Sunteți pe pagina 1din 25

PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE


FACULTATEA DE MANAGEMENT
ECONOMIC

DISCIPLINA MARKETING

PROIECT
ANALIZA PIEŢEI VINURILOR

ECHIPĂ:

Pagina 1 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

CUPRINS
1. Produsul – piaţa vinurilor
1.1 Scurt istoric al pieţei vinurilor
1.2 Gama sortimentală existentă pe piaţă
2. Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi
2.2 Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor şi exporturilor
2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi şi prezentarea cotelor
de piaţă
2.4 Elementele care individualizează cele mai importante mărci
3. Analiza cererii
3.1 Definirea unităţilor de consum, cumpărare şi decizie
3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă
3.3 Identificarea şi analiza criteriilor de natură: sociodemografică,
economică şi psihografică
3.4 Elementele de natură cantitativă legate de consum şi cumpărare
precum şi precizarea locului de cumpărare şi consum
3.5 Capacitatea pieţei
3.6 Identificarea modului de dezvoltare a pieţei
4. Distribuţia
4.1 Determinarea tipurilor de unităţi comerciale prin care se
realizează vânzarea
4.2 Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci
5. Preţul
5.1 Segmentele de preţ
5.2 Variaţia preţurilor în ultimii 5 ani şi motivele care au stat la baza
acestei variaţii
6. Promovarea
6.1 Identificarea modalităţilor prin care se face în prezent
promovarea vinurilor
6.2 Promovarea vânzărilor de vinuri
7. Previziuni asupra pieţei
7.1 Perspective de dezvoltare ale pieţei în următorii 1 – 2 ani
8. Bibliografie

Pagina 2 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

1. PRODUSUL – PIAŢA VINURILOR


1.1. SCURT ISTORIC AL PIEŢEI VINURILOR

Despre Vin
Începuturile viticulturii în această parte a lumii datează de cel putin 4000 de
ani. Legenda spune că Dionysos, zeul vinului, s-a nascut în Thracia, pe
meleagurile ce astăzi reprezintă teritoriul României. România sau Dacia, cum era
ea cunoscută de romani, a avut o cultură consolidată a vinului. Abundenţa
bucatelor şi faima vinului produs de daci erau atât de cunoscute şi tentante, încat
Burebista, regele primului stat dac centralizat (sec. I îCr), a ordonat distrugerea
viilor pentru a pune capăt invaziilor repetate ale popoarelor migratoare, dupa cum
îl sfătuise marele preot, Deceneu.
Monedele bătute de romani după cucerirea Daciei (106 dCr) înfaţişau o
femeie căreia doi copii îi ofereau struguri, ca simbol al principalelor bogăţii ale
Daciei Felix, cum denumiseră romanii provincia şi ca o dovadă că viile
renascuseră.
În timpurile mai apropiate de noi, viticultura romanească a cunoscut mai
multe perioade distincte, fiecare cu influenţele sale specifice asupra industriei
vinului.
Astfel, secolul 19 şi începutul celui de-al 20-lea, până la Primul Război
Mondial, au fost caracterizate prin legături ample şi strânse cu Franţa. În sectorul
viticol, aceste legături au culminat cu ajutorul practic dat de viticultorii francezi,
imediat după ravagiile produse de filoxera în ultimele două decenii ale secolului
19. Rezultatul l-a constituit faptul că replantările care s-au făcut au avut drept
sursă viţele nobile aduse din Franţa: Pinot Noir,
Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Sauvignon Blanc şi altele.Perioada
interbelică a fost caracterizată prin legături mai stranse cu Germania şi Austria,
interval în care se remarcă o utilizare crescândă a şpriţului (vin amestecat cu apă
minerală gazoasă, o altă bogaţie locală). În perioada comunistă (1948-1989), când
apar trei tipuri distincte de organizaţii vitivinicole, astfel: institute de cercetare,
ferme viticole şi centre de vinificaţie de stat, precum şi ferme cooperatiste, vinurile
româneşti reuşeau să cucerească importante medalii la concursurile internaţionale
în pofida accentului mare pus pe cantitate şi mai puţin pe calitate.
Liberalizarea economiei de dupa 1989 a condus la o suită de schimbări
profunde în industria vinului din România. Viile aparţinând fermelor cooperatiste
au fost retrocedate foştilor lor proprietari, fermele viticole şi centrele de vinificaţie
de stat se află în plin proces de privatizare, iar institutele de cercetare îşi redefinesc
în prezent rolul lor central în cadrul sectorului vitivinicol reînnoit.

Pagina 3 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Despre piaţa vinurilor


Piaţa vinului este o piaţă matură afectată puternic de evoluţiile favorabile
sau nefavorabile determinate de obisnuinţele alimentare şi comportamentul de
cumparare al consumatorilor. Chiar dacă pieţele dominante (europeană şi nord
americană) par mai degrabă stabile, tendinţele au o scădere constantă a cererii şi o
modificare a preferinţelor consumatorilor către vinul de calitate în detrimentul
vinului de masa. În ţările tradiţional producătoare şi consumatoare de vin,
consumul de vin ordinar se diminuează rapid, în timp ce consumul vinului de
calitate creşte lent. Comportamentul pieţei pare să fie determinat de deviza “să bei
mai puţin, dar să bei mai bine”.
Deşi vinul este comercializat internaţional nu există o piaţă internaţională a
vinului în sensul curent al pieţei internaţionale. Aceasta deoarece ţările
consumatoare sunt în acelaşi timp producătoare asigurându-şi aprovizionarea în
proporţie de 100%.
Piaţa vinului cuprinde mai multe segmente. Segmental cel mai important
este cel al vinurilor stabilizate care poate fi divizat în mai multe grupe: vinuri de
calitate medie către mediocre şi vinuri de calitate superioară supuse unor
reglementări şi specificaţii stricte.
Piaţa vinului în general, dar în particular, cea europeană se caracterizează
prin excedente structurale. Producţia de vin depăseşte potenţialul de consum
naţional şi eventualele cantităţi destinate pieţelor internaţionale.
În final sistemul de distribuţie a vinului reproduce aceeaşi schemă peste tot
în lume, şi anume, el este foarte fragmentat cu un număr foarte mare de detailişti
răspândiţi peste tot în teritoriu. Se constată în ultimii ani o evoluţie discretă
constând în deplasarea cantităţilor distribuite prin canalele de vânzare en-gross
(hoteluri, restaurante) şi către canalele de distribuţie en-detail destinate
consumatorului intern (lanţuri de supermarket-uri). Acest tip de distribuţie permite
ameliorarea competitivităţii produsului în termen de preţ şi avantajează modelele
de consum modern şi comportamentul de cumpărare.

Caracteristicile vinului
Sectorul vinului se caracterizează printr-o fragmentare extremă a producţiei
şi comercializării mai ales în ţările europene mari producătoare (Franţa, Italia,
Spania). O altă caracteristică a pieţei vinului o constituie ponderea importantă ce o
deţin societăţile cooperatiste. Vinul face parte dintr-o piaţă mai largă, cea a
băuturilor alcoolizate, ce cuprinde şi berea şi spirtoasele. Aceste grupuri mari
utilizează pieţele europene, dar şi cele nord americane ca furnizor de produse şi
piaţa finală pentru produsele alcoolizate. Un proces de creştere externă se
limitează în spaţiul Uniunii Europene, iar cea mai mare parte a acestor operaţiuni
au loc între societăţi din aceeaşi ţară. În acest context, cu certitudine sectorul
francez al vinurilor este cel mai angajat în acest proces înregistrând opt operaţiuni
de fuzionare. Reglementările internaţionale din domeniul vinului separă vinul în
două categorii: vin de masă şi vinuri cu denumire de origine ce prezintă anumite

Pagina 4 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

caracteristici calitative apriori stabilite. Factorii naturali de cultivare, solul şi clima


combinate cu tehnicile folosite în timpul cultivării şi prelucrării vinului contribuie
la caracteristicile calitative ale vinului.
O particularitate aparte a marketing-ului vinului constă în faptul că puţine
alte produse cunosc o disparitate de preţ comparabilă cu cea înregistrată în
domeniul viticol. La modul general disparităţile de preţ sunt importante în toate
privinţele: între regiunile de producţie, între vinurile roşii şi cele albe, între
categoriile de vin etc. În concluzie este deosebit de dificil de făcut o apreciere
generală a diferenţelor de preţuri existente în sectorul vinului mai ales dacă avem
în vedere că anumite “vinuri de calitate” pot atinge niveluri de preţ spectaculoase,
în timp ce anumite vinuri de masa nu pot adesea să gasească o piaţă de desfacere
în ciuda preţului relativ redus. Calitatea este un criteriu primordial în politica de
marketing a vinului. Separarea vinului în “vin de masa” şi “ vin de calitate”
exprimă comportamente diferite ale consumatorilor indicând adesea tendinţe
divergente în evoluţia consumului. Consumul de vin de masa continuă o tendinţă
tradiţionalistă reprezentată de viaţa din mediul rural, în timp ce evoluţiile de pe
piaţa vinului de calitate exprimă o ruptură de tendinţele tradiţionaliste. Astfel în
timp ce vinul de masa continuă să reprezinte băutura cotidiană a claselor cu
venituri reduse, “vinul ţăranului” şi “ vinul muncitorului”, vinul de calitate este din
ce în ce mai mult vinul elitelor, vinul de sărbătoare, vinul de timp liber. Regulile
ce determină cererea pentru cele două categorii de vinuri sunt diferite. În timp ce o
creştere a venitului determină o reducere a consumului de vin de masă şi creşterea
ponderii vinului de calitate, o scădere a venitului nu determină o reducere a
consumului ci mai degrabă substituirea vinului de calitate cu cel de masa.
Calitatea vinului relevă un produs alimentar complex. Un aliment comportă
un pachet de caracteristici susceptibile să aducă consumatorului mai multe
satisfacţii. Există caracteristici nutriţionale, igienice, economice şi soci-culturale.
Calitatea aşadar este un concept multidimensional, iar consumatorul alege în
funcţie de aspectul pe care el îl privilegiază.
În politica de marketing a vinului, preocupările crescânde ale
consumatorului pentru sănătate joacă un rol esenţial. Odată cu mişcările
organizaţiilor de luptă împotriva alcoolului, o nouă ideologie s-a dezvoltat – cea a
alimentelor sănătoase incluzând aici şi vinurile.
Un alt aspect specific marketing-ului vinului este nivelul ridicat de
fiscalitate ce intervine în comercilizarea acestui produs. Taxa pe valoarea adugată,
accizele, taxele vamale, taxele de licenţă pentru comercializare sunt numai câteva
din cele mai cunoscute elemente de fiscalitate pe care diferitele state le aplică
acestui produs care alături de tutun şi carburant sunt surse sigure de venituri pentru
bugetul oricărui stat. De aceea, strategiile de marketing trebuie să ia în considerare
acest element important ce mareşte adesea subsţantial preţul de vânzare. Spre
deosebire de celelalte produse alimentare care beneficiază de regulă de o rată
redusa a TVA, vinul alături de alcool nu sunt incluse în categoria alimentelor sau a
produselor de strictă necesitate şi ca atare nu beneficiază de reducerea TVA.

Pagina 5 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Piaţa vinurilor in România


România este o importantă ţară europeană producătoare de vin, dispunând
de un mare trecut istoric şi de bogate tradiţii culturale, mare parte din ele
nemijlocit legate de această băutură, considerată, pe drept cuvant, o licoare divină.
Astăzi, ţara parcurge o perioadă de profunde schimbări, construindu-şi un
viitor în consonanţa cu cel al Uniunii Europene şi va deveni un membru apreciat al
comunităţii internaţionale a vinului ca producător al unor preţuite vinuri de înaltă
calitate.

1.2. GAMA SORTIMENTALĂ EXISTENTĂ PE PIAŢĂ

Ca urmare a marii lor varietăţi, vinurile au constituit obiectul a numeroase


cercetări ştiinţifice în domeniu şi implicit a unor clasificări complexe.
În funcţie de conţinutul său în zahăr (fructoză + glucoză), vinurile pot fi:
- seci (până la 4 g/l);
- demiseci (între 4-12 g/l);
- demidulci (între 12-50 g/l);
- dulci (peste 50 g/l).
Vinurile seci sunt obţinute printr-un proces de fermentare mai îndelungat
decât vinurile dulci în măsura în care conţinutul de zahăr este treptat transformat în
alcool etilic de către procesul de fermentare.
În funcţie de caracteristicile lor calitative şi de compoziţie, precum şi de
tehnologia de producere, vinurile sunt clasificate în: vinuri de masă, vinuri de
calitate superioară şi vinuri speciale, astfel:
A) vinurile de masă se obţin din soiuri de mare producţie, cultivate în
arealele viticole specializate în acest scop. De asemenea, ele pot fi obţinute şi din
soiuri de masă cu funcţii mixte, precum şi din soiuri pentru vinuri de calitate
superioară ai căror struguri nu îndeplinesc condiţiile prevăzute pentru această
categorie. Din categoria vinurilor de masă fac parte şi cele din viile răzleţe.
Vinurile de masă trebuie să aibă tăria alcoolică dobândită de minimum 8,5% în
volum. Sub această tărie alcoolică produsele nu pot fi puse în vânzare pentru
consum sub denumirea de vin;
B) vinurile de calitate superioară se obţin din soiurile cu însuşiri
tehnologice superioare, cultivate în arealele viticole consacrate acestei destinaţii,
după o tehnologie proprie. Tăria alcoolică dobândită, fără adaos, a vinurilor de
calitate trebuie să fie de cel puţin 10,5% în volum.
Vinurile de calitate superioară sunt clasificate în:
1. vinuri de calitate superioară cu denumire de origine
controlată.
Vinurile de calitate superioară, care se disting prin originalitatea însuşirilor
lor imprimate de locul de producere, de soiul sau sortimentul de soiuri, de modul
de cultură şi de tehnologia de vinificaţie folosită, pot fi încadrate în categoria

Pagina 6 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

vinurilor de calitate superioară cu denumire de origine controlată. Tăria alcoolică


dobândită a acestora trebuie să fie de minimum 11% în volum.
Punerea în consum a vinurilor de calitate superioară cu denumire de origine
controlată se face sub numele arealului de producere delimitat, în mod obişnuit al
centrului viticol, eventual chiar al plaiului viticol, precum şi al soiului sau al
sortimentului de soiuri.
2. vinuri de calitate superioară cu indicaţie geografică
recunoscută;
Vinurile de calitate superioră fără denumire de origine controlată sunt
comercializate prin indicarea provenienţei lor geografice recunoscute, cu sau fără
menţiunea soiului sau a sortimentului de soiuri;
C) vinurile speciale sunt obţinute din musturi sau vinuri, prin aplicarea unor
tratamente autorizate şi caracteristici determinate de însuşirile tehnologice ale
materiei prime şi de tehnologia folosită pentru producerea lor. Din categoria
vinurilor speciale fac parte: vinurile spumante, vinurile spumoase, vinurile
aromatizate, vinurile licoroase şi alte asemenea tipuri de vinuri, autorizate în
condiţiile legii. Pentru producerea unor vinuri speciale se admite folosirea de
substanţe aromatizante naturale extrase din plante.
Dreptul de a produce vinuri cu denumire de origine controlată este acordat,
în cazul României, de către Ministerul Agriculturii, Alimentaţiei şi Dezvoltării
Regionale, pe baza unei propuneri făcute de către Oficiul Naţional al Vinului şi
Viei (începând cu recolta 1992 - 1993). Institutul Naţional de Cercetări Viticole
garantează autenticitatea vinurilor cu denumirea de origine controlată. Potrivit
dispoziţiilor Oficiului Român al Vinului şi Viei, vinurile cu denumire de origine
controlată trebuie:
- să aibă o vechime de cel puţin 1-2 ani pentru vinurile albe şi de minimum
2-3 ani pentru vinurile roşii;
- vinurile trebuie păstrate în butoaie de stejar cel puţin jumătate din această
perioadă.

Pagina 7 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

2. ANALIZA OFERTEI
2.1. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANŢI

Pe piaţa vinurilor există un numar mare de producători şi importatori.


Dintre aceştia am ales să îi prezentăm doar patru clasaţi în topul vânzărilor.
Aceştia sunt:

S.C. Cotnari S.A.

Se spune că numele de Cotnari este dat de mesteşugul cotitului butoaielor


(cot = a coti, a masura; ar = mestesugar). Situat la nord-est de Iaşi, la fel de de
batrân ca şi Moldova, sau poate mai batran, Cotnari îşi are propriul trecut, la fel de
incitant ca şi vinul său. Aproape că nu este om în România, prieten al vinului care
să nu fi spus cuvinte de laudă la adresa vinului de Cotnari.
Cotnari este unul dintre puţinele nume rezonante care a reuşit să traverseze
secolele fără să-şi pirdă faima.

Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONŢINUT CAPACITATE
ALCOOLIC ZAHĂR
Grasă Cotnari 11,5% Demidulce 0.75l
Fetească Albă 11% Demidulce 0.75l
Tamaioasă Românească 11.5% Dulce 0.75l
Francuşă 11% Sec 0.75l
Blanc Demisec 0.75l
Dealul Catalina Demisec 0.75l
Casă de Piatră Demisec 0.75l
Chateau 12% Sec 0.75l
Selecţionat 11% Demidulce 1.5l
Grasă Cotnari 1989 12% Dulce 0.75l
Grasă Cotnari 1984 12% Dulce 0.75l
Grasă Cotnari 1979 12% Dulce 0.75l
Fetească Albă 1994 12% Dulce 0.75l

Când vorbim despre vinurile produse de Cotnari S.A., de fapt ne referim la


o familie regală din care fac parte un rege, o regină, o prinţesă şi o ducesă. Regele
familiei Cotnari este sortimentul Blanc Cotnari, regina Grasa de Cotnari, prinţesa
vinurilor este Tămâioasa Românească şi ducesa este Feteasca Albă. Tot în această
familie intră şi cunoscutul „vin de cursa lunga” - Francusa.

Pagina 8 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Vinul de Cotnari este cunoscut şi după câteva sloganuri cum ar fi:

„ Vinul de Cotnari nu se bea. El se degustă”


„Puţin ca tot ce este bun,
Şi bun ca tot ce este rar,
Acesta-i vinul de Cotnari.”

S.C. Jidvei S.A

Situat în inima podgoriei Tarnave, mai exact pe valea Tarnavei mici, între
localităţile Cetatea Balta şi Sona, la limita dintre judetele Mureş şi Alba, Jidvei
deţine cel mai modern complex de vinificaţie din Ardeal.
Podgoria cuprinde o suprafaţă de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha
sunt reînoite în fiecare an. Iniţial, podgoria înfiinţată în anul 1949, apartinea
statului, urmând o continuă dezvoltare până la suprafaţa actuală.

Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONŢINUT CAPACITATE
ALCOOLIC DE ZAHĂR
Vinars 42% - 0.75l
Vin Spumant - Jidvei Extra Dry 11% Sec 0.75l
Castel - Muscat Otonel 12% Demidulce 0.75l
Castel - Fetească Regală 12% Dulce 0.75l
Tezaur – Sauvignon + Fetească 12% Sec 0.75l
Pinot Gis 12% Sec 0.75l
Jidvei Castel - Dry Muscat 12% Demisec 0.75l
Jidvei Castel - Riesling 12% Demidulce 0.75l
Miniaturi - Sauvignon Blanc 12% Demisec 0.200l
Traminer 11.5% Demidulce 0.75l
Perla Roşu 10.5% Demisec 1.5l

S.C. Vincon Vrancea S.A

S.C. VINCON VRANCEA S.A. s-a înfiinţat în anul 1949 şi este cea mai
mare societate care produce şi comercializează vin, distilate din vin, băuturi
spirtoase şi oţet. Societatea deţine peste 2150 ha cultivate cu viţă de vie şi este
amplasată în Regiunea Viticolă a Piemontului de la Curbura Carpaţilor, în inima
vestitelor podgorii Coteşti, Odobeşti şi Panciu, podgorii ce aparţin celei mai mari
regiuni viticole a ţării, "cel mai omogen şi mai întins peisaj viticol din întreaga
ţară". Din aceste podgorii, societatea produce vinuri de calitate superioară din
soiurile: Fetească Albă, Fetească Regală, Riesling, Sauvignon Blanc, Muscat
Ottonel, Sarba, Merlot, Cabernet Sauvignon, Pinot Noir şi Fetească Neagră.

Pagina 9 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONTINUT CAPACITATE
ALCOOLIC DE ZAHAR
Comoara Pivniţei - Merlot 1993 12% Sec 0.75l
Vinoteca - Pinot Noir 1994 (caseta) 11,5% Demisec 0.75l
Beciul Domnesc - Fetească Neagră 11.5% Demidulce 0.75l
1996
Beciul Domnesc - Galbena 12.5% Demidulce 0.375l
Odobeşti 1995
Beciul Domnesc - Riesling 12.5% Sec 0.375l
Viţă Românească –Tămaioasă 11% Dulce 0.75l
Românească
Cabernet Karpaten Berge 1999 11% Dulce 0.75l
Proles Pontica – Busuioacă 11,5% Dulce 1,5l
Golden - vin de masă PET 10% Demidulce 2l
Hamburg - vin de masă 10% Demidulce 1l

S.C. Tohani S.A

Domeniile Tohani, înfiinţată în urmă cu peste 40 ani, sunt amplasate pe


locul celebrelor vii de ale moşiei Principelui Nicolae al României situate la
altitudini între 200 – 400 m în inima podgoriei Dealu Mare din Regiunea viticolă a
Piemontului de la Curbura Carpaţilor, ocupând astăzi o suprafaţă de peste 1300
hectare.

Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONTINUT CAPACITATE
ALCOOLIC DE ZAHAR
Gama 1.5 – Rosu 10,5% Demidulce 1.5l
Gama Conacul Tohani - Fetească de 10,5% Demidulce 1,5l
Tohani
Miniaturi Domeniile Tohani -Fetească 11,5% Demisec 0.18l
Neagră
Gama Domeniile Tohani – Merlot - - 0.75l
Gama Domeniile Tohani - Dry Muscat 11% Demisec 0.75l
Gama Domeniile Tohani - Negru de 11,5% Dulce 0.75l
Tohani
Gama Dolette - Sauvignon Blanc - - 0.75l
Gama Princiar - Pinot Noir 13,5% Sec 0.75l
Gama Special Reserve - Pinot Noir 12% Demisec 0.75l
Cutie Lemn Princiar - - 0.75l

Pagina 10 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

2.2. VOLUMUL PRODUCŢIEI, VÂNZĂRILOR, IMPORTURILOR ŞI


EXPORTURILOR

În contextul în care piaţa mondială a vinului traversează de mai mulţi ani o


puternică recesiune, producătorii români reuşesc să-şi sporească afacerile pe care
le desfăşoară în ţară, în pofida reducerii suprafeţelor cultivate şi a scăderii
producţiei de struguri de vin. La o producţie de circa 5,5 milioane de hectolitri de
vin, cu aproximativ 20% mai mică faţă de anul trecut, producătorii de vin vor
înregistra afaceri de aproximativ 450 milioane euro, în creştere cu aproximativ
12% comparativ cu 2006. Iar pentru acest anul previziunile sunt, de asemenea, de
creştere a cifrelor de afaceri, apreciere a pieţei care se va realiza pe sporirea
consumului vinurilor de calitate medie şi premium. În România există 37 podgorii
cu 123 de centre viticole, la care se adaugă 40 de centre viticole independente,
situate în afara podgoriilor. Structura varietală a podgoriilor din România prezintă
o mare diversitate, oferind astfel industriei şansa (în mare parte nefructificată) de a
produce o gamă foarte largă de vinuri de calitate. Specialiştii apreciază că
România poate produce până la 402 sortimente diferite de vinuri, din care 11
pentru consumul curent, 42 de categorii de vinuri superioare şi 349 cu denumiri de
origine controlată, inclusiv cu grade de calitate.
Cea mai mare suprafaţă viticolă se concentrează în Muntenia şi Oltenia,
unde sunt cultivate cu viţă-de-vie 110.000 hectare. Moldova reprezintă al doilea
bazin viticol al României, cu podgorii care însumează peste 90.000 hectare.
Dobrogea este a treia regiune vitocolă, cu plantaţii înfiinţate pe circa 25.000 de
hectare. Podgoriile din Banat şi Crişana, cu cele aproximativ 17.000 de hectare în
exploatare, sunt pe poziţia a patra, în timp ce exploataţiile din Transilvania, cu
suprafeţe ce însumeaza aproximativ 14.000 hectare, fac din această provincie cea
de-a cincea regiune din punctul de vedere al suprafeţelor cultivate cu struguri de
vin. Din cauza recesiunii cu care se confruntă sectorul la nivel mondial, producţia
totală fiind mult mai mare comparativ cu nivelul de consum, producătorii romani
de vinuri au renunţat la o bună parte din suprafeţele amenajate. Astfel, terenurile
cultivate cu viţă-de-vie au scăzut de la 256.000 de hectare la sfârşitul anilor ‘90 la
226.596 de hectare în 2002 şi au ajuns la 177.085 în sezonul agricol 2006 - 2007.

Producătorii pentru 2008


Murfatlar 210.000 hl
Jdvei 140.000 hl
Cotnari 98.000 hl
Vincon 50.000 hl

Scăderea suprafeţelor cultivate nu s-a reflectat însă şi la nivelul cifrelor de


afaceri generate de sectorul de producţie a vinurilor. Astfel, în 2004 acest sector a
raportat o cifră de afaceri de circa 300 milioane euro, în 2005 valoarea totală a

Pagina 11 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

pieţei a fost de 350 milioane euro, a crescut la 400 milioane euro în 2006, 450
milioane euro în 2007 şi 560 milioane euro pentru 2008. “Anul acesta estimăm o
creştere cu cel putin 12% a cifrei de afaceri totale la nivelul sectorului, marii
jucători urmând să înregistreze un avans proporţional al cotelor de vanzări la
nivelul pieţei", afirmă Ovidiu Gheorghe, directorul general al Patronatului
Naţional al Viei şi Vinului (PNVV).
Importurile de vin ale României s-au ridicat, din punct de vedere cantitativ,
la 11.782 de tone în primele patru luni ale anului , de peste două ori mai mult
decât exporturile, care au totalizat 5.106 de tone, conform datelor furnizate
agenţiei Mediafax de către Ministerul Agriculturii.
Raportată la aceeaşi perioadă din anul 2007, în ianuarie - aprilie 2008,
cantitatea de vin importată a crescut cu 49,1%, iar cea exportată cu 11%. Din
punct de vedere valoric, vinul importat în primele patru luni din acest an este
estimat la 8,78 milioane de euro, iar cel exportat este evaluat la 5,67 milioane de
euro, potrivit datelor Ministerului Agriculturii şi Dezvoltării Rurale (MADR). În
perioada ianuarie - aprilie din anul trecut, importurile de vin s-au cifrat la 5,35
milioane de euro, iar exporturile au atins nivelul de 4,58 milioane de euro.
“În primele patru luni ale anului 2008, ţările din/în care România a
importat/exportat vinuri se menţin în mare parte aceleaşi cu cele menţionate în
perioada similară a anului anterior", conform MADR. În perioada ianuarie - aprilie
2007, principalele destinaţii ale exporturilor de vin au fost Germania, Rusia,
Estonia, Statele Unite ale Americii, Italia, Canada şi Bulgaria. În ceea ce priveşte
importurile, acestea au provenit, în special, din Spania şi Italia, la care se adaugă
Franţa, Germania, Republica Moldova sau Chile. Potrivit preşedintelui Asociaţiei
Producătorilor şi Exportatorilor de Vinuri din România (APEV), Basil
Zârnoveanu, 95% din cantitatea de vin importat este vin ieftin care provine din
Spania şi Italia.
Principalii producători de vinuri din România sunt Vincon Vrancea,
Murfatlar, Cotnari şi Jidvei.

2.3. EVALUAREA REPARTIŢIEI VÂNZĂRILOR PE OFERTANŢI ŞI


PREZENTAREA COTELOR DE PIAŢĂ

Potrivit datelor preliminare, primii patru jucători - Murfatlar, Vincon,


Cotnari şi Jidvei - au obţinut creşteri la vânzări - şi deci la cotele de piaţă - în
pofida vremii nefavorabile care a dus la scăderi ale producţiei de struguri.
Poziţia pe piaţă a celor mai mari patru producători după cota de piaţă şi
repartiţia vânzărilor:

Producatorul Cota de piaţă Volum vânzări

Pagina 12 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Murfatlar 27.8% 27.9%


Jidvei 14.5% 19%
Cotnari 13.1% 13.8%
Vincon 7.8% 7.9%
.

2.4 ELEMENTELE CARE INDIVIDUALIZEAZĂ CELE MAI


IMPORTANTE MĂRCI

Murfatlar
Podgoria Murfatlar este aşezată în sud-est-ul României, între Dunăre şi
Marea Neagră, în centrul Podişului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind 3000 de
hectare din zona localităţilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Albă şi Siminoc.
Tradiţia şi experienţa sunt puse acum în valoare prin utilizarea celor mai
moderne linii tehnologice de vinificare.
Tehnologia folosită este adaptată fiecarui soi de vin. Momentul recoltării
strugurilor este stabilit ştiinţific în funcţie de tipul de vin ce se doreşte obţinut, iar
perioada de recoltare permite producerea în mod natural a întregii game de vinuri,
de la cele seci la cele dulci.

Jidvei
Compania privată JIDVEI SRL îşi are sediul in regiunea Târnavei, mai
exact în Valea Târnavei între localităţile Tarnaveni şi Blaj, la limita între judeţele
Mureş şi Alba.
Podgoria cuprinde o suprafaţă de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha
sunt /reînoite în fiecare an. Iniţial, podgoria înfiinţata în anul 1949, aparţine
Statului, urmând o continuă dezvoltare pâna la suprafaţa actuală.

Cotnari
Podgoria Cotnari face parte din Regiunea viticolă a Podişului Moldovei,
fiind situată în cea mai mare parte a sa pe Coasta Cotnari- Harlau, un segment
important din marea Coasta Moldova.

Vincon
S.C. Vincon Vrancea S.A. S-a înfinţat în anul 1949. Societatea deţine peste
2150ha cultivate cu viţă de vie şi este amplasată în Regiunea Viticolă a
Piemontului de la Curbura Carpaţilor, în inima vestitelor podgorii Coteşti,
Odobeşti şi Panciu, podgorii ce aparţin celei mai mari regiuni viticole a ţării.

3. ANALIZA CERERII

Pagina 13 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

3.1. DEFINIREA UNITĂŢILOR DE CONSUM, CUMPĂRARE ŞI


DECIZIE

Vinul este consumat de diferite persoane atât de individ cât şi de familie.


Persoanele care apreciează cel mai bine calităţile vinului sunt cele de vârsta a III-a.
Există foarte multe persoane minore care cumpără şi consumă vin deşi acest lucru
este interzis prin lege.
Procentajul persoanelor care beau vin este de aproape 48% din totalul
populaţiei. Bărbaţii beau mai mari cantităţi de vin în comparaţie cu femeile.
Portretul unui consumator obişnuit de vin este un bărbat de 30-49 ani, care
locuieşte în oraşe cu peste 100.000 locuitori ai României.
Una dintre principalele teme ale cercetării de marketing este identificarea
factorilor care concură la decizia de cumpărare a consumatorilor, pentru a înlesni
producătorilor stabilirea strategiei de prezenţă pe piaţă. În cazul vinului, ca produs,
după cum am văzut, intensiv din punct de vedere cultural, literatura de marketing
dedicată a calificat această decizie ca fiind complexă din punctul de vedere al
factorilor care îl influenţează pe cumpărător. Indicatorii intrinseci în decizia de
cumpărare sunt cei inerenţi produsului şi orice schimbare a acestora modifică
percepţia despre calitatea produsului în sine (precum culoare, aroma şi gustul). În
măsura în care consumatorul nu poate apela la aceşti indicatori intrinseci, el va
recurge şi la cei extrinseci, cei care pot fi schimbaţi fără a afecta structura
produsului. Astfel, preţul, retailistul (atât prin sfat cât şi prin percepţia
consumatorului despre el), regiunea de producţie, recomandarea prietenilor,
eticheta, ambalajul şi numele de marcă sunt astfel de surogate de evaluare a
calităţii intrinseci a produsului.
Olsen şi alţii consideră că există trei situaţii în care consumatorii iau decizia
de a cumpăra vin:
- vinul cumpărat la restaurant;
- vinul cumpărat pentru a fi făcut cadou;
- vinul cumpărat pentru a fi consumat acasă.
În primul caz, cumpărătorul de vin este preocupat de părerea celorlalţi
(eventual chiar comeseni) cu privire la selecţionarea unui anumit sortiment. El va
utiliza ca şi criterii de alegere sortimentele familiare (după tipul strugurelui),
regiunea de producţie sau numele de marcă al producătorului. Dacă percepţia
privind riscul de a face o decizie greşită este ridicat (atunci când, de exemplu,
printre comeseni se află cunoscători), atunci preţul va juca un rol major în alegerea
vinului (în sensul de a alege o sticlă de vin cu un preţ ridicat pentru a sugera
celorlalţi calitatea).
A doua situaţie este considerată a fi cea mai riscantă din punctul de vedere
al cumpărătorului. Se apreciază că doar cei care sunt puternic familiarizaţi cu
vinurile vor fi dispuşi să aleagă o sticlă de vin ca şi cadou în măsura în care
ceilalţi, neputând transmite prin preţ calitatea vinului făcut cadou, nu vor putea

Pagina 14 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

apela la acest indicator cu privire la calitatea pentru a fi apreciaţi de către cel care
primeşte cadoul.
În cel de-al treilea caz, riscul este considerat a fi la cel mai redus nivel din
cele trei situaţii. Cu toate acestea, având la dispoziţie o ofertă extrem de
diversificată şi complexă, alegerea poate fi cu adevărat dificilă. De regulă se
apelează la sortimentele familiale – în sensul de cunoscute - sau la procesul de
învăţare care va permite o alegere mai informată în viitor.

3.2. IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR SEGMENTE DE PIAŢĂ

Segmentul de piaţă se referă la un grup de persoane, având dimensiuni


mari, rezultat al segmentării unei pieţe în funcţie de o serie de criterii de
segmentare.
Criteriile de segmentare sunt:
a. criteriul geografic, care se referă la faptul că piaţa este împarţită în
concordanţă cu zonele geografice după numărul de consumatori de pe acea
piaţă din total;
Conform datelor noastre, în România, piaţa este împârţită după acest
criteriu în următoarele zone (în paranteze sunt prezentate cotele specifice
acestora): zona Moldova (cu aprox. 60%), zona Muntenia/Dobrogea (cu
aprox. 50%), zona Oltenia (cu aprox. 49%) şi zona Transilvania (cu aprox.
43%).
b. Segmentarea demografică:
- vârstă: 18% între 18 – 30 ani; 35% între 30 – 50; 41% cu vârste de peste
50 de ani.
- sex: femei 19%, iar bărbaţi 81%.

3.3. IDENTIFICAREA ŞI ANALIZA CRITERIILOR DE NATURĂ:


SOCIODEMOGRAFICĂ, ECONOMICĂ ŞI PSIHOGRAFICĂ

Din cele patru mari companii care isi impart majoritatea pietei vinului, cel
mai important producator din podgoria Cotnari este firma Cotnari S.A.
Premisele unei oferte adecvate tuturor segmentelor de piata sunt asigurate
de segmentarea pietei pe categorii de cumparatori si totodata de informarea corecta
a producatorului.Astfel ca firma producatoare nu va distribui vin de o calitate
superioara in restaurante a caror clineti au criteriu principal de alegere pretul,asa
cum nu il va distribui nici in magazine cu servire la tejghea.

3.4. ELEMENTELE DE NATURĂ CANTITATIVĂ LEGATE DE


CONSUM ŞI CUMPĂRARE PRECUM ŞI PRECIZAREA LOCULUI DE
CUMPĂRARE ŞI CONSUM

Pagina 15 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Vinul se situează pe locul al treilea, după bere şi băuturi spirtoase, într-un top al
preferinţelor consumatorilor de băuturi din România. Anul trecut, piata vinurilor s-a
ridicat la 400 milioane de euro iar ritmul de creştere estimat pentru anul 2007 este de
circa 10%, potrivit datelor Patronatului Naţional al Viei şi Vinului.

România dispune de o suprafaţă totală cultivată cu viţă-de-vie nobilă şi hibridă de


177.085 de, iar cei mai importanţi producători sunt Murfatlar, Vincon, Cotnari sau
Jidvei. Producţia internă de vin din acest an este de aproximativ 6 milioane de hectolitri,
în creştere cu circa 20% faţă de anul trecut.. Consumul mediu anual de vin în România
este de circa 30 de litri, faţă de 55 de litri pe cap de locuitor în Franta.

Vinurile îmbuteliate la sticle de 0,75 l reprezintă aproape jumătate din piaţă, din
punct de vedere al valorii vânzărilor ocupând 72,2% din totalul pieţei, potrivit unui studiu
realizat de catre compania de audit şi cercetări de piaţă MEMRB IRI. De asemenea, în
ultima vreme se observă o creştere a vânzărilor pe segmentul de vinuri îmbuteliate la 2l,
acestea reprezentând 38% din cantitatea de vin vândută pe piaţa românească. În
segmentul de 0,75 l, consumatorii din România preferă vinurile albe (aprox. 72%),
acestea fiind urmate de vinurile rosii (22,4%) si vinurile roze (5,6%). Vânzările în funcţie
de tipul vinului arată predilecţia românilor spre consumul de vinuri demi-dulci (41,9%),
acestea fiind urmate de vinurile demi-seci (24,2%) vinurile seci 19,5%. Vinurile dulci
ocupă 11,2% din preferinţele consumatorilor. Pe regiuni, din punct de vedere al
volumului vândut, Moldova reprezintă cea mai importantă zonă pentru categoria de vin
îmbuteliat la 0,75 l, aceasta fiind urmată de Bucureşti, Muntenia şi Oltenia, ultimul loc
fiind ocupat de Ardeal. În ceea ce priveşte valoarea, locul întâi este deţinut de Bucureşti.
De asemenea, potrivit studiului, dacă în Moldova consumul de vin îmbuteliat la 2 litri
ocupă primul loc în preferinţele consumatorilor, în Ardeal consumatorii preferă vinul
îmbuteliat la 0,75 l.

Vânzările de vin prin intermediul super şi hipermarketurilor au câştigat


teren în faţa canalelor tradiţionale ajungând la finalul anului 2007 la 70,9% în
total, comparativ cu 67,9% în 2006, potrivit datelor companiei de cercetare a pieţei
MEMRB. În cadrul magazinelor alimentare s-au vândut aproximativ 19% din
volumul total al vânzărilor de vinuri, iar alte clase de magazine au deţinut
aproximativ 11%.

3.5. CAPACITATEA PIEŢEI

Pagina 16 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Piata vinului a inregistrat o cifra de afaceri totala de 350 milioane de


euro in 2005 ,iar consumul reprezinta 26,6 litri pe cap de locuitor fiind
asteptata sa creasca si in 2006 la 30 de litri pe cap de locuitor..

Consumatorii potentiali ai acestei piete reprezinta persoanele cu varsta mai


mare de 18 ani. In Romania, ei sunt in jur de 14 milioane.

Consumatorii efectivi pe piata vinului, reprezinta toata populatia de


nationalitate romana, care a implinit 18 ani, plus alte nationalitati care, prin
religia si traditia lor, nu le este interzis sa consume bauturi
alcoolice.Majoritatea populatiei, 18 milioane, conform recensamantului din
2002, reprezinta din religii si confesii, care nu interzic consumul de bauturi
alcoolice. Un rol aparte a formarii pietei efective a vinului in Romania,
reprezinta piata horeca, care a fost analizata la punctul

Cu toate acestea efectele crizei se văd, în primul rând, la multinaţionale. „Firmele


mari au scăzut foarte mult cererile de vin în această perioadă, asta dacă ne
raportăm la anii trecuţi. Nu mai fac cadouri şi mulţi au renunţat la mesele festive
de sărbatori”, spune Mihai Chiţic, directorul comercial de la Cramele Prahova.
Potrivit acestuia, deşi în această perioadă vânzarile au crescut cu 6% faţă de anul
trecut, se aşteaptă o stagnare anul viitor şi chiar o scădere. „Avem deja probleme
cu unii distribuitori şi sesizăm că sunt unele probleme în piaţă. Noi am sistat
investiţiile şi în afara unui proiect de replantare la Sebeş, în valoare de 380 de mii
de euro, nu mai facem nimic până în martie, anul viitor. Cele mai căutate vinuri
sunt, în această perioadă, cele care costă între 6 şi 12 euro, cu toate că avem o
plajă de preţuri care începe de la 2 euro şi ajunge la 400.”
Privită din perspectiva consumatorului, piaţa vinului din 2007 nu mai are
aceleaşi coordonate ca în urmă cu câţiva ani, orizontul de aşteptare a
consumatorului român faţă de calitatea vinului fiind tot mai mare. Dacă până acum
principala categorie de vinuri comercializată era reprezentată de vinurile de masă
şi cele vrac, în ultimii doi ani s-a constatat o creştere a producţiei de vinuri din
categoria celor cu Indicaţie Geografică (IG) şi a celor cu Denumire de Origine
Controlată (DOC), sortimente de pe palierul mediu şi premium al vinurilor.
Sporirea producţiei de vinuri de calitate a venit pe fondul creşterii puterii de
cumpărare a consumatorului român şi al unor uşoare modificări în privinţa
obiceiurilor de consum ale românilor. Astfel, consumatorul român nu se rezumă la
consumul vinurilor dulci, cu un conţinut ridicat de zahar şi eventual amestecat cu
cola, sau la vinul alb amestecat cu apă minerală, aşa - zisul şpriţ, ci trece încet -
încet spre vinurile demiseci sau chiar seci.
O altă reorientare se observă şi în creşterea ponderii vinurilor roşii în
detrimentul celor albe, tendinţă care se manifestă şi la nivelul pieţei europene a
vinului. Conform unui studiu efectuat de compania de cercetare de piaţă MEMRB,

Pagina 17 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

vinurile de soi au reuşit să preia conducerea la nivelul pieţei, ajungând să deţină


50,3% din piaţă, în perioada august 2006 - iunie 2007. Creşterea a fost de 2,9%
faţă de perioadă similară din anul precedent. Dacă avem în vedere datele
disponibile la nivelul anului 2005, conform OIV, vinurile de masă pentru
consumul curent deţineau o pondere de doar 18,8% din totalul vinurilor
comercializate la nivelul întregii pieţe a vinului. Cercetarea MEMRB confirmă şi
reorientarea consumatorului român după criteriul culorii vinurilor. Astfel, în
perioada august 2006 - iunie 2007, studiul a evidenţiat un uşor declin al vinurilor
albe în favoarea celor roşii, ponderea acestor soiuri ajungând la 28% din totalul
pieţei, în creştere cu 0,8% comparativ cu perioada similară analizată de MEMRB.

3.6. IDENTIFICAREA MODULUI DE DEZVOLTARE A PIEŢEI

Piata vinului a inregistrat o cifra de afaceri totala de 350 milioane de euro


in 2005, fiind asteptata sa creasca si in 2006, potrivit reprezentantilor
producatorilor de vin din Romania. “Anul trecut cifra de afaceri totala a sectorului
a fost de circa 350 milioane de euro, din datele noastre, inregistrandu-se o crestere
a vanzarilor si la cotele de piata pentru marii jucatori”, a declarat directorul
general al Patronalului National al Viei si Vinului (PNVV), Ovidiu Gheorghe.
Potrivit datelor preliminare, primii patru jucatori, Murfatlar, Cotnari, Jidvei si
Vincon au obtinut crestere la vanzari si deci la cotele de piata asta in ciuda unei
vremi nefavorabile care a injumatatit productia in 2005. Murfatlar are o cota de
piata de circa 29 - 30 la suta, Cotnari - 18,7 la suta, Jidvei - peste 17 la suta si
Vincon - circa 10 la suta. Totusi, producatorii au putut sa acopere cererea prin
importurile de vin vrac si prin stocurile existente. Pentru 2006, producatorii
estimeaza o crestere a pietei, mai moderata comparativ din acest an, dar care va fi
alimentata de aparitia unor noi producatori externi. In 2004, piata s-a cifrat la 300
milioane de euro, productia atingand 7,1 milioane hectolitri fata de 3,5 milioane
hectolitri in 2005

Ritmul mediu de variaţie al vânzărilor produsului (serviciului) în perioada 2002-


2005 este prezentat in tabelul de mai jos :

R 2002-2003 7,407047
R 2003-2004 8,866210
R 2004-2005 9,0355436

Pagina 18 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Piata vinului a cunoscut o dezvoltare destul de ridicata. Datorita integrarii


României în Uniunea Europeană, cei mai mari actori de pe aceasta piata isi
dezvolta capacităţile de producţie, apar noi institute de cercetare-dezvoltare în
sectorul vitivinicol. Tot mai des au loc prezentări, târguri de vinuri, unde actorii de
pe aceasta piata isi prezintă capacitatile de productie, prezinta consumatorilor
finali ultimele lor produse, si le ofera pentru degustatie cele mai bune vinuri care
poseda.

Piata vinului s-a dezvoltat pe cale intensiva. E bine cunoscut faptul, ca pe


parcursul unui an, nu poti mari capacitatea de productie a vinului datorita faptului
ca, plantatiile de vie, pentru a da roada, sunt necesari cativa ani pentru a dezvolta
butaşii de viţă de vie.

Pentru dezvoltare pietei vinului, sunt necesare mai multe legaturi dintre piata
vinului si piata horeca, legaturi, care, conform specialistilor din domeniu, lasa
mult de dorit, si astazi, precum si pentru anul 2005. Capacitaţile de productie a
vinului s-au mărit nu datortiă cresterii numărului de plantaţii de vii, ci a cresterii
calitaţii managementului si a marketingului din acest sector vitivinicol. Totusi
dezvoltare intensiva nu a vut loc, conform spuselor de mai jos.

Productia de vin din Romania a inregistrat un recul semnificativ. Cu toate acestea,


producatorii mizeaza pe cresteri ale profiturilor de 15 pina la 100%..

2005 a fost unul dintre cei mai grei ani pentru industria vinului din istoria
Romaniei. Grindina din primavara, la care s-au adaugat inundatiile din vara, a
generat reduceri importante ale productiei, ceea ce i-a determinat pe producatori
sa-si puna mari semne de intrebare referitoare la situatia lor pe piata. Statisticile
vorbesc de la sine. În 2005 s-au realizat cu aproximativ 50% mai putini struguri de
vin fata de anul anterior, inregistrindu-se numai 442,7 mii de tone, fata de 963,2
mii de tone cu un an in urma. De asemenea, conform estimarilor, cantitatea de vin
produsa s-a redus la jumatate fata de 2004, cind s-au produs 6,1 milioane de
hectolitri. In ceea ce priveste suprafata cu vii pe rod, aceasta a scazut cu numai 0,8
mii de hectare, ajungind la 177,7 mii de hectare.

Pagina 19 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

4.DISTRIBUŢIA

4.1. DETERMINAREA TIPURILOR DE UNITĂŢI COMERCIALE PRIN


CARE SE REALIZEAZĂ VÂNZAREA

Marile reţele de distribuţie şi marile depozite de en-gross.


O parte din unităţile comerciale prin care se distribuie vinurile sunt:
• magazine:
- hipermarket
- supermarket
- butic
- chioşc
- autoservire
- cu servire peste tejghea
• engrosişti
• HoReCa:
- restaurante cu prestigiu ridicat
- restaurante tradiţionale
- cluburi şi discoteci
- cafenele şi baruri

4.2. EVALUAREA MODULUI DE DISTRIBUŢIE PE DIFERITE MĂRCI

Pretul si numarul de consumatori sunt criteriile de care se tin cont in decizia de


distribuite a vinului pe piata.Astfel,vinurile de o calitate medie pot fi achizitionate
de catre consumatori in buticuri,magazine mici,supermarket.uri etc.,pe cand cele
care au un pret ridicat,respectiv o calitate superiora,sunt distribuite în restaurante,
cluburi, discoteci, dar şi în hipermarket-uri unde este o concentraţie mare de
oameni de toate categoriile sociale. În aceste locuri sunt distribuite aceste vinuri de
o calitate superioară pentru că aici se regăsesc oameni cunoscători de vinuri, dar şi
aceea categorie de oameni care sunt dispuşi să plătească mai mult atunci când se
află într-un anumit cerc.

5. PREŢUL
5.1. SEGMENTELE DE PREŢ

Pagina 20 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Comportamentul firmelor de distributia vinului privind stabilitatea pretului NU


este supus în prezent regulilor funcţiei filierii specifice exigenţelor pieţei
concurenţiale reglementate. Pentru anumite mărci, preţul este peste nivelul
concurenţei şi al pieţei, întrucât este destinat unui segment al populaţiei cu venituri
mari şi exigenţe ridicate.

Este dificil de făcut o apreciere generală a diferenţelor de preţuri existente în


sectorul de vin, mai ales dacă avem în vedere “ vinuri de calitate ” , pot atinge
niveluri de preţ spectaculoase, în timp ce anumite tipuri de vin de masă, nu pot
adesea să găsească o piaţă de desfacere în ciuda preţului relativ redus.

Calitatea reprezintă un criteriu primordial în politica de Marketing a vinului.


Separarea vinurilor de masă şi de calitate exprima comportamentul diferit al
consumatorilor, indicând adesea tendinţe divergente în evoluţia consumului.

 Sub 10 Ron: Vincon Muscatel, Vincon Galbena de Odobeşti, Vincon


Riesling
 între 10 -20 Ron: Vincon Vita romaneasca Pinot Noir, Vinia Selecţionat de
Cotnari, Vinia Cotnari Fetească Albă, Cotnari Dealul Cătalina, Tohani
Sânge de Taur, Vincon Tămăioasa Românească, Selecţionat de Cotnari,
Zestrea Murfatlar Chardonnay, Zestrea Murfatlar Muscat Ottonel, Zestrea
Murfatlar Pinot Gris, Cotnari Francuşa, Cotnari Fetească Albă, Jidvei
Traminer, Jidvei Fetească Regală, Jidvei Fetească Albă, Jidvei, Riesling,
Murfatlar Premiat Riesling, Rai de Murfatlar
 între 20-30 Ron: Beciul Domnesc Fetească Neagră , Beciul Domnesc Pinot
Noir, Beciul Domnesc Carbernet Sauvignon, Beciul Domnesc Riesling,
Beciul Domnesc Sauvignon Blanc, Jidvei Dry Riesling, Jidvei Pinot Gris
 peste 30 Ron : Lacrima lui Ovidiu, Jidvei Tezaur Sauvignon şi Fetească
Regală

5.2. VARIAŢIA PREŢURILOR ÎN ULTIMII CINCI ANI ŞI MOTIVELE


CARE AU STAT LA BAZA ACESTEI VARIAŢII

Indicile pretului de consum a vinului, a avut o astfel de evolutie :

Anii 1999 2000 2001 2002 2003 2004


IPC ( % 180,3 134,2 120,5 120,5 124,2 111,8
)

Pentru anul 2005 IPC = 109,6 % .

Pagina 21 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Dinamica preţului mediu de vânzare a produsului (serviciului) în


perioada 2003-2005 :

R 2003-2004 12
R 2004-2005 20

Această tendinţă a preţurilor mai ridicate derivă parţial din faptul că


producătorii români produc cantităţi mai mari de vinuri de calitate în scopul de a
mări profiturile.

6. PROMOVAREA
6.1. IDENTIFICAREA MODALITĂŢILOR PRIN CARE SE FACE ÎN
PREZENT PROMOVAREA VINURILOR

Produsele se promoveaza distinct,avand in vedere ca exista mai multe


mijloace de incurajare spre consum.Ca pe orice alta piata,in Romania sau in
strainatate ,piata vinurilor foloseste urmatoarele modalitatoi de promovare:

1. publicitate media;
2. tehnici de promovare a vânzărilor
a. reducere de preţ
b.vânzări grupate
c.promoţii
d.concursuri
3. publicitate exterioară - panotaj
a. afişe

Promovarea vinurilor Cotnari

Premii: 100 de camere foto , 10 camere video şi 1 televizor cu plasma.


Promoţie: 111 Premii de la Cotnari
Perioada de desfăşurare a consursului: 15 octombrie 2008 - 15 ianuarie 2009

Promoţie la Tohani:
1) Dacă un ospătar achiziţionează 10 dopuri primeşte cadou un decko.
2) Dacă un ospătar achiziţionează 50 dopuri primeşte cadou o geantă de voiaj.
3) Oferă vitrine frigorifice.

Pagina 22 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

6.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR DE VINURI

Promovarea, defineşte acţiunile firmei legate de comunicaţiile cuprivire la


produs şi de promovarea acestuia pe piaţa-ţintă.Aceasta este o componentă
esenţială a marketingului-mix în domeniul vinului. Prin intermediul acţiunilor de
promovare, firma comunică mesajul său consumatorilor. Fenomenul concurenţei,
diferitele forme de distribuţie asociate multitudinii produselor existente pe piaţă au
determinat producătorii să adopte tehnici comerciale şi promoţionale din ce în ce
mai elaborate pentru a influenţa alegerea clientelei. O strategie de comunicare
eficientă trebuie să stabilească mesajul cel mai potrivit, cui se adresează, care sunt
aşteptările la care trebuie să răspundă, care este obiectivul urmărit, care vor fi
tehnicile utilizate.Utilizarea tehnicilor de promovare uşurează poziţionarea corectă
a unui producător de vin pe piaţă, rezultatul final fiind o optimă valorificare a
produselor şi o imagine foarte bună a companiei.
În cazul publicităţii online, atragerea vizitatorilor se realizează
cu ajutorul unor instrumente specifice Internetulu
In ceea ce priveste modul de promovare a produsului la locul vanzarii,cea
mai eficienta este tehnica de merchandising care asigură contactul cumpărătorului
cu oferta de bunuri sau servicii existente în spatiul de vanzare.
Aranjarea produselor pe raft difera atat prin prisma marcii,car si a tipului de
magazin,intrucat in magazine mici produsele sunt inghesuite,pe cand in
supermarket-uri este permisa aranjarea produselor pe diferite categorii.In unele
supermarket-uri sunt amenajate locuri speciale unde consumatorii sunt invitati sa
deguste diferite sortimente de vin dar sa se si informeze totodata despre
acestea.Aceasta strategie de marketing are un dublu rol:de promovare a produselor
dar si de atragere a clientilor. De regula se tine cont si de accesibilitatea la
raft,fiind creată prin poziţionarea produselor în raft în „prime position”.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIEŢEI


7.1. PERSPECTIVE DE DEZVOLTARE A PIEŢEI ÎN URMĂTORII 1 – 2
ANI

Pagina 23 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Pe seama productiei foarte reduse din 2005, pentru anul viitor


reprezentantii ONIV se asteapta la schimbari de pozitii pe piata de profil.
„Stocurile existente pina acum au permis ca marile firme sa-si mentina
pozitia pe piata. Anul viitor, insa, vor fi modificari in mod cert ale cotelor de
piata. Dar trebuie sa luam in seama si strategia fiecarei firme in piata pentru
a-si exercita o anumita presiune asupra segmentului pe care il conduce“,
explica Mocanu. La ora actuala, primul actor din piata este Murfatlar, care
detine, conform unui retail-audir ce se realizeaza periodic pe piata vinului,
30% din piata. Urmeaza Jidvei, cu aproximativ 18% si Cotnari cu 16%.
Murfatlar, unul dintre cei mai mari exportatori de vin din Romania,
estimeaza pentru anul acesta o cifra de afaceri de 30 de milioane de dolari,
fata de 25 de milioane de dolari cit a inregistrat cu un an in urma.

8. BIBLIOGRAFIE
1.www.vinul.ro , producatori ;

2. www.wineromania.com (Apev);

3.http://www_livenews.ro/Article.aspx?ID=4408 ;
4.Moisă Dumitru, “Piaţa vinului”, Bucureşti, 1999;

Pagina 24 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

5.Macici Mihai, “Vinurile României”, Editura Alcor, Bucureşti, 1996;


6.Virgil Balaure, “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
7.www.cotnari.ro
8.www.jidvei.ro
11.www.apev.ro
10.www.vinul.ro

Pagina 25 / 25