Analiza imaginii Cricova S.A.

pe piaţa României cu ajutorul chestionarului

Se doreşte creşterea notorietăţii brand-ului Cricova S.A. pe piaţa internă a României.
Pentru aceasta, combinatul trebuie să realizeze o cercetare de piaţă în scopul
identificării imaginii create în rândul consumatorilor.
Obiectivul studiului:
 profilul consumatorului de servicii,
 opinia faţă de întreprindere,
 raportul calitate/preţ,
 influenţa publicităţii,
 influenţa veniturilor.
Cercetarea are în vedere două aspecte:
 identificarea opiniei consumatorilor faţă de imaginea întreprinderii
 evaluarea calităţii serviciilor oferite de întreprindere
Factorii:
 necesităţile fizice (hrană),
 puterea de cumpărare (preţ, venit),
 factori socio-culturali (cultura, clasa şi poziţia socială, familia, grupul social),
 trăsături personale (personalitatea, învăţarea, credinţele, atitudinile),
 vârsta, sex (etapa din ciclul de viaţă),
 ocupaţia, educaţie.
VARIABILE
INDEPENDENTE: a) consumul de vin
b) vârsta
c) sexul

DEPENDENTE a) opinia privind imaginea întreprinderii;

b) opinia privind calitatea serviciilor;
c) opinia privind preţul;
d) opinia privind gustul;
e) influenţa situaţiei de consum.;
Variabilele cercetării :
 Frecvenţa în consum;
 Motive de consum: energizant, euforizant, aliment, medicament;
 Obiceiuri în consum;

78
  Raportul calitate/preţ (gradul de satisfacţie al consumatorului din punctul de
vedere al acestui raport);
 Situaţia în consum: locaţie, meniu, timp, momentul zilei, ocazia, prezenţa
eventuală a altor persoane, beneficiile obţinute în urma consumului de vin.
Colectivitatea cercetată
Persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 şi 65 ani, din mediul urban prezente la
următoarele evenimente desfăşurate :
 Sărbătoarea Naţională a Vinului 2007, Chişinău, Piaţa Marii Adunări Naţionale, 13-14
octombrie;
 „ExpoVin Moldova” 2008, ediţia XII, Chişinău, 20-23 februarie
Unitatea de sondaj: individul.
S-a efectuat sondajul pe un eşantion de 100 de persoane luate aleatoriu, pe durata
evenimentelor menţionate anterior.
Metoda de culegere a datelor: chestionar unic aplicat prin cercetare directă de către operatorul
de interviu.
Chestionar
1. Aţi auzit de Cricova S.A.?

Da
Nu

2. Cum aţi aflat de această întreprindere?

publicitate TV/radio/reviste
Internet  
Prieteni/cunoştinţe  
târguri/expoziţii
Altele

3. Cum vi se par vinurile produse de Cricova S.A.?

foarte bune calitativ

bune calitativ
mediu calitativ
slab calitativ

4. Care dintre tipurile de vin produse de Cricova S.A. sunt consumate mai mult de
Dvs?

Dionis
Sauvignon
Chardonnay
Chardonnay-aligote

79
 Cabernet- Sauvignon
Vinuri Spumante
nici unul

5. Ce fel de vin consumaţi de obicei?

dulce
demidulce
demisec
sec

6. Unde consumaţi vin?

acasă
la masă
în oraş
la petreceri

7. Cât sunteţi dispus să daţi pentru o sticlă de vin?

până în 5 RON
5 – 7 RON
7 – 10 RON
10 – 15 RON
peste 15 RON

8. Ce apreciaţi la produsele de marca Cricova S.A.?

gust
aromă
culoare
preţ
ambalaj
altele

9. Preţul produselor „Cricova S.A.” este:

foarte mare
mare
potrivit
mic
foarte mic

10. De unde procuraţi produsele combinatului Cricova S.A.?

magazinele din R. Moldova

alte magazine (METRO, Real, etc.)
piaţă
butic
din afara ţării

80
 Cum recunoaşteţi marca produselor Cricova S.A.?

11.

ambalaj/etichetă
design-ul sticlei
siglă
slogan

12. Care este frecvenţa de consum a produselor Cricova S.A. în decursul unui an?
la sărbători
ocazional
des
rar

13. Atunci când cumpăraţi un vin, cât de importantă este marca pentru dumneavoastră?

foarte importantă
relativ importantă
nu este importantă

14. Pe baza căror criterii alegeţi marca de vin?

reputaţie
calitate
preţ
recomandare prieteni
altele

15. Preferaţi produsele/serviciile altor societăţi din domeniu? Care?

SC JIDVEI SRL
SC MURFATLAR SA
SC COTNARI SA
SC RECAŞ SA
TOHANI SA
altele

16. În vederea derulării unei campanii de promovare a imaginii Cricova S.A, care
credeţi că sunt mijloacele cele mai potrivite?

publicitate radio, TV
presă
afişe stradale
pliante, broşuri
obiecte promoţionale inscripţionate
altele

17. Misiunea întreprinderii este de a oferi produse şi servicii de calitate clienţilor.

Consideraţi că acţiunile acesteia se înscriu în această direcţie?

81
 sigur da
da

nici da nici nu
nu
sigur nu

18. Aţi vizitat galeriile subterane de la Cricova?

da
nu

19. Dacă da, ce va impresionat cel mai mult în urma vizitei?

colecţia de vinuri
sălile de degustare
magazinele
lungimea galeriilor
toate reperele turistice

20. Cum apreciaţi calitatea serviciilor în timpul excursiei?

excelentă
bună
medie
slabă

21. Dacă veţi mai avea ocazia să reveniţi o veţi face?

da
nu

22. Vârsta dvs. este cuprinsă între:

18 – 30 ani
31 – 45 ani
46 – 59 ani
peste 60 ani

23. Sex

F
M

24. Venitul Dvs. lunar?

sub 300 RON

301 – 500 RON
501 – 700 RON

82
 peste 700 RON

25. Ce studii aveţi?

generale
profesionale
liceale
universitare
postuniversitare

4.3. Interpretarea rezultatelor

Referitor la întrebarea numărul 1 din cadrul chestionarului se poate observa câte
persoane cunosc Cricova S.A., respectiv câte nu ştiu de aceasta (figura 4.1.).
35%
da
nu
65%

Figura 4.1. Notorietatea Cricova S.A.

Întrebarea numărul 2 din cadrul chestionarului se referă la modul în care persoanele

chestionate au aflat de existenţa întreprinderii. Rezultatul este prezentat în figura 4.2.
15% 5% publicitate TV/radio/reviste
10%
internet
prieteni/cunoştinţe
târguri/expoziţii
30%
40% altele

Figura 4.2. Structura surselor de notorietate a Cricova S.A.

Întrebarea cu numărul 3 se referă exclusiv la Cricova S.A., mai exact vrea să afle
opinia consumatorilor cu privire la calitatea vinurilor produse.
58%
60%
50% foarte bune calitativ
40% bune calitativ
26% mediu calitativ
30%
slab calitativ
20% 11%
5%
10%
0%

Figura 4.3. Rezultatul opiniei consumatorului cu privire la calitatea produselor

Întrebarea cu numărul 4 are un rol foarte important, pentru că se vor putea identifica,
pe baza răspunsurilor celor chestionaţi, care sunt cele mai consumate vinuri ale Cricova S.A.
Rezultatul opiniei celor chestionaţi este reprezentat în figura 4.4.

83
 2% 8%
13%
Fetească
14% Sauvignon
Riesling
13% Chardonnay
Grătieşti
7% Merlot
Codru
Roşu de Purcari
Negru de Purcari
14% 14% Vinuri Spumante
nici unul
5% 4% 6%

Figura 4.4. Cele mai consumate tipuri de vin cu marca „Cricova”

Întrebarea cu numărul 5 descrie preferinţele consumatorilor cu privire la tipul de vin

cel mai des consumat.

40% 38%
31%
30%
dulce
20% 18%
demidulce
10% 13% demisec
sec
0%

Figura 4.5. Tipurile de vin preferate de consumatori

Întrebarea cu numărul 6 formulată în chestionar este necesară pentru a putea stabili

locul în care vinul este consumat în cantităţi mai mari, rezultatul fiind reprezentat în fig. 4.6.

45%
39%
40%
35%
27%
30% acasa
25% la masă
21%
20% în oraş
13% la petreceri
15%
10%
5%
0%
Figura 4.6. Preferinţele consumatorilor privind locul unde consumă vin
Cu ajutorul întrebării cu numărul 7, am aflat cât sunt dispuse să dea pentru o sticlă
persoanele chestionate. Rezultatul este reprezentat în figura 4.7.

84
 40%
39%
35%
30%
până în 5 RON
25% 22%
23% 5 – 7 RON
20%
7 – 10 RON
15% 10 – 15 RON
10% 13%
peste 15 RON
5%
0% 3%

Figura 4.7. Cât sunt dispuşi să dea consumatorii pentru o sticlă de vin
Întrebarea cu numărul 8 reprezintă ce apreciază mai mult consumatorii la produsele
Cricova S.A. (figura 4.8.).
7%
15% 25% gust
aromă
culoare
preţ
18% ambalaj
18%
altele
17%
Figura 4.8. Rezultatul aprecierii produselor de marca „Cricova”
Întrebarea cu numărul 9 este necesară pentru a putea afla opinia consumatorilor cu
privire la preţul produselor „Cricova”. Reprezentarea rezultatelor este structurată în figura 4.9.
3%

20%
foarte mic
mic
47%
potrivit
mare
20%
foarte mare

10%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Figura 4.9. Opinia consumatorilor cu privire la preţul produselor „Cricova”
Prin întrebarea cu numărul 10 putem afla de unde consumatorii procură mai des
produsele cu marca „Cricova” (figura 4.10.)
0%
4%
0%

magazinele întreprinderii
32% alte magazine
43%
magazinul-muzeu
piaţă
butic
din afara ţării

21%
Figura 4.10. Reprezentarea locurilor de unde consumatorii procură vinurile de marca
„Cricova”
Întrebarea cu numărul 11 vrea să afle de la cei chestionaţi prin ce şi cum recunosc
producţia Cricova S.A. Răspunsul fiind structurat în figura 4.11.

85
 45%
40%
35%
ambalaj/etichetă
30% design-ul sticlei
25% siglă
41% slogan
20% 34%
15%
10% 20%

5% 5%
0%
Figura 4.11. Modul de recunoaştere a mărcii „Cricova””
Întrebarea cu numărul 12 este necesară pentru a putea afla cât de des sunt consumate
vinurile Cricova S.A. în decursul unui an calendaristic. Rezultatele sunt structurate în figura
4.12.

9%

43% rar
des
ocazional
16%
la sărbători

32%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Figura 4.12. Frecvenţa consumului produselor „Cricova” în decursul unui an calendaristic

Întrebarea cu numărul 13 vizează importanţa mărcii comerciale pentru consumatori.
Rezultatele acestei întrebări sunt reprezentate în figura 4.13.
13%

foarte importantă
relativ importantă
32% 55% nu este importantă

Figura 4.13. Importanţa mărcii comerciale pentru consumatori

Cu ajutorul întrebării cu numărul 14 putem afla în baza căror criterii consumatorii de
vin îşi aleg marca. Rezultatul obţinut la această întrebare se poate observa în figura 4.14.
40%
35%
35%
30%
24% reputaţie
25% calitate
20% 17% 16% preţ
15% recomandare prieteni
8% altele
10%
5%
0%

Figura 4.14. Criteriile consumatorilor în baza cărora îşi aleg marca de vin
La întrebarea cu numărul 15, am putut afla de la persoanele chestionate ce
produse/servicii preferă de la alte firme concurente(Figura 4.15)

86
 25% 24%
SA „Cricova”
20% 19% „Vinăria Purcari”SRL
16% „Vinăria Bostavan”SRL
13% 14% SRL„Lion Gri”
15%
11% SRL „Chateau Vartely”
10% SA „Acorex Wine Holding”
altele
5% 3%

0%

Figura 4.15. Structura preferinţelor consumatorilor cu referire la alte societăţi din domeniu
Întrebarea cu numărul 16 este necesară pentru a putea stabili care sunt cele mai
eficiente şi potrivite căi de promovare a imaginii Cricova S.A. în vederea derulării unei
campanii de promovare. Rezultatele sunt structurate în fig. 4.16.

16% publicitate radio, TV

26%
presă
9%
afişe stradale
pliante, broşuri
obiecte promoţionale inscripţionate
14% 16% altele
19%

Figura 4.16. Opinia consumatorilor cu privire la cele mai potrivite mijloace de promovare a
imaginii Cricova S.A.
Întrebarea cu numărul 17 structurează opiniile consumatorilor referitor la faptul dacă
Cricova S.A. îşi îndeplineşte misiunea de a oferi produse şi servicii de calitate clienţilor săi.
Răspunsurile sunt ilustrate în figura 4.17.

5%

10%
sigur nu
nu
23% nici da nici nu
da
sigur da
37%

25%

0% 10% 20% 30% 40%

Figura 4.17. Opiniile consumatorilor referitor la misiunea Cricova S.A.

La întrebarea cu numărul 18 putem afla câte persoane au vizitat galeriile subterane de

la Cricova. Rezultatul este prezentat în figura 4.18.

41%
da
nu
59%

Figura 4.18. Raportul persoanelor care au vizitat sau nu galeriile subterane de la Cricova

87
 Dacă răspunsul celor chestionaţi la întrebarea cu numărul 18 a fost afirmativ, atunci
aceştia vor trebui să răspundă şi la întrebarea cu numărul 19 „Ce va impresionat cel mai mult
în urma vizitei?”. Răspunsurile obţinute se pot observa în figura 4.19.

30% 28%

25% cascada
20%
colecţia de aur
20% 19% 18% sălile de degustare
magazinul-muzeu
15% lungimea galeriilor
tot
10% 8%
7%

5%

0%

Figura 4.19. Rezultatul impresiilor consumatorilor în urma vizitei la Cricova

Întrebarea cu numărul 20 relevă părerile celor care au vizitat „orăşelul vinicol
subteran” de la Cricova, cu privire la calitatea serviciilor în timpul excursiei (Fig. 4.20).
3%
19%
35% excelentă
bună
medie
slabă

43%

Figura 4.20. Opiniile vizatorilor privind calitatea serviciilor în timpul excursiilor

La întrebarea cu numărul 21 au fost întrebate persoanele care au vizitat galeriile de la
Cricova, dacă vor mai reveni, rezultatul fiind cel din figura 4.21.
90%
80%
70%
60%
50%
da
40% 79% nu
30%
20%
10% 21%
0%
Figura 4.21. Prezentarea grafică a câte persoane vor sau nu să mai revină pe la Cricova

Referitor la întrebarea cu numărul 22 din cadrul chestionarului se poate observa faptul

că am împărţit persoanele din cadrul eşantionului pe următoarele categorii de vârstă:
 între 18-30 ani
 între 31-45 ani
 între 46-59 ani
 peste 60 ani 12%
Rezultatul obţinut la această întrebare se poate observa înpeste
figura
60 ani4.22.
34% 46 – 59 ani
31 – 45 ani
25% 18 – 30 ani

88 29%

0% 10% 20% 30% 40%

 Figura 4.22. Rezultatele studiului pe vârstă
Întrebarea numărul 23 din cadrul chestionarului se referă la câte persoane de gen
masculin şi câte persoane de gen feminin au completat acest chestionar. Rezultatul este
prezentat în figura 4.23.
45%
F
M
55%

Figura 4.23. Rezultatele studiului pe sexe

La întrebarea numărul 24, pentru a se identifica câte persoane au venitul conform
structurii expuse, s-a realizat o împărţire a acestuia. S-a obţinut rezultatul din figura 4.24.
50% 42%

40% sub 300 RON

24% 301 – 500 RON
30%
501 – 700 RON
19%
20% 15% peste 700 RON

10%

0%
Figura 4.24. Rezultatul studiului pe venit
La întrebarea numărul 25 s-au grupat persoanele chestionate după studiile pe care
aceştia le deţin. Astfel din analiza chestionarelor au rezultat clasificările din figura 4.25.

50%
42%
40% generale
profesionale
30% 26% liceale
universitare
20% postuniversitare
12% 13%
10% 7%

0%

Figura 4.25. Rezultatele studiului pe ocupaţii

Rezultatele obţinute pe baza răspunsurilor date la întrebările precizate în cadrul
chestionarului de către persoanele care l-au completat sunt următoarele:
 65% din persoanele care au completat chestionarul cunosc Cricova S.A.;
 40% cunosc întreprinderea de la târguri şi expoziţii;
 58% din consumatori consideră că vinurile de marca „Cricova” sunt foarte bune
calitativ;

89
 vinurile preferate din gama sortimentală a Cricova S.A. sunt următoarele: Sauvignon
14%, Chardonnay 14%, Roşu de Purcari 14%, Negru de Purcari 13%, Vinuri
spumante 13%;
 38% dintre persoanele care au completat chestionarul consumă vin dulce;
 39% consumă vin în oraş;
 preţul preferat pentru o sticlă de vin sa fie cuprins între următoarele valori 5 - 7 RON;
 25% din persoane apreciază gustul produselor Cricova S.A.;
 47% din persoane susţin că preţurile produselor sunt potrivite;
 43% din consumatori procură produsele în cea mai mare parte de la magazinele
societăţii;
 41% din persoanele chestionate recunosc produsele Cricova S.A. după
ambalaj/etichetă, 34% - după siglă;
 43% consumă des vin de marca „Cricova”;
 55% din persoane au răspuns că marca cel mai mult contează atunci când procură un
vin;
 35% din consumatori aleg marca de vin în funcţie de calitatea produselor;
 alte mărci preferate: 24% IS CVC „Milestii Mici”, 19% Vinăria „Purcari” SRL, 16%
SA „Acorex Wine Holding”, ş.a.;
 26% din persoanele chestionate consideră că cel mai potrivit mijloc de promovare a
imaginii Cricova S.A. ar fi publicitatea radio, TV, iar 19% - afişe stradale;
 37% consideră că Cricova S.A. într-adevăr îşi îndeplineşte misiunea de a oferi servicii
şi produse de calitate clienţilor săi;
 59% din persoane au vizitat galeriile subterane de la Cricova;
 28% au rămas profund impresionaţi de toate frumuseţile şi splendorile de la Cricova;
 43% din vizitatori consideră că calitatea serviciilor prestate în timpul excursiei este
bună, iar 35% susţin că este excelentă;
 79% din cei care au vizitat „orăşelul vinicol subteran” doresc să mai revină;
 34% din persoanele care au completat chestionarul au vârsta cuprinsă între 46 – 59
ani;
 55% sunt persoane de sex feminin;
 42% au venitul cuprins între 501 – 700 RON;
 42% din persoanele chestionate au studii superioare.

90
4.4. Concluzii pe baza rezultatelor interpretate
Pe baza rezultatelor obţinute din chestionar reiese că vinurile produse de Cricova S.A.
sunt bine poziţionate pe piaţă.
Vinurile produse de această întreprindere sunt consumate de aproximativ 41 % din
populaţia ţării, iar un rol foarte important în menţinerea clientelei şi cucerirea alteia îl are
calitatea, preţul şi perfecţionarea mijloacele promoţionale utilizate.
Pentru o activitate viitoare apariţia pe piaţă a unui nou tip de vin sub marca „Cricova”
ar fi un succes.
Se recomandă axarea pe populaţia cu vârsta cuprinsă între 46 – 59 ani care din
sondajul efectuat este mare consumatoare de vin, promovarea mai bună a produselor
„Cricova” (deoarece se observă că o parte din vinuri nu sunt consumate exemplu: Merlot,
Grătieşti), menţinerea calităţii vinului deoarece din sondaj s-a constatat că vinurile produse de
„Cricova” sunt de o calitate foarte bună, păstrarea preţului în jurul valorii de 5 - 7 RON şi mai
ales atragerea unei clientele cât mai mari.
De asemenea se recomandă folosirea unei campanii de cunoaştere pe plan naţional a
calităţii (prin activităţi promoţionale de degustare pe plan naţional) şi mai ales a numelui de
„Cricova”.
O activitate promoţională agresivă ar duce la cucerirea unei părţi de piaţă mult mai
mare.
ÎS CVC „Cricova” se adresează persoanelor de peste 18 ani, de orice sex, statut
social, din orice localitate din republică, persoanelor care pot consuma vinuri, care nu au
interdicţii medicale de a consuma băuturi alcoolice, persoanelor care gustă cu plăcere un vin
de calitate, persoanele energice, şi pline de viaţă.
Cricova S.A. se adresează tuturor persoanelor care apreciază un vin de calitate, un vin bun,
moldovenesc.
Motivul pentru care Cricova S.A. se adresează tuturor persoanelor, indiferent de venit,
clasa sociala, religie, educaţie, dar peste 18 ani este faptul că produsele sale sunt de o calitate
superioară şi la un preţ destul de mic, putându-se spune ca preţul este mediu.
Ceea ce face ca această întreprindere sa fie foarte apreciată de consumatori este
faptul că strugurii din care se produc aceste vinuri sunt de o calitate foarte bună, nu se
introduce apă în vin şi nici alte produse auxiliare, deci vinul este pur şi foarte bun calitativ.
Condiţiile de depozitare şi de păstrare (+12…+14ºC, şi umiditatea relativă a aerului de
85-95%) a vinurilor în „Colecţia de Aur” sunt ideale pentru maturarea acestora, sticlele fiind
păstrate într-o anumită poziţie (în jos), în liniştea şi răcoarea solemnă a galeriilor subterane.

91
 În Moldova, ca şi în alte ţări preţul şi mai ales calitatea contează foarte mult pentru
consumatori şi acest lucru arată pe drept cuvânt ca produsele Cricova S.A. ocupă un loc foarte
bun deţinând 41% din piaţă.

15 martie, Bucuresti – A doua editie a Targului International de Vinuri GoodWine,

 Sărbătoarea Naţională a Vinului 2007, Chişinău, Piaţa Marii Adunări Naţionale, 13-14
octombrie;
 „ExpoVin Moldova” 2008, ediţia XII, Chişinău, 20-23 februarie
 Targul Internaţional de Vinuri GoodWine la cea de-a doua ediţie, Bucureşti, ce s-a
desfasurat în perioada 12-14 martie anul curent. A fost locul unde  peste 4000 de
vizitatori s-au intalnit cu cele mai reprezentative vinuri romanesti si din import,
bucurandu-se de o promovare medie de exceptie.

92