1.

DEFINIREA PROBLEMEI CERCETRII

Combinatul de vinuri CRICOVA a fost fondat n anul 1952 i s-a manifestat ca i lider pe piaa vinurilor a URSS. n anul 1991, n urma procesului de privatizare, ntreprinderea a fost transformat n societate pe aciuni cu capital integral de stat. Activitatea sa n condiiile economiei de pia a fost i ea ncununat de succese remarcabile att pe plan intern, ct i internaional. In prezent, 45 la suta din productia societatii este exportata n Rusia, 30% - n Belarus, 5% - n tarile Baltice, 5% - n Kazahstan, 2% - n Ucraina. Totui volumele totale ale exporturilor n aceste ri au nregistrat unele reduceri n ultimii 10 ani, n special n Rusia. n aa condiii conducerea ntreprinderii a ncercat s identifice cauzele care au condus la aceast situaie. Ca urmare s-a decis s se contracteze o firm pentru realizarea unei cercetari de marketing privind imaginea brandului Cricova pe pia Rusiei i eventual, cauzele unor aprecieri negative din partea consumatorilor poteniali. Pentru realizarea cercetrii a fost selectat oraul Moscova din considerente de potenial al pieei (8 milioane de locuitori) dar i de preferine a consumatorilor (vinurile de calitate sunt mai solicitate n oraelor mari, cu venituri importante ale populaiei). 2. OBIECTIVELE CERCETRII: Problema identificat i definit n paragraful precedent ne permite s stabilim urmtoarele obiective ale cercetrii: 1. Analiza datelor statistice cu privire la producerea i importul produselor vinicole pe piaa Rusiei (documentare) 2. Analiza datelor secundare i statistice cu privire la comercializarea produselor vinicole pe piaa Moscovei (documentare) 3. Cunoaterea surselor de informare a potenialilor consumatori cu privire la oferta pe piaa vinicol (ntrebarea 2 din chestionar)

4. Studiul obiceiurilor de consum i frecvenei consumului diferitor tipuri de vinuri (ntrebrile 1,3,4 din chestionar; focus group ntrebri deschise) 5. Studiul notorietii i consumului dup brand i ra de origine (ntrebrile 7,8,9,10 din chestionar; ntrebrile 7,8 din fia observrii, focus group interpretarea de roluri) 6. Studiul imaginii de ansamblu a brandului Cricova n plan de asociere i favorabilitate (focus group asocierea liber) 7. Analiza comparativ a caracteristicilor de baz ale brandului Cricova i a principalilor concureni (ntrebarea 11 din chestionar) 8. Studiul opiniilor consumatorilor cu privire la posibila evoluie n viitor a brandului Cricova (ntrebrile 7,9,10 din chestionar) 9. Cunoasterea caracteristicilor persoanelor chestionate, inclusiv vrsta, ocupaia, venitul, stilul de via, obiceiuri (chestionar, fia observrii)

A) FORMULAR DE OBSERVARE
(notorietate i preferine) 1. Metoda: oglinda unidirecional 2. Data si ora _____________ 3. Denumirea locatiei _____________ 4. Amplasarea produselor Cricova pe raft : 4.1 n plan orizontal: Centru Stnga Dreapta 4.2 n plan vertical: Jos Mediu Sus 5. Cum au fost observate produsele cumprate? usor

 dificil (mai mult timp a fost necesar) a fost necesar ajutorul vnztorului-consultant 6. Timpul petrecut in fata standului de catre persoana observata: sub 3 min 3-10 min 11-15 min peste 15 min Nr. bucai

7. Cte produse a cumparat persoana? Marca 1. 2. 3. 4.

8. Observarea cererii la brandul "Cricova" (pentru persoane care au cumprat produse Cricova) Intrebri : Rspunsuri : Produsul 1. 2. 3. -Da -Nu -Da -Nu -Da -Nu Nr. bucai

8.1. Cte produse Cricova a cumparat persoana?

8.2. A observat rapid produsele Cricova pe raft ? 8.3. A examinat produsele? 8.4. A examinat si alte branduri ? 9. Sexul persoanei: M F 10. Virsta persoanei: Pn la 20 ani 21-40 ani

 41-60 ani Peste 60 ani 11. Venitul estimat al persoanei: Inferior celui mediu pe economie La nivelul celui mediu pe economie Superior celui mediu pe economie B) CHESTIONAR
Bun ziua! M numesc ____________ i reprezint compania ______________. V rog s ne acordai puin timp pentru a V exprima opiniile referitoare la produsele vinicole. 1.Consumai vin ? ocazional (1-2 ori pe lun) fecvent (sptmnal) nu (trecei la ntrebarea 13) 2.De unde V informai despre produsele vinicole (ordonai dup locul 1,2,3,etc.)? prieteni internet expoziii (inclusiv cu degustare) magazinele specializate (inclusiv cu degustare) publicitate (TV, radio, tiprit) Altele, ce anume ____________________.

3.De unde cumprai produsele vinicole mai des (ordonai dup locul 1, 2, 3, etc.)? supermarket magazin specializat de vinuri magazin de cartier Altele, ce anume ________________.

4. Ce fel de vin preferai (rspuns multiplu)? Dup tipul vinului Dup coninutul de zahr alb sec rou demisec spumant dulce

5. Cnd alegei un vin n magazin la ce atragei mai mult atenia? (acordai puncte de la 1 nu atrag atenia pn la 10 atrag foarte mult atenia):

brandul renumit ara de origine preul ambalajul i eticheta culoarea i limpezimea Altceva, ce anume

6. Cnd servii un vin ce caracteristici ale acestuia sunt mai importante pentru Dvs.? (acordai puncte de la 1 deloc important pn la 10 foarte important): dopul din plut natural aroma fin gustul specific al soiului de struguri gust de maturare limpezime i culoare manifestarea efectului triei

7. n ce msur suntei familiarizat cu diferite mrci de vin (rspuns multiplu): Marca de vin (de care am auzit) Am cumprat n ultimii 1-2 ani Cumpr cel mai des

8. Vinurile crei ri de origine le consumai mai frecvent (indicai primele 2-4 ri)? 1. 2. 3. 4. ___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________

9. n ce msur suntei familiarizat cu vinurile moldoveneti? nu am auzit (trecei la ntrebarea 12) am auzit am cumprat n ultimii 1-2 ani cumpr cel mai des vinurile din aceast ar

10. n ce msur suntei familiarizat cu marca de vinuri Cricova? nu am auzit (trecei la ntrebarea 12) am auzit am cumprat n ultimii 1-2 ani cumpr cel mai des vinurile de aceasta marc

11. Considerai caracteristicile de mai jos puncte tari sau slabe ale mrcii Cricova n comparaie cu concurenii? Punct forte 5 Calitatea vinului (gust, arom) Preul Sistemul de distribuie (prezena pe rafturi) Promovarea (TV, radio, presa, etc.) 12. Care este preul pe care il plti in mod obisnuit pentru o sticla de vin de 0,7 litri in magazin? Sub 10 10-15 16-20 Peste 20 4 3 2 Punct slab 1

Caracteristici

13. Sexul Dvs.? M F 14. Virsta Dvs.? Pn la 20 ani 21-40 ani 41-60 ani Peste 60 ani

15. Nivelul venitului Dvs. lunar? Pina la 500 501-1000

 1001-1500 Peste 1500 16. Starea civila a Dvs.? Necasatorit Casatorit(a) fara copii Casatorit(a) cu copii 17. Ocupaia Dvs.? Antreprenor Angajat sectorul public (de stat) Angajat sectorul privat Student / masterand omer Pensionar V mulumim pentru timpul acordat!

C) SCENARIU FOCUS GRUP

(motivarea consumului i criterii de selectare a produsului) GHIDUL DE INTERVIU - ntrebri deschise: Care sint vinurile preferate, cu ce ocazii i cat de des le consumati ? Care sunt locurile de unde cumprai de obicei vin? Ct de important este preul atunci cnd alegei un vin? Considerai vinul un produs bun pentru sntate? Dac ne-am referi la viaa de zi cu zi, care ar fi locul i timpul cel mai corespunztor servirii unui pahar de vin? Imaginati-va ca aveti de organizat n familie un eveniment important, cine se ocup de selectarea vinurilor i ct de important este acest proces? - Interpretarea de roluri: Imaginati-v c suntei patronul unui magazin de buturi alcoolice, care ar fi ponderea (ca i suprafa pe rafturi) n procente a buturilor: - dup ara de origine

- ntrebri ipotetice:

- n funcie de produs (vodc, divin, vin, spumant) - Analogiile: Dac ai caracteriza buturile alcoolice ca i personaje ale unei nuni (mire, mireas, nai, socri, etc.) care ar fi rolul vinului, a ampaniei i a altor buturi alcoolice? Descriei diversitatea i calitatea brand-urilor de vinuri din orasul nostru n termenii meteorologici, folosind jargonul meteorologilor. Descriei calitatea brand-urilor de vinuri din orasul nostru fcnd analogie cu automobilele i utiliznd limbajul automobilistic. - Testul de asociere liber a cuvintelor: Scriei primul cuvnt care va vine n minte atunci cnd auzii: Moldova, Cricova.