S.C.

JIDVEI SRL

Jidvei deine cel mai modern complex de vinifica ie din Ardeal. Prima unitate agricol de mari
producii cu profil viticol a fost nfiinat n 1949 i s-a dezvoltat continuu, ajungnd n prezent s
dispun de o suprafa cultivat de peste 2000 de ha. Privatizarea din 1999 a sectorului viticol,
pomicol i a cramei a oferit o nou dimensiune dezvoltrii podgoriei. Imensul poten ial este
valorificat n prezent aa cum merit, exporturile cresc n fiecare lun , iar consumul intern se
nscrie pe o linie ascendent. Din ntreaga suprafa cultivat se reinoiesc anual aproximativ 50 ha.
Vrsta medie a plantaiilor este de 10 ani, odat cu replantrile fcndu-se i nlocuirea
sortimentelor de mare productivitate cu cele calitative.
n acest sanctuar al vinurilor albe se cultiv pe suprafee ntinse soiuri respectabile, a cror
valoare este recunoscut n Romnia i n strintate:Feteasca Regal(700 ha), Riesling(300 ha),
Sauvignon Blanc(250 ha), Muscat Ottonel(200 ha), Feteasca Alb(150 ha), Traminer(100 ha),
Chardonay(50 ha). Pe lng acestea Pinot Gris-ul, Oporto-ul, Sylvaner-ul i Ezerfrut-ul i mpart
restul de 300 ha.

n Romnia, S.C. JIDVEI SRL deine o cot de pia de 28%, fiind urmat de Cotnari-15%,
Vincon-12%, Tohani-10%, ali productori ocupnd 5% din totalu produciei de vin din Romnia.

PRINCIPALII PRODUCATORI INTERNI DE

VINURI(IN VOLUM)

MURFATLAR

10%
5%

JIDVEI

30%

12%

COTNARI

VINCON

15%

DOMENIILE

28%
TOHANI

ALTII

Figura nr. 2 Cota deinut de JIDVEI i principalii si concureni

Cererea de vin i produse din vin este n corelaie direct cu nivelul veniturilor i categoria socioprofesional a populaiei. Cererea de consum pentru vin este difereniat pe sezoane, fiind
determinat i de diferite srbtori sau ceremonii religioase.

Unitatea este compus din peste 20 de ferme viticole, dou combinate de vinificare i renumitul
castel de la Cetatea de Balt .

55

Firma a fost dotat cu pompe de stropit moderne, un parc auto nou, tehnologie modern de
fabricaie, a nlocuit toate rezervoarele de depozitare a vinului, a achiziionat nca o linie de
mbuteliere pe lnga cele dou existente, pe care le-a modernizat.

Au fost nfiinate culturi noi i au fost preluate pentru a fi exploatate i alte culturi aflate n
dificultate, aa nct la ora actual firma "lucreaz" mai mult de 2.000 de hectare.
Compania Jidvei a investit n urm cu 2-3 ani 1 milion de EURO n restaurarea castelului Cetatea
de Balt din judeul Alba, iar pentru anul viitor compania a alocat aceeai sum pentru continuarea
lucrrilor. Acest complex va fi destinat n special cunosc torilor de vinuri care doresc sa afle mai
multe despre tradiiile i istoria acestor locuri. Castelul va fi inclus ntr-un circuit specializat al
comerului cu vin i va avea un salon special pentru degustri i cteva camere destinate oaspeilor
companiei.

Jidveiul este una din puinele uniti de acest gen din ar care produce vin spumant de o calitate
deosebit dup metoda tradiional francez(champenoise).Procesul de produc ie al vinului
spumant este ndelungat, timpul necesar de la recoltare i pn la livrarea produsului fiind de trei
ani.

Jidvei i va mri livrrile n reeaua HoReCa, pn la sfritul anului, la circa 70% din producie,
fa de 60% n prezent.
Astzi Jidvei export vin n Japonia, Statele Unite, Anglia, Belgia, Danemarca. Volumul exportului
a crescut an de an, depind anul trecut 3000 de tone. Numeroasele medalii ctigate la
Concursurile naionale i internaionale de la Bucuresti, Budapesta, Montpellier, Sofia sau Viena
sunt o mrturie a calitaii vinurilor Jidvei.
Jidvei, al doilea productor de vinuri din pia, estimeaz pentru acest an vnzri de aproximativ
16 milioane de euro, fa de 15 milioane de euro realizate n 2009.
Conducerea firmei din Alba-Iulia si va extinde activitatea i pe segmentul vinurilor roii. Jidvei a
plantat deja n podgoria Tarnavelor circa 15 hectare de via-de-vie cu soiuri de vinuri roii, printre
care se numr i Pinot Noir.

3.2. CIRCUITELE DE DISTRIBUIE LA S.C. JIDVEI S.R.L.

Necesitatea intermediarilor

Intermediarii caracterizeaz o anumit sfer de activitate prelund o parte din atribuiile

productorilor, contribuind la vnzarea efectiv a mrfurilor prin prestarea anumitor servicii
specializate contra unei cote pri de beneficiu.

Recurgnd la intermediari, productorul care este n principiu liber s-i vnd produsele sale
direct consumatorilor finali:

Deleag o parte din atribuiile sale intermediarilor

Renun la exercitarea unui anumit control supra politicii de vnzare;
Leag ntr-un fel sau altul succesul ntreprinderii sale de activitatea acestor interpui :

56

Intermediarii permit s minimizeze numrul de tranzacii, s stabileasc un contract strns ntre

pia i produc tori, s minimizeze costurile de stocaj i numeroasele riscuri ce apar pe toat
lungimea procesului de distribuie.

Principalii factori ce determin apelarea la intermediari, sunt:

Finanarea
Gama produselor
Rentabilitatea relativ

Principalele funcii ale intermediarilor

Rolul fundamental al intermediarilor i al circuitelor de distribuie este de a transforma produsele

heterogene ntzr-un produs unitar cu o semnifica ie anume pentru viitorii cumprtori. Sensul
profund al distribuiei este de a organiza ntlnirea produselor cu cererea pentru aceste produse n
maniera cea mai economic posibil.
Aceast ntlnire necesit ntrunirea unui numar oarecare de func iuni care sunt n mod obligatoriu
totdeauna aceleai i problema care se pune este de a nu se putea niciodat s fie limitate sau
suspendate, ci de a ti cine le realizeaz i cu ce pre.
Aceste funciuni sunt urmtoarele:

Funcia de contact: este vorba de a cuta vnztori i cumprtori.

Funcia de prezentare: este vorba de a adapta produsele la exigenele cererii.
Fixarea preurilor: este vorba de a retribui i motiva aceasta privind pe productor ,, intermediar i
cumprtorul final.
Publicitatea i promovarea: trebuie creat o preferin i o bunvoin att la cumprtori ct i la
intermediari fa de produs sau fa de productorul acestuia.
Distribuia material: transportul, stocajul, punerea n eviden a produselor.
Problema major care apare este legat de intrebarea: Cine realizeaz aceste funcii i cu ce
costuri?

Cunoaterea rspunsului la aceast ntrebare reprezint o problem de eficacitate relativ. a)

Intermediarul permite s diminueze numrul de tranzacii.
Importana intermediarilor este reliefat de faptul c ntr-o economie modern, n majoritatea
cazurilor , nu este economic posibil i nici convenabil pentru un productor s trateze direct cu
ultimul consumator.
b) Intermediarul apropie pe fabricant de piaa sa .
Productorul este de cel mai multe ori foarte ndeprtat de clienii si. ndeprtarea geografic,
anonimatul clientelei, multitudinea punctelor de vnzare, toate aceste pot afecta percepia nevoilor
i problemelor consumatorului mpiedicnd n consecin deciziile cu privire la produsele ce
trebuie oferite, calitatea serviciilor i eficacitatea aciunilor promoionale. Interesul productorilor,
dar nu numai al acestora, este s se dispun de antene ct mai apropiate de piee, ori activitatea de
distribuie pe toate ealoanele sale constituie o veritabil i valoroas surs de informaii necesare
fundamentrii planurilor i elaborrii strategiilor de marketing i previziunilor comerciale.

c) Intermediarii permit diminuarea costurilor distribuiei fizice.

57

Principalele metode i canale de distibuie

Metode de distribuie

n practica distribuiei exist 2 metode de baz pentru scurgerea produselor de la productor la

consummator:

1.Distribuia direct-este caracterizat prin legtura nemijlocit ntre productor i consummator.

2.Vnzarea prin intermediari acest tip de vnzare se poate grupa n 3 categori principale i anume:
Vnzrile prin angrositi
Vnzrile specifice comerului cu amnuntul care se pot realize prin: Magazinele de desfacere i
prezentare aparinnd productorului

Uniti de desfacere cu amnuntul organizate n ntreprinderi comerciale cu amnuntul.

Alte forme de desfacere cu amnuntul.
c) Vnzrile prin reprezentani
Procesul de distribuie n accepiunea de marketing cuprinde 2 elemente:
Circuitul de distribuie
Distribuia fizic sau logistic
Aceasta are o contribuie important la realizarea politicii de distribuie , capabil s maximizeze
aportul acestei variabile a mixului de marketing la nfptuirea obiectivelor firmei . Ea nu reprezint
doar un ciclu de activiti i faciliti a circuitului produselor i serviciilor de la productor la
consumator, ci devine un instrument foarte eficient al strategiei de marketing al ntreprinderii.
Termenul de distribuie fizic este tot mai mult nlocuit cu termenul de logistic economic,
folosit ca sinonim i se definete ca mi carea i manipularea bunurilor de utilizare sau consum de
la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consummate sau utilizate.

Sistemul logistic este compus dintr-un anamblu de activiti aflate n strns interdependen, toate
trebuind s contribuie la realizarea politicii de marketing. ntre aceste activiti , ale logisticii, cele
mai importante sunt:

Transportul; Stocarea;
Depozitarea ; Manipularea; Sortarea;

Preambalarea; Condiionarea ;

Expedierea i recepia produselor; Distribuia invers;

Fluxurile informaionale privitoare la logistica sau distribuia fizic a produselor i altele.

58

Noiunea de canal de distribuie

Din punct de vedere economic, traseul deplasrii produselor de la productor la consummator ia

forma canalului de distribuie, avnd semnificaia unei succesiuni a transferului titlului de
proprietate, produc torul i consumatorul formnd punctele extreme ale unui canal de distribuie,
respective intrarea i ieirea din canal.

Cu alte cuvinte canalul de distribuie poate fi definit ca un itinerar al deplasrilor produselor i o

succesiune de transferuri ale titlului de proprietate ale produsului ntre verigi ale sistemului de
distribuie.
Dup ce produsul a fost obinut n urma unui proces specific de producie, etapa urmtoare,
component a activitii de marketing const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite
pentru ca produsul s ajung la utilizatorul sau consumatorul final.
n acest context, se consider ca un canal se sfrete i ncepe altul, din momentul n care
bunurile se modific prin anumite prelucrri.
Canalul de distribuie difer de la o categorie de mrfuri la alta, dar se particularizeaz prin cele
trei caracteristici dimensionale i anume:

Lungimea; Limea; Adncimea.

Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul de verigi intermediare prin care trece
produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este vorba deci, de numrul de etape parcurse i nu
de distana spaial parcurs de marf. Se pune indirect n eviden numrul de operaii de
vnzare-cumprare i durata total a acestor operaii. n funcie de lungimea lor, canalele de
distribuie pot fi directe, cnd mrfurile ajung de la productor la consumator direct, fr
intermediari, i indirecte, cnd intervin unul sau mai mul i intermediari pe traseul parcurs de
marf. Canalele indirecte pot fi la rndul lor scurte (n general, pentru produsele industriale) sau
lungi (n general, pentru bunurile de larg consum), n funcie de numrul de verigi existente ntre
productor i consumator .Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creterea preului
final al mrfii .O astfel de situaie l dezavantajeaz att pe consumator, ca urmare a preului ridicat
pe care este nevoit s-l plteasc la intrarea n posesie a bunului, ct i pe productor, care se poate
confrunta cu o scdere a cererii. De asemenea, perioada de timp n care mrfurile ajung la
consumator este mare, iar posibilitile de control din partea productorului sunt reduse.

Canal lung

Productor

Reprezentant

Comerciant

Consumator
JIDVEI

zonal

final

59

Eficiena acestei forme de vehiculare a mrfurilor const n :

Formarea sortimentului commercial n mai bune condiii; Aprovizionarea ritmic a reelei cu

amnuntul;
Asigurarea unor condiii mai bune de pstrare a mrfurilor ; Posibilitatea de a livra mrfuri n
cantiti mai mari
Dezavantaje:
Marirea cheltuielilor de transport i de manipulare a mrfurilor ; ncetinirea vitezei de circulaie.

Din punct de vedere al productorului , cu ct canalul de distribuie este mai lung , cu att acesta
are mai puine anse sau posibiliti de a-l controla . Pe de alt parte , exist un numr mai mare de
intermediari, se recomand elaborarea unui program comun de marketing i delimitarea clar a
atribuiunilor fiecruia.

Limea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor operative participante la desfacerea
produsului n cadrul fiecrei verigi intermediare. Canalele late sunt proprii bunurilor uzuale, cu
cerere frecvent (pine, legume,fructe, carne, lapte etc.). Dimpotriv, pentru produsele destinate
beneficiarilor industriali se folosete un canal ngust.
P R O D U C T O R

s cu rte

m e d ii

fo a rte sc u rt e

C irc u it e

C irc u it e

C irc u it e

C irc u it e

lu n g i

d e v n z a re

de

p rin c o re s p o
nd e n
D e ta ili ti
c u m p ra r e
S o c ie t i

C e n tra le

C U M P R T
OR

F IN A L

C o m e r c u
a m n u ntu l

C o m e r c u
ri di c ata

C u r tier i
i
C o m e r c u
ri di c ata
a ge n i

C o m e r c u
a m n u ntu l

Figura nr 3. Canale late

60

Aceat dimensiune determin gradul de selectivitate al distribuiei, respectiv deschiderea pieei

ntreprinderii n funcie de care se disting urmtoarele forme de distribuie:

Distribuie intensiv sau general, n cazul n care se urmrete o expunere maxim al unui produs
n fiecare unitate n care el ar putea fi cutat de client i este caracteristic n general mrfurilor de
cerere curent fr o preferin deosebit pentru o anumit marf;

Adncimea canalului de distribuie se refer la gradul n care se asigur apropierea produselor de

locurile efective de consum.
Procesul de distribuie se poate integra pe orizontal i vertical .
Integrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre firm, n cadrul unei secvene sau verigi a
distribuiei, a unui numr mai mare de uniti, ajungnd, n unele cazuri, pn la monopolizarea
verigii respective ntr-o anumit ar , zona.
Integrarea vertical a distribu iei se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unei firme a unor
etape succesive ale distribuiei, o contopire erganizatoric a unor funcii succesive pe traseul
mrfurilor spre consumator.
n procesul de distribuie pe lng lungimea canalului, lime, adncime mai trebuie s inem
seama i de tipul de pia . n cazul nostru tipul de pia este intern i aceasta reflect structurile
i nivelul de dezvoltare a unei economii, particularitile demografice i naturale. n ara noastr,
fizionomia distribuiei reflect, tr sturile caracteristice ale tranzaciei spre economia modern de
pia. n asemenea condiii se poate vorbi despre conturarea unui nou sistem de distribuie, care
realizeaz mai multe aspecte:

Modificarea sensibil a statutului productorilor i participanilor tradiionali n procesul

distribuiei ;

Apariia unor ageni de pia , cu caracteristici noi: uni completnd paleta distribuitorilor
tradiionali ,ali determinnd creterea numrului de verigi ale distribuiei;
Sistemul prghiilor i instrumentelor care se instituie n economia noastr rezolv multe din
problemele constituirii i funcionrii canalelor de distribuie.

Strategii de distribuie

Alegerea canalelor i a formelor de distribuie, selectarea intermediarilor i precizarea

responsabilitilor n realizarea acestui proces sunt decizii de maxim importan care, prin efectele
pe care le genereaz, le plaseaz n domeniul strategiei de marketing.

Multitudinea i varietatea participanilor la realizarea distribuiei determin existena mai multor

strategii, fiecare participant avnd libertatea opiunii pentru strategia de distribuie cea mai
favorabil.
Strategia distribuiei vizeaz o arie problematic intins: de la canalele de distribuie mergnd spre
logistica mrfurilor, de la selectarea partenerilor pn la conturarea raporturilor dintre ei.

Alegerea strategiei de distribuie a unui produs sau serviciu implic luarea n considerare a
numeroi factori, unii dintre ei fiind de natur intern, alii externii.
Principalii factori care determin alternativele de distribuie i care reprezint, n acelai timp, i
criterii de selectare a lor sunt:

61

Consumatorii respectiv: o Numrul acestora

o Distribuia lor geografic o Nivelul veniturilor lor

o Frecvena cu care cumpr bere o Ce satisfacii ateapt de la bere o Obiceiurile de cumprare

Nivelul de instruire.

Aceste particulariti influeneaz asupra modalitilor i tehnicilor de vnzare, asupra

dimensiunilor canalelor de distribuie.

Caracteristicile vinului influeneaz i ele dimensiunile canalelor de distribuie utilizate. Astfel

caracteristiciile vinului necesit o implicare mai evident a vnztorului n procesul de distribuie ,
iar comercializarea vinului se recomand a se realize fie prin canale directe sau prin intermediari,
astfel nct preluarea lui de la productor s asigure folosirea corespunztoare a capacitii
mijloacelor de transport.

Concurena
n ciuda unor relaii normale, este n interesul firmei productore s menin concurena pentru
produsele lor, alegnd acele canale de distribuie care, prin nivelul cheltuielilor cerute , s asigure un
avantaj competitive greu de subminat.

Mediul ambient al firmei, al crui permanent dinamism i pune amprenta asupra criteriilor de
alegere a canalelor de distribuie.

Astfel, dezvoltarea tehnologiilor de comunicaii sau dezvoltarea socio-cultural pun la dispoziia

consumatorilor noi modaliti de oferire a bunurilor i serviciilor.
Dup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici fiec rei
situaii n parte, specialitii de marketing sunt pregtii s dezvolte o strategie de distribuie care s
duc la atingerea obiectivelor planificate.
n general, exist trei opiuni strategice:

Distribuia
Caracteristici
Distribuia exclusiv
Distribuia selectiv
intensiv

Obiective
Imagine de prestigiu, control
Acoperire medie a pieei,
Acoperire larg a

asupra canalului, stabilitatea

imagine solid, relativ
pieei, vnzri i

preului i profituri mari;

control asupra canalului,
profituri importante

vnzri i profituri bune;

ca volum;

Intermediari
Puini, stabilii pe criterii
Numr mediu, bine stabilii,
Numeroi, toate

precise, reputaie buna;

intreprinderi cunoscute
tipurile de

intermediari;
Cumparatori
Puini, loiali mrcilor, dispui
Numr mediu, cunosctori
Numeroi,

s cltoreasc pentru a
ai mrcilor, unii dispui s
convenionali,

cumpra produsul, solicit

se deplaseze pentru
solicit unele servicii

62

servicii speciale din partea

cumprturi, asteapt
intermediarilor;

productorului i
anumite avantaje de la

intermediarilor;
productor sau intermediar;

Actiunile de
Vnzri personale, condiii
Mixul promoional,
Publicitate de mas,
marketing se
deosebite de desfacere,
condiiile de vnzare,
disponibilitatea
concentreaza pe
servicii de calitate;
serviciile post-vanzare;
produselor;
Dezavantajul
Potenial de vnzare limitat

Dificultatea de a ocupa o
Control limitat
principal

ni de pia
asupra canalului

Tabelul nr.1. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie

distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare
de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum i o parte a bunurilor industriale;

distribuia selectiv este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care
cumpratorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din uniti de desfacere
specializate. Aceast strategie permite productorilor s realizeze un control mai eficient i cu
costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest
scop;
distribuia exclusiv - utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii
produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri
comerciale ridicate.
O clasificare mai complex, dup un numr mai mare de criterii este prezentat n tabelul
urmtor:

Dimensiunile
Amploarea
Gradul de
Gradul de
Gradul de

canalului de

distribuiei
participare al
control
elasticitate al

distribuie

ntreprinderii la
asupra
aparatului

activitatea
distribuiei
de

canalului de

distribuie

distribuie

1.
Distribuie direct
1.Distribuie
1. Distribuie prin
1. Control
1.Flexibilitate

extensiv
aport propriu
total
ridicat
2.
Distribuie prin
2.Distribuie
2. Distribuie
2. Control
2.Flexibilitate
canale scurte
selectiv
exclusiv prin
parial
medie

intermediari

3.
Distribuie prin
3.Distribuie

3. Control
3.Flexibilitate
canale lungi
exclusiv

inexistent
sczut

Tabelul nr. 2. Criterii de clasificare a distibuiei

63

Gestiunea canalului de distribuie

Administrarea unui canal de distribuie presupune stabilirea urmtoarelor aspecte:

amploarea distribuiei;
selectarea i evaluarea intermediarilor; stabilirea condiiilor de colaborare.

Amploarea distribuiei

Firma stabile te limea canalului de distribu ie, privit nu doar n termini cantitativi (numrul
punctelor de distribuie), ci i calitativi (natura, felul unitilor operative).
Compania poate alege ntre trei tipuri de distribuie:

Distribuie intensiv: presupune o baz larg de desfacere prin canale foarte largi i numeroase,
prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care s asigure prezena produsului oriunde ar putea fi
solicitat de cumprtori.
Acest tip de distribuie are urmtoarele caracteristici:
se folosete cel mai mult pentru bunurile de larg consum;
permite acoperirea maxim a pieei i obinerea unei cifre de afaceri mari;
nu permite un control ridicat din partea productorului asupra comercializrii produselor; este
incompatibil cu meninerea unei imagini de marc a produselor.
Distribuia selectiv: presupune utilizarea unui numr redus de intermediari, de regul specializai
n difuzarea anumitor produse. Acest tip de distribuie are urmtoarele caracteristici:
se folosete cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marc puternic; exist riscul
neacoperirii suficiente a pieei;
permite stabilirea unor relaii de colaborare mai bun cu intermediarii; reduce costurile de
distribuie fa de varianta intensiv.
Distribuia exclusiv: presupune recurgerea la un singur intermediar, care dobndete exclusivitate
pe o anumit pia n comercializarea diverselor variante a produsului respectiv. Acest tip de

distribuie este varianta extrem a celei selective i, n consecin, are aceleai caracteristici, dar
mult amplificate.

Caracteristicile reelei comerciale la "S.C JIDVEI SRL"

Rezultatele excelente ale S.C. JIDVEI SRL pe piaa productorilor de vin din Romnia sunt
consecina unei bune organizari i administrri a reelei comerciale.

Deoarece S.C. JIDVEI SRL are desfaceri pe ntreg teritoriul rii, aceast societate dispune de o
reea comercial complex, subdivizat pe zone geografice i orae, care la rndul lor prezint
caracteristici specifice zonale i au administratori zonali (administratori ai reelei comerciale in
funcie de fabrica sau n funcie de marc).
Cum re eaua comercial este reprezentat de punctele de desfacere a produselor societii i
drumul parcurs de la productor pna la consumatorul final, se impune o analiz minuioas a

64

fiecrei etape a drumului parcurs de produse de la productor i pn la consumatorul final, deci o

analiz a circuitelor care permit ajungerea produselor la consumator, respectiv la utilizatorul final al
acestuia . Se impune o reprezentare a relaiilor de schimb ale S.C. JIDVEI SRL n cadrul pieei, care
are n vedere cinci categorii de parteneri: consumatorii i utilizatorii finali, cumprtorii,
distribuitorii, concurenii i furnizorii.

Furnizorii

S.C. JIDVEI SRL

Concureni

Concureni

Distribuitori

Cumprtori

Consumatori

Figura 4. Principalele categorii de parteneri din cadrul pieei ai S.C. JIDVEI SRL

Aceti parteneri, enumerai mai sus, formeaz, n ansamblul lor, publicul cruia i se adreseaz
societatea JIDVEI, fiecare dintre acetia avnd propriul comportament n relaiile de schimb cu
aceast societate, precum i ntre ei. S.C. JIDVEI SRL. desfoar o serie de activiti strns
legate de partenerii de mai sus:

n primul rnd, o activitate de producie care const n prelucrarea unor materii prime, n principal
de origine agricol( furnizorii);

se desfoar, n continuare, o activitate comercial, constnd n vnzarea catre consumatori a

produselor obinute prin producia proprie (concureni, distribuitori, consumatori);

activitatea de prestare de servicii constituie cea de-a treia component a activitaii complexe
desfurate. Aceasta se leag strns de desfacerea produselor (distribuitori, consumatori).

65

Sarcina principal a S.C. JIDVEI SRL legat de problema amplasrii reelei comerciale, const n
a apropia ct mai mult de cumprtori unitile de desfacere cu amnuntul, de a ridica nivelul
calitativ al servirii comerciale, concomitent cu asigurarea unei eficiene economice ridicate pentru
fiecare unitate n parte. Acest lucru are i scopul de a diminua eforturile depuse de cumprtori
pentru achiziionarea produselor necesare.

n general, pentru a se acoperi o ct mai mare parte a rii, problema reelei comerciale a S.C.
JIDVEI SRL se rezum la circuitul de distribuie, punctele de desfacere ale unitii fiind deja bine
conturate. Distribuitorii S.C. JIDVEI SRL reprezint partenerii societii n cadrul pieei deoarece,
fiind o mare companie produc toare de vin, acetia nu-i vnd produsele direct consumatorilor sau
utilizatorilor finali sau reprezentan ilor acestora, ci apeleaz la o serie de distribuitori (intermediari)
pentru distribuia produselor n diferitele zone ale rii.

Ca i n cazul cumprtorilor, comportamentul distribuitorilor i, n mod deosebit, tipul i sensul

deciziei acestora referitor la distribuie, de a extinde sau nu ponderea anumitor produse, a diferitelor
forme de vnzare etc., au un rol important att n derularea vnzrilor fiec rei ntreprinderi a S.C.
JIDVEI SRL, ct i n evoluia de ansamblu a pieei i, ndeosebi, n ceea ce privete structura
acesteia.

Una din principalele probleme ale S.C. JIDVEI SRL referitoare la distribuie o reprezint alegerea
circuitelor de distribuie. Rezultatul acesteia depinde n primul rnd de natura clienilor. n al doilea
rnd, alegerea depinde de politica ntreprinderii referitoare la dorina de a stpni i controla
distribuia. n al treilea rnd, alegerea circuitelor de distribuie depinde de interesul societii de a
creea noi circuite de distribuie.

Astfel, a recurs la diversificarea acestor circuite pentru a sesiza toate oportunitile de S.C. JIDVEI
SRL vnzare i avantajele anumitor circuite.
Activitatea de distribuie a vinului pe piaa intern la S.C. JIDVEI SRL nglobeaz un numr mare
de decizii, diferite prin coninutul lor, prin natura i sfera de aplicare. Problemele de importan
major care fac obiectul acestei categorii de decizii se refer la stabilirea punctelor de vnzare, la
alctuirea sortimentului de mrfuri, la vnzarea i promovarea vnzarilor etc.
n procesul de distribuie, optimizarea micrii produselor constituie obietivul principal al
activitii compartimentului de marketing. Decizia stabile te tipul i reeaua de uniti prin care se
asigur desfacerea produselor, selectivitatea unitilor de vnzare i cine vehiculeaz producia.

Selectionarea canalelor de distribuie se declaneaz la o analiz minuioas a pieei, acesta fiind,

de altfel, punctul principal care conduce la alegerea acestor canale de distribuie. Aceast analiz,
desfaurat n cadrul compartimentului de marketing, ncepe cu consumatorul final i merge pn
la productor, deoarece canalele de distribuie sunt dependente de manifestarea cererii i de
preferinele consumatorilor. Factorul "client" se refer la: numrul de consumatori, repatizarea
teritorial a clienilor, obiceiurile acestora de cumprare, volumul mediu de cumprturi i reacia
fa de diferite metode de vnzare.

Alegerea tipului de canal de distribuie (lung, scurt sau direct) este o decizie important care st la
baza politicii de distribuie. Aceasta depinde de natura produsului, de uzanele comerciale, de
obiceiurile de cumprare locale, de volumul i frecvena vnzrilor, de rentabilitatea organizrii
distribuiei.

66

Iat cteva ntrebari, legate de distribuie, regsite n planul de marketing al S.C. JIDVEI

SRL:
unde se vnd produsele ntreprinderii i care sunt canalele de distribuie adecvate? de ce fel de
structur de vnzri i de marketing este nevoie?

ce metode i mijloace de transport trebuie s se utilizeze?

Cu privire la logistica distribuiei, se observ o serie de caracteristici n cadrul S.C. JIDVEI
SRL. Obiectivul principal al logisticii distribuiei este de a pune mrfurile la dispozitia
consumatorului la momentul optim i cu cheltuieli minime. Distribuia fizic reprezint o activitate
integrat n sistemul de marketing. Pentru aplicarea unei politici logistice unitare, distribuia fizic se
integreaz n sistemul de marketing, care reunete compartimente i specialiti n domeniul
transportului, al aprovizionrii, al gestiunii etc. Acetia urmresc optimizarea costului total al
distribuiei fizice ca un sistem unitar i nu n mod fragmentat pentru cte o parte din activitatea de
distribuie.

Organizarea tiinific a ntreprinderii duce la integrarea logisticii distribuiei n conceptul de

marketing al S.C. JIDVEI SRL, amplificndu-se preocuprile pentru armonizarea cerintelor logistice
cu cerinele de marketing.
Deciziile privind raionalizarea mi crii produselor au n vedere alegerea rational a mijloacelor de
aducere a mrfii n sefera consumului. n actiunea de optimizare a micrii produselor se au n
vedere numrul de verigi prin care circul mrfurile, mrimea loturilor, distana, durata micrii i
cheltuielile ocazionale de micarea a produselor.
S.C. JIDVEI SRL ine seama de specificul fiecrui produs al sau n luarea deciziilor de marketing.
Specialistii din cadrul acestui compartiment urmeaz s in cont de:

folosirea celor mai scurte ci pentru transportul produselor;

folosirea raional a mijloacelor de transport la ntreaga capacitate;
reducerea la maximum posibil a numrului de verigi prin care trec produsele respective. Toate aceste
msuri duc la o vitez de circulaie ct mai ridicat i la diminuarea
cheltuielilor de marketing.

Componena de baz a logisticii de distribuie, elaborat de specialitii S.C. JIDVEI SRL este
reprezentat de service-ul de livrare:

Service-ul de livrare la SC Jidvei SA

Termen
Promptitudinea livrrii
Calitatea livrrii

Flexibilitatea livrrii

de

livrare

Desfurarea
Disponibilitate
Precizia
Starea
Modaliti
Compatibilitatea

Informaii

ireproabil
a livrrii
livrrii
livrrii
de livrare
sistemelor

a activitii

de livrare

Tabelul 3. Componentele service-ului de livrare la S.C. JIDVEI SRL

67

Componentele service-ului de livrare sunt bine definite (fiecare n parte) n cadrul compartimentului
de logistic n colaborare cu compartimentul de marketing:

Termenul de livrare se refer la timpul de livrare dependent de distribuie, respectiv de iesire din
depozit. Acesta este condiionat de timpii pentru:
predarea comenzii de ctre client; pregtirea comenzii;
localizarea comenzii ; ncrcarea i transportul;

depozitarea produselor la client.

Promptitudinea livrrii, care este msurat prin:
capacitatea de reaprovizionare n intervale de timp stabilite astfel nct s nu apar goluri de stoc n
depozitele de distribuie;
disponibilitatea livrrii, respectiv evitarea apariiei lipsurilor cantitative la unele produse n unitatea
de timp.

Calitatea livrrii este pus n valoare prin dou aspecte:

precizia livrrii, respectiv asigurarea unei structuri a acesteia n concordan cu comanda efectuat
starea livrrii, pus n valoare de cantitile i natura sortimentelor solicitate.
Flexibilitatea livrrii se caracterizeaz prin:
modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unitilor logistice (palete, containere)
compatibilitatea sistemelor logistice promovate de productor, cu sistemul logistic de aprovizionare
a clientului;

influenele asupra stadiului pregtirii comenzilor, respectiv asupra posibilitilor de livrare. n

cadrul reelei comerciale (al distribuiei) S.C. JIDVEI SRL dispune de o serie de
depozite de distribuie n cadrul fiecrei zone de aciune a produselor firmei.
Un alt avantaj decurge din diminuarea timpului de livrare, deoarece aceste depozite de distribuie au
fost amplasate corespunz tor, n funcie de caracteristicile fiecrei zone de pe teritoriul Romniei.
n sfrit, transportul n cantiti mari spre depozitele de distribuie sunt mai ieftine dect cele n
cantiti mici i, de obicei, S.C. JIDVEI SRL opteaz pentru expedierea n cantiti mari i pe

distane mari, dar nu este omis expedierea pe distante mici sau de cantiti mici, care are loc, ns ,
mai rar.

Fr existena acestor depozite de distribuie ar fi grav afectat buna organizare a activitii

comerciale a S.C. JIDVEI SRL pentru c aici exist un spaiu suficient de descrcare, depozitare
sau pstrare a produselor, o manipulare corespunztoare a produselor, aici se formeaz comenzile
din partea beneficiarilor i tot aici se expediaz produsele spre beneficiari.
De obicei n aceste depozite se pstreaz produsele pe termen scurt din cauza cererii foarte mari a
sortimentelor de vin ale S.C. JIDVEI SRL pe pia, dar i pe termen lung, acest fapt fiind
determinat de cererea mai mare existent n anumite perioade (cereri sezoniere) sau de unele aciuni
de marketing ale firmei.

Conducerea firmei a elaborat o serie de ntrebri referitoare la transportul spre depozitele de

distribuie:

care sunt cele mai adecvate mijloace e transport?

68

cine presteaz transportul: fabricile proprii sau o alt ntreprindere specializat? care sunt instrumentele
de planificare, organizare i control pentru desfurarea

corespunztoare a transportului?
Pe baza acestor trei ntrebri, compartimentul de marketing, respectiv compartimentul logistic al
S.C. JIDVEI SRL au elaborat la rndul lor o serie de ntrebri referitoare la transportul spre
depozitele de distribuie:
Ce mijloace de transport i ce prestator de transporturi ndeplinesc cerinele service-ului de livrare?
Ce mijloc de transport i ce prestator de transporturi efectueaz service-ul de livrare la cele mai
avantajoase preuri?
Cum se stabilesc punctele i cantitile de livrare, astfel nct la o cerere dat s se obin o
minimizare a costului de transport?

Care este cel mai scurt traseu de transport?

Care este ncrctura optim a unui mijloc de transport?
Cum se poate, la costuri i/sau capaciti date, s se determine capacitatea maxim de transport?

Astfel, are loc o analiz comparativ a avantajelor sau dezavantajelor exploatrii n regie proprie
sau cu teri a transportului. n majoritatea cazurilor se alege efectuarea transportului cu ajutorul
terilor deoarece acetia ofer un service mai profesional, au o acoperire naional, se transfer
obligaiile i responsabilitile legate de transport ctre teri, investiiile financiare sunt mai mici
rezultnd o meninere a costurilor, transportul este mai flexibil, putndu-se face o circulaie
combinat a marfurilor.
S.C. JIDVEI SRL nu neglijaz nici transporturile efectuate cu fore proprii deoarece i n acest caz
beneficiaz de unele avantaje: un control mai amplu asupra distribuiei, relaii mai puternice cu
clienii, promptitudine mai mare. S.C. JIDVEI SRL dispune de un parc auto destul de important i
bine pus la punct, ceea ce i ofer i alternativa transportului prin fore proprii, alturi de cea prin
intermediul terilor.
Dup ce produsele au ajuns la depozitele de distribuie are loc, dup o serie de activiti
(descarcare, formarea comenzilor, expedierea acestora ctre beneficiari etc.), distribuia propriuzis a produselor spre punctele de comercializare (vnzare) a acestora. n cadrul S.C. JIDVEI SRL
se regsesc trei metode de distribuie prin intermediari:

distribuirea si vnzarea prin intermediul angrosistilor, care preiau o parte din funciile de distribuie.
Acetia se ocup de transportul mrfurilor, de identificarea partenerilor de afaceri, adic de gsirea
comercianilor pentru a vinde produsele populaiei sau altor parteneri de afaceri;

vnzarea spre comercianii cu amnuntul (care se realizeaz mai rar i n loturi mici);
vnzarea prin reprezentani (prin distribuitori), care sunt mputernicii de productor (S.C. JIDVEI
SRL) i acioneaz n numele acestora pentru plasarea produselor n diferite zone.
Distribuitorii de "tradiie" ai S.C. JIDVEI SRL dispun de o repartizare teritorial (zonal) foarte
bun, acoperind ntreaga suprafa a Romniei, relaiile dintre acetia i societate fiind strnse i
de lung durat. Aceti distribuitori sunt :

69

Numr
Distribuitor
Judet

contract

1
BOEMA PREST SRL

SB

2
TAG TRUST SRL
CV

3
SVOBODA COMPANY SRL
MM

4
FANA IMPEX SRL
CJ

5
CAFE BAR SELECT SRL
BN

6
ROMCONEX SRL
BH

7
GEODOR COM SRL
MS

8
FAREL IMPEX SRL

MS

9
TOTAL AS DISTRIBUTIE GRUP SRL
SJ

10
MAVIO INTERNATIONAL SRL
SM

11
AMIGO & INTERCOST SRL
HR

12
GABI'S PAPAREALE SRL
BV

13
DENNICOS LUISIANA TM
TM

14
RESCO SA ARAD
AR

15
WEST BEER DISTRIBUTION SRL

TM

16
NICHI ARDEAL SRL
AB

17
MIRUNA CARAS SEVERIN
CS

24
COSMI CRIST SRL
TL

25
BRAVO COM SRL
IL+CL

26
CUB SRL
CT

27
INTERAMAL SRL
NT

28
DISTRIB EXPERT SRL

BZ

29
SORLA SRL
CT

30
GRIFT IMPEX SRL
BR

31
EXIM MONDI SRL
BC

70

32
BAMBUS SRL
VS
33
DEFEL COM SRL
SV
34
AVI COOPER IMPEX SRL
BT
35
NEW ROLAX SRL
GL
41
DP.VI.AI.PI
B
42
MEGA DISTRIBUTION
B
43
MAXI PROD A&M
B
44
TARGET MEDIA INTERNATIONAL
B
45
ANTONY GROSS

B
46
CENTRAL MORENI SRL
DB
47
SCAPINO SRL
DB
48
FLOREDANA COM SRL
PH
49
CORD IMPEX SRL
PH
50
NOROCEL 17 SRL
GR
51
DISTRIGRUP SRL
TR
52
BC DISTRIBUTION SRL
MH
53
GROSBI IMPEX SRL
DJ
54
MAGIC TIC-TAC SRL
VL

55
NITELA IMPEX SRL
DJ
56
SERVCOMEX DEPOZIT
AG
57
PAN TRADING SRL
AG
58
ELSAT SRL
GJ

Tabelul 4. Distribuitorii SC Jidevei SRL

71

S.C. JIDVEI SRL ntocmete un plan de vnzri naional, prezentat mai jos:

Plan de distribuie

POLITICA DE VNZARE A S.C. JIDVEI SRL.

Plan de

Marca 1

Zona A

Marca N

Marca 1

Zona X

Marca N

POLITICA DE DISTRIBUIE A TERILOR

Marca 2
Marca 2
Zona
Zona A
Marca N
Marca N

Figura nr. 5. Politici de vnzri i de distribuie la S.C. JIDVEI SRL

Asemnarea dintre aceste planuri denot, dac mai este nevoie s amintim,
strnsa legatur existent ntre S.C. JIDVEI SRL i distribuitorii
produselor sale. Ace ti distribuitori au un interes sporit fat de realizarea
planurilor acestora, dar fa de planurile de vnzri ale S.C. JIDVEI SRL
din urmtoarele considerente:

72

S.C. JIDVEI SRL ofer discount-uri pentru distribuitori la un anumit volum de produse sau la o
anumit valoare a produselor preluate pentru a fi distribuite. Aceste discount-uri sunt acordate per
total plan sau pe marc.

distribuitorii primesc din partea firmei bonusuri sau recompense pentru anumite realizri (de
exemplu, pentru 100 de navete vndute se ofera 1% din ncasarile pe acestea, firmei distribuitoare).

Un important indicator al nivelului de dezvoltare a activitii S.C. JIDVEI SRL l constituie

evoluia reelei de uniti.

Pe msura creterii solicitrilor populiei fat de sectorul buturilor alcoolice (al vinului), S.C.
JIDVEI SRL a acordat fonduri de investiii importante pentru construirea de noi uniti, pentru
modernizarea celor existente, pentru dotarea acestora cu utilaje moderne.

Este sugestiv faptul ca reeaua unitilor din acest sector a cunoscut un ritm superior de dezvoltare
n comparaie cu evoluia general a comerului interior. Reeaua de desfacere a S.C. JIDVEI SRL
se dezvolt planificat, pe baza directivelor echipei de conducere. Astfel, ca o consecin a creterii
volumului i diversific rii fondului de marf se prevede construirea de noi spaii comerciale i
continuarea aciunii de modernizare a reelei comerciale, n scopul creterii eficienei .

Dezvoltarea de ansamblu a re elei unitilor S.C. JIDVEI SRL a fost nsoit de importante
schimbri n structura acestor uniti. Accentul principal, mai ales n ultima perioad, a fost pus pe
nfiinarea unit i profilate pe activiti de desfacere a produselor. Poate fi adaugat diversificarea
tot mai larg a reelei comerciale, prin apariia i extinderea unor noi tipuri de uniti, nfiinarea
unor uniti profilate pe desfacerea anumitor produse (mrci vin) sau uniti destinate anumitor
categorii de consumatori etc.

La amplasarea unitilor se ine seama de preferinele consumatorilor , de activitatea prestat de

acetia, de obiceiurile de cumprare etc. Deoarece o unitate de desfacere nu este folosit numai de
populaia din zona respectiv, S.C. JIDVEI SRL ine seama n analizele de marketing efectuate i
de clientele din afara zonei, respectiv de aa-zisa "putere de atracie" a populaiei din afara zonei,
folosindu-se legi i metode specifice. Tot pentru acest lucru compartimentul de marketing al
societii folosete "hrile de marketing", prin care se obin imagini mai clare ale amplasrii
reelei de uniti ntr-un ora sau ntr-o anumit zon de desfacere.

n funcie de condiiile locale concrete sunt necesare diferite tipuri de uniti. Diferenierea
unitilor constituie o necesitate obiectiv determinat de condiiile existente n fiecare localitate,
de mrimea i varietatea fondului de marf, particularitile cererii i asigurarea funcionalitii i
eficienei fiecrei uniti. Diversitatea condiiilor i diferenierea unitilor nu exclud i existena
unor tipuri de uniti cu caracteristici identice sau asem ntoare. S.C. JIDVEI SRL folosete
foarte mult tipizarea, adic un complex de masuri prin care, pe baza unei ct mai raionale
combinri a unor factori, cum sunt: sortimentul de produse, formele de vnzare i capacitatea
unitilor, se stabilec tipurile cele mai raionale de uniti.

Experiena S.C. JIDVEI SRL n domeniul tipizrii reelei comerciale demonstreaz c orice exces
n aceast direcie este duntor att pentru servirea populaiei, ct i n ceea ce privete obinerea
unor indicatori economico-financiari superiori.

73

n final, ca n oricare alt ntreprindere, scopul unitilor de desfacere ale S.C. JIDVEI SRL este
acela de a asigura vnzarea unui volum ct mai mare de produse ntr-un timp ct mai scurt, aceste
unit i avnd caracteristici deosebite, care i atrag pe cumprtori i asigur micarea comod n
interior a acestora, ofer posibiliti de relaxare etc.

Compartimentul de marketing al S.C. JIDVEI SRL a elaborat o serie de ntrebri referitoare la

unitile de desfacere ale acesteia, iar rspunsurile la acestea duc la formarea unei imagini complete
pe baza creia se va aciona n cadrul acestor uniti:

ce produs dorete clientul? care este piaa?

ct vrea s plteasc clientul? cum vrea produsul clientul? cnd i unde l doreste?

Prin rezolvarea tuturor problemelor care ies la suprafa n urma rspunsurilor la

ntrebarile de mai sus se iau deciziile expuse anterior cu privire la organizarea reelei de uniti a
S.C. JIDVEI SRL.

S.C. JIDVEI SRL are mare succes n rndul consumatorilor de vin i prin participarea la festivaluri
organizate de diferite orae de pe teritoriul Romniei. Acestea au un dublu rol pentru S.C. JIDVEI
SRL:

contribuie la creterea volumului vnzarilor, adic reprezint o "pseudoreea" de uniti de

desfacere ocazionale ale S.C. JIDVEI SRL i se pot aprecia ca facnd parte din reeaua comercial
a societii;

fac cunoscute att firma S.C. JIDVEI SRL, ct i produsele acesteia (mrcile sale), avnd un rol
publicitar i asigurnd firmei un succes mai mare dect cel prin metodele obinuite de publicitate.

Pentru a evidenia acest fapt voi enumera doar cteva dintre festivalurile vinului la care S.C.
JIDVEI SRL a participat cu un real succes:

n finalul prezentrii se impune o analiz a politicilor de marketing referitoare la produs, pre,

distribuie i promovare (publicitate), aceste patru elemente fiind fundamentale pentru orice
comerciant S.C. JIDVEI SRL are o politic bine structurat n ceea ce privete mixul de marketing
al firmei.

Politicile referitoare la produs sunt, ca n oricare firm, acelea legate de obinerea vinului la costuri
ct mai mici, cautndu-se n cadrul compartimentului de Cercetare-Dezvoltare mijloacele i
tehnologiile corespunztoare pentru ndeplinirea acestei misiuni, c utarea furnizorilor cu cele mai
mici preuri pentru materiile prime, obinerea de economii de scara (scderea costurilor la o
cretere sau o meninere a volumului de produse fabricate), folosirea pe plan general n cadrul
personalului a efectului de nvare etc.

Politicile referitoare la pre sunt foarte simple n cadrul S.C. JIDVEI SRL. Pe baza obinerii de
produse la costuri mici, S.C. JIDVEI SRL i permite comercializarea vinului pe piaa romneasc
la un nivel sczut al preurilor, oferind un excelent raport pre-calitate.
Politicile referitoare la distribuie au fost prezentate anterior, adic, pe scurt, n cadrul S.C. JIDVEI
SRL se ntrunesc compartimentele de marketing i cel logistic pentru a lua deciziile

74

optime privind metodele de distribuie, canalele i intermediarii cu care societatea intr n contact.

Referitor la politica de publicitate se poate spune c S.C. JIDVEI SRL are un real succes n rndul
populaiei. Aceasta si face publicitate mrcilor sale prin aproximativ toate formele de publicitate
cunoscute: afie, pres, cataloage (mai rar), mijloace sonore (televiziune, radio), expoziii, trguri,
conferine etc.
Cel mai mare succes l au, ns, reclamele difuzate n cadrul spaiilor publicitare la televiziuni. Sunt
cunoscute peste tot sloganurile acestei campanii publicitare (de exemplu, Respect-i plcerile, Vin
la mare etc).
Aceste politici ale S.C. JIDVEI SRL, nmagazinate ntr- un marketing-mix specific pentru fiecare
zon a rii, au permis societii s dein locul al doilea pe pia, acestea avnd rsfrngere
asupra modului de organizare a reelei comerciale a societi.

Sisteme informaionale n managementul reelei comerciale

Progresele nregistrate n domeniul prelucrrii datelor i al tehnologiei comunicaiilor au deschis

noi posibilii pentru dezvoltarea unui management integrat al activiilor canalului de distribuie i
al logisticii de distribuie.

Sistemele informaionale de distribuie nu mai pot fi privite astzi izolat; acestea trebuie s fie
incluse n sistemul informaional de marketing al ntreprinderii.
Obiectivul general al proiectrii sistemelor informaionale pentru managementul distribuiei va
necesita crearea unui "sistem de canal informaional"(CIS), ca si a unui "sistem informaional al
logisticii de distribuie".
Sistemul de canal informaional const n culegerea i prelucrarea de informaii, procese de redare,
toate avnd ca punct de referin comportamentul.

Selectarea i evaluarea intermediarilor

Alegerea i constituirea celor mai adecvate canale de distribuie trebuie s fie rezultatul unei
examinri atente i exigente a factorilor care influeneaz activitatea de desfacere.

Natura i caracteristicile produsului influeneaz n primul rnd selectarea canalelor de distribuie.

Se va ine cont de valoarea i dimensiunea produsului, gradul su de tehnicitate i tipul de
depozitare pe care l reclam.

Caracteristicile pieei de desfacere, cumprtorii, comportamentul acestora, metodele de cumprare

i numrul de clieni poteniali sunt factori importani de care trebuie s se in seama n selectarea
canalelor de distribuie. n ceea ce privete numrul de cumprtori, unele produse, cum sunt cele
industriale, au puini consumatori i vor fi distribuite prin canale directe sau scurte. Produsele de
larg consum trebuie s ajung la mii de consumatori i astfel este necesar un sistem de distribuie
complex, cu canale lungi. Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale
pentru identificarea particularitilor i adaptarea corespunztoare a reelei de distribuie.

75

Cheltuielile de distribuie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot fi mprite astfel:
cheltuieli de organizare (pentru determinarea i selectarea canalelor, pentru studii i cercetri legate
de intermediari etc.);

cheltuieli cu distribuia fizic (transport, depozitare, manipulare etc.);

cheltuieli generale (administrative, de coresponden, de dezvoltare a canalelor etc.)
Concurena i reelele de distribuie folosite de aceasta influeneaz selectarea canalului. n cazul n
care un concurent controleaz un anume canal de distribuie, firma va fi nevoit s aleag a alt
variant. n funcie de gradul de control pe care l dein concurenii n diferite canale de distribuie,
accesul pe pia al firmei va fi mai mare sau mai redus.

Resursele financiare ale firmei determin mrimea obligaiilor pe care aceasta i le poate asuma n
domeniul distribuiei. Sumele de bani ce pot fi alocate n acest scop fixeaz o marj de alegere a
canalului de distribuie. Firmele sunt nclinate spre desfacerea produselor prin canale directe,
deoarece se obine un grad ridicat de control, fidelitate mai mare a clienilor, stabilitate i
regularitate a livrrilor. Pentru aceasta este nevoie ns de o susinere financiar important.
Nivelul de dezvoltare economic general influeneaz direct tipul de canale de distribuie folosite.
O dat cu creterea gradului de dezvoltare, comercianii angrositi vor absorbi o parte din ce n ce
mai mare a mrfurilor ce formeaz oferta total a productorilor.
Alegerea unor canale de distribuie adecvate va permite asigurarea distribuiei produselor firmei pe
pieele int pe o perioad relativ lung, cu efecte benefice asupra ntregii activiti a firmei.

Dup selectarea canalelor de distribuie urmeaz identificarea intermediarilor adecvai. Criteriile

care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:
costul distribuiei;
gradul de specializare;
acoperirea pieei;
competena comercial i financiar;
gradul de control;
asisten tehnic i service post vnzare;
calificarea personalului;

ponderea produselor concurenilor n totalul activitii intermediarului;

imaginea firmei etc.
Eficacitatea canalului de distribuie trebuie supravegheat prin intermediul sistemelor
informaionale de marketing. Rezultatele obinute se raporteazla obiectivele propuse. Procesul
decizional de selectare a canalelor trebuie meninut n permanent actualitate pentru a face
modificrile necesare n funcie de conjunctura pieei.
Atunci cnd un productor evalueaz variantele posibile de distribuire a produselor poate recurge
i la diverse metode bazate pe comparaii:
1) Comparaia costuri nivel de vnzare se bazeaz pe cunoaterea structurii costurilor (fixe i
variabile), inclusiv cele de distribuie. Pornind de la aceast structur, se pot compara vnzrile i
cheltuielile i se poate determina beneficiul.

76

Pentru fiecare variant de distribuie se calculeaz volumul vnzrilor necesare pentru ca

activitatea s fie rentabil . Se folosete metoda pragului de rentabilitate pentru calculul volumului
vnzrilor care asigur un beneficiu ce acoper cheltuielile de distribuie:

Determinarea punctului de echilibru prin metoda grafic unde: CF costuri fixe; CV costuri
variabile;

CT costuri totale; V venitul;

Ve volumul vnzrilor pentru care veniturile sunt egale cu cheltuieliletotale (volumul de
echilibru).

2) Modelul ponderat este cel mai utilizat n selectarea variantelor posibile dedistribuie. Se stabilesc
mai nti criteriile dup care se alege canalul de distribuie.

Pentru fiecare dintre aceste criterii se va stabili un coeficient de importan (suma coeficienilor va
fi egal cu un ntreg). Se acord note pentru fiecare variant n parte n func ie de criteriile reinute
(de exemplu, notele pot fi de la 1 la 10). Se alege varianta care obine nota ponderat maxim.
Lund exemplul unui produs nou care are trei posibiliti de distribuie n momentul lansrii pe
pia, iar criteriile de selec ie alese sunt costul distribuiei, gradul de control, amploarea distribuiei
i proximitatea fa de consumator, am obinut urmtoarele note ponderate

77

Evaluarea canalelor de distribuie

Criteriu
Coeficient
de
Canal1

Canal2

Canal3

importan

Not
Not
Not
Not
Not
Not

ponderat

ponderat

ponderat
Costul
0,4

7
2,8
9
3,6
9
3,6
distribuieie

Grad de control
0,2

9
1,8
8
1,6

7
1,4
Amploarea
0,3

6
1,8
8
2,4
9
2,7
distribuiei

Proximitatea
0,1

9
0,9
8
0,8
6

0,6
fa de client

Total
1

7,3
8,4
8,3

Tabel nr. 5. Evaluarea canalelor de distribuie

Stabilirea condiiilor de colaborare

Mixul relaiilor comerciale

Dup alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribuie pentru produsele sale orice productor
stabilete drepturile i obligaiile participanilor la sistemul de distribuie. Principalele componente
ale mixului relaiilor comerciale sunt:
politica de pre: productorul stabilete lista de preuri i posibilele rabaturi acordate astfel nct
intermediarii s le considere atractive i echitabile.

condiiile de comercializare: sunt stabilite condiiile de plat i garaniile pe care le ofer

productorul. Marea majoritate a productorilor ofer rabaturi pentru intermediari dac plata se
efectueaz la o dat ct mai apropiat de cea a cumprrii. Fabricantul garanteaz livrarea la timp a
mrfurilor corespunztoare din punct de vedere calitativ.
Drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesai de ceilali colaboratori n
activitatea de distribuie a firmei pentru a nu intra n concuren. De regul, ei doresc s li se
ncredineze ntreaga desfacere a produselor pe teritoriul pe care opereaz.
Serviciile i obligaiile reciproce: prile trebuie s acorde o mare atenie stabilirii condiiilor de
colaborare viitoare. Orice nerespectare a regulilor stabilite poate genera situaii de conflict.

Controlul canalului de distribuie

n sistemele de distribuie complexe este normal ca fiecare membru al canalului s doreasc s dein
ct mai mult influen , adic s aib un grad ridicat de control i un profit ct mai mare. Situaia
se traduce ntr-o lupt pentru putere n cadrul canalului, care adesea degenereaz n

78

conflicte. Cu ct canalul de distribu ie este mai lung, cu att lupta pentru putere este mai complex
i mai intens. Dintr-o multitudine de motive, controlul este un ingredient necesar funcionrii
sistemului, instituirea lui are un impact pozitiv asupra profitului datorit detectrii i corectrii mai
uoare a deficienelor funcionale.

Oricare dintre membrii canalului de distribuie poate s obin o influen sporit datorit unei
situaii favorabile sau a altor factori i s obin controlul ntregului canal. Acesta va dirija
activitatea i se va numi conductor de canal. Nu exist nici un argument teoretic pentru susinerea
avantajului aflrii n situaia de control ntr-un anumit punct din lan, care ar fi mai eficient dect
celelalte.
Produc torul poate fi conductor de canal atunci cnd are o putere economic i financiar mai
mare dect restul membrilor. Atunci cnd exist, productorii sunt cei mai influeni membri ai
canalelor lor. Productorii sunt n poziie dominant fa de restul membrilor din canal datorit
faptului c se tie c produsele n cauz vor fi mai rapid vndute i sunt mai profitabile. De
exemplu, tiind c intermediarii doresc foarte mult aceste produse, fabricantul poate s-l conving
n privina preului sub ameninarea opririi livrrii produselor ctre ei.

De asemenea, le poate condiiona vnzarea unor produse deja consacrate, de cumprarea unor
produse noi.

Angrositii au influen acolo unde nu exist productori gigani sau pe pieele unde sunt n
competiie un numr mare de companii mici i medii i nici una dintre ele nu deine un segment
important de pia.
Detailistul poate fi i el conductor de canal. Aproape to i detailitii gigani au preluat iniiativa n
canalele lor de distribuie pentru multe din tipurile de produse pe care le ofer spre vnzare. Un
num r mare de detailiti i ofer produsele sub propria lor etichet . Controlul detailistului asupra
productorilor i angrositilor se manifest prin faptul c acetia sunt foarte interesai s-i
comercializeze produsele sub mrcile de succes ale detailistului.

n mod conven ional, poziia de lider pe pia i mrimea forei financiare i economice a firmei
sunt factori care aduc i controlul canalului de distribuie utilizat
Din punct de vedere strategic, o firm trebuie s i asume controlul canalului numai dac i
poate ndeplini obligaiile ce deriv din aceast poziie i dac o astfel de micare este benefic pe
termen lung pentru ntregul sistem.

n func ie de modul n care conductorul de canal organizeaz i conduce canalul i n funcie de

ct putere deine din perspectiva poziiei sale dominante, se poate ajunge la dou situaii distincte:

Cooperare de canal;
Conflict de canal.
Conflictul de canal apare n urma faptului c respectivul conductor de canal asigur
managementul canalului n aa msur nct determin reducerea marjelor de profit pentru ceilali
membri sub anumite limite, considerate prea mici de ctre acetia. Datorit acestui motiv, dar i a
altor interese contradictorii pe alte planuri, se poate instala starea de conflict de canal. Alt motiv ce
poate determina conflictul de canal este stabilirea puterii conductorului de canal i ncercarea altor
membri de a specula rsturnarea situaiei pentru a ajunge ei n poziie dominant.

Din acest punct de vedere, conflictul de canal poate fi privit ca o form special a

79

luptei concureniale.

Practic, conductorul canalului nu deine niciodat puterea deplin asupra acestuia. Ei sunt pur i
simplu ntr-o poziie mai favorabil dect ali membri la un moment dat. n orice moment situaia se
poate rsturna, iar conductorul poate fi nlocuit de un alt membru mai puternic al canalului de
distribuie. Interesele antagoniste ce pot duce la situaia de conflict de canal sunt legate, n general,
de preuri, exclusivitate, comenzi, livrri etc.

Forme de organizare a canalului de distribuie

Gradul de independen este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte important pentru

formularea politicilor de distribuie. Intermediarul poate lucra n numele lui sau al altuia, poate
dobndi sau nu proprietatea asupra mrfurilor, poate influena sau nu preul, formele i condiiile de
vnzare etc.

Situaiile n care se poate afla un distribuitor fa de productor sunt:

dependen ridicat, dependen parial, interdependen

situaie dominant.
n func ie de gradul de control i puterea pe care o deine unul sau mai muli membri ai canalului
exist patru cazuri:

1) Canalele tradiionale

Sunt formate din productori, angrositi i detaili ti independeni a cror scop este maximizarea
propriului profit. Nici unul dintre membrii canalului nu deine controlul asupra celorlali. Aceast
situaie este caracterizat prin flexibilitatea fiecrui participant la activitile de distribuie, dar pe
termen lung poate genera conflicte datorate lipsei de colaborare.

2) Canalele corporative

n acest tip de canal, procesele de producie i de desfacere sunt coordinate de ctre o singur
unitate, fie din motive economice (reducerea costurilor de distribuie), fie strategice (control asupra
canalului). Integrarea se poate realiza att n amonte, ct i n aval. De exemplu, Sears achizi
ioneaz peste 50% din produsele pe care le comercializeaz de la firme pe care le deine parial sau
n totalitate.

3) Canalele administrate

n acest caz, procesele de producie i de desfacere sunt supraveghete de ctre o firm care se
impune datorit dimensiunilor activitii i prii de pia deinute.

4) Canalele contractuale

n cadrul acestor canale, diferi i productori i intermediari stabilesc relaii contractuale cu scopul
scderii costurilor i creterii volumului vnzrilor ntr-o msur mai mare dect s-ar putea realiza
pe cont propriu.

80

Sarcina principal a S.C. JIDVEI SRL const n a amplasa ct mai aproape de cumprtori unitile
de desfacere, de a ridica nivelul calitativ al servirii comerciale, concomitent cu asigurarea unei
eficiente economice ridicate. n general, pentru a se acoperi o ct mai mare parte a rii, problema
reelei comerciale se rezum la circuitul de distribuie. Activitatea de distribuie a vinului la S.C.
JIDVEI SRL nglobeaz o serie de decizii, diferite prin coninutul lor, prin natura i sfera lor de
aplicare, selecionarea canalelor de distribuie declanndu-se la o analiz minuioas a pieei.

Alegerea tipului de canal de distribuie se va face dup gsirea rspunsurilor la ntrebrile legate
de distribuie, regsite n planul de marketing al S.C. JIDVEI SRL. Componenta de baza a
logisticii de distribu ie, elaborat de specialistii de JIDVEI (marketing i logistica) este serviceul de livrare cu referire la: termenul de livrare, promptitudinea livrrii, calitatea livrrii i
flexibilitatea livrrii.

n cadrul reelei comerciale S.C. JIDVEI SRL dispune de depozite de distribuie n cadrul
fiecrei zone de aciune a produselor firmei, iar n fiecare zon exist distribuitori de tradiie ai
firmei

S.C. JIDVEI SRL are o politic bine structurat n ceea ce priveste mixul de marketing al firmei,
care nglobeaz politicile de produs, pre, distribuie i publicitate, astfel ntreprinderea deinnd
locul al doilea pe piaa romneasc a vinului.
Se pot aduce, ns, mbuntiri ale reelelor comerciale de desfacere a vinului. n primul rnd
este vorba despre realizarea i modernizarea re elei comerciale, care implic selectarea
distribuitorilor de vin, repartizarea acestora n teritoriu i stabilirea liniilor mari ale politicii care
va guverna reeaua. n al doilea rnd trebuie administrat reeaua comercial prin respectarea
promisiunilor fcute, prin circularea informaiilor n cele doua sensuri i printr-o rezolvare
sistematic i imparial a incidentelor. Un rol important l are realizarea unui parteneriat cu
membrii reelei de distribuie, fabricantul trebuind s in cont de urmtoarele sugestii: a profita
de experienele colegilor sau ale ntreprinderilor care au preocupri asemntoare, a pune la
punct un sistem de informare asupra partenerilor distribuitori i punerea la punct a unor
programe de marketing reciproc. ntr-o ultim faz se va trece la evaluarea reelei comerciale,
care se realizeaz la dou niveluri distincte: evaluarea reelei comerciale n ansamblul acesteia si
evaluarea membrilor individuali ai reelei comerciale. n urma parcurgerii acestor etape solutiile
pot fi nfiinarea unor puncte de vnzare suplimentare sau ajutarea distribuitorului.