Academia de studii economice

Facultatea de economie agroalimentara si protectia mediului

Analiza pietei vinurilor si lansarea noului vin

Passion Rouge

Studenti: Dide Valentina

Dochiu Monica
Ene Andreea
Postolache Alexandru
Grupa 1313

1
2
 CUPRINS

I. ANALIZA PIETEI VINURILOR…………………………………………………………….4

 ANALIZA OFERTEI………………………………………………………………9
 Principalii ofertanti prin prisma produselor oferit
 ANALIZA CERERII………………………………………………………………11
 Definirea unitatii de consum (cine consuma)
 Definirea unitatii de cumparare (cine cumpara)
 Definirea a unităţii de decizie (cine decide în privinţa mărcii)
 Principalele segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii geografice, socio-
demografice, psihografice, comportamentale)
 Elementele de natură cantitativă legate de consum/cumpărare
 Locul de cumpărare şi consum (frecvenţa cumpărării/consumului, cantităţi,
sortimente, mărci)
 Capacitatea pieţei – număr de consumatori efectivi şi potenţiali
 Dezvoltarea pieţei
II.PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING PENTRU NOUL PRODUS
LANSAT…………………………………………………………………………………………16
 POLITICA DE PRODUS…………………………………………………………..16
 Descrierea produsului (elemente corporale, acorporale,informaţii despre
produs, imaginea produsului)
 Motivarea alegerii lansării produsului
 Elemente de diferenţiere faţă de concurenţă, ambalaj, etichetă.
 POLITICA DE PRET …………………………………………………………….18
 Descrierea modalităţii de stabilire a preţului (studierea concurenţilor în
spaţiile de vânzare ,interviuri cu consumatorii despre nivelul de
acceptabilitate al preţului)
 POLITICA DE DISTRIBUTIE …………………………………………………..21
 Determinarea tipurilor de unităţi comerciale prin care se realizează
vânzarea către consumatori.
 POLITICA DE PROMOVARE…………………………………………………..22
 Stabilirea mixului comunicaţional
 Descrierea unei campanii publicitare (spot TV, spot audio, macheta unui
anunţ/afiş publicitar)
 Promovarea vânzărilor (prezentarea a 2 tehnici de promovare a vânzărilor
avute în vedere pentru lansare)
 Organizarea unui eveniment (dată, locaţie, descriere, invitaţi).

III. ANALIZA SWOT…………………………………………………………………………26

IV.BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………………………27

3
 I.ANALIZA PIETEI VINURILOR

 Despre Vin
Începuturile viticulturii în această parte a lumii datează de cel putin 4000 de ani. Legenda
spune că Dionysos, zeul vinului, s-a nascut în Thracia, pe meleagurile ce astăzi reprezintă
teritoriul României. România sau Dacia, cum era ea cunoscută de romani, a avut o cultură
consolidată a vinului. Abundenţa bucatelor şi faima vinului produs de daci erau atât de cunoscute
şi tentante, încat Burebista, regele primului stat dac centralizat (sec. I îCr), a ordonat distrugerea
viilor pentru a pune capăt invaziilor repetate ale popoarelor migratoare, dupa cum îl sfătuise
marele preot, Deceneu.
Monedele bătute de romani după cucerirea Daciei (106 dCr) înfaţişau o femeie căreia doi
copii îi ofereau struguri, ca simbol al principalelor bogăţii ale Daciei Felix, cum denumiseră
romanii provincia şi ca o dovadă că viile renascuseră.
În timpurile mai apropiate de noi, viticultura romanească a cunoscut mai multe perioade
distincte, fiecare cu influenţele sale specifice asupra industriei vinului.
Astfel, secolul 19 şi începutul celui de-al 20-lea, până la Primul Război Mondial, au fost
caracterizate prin legături ample şi strânse cu Franţa. În sectorul viticol, aceste legături au
culminat cu ajutorul practic dat de viticultorii francezi, imediat după ravagiile produse de
filoxera în ultimele două decenii ale secolului 19. Rezultatul l-a constituit faptul că replantările
care s-au făcut au avut drept sursă viţele nobile aduse din Franţa: Pinot Noir,
Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Sauvignon Blanc şi altele. Perioada interbelică a
fost caracterizată prin legături mai stranse cu Germania şi Austria, interval în care se remarcă o
utilizare crescândă a şpriţului (vin amestecat cu apă minerală gazoasă, o altă bogaţie locală).

 Piaţa vinurilor
Piaţa vinului este o piaţă matură afectată puternic de evoluţiile favorabile sau
nefavorabile determinate de obisnuinţele alimentare şi comportamentul de cumparare al
consumatorilor. Chiar dacă pieţele dominante (europeană şi nord americană) par mai degrabă
stabile, tendinţele au o scădere constantă a cererii şi o modificare a preferinţelor consumatorilor

4
către vinul de calitate în detrimentul vinului de masa. În ţările tradiţional producătoare şi
consumatoare de vin, consumul de vin ordinar se diminuează rapid, în timp ce consumul vinului
de calitate creşte lent. Comportamentul pieţei pare să fie determinat de deviza “să bei mai puţin,
dar să bei mai bine”.
Deşi vinul este comercializat internaţional nu există o piaţă internaţională a vinului în
sensul curent al pieţei internaţionale. Aceasta deoarece ţările consumatoare sunt în acelaşi timp
producătoare asigurându-şi aprovizionarea în proporţie de 100%.
Piaţa vinului cuprinde mai multe segmente. Segmental cel mai important este cel al
vinurilor stabilizate care poate fi divizat în mai multe grupe: vinuri de calitate medie către
mediocre şi vinuri de calitate superioară supuse unor reglementări şi specificaţii stricte.
Piaţa vinului în general, dar în particular, cea europeană se caracterizează prin excedente
structurale. Producţia de vin depăseşte potenţialul de consum naţional şi eventualele cantităţi
destinate pieţelor internaţionale.
În final sistemul de distribuţie a vinului reproduce aceeaşi schemă peste tot în lume, şi
anume, el este foarte fragmentat cu un număr foarte mare de detailişti răspândiţi peste tot în
teritoriu. Se constată în ultimii ani o evoluţie discretă constând în deplasarea cantităţilor
distribuite prin canalele de vânzare en-gross (hoteluri, restaurante) şi către canalele de distribuţie
en-detail destinate consumatorului intern (lanţuri de supermarket-uri). Acest tip de distribuţie
permite ameliorarea competitivităţii produsului în termen de preţ şi avantajează modelele de
consum modern şi comportamentul de cumpărare.
 Caracteristicile vinului
Sectorul vinului se caracterizează printr-o fragmentare extremă a producţiei şi
comercializării mai ales în ţările europene mari producătoare (Franţa, Italia, Spania). O altă
caracteristică a pieţei vinului o constituie ponderea importantă ce o deţin societăţile cooperatiste.
Vinul face parte dintr-o piaţă mai largă, cea a băuturilor alcoolizate, ce cuprinde şi berea şi
spirtoasele. Aceste grupuri mari utilizează pieţele europene, dar şi cele nord americane ca
furnizor de produse şi piaţa finală pentru produsele alcoolizate. Un proces de creştere externă se
limitează în spaţiul Uniunii Europene, iar cea mai mare parte a acestor operaţiuni au loc între
societăţi din aceeaşi ţară. În acest context, cu certitudine sectorul francez al vinurilor este cel mai
angajat în acest proces înregistrând opt operaţiuni de fuzionare. Reglementările internaţionale din
domeniul vinului separă vinul în două categorii: vin de masă şi vinuri cu denumire de origine ce

5
prezintă anumite caracteristici calitative apriori stabilite. Factorii naturali de cultivare, solul şi
clima combinate cu tehnicile folosite în timpul cultivării şi prelucrării vinului contribuie la
caracteristicile calitative ale vinului.
O particularitate aparte a marketing-ului vinului constă în faptul că puţine alte produse
cunosc o disparitate de preţ comparabilă cu cea înregistrată în domeniul viticol. La modul
general disparităţile de preţ sunt importante în toate privinţele: între regiunile de producţie, între
vinurile roşii şi cele albe, între categoriile de vin etc. În concluzie este deosebit de dificil de făcut
o apreciere generală a diferenţelor de preţuri existente în sectorul vinului mai ales dacă avem în
vedere că anumite “vinuri de calitate” pot atinge niveluri de preţ spectaculoase, în timp ce
anumite vinuri de masa nu pot adesea să gasească o piaţă de desfacere în ciuda preţului relativ
redus. Calitatea este un criteriu primordial în politica de marketing a vinului. Separarea vinului în
“vin de masa” şi “ vin de calitate” exprimă comportamente diferite ale consumatorilor indicând
adesea tendinţe divergente în evoluţia consumului. Consumul de vin de masa continuă o tendinţă
tradiţionalistă reprezentată de viaţa din mediul rural, în timp ce evoluţiile de pe piaţa vinului de
calitate exprimă o ruptură de tendinţele tradiţionaliste. Astfel în timp ce vinul de masa continuă
să reprezinte băutura cotidiană a claselor cu venituri reduse, “vinul ţăranului” şi “ vinul
muncitorului”, vinul de calitate este din ce în ce mai mult vinul elitelor, vinul de sărbătoare,
vinul de timp liber. Regulile ce determină cererea pentru cele două categorii de vinuri sunt
diferite. În timp ce o creştere a venitului determină o reducere a consumului de vin de masă şi
creşterea ponderii vinului de calitate, o scădere a venitului nu determină o reducere a consumului
ci mai degrabă substituirea vinului de calitate cu cel de masa.
Calitatea vinului relevă un produs alimentar complex. Un aliment comportă un pachet de
caracteristici susceptibile să aducă consumatorului mai multe satisfacţii. Există caracteristici
nutriţionale, igienice, economice şi soci-culturale. Calitatea aşadar este un concept
multidimensional, iar consumatorul alege în funcţie de aspectul pe care el îl privilegiază.
În politica de marketing a vinului, preocupările crescânde ale consumatorului pentru
sănătate joacă un rol esenţial. Odată cu mişcările organizaţiilor de luptă împotriva alcoolului, o
nouă ideologie s-a dezvoltat – cea a alimentelor sănătoase incluzând aici şi vinurile.
Un alt aspect specific marketing-ului vinului este nivelul ridicat de fiscalitate ce intervine
în comercilizarea acestui produs. Taxa pe valoarea adugată, accizele, taxele vamale, taxele de
licenţă pentru comercializare sunt numai câteva din cele mai cunoscute elemente de fiscalitate pe

6
care diferitele state le aplică acestui produs care alături de tutun şi carburant sunt surse sigure de
venituri pentru bugetul oricărui stat. De aceea, strategiile de marketing trebuie să ia în
considerare acest element important ce mareşte adesea subsţantial preţul de vânzare. Spre
deosebire de celelalte produse alimentare care beneficiază de regulă de o rată redusa a TVA,
vinul alături de alcool nu sunt incluse în categoria alimentelor sau a produselor de strictă
necesitate şi ca atare nu beneficiază de reducerea TVA.
 Piaţa vinurilor in România
România este o importantă ţară europeană producătoare de vin, dispunând de un mare
trecut istoric şi de bogate tradiţii culturale, mare parte din ele nemijlocit legate de această
băutură, considerată, pe drept cuvant, o licoare divină.
Astăzi, ţara parcurge o perioadă de profunde schimbări, construindu-şi un viitor în
consonanţa cu cel al Uniunii Europene şi va deveni un membru apreciat al comunităţii
internaţionale a vinului ca producător al unor preţuite vinuri de înaltă calitate.
Ca urmare a marii lor varietăţi, vinurile au constituit obiectul a numeroase cercetări
ştiinţifice în domeniu şi implicit a unor clasificări complexe.
În funcţie de conţinutul său în zahăr (fructoză + glucoză), vinurile pot fi:
- seci (până la 4 g/l);
- demiseci (între 4-12 g/l);
- demidulci (între 12-50 g/l);
- dulci (peste 50 g/l).
Vinurile seci sunt obţinute printr-un proces de fermentare mai îndelungat decât vinurile
dulci în măsura în care conţinutul de zahăr este treptat transformat în alcool etilic de către
procesul de fermentare.În funcţie de caracteristicile lor calitative şi de compoziţie, precum şi de
tehnologia de producere, vinurile sunt clasificate în: vinuri de masă, vinuri de calitate superioară
şi vinuri speciale, astfel:
A) vinurile de masă se obţin din soiuri de mare producţie, cultivate în arealele viticole
specializate în acest scop. De asemenea, ele pot fi obţinute şi din soiuri de masă cu funcţii mixte,
precum şi din soiuri pentru vinuri de calitate superioară ai căror struguri nu îndeplinesc condiţiile
prevăzute pentru această categorie. Din categoria vinurilor de masă fac parte şi cele din viile
răzleţe. Vinurile de masă trebuie să aibă tăria alcoolică dobândită de minimum 8,5% în volum.

7
Sub această tărie alcoolică produsele nu pot fi puse în vânzare pentru consum sub denumirea de
vin;
B) vinurile de calitate superioară se obţin din soiurile cu însuşiri tehnologice superioare,
cultivate în arealele viticole consacrate acestei destinaţii, după o tehnologie proprie. Tăria
alcoolică dobândită, fără adaos, a vinurilor de calitate trebuie să fie de cel puţin 10,5% în volum.
Vinurile de calitate superioară sunt clasificate în:
1. vinuri de calitate superioară cu denumire de origine controlată.
Vinurile de calitate superioară, care se disting prin originalitatea însuşirilor lor imprimate
de locul de producere, de soiul sau sortimentul de soiuri, de modul de cultură şi de tehnologia de
vinificaţie folosită, pot fi încadrate în categoria vinurilor de calitate superioară cu denumire de
origine controlată. Tăria alcoolică dobândită a acestora trebuie să fie de minimum 11% în volum.
Punerea în consum a vinurilor de calitate superioară cu denumire de origine controlată se
face sub numele arealului de producere delimitat, în mod obişnuit al centrului viticol, eventual
chiar al plaiului viticol, precum şi al soiului sau al sortimentului de soiuri.
2. vinuri de calitate superioară cu indicaţie geografică recunoscută;
Vinurile de calitate superioră fără denumire de origine controlată sunt comercializate prin
indicarea provenienţei lor geografice recunoscute, cu sau fără menţiunea soiului sau a
sortimentului de soiuri;
C) vinurile speciale sunt obţinute din musturi sau vinuri, prin aplicarea unor tratamente
autorizate şi caracteristici determinate de însuşirile tehnologice ale materiei prime şi de
tehnologia folosită pentru producerea lor. Din categoria vinurilor speciale fac parte: vinurile
spumante, vinurile spumoase, vinurile aromatizate, vinurile licoroase şi alte asemenea tipuri de
vinuri, autorizate în condiţiile legii. Pentru producerea unor vinuri speciale se admite folosirea de
substanţe aromatizante naturale extrase din plante.
Dreptul de a produce vinuri cu denumire de origine controlată este acordat, în cazul
României, de către Ministerul Agriculturii, Alimentaţiei şi Dezvoltării Regionale, pe baza unei
propuneri făcute de către Oficiul Naţional al Vinului şi Viei (începând cu recolta 1992 - 1993).
Institutul Naţional de Cercetări Viticole garantează autenticitatea vinurilor cu denumirea de
origine controlată. Potrivit dispoziţiilor Oficiului Român al Vinului şi Viei, vinurile cu denumire
de origine controlată trebuie:

8
 - să aibă o vechime de cel puţin 1-2 ani pentru vinurile albe şi de minimum 2-3 ani pentru
vinurile roşii;
- vinurile trebuie păstrate în butoaie de stejar cel puţin jumătate din această perioadă.

Analiza ofertei

 Prezentarea principalilor ofertanti

Pe piaţa vinurilor există un numar mare de producători şi importatori. Dintre aceştia am ales să îi
prezentăm doar 2 clasaţi în topul vânzărilor. Aceştia sunt:
S.C. Cotnari S.A.

Se spune că numele de Cotnari este dat de mesteşugul cotitului butoaielor. Situat la nord-
est de Iaşi, la fel de de batrân ca şi Moldova, sau poate mai batran, Cotnari îşi are propriul trecut,
la fel de incitant ca şi vinul său. Aproape că nu este om în România, prieten al vinului care să nu
fi spus cuvinte de laudă la adresa vinului de Cotnari.
Cotnari este unul dintre puţinele nume rezonante care a reuşit să traverseze secolele fără
să-şi pirdă faima.

Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONŢINUT CAPACITATE
ALCOOLIC ZAHĂR
Grasă Cotnari 11,5% Demidulce 0.75l
Fetească Albă 11% Demidulce 0.75l
Tamaioasă Românească 11.5% Dulce 0.75l
Francuşă 11% Sec 0.75l
Blanc Demisec 0.75l
Dealul Catalina Demisec 0.75l

9
Casă de Piatră Demisec 0.75l
Chateau 12% Sec 0.75l
Selecţionat 11% Demidulce 1.5l
Grasă Cotnari 1989 12% Dulce 0.75l
Grasă Cotnari 1984 12% Dulce 0.75l
Grasă Cotnari 1979 12% Dulce 0.75l
Fetească Albă 1994 12% Dulce 0.75l

Când vorbim despre vinurile produse de Cotnari S.A., de fapt ne referim la o familie
regală din care fac parte un rege, o regină, o prinţesă şi o ducesă. Regele familiei Cotnari este
sortimentul Blanc Cotnari, regina Grasa de Cotnari, prinţesa vinurilor este Tămâioasa
Românească şi ducesa este Feteasca Albă. Tot în această familie intră şi cunoscutul „vin de cursa
lunga” - Francusa.

Vinul de Cotnari este cunoscut şi după câteva sloganuri cum ar fi:

„ Vinul de Cotnari nu se bea. El se degustă”

„Puţin ca tot ce este bun,
Şi bun ca tot ce este rar,
Acesta-i vinul de Cotnari.”

S.C. Jidvei S.A

Situat în inima podgoriei Tarnave, mai exact pe valea Tarnavei mici, între localităţile
Cetatea Balta şi Sona, la limita dintre judetele Mureş şi Alba, Jidvei deţine cel mai modern
complex de vinificaţie din Ardeal.
Podgoria cuprinde o suprafaţă de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt reînoite
în fiecare an. Iniţial, podgoria înfiinţată în anul 1949, apartinea statului, urmând o continuă
dezvoltare până la suprafaţa actuală.

10
Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONŢINUT CAPACITATE
ALCOOLIC DE ZAHĂR
Vinars 42% - 0.75l
Vin Spumant - Jidvei Extra Dry 11% Sec 0.75l
Castel - Muscat Otonel 12% Demidulce 0.75l
Castel - Fetească Regală 12% Dulce 0.75l
Tezaur – Sauvignon + Fetească 12% Sec 0.75l
Pinot Gis 12% Sec 0.75l
Jidvei Castel - Dry Muscat 12% Demisec 0.75l
Jidvei Castel - Riesling 12% Demidulce 0.75l
Miniaturi - Sauvignon Blanc 12% Demisec 0.200l
Traminer 11.5% Demidulce 0.75l
Perla Roşu 10.5% Demisec 1.5l

Analiza cererii

 Definirea unitatii de consum

Vinul este consumat de diferite persoane atât de individ cât şi de familie. Persoanele care
apreciează cel mai bine calităţile vinului sunt cele de vârsta a III-a. Există foarte multe persoane
minore care cumpără şi consumă vin deşi acest lucru este interzis prin lege.
Procentajul persoanelor care beau vin este de aproape 48% din totalul populaţiei. Bărbaţii
beau mai mari cantităţi de vin în comparaţie cu femeile.
Portretul unui consumator obişnuit de vin este un bărbat de 30-49 ani, care locuieşte în
oraşe cu peste 100.000 locuitori ai României.

11
  Definirea unitatilor de cumparare

Una dintre principalele teme ale cercetării de marketing este identificarea factorilor care concură
la decizia de cumpărare a consumatorilor, pentru a înlesni producătorilor stabilirea strategiei de
prezenţă pe piaţă. În cazul vinului, ca produs, după cum am văzut, intensiv din punct de vedere
cultural, literatura de marketing dedicată a calificat această decizie ca fiind complexă din punctul
de vedere al factorilor care îl influenţează pe cumpărător. Indicatorii intrinseci în decizia de
cumpărare sunt cei inerenţi produsului şi orice schimbare a acestora modifică percepţia despre
calitatea produsului în sine (precum culoare, aroma şi gustul). În măsura în care consumatorul nu
poate apela la aceşti indicatori intrinseci, el va recurge şi la cei extrinseci, cei care pot fi
schimbaţi fără a afecta structura produsului. Astfel, preţul, retailistul (atât prin sfat cât şi prin
percepţia consumatorului despre el), regiunea de producţie, recomandarea prietenilor, eticheta,
ambalajul şi numele de marcă sunt astfel de surogate de evaluare a calităţii intrinseci a
produsului.
Olsen şi alţii consideră că există trei situaţii în care consumatorii iau decizia de a cumpăra
vin:
- vinul cumpărat la restaurant;
- vinul cumpărat pentru a fi făcut cadou;
- vinul cumpărat pentru a fi consumat acasă

 Definirea unitatii de decizie

În primul caz, cumpărătorul de vin este preocupat de părerea celorlalţi (eventual chiar comeseni)
cu privire la selecţionarea unui anumit sortiment. El va utiliza ca şi criterii de alegere
sortimentele familiare (după tipul strugurelui), regiunea de producţie sau numele de marcă al
producătorului. Dacă percepţia privind riscul de a face o decizie greşită este ridicat (atunci când,
de exemplu, printre comeseni se află cunoscători), atunci preţul va juca un rol major în alegerea
vinului (în sensul de a alege o sticlă de vin cu un preţ ridicat pentru a sugera celorlalţi calitatea).
A doua situaţie este considerată a fi cea mai riscantă din punctul de vedere al
cumpărătorului. Se apreciază că doar cei care sunt puternic familiarizaţi cu vinurile vor fi dispuşi
să aleagă o sticlă de vin ca şi cadou în măsura în care ceilalţi, neputând transmite prin preţ

12
calitatea vinului făcut cadou, nu vor putea apela la acest indicator cu privire la calitatea pentru a
fi apreciaţi de către cel care primeşte cadoul.
În cel de-al treilea caz, riscul este considerat a fi la cel mai redus nivel din cele trei
situaţii. Cu toate acestea, având la dispoziţie o ofertă extrem de diversificată şi complexă,
alegerea poate fi cu adevărat dificilă. De regulă se apelează la sortimentele familiale – în sensul
de cunoscute - sau la procesul de învăţare care va permite o alegere mai informată în viitor.

 Identificarea segmentelor de piata

Segmentul de piaţă se referă la un grup de persoane, având dimensiuni mari, rezultat al

segmentării unei pieţe în funcţie de o serie de criterii de segmentare.
Criteriile de segmentare sunt:
a. criteriul geografic, care se referă la faptul că piaţa este împarţită în concordanţă cu zonele
geografice după numărul de consumatori de pe acea piaţă din total;
Conform datelor noastre, în România, piaţa este împârţită după acest criteriu în
următoarele zone (în paranteze sunt prezentate cotele specifice acestora): zona Moldova
(cu aprox. 60%), zona Muntenia/Dobrogea (cu aprox. 50%), zona Oltenia (cu aprox.
49%) şi zona Transilvania (cu aprox. 43%).
b. Segmentarea demografică:
- vârstă: 18% între 18 – 30 ani; 35% între 30 – 50; 41% cu vârste de peste 50 de ani.
- sex: femei 19%, iar bărbaţi 81%.

 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de

cumpărare şi consum

Romanii cumpara in functie de pretul vinului si nu de calitatea acestuia de aceea, producatorii

spun ca ei sint cei in pierdere pentru ca oamenii prefera sa consume vin de calitate slaba,
important este sa coste putin.
De la inceputul anului, nu au existat schimbari majore in comportamentul de consum al
romanilor, cu exceptia unei usoare cresteri a consumului de vin sec/demise Romanii nu sunt mari
consumatori de vin in medie, un cetatean consuma anual 27 de litri de vin, cam putin pentru o
tara cu traditie in domeniu, spun specialistii.Normal ar fi cam 35 de litri pe cap de locuitor in ce
priveste soiul, romanii prefera vinurile proaspete, demiseci .Si asta de cel putin 2000 de ani, de
cand istoria consemneaza razbunarea lui Burebista pe indeletnicirile viticole ale soldatilor sai.

13
Grasa de Cotnari este cel mai cautat vin. Urmeaza in preferinte Muscatul Ottonel si
Feteasca Regala, iar cea mai cunoscuta podgorie din Romania este Murfatlar.

Oricum, din intreaga cantitate de vin produsa in Romania doar 14% este de calitate superioara,
adica vin cu denumire de origine controlata (DOC). Vinul imbuteliat nu reprezinta decit trei litri
din consumul anual al unui roman. In ciuda eforturilor viticultorilor de a promova vinul de
calitate superioara, procentul de vin imbuteliat consumat anual in Romania nu prea creste.
De la an an, creşte numărul celor care preferă vinurile seci, în defavoarea celor dulci, şi soiurile
roşii în faţa celor albe, dar vinurilor dulci nu au fost afectate de aceste aceste tendinţe.Din punct
de vedere al preferinţelor de consum, românii aleg vinurile albe.
Podgoriile cele mai appreciate de către consumatorii români au fost Murfatlar, cu o cotă în
volum de 15,2%, Cotnari, cu 8,8%, Târnave, cu 8,2%, şi Dealul Milcovului, cu o cotă de 5,7%.
In lunile de vara vanzarile de vin sunt ceva mai mici, crescand ponderea vinurilor seci usoare. In
ceea ce priveste a doua jumatate a anului, compania asteapta cresteri, in special in sezonul rece.
Cele mai vandute vinuri la export au fost Grasa de Cotnari, Feteasca Alba si Tamaioasa
Romaneasca. Cea mai mare parte din productia romaneasca este reprezentata de vin alb, adica
70-75%, in timp ce vinul rosu detine intre 25 si 30%. Cu toate acestea, din productia totala de vin
14 romanesc, ponderea celor cu denumire controlata (DOC) este de 8-10%, restul fiind
reprezentat de vinurile de calitate superioara (VS) si de vinurile de masa (VM).

14
  Capacitatea pieţei
Piata vinului a inregistrat o cifra de afaceri totala de 350 milioane de euro in 2005 ,iar consumul
reprezinta 26,6 litri pe cap de locuitor fiind asteptata sa creasca si in 2006 la 30 de litri pe cap de
locuitor.   Consumatorii potentiali ai acestei piete reprezinta persoanele cu varsta mai mare de 18
ani. In Romania, ei sunt in jur de 14 milioane.
    Consumatorii efectivi pe piata vinului, reprezinta toata populatia de nationalitate romana, care
a implinit 18 ani, plus alte nationalitati care, prin religia si traditia lor, nu le este interzis sa
consume bauturi alcoolice.Majoritatea populatiei, 18 milioane, conform recensamantului din
2002, reprezinta din religii si confesii, care nu interzic consumul de bauturi alcoolice

 Dezvoltarea pieţei – extensivă, intensivă sau mixtă

Piata vinului a cunoscut o dezvoltare destul de ridicata. Datorita integrarii României în Uniunea
Europeană, cei mai mari actori de pe aceasta piata isi dezvolta capacităţile de producţie, apar noi
institute de cercetare-dezvoltare în sectorul vitivinicol. Tot mai des au loc prezentări, târguri de
vinuri, unde actorii de pe aceasta piata isi prezintă capacitatile de productie, prezinta
consumatorilor finali ultimele lor produse, si le ofera pentru degustatie cele mai bune vinuri care

15
poseda. Piata vinului s-a dezvoltat pe cale intensiva. E bine cunoscut faptul, ca pe parcursul unui
an, nu poti mari capacitatea de productie a vinului datorita faptului ca, plantatiile de vie, pentru a
da roada, sunt necesari cativa ani pentru a dezvolta butaşii de viţă de vie.
Pentru dezvoltare pietei vinului, sunt necesare mai multe legaturi dintre piata vinului si piata
HoReCa(hoteluri, restaurante şi cafenele), legaturi, care, conform specialistilor din domeniu, lasa
mult de dorit. Capacitaţile de productie a vinului s-au mărit nu datortiă cresterii numărului de
plantaţii de vii, ci a cresterii calitaţii managementului si a marketingului din acest sector
vitivinicol. Totusi dezvoltare intensiva nu a vut loc, conform spuselor de mai jos. Productia de
vin din Romania a inregistrat un recul semnificativ. Cu toate acestea, producatorii mizeaza pe
cresteri ale profiturilor de 15 pana la 100%.
“Piata de vin din Romania este una emergenta, care nu si-a atins potentialul maxim, drept
urmare, isi va continua trendul ultimilor ani. Poate ritmul nu va mai fi acelasi, dar trendul se va
pastra”, afirma Cosmin Popescu, directorul general Murfatlar.Piata vinului s-a ridicat in 2008 la
aproximativ 500 mil. euro, principalii jucatori fiind Murfatlar, Jidvei, Cotnari si Vincon.

II.PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING PENTRU NOUL PRODUS

LANSAT
Politica de produs 

 Descrierea produsului

Noul produs,Passion Rouge ,este un vin demisec din struguri de

calitate, cu o culoare rosu-visinie, cu gust ce aminteste de
fructele de padure, degajand un parfum suav de cuisoare si cafea,
întregind astfel un vin tanar, catifelat, antrenant si prietenos. Este
un vin uşor care are la bază soiul Feteasca Neagră, combinat în
anumite proporţii cu Merlot astfel obtinandu-se un vin care poate
fi servit în orice împrejurare.
Temperatura de pastrare: 5-15 grade
Volum: 0.75L

16
  Motivarea alegerii lansării produsului

Am ales lansarea noului sortiment de vin Passion Rouge,neabordat pana in prezent de

producatorii autohtoni de vinuri . Este un vin armonios, bine echilibrat, cu taninuri moi, care il
fac deosebit de agreabil.Calitatile si acuratetea acestuia sunt garantate de fermentarea la
temperatura controlata, asigurata de o tehnologie de inalta performanta.Passion Rouge este de
un rafinament aparte, care se combina fericit cu preparatele din carne rosie, paste si branzeturi
fine.Am ales sa facem si un slogan care sa il defineasca: ”Pasiune intr-o singura picatura”
 Elemente de diferenţiere faţă de concurenţă

Vinurile au acelasi soi,dar se diferentiaza prin universul gustativ propriu.Noul vin Passion
Rouge are o eticheta atragatoare ,dandu-i un aspect aparte.O alta diferenta ar fi noile arome de
fructe de padure,degajand un parfum ametitor de cuisoare si cafea.

 Public Tinta
Caracteristici demografice:
a) Varsta: se adreseaza persoanelor cu varsta peste 18 ani
b) Nivelul venitului: campania se adresează în special consumatorilor cu un venit
mediu sau ridicat ,cei care au o libertate în alegerea produselor.
c) Nivelul pregătirii: cei cu un nivel mai înalt de pregătire sunt în stare să recepţioneze mai
bine mesajul transmis,datorită capacităţii acestora de a se orienta spre o calitate supe-
rioară şi gust excepţional.

17
 Caracteristici psihografice:

a) Clasa sociala: ce se adreseaza consumatoriilor ce apartin claselor sociale mai inalte care
se orienteaza spre cele mai calitative produse
b) Stilul de viata: se adreseaza consumatoriilor care acorda sau nu importanta marciilor
c) Personalitatea: conceptia despre sine il poate determina sa cumpere produse scumpe sau
ieftine, de marca sau comune.

Caracteristici comportamentale:

a) Fidelitatea: se adreseaza persoanelor care folosesc in mod regulat vinurile demiseci

b) Atitudinea fata de produs: succesul unei produs poate fi hotarat de intensitatea atitudinii
pozitive fata de produs si a unui numar cat mai mare de consumatori.

Politica de pret

 Stabilirea pretului :

1. În funcţie de costul total

Este metoda cea mai cunoscută şi cea mai folosită în cazul produselor. Aici stă la bază costul
total pentru fiecare produs care se calculează ca sumă între costul materiilor prime, costul forţei
de muncă, al altor cheltuieli care nu intră direct în realizarea produsului, şi costul cheltuielilor de
administraţie
2. În funcţie de competiţie

3. În funcţie de consumator
Aceasta este o metodă foarte utilă şi foarte importantă în zilele noastre. Cu toţii ştim că noi,
românii, suntem preocupaţi de preţuri. Primul lucru pe care îl facem este să ne uităm la preţ şi
după la alte aspect.

18
Este dificil de făcut o apreciere generală a diferenţelor de preţuri existente
in sectorul de vin, mai ales dacă avem in vedere “ vinuri de calitate ” , pot atinge niveluri
de preţ spectaculoase, in timp ce anumite tipuri de vin de masă, nu pot adesea să găsească
o piaţă de desfacere in ciuda preţului relativ redus de aceea am ales un pret accesibil unei game
largi de consumatori si anume de 16 lei.

 Interviu cu consumatorii :
Caracteristicile socio-economice ale esantionului selectat pentru studiu:
Analiza a fost realizat pe un esantion eterogen mare, cu diferite conditii demografice si socio-
economice 120 de respondenti au fost chestionati. Sondajul a fost realizat în Bucuresti, Romania.
Figura 1 arata faptul ca 75% dintre respondeti sunt de sex masculin, restul de 25%, sunt de sex
feminin.

Femei
25%

Barbati
Femei

Barbati
75%

Figura 1. Ponderea persoanelor chestionate dup gen

Pe baza caracteristicilor demografice, tinta de respondenti a fost împartita în 3 grupe de vârsta :

între 18 si 30 de ani, respectiv 52% , între 30 si 50 de ani, respectiv 38 % din respondenti si doar

10% cu vârsta peste 50 de ani.

19
 52
18- 30

38
30- 50

10
50

0 10 20 30 40 50 60

Figura 2. Ponderea respondentilor în functie de vârsta

Respondetii au fost supusi la un chestionar format din aproximativ zece întrebari, solicitându-se,
în special, obiceiurile de consum si motivele care duc la achizitionarea de vinuri.
In ceea ce priveste prima întrebare, referitoare la frecventa consumului de vinuri, raspunsul a
indicat faptul ca exista doua grupuri puternice opuse: unul care consum acest produs sporadic
(55% din respondenti), adica nu mai mult de o dat pe saptamâna , si altul cu cei care beau doar
ocazional (25,8%).

60 55

50

40

25.8
30
18.3
20

10
0.8
0
Always Often Sporadically Sometimes

20
 Figura 3. Cât de des consumati vin demisec?

70
60
50
40
30
20
10
0
Excellent
Good
Fair
Bad

Figura 6. Ofera o parere personala asupra vinului demise.

Majoritatea respondentilor (62,5%) au fost în general multumiti de vinurile demiseci, niciun re-
spondent neacordând un raspuns negativ.

Politica de distributie

 Determinarea tipurilor de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către

consumatori.
Marile reţele de distribuţie şi marile depozite de en-gross.
O parte din unităţile comerciale prin care se distribuie vinurile sunt:
• magazine:
- hipermarket
- supermarket
- butic
- chioşc
- autoservire
- cu servire peste tejghea
• engrosişti

21
 • HoReCa:
- restaurante cu prestigiu ridicat
- restaurante tradiţionale
- cluburi şi discoteci
- cafenele şi baruri

 Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

Pretul si numarul de consumatori sunt criteriile de care se tin cont in decizia de distribuite a
vinului pe piata.Astfel,vinurile de o calitate medie pot fi achizitionate de catre consumatori in
buticuri,magazine mici,supermarket.uri etc.,pe cand cele care au un pret ridicat,respectiv o
calitate superiora,sunt distribuite în restaurante, cluburi, discoteci, dar şi în hipermarket-uri unde
este o concentraţie mare de oameni de toate categoriile sociale. În aceste locuri sunt distribuite
aceste vinuri de o calitate superioară pentru că aici se regăsesc oameni cunoscători de vinuri, dar
şi aceea categorie de oameni care sunt dispuşi să plătească mai mult atunci când se află într-un
anumit cerc.

Politica de promovare

Produsele se promoveaza distinct,avand in vedere ca exista mai multe mijloace de incurajare spre
consum.Ca pe orice alta piata,in Romania sau in strainatate ,piata vinurilor foloseste urmatoarele
modalitati de promovare:
1. publicitate media;
2. tehnici de promovare a vânzărilor
a. reducere de preţ
b.vânzări grupate
c.promoţii
d.concursuri
3. publicitate exterioară - panotaj
a. afişe

22
  Promovarea vinului Passion Rouge

Premii: 100 de camere foto , 10 camere video şi 1 televizor cu plasma.

Promoţie: 111 Premii de la Passion Rouge
Perioada de desfăşurare a consursului: 10 ianuarie - 15 februarie 2014

EVENIMENT ORGANIZAT

 NUMELE EVENIMENTULUI : « Passion Rouge – Une sensation unique »

 SCOPUL EVENIMENTULUI : Lansarea unei noi arome unica pe piata vinurilor
 DATA : 20 ianuarie 2014
 LOCUL : Sala conferinte Phoenicia

 INVITAŢI: La eveniment vor putea participa toate categoriile de public, dat fiind
faptul că intrarea la hotel este liberă. Invitaţiile vor fi lansate doar către cei din audi-
enţa secundară: presă , reprezentanţi ai principalelor lanţuri de magazine unde
urmeazăsă fie distribuit produsul,degustatori de vinuri.

Iar degustatorii vor avea rolul de a valida gradul de rafinament al produsului nou, ei reprezentând
un aliat de valoare în promovarea imaginii de produs alimentar sănătos. Invitatul cheie la acest
eveniment va fi renumitul presedinte al Asociatiei Degustatorilor Autorizati din Romania
(ADAR)

23
  DERULARE EVENIMENT :
 Evenimentul va începe la ora 14.00, iar durata estimată va fi de 2 ore. Acesta va
debuta cu o prezentare realizată de către un reprezentant al companiei şi va cuprinde:
 scurtă prezentare a companiei (scopul, obiectivele, planurile sale) 5 -6minute
 Un clip publicitar care va face introducerea produsului, conţinând imagini din
fabrică, imagini cu procesul de concepere al produsului, şi consumatori satisfăcuţi de
noul produs etc) – 6 minute
 scurtă prezentarea produsului (utilizare, aspect, variante, avantaje) –
15minute
 Un scurt discurs al preşedintelui companiei – 10 minute
 intervenţie a unor reprezentanţi ai Asociaţiei Degustatorilor
Autorizati din Romania (ADAR) care vor veni să confirme cele
prezentate publicului despre produs– 10minute
 Sesiune de întrebări din partea presei şi a publicului în cadrul căreia se vor oferi
răspunsurile şi informaţiile solicitate de către public- 15 minute.După acestă etapă
invitaţii vor putea vedea si degusta vinul în cadrul unui stand special amenajat şi vor
putea adresa întrebări personalului special instruit în legătură cu eventualele nelămuriri. Toţi
învitaţii vor primi cadouri din partea firmei (pixuri, agende, calendare), broşuri şi produse.În tot

24
acest timp va fi deschis un bufet suedez, iar personalul participant la evenimentva circula printre
invitaţi pentru a-i servi cu ce doresc (băuturi, aperitive, dulciuri).

ANALIZA SWOT

Puncte tari Puncte slabe

- Dispune de cel mai omogen si mai - Calitatea scazuta a materilor prime
întins peisaj viticol din întreaga obtinute de la unii furnizori;
tară(2150 Ha);- Produce diferite
- Lipsa specialistilor pentru controlarea
sortimente de vinuri;
soiurilor de vita de vie;
- Se afla mereu printre producatorii de
- Sortimente de vinuri apropiate cu cele
top ai vinurilor;
ale concurentilor;
- Este lider national al producatorilor de
- Compania nu dispune de crame de vin
vinuri;
pentru vanzarea vinului vrac;

25
 - Asigura capacitatea de stocare in - Clientii straini sunt in principal firme
cramele proprii(peste 80 milioane litri de mici dimensiuni;
de vin);

- Dispune si de conditionare si
imbuteliere a vinului;

- Dispune de o capacitate mare de

imbuteliere(5500 sticle/h);

- Firma distribuie atat pe plan intern cat

si pe plan extern;

Oportunitati Amenintari
- Cererea pentru alte sortimente de vin din - Aparitia unei serii de noi firme ce
partea vechilor clientilor externi si existenta
produc si imbuteliaza vin folosind
unor contracte cu acestia
aceeasi furnizori;
- Exporturi in tarile occidentale puternic
dezvoltate: SUA, ANGLIA, NORVEGIA, - Concurenta acerba in domeniu,
FINLANDA etc existenta unor firme ce practica
- Aparitia „cramelor de vin” din cadrul strategia costurilor scazute;
magazinelor din proximitate;

- Incheierea de contracte, parteneriate cu

principalele retele de supermarketuri si
hipermarketuri din Romania : Carrefour,
Real, Cora etc.

BIBLIOGRAFIA

 Boerescu.D,Paduraru.C “Ghidul Vinurilor – 2009”Ed.Trei Bucuresti 2008

 Moisa Dumitru; “Piata vinului”, Bucuresti, 1999
 Virgil Balaure, “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

26
 http://www.scribd.com/doc/50191654/piata-vinurilor-mrk
 http://ro.wikipedia.org/wiki/Vin

27