ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE FINANTE, ASIGURARI, BANCI SI BURSE DE VALORI

PROIECT MARKETING
ANALIZA PIEEI VINURILOR

ECHIP:

DOBRE BEATRICE DOGARU SINZIANA

SERIA, GRUPA:

B, 1505

CUPRINS
1. Produsul piaa vinurilor 1.1 Scurt istoric al pieei vinurilor 1.2 Gama sortimental existent pe pia 2. Analiza ofertei 2.1 Prezentarea principalilor ofertani 2.2 Volumul produciei, vnzrilor, importurilor i exporturilor 2.3 Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani i prezentarea cotelor de pia 2.4 Elementele care individualizeaz cele mai importante mrci 3. Analiza cererii 3.1 Definirea unitilor de consum, cumprare i decizie 3.2 Identificarea principalelor segmente de pia 3.3 Identificarea i analiza criteriilor de natur: sociodemografic, economic i psihografic 3.4 Elementele de natur cantitativ legate de consum i cumprare precum i precizarea locului de cumprare i consum 3.5 Capacitatea pieei 3.6 Dezvoltarea pieei 4. Distribuia 4.1 Determinarea tipurilor de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea 4.2 Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci 5. Preul 5.1 Segmentele de pre 5.2 Variaia preurilor n ultimii 5 ani i motivele care au stat la baza acestei variaii 6. Promovarea 6.1 Identificarea modalitilor prin care se face n prezent promovarea vinurilor 6.2 Promovarea vnzrilor de vinuri 7. Previziuni asupra pieei 7.1 Perspective de dezvoltare ale pieei n urmtorii 1 2 ani 8. Bibliografie

Motto: Un dezavantaj al vinului este ca face omul sa incurce cuvintele cu gandurile" Samuel Johnson

1. Produsul piaa vinurilor

Cuvant inainte Romania este o importanta tara europeana producatoare de vin, dispunand de un mare trecut istoric si de bogate traditii culturale, mare parte din ele nemijlocit legate de aceasta bautura, considerata, pe drept cuvant, o licoare divina. Astazi, tara parcurge o perioada de profunde schimbari, construindu-si un viitor in consonanta cu cel al Uniunii Europene si aspira sa devina un membru apreciat al comunitatii internationale a vinului ca producator al unor pretuite vinuri de inalta calitate.

1.1 Istoric Vinul este una dintre primele creaii ale umanitii; cultura viei de vie i a vinului se interfereaz cu istoria omenirii de aproape 7000 de ani. Acestora li se datoreaz i descoperirea primelor reacii chimice, fermentarea i oxidarea. Descoperirile arheologice atest originea viei de vie i a vinului n marile culturi ale Greciei i Romei, n vechiul Egipt au fost identificate nscrieri pe ulcioare, care menionau anul, via i productorul, adic elementele unei prime etichete. Se tie c, pentru prima oar, babilonienii au promulgat legi prin care au reglementat modul de exploatare al unui "boutique" de vinuri. Cele mai vechi regiuni viticole cunoscute sunt cele ale Mediteranei antice. Egipteni, sumerieni i romanii au dat la vremea respectiv un nume viilor lor i au discutat pentru a cunoate care sunt cele mai bune podgorii. Biblia menioneaz c ara Canaan (Fenicia i Siria) era celebr pentru vinul su. Vechiul testament face numeroase referiri la via de vie. Romanii au definit cu grij cele mai bune podgorii italiene: Falerne - la sud de Roma, Domeniul lui Faustus era apreciat pentru cele mai bune vinuri la vremea respectiv. Urmau vinurile de Alba cultivate pe colinele Albani de astzi. Pompei era cunoscut ca un mare port vinicol al Italiei romane. Romanii apreciau n mod deosebit vinurile din acea vreme, provenite din Spania, Grecia, Frana, precum i pe cele de pe valea Rinului i din regiunile dunrene.

In evul mediu, vinul nu era pentru om un produs de lux, ci o necesitate, mai ales n acele vremuri cnd apa nu era potabil, adesea impur, periculoas, n acest context, vinul se amesteca cu ap pentru a deveni potabil, ceea ce i conferea vinului i rolul de antiseptic n medicina rudimentar a epocii. Spre sfritul secolului al XVH-lea apare cererea pentru vinurile bune sub aspect calitativ i al prezentrii estetice, adic ceea ce cunoatem astzi sub denumirea de vinuri de "calitate" (grand vins). In anul 1860 apare n Frana flagelul "filoxerei" care distruge majoritatea viilor din Europa. Soluia de remediere se gsete dup aproape 40 de ani, cnd se grefeaz soiurile de vi de vie pe port-altoi american imuni la filoxer. Acestei tragedii i se mai adaug apariia a dou boli, oidium i mildiou, boal parazitar specific la via de vie, cartofi i alte plante. La nceputul secolului al XX-lea cultura viei de vie cunoate un nou avnt, consumul de vin din Europa nregistreaz creteri importante, mai ales dup primul i cel de al doilea rzboi mondial, cnd vinurile provenite din Orient i Africa de Nord sunt de calitate foarte modest, n aceeai perioada cultura viei de vie se extinde considerabil n rile din "lumea nou": coasta de vest a Statelor Unite, Australia, Africa de Sud i NouaZeeland. Situaia creat dup filoxer i criza de dup cel de al doilea rzboi mondial au impus cutarea unor soluii pentru adoptarea unei legislaii vini-viticole coerente, privind cultura viei de vie, producerea i nvechirea vinului, comercializarea acestuia i n mod deosebit pentru combaterea fraudei, n sensul nlturrii i combaterii practicilor nepermise, respectiv vnzarea vinurilor ordinare ca vinuri de calitate, de marca. n acest context, tiina a nceput s joace un rol important prin realizarea unor programe de cercetare privind cultura viei de vie, vinificarea, fermentarea i nvechirea vinurilor n pivni, ceea ce a favorizat controlul asupra randamentului i a calitii vinurilor. Toate

acestea au fcut, ca n paralel, consumul vinului s devin n toat lumea un fenomen la mod.

Inceputurile viticulturii in aceasta parte a lumii dateaza de cel putin 4000 de ani. Legenda spune ca Dionysos, zeul vinului, s-a nascut in Thracia, pe meleagurile ce astazi reprezinta teritoriul Romaniei. Romania sau Dacia, cum era ea cunoscuta de Romani, a avut o cultura consolidata a vinului. Abundenta bucatelor si faima vinului produs de Daci erau atat de cunoscute si tentante, incat Burebista, regele primului stat Dac centralizat (sec. I BC), a ordonat distrugerea viilor pentru a pune capat invaziilor repetate ale popoarelor migratoare, dupa cum il sfatuise Marele Preot, Deceneu. Monedele batute de Romani dupa cucerirea Daciei (106 AD) infatisau o femeie careia doi copii ii ofereau struguri, ca simbol al principalelor bogatii ale Daciei Felix, cum denumisera Romanii provincia si ca o dovada ca viile renascusera. In timpurile mai apropiate de noi, viticultura romaneasca a cunoscut mai multe perioade distincte, fiecare cu o influentele sale specifice asupra industriei vinului. Astfel, secolul 19 si inceputul celui de-al 20-lea, pana la Primul Razboi Mondial, au fost caracterizate prin legaturi ample si stranse cu Franta. In sectorul viticol, aceste legaturi au culminat cu ajutorul practic dat de viticultorii francezi, imediat dupa ravagiile produse de filoxera in ultimele doua decenii ale secolului 19. Rezultatul l-a constituit faptul ca replantarile care s-au facut au avut drept sursa vitele nobile aduse din Franta: Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Sauvignon Blanc si altele. Perioada interbelica a fost caracterizata prin legaturi mai stranse cu Germania si Austria, interval in care se remarca o utilizare crescanda a spritului (vin amestecat cu apa minerala gazoasa, o alta bogatie locala). In perioada comunista (1948-1989), cand apar trei tipuri distincte de organizatii vitivinicole, astfel: institute de cercetare, ferme viticole si centre de vinificatie de stat, precum si ferme cooperatiste, vinurile romanesti reuseau sa cucereasca importante medalii la concursurile internationale in pofida accentului mare pus pe cantitate si mai putin pe calitate. Liberalizarea economiei de dupa 1989 a condus la o suita de schimbari profunde in industria vinului din Romania. Viile

apartinand fermelor cooperatiste au fost retrocedate fostilor lor proprietari, fermele viticole si centrele de vinificatie de stat se afla in plin proces de privatizare, iar institutele de cercetare isi redefinesc in prezent rolul lor central in cadrul sectorului vitivinicol reinnoit. Localizare. Conditii pedoclimatice. Localizare. Romania este situata in sud-estul Europei, la aceeasi latitudine cu Franta, manifestand totusi deosebiri esentiale fata de aceasta sub raport climatic. Principalele elemente geografice care joaca si un rol moderator sub raport climatic sunt Marea Neagra, Dunarea si Muntii Carpati. Lantul muntos acopera aproape jumatate din suprafata tarii, ridicandu-se la inaltimi de circa 2500 m si inconjurand Podisul Translivaniei, situat la 400 m deasupra nivelului apei marii. In sud, Dunarea curge printr-o campie nisipoasa, intorcandu-se spre nord catre delta sa si izoland Dobrogea cu deschiderea ei spre Marea Neagra. Climatul continental al tarii, cu veri calde si ierni reci, moderat de factori locali precum cei deja mentionati, solurile sale, in general pietroase si bine umezite in zonele extra-carpatice, dar mai nisipoase si aluvionare in partea sudica si spre mare si, nu in in cele din urma, expunerea generoasa la lumina soarelui si la .caldura. sufletului Romanilor sunt factorii cheie care determina calitatea vinurilor produse in ceea ce multi ar numi-o o tara a vinului, binecuvantata de Dumnezeu .

1.2 Gama sortimental existent pe piaa vinurilor. Am putea ncepe cu puin teorie prin a defini gama de produse. Aceasta reprezint mai multe produse nrudite prin destinaia lor n consum i prin caracteristicile eseniale similare cu privire la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie. Vinurile sunt catalogate de la vinuri comune, cu un grad alcoolic de minim 8,5 grade, pn la vinuri de soi, care se obin n condiii deosebite. Din cauza diferenierii att de largi a consumatorilor i gusturilor, este necesar o clasificare a valorii vinului dupa mai multe criteria. Am ales pentru clasificare urmatoarele criterii: gradul alcoholic, acumularea zaharurilor, componenta soiurilor de struguri, culoare, tehnologia de producie i calitate.

Dupa gradul alcoolic: - vinuri de mas, cu trie alcoolic 8,5 grade - vinuri de mas superior cu taria ntre 8,5 i 9,5 grade - vinuri de calitate superioar cu taria de minim 10 grade n funcie de acumularea zaharurilor: - vinuri seci, cu un coninut cuprins pn la 4,0g/l inclusiv - vinuri demiseci, cu zahar ntre 4,01g/l si 12g/l - vinuri demidulci, cu un coninut de zaharuri ntre 12,01g/l si 50g/l - vinuri dulci, cu zaharuri peste 50g/l n funcie de componenta soiurilor de struguri: - vinuri de soi - vinuri cu un soi de baza - vinuri din amestec de soiuri n funcie de culoare: - vinuri albe - vinuri rosii - vinuri rose n funcie de tehnologia de producie aplicat: - naturale seci, demiseci, dulci, demidulci - speciale tari, de desert(demidulci, dulci, licoroase), dealcoolizate, peliculare(seci, tari, de desert), aromatizate(seci, demiseci, demidulci, tari, de desert), efervescente. n funcie de calitate: - vinuri de consum curent tulburel, tnr, obinuit, de mas, rnesc - vinuri de calitate selectate, mature, mature-rezerva, de colecie, de indicaie georgafic recunoscut, cu denumire de origine, cu denumire de origine controlat.

2. Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertani

Oferta reprezint cantitatea dintr-un bun economic pe care un productor sau toi productorii pot i sunt dispui s o vnd n decursul unei perioade de timp. tim c n Romnia exist foarte muli productori de vinuri, ce ofer o gam sortimental impresionant, crora li se adaug si importatorii de vinuri. Principalii producatori din Romania structurati pe regiuni: Dobrogea Murfatlar Romania Karom Drinks Vinvico Constanta Fruvimed Viticola Sarica Niculitel Alcovin SRL Banat Cramele Recas SCDVV Minis Transilvania Jidvei Prescon Mures Oltenia Carl Reh Winery Vie Vin Vanju Mare Vinarte SD Banu Maracine Domeniul Coroanei Segarcea VITICOLA CORCOVA SRL Moldova Bucium Iasi Cotnari Vinia SCDVV Iasi Vincon Vrancea Veritas Panciu Vinuri Nicoresti Prowine International SCDVV Odobesti Ramex Bachus Casa de vinuri Husi Crama Girboiu Roni Vin ABV Invest SRL Iasi Muntenia Provinum S.E.R.V.E. Vinterra International Cramele Halewood Budureasca

Videlmar

Ovidius Mercado

DVFR ICDVV Valea Calugareasca SCDVV Stefanesti Arges Tohani Cramele Rotenberg Rovit Fontana di Vini Davino

Pe piaa vinurilor exist un numar mare de productori i importatori. Dintre acetia am ales s i prezentm doar patru clasai n topul vnzrilor. Acetia sunt:

S.C. Cotnari S.A.

Se spune c numele de Cotnari este dat de mesteugul cotitului butoaielor (cot = a coti, a masura; ar = mestesugar). Situat la nord-est de Iai, la fel de de batrn ca i Moldova, sau poate mai batran, Cotnari i are propriul trecut, la fel de incitant ca i vinul su. Aproape c nu este om n Romnia, prieten al vinului care s nu fi spus cuvinte de laud la adresa vinului de Cotnari. Cotnari este unul dintre puinele nume rezonante care a reuit s traverseze secolele fr s-i pird faima. Produse oferite: DENUMIRE / SOI Gras Cotnari Feteasc Alb Tamaioas Romneasc Francu Blanc Dealul Catalina Cas de Piatr Chateau Selecionat Gras Cotnari 1989 Gras Cotnari 1984 Gras Cotnari 1979 Feteasc Alb 1994 12% 11% 12% 12% 12% 12% GRAD ALCOOLIC 11,5% 11% 11.5% 11% CONINUT ZAHR Demidulce Demidulce Dulce Sec Demisec Demisec Demisec Sec Demidulce Dulce Dulce Dulce Dulce CAPACITATE

0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 1.5l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l

Cnd vorbim despre vinurile produse de Cotnari S.A., de fapt ne referim la o familie regal din care fac parte un rege, o regin, o prines i o duces. Regele familiei Cotnari este sortimentul Blanc Cotnari, regina Grasa de Cotnari, prinesa vinurilor este Tmioasa Romneasc i ducesa este Feteasca Alb. Tot n aceast familie intr i cunoscutul vin de cursa lunga - Francusa.

Vinul de Cotnari este cunoscut i dup cteva sloganuri cum ar fi:

Vinul de Cotnari nu se bea. El se degust Puin ca tot ce este bun, i bun ca tot ce este rar, Acesta-i vinul de Cotnari.

S.C. Jidvei S.A

Situat n inima podgoriei Tarnave, mai exact pe valea Tarnavei mici, ntre localitile Cetatea Balta i Sona, la limita dintre judetele Mure i Alba, Jidvei deine cel mai modern complex de vinificaie din Ardeal. Podgoria cuprinde o suprafa de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt renoite n fiecare an. Iniial, podgoria nfiinat n anul 1949, apartinea statului, urmnd o continu dezvoltare pn la suprafaa actual. Produse oferite: DENUMIRE / SOI GRAD ALCOOLIC 42% 11% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 11.5% 10.5% CONINUT DE ZAHR Sec Demidulce Dulce Sec Sec Demisec Demidulce Demisec Demidulce Demisec CAPACITATE

Vinars Vin Spumant - Jidvei Extra Dry Castel - Muscat Otonel Castel - Feteasc Regal Tezaur Sauvignon + Feteasc Pinot Gis Jidvei Castel - Dry Muscat Jidvei Castel - Riesling Miniaturi - Sauvignon Blanc Traminer Perla Rou

0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.200l 0.75l 1.5l

S.C. Vincon Vrancea S.A S.C. VINCON VRANCEA S.A. s-a nfiinat n anul 1949 i este cea mai mare societate care produce i comercializeaz vin, distilate din vin, buturi spirtoase i oet. Societatea deine peste 2150 ha cultivate cu vi de vie i este amplasat n Regiunea Viticol a Piemontului de la Curbura Carpailor, n inima vestitelor podgorii Coteti, Odobeti i Panciu, podgorii ce aparin celei mai mari regiuni viticole a rii, "cel mai omogen i mai ntins peisaj viticol din ntreaga ar". Din aceste podgorii, societatea produce vinuri de calitate superioar din soiurile: Feteasc Alb, Feteasc Regal, Riesling, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Sarba, Merlot, Cabernet Sauvignon, Pinot Noir i Feteasc Neagr.

Produse oferite: DENUMIRE / SOI Comoara Pivniei - Merlot 1993 Vinoteca - Pinot Noir 1994 (caseta) Beciul Domnesc - Feteasc Neagr 1996 Beciul Domnesc - Galbena Odobeti 1995 Beciul Domnesc - Riesling Vi Romneasc Tmaioas Romneasc Cabernet Karpaten Berge 1999 Proles Pontica Busuioac Golden - vin de mas PET Hamburg - vin de mas GRAD ALCOOLIC 12% 11,5% 11.5% CONTINUT DE ZAHAR Sec Demisec Demidulce CAPACITATE

0.75l 0.75l 0.75l

12.5%

Demidulce

0.375l

12.5% 11%

Sec Dulce

0.375l 0.75l

11% 11,5% 10% 10%

Dulce Dulce Demidulce Demidulce

0.75l 1,5l 2l 1l

S.C. Murfatlar Romnia SA Deine 2100 ha cuprinse n arealul viticol din zona localitilor: Basarabi, Valul Traian, Poarta Alb, Siminoc i Valea Dacilor. Complexul de vinificaie are o capacitate total de 250.000 hL. Producia de vinuri are o structur sortimental format din 70% vinuri albe. Murfatlar Romnia, care este principalul exportator de vinuri mbuteliate, export n peste 15 ri dintre

care cele tradiionale sunt: SUA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Suedia, Danemarca, Israel, Japonia. Principalii importatori Importatori vinuri pe piata romaneasca BDG Everest Nuestra Import SRL Management Enora de la Group SRL Cabeza S Coop Cramele Cramele Recas Valprato Halewood Vini SA

Vina Vera Impex SRL Dupont Vins

Vino Vero SRL

Zarea SA

Iceburg Distributie

Lerida InternationalLe Manoir

2.2. Volumul produciei, vnzrilor, importurilor i exporturilor Suprafaa total n conformitate cu vi de vie a fost de 181.2 ha n 2011. Suprafaa total vi de vie, 2007-2011 (000 ha)

Sursa:MADR

Pe principalele regiuni viticole distributia a fost urmatoarea: Zonele de vita-de-vie pe regiuni 2011(%)

Sursa:MADR

Evolutia productiei de vin din perioada 2007-2010 este reprezentata in felul urmator: Productia de vin, 2007-2011 (000 hl)

Sursa:MADR

Productia de vin pe regiuni din perioada 2007-2011 este urmatoarea:

Productia de vin pe regiuni, 2011 (%)

Sursa:MADR

Exporturile de vin In 2011, Romanian exporturile de vinuri au atins un nivel de 102.5 mii hl, in valoare de 15,8 milioane , n cretere fa de 2010. Exporturile de vinuri romanesti, 2007-2011 (000 hl) Exporturile de vinuri romanesti, 2000-2010 (mii Euro)

Sursa: APEV

Pe principalele destinaii, exporturile de vinuri romanesti din 2011 prezentate dup cum urmeaz:

Exporturile de vinuri romanesti pe principalele tari destinatare, 2011 (%)

Sursa: APEV

Primele zece ri de destinaie a avut n 2011 o pondere de 89,7% n termeni cantitativi i de 86,5% n termeni de valoare. Importurile de vin In 2011, importurile de vinuri din Romania a ajuns la un nivel de 912.8 mii hl, in valoare de 51,2 milioane , care arat o cretere semnificativ fa de 2010. n perioada 2007-2011 evoluia importurilor de vin din Romnia arata dup cum urmeaz: Importurile de vinuri romanesti, 20072011 (000 hl) Importurile de vinuri romanesti, 20072011 (mio Euro)

Sursa: APEV

Pe principalele ri de origine, importurile de vin ale Romniei n 2011 au fost urmtoarele:

Importurile Romaniei de vinuri pe principalele ri de origine , 2011 (%)

Sursa: APEV

Primele zece ri de origine, a avut n 2011 o pondere de 97,7% n termeni cantitativi i de 96,3% n termeni de valoare. 2.3 Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani i prezentarea cotelor de pia Potrivit datelor preliminare, primii patru juctori - Murfatlar, Vincon, Cotnari i Jidvei - au obinut creteri la vnzri - i deci la cotele de pia - n pofida vremii nefavorabile care a dus la scderi ale produciei de struguri. Poziia pe pia a celor mai mari patru productori dup cota de pia i repartiia vnzrilor: Producator ul Murfatlar Jidvei Cotnari Vincon Cota de pia 27.8% 14.5% 13.1% 7.8% Volum vnzri 27.9% 19% 13.8% 7.9%

2.4 Elementele care individualizeaz cele mai importante mrci

Murfatlar Podgoria Murfatlar este aezat n sud-est-ul Romniei, ntre Dunre i Marea Neagr, n centrul Podiului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind 3000 de hectare din zona localitilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Alb i Siminoc.

Tradiia i experiena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. Tehnologia folosit este adaptat fiecarui soi de vin. Momentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii game de vinuri, de la cele seci la cele dulci.

Jidvei Compania privat JIDVEI SRL i are sediul in regiunea Trnavei, mai exact n Valea Trnavei ntre localitile Tarnaveni i Blaj, la limita ntre judeele Mure i Alba. Podgoria cuprinde o suprafa de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt /renoite n fiecare an. Iniial, podgoria nfiinata n anul 1949, aparine Statului, urmnd o continu dezvoltare pna la suprafaa actual.

Cotnari Podgoria Cotnari face parte din Regiunea viticol a Podiului Moldovei, fiind situat n cea mai mare parte a sa pe Coasta Cotnari- Harlau, un segment important din marea Coasta Moldova.

Vincon S.C. Vincon Vrancea S.A. S-a nfinat n anul 1949. Societatea deine peste 2150ha cultivate cu vi de vie i este amplasat n Regiunea Viticol a Piemontului de la Curbura Carpailor, n inima vestitelor podgorii Coteti, Odobeti i Panciu, podgorii ce aparin celei mai mari regiuni viticole a rii.

3. Analiza ofertei
3.1 Definirea unitilor de consum, cumprare i decizie

Vinul este consumat de diferite persoane att de individ ct i de familie. Persoanele care aprecieaz cel mai bine calitile vinului sunt cele de vrsta a III-a. Exist foarte multe persoane minore care cumpr i consum vin dei acest lucru este interzis prin lege. Procentajul persoanelor care beau vin este de aproape 48% din totalul populaiei. Brbaii beau mai mari cantiti de vin n comparaie cu femeile. Portretul unui consumator obinuit de vin este un brbat de 30-49 ani, care locuiete n orae cu peste 100.000 locuitori ai Romniei. Una dintre principalele teme ale cercetrii de marketing este identificarea factorilor care concur la decizia de cumprare a consumatorilor, pentru a nlesni productorilor stabilirea strategiei de prezen pe pia. n cazul vinului, ca produs, dup cum am vzut, intensiv din punct de vedere cultural, literatura de marketing dedicat a calificat aceast decizie ca fiind complex din punctul de vedere al factorilor care l influeneaz pe cumprtor. Indicatorii intrinseci n decizia de cumprare sunt cei inereni produsului i orice schimbare a acestora modific percepia despre calitatea produsului n sine (precum culoare, aroma i gustul). n msura n care consumatorul nu poate apela la aceti indicatori intrinseci, el va recurge i la cei extrinseci, cei care pot fi schimbai fr a afecta structura produsului. Astfel, preul, retailistul (att prin sfat ct i prin percepia consumatorului despre el), regiunea de producie, recomandarea prietenilor, eticheta, ambalajul i numele de marc sunt astfel de surogate de evaluare a calitii intrinseci a produsului. Olsen i alii consider c exist trei situaii n care consumatorii iau decizia de a cumpra vin: - vinul cumprat la restaurant; - vinul cumprat pentru a fi fcut cadou; - vinul cumprat pentru a fi consumat acas. n primul caz, cumprtorul de vin este preocupat de prerea celorlali (eventual chiar comeseni) cu privire la selecionarea unui anumit sortiment. El va utiliza ca i criterii de alegere sortimentele familiare (dup tipul strugurelui), regiunea de producie sau numele de marc al productorului. Dac percepia privind riscul de a face o decizie greit este ridicat (atunci cnd, de exemplu, printre comeseni se afl cunosctori), atunci preul va juca un rol major n alegerea vinului (n sensul de a alege o sticl de vin cu un pre ridicat pentru a sugera celorlali calitatea).

A doua situaie este considerat a fi cea mai riscant din punctul de vedere al cumprtorului. Se apreciaz c doar cei care sunt puternic familiarizai cu vinurile vor fi dispui s aleag o sticl de vin ca i cadou n msura n care ceilali, neputnd transmite prin pre calitatea vinului fcut cadou, nu vor putea apela la acest indicator cu privire la calitatea pentru a fi apreciai de ctre cel care primete cadoul. n cel de-al treilea caz, riscul este considerat a fi la cel mai redus nivel din cele trei situaii. Cu toate acestea, avnd la dispoziie o ofert extrem de diversificat i complex, alegerea poate fi cu adevrat dificil. De regul se apeleaz la sortimentele familiale n sensul de cunoscute - sau la procesul de nvare care va permite o alegere mai informat n viitor. 3.2 Identificarea principalelor segmente de pia

Segmentul de pia se refer la un grup de persoane, avnd dimensiuni mari, rezultat al segmentrii unei piee n funcie de o serie de criterii de segmentare. Criteriile de segmentare sunt: a. criteriul geografic, care se refer la faptul c piaa este mparit n concordan cu zonele geografice dup numrul de consumatori de pe acea pia din total; Conform datelor noastre, n Romnia, piaa este mprit dup acest criteriu n urmtoarele zone (n paranteze sunt prezentate cotele specifice acestora): zona Moldova (cu aprox. 60%), zona Muntenia/Dobrogea (cu aprox. 50%), zona Oltenia (cu aprox. 49%) i zona Transilvania (cu aprox. 43%). b. Segmentarea demografic: - vrst: 18% ntre 18 30 ani; 35% ntre 30 50; 41% cu vrste de peste 50 de ani. - sex: femei 19%, iar brbai 81%.

3.3

Identificarea i analiza criteriilor de natur: sociodemografic, economic i psihografic

Din cele patru mari companii care isi impart majoritatea pietei vinului, cel mai important producator din podgoria Cotnari este firma Cotnari S.A. Premisele unei oferte adecvate tuturor segmentelor de piata sunt asigurate de segmentarea pietei pe categorii de cumparatori si totodata de informarea corecta a producatorului.Astfel ca firma producatoare nu va distribui vin de o calitate superioara in restaurante a caror clineti au criteriu principal de alegere pretul,asa cum nu il va distribui nici in magazine cu servire la tejghea.

4. Distributia
4.1 Determinarea tipurilor de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea

Marile reele de distribuie i marile depozite de en-gross. O parte din unitile comerciale prin care se distribuie vinurile sunt: magazine: - hipermarket - supermarket - butic - chioc - autoservire - cu servire peste tejghea engrositi HoReCa: 4.2 restaurante cu prestigiu ridicat restaurante tradiionale cluburi i discoteci cafenele i baruri

Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci

Pretul si numarul de consumatori sunt criteriile de care se tin cont in decizia de distribuite a vinului pe piata.Astfel,vinurile de o calitate medie pot fi achizitionate de catre consumatori in buticuri,magazine mici,supermarket.uri etc.,pe cand cele care au un pret ridicat,respectiv o calitate superiora,sunt distribuite n restaurante, cluburi, discoteci, dar i n hipermarket-uri unde este o concentraie mare de oameni de toate categoriile sociale. n aceste locuri sunt distribuite aceste vinuri de o calitate superioar pentru c aici se regsesc oameni cunosctori de vinuri, dar i aceea categorie de oameni care sunt dispui s plteasc mai mult atunci cnd se afl ntr-un anumit cerc.

5. Pretul
5.1 Segmentele de pre

Comportamentul firmelor de distributia vinului privind stabilitatea pretului NU este supus n prezent regulilor funciei filierii specifice exigenelor pieei concureniale reglementate. Pentru anumite mrci, preul este peste nivelul concurenei i al pieei, ntruct este destinat unui segment al populaiei cu venituri mari i exigene ridicate. Este dificil de fcut o apreciere general a diferenelor de preuri existente n sectorul de vin, mai ales dac avem n vedere vinuri de calitate , pot atinge niveluri de pre spectaculoase, n timp ce anumite tipuri de vin de mas, nu pot adesea s gseasc o pia de desfacere n ciuda preului relativ redus. Calitatea reprezint un criteriu primordial n politica de Marketing a vinului. Separarea vinurilor de mas i de calitate exprima comportamentul diferit al consumatorilor, indicnd adesea tendine divergente n evoluia consumului. Sub 10 Ron: Vincon Muscatel, Vincon Galbena de Odobeti, Vincon Riesling ntre 10 -20 Ron: Vincon Vita romaneasca Pinot Noir, Vinia Selecionat de Cotnari, Vinia Cotnari Feteasc Alb, Cotnari Dealul Ctalina, Tohani Snge de Taur, Vincon Tmioasa Romneasc, Selecionat de Cotnari, Zestrea Murfatlar Chardonnay, Zestrea Murfatlar Muscat Ottonel, Zestrea Murfatlar Pinot Gris, Cotnari Francua, Cotnari Feteasc Alb, Jidvei Traminer, Jidvei Feteasc Regal, Jidvei Feteasc Alb, Jidvei, Riesling, Murfatlar Premiat Riesling, Rai de Murfatlar ntre 20-30 Ron: Beciul Domnesc Feteasc Neagr , Beciul Domnesc Pinot Noir, Beciul Domnesc Carbernet Sauvignon, Beciul Domnesc Riesling, Beciul Domnesc Sauvignon Blanc, Jidvei Dry Riesling, Jidvei Pinot Gris peste 30 Ron : Lacrima lui Ovidiu, Jidvei Tezaur Sauvignon i Feteasc Regal

6. Promovarea
6.1 Identificarea modalitilor prin care se face n prezent promovarea vinurilor

Produsele se promoveaza distinct,avand in vedere ca exista mai multe mijloace de incurajare spre consum.Ca pe orice alta piata,in Romania sau in strainatate ,piata vinurilor foloseste urmatoarele modalitatoi de promovare:

1. publicitate media; 2. tehnici de promovare a vnzrilor a. reducere de pre b.vnzri grupate c.promoii d.concursuri 3. publicitate exterioar - panotaj a. afie

6.2

Identificarea modalitilor prin care se face n prezent promovarea vinurilor

Promovarea, definete aciunile firmei legate de comunicaiile cuprivire la produs i de promovarea acestuia pe piaa-int.Aceasta este o component esenial a marketingului-mix n domeniul vinului. Prin intermediul aciunilor de promovare, firma comunic mesajul su consumatorilor. Fenomenul concurenei, diferitele forme de distribuie asociate multitudinii produselor existente pe pia au determinat productorii s adopte tehnici comerciale i promoionale din ce n ce mai elaborate pentru a influena alegerea clientelei. O strategie de comunicare eficient trebuie s stabileasc mesajul cel mai potrivit, cui se adreseaz, care sunt ateptrile la care trebuie s rspund, care este obiectivul urmrit, care vor fi tehnicile utilizate.Utilizarea tehnicilor de promovare uureaz poziionarea corect a unui productor de vin pe pia, rezultatul final fiind o optim valorificare a produselor i o imagine foarte bun a companiei. n cazul publicitii online, atragerea vizitatorilor se realizeaz cu ajutorul unor instrumente specifice Internetului. n ceea ce priveste modul de promovare a produsului la locul vanzarii,cea mai eficienta este tehnica de merchandising care asigur contactul cumprtorului cu oferta de bunuri sau servicii existente n spatiul de vanzare.

Aranjarea produselor pe raft difera atat prin prisma marcii,car si a tipului de magazin,intrucat in magazine mici produsele sunt inghesuite,pe cand in supermarket-uri este permisa aranjarea produselor pe diferite categorii.In unele supermarket-uri sunt amenajate locuri speciale unde consumatorii sunt invitati sa deguste diferite sortimente de vin dar sa se si informeze totodata despre acestea.Aceasta strategie de marketing are un dublu rol:de promovare a produselor dar si de atragere a clientilor. De regula se tine cont si de accesibilitatea la raft,fiind creat prin poziionarea produselor n raft n prime position. 6.3 Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori si analiza adaptarii mesajului la segmentul tinta vizat Promotii vinuri Murfatlar ( perioada 01.10 - 31.10.2011): 1. 50% Reducere la al doilea litru cumparat pentru vinurile de cursa lunga: 2. 2 Litri + 1 Litru Gratis pentru vinurile alese: 3. Pachet Spritz:

La 2 L cumparati de vin de cursa lunga primesti 1 PET 2,5 L Valea Brazilor la 1 RON. La 2 L cumparati din vinurile alese primesti 1 PET 1,5 L Biborteni la 1 RON. Promovarea vinurilor Cotnari: Campanie promotionala Cotnari vinul de aur (perioada 1 februarie 31 decembrie) Premii: 100.000 de sticle de 0,75 cl cu vin Grasa de Cotnari (premii instant), 100 de medalii de aur a cate zece grame fiecare (cate 10 pe luna, prin tragere la sorti lunara), 10 medalii de aur a cate 20 de grame fiecare (cate una pe luna, prin tragere la sorti lunara). Marele premiu: un lingou de aur.

DE continuat

7. Previziuni asupra pietei

7.1 Tendine i previziuni privind piaa vinului n Romnia Fiind o ar cu o ndelung tradiie viti-vinicol, Romnia a produs din totdeauna vinuri dintre cele mai bune. Fiindc tendina european este de cretere a consumului de vin rou i sec, productorii autohtoni estimeaz o cretere a consumului de vin rou i pe piaa romneasc, dei, n acest moment, balana nclin cu 70% n favoarea vinului alb. De asemenea, n Romnia, tendina este de cretere a vinului demi-sec pe segmentul mediu i a celui sec pe segmentul super-premium. Intrarea n Uniunea Europeana va nsemna totodat lrgirea pieei, lucru care constituie un avantaj pentru productorii autohtoni importani Murfatlar, Jidvei, Vincon i Cotnari.

Piaa vinului nu este una care s nregistreze schimbri majore ale obiceiurilor de achiziie i consum. n mod sigur, datorit faptului c din ce n ce mai muli romni cltoresc n strintate i din ce n ce mai multe vinuri de import ptrund pe rafturi, va avea loc o schimbare de percepii la nivelul consumatorului. Va crete segmentul on premise, iar din punctul de vedere al gustului, consumul se va muta n direcia vinurilor seci. Din punct de vedere al comerului exterior, vinurile romneti urmeaz n prezent dou tendine: una de expansiune pe piaa SUA, unde trebuie s prezinte un dosar de cazier curat, i alta de a nu ceda prea mult n faa importurilor de vinuri exotice din ri precum Australia i Chile. In 2011, previziunile celor ateni la piaa vinului din Romnia se mplinesc. Iubitorii vinului ridic din ce n mai mult tacheta pentru calitate, iar productorii i importatorii le rspund cu vinuri din ce n ce mai bune. Anul viticol 2012 se anun dificil pentru toi viticultorii. n acest context, previziunile viticultorilor privind producia sunt extrem de sumbre. Pierderile se nregistreaz att la micii productori, ct i la firmele mari de profil. Pagubele sunt nsemnate n toate zonele viticole. Specialitii din cadrul staiunilor de cercetare din principalele podgorii viticole estimeaz pierderi ntre 50 i 80%, n ceea ce privete viabilitatea mugurilor de iarn. Dup doi ani n care piaa de vin a regresat, ajungnd, conform estimrilor noastre, la 350 mil. euro, anul 2011 a adus o cretere semnificativ a segmentului vinului de calitate, se arat ntr-un comunicat al Patronatului Naional al Viei i Vinului. Productorii de vin au anunat creteri ntre 9 i 20%. Conform datelor Oficiului Naional al Viei i Produselor Vitivinicole, numrul nsemnelor de certificare pentru vinul DOC comercializate de ONVPV productorilor de vin de calitate a crescut, anul trecut, cu 15%, comparativ cu anul 2010, ca volum fiind foarte apropiat de anul 2009 (32.765.000 nsemne DOC n 2011 fa de 34.175.000 nsemne DOC n 2009).

8. Bibliografie
1. Virgil Balaure, Marketing,Editia 2, Editura Uranus, Bucureti; 2. Mois Dumitru, Piaa vinului, Bucureti, 1999; 3. www.onvpv.ro 4. www.wineromania.com 5. www.romanian-winegrowers.com 6. www.murfatlar.ro 7. www.cotnari.ro 8. www.jitvei.ro 9. www.vincon.ro 10. www.madr.ro 11. www.apev.ro 12. www.vinul.ro 13. www.gandul.info