UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE

I MEDICIN VETERINAR A BANATULUI DIN TIMIOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL

LIANA RODICA POPA (PATER)

TEZ DE DOCTORAT

CERCETRI PRIVIND MODELAREA I

OPTIMIZAREA N MARKETINGUL VINULUI

Conductor tiinific

Prof. Dr. IOAN FRUJA

TIMIOARA
2008

Cuprins
Rezumat.5
1. Studiu privind evoluia, stadiul actual i perspectivele produciei i comercializrii
produselor vitivinicole n piaa global i n Romnia ...27
1.1. Istoria culturii viei de vie i a producerii vinului n
lume..27
1.2. Produsele vitivinicole n piaa
global31
1.3. Istoria culturii viei de vie i a producerii vinului n
Romnia34
1.4. Produsele vitivinicole n Romnia...38
2. Alinierea procesului de producere i comercializare a produselor vitivinicole romneti
la cerinele i exigenele Uniunii Europene n cadrul pieei globale.47
2.1. Politica Uniunii Europene de cretere a competitivitii sectorului
vitivinicol.47
2.2. Politica Romniei de cretere a competitivitii sectorului
vitivinicol..61
2.3. Orientarea spre clustere n creterea competitivitii Uniunii Europene
n domeniul
vitivinicol..7
5
3. Studiu privind corelaia politici-management-marketing n domeniul produciei i
comercializrii produselor vitivinicole Error: Reference source not found80
3.1. Funciile managementului i marketingului n firme i
clustere.80
3.2. Cicluri de competitivitate n firme, clustere i
sectoare..86
3.3. Corelaia management-marketing n domeniul produciei i
comercializrii produselor
vitivinicole..92
4. Modelri n marketing. Contribuii proprii privind adaptarea modelelor la produsele
vitivinicole102
4.1. Specificul pieei i marketingului produselor
agroalimentare.102
4.1.1. Specificul pieei produselor agroalimentare...102
4.1.2. Specificul marketingului produselor agroalimentare..105.
4.2. Principii n modelarea i simularea sistemelor de
marketing..109
4.2.1. Concepte generale i tipologie a modelelor.
..109
4.2.2. Tipologia i intercorelarea modelelor n
marketing110
4.3. Modele nematematice n marketingul produselor
agroalimentare113
4.3.1. Caracterizarea modelelor
nematematice.113
4.3.2. Analiza SWOT...............114

4.3.3. Poziia produselor agroalimentare n pia, segment,

ni.118
4.4. Modele matematice n marketingul produselor
vitivinicole119
4.4.1. Modele pentru pragul de rentabilitate.119
4.4.2. Model pentru studiul comportamentului consumatorului..123.
4.4.3. Model pentru studiul concurenei produselor..
..124.
4.4.4. Model pentru estimarea consumului mediu
personal............125
4.4.5. Model de previziune pe termen
lung.126
4.4.6. Model de segmentare a
pieei................128
4.4.7. Model pentru previziunea cotelor de
pia........130
4.4.8. Model de studiu al atitudinii
consumatorului............132
4.4.9. Modelarea unei campanii
promoionale........134
4.5. Simularea n
marketing..135
4.5.1. Metoda simulrii.......139
4.5.2. Metoda Monte Carlo.139
5. Optimizri n marketing. Contribuii proprii privind adaptarea modelelor de
optimizare la produsele vitivinicole142
5.1. Principii i concepte generale ale modelelor de optimizare n
marketing.142
5.1.1. Principii de optimizare n marketing ..142
5.1.2. Procesul decizional n management i
marketing145
5.1.3. Procesul decizional n marketingul
agroalimentar...........147
5.2. Modele matematice de optimizare n marketingul produselor
agroalimentare....154
5.2.1. Metode i tehnici de optimizare flexibil n marketingul
produselor
agroalimentare..
.154
5.2.2. Optimizarea alocrii resurselor de dezvoltare n
marketing.......157
5.2.3. Optimizarea obiectivelor n marketing i management utiliznd
programarea
matematic.164
5.2.4. Optimizri ale mixului de marketing ..166
5.2.5. Optimizri n marketingul asimilrii produselor noi n cazul
deciziilor n condiii de
risc..170
5.2.6. Optimizri n marketingul asimilrii produselor noi n cazul
deciziilor n condiii de
incertitudine...174

5.2.7. Optimizarea deciziilor cu modele decizionale bazate pe analiza

bayesian....178
5.2.8. Alegerea variantei optime de
distribuie..181
5.2.9. Optimizarea alocrii resurselor ntre categorii de activiti
promoionale de
marketing
182
6. Studiu de caz: Cercetare statistic asupra comportamentului consumatorilor de vin din
Timioara. Modele de
comportament..................186
6.1. Justificarea cercetrii........................................................................186
6.2. Chestionarul i structura eantionului......................................................187
6.3. Prelucrarea datelor i interpretarea rezultatelor............................................194
6.4. Studiu privind aplicarea n practic a unor modele matematice n comportamentul
consumatorului de vin......................................................................240
6.5. Concluziile cercetrii statistice asupra comportamentului consumatorilor de vin din
Timioara...................................................................................244
Concluzii.254.
Bibliografie.....258

Rezumat
Teza de doctorat Cercetri privind modelarea i optimizarea n marketingul vinului se
desfoar pe 264 pagini. Teza este structurat pe 6 capitole, cuprinde 91 tabele, 83 figuri, 108
formule de calcul, 133 referine bibliografice.
n cadrul primului capitol Studiu privind evoluia, stadiul actual i perspectivele
produciei i comercializrii produselor vitivinicole n piaa global i n Romnia (20 pagini)

este analizat evoluia istoric, stadiul actual i perspectivele produciei i comercializrii

produselor vitivinicole n piaa global i n Romnia.
Cuvntul vin provine din cuvntul latin vinum, fiind folosit din cele mai vechi
timpuri i rspndit n numeroase limbi i culturi. Vinul este butura care rezult din
fermentarea alcoolic complet sau parial a strugurilor proaspei, fie ei strivii sau nu, i din
mustul de strugure. n prezent piaa global a vinului este important i n cretere constant (n
anul 2007 producia mondial de vin a fost de cca. 267 milioane hectolitri, iar consumul de cca.
241 milioane hectolitri, la un export / import de cca. 92 / 81 milioane hectolitri). Cele cca. 26
milioane hectolitri surplus au fost utilizate la producerea de coniac, vermut, oet i carburani.
Majoritatea cercettorilor consider ca loc de origine a culturii viei de vie spaiul larg
cuprins ntre Caucaz i rmurile nordice ale Mrii Mediterane. Egiptenii au lsat cele mai
bogate dovezi n ceea ce privete producia de vin i primele statistici ale consumului, n aceast
societate vinul fiind consumat, se pare, exclusiv de ctre elita aristocratic.
Cele mai vechi dovezi arheologice ale producerii vinului n Europa s-au gsit n Grecia
i dateaz din anii 4500 nainte de Hristos. Grecii au rspndit cultura viei de vie la scar larg,
vinul devenind disponibil i pentru pturile largi ale populaiei. Tot ei sunt cei care au dezvoltat
aceast cultur la nivel industrial i au rspndit-o n toat lumea cunoscut la acel moment:
Sicilia, sudul Italiei i nordul Africii, n Frana sudic, Spania i Portugalia.
Acest rol al grecilor este ulterior preluat de ctre romani, care rspndesc o dat cu
lrgirea imperiului lor cultura viei de vie dincolo de aria acoperit pn n acea epoc. n timpul
Imperiului Roman s-a mbuntit considerabil tehnologia producerii vinului i nc de pe atunci
marea majoritate a soiurilor de struguri i a tehnicilor de cultivare erau deja cunoscute.
Religia cretin este cea care va permite acestei culturi s supravieuiasc n perioada
tulbure a Evului Mediu, odat cu dispariia Imperiului Roman. Consumul de vin, ca de altfel i
cel de bere, inea i de necesitatea de a evita consumul de ap care, de cele mai multe ori n acea
perioad, avea mari probleme de calitate mai ales n cazul marilor aglomerri urbane.
Via de vie a fost transportat n coloniile europene din ntreaga lume, ajungnd n
America de Nord i apoi n Africa, America de Sud i Australia.
n secolul al XIX-lea au loc evenimente dramatice n aceast industrie. Este vorba de
epidemia de filoxer, o pest cauzat de o insect care distruge plantele de vi de vie prin
atacarea rdcinilor. Salvarea vine din America de Nord, unde via de vie european, Vitis
Vinifera a format hibride cu alte specii de Vitis originare din regiune. Muli consumatori au
apreciat c acest proces a afectat calitatea vinurilor rezultate. Dup aceast perioad, industria
de vinificaie din Frana s-a confruntat cu dou noi probleme: supraproducia i frauda. Frana
reacioneaz la acest colaps prin dou legi importante (n 1908 i 1935), prin care reglementeaz
conceptul de Denumire de Origine Controlat DOC, dar i randamentele la hectar, nivelul
minim de alcool precum i metode particulare de producie, totul n scopul declarat de a elimina

supraoferta. Toate rile care au un rol major n producia internaional de vin, au introdus la un
moment dat legislaii specifice inspirate din cea francez a denumirilor de origine controlat.
Actualmente viticultura cuprinde aproximativ 8,2 milioane hectare n peste 50 ri, mai
ales n Europa, continent care realizeaz aproape 80% din producia mondial. Printre aceste ri
se numr i Romnia.
n Romnia, apariia filoxerei a fost semnalat ncepnd cu anul 1880, extinzndu-se cu
repeziciune n toat ara. Tot n aceast perioad i-a fcut apariia i o boal devastatoare
pentru via de vie mana provocnd un dezastru total culturilor de vi de vie. Aceste
calamiti au surprins viticultura romneasc complet nepregtit i au dus la micorarea
suprafeelor viilor vechi. Pentru refacerea lor, Romnia, ar latin care ntreinea relaii
culturale strnse cu Frana, a acceptat sprijin i n privina viticulturii i a vinului din partea
unor consilieri francezi. Ca o consecin, printre altele, au fost introduse soiuri de vi de vie
franceze: Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Aligot, Sauvignon blanc. De
asemenea, s-a recurs la importul de vie americane.
Astzi, Romnia este o ar european important din punct de vedere vitivinicol,
variatele vinuri pe care le produce remarcndu-se prin calitatea lor. Avnd o suprafa de aproape
190.000 hectare cultivat cu vi de vie (ce reprezint 1,5% din suprafaa agricol i 2,6% din
terenul arabil) ocup locul 5 n Europa dup Spania, Frana, Italia i Portugalia. Plantaiile
pentru struguri de vin ocup 82% din suprafaa viticol total iar producia de vinuri anual este,
n medie, de 5 milioane de hectolitri. Romnii beau cu plcere vinuri autohtone, consumnd 9095% din producia anual. Consumul pe cap de locuitor este de 22 litri / an, cu tendin
cresctoare.
Dup anul 2005 provocarea major pentru vitivinicultura din Romnia este valorificarea
avansat a potenialului disponibil i creterea semnificativ a competitivitii, pentru a putea
reveni n grupul primelor 15 ri productoare i exportatoare de vin din piaa global.
n cel de-al doilea capitol Alinierea procesului de producere i comercializare a
produselor vitivinicole romneti la cerinele i exigenele Uniunii Europene n cadrul pieei
globale (33 pagini) s-a urmrit orientarea producerii i comercializrii produselor vitivinicole
romneti la cerinele i exigenele Uniunii Europene, pentru creterea competitivitii lor n
cadrul pieei globale.
n prezent Uniunea European deine mai mult de 2,4 milioane de exploataii viticole,
care acoper 3,6 milioane ha, adic 2% din suprafaa agricol a Uniunii. Producia de vin n
2006 a reprezentat 5% din valoarea produciei agricole a Uniunii Europene. Consumul de vin
provenit din Uniunea European scade constant, dei vnzrile vinurilor de calitate sunt n
cretere. n ultimii zece ani, importurile de vin n UE au crescut cu 10% anual, n timp ce
creterea exporturilor este mai lent. Pe baza tendinelor actuale, producia de vin n exces va
atinge 15% din producia anual pn n 2010-2011. Uniunea European cheltuie aproximativ o

jumtate de miliard de euro pe an doar pentru a nltura surplusul de vin pentru care nu exist o
pia de desfacere.
n aceste condiii se impune o reform a sectorului vitivinicol care s contribuie la
rectigarea de ctre Europa a cotei de pia pierdute. Obiectivele reformei sunt sporirea
competitivitii productorilor din Uniunea European, rectigarea pieelor, echilibrarea cererii
i a ofertei, simplificarea normelor, pstrarea celor mai bune tradiii ale produciei de vin n
Uniunea European, consolidarea structurii sociale a zonelor rurale i respectarea mediului
natural. Un aspect esenial al reformei este utilizarea mai eficient a bugetului (1,3 miliarde de
euro), care va rmne la nivelul actual. Toate msurile ineficiente de sprijinire a pieei diverse
ajutoare pentru distilare, ajutorul pentru depozitarea privat, restituirile la export vor fi
eliminate n perioada urmtoare. Se va restrnge adugarea de zahr pentru mbogirea vinului,
precum i ajutorul pentru mustul de mbogire. Distilarea de criz se va nlocui cu dou msuri
de gestionare a crizei, finanate din pachetele financiare naionale. Se prevd fonduri mult mai
substaniale pentru promovarea vinului produs n Uniunea European, n special pe pieele din
rile tere. Pentru o perioad de tranziie de cinci ani, se vor menine restriciile de plantare, iar
productorii necompetitivi vor avea posibilitatea de a prsi sectorul cu un ajutor financiar
atractiv. Dup 2013, restriciile privind plantarea vor fi ridicate, pentru a permite productorilor
competitivi s i extind producia, dac doresc. Se prevede, de asemenea, simplificarea
normelor de etichetare. Uniunea European va adopta anumite practici de vinificaie acceptate
de toate rile productoare din cadrul Organizaiei Internaionale pentru Vie i Vin, iar politica
de calitate se va baza pe originea geografic. Statele membre vor primi un pachet financiar
naional i o list de aciuni care s le permit s ia msurile cele mai potrivite cu situaia local.
Mai multe fonduri vor fi destinate dezvoltrii rurale, pentru finanarea msurilor precum
instalarea tinerilor viticultori i protecia mediului.
Romnia, ar care a aderat la Uniunea European n ianuarie 2007, trebuie s se
adapteze att la noile msuri de pia i de intervenie, ct i la controlul i urmrirea noului
regim. Prin urmare, strategia dezvoltrii vitiviniculturii din ara noastr trebuie s fie n deplin
concordan cu strategia dezvoltrii vitiviniculturii din UE.
Mecanismele i instrumentele de reglementare a pieei produselor vitivinicole se pun n
aplicare de organismele instituionale prevzute n lege cu atribuii n domeniu pentru a asigura
urmtoarele obiective: scderea vrstei medii a plantaiilor vitivinicole pe rod de la 23 de ani n
prezent la 17 ani n 2014; creterea suprafeelor apte s produc vin DOC de la 15.000 ha la
minim 30.000 ha; modificarea ponderii soiurilor de vinuri conform cerinelor pieei; creterea
produciei de vin de la 5,3 mil. hl la 8 mil. hl; creterea consumului pe cap de locuitor de la 22,3
litri la 37,0 litri; defriarea n perioada 2007 - 2014 a 30.000 ha hibrizi direct productori din
arealele viticole n extravilanul localitilor; adoptarea unui program de restructurare i
reconversie a plantaiilor viticole.

Pentru ca viticultura din Romnia s se poat dezvolta ar trebui ntreprinse urmtoarele

aciuni: s promoveze cerinelor consumatorilor pe piaa vinurilor de calitate; s nu se piard
suprafeele mici cu plantaii de vi de vie din regiunile consacrate; s dezvolte capacitatea de
promovare colectiv, att la export, ct i pe piaa naional; s fie utilizate practici vitivinicole
ce respect protecia mediului nconjurtor.
Rezultatul final al strategiei vitivinicole romneti este mbuntirea mediului intern de
afaceri n folosul actorilor din industria vinului i aceasta trebuie s se fac prin:
Calitate i integritate: protejarea i mbuntirea calitii i integritii vinurilor romneti, n
conformitate cu cerinele Uniunii Europene, ale pieei globale,
Dezvoltarea cunoaterii: sprijinirea cu cele mai relevante informaii a factorilor de decizie
implicai n asigurarea competitivitii sectorului vitivinicol,
Dezvoltarea pieei: promovarea unei noi imagini a vinurilor romneti, inclusiv a Romniei
ca ar viticol de prim rang, pentru a stimula interesul consumatorilor i a dezvolta piaa
intern i internaional a acestor produse.
Reforma vinului este o oportunitate pentru competitivitatea vinurilor romneti pe piaa
mondial, prin msurile pe care le vizeaz: simplificarea prevederilor privind calitatea vinului,
extinderea rolului organizaiilor profesionale, alinierea la practicile oenologice internaionale,
simplificarea i adaptarea politicii privind etichetarea.
Competitivitatea unei ri sau regiuni nu este determinat de organizaiile sau firmele
individuale, ci, tot mai mult, de clustere, de inovarea total integrativ (n domeniul resurselor,
tehnologiilor, managementului, al culturii competitivitii) n industrii, sectoare i administraia
public. Din aceast cauz competitivitatea regional, naional bazat pe clustere i procesul de
clusterizare au devenit subiectul central al politicilor economice i tehnologice ale Uniunii
Europene i statelor membre, ale tuturor rilor avansate. Aceast orientare este realizat pe plan
mondial n toate rile cu potenial vitivinicol care s-a dezvoltat n ultimele 5 decenii (SUA,
Australia, Chile, Africa de Sud, Argentina, Noua Zeeland, etc.).
n economie clusterele sunt aglomerri geografice de organizaii care au n componen
patru categorii de subsisteme:
reele de firme productive sau prestatoare de servicii care ofer sortimente competitive
consumatorilor din pieele int;
instituii, organizaii sau reele pentru cooperare i competitivitate;
administraii publice teritoriale;
piee, segmente, nie, creneluri int cu consumatori specifici, n continu schimbare a
comportamentului.
Aceste concentrri de organizaii sunt potenial durabil competitive n piaa naional i
global, se afl att n relaii de concuren, ct i de cooperare intern i extern, determin tot

mai mult n secolul XXI evoluiile competitivitilor naionale i contribuie hotrtor la

ridicarea standardului de via al regiunilor i rilor n care sunt localizate, n mod specific
etapei ciclului lor de via. i n Romnia pre-clusterele existente n regiunile vitivinicole
trebuie dezvoltate n clustere performante, capabile s exporte competitiv n piaa global.
Orice firm productoare de vin se poate ncadra cu succes ntr-un cluster al vinului,
regional sau transnaional, i poate contribui la progresul sectorului vitivinicol din Romnia.

Al treilea capitol Studiu privind corelaia politici-management-marketing n domeniul

produciei i comercializrii produselor vitivinicole (22 pagini) studiaz corelaia sistemic
politici-management-marketing

domeniul

produciei

comercializrii

produselor

vitivinicole.
n viziune sistemic managementul este definit ca auto-planificarea, auto-organizarea,
auto-conducerea, auto-reglarea entitilor ce includ operatori umani i particip la competiia cu
alte entiti n mediile lor externe. Prin natura sa managementul este un domeniu
interdisciplinar, multidisciplinar, integrativ al

economiei,

ingineriei,

psihosociologiei,

informaticii, matematicii etc. Managementul reprezint cea mai important resurs

informaional a entitilor ce includ operatori umani i explic, n principal, de ce organizaiile,
clusterele, localitile, regiunile sau rile au poziii diferite n clasamentele mondiale de
competitivitate.
Managementul competitivitii este un management integrativ multidimensional
(ierarhie: macro, mezo, micro; orizont de timp: prospectiv, strategic, tactic, operativ; toate
resursele n medii specifice), care are ca scop dezvoltarea optimal pe termen lung, a
competitivitii entitilor care includ operatori umani i particip la competiia n mediul lor
extern specific. Managementul valorii (competitivitii totale sustenabile) poate fi definit ca
autoplanificarea, autoorganizarea, autoconducerea, autoreglarea pe termen nelimitat a entitilor
ce includ operatori umani i particip la competiia n mediile lor externe, avnd ca scop
optimizarea valorii (competitivitii totale sustenabile). Optimizarea n managementul valorii la
nivel micro (ntreprindere, cluster), mezo i macro ia n considerare toate obiectivele i reflect
orientarea continu, generalizat a persoanelor i entitilor ierarhizate spre competitivitate i
valoare, spre viabilitate i vitalitate, pe termen nelimitat.
Pe baza abordrii sistemice a managementului, marketingul este definit ca o funcie
complex a organizaiei sau clusterului care integreaz marketingul previzional (inclus n
funcia prevedere funcie managerial) i marketingul operaional (inclus n

funcia

comercial funcie de execuie) n scopul creterii competitivitii entitii considerate.

Nivelul de competitivitate al oricrei ntreprinderi (firm sau reea de firme), al oricrui
cluster, al oricrei ramuri economice n spaiu-timp-resurse este, evident, rezultatul integrrii
tuturor ciclurilor ierarhice de funcionare n perioadele de via ale acestora (nfiinare,
funcionare cu restructurare periodic, desfiinare).

Modele ale ciclurilor de competitivitate pot fi construite n diverse moduri, la diverse

niveluri ierarhice, selectnd i combinnd diferit funciile i activitile eseniale pentru
realizarea competitivitii i valorii (competitivitii totale sustenabile K tots) a ntreprinderii,
clusterului, ramurii economice, localitii, zonei, regiunii, rii, federaiei de ri, continentului.
Pentru nivelurile i domeniile sau entitile competitive modelul 10+(1) elaborat
reflect foarte clar coninutul managementului competitivitii, al crui scop este, pe termen
lung, optimizarea dinamic a competitivitii totale sustenabile. Modelul ciclului de
competitivitate prezentat n cadrul capitolului 3 ia n considerare, pentru orice orizont de timp
(prospectiv 1035 ani; strategic 2.10 ani; tactic 1.2 ani; operativ sub 1 an)
integrarea pe ct posibil optimal n cadrul managementului ntreprinderii / clusterului a 10
grupuri de procese i activiti eseniale din sfera funciilor prevedere, organizare, decizie,
execuie, control, reglare, cu un (+1) grup de procese i activiti valori fundamentale din sfera
funciilor decizie, execuie, control, reglare.
Marketingul intervine hotrtor n ciclurile succesive de funcionare competitiv a
ntreprinderii i clusterului, iar neglijarea sau desfurarea la un nivel necorespunztor a
activitilor de marketing de ctre orice entitate se pltete cu att mai curnd i cu att mai
scump cu ct concurena n pia este mai puternic.
n subcapitolul 3.3 pentru ciclul funcional i de competitivitate n marketing ntr-o
ntreprindere sau cluster s-a elaborat un model de tipul 10 +1. Etapa +1 aparine
managementului firmei sau clusterului, deciziile finale privind mixul sau planul de marketing
fiind luate la acest nivel. Din cele 10 etape primele 5 aparin marketingului previzional (funciei
de prevedere), iar ultimele 5 etape aparin marketingului operaional (funciei comerciale). Sunt
puse n eviden n cadrul acestui model cele mai importante conexiuni ale activitilor de
marketing cu activitile de: prognoz i studiul conjuncturii, planificare analiz strategii,
cercetare dezvoltare, aprovizionare, pregtirea produciei, producie i vnzare.
Desfurarea performant intercorelat a celor 10+1 etape ale modelului considerat
pentru ciclul de competitivitate n marketing asigur oricrei ntreprinderi sau cluster un avantaj
competitiv important n orice pia / segment / ni.
Modelele originale ale ciclurilor de competitivitate elaborate (Fig. 3.3 i 3.4) sunt direct
aplicabile n industria vitivinicol i permit:
integrarea avansat management-marketing-producie-comercializare cu orientare spre
creterea competitivitii firmelor i clusterelor vitivinicole,
extinderea numrului criteriilor de decizie pentru modelele de optimizare n marketing i
management.
Capitolul patru, Modelri n marketing. Contribuii proprii privind adaptarea
modelelor la produsele vitivinicole (40 pagini) este structurat pe urmtoarele subcapitole:
specificul pieei i marketingului produselor agroalimentare, principii n modelarea i simularea

sistemelor de marketing, modele nematematice n marketingul produselor agroalimentare,

modele matematice n marketingul produselor vitivinicole i simularea n marketing.
Vinul este produs agroalimentar i de aceea, specificul pieei i marketingului
produselor vitivinicole se suprapune peste specificul pieei i marketingul produselor
agroalimentare. Multitudinea de produse agricole i agroalimentare, diversitatea destinaiilor
acestora, relaiile furnizori-clieni, necesitatea obiectiv de stocare pe perioade diferite a
produselor etc. sunt factori care conduc la o mulime de tipuri ale pieei agroalimentare. n
prezent n toate rile dezvoltate pieele agroalimentare sunt administrate, intervenia statului
fiind hotrtoare. O dat cu dispariia economiei de comand, monopolul pur (un singur
productor sau vnztor) nu mai exist n pieele agroalimentare. n general, pe plan mondial
susinerea agriculturii i agricultorilor se face n cadrul politicilor agrare (parte a politicilor
economice), avnd fundamentare n doctrinele economice ale partidelor politicile care
guverneaz ara ntr-o perioad de timp.
Problema prioritar pentru Romnia n urmtorii ani o constituie, la fel ca pentru
celelalte ri central i est-europene, creterea rapid a competitivitii agriculturii.
Marketingul n agricultur (agromarketingul) se difereniaz de marketingul general
prin natura proceselor i firmelor de producie comercializare, prin specificul
comportamentului consumatorilor i specificul pieei agroalimentare (piee/segmente/nie) din
diverse ri i regiuni. Particularitile marketingului agroalimentar sunt generate de specificul
activitii agricole i se refer la dependena mai mare a produciei de factorii naturali i
biologici, caracterul sezonier al produciei vegetale, nivelul mai sczut al informaiei din
agricultur, numrul foarte mare de factori care determin cererea i oferta etc. Modelarea i
simularea sunt ci de fortificare a agromarketingului.
Modelul unui sistem concret este un sistem teoretic (logico-matematic) sau fizic cu
ajutorul cruia pot fi studiate indirect proprietile i funcionarea sistemului original, cu care
modelul prezint o anumit analogie.
Modelarea este cunoaterea realitii mijlocit de un model al sistemului original, iar
simularea este experimentarea realizat pe un model al sistemului original. Avantajele modelrii
i simulrii sunt remarcabile:
a) permit reducerea substanial a costurilor i duratelor comparativ cu experimentarea pe
sistemul real,
b) permit o bun cunoatere a realitii i fundamentare a deciziilor optime,
c) asigur o precizie bun, dei elimin detaliile nerelevante.
n practica ntreprinderilor modelele ne-matematice (procedurale, logice etc.) se
utilizeaz corelat cu modelele matematice specifice fiecrei activiti i etape ale funciei de
marketing.

Modelele procedurale i logice sunt foarte frecvent utilizate n marketing i

management deoarece permit concentrarea i intercorelarea factorilor i aspectelor complexe ce
caracterizeaz orice situaie din pia, ntreprindere, cluster sau mediile externe.
Principalele modele nematemetice utilizabile n marketing sunt: modele procedurale
pentru studiul de marketing; model matricial: analiza SWOT complex pentru diagnoza i
strategia

ntreprinderii;

profilul

competitivitii

ntreprinderii;

poziia

produselor

pia/segment/ni; profilul calitii produselor; diagrame pentru segmentarea pieei i pentru

cote de pia; model procedural pentru cercetarea pieei; model procedural pentru mixul sau
planul de marketing; grafice de programare a activitilor (tabelare, cu bare etc.).
Modelele matematice n marketingul produselor vitivinicole prezentate n
subcapitolul 4.4 sunt:
model pentru pragul de rentabilitate n studiile de marketing determinarea
pragului de rentabilitate i calculul vnzrilor la profit planificat sunt criterii cheie la elaborarea
alternativelor mixului sau a planului de marketing, corelat cu evoluia cererii n piaa int;
model pentru studiul comportamentului consumatorului model aplicat pe
piaa vinului;
model pentru studiul concurenei produselor compar vinurile a dou firme
concurente;
model pentru estimarea consumului mediu personal prin metoda estimrii
prin intervale de ncredere, un parametru al populaiei nu se estimeaz cu ajutorul unei singure
valori, ci se precizeaz un interval n care acesta poate lua valori, numit interval de estimare;
model de previziune pe termen lung modelul studiaz variabilele care
influeneaz piaa vinului rou sec n Romnia;
model de segmentare a pieei modelul a fost aplicat pentru a urmri gradul de
ptrundere n consumul populaiei a unei anumite mrci de vin;
model pentru previziunea cotelor de pia urmrete previziunea raporturilor
dintre trei vinuri concurente, respectiv, a ponderii pe care o vor deine n cadrul pieei;
model de studiu al atitudinii consumatorului modelul stabilete acceptabilitatea
primului vin superpremium pe piaa Timioarei;
modelarea unei campanii promoionale n vederea creterii vnzrilor unei firme
cu profil vitivinicol.
Simularea implic construirea unui model constituit din expresii matematice sau logice,
structurate n aa fel nct s poat fi reproduse caracteristicile operaionale ale sistemului
simulat. Informaia obinut pe aceast cale consist din rezultatele numerice produse de
modelele de simulare. Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a
multitudinii de variabile n interaciune i a relaiilor de interdependen implicate n sistemele
problemelor de marketing.

Testarea prin simularea alternativelor de aciune prezint un avantaj important, care

const din faptul c eficiena acestor alternative poate fi evaluat fr a opera direct pe sistemul
real studiat. Cele mai folosite de metode ale simulrii sunt:
metoda Monte Carlo este n mod esenial o simulare, bazat pe sondaj, care aproximeaz
realitatea prin procese probabilistice;
jocul de ntreprindere pentru probleme de marketing este o variant de simulare pentru
descrierea ntr-o form simplificat a unor aspecte ale realitii pe calea unei tehnici de joc ntre
participani (n general, ntre 10-30 de persoane) sau prin dialogul ntre om i main
scenariul reprezint o situaie trecut sau viitoare pe care participanii la joc trebuie s o
completeze cu diferite alternative posibile.
Multitudinea de modele ne-matematice i matematice analizate, dezvoltate i adaptate
marketingului produselor vitivinicole este imediat aplicabil n practica firmelor i clusterelor n
industria vinului din Romnia.
Capitolul cinci Optimizri n marketing. Contribuii proprii privind adaptarea
modelelor de optimizare la produsele vitivinicole (44 pagini) prezint optimizri n marketingul
produselor vitivinicole. n general optimizarea sistemelor concrete se face succesiv, prin
generaii succesive de specii i indivizi. Optimizarea const n general n extremizarea
performanelor dup anumite criterii (minimizare a consumului de resurse sau maximizare a
eficienei). Pentru sisteme concrete artificiale optimizarea depinde de complexitatea sistemului.
n natur optimizarea sistemelor concrete se realizeaz n timp foarte ndelungat, prin
procesele complexe de selecie natural n cadrul generaiilor de specii de sisteme succesive
reproductibile (sisteme fizico-chimice) sau auto-reproductibile (sisteme biologice). n mediile
artificiale create de om exist dou ci principiale de optimizare a sistemelor concrete
artificiale: optimizarea structural-funcional i optimizarea funcionrii sistemelor.
Componenta cea mai important a procesului decizional de marketing este
fundamentarea deciziei. Decizia este produsul principal i, n acelai timp, instrumentul
potenial cel mai puternic al managementului, la orice nivel ierarhic din ntreprindere sau
cluster, ncepnd cu managementul de vrf i pn la locul de munc. Decizia managerial sau
de marketing reprezint procesul complex de alegere a unei ci de aciune n vederea realizrii
unor obiective ale organizaiei, prin a crei aplicare se influeneaz activitatea a cel puin unei
alte persoane dect decidentul. Decizia managerial i de marketing trebuie s fie complet,
clar, concis, necontradictorie, eficient i fundamentat tiinific asigurnd obinerea unui
efect maxim la un efort dat.
n cadrul economiei consumatorului marea majoritate a deciziilor luate n ntreprinderi,
ndeosebi n ntreprinderea agroalimentar sunt multicriteriale, de grup, neprogramate, n
condiii de risc i incertitudine.

Decizia de marketing se nfptuiete prin alegerea, dintre mai multe variante de aciune
posibile, a aceleia ce permite utilizarea raional a resurselor umane, materiale i financiare, n
vederea realizrii obiectivelor fixate, cu cea mai ridicat eficien economico-social. Procesele
de luare a deciziei sunt dependente de natura problemei care trebuie rezolvat. Ca urmare, unele
decizii sunt orientate ctre scopuri i obiective, altele se ocup de cile i mijloacele care trebuie
folosite, iar alte decizii vizeaz anumite operaii i aciuni specifice.
Adoptarea deciziilor de marketing agroalimentar se face n mprejurri foarte diferite:
modul de fundamentare i de selecionare a deciziilor depinde att de condiiile interne ale
firmei, ct i, mai ales, de cele externe, acestea din urm fiind mai puin sau deloc controlabile,
cunoscute cu exactitate sau doar cu o anumit probabilitate, iar uneori, complet necunoscute.
Modelele matematice de optimizare n marketingul produselor vitivinicole prezentate n
subcapitolul 5.2 sunt:
metode i tehnici de optimizare flexibil n marketingul produselor
agroalimentare - metode bazate pe teoria mulimilor vagi, metode ale cercetrii
operaionale;
optimizarea alocrii resurselor de dezvoltare n marketing - o metod practic
este metoda cost-avantaje. Avantajele sunt definite drept consecinele asociate cu un rezultat.
Avantajele pot fi msurate chiar dac nu au un caracter cantitativ. Analiza poate fi efectuat n
trei feluri: modelul avantajelor constante, modelul costurilor egale i optimizarea resurselor
combinate;
optimizarea

obiectivelor

marketing

management

utiliznd

programarea matematic programarea liniar sau programarea matematic este un

model des utilizat n optimizarea planului produciei i vnzrii fizice a sistemelor de producie;
optimizri ale mixului de marketing prin dou metode: diagrama deertului i
oazelor (model econometric) i un model multiatribut de optimizare a mixului de marketing, ;
optimizri n marketingul asimilrii produselor noi n cazul deciziilor n
condiii de risc o problem de decizie n condiii de risc rezolvat cu metoda arborelui
decizional;
optimizri n marketingul asimilrii produselor noi n cazul deciziilor n
condiii de incertitudine obinerea unei decizii optime cu criteriul max-min, criteriul
min-max, criteriul max-max, criteriul optimalitii sau al realismului i criteriul proporionaliti
sau criteriul de raionalitate;
optimizarea deciziilor cu modele decizionale bazate pe analiza bayesian
modelarea lansrii pe pia a unui nou tip de ambalaj;
alegerea variantei optime de distribuie ilustrat printr-o aplicaie bazat pe
maximizarea profitului;

 optimizarea alocrii resurselor ntre categorii de activiti promoionale de

marketing o abordare grafic simpl, cu ajutorul curbelor de indiferen i i explicarea cu
ajutorul analizei matematice a curbelor de indiferen.
Multitudinea de modele matematice de optimizare analizate, dezvoltate i adaptate
marketingului produselor vitivinicole este imediat aplicabil n practica firmelor i clusterelor n
industria vinului din Romnia.
n capitolul ase, Studiu de caz: Cercetare statistic asupra comportamentului
consumatorilor de vin din Timioara. Modele de comportament (68 pagini) s-au adus contribuii
la evidenierea modul n care consumatorii de vin din Timioara prefer anumite tipuri de vin,
cum iau decizii n legtur cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, efort, bani) pentru
achiziionarea i consumul de vin, ce cunosc despre locurile unde crete via de vie i se produce
vinul. S-a efectuat acest studiu n vara anului 2008 printr-un sondaj de pia, pe un eantion de
982 de persoane care au consumat cel puin o dat vin i care au rspuns la cele 15 ntrebri din
chestionar. Cu ajutorul programului Statistical Package for the Social Scinces (SPSS) am
prelucrat datele obinnd tabele, grafice, medii i dispersii ale datelor (acolo unde au putut fi
calculate) i apoi cu ajutorul lor am estimat valorile pentru ntreaga populaie i am fcut
corelaii ntre toate variabilele statistice studiate. Am aplicat, pentru datele obinute din sondaj,
cteva dintre modelele prezentate n capitolele anterioare, i anume estimarea consumului

mediu personal i a frecvenei consumului de vin, studiul comportamentului

consumatorului

(am

verificat

dac

rezultatele

sondajului

corespund

preferinelor

consumatorilor), segmentarea pieei (am observat dup ce criterii se segmenteaz mai bine
piaa).
n concluzie, lucrarea de doctorat are ca premis necesitatea i ca scop aducerea de
contribuii la creterea sustenabil a competitivitii i a cotei n piaa global pentru vinurile
romneti i europene. Industria vitivinicol din Romnia i Uniunea European a fost i este
supus unor provocri majore, mai ales n ultimele trei decenii. Aceste industrii trebuie s-i
creasc continuu competitivitatea n piaa global, s reocupe poziiile fruntae n clasamentele
internaionale. n aceast direcie sunt ndreptate dup anul 2006 i strategiile Uniunii Europene
pentru sectorul vitivinicol. O contribuie major la creterea competitivitii industriei
vitivinicole o au:
- integrarea politicilor, managementului, marketingului i tehnologiei vinului,
- dezvoltarea clusterelor vitivinicole,
- progresul modelrilor i optimizrilor n marketingul vinurilor.

Concluzii

Lucrarea de doctorat are ca premis necesitatea creterii sustenabile a competitivitii i

a cotei n piaa global pentru vinurile romneti i europene. Industria vitivinicol din
Romnia i Uniunea European a fost i este supus unor provocri majore, mai ales n ultimele
trei decenii. Aceste industrii trebuie s-i creasc continuu competitivitatea n piaa global, s
reocupe poziiile fruntae n clasamentele internaionale. n aceast direcie sunt ndreptate dup
anul 2006 i strategiile Uniunii Europene pentru sectorul vitivinicol. O contribuie major la
creterea competitivitii industriei vitivinicole o au:
- integrarea politicilor, managementului i marketingului vinului,
- dezvoltarea clusterelor vitivinicole,
- progresul modelrilor i optimizrilor n marketingul vinurilor.
n general, creterea continu a competitivitii i evoluia spre competitivitate total n
secolul XXI la nivel micro (afaceri, firme, reele de firme), mezo (localiti, zone, judee),
macro (regiuni, ri, continente) impune, printre altele, i restructurri sau dezvoltri ale
conceptelor, metodelor i tehnicilor n management, cel puin n ce privete:
definirea cibernetic consecvent a funciilor managementului,
intercorelarea management marketing pentru a asigura creterea continu a competitivitii,
definirea, dezvoltarea i aplicarea metodelor integrative avansate n management:
managementul competitivitii, managementul valorii (competitivitii totale).
Lucrarea de doctorat este structurat pe 6 capitole, cuprinznd
dou capitole de cadrare a problematicii cercetrilor,
trei capitole n care se prezint cercetrile efectuate privind corelaia politici-managementmarketing i modelri - optimizri n marketingul produselor vitivinicole,
un capitol studiu de caz - cercetare statistic asupra comportamentului consumatorilor de vin
din Timioara. n finalul lucrrii sunt formulate concluzii finale, sinteza contribuiilor personale,
perspectiva continurii cercetrilor
Cele mai importante contribuii originale aduse de autoare n cadrul lucrrii de doctorat
sunt urmtoarele:
caracterizarea stadiului actual i perspectivelor produciei i comercializrii produselor
vitivinicole n piaa global, a Uniunii Europene i n Romnia, bazate pe clustere
(Capitolul 1 i 2)
definirea sistemic a i caracterizarea clusterului ca aglomerare de organizaii avnd patru
componente funcionale n evoluie dinamic: reeaua de firme, facilitatorii, administraiile
publice teritoriale, piaa i mediile externe int pentru reeaua de firme sau organizaii
(Subcapitolul 2.3, Figura 2.1)
definirea sistemic a funciilor manageriale i de execuie ale firmelor i clusterelor i, pe
aceast baz, definirea sistemic a marketingului ca funcie complex [funcia prevedere -

marketingul previzional i funcia comercial marketingul operaional] (Subcapitolul 3.1,

Figura 3.1)
definirea sistemic i caracterizarea managementului integrativ al competitivitii i valorii,
n care marketingul are un rol hotrtor (Subcapitolul 3.1, Tabelul 3.1)
definirea conceptelor domenii i entiti competitive E K (Subcapitolul 3.2)
elaborarea unui model logic original (10) +1 numit ciclul competitivitii n piee,
segmente, nie i corelarea acestuia cu etapele generale ale optimizrii n management,
model pe baza cruia pot fi introduse integrate metodele i modelele matematice de
optimizare (Subcapitolul 3.2, Figura 3.3)
structurarea cercetrilor i capitolelor tezei pe baza acestui nou model,
aprofundarea modelului ciclul competitivitii n piee, segmente, nie la nivelul funciei
de marketing i elaborarea unui model procedural pentru ciclul competitivitii n
marketing, utilizabil n practica optimizrii marketingului vinurilor (Subcapitolul 3.3,
Figura 3.4)
elaborarea unui model de integrare a categoriilor de prevedere n management i politici,
care evideniaz rolul fundamental al marketingului previzional (Subcapitolul 3.3, Figura
3.6)
caracterizarea

specificului

modelrii

marketingul

produselor

agroalimentare

(Subcapitolul 4.2, Tabelul 4.2)

dezvoltarea unor modele ne-matematice n marketing: analiza SWOT complex,
poziionarea n pia, segment, ni (Subcapitolul 4.3, Figura 4.2 i 4.3)
dezvoltarea i adaptarea a 9 modele matematice n marketingul produselor vitivinicole:
model pentru pragul de rentabilitate; model pentru studiul comportamentului
consumatorului; model pentru studiul concurenei produselor; model
pentru estimarea consumului mediu personal; model de previziune pe
termen lung; model de segmentare a pieei; model pentru previziunea
cotelor de pia; model de studiu al atitudinii consumatorului; modelarea
unei campanii promoionale (Subcapitolul 4.4)
aplicarea intercorelat tipic a modelelor matematice de optimizare a deciziilor de
marketing (Subcapitolul 5.1, Tabelul 5.2)
dezvoltarea i adaptarea a 9 modele matematice de optimizare n marketingul produselor
vitivinicole: metode i tehnici de optimizare flexibil n marketingul
produselor agroalimentare; optimizarea alocrii resurselor de dezvoltare
n marketing; optimizarea obiectivelor n marketing i management
utiliznd programarea matematic; optimizri ale mixului de marketing;

optimizri n marketingul asimilrii produselor noi n cazul deciziilor n

condiii de risc; optimizri n marketingul asimilrii produselor noi n
cazul deciziilor n condiii de incertitudine; optimizarea deciziilor cu
modele decizionale bazate pe analiza bayesian; alegerea variantei
optime de distribuiei; optimizarea alocrii resurselor ntre categorii de
activiti promoionale de marketing (Subcapitolul 5.2)
studiul comportamentului consumatorului de vin cu ajutorul unui sondaj efectuat pe un
eantion format din 982 de persoane i modelele care pot fi aplicate pe rezultatele
sondajului. (Capitolul 6) Studiul a artat c:
-

vinul este considerat n primul rnd produs alcoolic;

vinul este preferat, n proporie de aproape 50%, naintea berii i a triilor;

vinul rou este preferat de jumtate din persoane, iar cel alb de o treime dintre
persoanele chestionate;

vinurile mai dulci sunt preferate n proporie de 27-31% ,n defavoarea celor mai seci,
preferate n proporie de 20-21%;

30% din populaie consum vin mai rar sau ocazional; zilnic consum vin 4% dintre
respondeni; numrul mediu de zile din an n care se consum vin este 41,64;

60% din populaie consum odat un pahar sau dou pahare, 5,5% consum dou sticle
sau mai mult. n medie se consum odat 486 ml. Cantitatea medie consumat ntr-o zi
este de 61 ml pentru o persoan, ntr-o lun se consum n medie 1,85 litri iar ntr-un an
22,3 litri;

pe parcursul unui an avem un consum de la 1,14 litri pentru cei care beau vin de
srbtori pn la 198 litri pentru cei care beau vin zilnic;

femeile consum vin de 2 ori mai rar i ntr-o cantitate de 1,5 ori mai mic dect
brbaii, rezultnd un consum anual de 3,24 ori mai mic dect cel al brbailor;

vinul sec se consum aproape de dou ori mai des dect cel dulce;

mai mult de jumtate dintre cei chestionai achit un pre mediu, de 12-25 ron pentru o
sticl de vin i doar 5,4% achit un pre foarte mare, de peste 40 ron pentru o sticl;

vinul se consum acas n proporie de 44%, la restaurant/club/bar respectiv la

prieteni n proporii de 27% fiecare i doar n 1,6% dintre cazuri n alte locaii;

cele mai multe persoane (38%) se informeaz cu privire la vin din locul de unde l
cumpr, apoi din reclamele de la televizor (14%) i de la prieteni (11%). Mai mult de
un sfert din populaie nu se informeaz deloc cu privire la vinuri;

persoanele chestionate cunosc mai bine doar cteva podgorii din Romnia: Reca,
Murfatlar, Cotnari, Jidvei;

cel mai cunoscut vin romnesc este Lacrima lui Ovidiu;

Frana, Italia, Spania i Romnia au fost nominalizate de cele mai multe ori ca ri
productoare de vinuri n Europa;

645 persoane nu tiu ce ri de pe Glob produc vinuri sau nu vor s rspund. Cele mai
multe nominalizri le-au avut SUA, Chile, Argentina, Brazilia, Africa de sud, Australia;

s-au folosit cteva modele matematice pentru estimarea frecven ei consumului de vin i
a cantitii de vin consumate pentru ntreaga populaie, modele pentru segmentarea
pieei consumatorilor de vin, modele care verific dac rezultatele obinute prin sondaj
reprezint ntr-adevr preferinele reale ale consumatorilor de vin.
Cercetrile viitoare de dezvoltare a domeniului lucrrii de doctorat Modelarea i

optimizarea n marketingul vinului se vor orienta pe urmtoarele direcii:

Evaluarea competitivitilor n industria vinului (sortimente, game de produse, firme,
clustere, sectoare, industrie),
Elaborarea de noi modele matematice integrative pentru optimizarea competitivitilor
n industria vinului, bazate pe modelele ciclurilor de competitivitate (Subcapitolul 3.2,
Figura 3.3, Figura3.4),
Extinderea asistrii de calculator la cercetarea de marketing a pieei vinului din
Romnia,
Extinderea asistrii de calculator la modelarea, simularea i optimizarea n marketingul
pentru clusterele de vin din Uniunea European i Romnia.