CUPRINS

CAP I. MACROMEDIUL FIRMEI COCA-COLA.. pg.2 CAPII. MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI COCACOLA...9 CAPIII.MEDIUL INTERN AL FIRMEI COCA-COLA 12 CAPIV.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL.1 6

MACROMEDIUL FIRMEI COCA-COLA

Coca-cola este butura rcoritoare care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i sigla, care sunt mrci nregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului. Activitatea de marketing a firmei, ct i a altora este influenat ntr-o mare msur de o serie de factori de mediu, ce creeaz ocazii favorabile sau ridic ameninri la adresa sa. Macromediul reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolate de ctre firm i care mpreun constituie climatul general n care i desfoar activitatea acesta.1 Componente ale macromediului sunt: mediul demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul natural, mediul tehnologic, mediul politic, mediul legislativ.

MEDIUL DEMOGRAFIC
Mediul demografic este reprezentat de populaia unei piee, privit ca numr total al consumatorilor efectivi i poteniali, este adesea punctul de plecare ntr-o cercetare de marketing. Principalele caracteristici demografice ale unei piee sunt: mrimea populaiei, structura pe sexe, structura pe vrste, densitatea, rata natalitii, a cstoriilor, rata mortalitii, sperana de via, rasa, etnia, locul de reziden, rural sau urban, afilierea religioas, educaia, ocupaia. Privind mrimea populaiei la nivel global se poate spune c aceasta a nregistrat o cretere n ultimele decenii. Populaia Europei crete n medie cu 0,6%anual, acest ritm fiind mult inferior ratei medii de 1,8% cu care crete populaia globului. Dac n Germania i Ungaria se nregistreaz sporurile cele mai mici, n Turcia i Albania ritmul de cretere a populaiei a fost n 1990 cu 30% mai mare dect n 1977. Este important de observat nu numai distribuia populaiei la nivel regional, ci i evoluia previzionat pentru fiecare ar. Astfel n Romnia mrimea populaiei este n scdere, deci i a prestigioasei firme Coca- Cola. Aceasta se atribuie ratei natalitii sczute, datorit dezvoltrii rii din punct economic i cultural, creterii nivelului de trai, a dorinei i nevoii de a trii mai bine, chiar dac o familie are mai puini copii, ceea ce determin firma Coca- Cola s se orienteze spre calitatea produsului lor, spre o larg
1

Lazr, Dumitru, Bazele marketingului, Ed. Casa Crii de tiin, Cluj- Napoca, 2001, p. 59

promovare, pentru a-i menine consumatorii efectivi i n general nu spre o producie mai ridicat. Semnificativ este i structura populaiei pe vrste, care a nregistrat n ultima perioad modificrii. n SUA, Europa, Asia i chiar Romnia, populaia mbtrnete, peste urmtorii 50 de ani prevzndu-se o nrutire a situaiei. Aceasta are ca i cauz o scdere pe termen lung a ratei natalitii, media de vrst a populaiei, crescnd, ca urmare a numrului tot mai redus de persoane tinere. Datorit femeilor care doresc s munceasc i a practicilor de control eficient al naterilor, precum i a creterii speranei de via, numrul persoanelor vrstnice este mai mare. Scderea dimensiunii familiei i creterea numrului vrstnicilor influeneaz firma Coca- Cola n sensul orientrii produciei i a publicitii i spre populaia mai vrstnic, tiut fiind faptul c tinerii sunt cei care consum mai mult Coca- Cola i spre care firma i-a orientat mai mult reclama. Aceasta trebuie ns s tie cum s fac promovarea n aa fel nct s i pstreze clienii tineri, i s fac fa concurenei n cretere. Pe msura dezvoltrii rilor, cum este i cazul Romniei, se sper ca investiiile fcute n sistemul de nvmnt s sporeasc. Proporia persoanelor care beneficiaz de pregtire n coli va crete i se va mbuntii, ceea ce face ca populaia n ansamblul ei s fie mai bine instruit. Acest lucru va determina creterea cererii pentru produse de calitate superioar, cum este i cazul Coca-Cola. Pentru c nevoile, valorile, convingerile, tradiiile, obiceiurile i stilurile de via ale consumatorilor, puterea de cumprare i deprinderile de consum difer de la o ar la alta, chiar i Coca- Cola, o mare susintoare a globalizrii firmelor, i adapteaz distribuia buturilor rcoritoare n conformitate cu situaia existent la nivelul fiecrei piee n parte, ea are o promovare diferit n funcie de diferenele existente ntre categoriile de consumatori vizai. Compania Coca-Cola este recunoscut pretutindeni pe glob. Marca principal, Coca-Cola, se situeaz n fruntea acestei recunoateri, dar Coca-Cola se adapteaz mereu zonelor n care are loc distribuia, mplinind cerinele gusturilor i influentelor culturale locale cu peste 230 de mrci n aproape 200 de ri. Astfel la nivel global compania Coca-Cola ntmpin un mediu demografic extrem de variat, cruia trebuie s i fac fa, cunoscnd trsturile fiecrei rii n care are fabrici de mbuteliere i comercializeaz bunurile sale. Studierea acestuia a ajutat compania s se menin pe pia, chiar ntr-o poziie foarte bun i s fac fa schimbrilor iminente care se petrec n lumea de azi.

MEDIUL CULTURAL
Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii.2 Oamenii se nasc, cresc i sunt educai ntr-un anumit registru moral, o anumit societate, care le lefuiete convingerile i valorile primordiale. Fiecare i nsuete o concepie despre lume care definete raporturile sale cu propria persoan i cu ceilali oameni, inclusiv cu piaa i consumul. n zilele noastre consumatorul este mult mai avizat i contient de semnificaiile culturale ale produsului astfel nct sarcina operatorilor de marketing devine mai complex i nu poate ignora impactul mediului cultural asupra activitii firmei. Marketingul este astfel interesat de studiul caracteristicilor culturale n msura n care acestea afecteaz modalitatea de distribuie, coninutul i forma comunicaiilor cu piaa. Principalele caracteristici de mediu cultural care pot fi avute n vedere sunt: valorile culturale de baz, valorile culturale secundare, evoluia valorilor culturale, concepia despre sine, concepia despre ceilali i concepia despre organizaii. Valorile culturale de baz reprezint valorile proprii, normele morale, credinele, atitudinile, opiniile i comportamentele care sunt recunoscute i acceptate de majoritatea membrilor unei comuniti astfel nct ele reprezint liantul i semnul apartenenei la o comunitate. n acest sens n comunitile i pe pieele occidentale se poate vorbii de o anumit atitudine fa de : inviolabilitatea proprietii private, familie, cstorie, furt, munc, cinste, democraie. Valorile culturale de baz sunt nscrise n subcontientul individual i colectiv i se transmit de la o generaie la alta prin familie, coal, biseric. Cu privire la Coca-Cola putem spune c aceast companie i-a creat chiar ea nsi o valoare, o cultur n ceea ce privete politica excelent de promovare care atrage n continuare muli consumatori. Coca-Cola ine seama de obiceiurile oamenilor din ri cu temperaturi tropicale de a savura o Coca-Cola rece, astfel nct acord importan n ceea ce privete distribuia i pstrarea acesteia. Ea se ncadreaz denumirii de butur rcoritoare acest aspect fiind avut n vedere cu eficien att n reclamele produsului ct i n viaa real. Acest aspect corespunde cerinelor consumatorului care este mulumit de acest lucru.

Kotler, Philip, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.203

n ceea ce privete valorile culturale secundare acestea pot fii uor schimbate. Astfel este bine cunoscut participarea vedetelor muzicale n promovarea produselor Coca-Cola, pentru atragerea consumatorilor, schimbarea opiniei i atitudinii unor consumatori. Astfel consumatorii identific produsul cu persoana, cu personalitatea acesteia, cu melodia n sine. De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oara n The Saturday Evening Post n anul 1929. Ilustraii sugestive, realizate de ctre artiti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apreau n anunuri publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produsului n reviste importante. Portretele populare ale lui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au nceput n anii30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a doua parte a anilor50 i n primii ani ai deceniului al aptelea. Una dintre cele mai cunoscute campanii publicitare a fost campania Always CocaCola, aprut prin anii 1990.Concepia despre sine se refer la importana pe care o acord oamenii n satisfacerea propriilor dorine, fa de cea a satisfacerii celorlali. n ceea ce privete produse Coca-Cola acestea sunt cutate de persoane din ntreaga lume, ca dovad a dezvoltrii rapide a companiei n multe rii ale lumii i meninerii pe pia. Concepia despre ceilali are n vedere n zilele noastre tendina de trecere de la o societate egoist la una altruist, n care tot mai muli oameni vor s intre n comuniune i s satisfac dorinele celuilalt. Compania Coca-Cola s-a ocupat de programe de binefacere i ntrajutorare a celor care aveau nevoie, realiznd campanii publicitare n acest sens. Concepia despre organizaiiastfel Coca-Cola sprijin o serie de cauze nobile, evalund modul n care sunt percepute de cele mai importante categorii de public i utiliznd relaiile publice n vederea crerii unei imagini favorabile. Evoluia valorilor culturale este un fenomen care se produce n interiorul valorilor culturale de baz, n ciuda stabilitii acestora. Astfel mrimea familiilor se rstrnge rapid, familiile cu un singur copil sau fr copii ctig teren. Acestea provoac mutaii n structura menajului i n structura coului de pia.

MEDIUL ECONOMIC
Puterea de cumprare i comportamentul de consum al populaiei sunt factori importani care trebuie luai n calcul.

Puterea de cumprare depinde de patru factori importani: veniturile curente, preurile, economiile i politica de credite. Progresele nregistrate pe plan mondial n domeniul tehnologiei i al comunicaiilor au determinat o deplasare a puterii economice dinspre vest (America de Nord i Europa occidental) ctre est (statele aflate n plin avnt economic). Unele previziuni arat c puterea economic a Europei va scdea. Reducerea decalajului existent ntre economiile occidentale dezvoltate i cele asiatice spre exemplu, aflate n plin avnt, n ceea ce privete bunstarea i nivelul de trai, are o deosebit importan pentru compania Coca-Cola. Astfel n rile cu avnt economic veniturile populaiei tot mai mari se transform ntr-o putere de cumprare superioar. Spre deosebire de perioadele de avnt economic, cnd oamenii sunt cuprini de febra consumului, n vremurile mai grele operatorii de marketing trebuie s practice un marketing orientat spre valoare, pentru ai atrage i ai pstra n calitate de clieni pe consumatorii sensibili la pre. Variaia nivelului venitului antreneaz mutaii rapide n puterea de cumprare, astfel ntr-o ar care se afl n plin proces de dezvoltare, precum este Romnia, Europa de Est i Asia n general va crete puterea de cumprare chiar i pentru Coca-Cola. Variabilitatea vnzrilor n raport cu nivelul preurilor are sens contrar celei n raport cu evoluia veniturilor. Preul pe care l practic compania pe pieele din ntreaga lume este foarte important. Coca-Cola a realizat studii pentru a cunoate aceste aspecte ceea ce i-a adus de-a lungul anilor un profit mai mult dect semnificativ, profit care a ajutat-o printre altele i s progreseze. nclinaia spre economisire sau nclinaia spre consum a populaiei, ntr-o anumit perioad, reprezint un fenomen de care trebuie s se in seama n elaborarea politicilor de marketing.3 n general, cheltuielile pe care le efectueaz gospodriile sunt cele datorate procurrii hranei. n aceast categorie intr i buturile rcoritoare precum este firma analizat Coca-Cola. Astfel n Romnia n anii 1990 ponderea cheltuielilor cu buturile nealcoolice era de 1,8%, dar aceasta este n cretere datorit progresului economic. n anii 1990 compania Coca-Cola avea vnzri reduse n Romnia, ns acestea au nceput s creasc cu timpul, datorit influenelor occidentale i a politicii de promovare practicate. Conform aa numitei legi a lui Engel, atunci cnd veniturile cresc, ponderea cheltuielilor alimentare, cu cerere inelastic, scade.

Prutianu, tefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar, Inteligena marketing plus, Ed. Polirom, Iai, 1999, p. 283

Printr-o supraveghere atent a mediului economic, firma va putea profita de pe urma schimbrilor aprute n cadrul acestuia.

MEDIUL NATURAL
Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing , formeaz mediul natural.4 n ultimele decenii, preocuprile legate de mediul nconjurtor s-au amplificat continuu, protecia acestuia rmnnd n continuare o problem vital pentru ntreaga lume. Resursele naturale ale planetei sunt grupate n trei mari categorii: nelimitate, limitate i regenerabile. Dei apa i aerul sunt considerate resurse nelimitate, unii specialiti consider c pe termen lung exist pericolul ca acestea s se epuizeze. Desigur aceasta ar afecta procesul de producie al bunurilor Coca-Cola, care utilizeaz ap n realizarea buturilor rcoritoare, indiferent de sortiment ns nu se tie sigur dac se va ajunge la aa ceva. Deocamdat aceast situaie se menine constant. Sunt totui locuri n lume unde apa potabil se procur mai greu, locuri unde compania Coca-Cola ar avea sau are cheltuieli de producie mai mari. Creterea substanial a preului ieiului n anii 1970, precum i evenimentele dramatice de genul rzboiului din Golf, din 1991, care afecteaz gradul de disponibilitate al acestei resurse au impulsionat procesul de cutare a unor forme alternative de energie. Creterea costului energiei reprezint o problem esenial pentru Coca-Cola, astfel nct orice alte surse de energie care se vor descoperii n viitor i vor avea un cost mai sczut sunt binevenite. Poluarea este o problem stringent a zilelor n care trim. Coca-Cola se ocup de aceast problem a polurii mediului nconjurtor, astfel de pe pia, sticlele goale se ntorc sub form paletizat, n camioane i sunt depozitate n fabric, pentru a fi refolosite, dup un amplu proces de splare care asigur n final sticle curate i microbiologic sterile. Cu toate c se ateapt o cretere a presiunilor exercitate de micrile ecologiste asupra firmelor, acestea din urm trebuie s tie s echilibreze balana ateptrilor masei largi a consumatorilor n ceea ce privete avantajele ecologice i performanele produselor lor. n majoritatea rilor, firmele au fost obligate s adopte practici ecologiste. Pe viitor att compania Coca-Cola, ct i celelalte firme vor trebui s dea dovad de inteligen, continund s acioneze cu promptitudine n vederea gsirii unor soluii noi, ecologice, la dilema resurselor naturale i a proteciei mediului nconjurtor.
4

Kotler, Philip, op.cit., p.194

MEDIUL TEHNOLOGIC
Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunotinelor tehnice acumulate de omenire. Crend tehnologii i produse noi, el propune numeroase oportuniti i ameninri pe pia. Marketingul trebuie s sesizeze i s exploreze consecinele apariiei unor noi tehnologii. Meninerea unei ponderi semnificative a bugetelor de cercetare i inginerie tehnologic devine o condiie necesar a succesului pe pia. Tehnologiile noi creeaz piee i ocazii noi. Datorit ritmului rapid al progresului tehnic, apar consecine att pentru consumatori ct i pentru productori. Consecinele pentru marketing se concretizeaz n reducerea preurilor bunurilor de pia, scurtarea ciclului de via al produsului. Firma Coca-Cola a fcut fa cu brio progresului tehnologic nregistrat pn n prezent. Ea a reuit pe baza tehnologiei care s-a dezvoltat pe parcursul anilor s o foloseasc n scopul sporirii produciei, datorit cererii n cretere, s mbunteasc mediul de lucru i procesul de producie pentru a da randament i a face fa cerinelor consumatorilor n schimbare. Profitul obinut de companie este o dovad clar a folosirii excelente a noilor tehnologii.

MEDIUL POLITIC
Deciziile de marketing sunt serios influenate de evenimentele care au loc pe scena politic. Mediul politic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate.5 Elementele acestui mediu pot stimula sau dimpotriv frna activitatea firmei. n condiii de criz ele se accentueaz. Atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de credite mai puin restrictiv i un climat mai permisiv pentru afaceri. n ultimii ani, n Romnia, firma Coca-Cola a reuit s ptrund cu succes pe piaa romneasc aceasta datorit noului mediu politic care s-a instaurat dup Revoluia din 1989, un mediu democratic i dornic de schimbare. Firma s-a dezvoltat foarte mult i continu s se pstreze pe pia n condiii de eficien.

MEDIUL JURIDIC
Mediul juridic este n strns legtur cu cel politic. Acesta este format din ansamblul normelor juridice i reglementrilor care privesc : calitatea produselor, protecia brevetelor de
5

Kotler, Philip, op.cit., p.199

invenie, a produselor, modelelor i desenelor, protecia mrcilor de fabric i de comer, protecia consumatorilor, concurena neloial, asistena social, protecia mediului, fiscalitatea i modul de repatriere a profitului, regimul investiiilor strine, metodele de vnzare, ambalarea i condiionarea produselor, publicitatea i comunicarea n audiovizual, sponsorizarea. Coca-Cola a reuit s fac fa legilor date de fiecare stat n care se comercializeaz produsul respectiv, i chiar s le foloseasc n scopul obinerii succesului la nivel mondial. Coca-Cola rmne una dintre cele mai vechi companii de pe piaa global, care a reuit prin politicile adoptate s vin mereu cu ceva nou, s se menin mereu printre primele companii de succes ale lumii.

MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI COCA-COLA

Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. Micromediul extern al firmei cuprinde: clienii, furnizorii de mrfuri, furnizorii de fora de munca, prestatorii de servicii, concurenii, organismele publice- furnizorii de mrfuri care sunt ageni economici ce asigura resursele necesare de materii prime, materie, echipamente si maini; - prestatorii de servicii reprezentai de firme sau persoane particulare care ofer o gama larga de caut servicii un utile realizrii loc obiectivelor de firmei; munca; - furnizorii forei de munca sunt unitile de nvmnt, oficiile forei de munc si persoanele ce - clieni care sunt consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi comerciale sau ageniile guvernamentale pentru care bunurile produse se ntreprindere le sunt oferite spre consum; - organismele publice - asociaiile profesionale, asociaiile consumatorilor, mediile de informare n masa si publicul consumator; - concurenii sunt firme sau persoane particulare care-si disputa aceeai categorie de clieni, iar n situaii frecvente aceiai furnizori sau prestatori de servicii. De asemenea, n ceea ce privete activitatea de marketing a ntreprinderii globale, asistm pe de o parte, la o intensificare fr precedent a concurenei i la schimbri extraordinar de rapide n toate domeniile, iar pe de alt parte, la apariia aa-numitelor produse

globale gen Coca-cola, Texaco, Mercedes, Toyota, Microsoft sau McDonalds. ntreprinderile actuale au de nfruntat o concuren acerb la scar planetar ceea ce face ca activitatea lor de marketing s se desfoare ntr-un cadru global foarte dinamic, ceea ce determin revizuiri frecvente ale programelor de marketing. n acest sens, P. Drucker, celebrul guru american al managementului, consider c formula de succes a unei ntreprinderi pentru o anumit perioad nu va mai funciona n urmtoarea i o va duce probabil, la faliment/ruin. n prezent, numeroase ntreprinderi i-au extins masiv operaiunile de comercializare, aprovizionare i producie pe piaa mondial, reuind s-i creeze structuri globale ce le permit s transmit rapid informaiile, ideile dintr-un col al lumii n cellalt. ntreprinderile se confrunt cu un mediu de marketing mult mai vast i mai complex dect n trecut. De exemplu, n ceea ce privete concurena global, ntreprinderile europene i americane au de nfruntat chiar n rile lor de origine ntreprinderile asiatice (de exemplu, Sony, Toyota, Samsung), ce aplic o politic de marketing agresiv i extrem de competitiv (conform conceptului de concuren total). 6 Cei doi gigani i aprigi concureni de pe piaa mondial a buturilor rcoritoare, Cocacola i Pepsi i-au elaborat noi strategii de marketing n scopul cuceririi pieei Europei Occidentale, ce nregistreaz o cretere rapid de 8% anual. Coca-cola a investit milioane de dolari n activitile de marketing ocazionate de Olimpiada de la Barcelona i de inaugurarea parcului EuroDisney, iar Pepsi a ripostat alocnd 500 de milioane de dolari bugetului activitii sale de marketing din Europa.7 Globalizarea determin ntreprinderile s-i realizeze produsele prin intermediul unor linii de montaj globale. De exemplu, avionul de pasageri Boeing 767 a fost proiectat n oraul Seattle (SUA), unde s-au fabricat aripile i carlinga; partea anterioar i o parte din componentele aripilor s-au fabricat n Italia, partea din spate n Canada, parbrizele i motoarele n Marea Britanie, iar fuzelajul i componentele ce nglobau tehnic de vrf n Japonia. Lumea este condus de ntreprinderi gigant/megacorporaii, care nu sunt doar interesate de a vinde ct mai multe bunuri pe pieele internaionale, ci i de a cumpra, de a produce diferite componente i materiale din sau n strintate. De aceea, firmele transnaionale trebuie s coordoneze operaiuni funcionale peste graniele statelor i s-i sporeasc eficiena.

6 7

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.193 Kotler, Philip, op.cit., p.342

10

Un exemplu l reprezint Ford Motor, al doilea productor mondial de automobile, care caut s devin o adevrat ntreprindere global n domeniu. La nivelul ntreprinderii se deruleaz programe de reorganizare a activitii la scar mondial, n scopul de a raionaliza procesele ce au loc, precum reunirea activitilor de aprovizionare, producie, marketing i comercializare ntr-un singur centru de coordonare a planificrii strategice. Pentru a face fa provocrilor lansate de globalizarea afacerilor, numeroase ntreprinderi formeaz aliane strategice sau fuzioneaz cu alte ntreprinderi, chiar concurente.Fuziunea are loc atunci cnd dou sau mai multe ntreprinderi i unesc operaiunile/activitile dnd natere unei noi ntreprinderi, iar achiziia are loc atunci cnd o ntreprindere cumpr i controleaz o alt ntreprindere. Ca exemple, se pot aminti printre altele, alianele ncheiate ntre Ford i Mazda, Rover i Honda sau General Electric i Matsushita, dar i adevratele megafuziuni, precum cele dintre Exxon i Mobil, Daimler Benz i Chrysler, AT&T i TCI. Printre motivele care stau la baza realizrii fuziunilor i achiziiilor ntreprinderilor se numr: creterea cursului aciunilor companiilor; o mai bun utilizare a capacitilor de producie existente; creterea performanelor echipelor manageriale; reducerea obligaiilor fiscale etc. Fuziunile, achiziiile i alianele strategice sunt consecina logic i inevitabil a competiiei ntr-o economie mondial fr bariere i din ce n ce mai integrat. Megantreprinderile ncearc s reduc concurena economic la scar planetar cu aceleai mijloace pe care le-au folosit ntotdeauna, prin intensificarea controlului lor asupra capitalurilor, pieelor i tehnologiilor. Ceea ce este nou este faptul c are loc combinarea unei economii globalizate cu tehnologii informaionale din ce n ce mai sofisticate, ceea ce ofer posibilitatea ntreprinderilor globale s-i consolideze acest control la o scar care nu a mai fost posibil pn acum. Astzi, megantreprinderile americane domin scena economic mondial .Succesul deosebit nregistrat de ntreprinderile globale se datoreaz considerabile lor eforturi de cercetare-dezvoltare, punnd cunoaterea pe prim plan. Ca i ntreprinderile, oamenii sunt din ce n ce mai mult exponenii unei societi a cunoaterii. Astfel, cunoaterea a devenit o resurs extrem de important a firmei.

11

O societate a cunoaterii impune conducerii ntreprinderii actuale fundamentarea unor strategii bazate pe implementarea unui comportament al nvrii continuare.Cu alte cuvinte, este vorba despre un tip de organizaie deschis la tot ceea ce este nou, capabil s reacioneze rapid la noi informaii. Concentrarea pe nvarea permanent trebuie s constituie o prioritate a managementului oricrei ntreprinderi n secolul XXI. De aceea, nu este deloc surprinztor faptul c numeroase ntreprinderi de succes au nceput s i trimit angajaii de 34 ori pe an la conferine, cursuri i stagii de specializare. Dei mari, cheltuielile efectuate de aceste ntreprinderi cu pregtirea susinut a resurselor lor umane sunt amortizate rapid de creterea productivitii muncii salariailor si. Datorit complexitii i multidimensionalitii mediului n care i desfoar activitatea ntreprinderea, n literatura de specialitate exist nc numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler consider c mediul extern reprezint totalitatea forelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze politica i se constituie din participanii i forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ntreprinderii de a dezvolta i menine tranzacii avantajoase.

MEDIUL INTERN AL FIRMEI COCA-COLA

Cnd vorbim despre mediul intern al firmei avem n vedere natura activitii desfurate i modul n care sunt ndeplinite diferite funcii pentru a rspunde scopului firmei n viziunea de marketing, adic satisfacerea nevoilor consumatorilor ntr-o maniera rentabil pentru firm. Cu alte cuvinte toate compartimentele ar trebui s colaboreze n interesul clientului, iar marketingului i revine sarcina de a crea coeziunea interna a eforturilor. Acest lucru nu este unul facil, deoarece diferitele compartimente pot vedea n aceasta doar o ncercare de cretere a influentei i de confiscare a autoritii. Atunci cnd elaboreaz planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar trebui s in seama i de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea superioar, unei firme. compartimentul financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie i contabilitate. Toate aceste grupuri, ntre care exist o relaie direct formeaz mediul intern al

12

Conducerea superioar stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i politica acesteia. Managerii de marketing trebuie s adopte decizii n concordan cu proiectele conducerii superioare, planurile de marketing trebuind s fie aprobate de aceasta nainte de a fi puse n practic. De asemenea, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu celelalte compartimente ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema gsirii i utilizrii fondurilor necesare ndeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetare-dezvoltare se concentreaz asupra proiectrii unor produse sigure i atractive pentru consumatori. Cei de la aprovizionare se confrunt cu problema gsirii materialelor i materiilor prime necesare, n timp ce personalul productiv este rspunztor pentru fabricarea bunurilor n condiiile de calitate i cantitate cerute. Contabilitatea trebuie s msoare veniturile i costurile n aa fel nct cei de la marketing s tie n ce msur realizeaz obiectivele propuse. Aadar, toate aceste compartimente influeneaz planurile i aciunile compartimentului de marketing, precum i capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil a nevoilor consumatorilor vizai. Din ultimii ani ai deceniului al cincilea si pana in anii 70, Statele Unite, ca si majoritatea tarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fara precedent. Compania Coca-Cola a trecut si ea prin cele mai dramatice schimbari in domeniile marketing-ului si al comercializarii, de la aparitia imbutelierii in anii 90 ai secolului trecut. 8Al doilea razboi mondial a dat o noua forma lumii si Compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mult mai complexe. Pana la jumatatea deceniului al saselea, lumea Coca-Cola era definite de sticla contur, de sase uncii si jumatate sau de paharele in forma de clopot pentru dozatoare. Odata ce consumatorii au inceput sa ceara varietate, compania a raspuns cu ambalaje noi, tehnologie noua si produse noi. In 1955, Compania a introdus sticlele de 10,12 si 26 uncii (8 uncii=aprox. 240ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un success imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oara pentru fortele armate de peste ocean, s-au gasit pe piata din 1960. Apoi dupa ani de cercetari in domeniul sticlelor de plastic pentru bauturi racoritoare, Compania a introdus in anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. Compania a introdus de asemenea si noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascuta in 1960 in Germania, familia de bauturi racoritoare Fanta a devenit
8

Kotler, Philip, op.cit., p.258

13

cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari. Sprite, o bautura pe baza de suc de lamaie, a urmat in anul 1961. Publicitatea. De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oara in The Saturday Evening Post in anul 1929. El a fost susinut de Its The Refreshing Thing To Do in 1936 si Global High Sign. Anii 50 au produs Sign Of Good Taste, Be Really Refreshed si Go Better Refreshed. Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With Coke in 1963. Its The Real Thing, folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969 pentru a susine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraii sugestive, realizate de ctre artiti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apreau in anunuri publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produsului in reviste importante. Portretele populare ale lui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au nceput in anii30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare in a doua parte a anilor50 si in primii ani ai deceniului al aptelea. Incepand cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. In anii60 popularele versuri Things Go Better With Coke au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean si The Moody Blues. Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. In 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgard Bergen si prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut in cadrul primului show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. O data cu evolutia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apareau in timpul diferitelor show-uri, multe celebritati au facut reclama pentru Coca-Cola. Printre cunoscutii animatori care au aparut in timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune si radio in aniii60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond. In decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar mesajul, ca si marca inregistrata, au ramas aceleasi.

14

O data cu intrarea in cel de al patrulea sfert al secolului 20, legatura emotionala dintre Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si tot mai globala. In 1971, tinerii din intrega lume s-au adunat pe varful unui deal din Italia pentru a canta Id like to buy the world a Coke(as dori sa cumpar lumii o Coca-Cola), o reactie la vremurile violente. Acest moment a constituit si o privire indreptata spre viitorul Companiei: o prezenta globala in continua expansiune si atasament tot mai profund pentru cea mai pretuita marca din lume. Forta si prestigiul marcii Coca-Cola au fost exemplificate in 1988, cand 3 studii independente realizate la scara mondiala de catre Landor&Associates, au confirmat ca cea mai cunoscuta si mai admirata marca din lume este Coca-Cola.Publicitatea din anii70 si 80 a continuat o lunga traditie care a prezentat bautura Coca-Cola ca pe una dintre placerile simple ale vietii, distincte si acceptata oriunde. In 1976 a fost introdusa campania Coke Adds Life, punnd bazele pentru introducerea in 1979 a sloganului Have a Coke and a Smile. n 1982 a fost lansat in intrega lume tema Coke is it! pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor 80 si pentru a afirma din nou supremaia Coca-Cola. Cant Beat the Feeling a caracterizat anii 80 in timp ce Cant Beat the Real Thing a condus spre anii 90 si spre introducerea in 1993 a campaniei Always CocaCola.9 The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.. The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins (atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei . Inseamna, de exemplu, o echipa australiana formata din tata si fiu care conduc 7000 de kilometri pe saptamana prin tinuturi salbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolati. Inseamna, de asemenea, un filipinez in varsta de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece in fiecare zi in piata din orasul sau si refuza sa plece pana ce nu a vandut cel putin 50 de navete.Sistemul unic in lume a facut din Compania Coca-Cola prima intreprindere de bauturi racoritoare din

www.Coca-Cola.ro

15

lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma in intreaga lume. De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decat orice alt produs de consum, Coca-Cola a adus placere consumatorilor insetati de pe intreg mapamondul. De peste un secol, Coca-Cola creaza zilnic momente speciale de placere sutelor de milioane de oameni. Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste momente isi au originea intr-un vas de arama asezat pe un trepied din curtea doctorului Pemberton si ele au fost inmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe intreg globul. Ele au devenit familiare si universale prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff care a dorit sa aduca Coca-Cola la indemana tuturor. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. In fiecare zi, Coca-Cola isi intareste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola il poate oferi. In decursul a peste un secol de schimbari si dintr-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramane un simbol fara varsta al bauturilor racoritoare de calitate.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL

Consumatorul - trsturi si factori de influen: -comportamentul consumatorului este dinamic, exista foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman; -comportamentul consumatorului determina interaciuni, fiind necesar sa se cunoasc ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care oi influeneaz (mediul nconjurtor); -comportamentul consumatorului determina schimburi intre participanii la procesul de vnzarecumprare; -consumatorii sunt foarte diferii unul de celalalt;

16

-consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional si pot aciona diferit in momente de timp distincte; -comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta l poate nva si i poate schimba atitudinile si comportamentul. Factorii care determin comportamentul consumatorilor referitor la cumprarea unui bun sau serviciu nu se refera doar la necesitatule fizice (hrana, adpost, mbrcminte) si nu depind n exclusivitate de puterea sa de cumprare (pre, venit). Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio-culturali si de trsturi personale. Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv in elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si poziia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referina). "Ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare si de consum". 10 Deasemenea ali factori importani sunt : contactul direct; utilizarea in comun; subordonarea nevoilor individului In mod frecvent, si in special in cazul bunurilor de folosina ndelungata si de valoare mare, membrii unei familii, in procesul de luare a deciziei de cumprare, pot ndeplinii urmtoarele roluri: iniiator (persoana care declaneaz ideea cumprrii); influenator (persoana ce poate influenta, prin experiene si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor); decident (persoana care ia decizia finala de cumprare); cumprtor (persoana ce desfoar direct tranzacia respectiva); utilizator (persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv). "Acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul social in general si prin comportamentul consumatorului in special" 11: informaiile furnizate; puterea de asociere sau comparaie; presiuni legate de normele sale.
10 11

Kotler, Philip, Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.365 Kotler, Philip, op.cit., p.343

17

Comportamentul consumatorului este influenat in aceeai msura si de trsturile personale, importante fiind vrsta si etapa din ciclul de viata, situaia economica a persoanei, ocupaia si educaia, motivaia, percepia, invadarea, credinele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine. Vrsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vieii, consumatorul i schimba preferinele pentru produse, apar alte necesiti. Situaia economica influeneaz comportamentul persoanei in calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si preul fiind caracteristici direct proporionale. Ocupaia si educaia sunt legate in general de venit si de clasa sociala, avnd o serie de implicaii pentru activitatea de marketing (pe msura ce creste gradul de educaie al populaiei, acesteia si sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate). "Fora interioara care impulsioneaz persoanele in scopul lor de atingere a telurilor propuse":12 - motivaii primare (determina cumprarea unui produs, dintr-o anumita categorie); - motivaii secundare (determina cumprarea unei anumite mrci); - motivaii raionale (sunt induse de raionamente si evaluri logice ale situaiei in care se afla consumatorul); - motivaii emoionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaz asupra mrcii); - motivaii contiente (cumprtorul tie ca are nevoie de un anumit produs); - motivaii lente (cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului). Odat motivaia declanata, modul in care consumatorul va aciona, depinde de modul in care percepe informaiile cu privire la respectivul produs. Percepia este procesul prin care o persoana selecteaz, organizeaz si interpreteaz informaii in scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de ctre ntreprindere. Cine si-ar fi nchipuit n 1886 ca o noua bautura carbogazoasa de dozator, va deveni, n cursul urmatoarelor 11 decenii, cea mai cunoscuta marca din toata lumea? Nimeni. Nici macar Dr. John Smyth PEMBERTON, farmacistul din Atlanta care a inventat bautura. Coca-Cola a fost declarata anul trecut drept cea mai valoroasa marca din lume n studiul realizat de catre
12

Kotler, Philip, op.cit., p.367

18

compania de consultanta americana Interbrand si Citibank. Coca-Cola si-a asigurat primul loc cu o valoare a marcii estimata de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea, valoarea brand-ului a scazut n 2000 cu 13% fata de 1999. Studiul a avut ca scop identificarea si plasarea ntr-un top a brand-urilor care valoreaza cel putin 1 miliard USD. Imediat dupa CocaCola urmeaza Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonald's, Marlboro, Mercedes, HP, etc.Astazi, Coca-Cola ofera mai mult dect un simplu moment de placere. Ea este parte din viata noastra cotidiana. Succesul avut de Coca-Cola n Romnia se datoreaza ntr-o buna masura popularitatii de care marca se bucura nca nainte de a intra oficial pe piata si capacitatii companiei de a implementa, dupa lansarea n tara, un sistem de mbuteliere si distributie bine pus la punct. Dupa ce au facut cunostinta cu aceasta bautura, romnii au fost cuceriti de gustul unic al bauturii. Nimic nu se aseamana la gust cu Coca-Cola. nsa gustul nu este totul. Conteaza foarte mult legatura care se creeaza ntre aceasta marca si consumator. De aceea, Coca-Cola a ncercat sa intre n viata fiecaruia ntr-un mod ct mai placut. Unul dintre pasii facuti de Coca-Cola, n Romnia, pentru a se apropia de consumatori a fost facut n 1996, cnd compania s-a asociat pentru prima data cu sarbatorile de Pasti. CocaCola este considerata de foarte mult timp o marca dedicata ntregii familii, iar Pastele este una dintre ocaziile n care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment. De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fata de teoriile de marketing. Se stie ca marcile au o anumita durata de viata. n mod normal, o marca se naste, creste, ajunge pna la un anumit nivel, dupa care se stinge. n cazul Coca-Cola ne confruntam cu o situatie atipica. Dupa 116 ani de la apritia marcii, nu exista semne de declin. Ba, dimpotriva, brand-ul este mai puternic ca oricnd si creste din ce n ce mai repede, cel putin aceasta este parerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Romania. " Cnd un mare producator international venea n Romnia aducea dupa sine si concurenta, daca nu imediat dupa lansarea pe piata, oricum n scurt timp. n cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe piata a marcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum batatorit s-au lansat si marcile romnesti. De pilda, European-Drinks a intrat pe o piata a bauturilor racoritoare ncalzita de Coca-Cola. Compania americana a animat o data cu venirea pe piata sectorul racoritoarelor crescnd consumul pe cap de locuitor si deschiznd drumul si pentru European Drinks.

19

" European Drinks a intrat pe piata ntr-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piata cu un pret sub cel al Coca-Cola n momentul n care consumul de racoritoare crescuse, dar puterea de cumparare a romnilor ncepuse sa scada. Astfel, pe fundalul unei descresteri a puterii de cumparare, Frutti Fresh a reusit sa obtina o cota de piata nsemnata, n detrimentul Coca-Cola, care a pierdut cteva procente. Astazi, European Drinks poate fi considerata o marca romneasca de succes n competitie cu brand-urile internationale, iar romnii cumpara n cea mai mare parte brand-uri. n segmentul racoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola si Frutti-Fresh, asa cum n ceea ce priveste vnzarea de filme foto, spre exemplu, se cumpara marci de genul Kodak si Fuji. Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an n care accentul a cazut, din punct de vedere al strategiei de marketing abordata, mai mult pe dezvoltarea marcilor deja existente n portofoliu dect pe introducerea pe piata a unor produse noi. Lansarea la jumatatea anului trecut a noii campanii publicitare pentru Coca-Cola, "Viata are gust", campania pentru Sprite, produsa local n Romnia, bazata pe sloganul "Musculosul se ntoarce", care a primit premiul Ad'or pentru cea mai buna campanie pentru bauturi non-alcoolic din Romnia, promotiile de Paste si cele din timpul verii, si campania pentru Fanta, sunt principalele initiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a consolida pozitia brand-urilor din portofoliu. " n ceea ce priveste noua tema Coca-Cola - "Viata are gust" - aceasta nu schimba cu nimic proprietatile marcii, ci aduce o noua filosofie. Viata de zi cu zi e plina de ntmplari de care ne amintim ntotdeauna cu placere. Este vorba de acele ntmplari care te fac sa simti ca traiesti, sa te bucuri, care ti schimba ntr-o clipa starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: Pentru a exprima esenta conceptului Viata are gust, care tine de emotie, de spirit, de ce sa nu compui un cntec. Formatia Holograf a intrat n joc, echipa Coca-Cola a avut ncredere n proiectul propus de Agentia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar daca era nou pe piata romneasca, o piata a publicitatii care abia acum si da examenul de maturitate. Asa a aparut cntecul "Viata are gust", pe versurile lui Mugurel Vrabete, n interpretarea si aranjamentul Holograf. S-a filmat o zi pe soseaua spre Alexandria, o zi n Backstage si doua zile a durat postprocesarea. A iesit unul dintre cele mai bune videoclipuri Holograf si va avea n final, probabil, viata mai lunga dect o campanie publicitara. " Si campania publicitara derulata la sfrsitul anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influentat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV "Hello", prin modul n care a

20

fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginatiei celui mai important segment tinta din cadrul pietei, cel al tinerilor. " Paralel nsa cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut doua produse noi: n vara, Fanta Fructe de Padure, iar la sfrsitul anului o varianta noua de apa plata, ocazie cu care si-a consolidat pozitia pe segmentul apei de masa. Si imaginea produsului a continuat sa fie n 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola, introducnd pe piata o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua. " Promotiile de vara derulate de companie au avut un aer aparte, bazndu-se pe un sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicarii ntr-o masura ct mai mare a consumatorului n derularea promotiei, sloganul "Priveste prin hublou" fiind un exemplu n acest sens. " Cea mai mare crestere a vnzarilor o cunoaste brandu-ul Coca-Cola n perioada Craciunului, Mos Craciun, asa cum l stim noi azi, dolofan si cumsecade, cu barba alba si deasa, mbracat n rosu, cu sac mare si plin cu daruri n spate, fiind creat la cererea companiei Coca-Cola, n 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor iesit la pensie, scunde, rotofei si plin de viata. Culorile hainelor Mosului au fost alese dupa cele ale marcii Coca-Cola. Astazi personajul este marca nregistrata a producatorului de bauturi racoritoare Coca-Cola. Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se datoreaza n mare parte publicitatii. O parte semnificativa a bugetului de publicitate pe care l-a alocat Coca-Cola n 2001 (adica 14.724.859 USD, cu 116 % mai mult dect n 2000, fapt ce a facut compania sa ocupe locul 10 n Topul 100 al consumatorilor de publicitate; primul loc P&G cu 44.372.602 USD) a fost destinat publicitatii prin televiziune (96,62%), iar radioul (2,15%) si presa scrisa (1,22%) au fost folosite ca mijloace media secundare, n special pentru evenimente si promotii. (Andrew Cowell, director marketing Coca-Cola Romnia) Pentru 2002, unul dintre obiectivele Coca-Cola este lansarea unor noi produse si ambalaje, scopul principal fiind largirea atractiei si unicitatea marcilor. Mai mult, vor lansa programe de marketing adaptate local pentru a fi siguri ca produsele Coca-Cola sunt relevante si motivante pentru consumatorii romni. Top 100 - consumatori de publicitate: Anul 2000 Locul 13. Coca-Cola 6.493.258 USD - buget

21

Locul 19. European Drinks 4.452.076 USD - buget Locul 71. Quadrant Amroq Beverages 976.884 USD - buget Anul 2001 Locul 10. Coca-Cola 14.724.859 USD - buget Locul 21. Quadrant Amroq Beverages 5.221.971 USD - buget Locul 42. European Drinks 2.625.699 USD - buget Bugete de publicitate - produse alimentare: Anul 2000 Locul 1. Coca-Cola 69,01% Locul 2. European Drinks 22,55% Locul 3. Quadrant Amroq Beverages 5,43% Anul 2001 Locul 1. Coca-Cola 75,98% Locul 2. Quadrant Amroq Beverages 13,02% Locul 3. European Drinks 10,62% La toate acestea se adauga, sau mai exact spus ele sunt determinate de ceea ce face Coca-Cola n fiecare an: evalueaza performanta fiecarui angajat, prin sistemul de evaluare si dezvoltare de personal. Acest proces se desfasoara pe parcursul lunilor noiembrie si decembrie, iar la sfrsitul anului departamentul de Resurse Umane are toate evaluarile de personal. n cadrul acestui program se face o separare clara n ceea ce priveste dezvoltarea n pozitia curenta si dezv. pentru pozitia vizata n termen mediu si lung . Necesitatile de training identificate pot fi "softskills" (cursuri de comunicare, de prezentare) sau de stricta specialitate (media, cercetare, marketing) Toate nivelurile, ncepnd de la secretara pna la top manager sunt implicate n programele de training. n cazul Coca-Cola, este evidenta cresterea nivelului tehnic de pregatire al angajatilor si a ncrederii n ei nsisi, ca beneficii concrete ale trainingurilor.

BIBLIOGRAFIE:
-Lazr, Dumitru, Bazele marketingului, Ed. Casa Crii de tiin, Cluj- Napoca, 2001

22

-Kotler, Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 -Kotler, Philip, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 -Prutianu, tefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar, Inteligena marketing plus, Ed. Polirom, Iai, 1999 -www.Coca-Cola.ro -www.google.com

23