Universitatea ,Dunarea de Jos-Galati Facultatea de Stiinte Economice Specializarea:Relatii Economice Internationale

Locul si rolul publicitatii in afacerile internationale

Coordonator stiintific: Conf.dr. Costel Nistor

Studenta: Popa Emilia - 2007Advertising may be described as the science of arresting the human intelligence long enough to get money from it." Stephen Butler Leacock,Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations,1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1.

ARGUMENT

Ego sum: Consum, deci exist. Cine arunc o privire asupra mrfurilor vremurilor noastre, nva s se cunoasc pe sine. Marfa este eul, eu sunt marfa ,consum, deci exist. Dar ce consum eu? Coninutul, forma, o senzaie de viaa? O reprezentare despre lume, codul cultural? Dac, pe lng valoarea de ntrebuinare, mrcile ofer si un proiect de existent, au cstigat. Ele creeaz o pictur de fericire i de sens ntr-o via lipsit de sens i de fericire i, poate, se asociaz artitilor Renaterii, ale cror opere ofereau odinioar si o imagine a lumii. Mrcile sunt capitalul viitorului post-industrial. Produsul nu mai este hotrtor, ci imaginea sa, care devine o ego-protez: Calvin Klein ne face erotici de durat, Nike hedoniti detepi, HypoVereinsbank ne permite s trim liberi. Cine cumpr Coca-Cola, cumpr cea mai bun dintre lumi. Marca, eticheta, logoul, toate sunt operele unei scenografii calculate care dau individului, mpins n nesiguran, permisiunea de a se autonla. S nu apari niciodata far un Nokia! i, ai grij telefonul mobil trebuie sa fie argintiu! Altminteri esti un nimic. Imaturitatea n a alege

Ne aflm in faa raftului frigorific, pe care se inir cinsprezece palete de iaurturi ca o ispit dulce; cutii cu lapte si forme de pudding vrjesc scoara cerebral; puin mai ncolo gsim zece sortimente de pizza congelat, de-a valma stm aa i ne uitm i nu tim ce-ar trebui s alegem, cu toat binecuvantata noastr libertate democratic de a alege. Viaa noastr a devenit un test al multiplelor alegeri, care ne educa in spiritual incapacitii de a decide.Suntem influenai de diminea pn seara, pui sub tutela, asasinai, strivii de cererea noastr aparent. Suntem victime ale consumului. Ostatici ai mrcilor. Sclavi ai libertii. Ne decidem, oare, pentru ceea ce este corect? Sau facem cel mai ru i mai fals pas social din cte se pot imagina: o investiie fals, achiziia scump a unei marci false? Cum ne hotrm, totui, n cele din urm, chinuiti de stresul mrfurilor, inundai de impulsuri? Din punct de vedere estetic, dup ambalaj, dup prezentare. Dup scenografia produsului, dup amintirea unui logo, a unei imagini de reclam, a unui spot publicitar. Un pur formalism, prin urmare, o stiin nscocit cu ingeniozitate, mai mult chiar: o art in sine. Scenografia mrcilor este punctul culminant al unei estetici n pas cu timpul: coninuturile sunt elaborate dup forme, care la rndul lor, devin propriile lor coninuturi. O grupare de artiti inteligeni n-ar mai da publicitii nici un manifest care s-i propun s fac lumea mai bun. Ar elabora mai nti un logo. Nimic fr consum Individul degradat la stadiul de idiot al consumului, este victima strategiilor de punere n scena a experilor in marketing, care i predic suveranitatea consumatorului, aceeai suveranitate interzicndu-i-o, ns, permanent. Psihologia mrcilor are un singur scop: biografia consumatorului care nu atinge niciodat stadiul maturitii. Nici o biografie nu poate scpa culturii de manipulare a consumului. Deoarece vrem s fugim de ea, n fiecare moment consumm deja opoziia noastr elaborat. Critica consumului devine ea insi consum; critica mrcilor, ea insi marc; refuzul logo-ului un logo n sine.Produsul este pe locul trei; denumirea lui i priceperea cu care aceasta este legat de marc sunt decisive.

Acest gen de prezentare a semnului ca scenografie a mrcii se numete semiotic. Ea poart n sine, din punct de vedere antropologic i cultural, principiul burghez al senzaiei ca i cum; cand spui Ariel, nu nseamn numai curenie, ar fi prea ieftin. Ariel nseamn puritate, curenie pn n profunzimea porilor. Curat din punct de vedere moral. Bucurie a sufletului. Reclama mrcii insinueaz senzaii prin intermediul semnelor, care n firescul lor nu mai sunt puse in discuie. Prini ca i cu un fermoar n lumea semnelor, oamenii sunt n aa fel dirijti de marile concerne ale mrcii, nct acetia solicit exact acele produse pe care lumea capitalist a mrfurilor ar dori s le ofere ca fgduin de ultim or. Nici un logo drept logo n societatea diferenia, stimulatorii dorintelor caut noi ci. Orientare spre interior numesc specialitii aceast cotitur i pun accentul pe plcerea pe care i-o ofer clientului aventura autodescoperirii. Agili n ale reclamei, specialitii n marketing dau tot felul de rspunsuri la problema autodefinirii, chiar nainte de a pune ntrebri cu privire la autodefinire. A tri spune sociologul cultural Gerhard Schulze din Bamberg (Societatea tririlor), se bazeaz pe propria activitate de trire. Clientul devine colaborator al industriei reclamei, care tocmai n acest sens se orienteaz lsnd efortul de identificare al acelui emotional branding pe seama consumatorului. Textele de reclam sunt literati epocali ai societii supermarketurilor. In noile temple Inscenarea este o afacere a fiecrei epoci, att timp ct vanitatea rmne o trstura fundamental omeneasc. In anii 50, existenialitii mascai n negru, pentru a se delimita de masa amorf, i-au pus ingenuos ochelari cu margine neagr; hippies au aprut n public cu prul slinos i mbrcai pestri; punk-istii plini de nituri i cuie; yuppies cu plete aranjate frumos cu foenul i acum, primul deceniu al celui de-al treilea mileniu se afl n faa ntrebrii:

Ce definiie fals vom da despre viaa adevarat?Spiritul timpului vrea s nlocuim cultura prin cult. Persoanele-cult devin nlocuitori ai sfinilor. In cult, subiectul se autodepete i retrogradeaz, n acelai timp, n infantil. Companiile globale, cu codurile lor culturale specifice, au devenit bisericile veacului secularizat. Nu ncape nici o ndoial: consumul este religia epocii Versace, iar ctitorii religiei consumului s-au impus peste tot. Am putea opina ca abecedarul experilor n marketing nu este altul decat Biblia, spune cercettorul Peter Wippermann, profesor de comunicare la Universitatea din Essen. Permisul de conducere pentru Rai nu se mai obine prin renunarea cretin, ci prin consumul suprancrcat cu simbolica cretin. In turneul prin America Latin, n-a mers, oare, Papa n fruntea cetelor sponsorului Coca-Cola? Nu sunt templele Volkswagen i magazinele Nike, catedralele transsubstantierii contemporane, i nu sunt Wolfsburg, Roma i Seattle, Mecca de mine? Daca mrcile ar intra n conflict cu realitatea, aceasta ar avea consecine i mai rele pentru existen. O ultim ntrebare deschis: sunt oare indivizii educai n spiritul Disneylandului i al celebritii, maturi pentru o terapie de consum? Sau trebuie sa solicitm numirea unui Ministru al consumului?

CAPITOLUL 1
Globalizarea afacerilor Schimbrile n coordonatele mediului economico-social vizeaz economia mondial n ansamblu precum i, n mod difereniat, fiecare economie naional. Pentru intreprinderea modern, mediul extern la care i raporteaz activitatea are tendina extinderii spaiale. Nu este vorba ns numai de firmele care prin profilul, dimensiunile i amplasarea lor i finalizeaz activitatea pe piee ale mai multor ri. Chiar i intreprinderile care i circumscriu activitatea n limitele pieei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor mutaii nregistrate pe o scar mult mai larg dect cea naional. Situaia este explicabil n condiiile creterii interdependenelor dintre componentele economiei i, respectiv, pieei mondiale. Mecanismele economiei de pia implic confruntarea i tendina de echilibrare a cererii cu oferta pe spaii geografice din ce in ce mai largi, fluxurile peste granie avnd drept obiect mrfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, fora de munc; mai mult chiar, se nregistreaz un export-import de crize, de inflaie i alte asemenea fenomene ale mecanismului de pia. In acest cadru se nscrie fenomenul globalizrii afacerilor la nivel internaional, fenomen ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor n raport cu problemele pieei mondiale. Tendinele manifestate de tot mai multe ri de a-i marca semnificativ prezena pe piaa internaional (de exemplu: Olanda realizeaz 50% din P.N.B. iar Suedia 30%, pe seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a granielor dintre marketingul intern i marketingul internaional, fr ca direciile respective de specializare specificitate. Aceast situaie se constituie intr-o premis a dezvoltrii conceptului de marketing total--- abordare unitar de ctre firma, subordonat obiectivelor strategice pe care i le-a fixat, a tuturor pieelor legate de activitatea sa (piaa de aprovizionare, piaa muncii, a capitalurilor, a asigurrilor, de desfacere).

Probabil cel mai important factor de succes n marketing l reprezint atitudinea. Aceasta nu poate rmne exclusiv n coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a fi, n tot mai mare msur, orientat spre piaa internaional. Efortul de integrare economic pe spaii tot mai largi ale globului (exemplul Comunitii Europene poate fi cel mai elocvent) determin schimbri n exigenele pieei internaionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firm ce se dorete competitiv. Implicarea internaional a unei intreprinderi cere mai mult atenie fa de interdependenele att din spaiul regional sau naional, ct i din cel internaional. Odat cu proliferarea societilor transnaionale i multinaionale, distanele n spaiu i pierd treptat semnificaia. Avantajele comparative oferite de diferite ri pe piaa internaional a muncii, precum i reglementrile legislative difereniate n materie de politica fiscal, fac ca un produs de complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) s fie rezultatul cooperrii filialelor unei firme transnaionale din mai multe ri. O astfel de segmentare a procesului de producie poate fi considerata varianta GOLF a automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se fabric n Mexic, instalaia de evacuare a gazelor n Jugoslavia, dispozitivele de frnare n Canada, iar caroseria i montajul se efectueaz n Belgia. De altfel concernul VOLKSWAGEN (primul productor de automobile din Europa i al patrulea mondial cu o producie zilnic, n 1989, de 12.700 de maini) ofer un sugestiv exemplu de dezvoltare multinaional a pieei unei firme: filialele sale de producie, desfacere, service i activiti financiare sunt situate n 19 ri. Pentru a rspunde exigenelor pieei internaionale, marile companii i desfoar activitatea de marketing n condiiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor lor (sau a societilor surori) de pe meridianele lumii. Gradul de internaionalizare a firmei devine astfel un element cu semnificaii strategice pentru politica sa de pia. In mod corespunztor, s-au conturat patru principale orientri n acest domeniu. In timp ce etnocentrismul determin conducerea firmei s se concentreze asupra operaiilor de pe piaa intern, abordnd doar pe plan secundar activitile internaionale, motivaia pentru acestea din urma fiind legat de surplusul produciei autohtone n raport cu cererea naional, policentrismul, recunoscnd semnificaia pieelor internaionale pentru firm, permit filialelor s acioneze independent una de alta n stabilirea obiectivelor i programelor de marketing. Adoptate n faza de maturitate a unei companii, orientrile regiocentrice i, respectiv, geocentrice o determin s priveasc anumite regiuni ale globului sau intregul mapamond ca pe nite zone pentru care se cer dezvoltate programe de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima variant duce la maxima standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scar mondial. Un sugestiv exemplu de orientare geocentric a activitii de pia l ofer concernul elvetian NESTLE (situat n topul mondial al anului 1990 pe locul 26 cu vnzri de 29,3mld dolari, cu un profit de 1,4mild dolari i funcionnd cu 196.940 salariai), care realizeaz numai cca. 5% din cifra de afaceri n ara de origine (Elveia) i dispune de societi surori, cu activitate de sine stttoare n Europa, America de Nord i de Sud, Africa i Asia.

Procesul de globalizare a pieelor ridic n faa marketingului probleme legate att de procurarea i armonizarea informaiilor de pia, ct i de modelare a politicilor mixului de marketing. In raport cu structurile organizatorice pentru care opteaz, pe baza uneia dintre orientrile activitii sale de pia, enumerate mai nainte, firma ii va diferenia munca de cercetare-dezvoltare a produselor i serviciilor, strategiile n materie de pre, logistica comercial sau activitatea promoional, urmrind drept finalitate maximizarea profitului global la nivel internaional. 1.1 Promovarea n marketingul internaional Promovarea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre produsele i serviciile unei firme , cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze. Contientizarea consumatorului, trezirea interesului i dorinei de a cumpra este obiectivul principal al activitii de promovare , att pe plan intern, ct i pe plan internaional. Promovarea vnzrilor pe piaa intern nu e o sarcin uoar, n marketingul internaional, lucrurile se complic, ntruct comunicarea se adreseaz unor piee multiple, fiecare cu tradiia , cultura i limba sa. n plus, unele ri impun anumite restricii asupra procesului de comunicare. Exist posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare s poat fi regsite pe unele piee, aa cum arat figura 1

Comerciant internaiona l

Mesaje codificate

-diferene de limbaj -diferene culturale -disponibilitatea mediilor de comunicare -restricii legale privind promovarea -diferene economice -gusturi, atitudini -diponibilitatea

Mesaje decodificate

Cumprtor i strini

Fig. 1 Bariere privind comunicaiile internaionale Promovarea cuprinde urmtoarele elemente: -reclama; -vnzrile personale; -promovarea vnzrilor; -marketingul direct; -sponsorizarea. Firma va cuta s obin maximul de eficien prin integrarea activitilor sale promoionale i asigurarea c aceste elemente se completeaz reciproc.

1.1.1 Reclama n marketingul internaional Reclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media . Ea este cel mai utilizat mijloc pe care l au la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute. Ea stimuleaz cererea i reliefeaz avantajele i modul de folosire a produsului sau a serviciului. Importana reclamei pe pieele strine este subliniat de faptul c , dintre toate aspectele marketingului internaional, acesteia i se acord cea mai mare atenie1. Cu toate acestea , cele mai mari greeli care s-au fcut n marketingul internaional s-au nregistrat n domeniul reclamei. Explicaia o constituie neacordarea unei suficiente atenii diferenelor sensibile ntre culturile pieelor internaion Clasificarea formelor de reclam Realizarea unei concepii unitare asupra reclamei i a rolului ei n activitatea de comer exterior impune clasificarea formelor acesteia dup diverse criterii: 1.Dup coninutul reclamei: -reclama produsului; -reclama mrcii; -reclama instituional. 2.Dup criteriul geografic: -reclama la nivel naional; -reclama la nivel regional; -reclama la nivel local. 3.Dup criteriul audienei, reclama este adresat: -consumatorilor industriali; -consumatorilor persoane fizice; -comercianilor. 4.Dup autorul anunului:productorul, intermediarul, detailistul. 5.Dup atracia mesajului: -emoional; -faptic. 6.Dup natura reaciei produse:imediat i pe termen lung. 7.Dup influena cererii: -nivel produs primar; -marca selectiv. 1.1.2 Vnzrile personale n marketingul internaional

Jeannet , P.R. Global Marketing Strategies, Houghton, Mifflin Co. , Boston, 1998, p. 509

Vnzrile personale sunt, adesea, mai importante n marketingul internaional dect n cel intern, i aceasta din dou motive:restriciile asupra publicitii i mediilor de publicitate pot limita folosirea acestei metode de promovare ; salariile mai mici n multe ri permit angajarea de vnztori n numr mare. Personalul vnzrilor n afacerile internaionale pot avea trei obiective: -generarea vnzrilor care presupune convingerea clienilor de a cumpra produsul, -sprijinirea vnzrilor , care implic serviciile post-vnzare, -munca misionar , care presupune activitatea de simulare de ctre vnztor a cererii, pentru a ajuta distribuitorii. n marketingul internaional, consumatorii sunt din alte ri , au obinuine de cumprare diferite i vorbesc alte limbi. Din acest motiv, vnzrile personale n marketingul internaional sunt extrem de complexe i necesit deprinderi speciale din partea vnztorului. Vnzrile internaionale se practic numai atunci cnd firma dorete s trateze direct cu clientul strin. Aceasta se ntmpl n special n cazul echipamentelor industriale i serviciilor de afaceri, i mai rar pentru produse sau servicii destinate consumatorului. Vnztorul internaional trebuie s aib o serie de caliti suplimentare fa de cel din ar. Printre cele mai importante sunt cunoaterea limbii rii respective, cunoaterea etichetei n afaceri, deprinderi de negociere internaional. 1.1.3 Promovarea vnzrilor n marketingul internaional Promovarea vnzrilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidena celorlalte elemente ale mixului promoional, i anume concursuri, cupoane, eantioane, premii, cadouri, etc. Ea are o durat limitat i adaug o valoare tangibil produsului sau mrcii. Promovarea vnzrilor reprezint un efort pe termen scurt i are urmtoarele obictive: -cumprarea imediat a produsului; -atragerea cumprtorului n magazin; -sprijinirea reclamei i efortului de vnzare. Promovarea vnzrilor intit spre consumator cuprinde cupoanele , eantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pre n magazin, afiajele, ofertele speciale. Ca i reclama , promovarea vnzrilor este supus restriciilor care variaz de la ar la ar. Din cauza acestor restricii sunt puine anse ca promovarea vnzrilor s fie standardizat pe multe piee. De aceea, e lsat pe seama reprezentanilor locali.
2

Jeanette,P.R.,Hennessey,H.D.,-International Marketing Management, 1998, p.497-498

10

ara

Primele

trei

tehnici de promovare Austria

Restricii asupra tehnicilor de promovare

Reduceri magazine Concursuri

de

preuri

Cupoane Restricii la pachete

deschise preuri n Trageri la

Belgia

Reduceri comerciale Reduceri de magazine Reduceri de Produse gratuite

comerciale sori Afisaje preuri n Jocuri de noroc Premiile i

Franta

Reduceri magazine Cupoane

Reduceri

comerciale cadourile nu trebuie s depaeasc 5% din valoarea produsului

Germania Afiaje Grecia

Reduceri magazine

de

preuri

Cupoane

Cadouri

Reduceri

comerciale restricionate la 0,1 mrci

Reduceri de magazine Reduceri Oferte speciale Reduceri de

preuri n Cupoane Cadourile comerciale sunt limitate la 5% din valoarea produsului preuri n cafea Cupoane la ulei, unt i Concursuri i cadouri Cadourile sunt limitate la 8% din valoarea produsului

Italia

magazine Cadouri Cupoane

Japonia

Reduceri de magazine Reduceri Cupoane Reduceri de magazine Reduceri Cupoane Reduceri de magazine Reduceri afisaje, premii

Loterii Premii preuri n comerciale cadouri excesive

Marea Britanie

preuri n Loterii, afiaje la comerciale concursuri sunt necesare indemnari specifice preuri n Cadouri comerciale Jocuri de noroc Tehnicile presupun promoionale ndemanri

Olanda

S.U.A.

Cupoane Oferte de napoiere a banilor Bonificaii la pachete

Oferte combinate Cupoane

n pachet Tabel 1.. Tehnicile de promovare a vanzarilor i restrictiile impuse acestora Promovarea vnzrilor se mparte n trei categorii, n raport cu funcia pe care o ndeplinete :

11

-promovarea vnzrilor pentru introucerea unui nou produs; -pentru creterea utilizrii produsului; -pentru atragerea clienilor. Tehnicile de promovare a vnzrilor au o mai mare eficacitate n zonele rurale i pieele mai puin accesibile din rile n curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi-Cola i Coca-Cola organizeaz carnavaluri ambulante n state ndeprtate din America Latin. Preul intrrii l reprezint o sticl de butur rcoritoare nedeschis, care va fi apoi schimbat cu o sticl rece, plus un cupon pentru o alt sticl. Tehnicile de promovare a vnzrilor variaz de la o ar la alt, n funcie de restriciile legale, culturale, concurena i practicile comerului cu amanuntul ce limiteaz opiunile firmelor internaionale.3 . 1.1.4 Relaii publice n marketingul internaional Relaiile publice se refer la cultivarea sistematica i constant a contactelor directe cu reprezentanii autoritilor sau altor persoane oficiale din trile partenere, precum i cu conducerile firmelor strine, oameni de tiin, etc. Activitatea de relaii publice urmrete identificarea grupurilor i persoanelor ale cror aprecieri sunt importante i a cror cooperare este necesar pentru realizarea obiectivelor firmei, constatarea atitudinii acestor persoane i depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau inlturarea celor nefavorabile, n acest scop, firmele exportatoare transmit informaii, sub forma de articole, fotografii, etc. despre ele insele sau despre produsele pe care le comercializeaz, editorilor de ziare i reviste, reporterilor i liderilor de opinie, organizeaz conferine de presa sau intlniri cu specialisti (recepii, cocteiluri, degustri) i poarta corespondena cu autoritile i firmele strine, crora le trimit documentaii, cadouri publicitare, etc4 Publicul de pe pieele internaionale cuprinde: clienii, publicul general, acionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaii, grupurile de aciune, comunitatea financiar, distribuitorii. Importanta fiecrui grup specific variaz de la o ar la alta, n funcie de gradul de implicare a firmei. Un mod util de construire a unei imagini favorabile a firmei l constituie analiza plngerilor generale privind firmele strine. De cele mai multe ori, firmele strine sunt nvinuite de avantaje suplimentare care decurg din calitatea de oaspei. Astfel de plngeri sunt adesea exprimate ntr-un limbaj emoional, precum ,,exploatare imperialist"5 Relaiile publice reprezint mai mult comunicare de firm. Ea cere, deci, i un comportament de firma corespunztor. Relaiile publice nu sunt o activitate de marketing n sine, nsa stabilirea de bune relaii cu publicul este esenial pentru
3
4

Jeannet, Hennesey, ,Intemational Marketing Management", 1998, pag. 452-453 Constantin Sasu-Marketingul international, 1994, pag.186 V.Teipstra,ELSarathy-International Marketing, 1997, p.525

12

succesul activitii de marketing, ntr-un fel, relaiile publice pot fi considerate, totui, ca un marketing de produs, produsul fiind n acest caz firma nsi. Relaiile globale cu publicul se concentreaz asupra imaginii firmei ca un ntreg i reprezint o form indirect de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de comunicaie al companiei i filialelor are ca obiectiv concentrarea aciunii de promovare asupra tuturor celor interesai n expansiunea internaional a firmei: acionari, salariai, clieni, distribuitori, furnizori, comunitatea financiar, media, grupuri de aciune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea pretenia legitim ca firma s aib un comportament etic i s arate o transparena n conformitate cu sistemul pieei libere. Totui, cnd firma activeaz n mai multe culturi, standardele etice i gradul de transparen pot varia considerabil. Relaiile publice au menirea s evite sau s controleze conflictele care ar putea aprea ntre firma i grupurile de interes de pe piaa strin. Aceste conflicte apar n special atunci cnd compania strin achiziioneaz o firm local sau investete ntr-o fabric. De exemplu, cand companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox i GE au devenit mari investitori n Europa n anii '50 i '60, europenii au fost alarmai de aceast ,sfidare Americana. La fel au facut si americanii, cnd pe piaa lor au ptruns companiile japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi (proprieti imobiliare), Matsushita (electronice) i Honda (automobile)6 Dei este recunoscut rolul investiiilor strine n aceste tri, departamentul de relaii publice al companiei trebuie s formeze o imagine de ,,bun cetean local" n rndul publicului i grupurilor de interes. Pentru aceasta, trebuie culese date statistice privind numrul de salariai locali angajai, coninutul local al produsului, impozitele plile i contribuiile n comunitatea local, i apoi date publiciii. Relaiile publice pot fi realizate de personalul firmei sau de agenii specializate.

1.1.5 Publicitatea internaional O tot mai mare important n promovarea internaional o are cultivarea atent a unor relaii bune cu mediile de comunicare, elaborarea i difuzarea unor tiri pozitive referitoare la firm. Publicitatea este un mijloc promoional global foarte important pentru multe firme, deoarece expansiunea internaional este mult mai dependent de informaie dect cea din ar. Publicitatea are avantajul c nu trebuie s se plteasc n mod direct pentru ea. Este mai puin costisitoare dect reclama sau sponsorizarea. Pe de alt parte, publicitatea cere mai mult preocupare managerial i poate necesita un volum mare de munc. Pentru ca presa s relateze despre deschiderea unei firme sau a unui depozit n strinatate pot fi necesare cheltuieli pentru transportul, cazarea i masa ziaritilor. Pregtirea comunicatelor de pres solicit cunotine specifice, n special atunci cnd este vorba de aspecte tehnice. Intervievarea managerilor i a
6

J.J.Sullivan-Invasion of the salarymen, 1992

13

personalului cere timp i distragerea ateniei de la alte aciuni. Totui, rsplata poate fi considerabil, firma mbuntindu-i semnificativ imaginea. Un bun exemplu privind modul n care publicitatea poate fi utilizat (i manipulat) n beneficiul firmei l reprezint comunicatele de pres periodice ale companiei Microsoft care ofera informaii importante despre softul Windows '95, inclusiv prin acces direct la Internet i interviuri ale lui Bill Gates la televiziune. Cnd a fost lansat, n august 1995, noul produs Windows '95, Microsoft a realizat o publicitate global fr precedent7. Chiar i publicitatea negativ i are partea sa bun, n sensul c menine firma n centrul ateniei. Cnd firma italian productoare de articole de mbracaminte Benetton, de exemplu, a difuzat la televiziune i n reviste unele reclame cu scene ri (un om murind de SIDA, un preot srutnd o micu, un autoturism n flcri dup explozia unei bombe, o barc plin cu refugiai) fr a arta i produsul, ci doar logo-ul mrcii afiat dup reclam sau sub imagini, i-a atras o publicitate negativ. Benetton era acuzat c exploateaz suferinele umane pentru a-i vinde produsele. Totui, firma a argumentat c face un lucru pozitiv i, pentru a arta acest lucru, i-a deschis un nou magazin n att de lovitul Sarajevo.

1.2 Repere n istoria publicitii

Originile

publicitii

sunt

foarte

ndeprtate,

iar

evoluia

acesteia

este

spectaculoas. Statele Unite este ara cu cea mai puternic industrie a reclamei. Elementele cele mai importante din istoria publicitii sunt marcate de aspecte ale experienei americane publicitare. Putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: (1) perioada premarketing -dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas; (2) perioada comunicrii de mas - din 1800 pn la jumtatea secolului XX; (3) perioada publicitii tiinifice (bazat pe abordri structurate) din anii 50 pn n prezent (O Guinn, Allen i Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel i Roland, 1996).8

1.2.1 Evoluia publicitii ntrebarea care se pune nu este att ,,cnd a aprut publicitatea ci, mai degrab ,,cnd a inceput publicitatea s fie constientizat, practicat in mod organizat. In antichitate, prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca
7

G. Johansson, ,,Global Marketing", 1997, pag. 584

Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, cursuri universitare, 2004, p. 25.

14

informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. S-au descoperit inscriptii diferite materiale

pe

(tablita de ceramica, papirus). Comunicarea oral era reprezentat din prezent. Aceasta modalitate a

de strigatele prin care era anuntat vinzarea unui anumit produs, care ar putea fi considerate precursoarele anunturilor publicitare strigarii se mai foloseste si astazi, imaginatia vinzatorilor mergind pin la a isi lauda produsul comparindu-l cu cele ale competitorilor, sau a inventa sloganuri. Acestea erau insa, daca avem in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a activitatii de publicitate, elemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce se intelege astazi prin aceasta activitate. Asa cum am mentionat si in deschidere, era vorba de o publicitate empirica: comerciantii faceau publicitate pentru ca simteau ca le va creste vinzarile, dar nu puteau explica intregul proces, cauzalitatile care determinau aceste cresteri. Avnd in vedere aceste elemente se poate considera totui nceputul activitii promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i chiar ceva mai tirziu, dup ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele doua activitati. In acest mod, consumatorii sint mai bine informati despre oferta existenta, putind sa aleag in cunostint de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordant cu nevoile reale ale consumatorilor. De la primul anunt publicitar, care a aparut in 1477 si primul ziar de publicitate in 1751, publicitatea a evoluat continuu, prima agentie specializat de publicitate aparind in 1871. In 1917 s-a infiintat Asociatia Americana a Publicitatii. Publicitatea a continuat sa se manifeste, folosind ca suport presa, radioul si apoi televiziunea (in a doua jumatate a secolului XX), iar in ultimii ani si Internetul. Ultimul deceniu sta sub semnul globalizarii activitatii publicitare si aparitiei unor campanii publicitare simultane si similare in intrega lume (pentru unele produse, evident, altele folosind campanii diferite pentru regiuni diferite). Un alt aspect important care caracterizeaza specificul publicitatii din zilele noastre este marea necesitate a ei. In conditiile in care, fata de epocile anterioare, productia propriu-zisa nu mai este o mare problema si exista numeroase companii care se pot implica in producerea unor bunuri sau servicii, necesara si esentiala devine diferentierea, in sensul situarii mai bune fata de concurenta. Acesta este rolul publicitatii si de aceea bugetele care se aloca sint tot mai mari: a inceput un adevarat razboi al publicitatii intre companii care au perfectionat produsele atit de mult incit singura posibilitate de a iesi in fata concurentei este strategia de comunicare, pozitionarea si imaginea creat.

15

1.2.2 Publicitatea la nivel internaional

Publicitatea cu scop persuasiv i are nceputurile n Antichitate. De exemplu n Babilon, Egipt, Grecia au aprut inscripii pe perei, tblie de argil, papirus sau pe alte suporturi, coninnd anunuri de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite aciuni solicitate din partea membrilor comunitii, sau oferte de produse i servicii. Asemenea inscripii i/sau desene sunt strbunicele reclamei contemporane. 9 nainte s apar scrisul, chiar i dup, reclama se fcea prin mesaje strigate pe strzi, lng locurile unde se vindeau produsele sau n alte locuri publice. O dat cu apariia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat i noi forme de reclam. De fapt primele reclame adevrate au fost afiele i foile volante care conineau mesaje publicitare. De exemplu, n Anglia, la Londra (1472), prima reclama tiprit a fost un anun pentru difuzarea unei cri de rugciuni, pus pe uile bisericilor. Dar prima reclam tiprit la nivel de mas a aprut ntr-o brour n Germania, promovnd un medicament miraculos. Ziarele au alocat reclamei seciuni speciale. Primul ziar englezesc a aprut n 1622, dar de abia n 1625 apare prima reclam distribuit prin acest suport media. n 1630, la Paris, apare agenia publicitar sub cordonarea lui Theophraste Renaudot, director fondator al publicaiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutnd instituiile de binefacere s se ntlneasc i s comunice. Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agenie publicitar apare la Londra, n 1812.10 Britanicii schimb rolul ageniei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial. n SUA (1704), primul anun, care oferea o recompens pentru prinderea unui ho, a aprut n ziarul Boston Newsletter. Mult mai trziu, tot n SUA (1844), reclama apare i ntr-o revist, n Southern Messenger, editat o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe. Revistele ofereau reclamei i alte avantaje majore: spaiu pentru mesaje mai lungi i mai complexe, o calitate grafic superioar ziarelor i posibilitatea folosirii ilustraiei pentru potenarea mesajului. Progresul tehnologic n domeniul tipografic a fcut ca reclama de revist s ajung, treptat, sa fie dominat de ilustraie.11 La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie american de reclame, dar reclama modern dateaz de la nceputul secolului XX. Au fost persoane importante n istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate promoional. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agenia Bates a folosit un stil asemntor artelor plastice pentru a atrage atenia publicului. John E. Kennedy i Albert
9

Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra, 1995, p. 37. 10 Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai, Editura Fundaiei Axis, 2003, p. 145. 11 Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra, 1995, p.39.

16

Lasker (1905), precursorii stilului hard sell, de argumentare bazat pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit12, au pus accentul n reclame pe motivul cumprrii, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se afl Theodore F. MacManus, copywriter (scriitor al textului de reclam) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilul soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele imateriale ale produselor/serviciilor (elegan, prestigiu, etc.). Dup primul rzboi mondial, Helen i Stanley Resor de la Agenia J. Walter Thompson au introdus conceptul de marc, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar daca existau mrfuri similare pe pia. n timpul marii crize economice din 1929, reclama neltoare a fost sancionat, prin propunerile legislative fcute de Comisia Federal pentru Comer din SUA. Creatorii de reclam scoteau n relief valenele artistice ale acesteia. George Gallup de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A. C. Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon Caples de la Agenia BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reuit s introduc paragrafele, frazele i propoziiile scurte n mesajul publicitar, detandu-se de stilul exagerat i redundant din anii 30. Radioul a cucerit piaa publicitar prin costurile reduse de producie i difuzare, dar i prin faptul ca nregistra o audien foarte mare din cauza programelor de divertisment. Astfel, dup 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal media a depit pe cel al reclamelor din ziare i reviste. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, n SUA, dou tipuri de reclame s-au dezvoltat: reclama necomerciala, specific campaniilor de recrutare, operelor de caritate i reclama politic, pentru sprijinirea aciunii guvernamentale.13 Rosser Reeves (anii 40) de la Agenia Ted Bates introduce termenul de propunere unic de vnzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vnzrilor i exploatarea noutii i calitilor speciale ale produselor. O dat cu apariia televiziunii, n anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare al reclamei i astfel s-a pus accentul pe lux, stil de via i acceptabilitate social. n 1960, televiziunea era principalul canal media, purttor de reclam din SUA. Din deceniul al aptelea, reclama scoate n eviden avantajele produsului/serviciului (pre, utilitate, etc.). Iniiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la Agenia Foote, Cone & Belding. Se poate vorbi despre o mod a reclamei. Cel mai bun argument este dat de urmtorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat n anii 70.

12

Idem.

13

Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra, 1995, p. 41.

17

William Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin ocarea receptorului, folosind o expresie grafic dramatic i punnd n centrul mesajului publicitar trebuinele umane. Leo Burnett, liderul colii de Chicago, a introdus tipul de reclam offbeat, prin asociaii de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naraiunea n compoziia reclamei, care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru muli eroi de reclam foarte cunoscui, de exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la igrile Marlboro. David Ogilvy de la Agenia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii, introdus de Burnett, a readus n actualitate principiul mrcii, al lui Stanley i Helen Resor, dar nu n ultimul rnd a accentuat faptul c reclama trebuie s conin o informaie concret i semnificativ. Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul poziionrii noilor produse n contiina publicului, adic reclama se construiete pornind de la cerinele i ateptrile clienilor, fiind foarte important i dimensiunea produsului. Thomas Dillon de la Agenia BBDO a fost iniiatorul expresiei de client fidel, cel care evalueaz produsul dup calitatea acestuia. n anii 80 creatorii de publicitate se bazeaz pe deviza: cumpr acum, pltete mai trziu (Russel i Roland, 1996), lund n considerare caracteristicile psihodemografice ale consumatorilor. La diferen de un deceniu avem o tendin de globalizare a industriei publicitare, ageniile de publicitate formnd uriae reele multinaionale. 14 n acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.

1.2.3 Publicitatea n Romnia

n Romnia, prima form de reclam comercial a fost fcut de strigtorii din piee i trguri. Iniial publicitatea avea caracter strict local, ns creterea consumului i a ofertei de marf i de asemenea apariia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicitii moderne. Primul anun publicitar a aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila. David Adania (1880) nfiineaz prima companie romneasc care publica anunciurile. George Albert Tacid (1886) fondeaz Oficiul de Publicitate Romnia, iar mpreun cu Constantin Briloiu (1884) editeaz sptmnalul de reclame La Publicite Roumaine. Ziarul Romnul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan n 1886 avea o rubric special numit Micul anuntor.

14

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, cursuri univeritare, 2004, p. 33.

18

La nceputul secolului apar primele ziare i reviste de specialitate: Anuntorul (1886), Monitorul reclam (1907), Reclama (1909), iar n provincie la Brila, Reclama modern (1923), la Piteti, Reclama (1910), la Braov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934). Ageniile de publicitate apar n jurul anului 1914: I. Brniteanu, F. Lazr, Adania, etc. (Petcu, Migdalovici, 2002). ntre 1925 i 1935 coexistau mrci locale i mrci internaionale pe piaa romneasc de vnzare. De altfel, din 1924, existau pe lng ageniile locale de publicitate i reprezentanele ctorva reele internaionale de agenii de publicitate. n perioada interbelic romnii sunt la curent cu tendinele internaionale. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon n reclamele stradale din Statele Unite i la 25 de ani de la apariia acestora la Paris, se fabricau i se foloseau tuburile de neon (1937) i n publicitatea romneasc. n Romnia, perioada comunist se caracterizeaz printr-o reducere drastic a activitii de publicitate, datorit instaurrii monopolului statului asupra activitilor comerciale. Monopolul asupra publicitii a fost realizat prin nfiinarea n 1950, a Societii de Stat pentru Exploatarea Crilor Potale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale i Tablourilor Populare. n 1955, secia de publicitate a ziarului Scnteia se transforma n agenie de publicitate. De altfel, redaciile cotidienelor judeene funcionau ca agenii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici, 2002). Singura form de publicitate care se practica era mica publiciate. ns acum apar lozincile, pancartele, coperile i publicaiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Dup 1989 s-au nfiinat numeroase agenii de publicitate, odat cu trecerea la economia de pia. Prima agenie de publicitate din Romnia a fost Centrade, nfiinat de Radu Florescu n mai 1990. Din 1992, reelele internaionale au invadat i piaa romneasc. Au aprut i o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizeaz studii i cercetri ale cror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor. Industria de publicitate actual este n mare msur apropiat de ceea ce se petrece n acest domeniu la nivel internaional, dei mai avem mult de recuperat. ncepnd din anul 2000, ageniile de publicitate locale au vrut s se dezvolte folosind propriile lor resurse, fr a realiza un parteneriat cu o reea internaional.

1.2.4 Teorii publicitare

Psihologia constituie o baz teoretic foarte important pentru analiz publicitii. Ceea ce intereseaz n publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitar. Mai multe paradigme clasice (behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliz, etc.) s-au ocupat de personalitatea individului.15
15

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, cursuri universitare, 2004, p. 13-16.

19

Psihologia consumatorului, sub influena behaviorismului,

a pus accent pe

nvarea direct. Mai exact aceast paradigm susine c indivizii nva din propriile experiene, astfel ei i modeleaz comportamentele de consum i de receptare a reclamelor. Teoria nvrii sociale susine existena nvrii mediate. n publicitate, teoria propune modele de comportament pentru persoanele din grupul int vizat de mesajul publicitar. Abordarea cognitivist se bazeaz pe gndirea i pe motivaiile intime ale consumatorului, dect pe comportamentul su. Pentru publicitate este relevant teoria schemelor cognitive, care susine c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea, memoria, etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunotinelor (despre indivizi, situaii, etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului). Biologismul sugereaz c majoritatea comportamentelor sunt determinate i condiionate genetic sau de alte baze biologice. Aceast teorie este n general contestat, dar totui sunt importante implicaiile ei. O reclam este mai eficient dac este adaptat la realitile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai eficiente dac ruleaz cnd oamenii sunt flmnzi, adic seara cnd ei de obicei ajung acas, obosii de la serviciu. Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. n ceea ce privete mediul comunicrii sunt importante constructivismul social i cel cultural. Mediul oricrei comunicri se definete prin contextul social, prezent n fiecare activitate uman. n psihologia reclamei este abordat viziunea psihanalitic, prin teoriile freudiene. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu sursa, de proiecie, de transfer i de raionalizare. De exemplu, reclamele, n general, apeleaz la diferite persoane celebre pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. De asemenea, n procesul de receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme de aprare a individului: distorsionarea informaiei, percepia i expunerea selectiv la informaie, etc. Iar analiza incontientului alimenteaz teoriile despre aciunea subliminal a publicitii. De fapt, ntre dezvoltarea/apariia publicitii i cea a unei culturi de consum exist o legtur semnificativ. W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze n dezvoltarea culturii de consum: idolatria, iconologia, narcisismul i totetismul (dup H. W. Simon set al., 2001). 16 Idolatria corespunde publicitii moderne (1890-1925), este dominat de consumatorul raional, care alege deliberativ produsele, n baza atributelor ce le caracterizeaz. Mesajele publicitare sunt axate pe evidenierea calitilor intrinseci ale produselor, avnd un caracter informativ, descriptiv-narativ, fr imagini.

16

Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic, Bucureti, Editura Tritonic, 2004, p. 11.

20

n perioada iconic (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei, prin apariia radioului i a revistelor, determin accentuarea interdependenei dintre oameni. Mesajele publicitare nu mai sunt interesate de aspectele utilitare ale produselor, ci de calitile lor simbolice care le leag de anumite valori. Atenia este orientat ctre consumatori, sunt angajai psihologi pentru cercetarea comportamentului acestora. Prima faz a acestei etape este influenat de behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorinele i emoiile consumatorilor. Psihologul behaviorist Jhon Watson lucreaz n aceast epoc pentru agenia de publicitate Walter J. Thompson. Etapa narcisist (1945-1965) se remarc prin prezentarea unor imagini idealizate ale unor consumatori satisfcui. Cercetarea din domeniul publicitii a fost influenat de cercetrile motivaionale din psihologie. Reclamele sunt pretestate nainte de a fi lansate pe pia. Se studiaz receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care i determin pe clieni s cumpere produsele. Perspectiva psihanalitic asupra persuasiunii publicitare a fost adus n atenia publicului odat cu apariia lucrrii lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1961), care dezvluie faptul c ageniile publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge publicul. Publicitatea n etapa totemist (1965-1985) se caracterizeaz prin ideea c produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de via ale oamenilor, deci adevrate totemuri. Imaginile produselor sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale. A consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumit identitate socio-cultural. Cercetrile din domeniul publicitii studiaz factorii demografici i psihografici. Stanford Research Institute (1978) stabilete o tehnic de msurare i evaluare a valorilor i stilurilor de via, VALS - Values and Lifestyles - (segmentarea populaiei n categorii de stiluri de via, cu nevoi i caracteristici specifice). Dup 1985, H.W. Simons et al. (2001) au susinut c s-au dezvoltat cercetrile sociografice care influeneaz campaniile publicitare. Reclamele vor s plac mai mult, dect s vnd.

21

CAPITOLUL 2
Reclama internaional Reclama este mai mult dect un mijloc de diseminare a unor informaii cu privire la produse. Este un sistem de comunicare primar al sistemului economic i al culturii, n multe privine reclama reflect societatea i moravurile contemporane ale unei anumite perioade. De exemplu, cu 25 de ani n urm, reclama nfia, n mare parte o societate alb, masculin, din clasa de mijloc, ignornd minoritile i femeile sau prezentndu-le ntr-un rol secundar. Astzi reclama, la fel ca ntreaga societate, este mult mai sensibil i mai realist n tratamentul aplicat diverilor oameni. O reclam n care o femeie este prezentat ca director, cumprtor de automobile sau cltor n scopuri de afaceri este una obinuit. De asemenea, minoritile sunt prezentate mai des i ntr-o lumin mai pozitiv i realist dect oricnd nainte. Reclama reflect societatea n care funcioneaz i, totodat, d natere la schimbri subtile n moravurile i comportamentul publicului care o recepteaz. Nu este de mirare c reclama este una dintre cele mai cercetate metode comerciale. Publicitatea are o responsabilitate moral i etic de a se ocupa cu onestitate de descrierea societii, dar este i o afacere bun. Diversele companii sunt judecate dupa propria reclam, iar eficiena reclamei depinde de atitudinea general a consumatorilor fa de reclam n general. Un studiu a demonstrat c msura n care oamenii dau atenie la o anumit reclam este influentat de prerea lor fa de publicitatea ca instituie. Valoarea pe care o are reclama pentru o anumit marc comercial depinde de msura n care consumatorul consider c publicitatea este informativ i corect in general
17

17

Abhilasha Mehta i Scott CPurvis, ,,When Attitudes Towards Advertising in General Influence Advertising Succes", in editia Chrles S.Madden, ,JProceeding of the American Academy of

22

Unul dintre cele mai importante roluri ale reclamei este de a arta oamenilor cum s rezolve anumite probleme. Reclama eficient trebuie s porneasc de la premiza: produsul meu ajut oamenii?". Reclama trebuie s reflecte modul n care un produs se raporteaz la preocuprile contemporane. Anumite preocupri, precum sntatea, banii, creterea copiilor i relaiile cu ali oameni sunt, ntotdeauna, importante. O dat ce ai identificat cele mai pregnante preocupri contemporane, va putei intreba cum se raporteaz produsul dumneavoastr la ele i ce face produsul dumneavoastr pentru a la reduce"18. Principala tendin n reclama modern este aezarea consumatorului n centrul procesului de marketing. Companiile consider c plecarea de la consumator creeaz o relaie n care produsele sunt proiectate pentru consumator, mai degrab dect s devin necesar a convinge oamenii c un produs preexistent este unul de care au nevoie, n mod evident, acest proces a determinat modificri fundamentale, pozitive, n reclame. Fr reclam, firmele nu ar fi capabile s aduc noi produse n atenia unui numr suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al crerii, dezvoltrii, producerii i distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, reclama este att un instrument, ct i o cerin a unei economii prospere19 Bineneles, reclama are att efecte dorite, ct i efecte nedorite. In mod evident, rezultatul dorit este de a contribui la vnzarea profitabil a produselor, n plus, fa de rolul su economic, veniturile din publicitate susin o pres independent i divers protejat mpotriva controlului exercitat de guvern i grupuri de interese, n calitate de verig de comunicare cheie n procesul de comercializare, este i un stimulent major pentru o stabilitate i o cretere economic viguroase. Cu toate acestea, se asist la o contientizare crescnd a faptului c reclama trebuie s depeasc interesele corecte i profitabile. Se accept tot mai mult c reclama trebuie conceput ntr-o atmosfer care ia in considerare un anumit numr de factori etici. De exemplu, un studiu recent care a vizat directorii responsabili cu publicitatea a artat c acetia se confrunt cu ase considerente etice fundamentale n conducerea afacerilor: Tratarea clienilor cu corectitudine

Conceperea unor reclame oneste, nenelatoare, dezirabile din punct de vedere

social Reprezentarea produselor nesntoase, inutile sau imorale

Reprezentarea clienilor ale cror produse/servicii sunt nesntoase, inutile sau

Advertising", 1995, pag.192

18

Leonard V.Strong HI, ,,The How-to Book of Advertising", publicatiile Fairchild, 1990, pag 10

19

J.T.Russel, W.R.Lane, ,JManual de publicitate", 2002, pag. 56

23

imorale

Tratarea cu corectitudine a furnizorilor, vnztorilor i a mijloacelor de

inforrnare Tratarea cu corectitudine a altor ageni20

2.1 Reclama - orientat spre diversele interese ale clienilor O anumit reclam i transmite mesajul simultan ctre diferite grupuri i indivizi care, la rndul lor, interpreteaz acest mesaj n contextul propriei lor experiene. Atunci cand realizeaz o reclam, firmele trebuie s ia n considerare multiplele categorii de public atinse de mesajul lor i s in cont de percepia pe care fiecare o va avea cu privire la publicitate. Adesea, o reclam este menit s indeplineasc mai multe funcii n acelai timp.

Printre grupurile care ar putea fi luate in considerare se numara21: 1.Canalul de distribuie. O dat cu creterea firmelor gigantice de comer precum Wal-Mart, Kmart, Metro, firmele de publicitate trebuie s demonstreze comercianilor c ofer mrci cu o cerere mare n rndul consumatorilor i pe care sunt gata s le susin printr-o publicitate facut cu resurse financiare semnificative. 2.Angajaii. Reclama pe care o companie o face unui produs este un mijloc de a insufl mndri i loialitate n rndul angajailor. Uneori, acest lucru este facut prin menionarea n mod deschis a calitii execuiei care intr ntr-un produs. Mai frecvent, mesajul ctre angajai este mai putin deschis, dar este, totui, o funcie importana a reclamei. 3.Clieii, Clienii existeni reprezint un public vital pentru orice reclam. Clienii concureni pot fi ncurajai s foloseasc mai mult un produs, s nu ia n considerare o firm concurent i s aprecieze pozitiv o achiziie anterioar a produsului respectiv.

4.Clienii poteniali. Aa cum am artat nainte, unul dintre principalele obiective ale
reclamei este de a transmite informaii acelora care nu sunt familiarizai cu o marc. Evident, o persoan care nu cunoate un produs nu l va cumpra. Pentru cele mai multe produse, reclama asigur forta necesara pentru un succes continuu prin ncurajarea clienilor poteniali s devin consumatori.

20

K.Hung i M. Rice, Ethical Problems of Canadian Advertising Agency Executives", 1994 J.T.Russel, WJR-Lane, ..Manual de publicitate", 2002, pag. 56

21

24

5.Comunitatea n ansamblul su. Multe companii dein uzine pe teritoriul altor

ri. Adesea, reclama este utilizat pentru a influena opinia public astfel nct, atunci cnd apar inevitabilele dispute legate de fixarea unor taxe, zgomotul excesiv sau ordonantele cu privire la zonare, compania s fie vazut ca un bun vecin. 2.2 Funcia reclamei n reclama internaional Cu toate ca funciile de baz ale reclamei sunt asemntoare n toate prile lumii, executarea i metodele de operare specifice variaz considerabil. n consecin, este dificil de discutat despre practici universale ale reclamei internaionale. Pe msur ce se trece de la o ar la alta, se descoper c utilizarea i receptarea reclamei, ca i obiectivele i principalele sale scopuri reprezint o diversitate extraordinar. Pe msura ce firmele lanseaz produsele la nivel mondial, problemele lor se modific de la familiara concurena n domeniul categoriilor de produse la sarcina mult mai dificil de a convinge cumprtorii s-i modifice deprinderile existente sau chiar s resping interdiciile culturale pn atunci respectate. Indiferent de obiectivul unei anumite campanii internaionale, firmele implicate n publicitate trebuie s se confrunte cu o mulime de situaii unice pentru fiecare ara. 2.3 Procesul de traducere a mijloacelor publicitare i marketingului22

Traducerea marketingului este procesul de adaptare a unui plan general de marketing la mediile multinaionale. Planificatorii media trebuie s se ocupe n primul rnd de procesul de traducere al marketingului, pe msur ce adapteaz planurile de marketing i cele publicitare la diferitele ri n care fac reclam. Exist un anumit numr de domenii pe care planificatorul media trebuie s le ia n considerare ca fcnd parte din procesul de traducere:

1.Disponibilitatea mijloacelor publicitare, n multe ri, att mijloacele tiprite ct i cele

audio-vizuale sunt sever limitate, iar mijloacele publicitare netradiionate precum publicitatea prin pot pot s nu fie disponibile sau practic de utilizat. Unele ri permit ca reclamele televizate s fie transmise numai n anumite pri ale zilei, sau impun s fie prezentate n bloc nainte sau dupa difuzarea programelor.

2.Prevederile legate. Dup cum este cazul i n S.UA., produse precum alcoolul sau
tutunul, ct i alte categorii de produse, pot fi restricionate sau excluse din toate sau numai din anumite mijloace publicitare. De asemenea, de la o ar la alta exist o serie de restricii referitoare la modul n care pot fi prezentate produsele.

3.Utilizarea produnsului i a mijloacelor publicitare. Consumatori din diverse

ri manifest preferine semnificativ diferite pentru mijloacele publicitare i pentru
22

J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, p. 817

25

produse, n Japonia, vizionarea zilnic a programelor televizate a ajuns n medie la peste opt ore pe familie; cifra este mai mica de trei ori n Marea Britanie. 4. Cercetarea. Date sigure privind utilizarea mijioacelor publicitare i a produselor ajung s fie disponibile n multe ri abia acum. Planificatorii publicitari trebuie s fie extrem de ateni n folosirea cercerilor, crora poate s le lipseasc gradul de precizie care este considerat firesc n alte ri. Muli directori publicitari prevd c, dei va fi nevoie de adaptri regionale i naionale pentru majoritatea planurilor publicitare, televiziunea va schimba curand procesul de planificare media intemaional. Televiziunea prin satelit i prin cablu ofera deja programe i reclame care sunt disponibile simultan n multe ri. Aceast evoluie ofer posibilitatea creterii rentabilitii publicitii si a gradului de contientizare a mrcii la nivel internaional.

2.4

Agenia de publicitate multinaional

Pe msur ce marketingul a devenit o intreprindere multinaional, reclama a trebuit s-i urmeze exemplul, n anii 1940 i 1950, cand McCann-Erickson i J. Walter Thompson au condus ageniile americane n arena intemaional, ei au nfiinat filiale strine n multe ri. Aceste filiale erau responsabile in mod specific de publicitatea ctorva mari clieni americani ntrun numar limitat de ri. Aceast abordare a reclamei internaionale era extrem de costisitoare i nu garanta ca filialele strine vor servi i vor coordona n mod adecvat nevoile de marketing internaional ale clienilor lor. n anii 1970, cele mai multe agenii americane au trecut de la deinerea de birouri n strintate la o form de societate mixt sau proprietate minoritar a ageniilor strine existente. Acest plan a eliminat problema perioadei ndelungate de nfiinare a unei agenii noi i a asigurat planuri de publicitate care reflectau cultura i practicile de afaceri locale. De asemenea, societile mixte au reflectat nivelul cunotinelor din ce n ce mai specializate ale firmelor locale de publicitate, i faptul c, n ntreaga lume, ageniile noi, tinere, ajungeau la nivelul partenerilor lor mai vechi. n ultimii douzeci de ani, dou schimbri majore au modificat semnificativ reclama intemaional. Prima este maniera n care clienii i ageniile lor administreaz fincia de publicitate, iar a doua este modul n care i privesc pe cumprtori. Lumea ageniilor de reclam comport mii de micro-structuri alctuite din civa profesionaliti, dar i conglomerate enorme, multinaionale. Activitatea publicitar la nivel internaional este destul de concentrat, primele 15 firme de acest fel n lume fiind prezentate n tabelul 2.1 Grup WPP Group Marja brut (miliarde de dolari) 3419.9 Cifra de afaceri (miliarde de dolari) 24740.5

26

Omnicom Interpublic Group of Cos. Dentsu Young&Rubicam Cordiant GreyAdverising Havas Advertising Hakuhodo True North Communications Leo Burnett Co. McManus Group Publicis Communications Bozell, Jacobs, Kenyon& Eckhardt GGT/BDDP

3035.5 2751.2 1929.9 1356.4 1169.3 987.8 9743 897.7 889.5 866.5 7542 676.8 473.1 398.1

23385.1 20045.1 14074.9 11981.0 9739.9 6629.4 7295.1 6677.0 7040.9 5821.1 6830.3 4617.7 3675.0 3149.1

Tabelul 2.1 Primele 15 grupuri de reclama din lume23

2.5 Administrarea funciei de publicitate Pn aproape de curnd, era necesar administrarea descentralizat a contractelor globale. Dar, o dat cu apariia Internetului, a faxului si a altor tehnologii de comunicare, acum este posibil o administrare central la nivel mondial. ,,Directorii de contracte din toat lumea au devenit, n aceste zile, eroii nerecunoscui ai firmelor [de publicitate] . . . . Clienii sunt cei care conduc acest proces. Pe msur ce lumea devine o pia din ce n ce mai convenional, populat cu juctori multinaionali care ncearc s-i depeasc sfera de aciune... clienii s-au luptat s valorifice avantajele noilor posibiliti globale. "24 Capacitatea de a administra publicitatea internaional este un element cheie n succesul i profitabilitatea celor mai multe agentii mari de publicitate, ntruct clienii au trecut la consolidarea contractelor cu agenii unice, complexitatea deservirii acestor mrci universale a devenit enorm. De exemplu, McCann-Erickson creeaz publicitate care s fie transmis n 107 ri; Grey Advertising n 78 de ri; i J. Walter Thompson n 67.Spre deosebire de anii de nceput ai expansiunii la nivel multinaional, centralizarea nu mai nseamn c intreaga operaiune de publicitate care deservesc aceste mrci trebuie s-i dezvolte o structur care s rivalizeze cu organizarea clientului.
23

C .J.Bertrand, ,,O introducere in presa scrisa i vorbita", 2001, pag. 150 24 Noreen OLeary: ,,World Tours Single Clients- Adweek, 5 august 1996

27

De exemplu, cnd McCann-Erickson a devenit agenia firmei Reckitt & Colman, un productor multinaional de mrfuri generale, a nfiinat echipe de contracte n acele zone unde clientul avea cea mai mare putere. Produsele marketing a unui client este administrate de la sediul central, n schimb, conglomerate uriae, cu multe mrci, precum Unilever, Nestle sau Procter & Gamble, sunt organizate ca un numr de grupuri comerciale care administreaz anumite categorii de produse. Ageniile de mprosptat aerul i pulverizatoarele erau dirijate din Anglia; produsele de toalet, din Frana; substantele de curare a suprafeelor ri, din Statele Unite; i produsele insecticide erau administrate din Australia25 Un plan asemntor de administrare a contractelor a fost utilizat de DMB&B cnd a catigat contractul de turism pentru Australia. Strategia global era definit de principala echip din Sidney. Totui, diferitele agenii regionale au fost fcute responsabile de transpunerea acestor strategii de baz n campanii locale. De exemplu, n planificarea Jocurilor Olimpice 2000, cercetarile au indicat faptul c este foarte probabil ca americanii s doreasc o vacan prelungit, acceptnd o serie de destinaii australiene, n timp ce va fi mai probabil c japonezii s participe doar la jocuri.26 2.6 Metode de implementare a funciei publicitare Planificarea mijloacelor de publicitate reprezint o provocare extraordinar pentru firmele multinaionale implicate n reclama i pentru ageniile lor. Exist doua probleme mari cu care se confrunt ageniile n servirea clienilor lor la un nivel internaional: variaia nivelurilor de utilizare a mijloacelor de publicitate de la ar la ar, diferitele metode de achiziionare a mijloacelor de publicitate i disponibilitatea informaiilor referitoare la public. Televiziunea devine rapid mijlocul preferat att pentru public, ct i pentru firmele implicate n publicitate din majoritatea rilor lumii. Cei mai muli directori de promovare consider televiziunea cel mai eficient mijloc de a ajunge la public la un nivel global. Datorit creterii numrului de televizioare detinute i accesului la cablu, aceast eficien se va menine. Televiziunea crete n popularitate n practic orice ar din lume. Aceast cretere pare s se produc n detrimentul mijloacelor tiprite, ndeosebi a ziarelor. n cea mai mare parte a lumii, televiziunea este mijlocul principal de publicitate, inut pe loc n cateva ri numai de restriciile guvernamentale privind publicitatea. Pe lng diferenele n utilizarea mijloacelor tradiionale n diferite ri, planificatorii media trebuie s ia n considerare, de asemenea, mijloacele netradiionale care sunt foarte importante n unele zone din lume. De exemplu, reclama prin cinematografe, privit ca un mijloc foarte puin important n America, este un mijloc principal n Asia i unele prti din Europa, De asemenea, reclama exterioara este extrem de important n multe tri.
25

M.H. .Moore, ,,Going Global on a Small Scale", Adweek, 5 august 1996 J.T-Russel, W.RLane,, Manual de publicitate", 2002, pag. 60

26

28

Una dintre formele de publicitate cu cel mai ridicat ritm de cretere din ntreaga lume este publicitatea cu rspuns direct. Exist o serie de avantaje ale publicitii directe internaionale. Publicitatea prin pot poate fi tradus n limbile corespunztoare pentru a ajunge la segmentele dintr-o ar n care se vorbesc mai multe limbi. De asemenea, poate fi indreptat ctre anumite piee culturale sau categorii de utilizare a produselor. Principala problem legat de publicitatea directa este gsirea de liste adecvate de adrese. n majoritatea rilor din America Latin, listele sigure de adrese sunt foarte rare, iar n cea mai mare parte a Asiei exist o serie de restricii referitoare la folosirea informaiilor particulare despre consumatori, ceea ce face dificil construirea bazelor de date.27 Indiferent de strategia publicitar adoptat, firmele care fac reclam trebuie s rezolve problemele elaborrii i executrii planului. Achiziionarea mijloacelor este att de complexa n cazul marilor achiziii multinaionale, nct funcia publicitar este din ce n ce mai mult concentrat n carteluri de achizitionare sau comisionari care cumpr pentru un numar de agenii. Aceste cartele ii pot permite s angajeze un personal cu o calificare nalt, s fac studii asupra segmentelor multinaionale de public i s construiasc baze de date care ar depi posibilitile financiare ale unei singure agenii. De asemenea, cartelurile pot obine reduceri importante de pre la mijloacele publicitare, cumprnd n grup i nu pe baza unei singure agenii sau mrci, n general, mijloacele americane de comunicare acorda reduceri de pre la plasamentele media corporatiste. Totui, n multe pri din lume, companiile de mass-media permit ageniilor s combine plasamentele publicitare pentru toi clienii lor pentru a acorda reduceri. Reducerile pe baza de plasament total al ageniei semnific faptul c avantajele financiare ale clienilor sunt cu att mai mari cu ct agentul este mai important.

2.7 Cercetrile i consumatorul multinaional La un moment dat, att clienii, ct i ageniile au avut tendina s-i priveasc pieele n funcie de graniele naionale n limitele crora utilizau mesaje publicitare i strategii de marketing mai mult sau mai puin consecvente, adresate tuturor cumprtorilor dintr-o anumit ar. n mod intuitiv, aceasta abordare are la fel de puin sens ct are comercializarea produselor ctre locuitorii din California sau Maine plecnd de la ipoteza c aceste state ar avea o populaie omogen. Totui, lipsa unei cercetri de marketing valabile n multe tri nu le-a oferit multe posibiliti ageniilor. n prezent, exist numeroase studii adresate comercianilor multinaionali n majoritatea rilor. Unul dintre cele mai utilizate moduri de abordare a cercetrii Internationale este studierea consumatorilor la nivel mai degrab regional decat naional,
27

J.T.Russel, W.R.Lane, ,Vlanual de publicitate", 2002, pag. 816

29

ntr-un studiu de referin, Organizatia Gallup a mpartit consumatorii latino-americani n opt segmente. Studiul a fost proiectat pentru a permite gruparea consumatorilor de ctre companii n funcie de caracteristicile demografice i psihografice, nu n funcie de originea naional. Dup cum a subliniat un comerciant, ,,abordarea este vital pentru gndirea strategic, n calitate de comerciant, nu m voi mai uita la ri."28 O alt categorie principal a cercetrii internationale este analiza mrcii. Analizele mrcilor sunt menite s obin parerile consumatorilor despre o anumita marc. Prin aceasta analiz se ncearca definirea mrcilor n viziunea consumatorilor din Tntreaga lume i dezvoltarea de strategii de piaa care vor spori potenialul comercial viitor al mrcilor. O analiz a mrcii demonstreaz adesea c percepia pe care o companie o are despre mrcile sale nu se potrivete cu aceea a clienilor si.De exemplu, o analiz a mrcii pentru Polaroid a artat ca aparatul de fotografiat nu era considerat convenional de ctre clieni, n schimb, ei percepeau Polaroid, datorit faptului c pozele erau realizate instantaneu, ca pe un stimulent i catalizator social care ofer momente distractive. Ca urmare a analizei, s-a adoptat o abordare categoric mai deschis n reclama i promovarea mrcii Polaroid. ntr-o reclam de televiziune, un Ian i face o poz i o arunc pe scen ntr-un concert rock. Ca urmare, Polaroid a convins o formaie n Ungaria s i fac poze Polaroid i s le arunce fanilor. De asemenea, a sponsorizat un concurs pe canalul MTV Europe care propunea telespectatorilor s trimit instantanee Polaroid cu ei inii ,,trind clipa"29 Indiferent de funcie - de creaie, de mijloc de publicitate sau de cercetare -ageniile se confrunt cu doua mari probleme n dezvoltarea structurilor organizatorice care s ndeplineasc cerinele clienilor, n primul rnd, ele adapteaz, de fapt, structurile organizatorice ale clienilor. O agenie cu cteva contracte multinaionale consider, adesea, c nevoile specifice de administrare a acestora vor diferi de la un client la altul. De fapt, unele agenii consider c au nevoie de moduri de administrare diferite pentru fiecare client. A doua mare problem cu care se confrunt ageniile multinaionale este cum s administreze la nivel central i s comunice la nivel local. Zicala, ,,gandete global, actioneaz local," este o dilema pentru orice agenie. Agenia trebuie s transpun strategiile cuprinztoare de marketing ale clientului la nivelul cumprtorului din fiecare ar deservit, n pofida dificultilor administrrii centralizate a reclamei exista puine ndoieli ca aceasta tendin nu se va rspandi in viitor. Principalele avantaje ale administrrii centralizate sunt:

1.Coordonarea ofer economii de cost n ceea ce privete timpul clientului i

personalul i, ntr-o anumit masur, costul de producie.

2.Faciliteaz imprtirea experienei: leciile nvate ntr-o pia pot fi rapid

aplicate ntr-alta.

28

Jeffrey D.Zbar, ,,Gallup Offers New Take on Latin America", Advertising Age, 13 noiembrie 1995

29

Laurel Wentz Brand audits reshaping images-, Ad Age Intrenational,sept.1996

30

3.Face posibil controlul efectiv al bugetului total alocat publicitii, astfel nct
fondurile sunt cheltuite acolo unde, i in msura n care sunt necesare.

4.Importana internaional a contractului v-a asigura clientul c v-a beneficia de

cele mai bune resurse locale ale ageniei, indiferent de mrimea bugetului pentru o piaa specific.

5.Cel mai important, consecvena abordarii nseamn c o poziionare i o

imagine a unui produs pot fi construite n timp i ntr-un teritoriu, adic un considerent de importan crescnd, pe masur ce mediile de comunicare receptate internaional devin un lucru din ce n ce mai obinuit, n loc de a fi comandat ca o cheltuial tactic pe termen scurt, reclama devine o investiie ntr-un activ internaional din ce n ce mai valoros.

2.8 Perspectiva global a planificrii mijloacelor de publicitate Cumprarea de mijloace publicitare devine din ce n ce mai complicate printre firmele internaionale implicate n publicitate. Achiziiile publicitare ntr ntr-una din cele patru categorii:

-achiziiile globale, n care fiecare regiune dispune de un anumit volum de

publicitate

-achiziii panregionale, n care achiziiile sunt concentrate ntr-un continent

precum Europa, Asia sau America de Nord

-achiziii multinaional, n care plasamentele publicitare sunt fcute n mai

mult de o ar

-achiziii locale, n care mijloacele publicitare sunt achiziionate ntr-o singur

ar. Printre marile companii, achiziiile locale de mijloace publicitare sunt excepii; din ce n ce mai multe firme folosesc planuri media cel puin multinaionale. Cele mai mari companii publicitare se ndreapt n mod agresiv ctre o concuren global pentru acapararea de cititori i telespectatori. De exemplu, The Asian Wall Street Journal a prezentat creteri ale tirajului de dou cifre n Thailanda, China i Coreea n ultimii ani, iar Cartoon Channel ajunge la mai mult de 30 de milioane de familii din Europa. Cercetrile arat c ptrunderea din ce n ce mai mare a televizoarelor, sateliilor i cablului n gospodrii face mai uoar realizarea tranzaciilor la nivel internaional. ,,La nivel

31

mondial, este mai probabil ca oamenii s aib un televizor dect o main de splat sau un telefon, i de dou ori mai probabil s aib un televizor dect o main."30 Pe ansamblu, un sondaj realizat pe 41 de naiuni a artat o ptrundere de 96% a televizoarelor n gospodrii. La fel, televiziunea prin cablu, care numai acum civa ani era o tehnologie limitat la Statele Unite i la alte cateva naiuni foarte dezvoltate, crete ntr-un ritm spectaculos n ntreaga lume.
80 70 60 50 40 30 20 10 0 Media global Fosta URSS America Latin Europa de Vest Asia Europa Central America de Nord

Fig. 2.1. Ptrunderea combinat a televiziunii pe regiuni 31 O serie de factori s-au combinat pentru a crea mediul actual al mijloacelor publicitare. Pe lng tehnologie, ndeosebi satelii, a existat o expansiune economic fr precedent n fostele ri comuniste din Europa de Est, cea mai mare parte din Asia si anumite zone din America Central si de Sud. Determinat n parte de tehnologia comunicaiilor, controlul guvernamental al mass-media i al comerului s-a relaxat n multe pri ale lumii, n sfarit, o serie de regimuri recunosc c este n interesul lor s ncurajeze investiiile strine i, n consecint, standardul de via national crete. Combinaia disponibilitatea dintre o lume de mai receptiv de a la comerul la internaional noi piee i mijloacelor comunicare ajunge ofer

planificatorului in domeniul publiciatii o mulime imens de posibilitai. Dezvoltarea radiodifuziunii i a televiziunii prin cablu la nivel internaional este cu adevrat un fenomen care s-a petrecut peste noapte. n 1996, un studiu efectuat pe 17 naiuni europene a indicat faptul c 46% din cei intervievai erau abonai la televiziunea prin cablu. Pn n 2003, aceast cifr este estimat c v-a ajunge la 63%32 Extinderea posibilitailor oferite de mijloacele publicitare nu este nicieri mai evident ca n Asia. ntr-un singur an, CNN International i-a crescut ptrunderea n gospodrii cu aproape opt milioane, n Coreea de Sud, numrul de cotidiene a crescut de la 60 n 1988 la
30

The Public Puise-Sixteen Numbers To Know, ianuarie 1996 Sursa : Ad Age International, februarie,1996
32

31

Juliana Korateng, ,EMS: Cable, Satellite Claim Places with Print", Ad Age

International, mai 1996

32

125 n 1996. n prezent, sunt aproape 300 de ziare n Taiwan. Rupert Murdoch, magnatul australian al mass-media, a saturat Asia cu versiuni localizate ale sistemului su prin satelit Star TV. Organizaia sa, Hong Kong Star TV, ajunge n 53 de ri, iar operaiunea de televiziune a lui Murdoch n India deine 20% din veniturile totale din publicitatea prin televiziune n ntreaga ar. Dezvoltarea publicitaii n Asia este surprinztoare. Din 1990, veniturile din mijloacele publicitare au reprezentat aproape 80% din veniturile publicitaii n dolari din ntreaga regiune (inclusiv Australia i Noua Zeeland). Cheltuielile publicitare chineze n acel an au fost de 243 milioane de dolari, sau mai puin de 1% din total. Pn n 1997, publicitatea chinez ajungea la suma de 13 miliarde de dolari sau 15% din totalul regional, n aceeasi perioad, veniturile coreene din publicitate au crescut cu peste 300%, iar veniturile taiwaneze au crescut mai mult dect dublu. Japonia, unde veniturile din publicitate se menineau constant la aproximativ 41 miliarde de dolari, i-a vzut cota parte din publicitate scznd la mai putin de 50%33. Cifre asemntoare se nregistreaz n practic fiecare zon a globului, pe masur ce economiile dezvoltate precum Statele Unite prezint o cretere relativ slab, comparativ cu nenumratele ri n curs de dezvoltare. Ca toi directorii de publicitate, planificatorii media trebuie s adopte o perspectiv multinaional, pe msur ce clienii i mijloacele trec dincolo de graniele naionale pentru a aduga cote de piaa i segmente de public, n ultimii douzeci de ani, funcia de cumprare a mijloacelor publicitare internaionale s-a schimbat n mod spectaculos. Aflai n cutarea eficienelor de cost i dndu-i seama de problemele specifice ale achiziiilor publicitare intemaionale, clienii multinaionali au nceput s cear experient competent special din partea ageniilor lor. Unul cte unul, productorii de automobile, aparate electrice de uz casnic i textile sau mutat n ri strine si firmele americane s-au trezit pe o pia internaional cu adevrat concurenial. n acest nou mediu, o serie de companii americane i-au mprit n mod tradiional sarcinile de achiziionare a mijloacelor publicitare ntre cumprtorii naionali i strini, angajnd agenii de achiziionare a mijloacelor publicitare din strintate pentru a rezoiva achiziiile din afara Statelor Unite. Carat, o companie europeana de achiziionare a mijloacelor publicitare i - cu facturi de circa 7 miliarde de dolari - una dintre cele mai mari din lume, a deschis un birou n SUA cu scopul declarat de a-i convinge clienii din strintate s foloseasc serviciile sale din Statele Unite i, n acelai timp, s atraga firmele multinaionale americane pentru serviciile sale intemaionale. Aceast incursiune a unei firme de achiziionare a mijloacelor publicitare cu sediul n strintate subliniaz concurena internaional cu care se confrunt ageniile americane. De asemenea, aceasta urmeaz modelul ageniilor intemaionale concurnd n mod activ (i adesea cu succes) pentru contractele firmelor multinaionale americane. Planificatorii de mijloace publicitare cu sediul n Statele Unite trebuie s concureze n mod agresiv cu ageniile strine pentru a
33

Asia Rising", Aclweek, 19 august 1996

33

reine contractele clienilor americani precum Coca-Cola i Procter & Gamble, precum i pentru a atrage companiile multinaionale din strintate ca viitori clieni.

2.9 Interdicii Iegale n domeniul publicitaii intemaionale Pe msur ce se deplaseaz de la ar la ar, firmele intemaionale implicate n publicitate se confrunt cu un sistem imens de legi i reglementri adesea contradictorii. Totui, cele mai importante domenii ale legislaiei nu sunt att de diferite de cele din Statele Unite. Problemele privind intimitatea personal, publicitatea adresat copiilor i restriciile la publicitatea fcut tutunului sunt subiecte globale de discuie. De exemplu, Belgia interzice toat publicitatea pentru tutun, inclusiv aceea din revistele importate. Grecia i Suedia au interdicii aproape totale ale publicitaii adresate copiilor i multe ri au diferite restricii n distribuirea informaiilor personale n scopuri comerciale34. Este absolut necesar ca firmele multinaionale i ageniile lor de publicitate s supravegheze cu atenie aceste situaii particulare. Apariia tehnologiei care nu ine cont de graniele naionale a facut mai dificil controlarea comunicarii comerciale. De exemplu, pe masur ce tot mai multe companii ii construiesc site-uri pe Internet n scopuri comerciale, apar ntrebari din ce n ce mai dificile. Departamentul Transporturilor din S.U.A. a amendat cu succes Virgin Atlantic Airways, o firm de transport britanic, pentru o reclam ilegal. Compania aerian ncalc reglementrile americane privind publicitatea, dei le respect pe cele din Marea Britanie. Tribunalele au hotrt ca, ntruct realizarea publicitaii era simpl n Statele Unite i uor de aplicat transportatorilor aerieni americani, firma ar fi trebuit s respecte reglementrile nationale. ntr-o economie global, este din ce n ce mai important ca firmele s depun un efort conjugat pentru ca publicitatea pe care o fac s fie n conformitate cu reglementrile locale. innd cont de faptul c firmele multinaionale fac afaceri n peste 100 de ri, procesul de supraveghere poate fi unul dificil. Se pot aplica amenzi i, n unele cazuri rare, se ajunge chiar la interzicerea comercializrii produsului, dac publicitatea nu respect hotrrile autoritilor locale. Reglementarea elaborrii reclamei s-a fcut iniial cu scopul meninerii unei concurene loiale, n Germania, Belgia i Luxemburg, de exemplu, reclama comparativ este strict interzis prin lege. n Japonia, Pepsi a avut probleme din cauza unei reclame comparative. n Japonia, problemele au aprut din cauza unei reclame comparative realizate la televiziune. Reclama l prezenta pe cantreul de rap Hammer transformndu-se ntr-un cntre lent, atunci cnd i-a fost nlocuit butura rcoritoare Pepsi-Cola cu Coca-Cola. El i revenea

34

Paul Meller, European Ad Rules Pulling Union in Many Directions", Ad Age International,

octombrie 1996

34

dupa ce bea Pepsi-Cola, nmnat de un fan. Mulimea era dezlnuit. Reclama a fost cotat pe locul doi ca popularitate n timpul celor ase sptmni ct a fost difuzat. Compania Coca-Cola a fcut o plngere la comisia japonez de specialitate i reclama nu a mai fost difuzat. Nedorind s piard o reclama popular, Pepsi a publicat pagini ntregi n ziarele principale cu imagini din reclama fcut la televiziune. Textul preciza urmtoarele: ,din pcate, nu v putem prezenta aceste imagini i la televiziune. Aa c, pentru a raspunde solicitrilor dumneavoastr, publicm aceste imagini n ziar". Compania Pepsi-Cola are o agenie proprie de publicitate, care face reclama special pentru piaa Israelului. Dup testarea pe anumite grupuri de concentrare, una din reclame arat evoluia unei maimue, care se transform ntr-un tnr moden aflat pe un skateboard, bnd Pepsi. Consiliul Ortodox al Evreilor din Ierusalim a fost deranjat de acest fapt i a ameninat cu anularea certificatului cuer pentru Pepsi. Dei doar 10-20% din evrei sunt ortodoci, ei sunt un grup de influent puternic i Pepsi s-a decis s schimbe reclama, artnd doar tnrul pe skateboard. n Marea Britanie, Irlanda, Spania i Portugalia, ea este totui permis35. Ulterior, protecia consumatorului a fost un alt motiv important. Normele sociale ale fiecrei societi sunt i ele reflectate n restriciile privind ncrederea, decena i utilizarea limbajului reclamei36. Este interesant de menionat c reglementrile legale ale reclamei sunt mai obinuite n rile dezvoltate dect n cele n curs de dezvoltare. O explicaie ar fi c n rile n curs de dezvoltare ,industria reclamei este nc n faz incipient i, n plus, nu toate aceste ri au aparatul administrativ adecvat pentru a emite reglementri n acest sens. Reglementrile legale se refer adesea la aspecte precum nelarea consumatorilor, preteniile false i practicile neloiale de afaceri. Unele ri impun restricii i asupra folosirii unor mijloace de promovare a vanzrilor precum concursurile, ofertele gratuite, etc. n multe ri anumite grupuri-int, precum copiii, sunt protejate mpotriva caracterului ineltor sau nociv al reclamei, n provincia canadiana Quebec, de exemplu, nu este permis pur i simplu difuzarea de reclame adresate copiilor, n Turcia, reclamele nu pot fi urmrite de copii dect dac sunt supravegheai de parini, iar n Italia nu se folosesc reclame la programele de desene animate37 . De asemenea, n Frana a fost scoas o reclam a firmei Kellogg, n care un copil purta un tricou imprimat cu marca firmei, deoarece este interzis difuzarea la televiziune a reclamelor n care produsele au acceptul copiilor38. n esen, reglementrile reclamei se concentreaz asupra urmatoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenii. Produse, Anumite legislatii prevd interdicii privind reclama anumitor produse, ca produsele farmaceutice, tutunul, buturile alcoolice, cosmeticele i produsele pentru copii. Cele mai multe ri din Europa de Vest, Argentina i India, de exemplu, interzic loial sau partial reclama la igari,
35 36

P.R.Cateora,,international Marketing", 1996, pag. 488 P.R.Cateora,,international Marketing", 1996, pag. 401 37 P.RJeannet, ,,Global Mariceting Strategies", 1992, pag. 410 V.Teipstra, R.Sarathy, ,,International Marketing", 1997, pag. 629

38

35

n unele ri, interzicerea este total, n altele se permite publicitatea parial, cu introducerea anumitor condiii. Mesaje. Mesajele reclamei au o mare varietate de restricii. Unele ri reglementeaz limbile ce pot fi utilizate (Frana, Mexic, provincia Quebec). Multe ri au restricii severe privind reclama comparativ (SUA - ncurajare, CEE - ncurajare, Frana, Italia, Australia, Filipine - interzis). De asemenea, n unele ri, mesajele nu trebuie s foloseasc materiale, teme sau ilustraii strine (Coreea, rile islamice, Peru, Filipine). Cuvinte i expresii, n unele situaii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii care ar putea fi interpretate greit. De exemplu, n cteva ri, cuvinte ca ..sterilizat" i ,,pasteurizat" nu se folosesc dect cu permisiunea guvernamental, n Olanda, declaraii precum :Nu conine zahr" sau ,,Coninut sczut n sare", folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate fr aprobarea prin decret legal. Cheltuieli, n unele ri, se impun limite privind cheltuielile cu reclaima, n India, de exemplu, este permis o limita de 10.000 de dolari la cheltuielile de reclam pentru firmele ce fac afaceri n India. Marea Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co. i Unilever de crearea unei situaii de monopol (duopol) prin cheltuirea a cea 1/4 din venituri pe reclam. Unele ri percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. n Austria, de exemplu, n unele state federale se percep taxe la reclamele fcute prin radio, n Tirol taxa este de 20 %, n alte state de 10%, iar n altele nu se percepe deloc. Reclamei la cinema i se percepe o taxa de 30% n Steiermark, 20% in Bergenland i 10 % n Viena, La televiziune este o taxa uniforma de 10%39. Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza reclama comercial, n Austria se permit 20 de minute de publicitate pe zi, n Belgia 62 de minute, n Germania 40 de minute etc. Agenii. Unele ri restricioneaz proprietatea ageniilor de publicitate. Indonezia, Nigeria i Pakistan nu permit participarea strin. Costa Rica permite participarea minoritar la proprietatea mediilor i ageniilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare strin la deinerea ageniilor de publicitate. Stil. Folosirea superlativelor este interzis prin lege n unele ri, alteori este permis cu restricii, Frana interzice folosirea superlativelor n publicitatea TV, n Germania este permis numai cand superioritatea este dovedit, dei exist reguli stricte n unele domenii,din Suedia se permite folosirea superlativelor,dac acestea sunt prezentate ca o opinie subiectiv .40 n elaborarea legislaiei i normelor privind elaborarea reclamei se folosesc, de regul, orientrile Codului de reclam al Camerei de Comer Internaionale.

39

P.R.Cateora-Interenational Marketing ,1996.pag.489

40

C.Sasu- Marketing Inernational,1998,pag.252

36

CAPITOLUL 3
Tipologia reclamei

Piaa romneasc a publicitii este nc n formare. Acest lucru este vizibil, mai ales n ceea ce privete terminologia cu care se opereaz n acest domeniu, folosit chiar de profesioniti i mprumutat din limba englez. Dictionnaire de L Academie (1878) definea reclama prin aciunea de a face apeluri zgomotoase la publicitate, a cuta prin toate mijloacele s atragi atenia publicului, iar Le Robert- Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise, din 1981, desemna reclama drept punerea n vnzare, la pre redus a unor produse, n special solduri.41 3.1 Criterii de clasificare Formele de promovare (reclama, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal) au aprut i s-au dezvoltat n Statele Unite. Reclama se poate defini ca o form de comunicare pltit i impersonal cu piaa (lat. clamare-a chema, a striga). Ea este fcut pe un spaiu cumprat n presa scris, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. O prim clasificare ar fi urmtoarea: reclama instituional, a produsului i cea comparativ.42 3.1.1 Reclama instituional Centrul de interes al acestei reclame este organizaia i nu un produs anume. Se promoveaz o imagine pozitiv a firmei.
41

Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai, Editura Fundaiei Axis, 2003,p. 145. 42 tefan Prutianu, Corneliu Munteanu i Cezar Caluschi, Inteligena marketing plus, Iai, Editura Polirom, 1999, p. 186-187.

37

Ea are diferite obiective: ncurajarea investitorilor, atragerea angajailor talentai, influenarea Parlamentului sau a Guvernului, pregtirea intrrii agenilor de vnzare i neutralizarea efectelor unor tiri defavorabile deja difuzate.43 Este vorba despre meninerea unei anumite reputaii n faa clienilor, adic respectiva firm trebuie s-i pstreze o imagine public favorabil.

3.1.2 Reclama produsului n acest caz se promoveaz o imagine general a unui produs sau anumite trsturi ale acestuia. De obicei, produsele de lux sunt promovate dup imagine: parfumurile, mainile, buturile fine, bijuteriile i hainele de firm. Mesajele publicitare la produsele tehnice sau industriale accentueaz mai mult caracteristicele tehnice i funcionale ale acestora. 3.1.3 Reclama comparativ n general toat reclama este competitiv, dar sunt anumite mesaje publicitare care scot n relief faptul c un produs este mai performant dect restul de pe pia, cu scopul de a construi o cerere selectiv. Cnd se lanseaz reclama, mesajul nu are caracter comparativ i se construiete o cerere primar. n momentul cnd produsul a ajuns la maturitate se folosete reclama de reamintire, care dorete s spun clienilor fideli c produsul exist i ca este mai bun dect cele concurente. Gheorghe Teodorescu (2003) propune o interesant taxonomie a reclamei, lund n calcul anumite criterii:

Tipul de bunuri i servicii promovate - reclame primare (este vorba despre produse generice, fr marc, logo sau brand clar definite) i reclame secundare (produse identificabile prin marc, provenien);

Efecte comerciale produse asupra clienilor - cu aciune direct (reclama prin pot, telefon, scrisoare recomandat etc.) i cu aciune indirect (reclama cu mesaj ecologic);

Tipul finanatorului reclamei reclame comerciale (cu scop profitabil) i reclame noncomerciale (cu caracter informativ, educativ sau moralizator); Tipul vectorului de mesaj reclame tiprite (afie, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revist, de carte), outdoor, audio-vizuale, neconvenionale (fum colorat, inscripionate pe diverse obiecte utile etc.);

43

Op. Cit. p. 192.

38

Tipul consumatorilor destinatari reclame adresate unor clieni nedifereniai (pentru produse de larg consum: detergeni, papetrie, etc.) i reclame adresate unor clieni informai i foarte selectivi, care opteaz pentru produse de marc (de exemplu calculatoare, ceasuri, haine, etc.). Maria Moldoveanu (1995) clasific reclamele non-profit n: Reclame politice; Reclame guvernamentale care solicit donaii sau participarea la aciuni n interesul public general; Reclame emise de asociaii profesionale; Reclame ale unor fundaii i instituii culturale private; Reclame ale unor organizaii caritabile; Reclame ale unor organizaii non-profit care promoveaz cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunitii (de exemplu anti -drog, anti-fumat, de protecie a animalelor). De altfel, tot ea mai face o clasificare a reclamelor dupa apartenena mediilor de

difuzare:

Difuzate prin medii ce aparin sau care se afl n zona de influen a sponsorului
de publicitate (house ads); Difuzate prin mijloace independente de comunicare n mas, cum sunt posturile naionale de radio i televiziune.

3.2 Reclama n mass-media

Deschidem radioul- auzim o reclama. Ne uitam la televizor- programul este intrerupt de reclame. Ne verificam casuta postala- gasim fluturasi si pliante cu reclame. Rasfoim un ziar- gasim pagini cu reclame. Conducem masina- vedem de-a lungul drumului panouri publicitare. Cautam refugiu intr-o sala de cinema- inainte de a incepe filmul pe ecran apar reclame. Ne plimbam printr-un magazin- la orice stand sunt afisate reclame. n fiecare zi, pe parcursul intregii zile, cei ce vor sa vanda ceva intra in competitie pentru a capta atentia publicului. Datorita omniprezentei mass-media in societatea noastra se estimeaza ca o persoana intalneste zilnic aproximativ 2000 reclame. Totusi nu sunt absorbite decat o parte din aceste mesaje cu care suntem bombardati. Ne putem uita fara sa vedem de fapt reclama TV, putem asculta fara sa auzim spotul radio, trecem pe langa reclamele tiparite fara sa le acordam atentie. Oricum, o mare parte din aceste reclame le vedem, auzim, citim totusi.

39

Mediul in care traim este scufundat in reclame. Astfel mesajele publicitare ne afecteaza modul nostru de viata. Asta pentru ca publicitatea nu este doar o forta economica ci si o forta culturala- o forta care influenteaza valorile noastre si calitatea vietii noastre. Reclamele care apar n presa scris, la radio i la televiziune sunt mai cunoscute de ctre publicul consumator, pentru c toat lumea folosete aceste suporturi media pentru diferite scopuri citete presa pentru a se informa, ascult radio pentru a se relaxa sau se uit la televizor ca o altenativ de petrecere a timpului liber. Deci, inevitabil devine i consumator de reclame.

3.2.1 Reclama n presa scris

Ziarele realizeaz venituri mai mari dect oricare mediu folosit ca suport de reclam. n Romnia, numrul de ziare este destul de mare, iar din acest motiv competiia pentru atragerea sponsorilor este foarte strns. n general, ziarele ofer sponsorilor de publicitate avantaje: asigurarea unui context mai credibil dect al altor medii; o larg accesibilitate pentru public, datorat preurilor relativ mici la care se vnd ziarele; posibilitatea repetrii mesajului la frecvena dorit de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor i amplasamentul reclamei; costurile comparativ sczute de producie i publicare; posibilitatea decuprii reclamei pentru a fi pstrat sau a taloanelor de comand pentru a fi expediate. Cea mai important regul pentru a crea o reclam de succes pentru presa scris este de a ncepe prin a pune un titlu reclamei att de puternic nct cititorul s se opreasc la el, att de pertinent pentru mesajul publicitar nct imaginea i textul s i apar imediat n minte. Pe lng titlu, reclama trebuie s aib un punct de interes focalizator, care poate fi o fotografie, ca n reclama la sucul Prigat (figura 1).

40 Figura 1 Reclam la Prigat

Multe dintre cele mai reuite reclame tiprite sunt cele cu texte lungi, cu titluri care ncep cu cuvintele Cum s. Nu este recomandabil ca titlurile s fie lungi, dar poate ajuta la decizia de cumprarea a potenialilor clieni. Dei interesul cititorului scade dramatic dup primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc pentru urmtoarle 450. Dac l intereseaz, el va dori s afle ct mai multe detalii despre produsul-serviciul oferit. Rndurile de ncheiere ale unei reclame reiau principalul avantaj sau mai bine spus cheam la aciune, spunnd cititorului ce trebuie s fac.44 Fiind mai specializate dect ziarele, revistele se adreseaz unor segmente de populaie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai cror cititori constituie clientela sa predilect. De exemplu, reclama la crema Nivea Visage (figura 2) apare n revista Avantaje, care are ca public int femeile, deci suportul media n care este prezentat mesajul publicitar a fost foarte bine ales, pe lng faptul c ofer multe detalii despre produs.

44

Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, traducere de L. Decei, Bucureti, Editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, p. 244.

41

Figura 2 Reclam la Nivea Visage

Dei o reclam de revist este, de obicei, mai costisitoare dect o reclam de ziar avnd aceleai dimensiuni, iar circulaia ei este mai restrns, dar prin faptul c mai muli dintre cititorii revistei sunt potenialii cumpratori ai produsului-serviciului oferit face ca investiia sponsorului s fie mai eficient. Un alt avantaj este acela c revistele circul n familie, ntre colegi i prieteni, deci reclamele inserate n ele ajung s fie receptate de un public mai larg dect indic cifra oficial de circulaie sau de tiraj. n plus, reclama de revist ocup un spaiu mai mare dect al reclamei de ziar i conine mai multe detalii, devenind astfel mai convingtoare. Calitatea superioar a hrtiei de revist permite o ilustraie mai frumoas, cu o reproducere mai fidel dect n ziar, ceea ce marete i mai mult impactul asupra publicului. De altfel, viaa unei reclame de revist este mai lung, pentru c oamenii au obiceiul s colecioneze revistele i s le rsfoiasc de mai multe ori.

3.2.2 Reclama la radio

n general informaia transmis la radio este reinut n proporie mai mic. n ciuda acestei incoveniene, sponsorii de reclam prefer radioul ca mediu de transmitere pentru urmtoarele avantaje: Costuri destul de mici de producie i difuzare;

42

 Flexibilitate n programarea orar; Posibilitatea transmiterii unor mesaje promoionale urgente; Difuzarea reclamei n zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor n funcie de strategia sa de distribuie; Selectarea drept context pentru reclam a anumitor programe de radio preferate de asculttori ale cror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor; Posibilitatea receptrii reclamei fr efort i n paralel cu desfurarea altor activiti, mai ales celor de rutin (de exemplu, n timp ce conduci maina). Reclama pentru radio se bazeaz pe imaginaia receptorilor, stimulndu-le capacitatea de reprezentare mental prin sugestie verbal i sunete ambientale. Un lucru important este reinerea ateniei chiar din primele momente, n acest sens se recurge adesea la efecte sonore (zgomote, voci neobinuite), ori la o muzic ocant sau foarte plcut. Memorabilitatea redus specific reclamei de radio impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului/serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, nlocuirea cifrelor i adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-int sau repere foarte cunoscute ntregii populaii din localitate sau din zon. Nu trebuie aglomerate reclamele de la radio cu detalii ce pot fi transmise n cadrul aceleiai campanii prin alte medii de comunicare (pres scris, afie, televiziune). ntr-o reclam de radio, finalul este la fel de important ca nceputul. O soluie ar fi folosirea umorului, care mrete ansele de memorare i de a asocia produsul sau serviciul promovat cu o atmosfer de bun dispoziie. Dar este recomdabil ca aceste reclame umoristice s fie testate pe eantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, nainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neateptate i nedorite. Calitatea unei reclame pentru radio are n vedere urmtoarele: identificarea produsului i a firmei; evidenierea avantajului unic; mijloace de atragere i reinere a ateniei; simplitatea i claritatea mesajului; desfurarea logic a fluxului informaional; prospeimea i ingenuitatea stilului; muzica i efectele sonore, impactul i memorabilitatea finalului. Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte, iar cele de 60 de secunde au 140 de cuvinte. Studiile arat ca dac sunt mai multe cuvinte ntr-un spot radio, oamenii ascult cu mai mult atenie, rein i neleg mai bine. n ceea ce privete repetiia la radio a reclamelor, trebuie subliniat c ea se refer numai la nume, ofert, promisiune i avantaj, dar nu i gluma.45 3.2.3 Reclama la televiziune

45

Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, traducere de L. Decei, Bucureti, Editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, p. 252.

43

Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclam, deoarece folosete un complex de mijloace de comunicare: imagine n micare, text i sunet. Reelele naionale de televiziune i reelele regionale de cablu asigur reclamei o audien foarte larg, dar au posibiliti reduse de a dirija reclama ctre cumprtorii cei mai probabili ai produsului/serviciului promovat. Spotul TV este ideal pentru productorii i distributorii de bunuri de larg consum, a cror clientel este mai puin individualizat. Avantajele sunt i pentru firmele cu raz mic de distribuie a produselor/serviciilor, care i fac reclam prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele exact populaiei din zon. Evaluarea calitii reclamei de televiziune se face prin elementele de coninut menionate la verificarea de ctre sponsor a reclamei de radio. La acestea se adaug coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, n sensul complementaritii informaiei, dar i msura n care reclama exploteaz vizualizarea ca posibilitate de integrare n universul produsului/serviciului promovat. Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea fa de celelalte mijloace de comunicare n mas este acela c permite demonstrarea a ceea ce se afirm. Se pot folosi imagini, cuvinte, sunete i muzic pentru demonstrarea punctului de vedere. n plus, televiziunea permite artarea produsului sau a serviciului n aciune, le permite oamenilor care au ncercat produsul/serviciul s vorbeasc despre el n public, se pot prezenta filme TV nainte i dup. Un spot TV foarte reuit este cel al campaniei pentru apa mineral Dorna (figura 3). McCann/Creative Services i Coca-Cola Romnia au lansat o campanie de imagine n 2004 pentru brandul de ap mineral Dorna, campanie care vine n continuarea celei din 2003 i reprezint o nou oportunitate pentru marc de a-i consolida personalitatea i valorile printr-o comunicare integrat.

44

Fig.3 Reclama la Dorna

Campania s-a derulat pe majoritatea canalelor TV: TVR1 i TVR2, Pro TV, Antena 1, Prima TV, ACAS TV, etc., i dei trebuia s se ncheie la sfritul anului 2004, ea a continuat sa fie difuzat. Alturi de spotul TV, campania dezvolt i o component de outdoor i una de materiale pentru punctele de vnzare.46 Este o campanie frumoas, elegant i unitar. n mod sigur, Dorna inspir, iar feedback-ul pozitiv de la consumatori dovedete acest lucru. Astfel Dorna a devenit un adevrat brand.

46

www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383

45

3.2.4

Situaia reclamei din mass-media romneasc

Un studiu efectuat de un grup de specialiti romni i americani pe un numr de 214 reclame tiprite din revistele romneti, n perioada octombrie - decembrie 2002, a artat c publicitatea romneasc este nca la nceput comparativ cu statele vestice, dar mai ales cu SUA. Reclamele studiate includeau produse pentru uzul personal, telecomunicaii, medicin, calculatoare i lumea showbiz-ului.47 Pentru realizarea eantionului de studiu s-au folosit reclame din diferite publicaii romnesti, cum ar fi reviste pentru femei (Olivia, Femeia, Unica, Avantaje), reviste pentru prini (Mami), reviste despre automobile (Auto Mondial), reviste pentru decoraiuni interioare (Domus), publicaii de interes general (Romnia Liber), publicaii de economie (Ziarul Financiar, Capital) i publicaii de specialitate (Advertising Maker). n final, au fcut obiectul analizei 214 machete de reclame alese absolut ntmpltor i care au fost traduse n englez de romni. Reclamele au fost grupate dup tipul de produs/serviciu pe care l promovau: automobile (28), produse pentru ngrijirea personal (35), telecomunicaii (19), mncare i butur (8), hardware (33), electrocasnice (28), lenjerie i diferite produse pentru cas (3), medicin (15), mbrcminte i accesorii (2), de la firm la firm (business-to-business) (4), construcii i diferite industrii (4), electronice (5), locuri de distracie (6), finane i bnci (21), reclame sociale (2), autopromovarea (1). Au fost analizate dup natura lor:
47

"strict comparative"; "cele care conineau comparaii implicite";

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233

46

 "noncomparative";
"cele care conineau laude exagerate"; i de asemenea reclamele au fost segmenate dup termenii de publicitate comparat, adica dup: menionarea competitorului; artarea competitorului; artarea i menionarea competitorului; competitor implicit;

laudele exagerate.
Au existat i alte criterii n baza crora s-a facut evaluarea: limba folosit (romn, romn-englez, englez i alte limbi exceptnd engleza); coninutul unei reclame (o scen familial, prezena unei femei i felul n care aceasta era descris: independent, casnic, obiect sexual, nonconformist); menionarea preului, a termenului de garanie al produsului. La aceste ntrebri s-a rspuns cu da sau nu. De asemenea, analizele au specificat dac s-a fcut o comparaie direct cu alte produse, dac performanele acelui produs au fost prezentate sau daca s-a indicat compoziia acelui produs. Alte ntrebri la care s-a raspuns cu da sau nu au fost: dac reclama meniona unde este produsul disponibil, dac se arta ambalajul sau dac se specificau studii de pia fcute de acea companie. n aceste analize au fost de asemenea folosite msurri ale tendinei principale, cum ar fi frecvena sau procentajele. Acestea sunt cteva dintre rezultatele obinute la studiul respectiv48: o Potrivit naturii reclamelor, 78% au fost strict non-comparative. 94% din reclame foloseau limba romn; la categoria business-to-business i electronice s-a folosit engleza n proporie de 25%, respectiv 16%; o La categoriile medicin (20%) i locuri de distractie (16%) erau prezente familii. Femeile erau prezente n mai mult de jumatate din reclamele pentru medicin (53,3%) i n proportie de 66,6% produse pentru ngrijirea personal; o n ceea ce priveste preul, numai n reclamele pentru automobile acesta era menionat (50%), iar la categoria hardware era menionat preul n proporie de 9%; o Termenele de garanie ale produselor au fost menionate numai n 11% din reclamele analizate. La categoria automobile, garaniile erau menionate n proporie de 35,7%. Studiul indic faptul c reclama tiprit din Romnia este de abia la nceput. Reclama difuzat la televizor este totui lider pe piaa publicitar, apoi urmeaz cea de la radio, din pres i ultima este cea outdoor. Reclama de pe panourile stradale este ntr-o
48

n reclamele care promovau

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115

47

continu cretere, avnd din ce n ce tot mai multe locaii n ara. Reclama outdoor include de asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperie, de pe blocuri sau din staiile de metrou. 3.3 Alte tipuri de reclame Pe lng reclamele folosite n mass-media, mai sunt cteva tipuri de reclame consacrate, cum ar fi reclama pe Transit, afiele i panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin pot, reclama de la firm la firm i cadourile cu mesaj publicitar. Desigur, aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite, dar asta nu nseamn c se epuizeaz toate formele prin care se poate face reclam. 3.3.1 Reclama pe Transit

n rile dezvoltate, acest tip de reclam a aprut la mijlocul secolului al XIX-lea sub form de afie expuse n mijloacele de transport, n staii i gri. Pe lng afiele clasice tiprite, s-au extins foarte mult inscripiile exterioare, panourile exterioare detaabile, autocolantele apliacte n interiorul sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze i taxiuri. Acest tip de reclam asigur sponsorilor de publicitate urmtoarele avantaje: posibiliatea ca decizia de cumprare s se produc mai repede; familiarizarea rapid a cumprtorilor poteniali, revznd de cte ori cltoresc reclama; existena unei anse mari de parcurgere integral a mesajului publicitar. 3.3.2 Afie i panouri stradale

Reclama prin anunuri afiate n locurile publice dateaz de peste 50 de ani. O dat cu apariia tiparului, afiele (eng. outdoor posters) au devenit o industrie. Astfel s-au amenajat locuri speciale de afiaj i s-au elaborat reglementri privind spaiile i condiiile de afiare. Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale (eng. outdoor signs & painted bullentins). n general, panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi observabile i lizibile, mesajul trebuie s fie concis, iar efectele vizuale trebuie s fie puine la numr i de mare intensitate. Costurile pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar ofer avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Acest tip de reclam se practic doar pentru produse i servicii destinate unui public foarte larg. n momentul cnd se dorete reamintirea existenei unui anumit produs/serviciu cunoscut consumatorilor se folosesc informaii de identificare a produsului/serviciului, eventual se menioneaz avantajul unic i/sau locul de cumprare. Panourile stradale trebuie s se remarce prin simplitate: textul trebuie s fie clar, s se utilizeze majuscule i fonturi lizibile, elementele s fie puine i supradimensionate, iar culorile trebuie s fie puternice i contrastante pe un fond simplu i monocrom.

48

Un bun exemplu este reclama la British Airways, un outdoor (figura 4) realizat de agenia Publics Romania. Aceast agenie deruleaz o campanie de promovare n perioada aprilie-iunie 2005, Londra se vede mult mai aproape pentru British Airways. 49

Figura 4 Reclam la British Airways Afiele i panourile stradale pot fi meninute de firma-sponsor atta timp ct aceasta le consider utile, dac sunt uitate poate avea loc compromiterea firmei.

3.3.3 Reclamele clasificate

Acest tip de reclame se adreseaz consumatorilor care tiu exact ce doresc i care au nevoie de informaii referitoare la modalitile de procurare a produselor/serviciilor care i intereseaz (puncte de desfacere, orarul magazinelor, cile de acces, modalitile de plat acceptate de ofertant). n acest tip de reclame ilustraia este redus i are caracter tehnic sau de simbolizare. Ele sunt preferate pentru c au durat mare de via a informaiei i faciliteaz accesul oricui este interesat. Principalele tipuri de reclame clasificate sunt:

Seciunea de reclame clasificate a ziarelor, se mai numete i mica publicitate, unde sunt
puse i anunuri ale persoanelor particulare, pe lng reclamele firmelor; succesul acestei formule a dus la apariia periodicelor exclusiv publicitare (de exemplu Anunuri Imobiliare); Reclama clasificat introdus n cartea de telefon ntr-o seciune separat de cea a abonailor particulari, este vorba despre un spaiu de prezentare a unor informaii referitoare la oferta permanent a unor firme; Cataloagele de firme pe domenii de activitate care sunt ediate de organizaii profesionale, agenii guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese, ele listeaz ofertanii alfabetic, dar ordonai pe subdomenii de activitate, ceea ce uureaz mult identificarea lor; n aceste cataloage sunt prezentate informaii ce individualizeaz firma, prin aspectelele/avantajele unice ale produselor/serviciilor oferite. Exist i o versiune electronic a acestor cataloage.
49

http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624

49

Pagini Aurii (Golden pages) reprezint un alt tip de reclam clasificat, fiind ghidul firmelor din Romnia, iar internaional se numete Yellow Pages. Este cunoscut i sub numele de Cri de afaceri; are i Cri de Telefon (Pagini Albe); exist i o versiune electronic la adresa: www.paginiaurii.ro.

Fig.5 Reclama la Pagini Aurii n general sunt anunuri cu informaii de genul - adres, telefon i n primul rnd sunt trecute produsele/serviciile oferite. Se practic i reclama la Pagini Aurii, de exemplu cea fcut de Agenia Graffiti BBDO (figura 5) pentru presa scris, dar sunt i spoturi TV. 3.3.4 Reclama prin pot

Acest tip de reclam se caracterizeaz printr-un rspuns direct din partea consumatorului. Ea i ofer acestuia urmatoarele date: despre marca sau denumirea produsului i telefonul/adresa firmei ofertante, n plus se menioneaz avantajul unic, preul i atributele distinctive ale produsului/serviciului oferit. Reclama direct prin pot const ntr-un plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual i cadouri cu mesaj publicitar (autocolante, calendare, etc.), nsoit de o scrisoare introductiv i un talon de comand care se trimit unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor ca fiind clieni poteniali. Este foarte important ca ele s fie deschise, din acest motiv plicurile/pachetele au o fereastr transparent ce las s se vad materialele colorate dinuntru, tentnd astfel destinatarul s le deschid. De altfel se pot scrie mesajele publicitare pe exteriorul plicului/pachetului, specificnd sumar coninutul ofertei i avantajele sale. Reclama trebuie s conin garanii sau mrturii ale unor beneficiari satisfcui. Materialele publicitare expediate prin pot sunt n general brouri, pliante, cataloage, fie de descriere a produselor/serviciilor promovate, casete audio i video, eantioane i cupoane de comand care menioneaz condiiile, avantajele i garaniile de achiziionare.

50

Brourile pot fi tiprite sau electronice. Cele electronice sunt n format video ori audio. Ele au urmtoarele avantaje: permit dezvluirea tuturor detaliilor i pot finaliza singure o vnzare. Reclama prin pot trebuie s se repete cu o anumit frecven, cel puin o dat pe lun, comunicnd astfel nouti depre sponsor i produsele/serviciile sale. 3.3.5 Reclama de la firm la firm

Se mai numete reclama business- to- business. Ea asigur circulaia informaiei ntre agenii economici, dar poate fi folosit de ctre/sau adresat unor organizaii non-profit. Dac se adreseaz unor destinatari care dein poziii ierarhice similare n structuri cu profil diferit, reclama este orizontal, iar atunci cnd destinatarii se situeaz la diverse nivele ierarhice n cadrul aceluiai sector de activitate, ea este vertical. Dup coninutul mesajului publicitar, reclamele de la firm la firm se clasific n: Reclama economic/industrial; Reclama comercial; Reclama profesional; Reclama guvernamental; Reclama non-profit (politic, religioas, cultural i de binefacere). Reclama economic se refer la nsuirile produselor i serviciilor oferite i la modalitile de a le achiziiona, iar celelalte se refer mai mult la atributele imateriale ale ofertei, apelnd la factorul subiectiv al receptrii. Reclama direct prin pot conine o scrisoare introductiv, la care se adaug diverse materiale publicitare (cataloage tiprite, casete audio/video de prezentare a ntregii oferte, cadouri promoionale i formulare de comand). Acest tip de reclam este costisitor din cauza volumului mare de informaii vehiculate i a exigenilor de prezentare grafic , dar este eficient pentru c se soldeaz cu comenzi de valoare mare. 3.3.6. Cadouri cu mesaj publicitar

n general, cadourile promoionale sunt utile i estetice. Cele mai cunoscute sunt: obiectele de uz personal (tricouri, jachete, earfe, cravate, geni, brichete, epci, etc.), obiecte de birou (pixuri, calendare, agende, mape, etc.), obiecte de uz gospodresc (pungi de plastic, prosoape, pahare, cni, etc.), jucrii i obiecte decorative. Avantajele cadourilor promoionale sunt urmtoarele: Costul mediu de producie relativ mic; Flexibiliate de investiie (obiecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe, n funcie de publicul vizat i de disponibilitile bugetare); Adresabilitatea precis (publicul int atins);

51

Expunerea repetat (recitirea mesajului publicitar la momentul n care sunt folosite obiectele); Memorabilitatea mare (studiile au artat c 70% din beneficiari au reinut numele sponsorului);

Posibilitatea stocrii obiectelor i a distribuirii lor n momentele cele mai oportune.

Reclama prin cadouri cu mesaj publicitar necesit un timp destul de mare pentru ca acestea s fi proiectate i produse, dar este de preferat ca ele s fie calitative i utile pentru a fi eficace. 3.4 Publicitatea pe internet Aproximativ 240 milioane de oameni din toata lumea au acces la World Wide Web (www). Indiferent de obiectul de activitate in care se afla cineva, nu se pot ignora 240 milioane de oameni. Pentru ca cineva sa faca parte din aceasta comunitate si pentru a arata ca este interesat sa ofere produsele si serviciile sale, trebuie sa se afle pe Internet pentru ei. Recent, odata cu cresterea accesibilitatii la Internet, EC (electronic commerce) a captat interesul consumatorilor individuali si al societatilor comerciale de orice marime si preocupari. Mai mult decat atat, cu tehnologiile avansate disponibile acum, se vorbeste tot mai des de Economia Digitala (DE - Digital Economy). Odat cu cresterea exponential a popularittii Webului - instrument primordial de utilizare a Internetului - o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie exploatat de ctre un numr crescnd de companii: publicitatea si marketingul electronic, instrumente ce ofer posibilitti enorme la un cost minimal. Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori n toat lumea i o rat de cretere a numrului de utilizatori de 10-15% pe lun, activitatea de marketing pe Internet devine mult mai uoar dect cea prin metodele clasice. Dac se ia n consideraie faptul c o campanie tipic de marketing determin o rat de rspuns de cel puin 2%, teoretic rezult un numr de rspunsuri pe Internet de cteva mii, cel puin. Din ce n ce mai multe ntreprinderi - din toate sectoarele economice - ncep s realizeze potentialul enorm al noului mediu de comunicatie electronic, Internetul. Pentru a avea acces la un auditoriu de cteva milioane de "spectatori" - si potentiali clienti - marile retele de televiziune ofer preturi de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o asemenea audient, doar giganti ca IBM, Coca Cola sau Ford si puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. ns prin Internet, orice companie si poate asigura o prezent nentrerupt, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preturi incomparabil inferioare. n plus, prin aceast prezent permanent, compania si asigur un serviciu de suport si informare continuu, rapid si eficace ctre clienti.

52

CAPITOLUL 4 Procesul realizrii publicitii Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice form de prezentare si promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizaii sociale si profesionale, care ii fac publicitate pentru ideile i principiiile proprii la cunotina diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosit n toate rile lumii, inclusiv n cele socialiste. Ea reprezint o modalitate eficient de rspandire a unor mesaje, fie c este vorba de un mesaj menit s atrag preferina publicului pentru produsele Coca-Cola, fie c este vorba de a oferi motivaii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naterilor. Publicitatea - adic utilizarea de ctre vnzator a unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele si serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia i aparine - este un mijloc promoional puternic. Publicitatea mbrac o mulime de forme (naional, regional, de consum, industrial, pentru comerul cu amnuntul, de produs, de marc, instituional, etc), fiind destinat s asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vnzari imediate, obinerea recunoaterii mrcii, consolidarea preferinei pentru o anumit marc). Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces n 5 etape i const n: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate i evaluarea eficienei activitaii de publicitate. Trebuie ca utilizatorii publicitii s-i defineasc obiective clare, adic s stabileasc dac rolul publicitaii este de a informa, de a convinge sau de mprospata memoria cumprtorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie n funcie de cheltuielile pe care firma respectiv i le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vnzari, fie in funcie de cheltuieliele pe care le face concurena, fie in funcie de obiectivele pe care firma ii propune s le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comport generarea mesajelor, evaluarea lor i alegerea unora dintre ele i executarea lor efectiv. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precis a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvena de repetare i impact; alegerea principalelor mijloace de reclam; selectarea instrumentelor specifice i realizarea programrii publicitii. i, n sfrit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum i evaluarea efectului publicitii asupra vnzrilor, evaluri care trebuie fcute nainte, n timpul i dup desfurarea campaniei. Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diferite. n cadrul firmelor mici, de aceasta se ocup o persoan din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaz cu o agenie specialiazat. O firma mare i va realiza propriul

53

compartiment de publicitate, al crui manager va fi subordonat vicepreedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de ageniile colaboratoare, precum i campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin pot, de afiajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate externe, care s le ajute att s-i creeze campaniile proprii, ct i s aleag i s achiziioneze mijloacele de comunicare adecvate. n elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie s nceap ntotdeauna cu identificarea pieei int i a motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M": Care sunt obictivele publicitii? (misiunea) Ct de muli bani pot fi cheltuii? (banii) Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul) Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele) Cum trebuie evaluate rezultatele? (msurare) 4.1 Identificarea pieei-int Dac o companie de reclam pentru alt ar are ca scop sensibilizarea unui segment de pia mai mult sau mai puin similar cu segmentul servit in ara de origine, reclama standardizat poate da rezultate satisfacatoare, altfel este necesar o campanie difereniat. Din punctul de vedere al campaniei de reclam, pieele pot fi imprite n trei categorii de consumatori: sofisticai, un grup select de oameni educai, de succes, realizai i cu responsabiliti, care triesc n principal n rile dezvoltate i care au cltorit n strintate, etc.; semisofisticai, un grup mare de persoane cu venit mediu i ridicat care se afl n cea mai mare parte in rile dezvoltate i au venituri substaniale; provincialii, care sunt oamenii cu viziune mai limitat i orientare etnocentric. Din cele trei grupuri, primul va fi cel mai receptiv la publicitatea standardizat. Provincialii vor fi intii eficient prin publicitate local. Semisofisticaii vor fi sau nu convini de reclama standardizat, n funcie de natura produsului. Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce influenteaz caracterul acesteia. Din punctul de vedere al reclamei, un produs are trei categorii de caracteristici: modele de consum (cumprare i folosire); caracteristici psihologice (atitudinea fa de produs i marc) i criterii culturale (interzicerea de ctre societate)50 n caz de similitudine i identitate a caracteristicilor produsului sau serviciilor, se poate adopta o strategie de standardizare, altfel se va opta pentru difereniere. Disponibilitatea mediilor. Reclama depinde de dispunerea de aceleai medii de reclama, precum i de existenta unor condiii similare de folosire a acestora. Chiar dac
50

S.Jain, -International Marketing Management, 1988, pag.539-544

54

structura mediilor este sernnificativ, se impun ns diverse restricii asupra timpilor i asupra anumitor categorii de produse sau servicii, caz n care este necesar o strategie difereniat. Relaia cost-beneficiu. Alegerea strategiei reclamei trebuie s se bazeze, n ultim instant, pe evaluarea relaiei cost-beneficiu. Dac adaptarea cere costuri mai mari dect beneficiile pe care le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate. Analiza transferabilitaii. Propunerea de transfer in strinatate a reclamei cuprinde dou laturi: propunerea de cumprare i prezentarea creativ51. Prima se refer la coninutul publicitii i nu la forma.Ea se concentreaz pe cele mai persuasive si relevante elemente ale reclamei. Cea de-a doua ajut la transferul propunerii de cumprare ntr-un mesaj de reclam care const intr-o idee generic i n toate elementele vizuale i verbale de reclam. Propunerea de cumprare este de departe mai uor de transferat peste granie dect prezentarea creativ, deoarece anumite nevoi sunt aceleai n toat lumea, iar motivaia consumatorului pentru asemenea produse nu variaz mult. De exemplu, de la detergeni se asteapt cam acelai lucru n toat lumea. n ciuda acceptabilitii sale universale, transferarea unei propuneri de cumprare poate fi afectat negativ de trei factori: credinele tradiionale, comportamentul actual, familiarizarea cu produsul. Dup revizuirea acestor trei factori, se va decide dac propunerea de cumprare poate fi transferat cu sperane rezonabile de succes. Prezentarea creativ, pe de alt parte, este dificil de transferat n forma sa vizual din cauza barierelor culturale, de comunicaie, legislative, competitive i de implementare. Deoarece o prezentare creativ standardizat nu poate avea succes global, cercetarea de marketing va trebui s determine ce elemente ale prezentrii creative pot fi reinute, care trebuie eliminate sau nlocuite i ce trebuie adugat. Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleas, succesul ei depinde de sprijinul organizatoric. Dac se adopt reclama standardizat, va trebui s se infiineze un birou de reclam internaional. Dac se adopt o strategie de difereniere, reclama se va face la nivelul filialelor, ins va fi necesar coordonarea efortului de elaborare a reclamei. n concluzie, se poate spune c o strategie nu poate fi aleas pentru totdeauna, condiiile schimbndu-se n timp, n plus, se poate opta i pentru combinarea strategiilor, ntr-un studiu se arat c 56% din firmele din SUA folosesc o strategie combinat, 36% o strategie adaptat i doar 8% adopt standardizarea52. Prima problem ce trebuie avut n vedere la nceperea unor aciuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. inta reprezint elementul principal al ntregii activiti publicitare i de aceea ea trebuie stabilit de la nceput, pentru c in funcie de ea se deruleaz n continuare tot procesul de creaie i difuzare a publicitii. Prin int se neleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv:
51 52

Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;

S.Jain, ,JntemationaL Marketing Management", 1988, pag. 542-544 P.R.Cateora-International Marketing 1996, pag.464-465

55

Cumprtorii produselor care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucriile); Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie; Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.

Pentru a obine rezultate favorabile este necesar o analiz ct mai precis a intei. Folosind metodele de segmentare sau de analiz tipologic a pieei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populaiei. Cea mai des folosit este segmentarea, n acest caz putndu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:

a) Criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);

b) Criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.); c) Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire, religia etc.); d) Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul individului); e) Criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate intr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum); f) Criterii psihologice. Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des ntlnite n studiile de pia, mai ales datorit usurinei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, dei ofer informaii foarte utile, sunt mai puin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialiti din mai multe domenii, experien bogat in domeniul cercetrilor de marketing, costuri mai mari etc.).Folosirea segmentrii pieei permite identificarea cu precizie a intei unei anumite aciuni promoionale (n cazul de fa publicitatea). Un exemplu concludent n acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populaiei de sex femeiesc (cumpartori poteniali), publicitatea poate s vizeze doar un anumit segment i anume numai persoanele cu vrsta cuprins ntre 36 i 45 de ani (vezi fig.). Alegerea intei campaniei publicitare nu este ntotdeauna o operaie simpl. Avnd posibilitatea alegerii ntre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situaia prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reuit. Uneori situaia impune alegerea mai multor inte pentru aceeai campanie, situaie n care trebuie stabilite ns raporturile dintre inte, adic modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

56

18-25 13% 26-35 19%

peste 65 8%

56-65 12%

46-55 21% 36-45 27%

Fig.Identificarea segmentului int pe segmentul de varst 4.2 Stabilirea obiectivelor reclamei O dat ce piaa int i caracteristicile ei au fost identificate, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care l dorete din partea auditoriului. Rspunsul final este, desigur, achiziionarea mrfli de catre consumator i satisfacia obtinut de acesta. Dar comportamentul de cumprare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emitatorul trebuie s tie cum s dirijeze auditoriul pentru a-i aduce ct mai aproape de adoptarea deciziei de cumprare.53 Specialistul de marketing poate s urmareasc obinerea unui rspuns de natur cognitiv, afectiv sau comportamental din partea auditoriului vizat. Aceasta nseamn c el vrea fie s inoculeze ceva n mintea consumatorului, fie s schimbe atitudinea consumatorului, fie s-i determine pe consumator s achiziioneze. Chiar i ai putem distinge modele diferite referitoare la etapele raspunsului consumatorului Toate aceste modele pornesc de la premiza c un cumprtor trece printr-o succesiune de stadii de natura cognitiv, apoi afectiv i, n final, comportamental. Aceasta succesiune este o secven de tipul ,,nvei - simi - faci" i este potrivit pentru cazul n care auditoriul este puternic implicat n actul cumprrii unui produs, perceput ca fiind puternic difereniat de alte produse aparinnd aceleiai categorii, aa cum este situaia achiziionrii unui automobil. Un alt gen de succesiune este secventa de tip ,,faci - simi -nvei" care este aplicabil situaiei n care auditoriul este puternic implicat n actul cumprrii, dar nu percepe o diferen prea mare ntre produsele ce aparin aceleiai categorii; este cazul achiziionarii captuelilor exterioare din aluminiu. Mai exist i o a treia succesiune, i anume secvena ,,nvei - faci - simi", care este potrivit pentru situaia n care auditoriul este foarte puin implicat n actul cumprrii i percepe o difereniere infim ntre
53

P. Kotler-Managementul Marketingului, 1998, pag.763

57

produsele aparinnd aceleiai categorii, aa cum se ntampl n cazul cumprrii srii de buctrie. Cunoscnd care este secvena ce prezint n modul cel mai potrivit situaia n care se afl el, specialistul n marketing poate s-i fac o mai bun planificare a comunicaiilor.54 n cele ce urmeaz, vom presupune c un cumprtor se implic puternic n actul cumprrii unui produs i c el percepe o difereniere puternic ntre produsele aparinnd aceleiai categorii, n consecin, vom lucra cu modelul ,,ierarhiei efectelor" (nvei, simi, faci) i vom prezenta cele ase etape ale procesului de pregtire a consumatorului n vederea achiziionarii produsului: contientizarea, cunoaterea, plcerea, preferina, convingerea i achiziionarea. Contientizarea: Dac cea mai mare parte a auditoriului vizat nu este contient de existena unui anumit obiect, sarcina emitorului este s aduc acel obiect n atenia auditoriului sau s-i fac pe cei ce compun auditoriul s afle mcar de numele respectivului obiect. Acest lucru poate fi realizat prin mesaje simple care repet numele obiectului n cauz, nsa, chiar i n acest caz simplu, contientizarea de ctre oameni a existenei obiectului respectiv cere timp. S presupunem ca un mic colegiu, numit Pottsville, din statul Iowa, caut candidai n statul Nebraska, dar numele lui nu este cunoscut n Nebraska. i s mai presupunem ca in Nebraska exista 30.000 de absolveni de liceu care ar putea fi interesai s urmeze Colegiul Pottsville. Colegiul i-ar putea propune, ca obiectiv, s fac n aa fel ca, n interval de un an, 70% din aceti potentiali studenti s afle de numele Colegiului Pottsville.55 Cunoaterea. S-ar putea ca auditoriul vizat s fie contient de existena unei firme sau a unui produs, dar s nu tie foarte multe despre el. Este posibil ca Pottsville s-i doreasc mai ales ca auditoriul vizat s tie despre el c este un colegiu privat, cu durata studiilor de patru ani, care dispune de programe de studiu excelente n domeniul limbii engleze i al lingvisticii, n aceste condiii. Colegiul Pottsville trebuie s afle cai dintre oamenii care fac parte din auditoriul vizat cunosc acest colegiu foarte puin, intructva sau bine. Numai dup aceea colegiul poate decide dac principalul sau obiectiv referitor la comunicare va fi s se fac cunoscut de catre oameni. Plcerea. S presupunem c membrii grupului vizat cunosc produsul, dar oare ce cred ei despre el? Dac auditoriul are o opinie nefavorabil cu privire la Colegiul Pottsvilte, atunci emitorul trebuie s afle mai nti de ce exist aceast stare de lucruri i apoi s elaboreze o campanie de comunicaii care s trezeasc publicului sentimente favorabile referitoare la Colegiul Pottsville. Dar dac opinia nefavorabil se bazeaz pe carene reale ale colegiului, atunci numai campania de comunicaii nu va putea rezolva problema. Pottsville va trebui s-i rezolve mai nti problemele, apoi s comunice publicului mesaje i despre noua sa calitate. Bunele relaii publice necesit "fapte bune urmate de vorbe bune".

54
55

M.L. Ray, -Advertising and Communication Management 1982 P.Kotler-Managementul Marketingului, 1998, pag.764

58

Preferina. S-ar putea ca auditoriului vizat sa-i plac produsul, dar s nu-l prefere altor produse, n acest caz, emitorul trebuie sa ncerce s atrag preferina consumatorului pentru produsul respectiv. El va trebui sa promoveze calitatea, valoarea, performanele, precum i alte trsturi ale produsului. Emitorul poate aprecia succesul campaniei masurnd preferinele auditoriului nainte i dupa derularea ei. Convingerea. S-ar putea ca membrii unui anumit auditoriu vizat s prefere un anumit produs, dar s nu fie convini s-l cumpere. Astfel, unii dintre absolvenii de liceu s-ar putea s prefere Colegiul Pottsville, dar s nu fie siguri c vor sa urmeze un colegiu. Sarcina emitorului este s le creeze convingerea c frecventarea unui colegiu este exact ceea ce trebuie ei s fac. Achiziionarea. n sfrit, s-ar putea ca unii membri ai auditoriului vizat s fie convini, dar nu chiar ntr-att de mult nct s -i achiziioneze produsul. S-ar putea ca ei s atepte s mai obin unele informaii sau s-i propun s acioneze mai trziu. Emitorul trebuie s-i determine pe aceti consumatori s fac pasul final. Dintre aciunile la care poate apela emitorul pentru a atinge acest scop, amintim: oferirea produsului la un pre mic, oferirea unei recompense la cumprrea produsului sau acordarea permisiunii c, pe o perioada limitat, produsul s poata fi ncercat de ctre consumatori. Astfel, Colegiul Pottsville ar putea s invite civa elevi de liceu special selecionai s viziteze campusul universitar i s asiste la cteva cursuri. Sau ar putea oferi burse studenilor merituoi56. Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia ei, care poate fi de a informa, de a convinge, sau de reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe piaa unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale iaurtului i multiplele sale utilizri. Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marca. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearc s conving clienii c preferarea acestei mrci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care incearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul creia a nvins firma McDonald's n "rzboiul" dintre metodele frigerii la flacr a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi
56

P.Kotler-Managementul Marketingului,1998,pag765

59

contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc (cu care se compara) este mai puternic. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O forma inrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta s-i conving pe cei ce achiziioneaza n mod curent un anumit produs c au facut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziie de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul aparine unei noi categorii de produse i firma care l comercializeaz nu este lider pe pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritatea acelei mrci. Multe obiective, bine precizate, de comunicare i de vnzri pot fi puse n seama publicitii. In binecunoscuta-i lucrare Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result "Definirea obiectivelor publicitii pentru obinerea unor rezultate msurabile", Colley prezint 52 de obiective posibile ale publicitii. Ele schieaz o metod numit DAGMAR (dupa iniialele crii n limba englez), destinat s transforme obiective de publicitate n scopuri bine precizate i msurabile. Un scop al publicitii este o sarcina de comunicare bine precizat, dublat de un anumit nivel de impact aupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins ntr-un anumit interval de timp. Obiective posibile ale publicitii A informa A informa piaa n legtur cu apariia unui anumit produs. A sugera noi utilizri ale unui produs. A face cunoscut pieei o schimbare de pre. A explica cum funcioneaz produsul. A descrie serviciile diponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cumprtorilor. A crea o imagine a firmei. A convinge

60

A induce preferina consumatorilor pentru o anumita marc. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca dumneavoastr. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul. A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri. A reaminti A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat. A reaminti cunprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul. A mentine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului. A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs. 4.3 Stabilirea bugetului de publicitate Dupa stabilirea obiectivelor publicitii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a determina o evoluie cresctoare a cererii produsului. Firma dorete s cheltuiasc pentru a-i atinge scopurile de vnzare exact suma necesar, dar cum tie o firm dac suma pe care o cheltuiete are sau nu valoarea corespunztoare? Dac acea firm investete n publicitate o suma prea mic, efortul este nesemnificativ i, paradoxal firma cheltuiete prea mult. Pe de alt parte, daca ea investete n publicitate o sum prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai bun. Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum au tendina de a cheltui sume prea mari cu publicitatea i c, n general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puin. Marile firme productoare de bunuri de larg consum folosesc pe scar larg publicitatea imagistic, neavnd nici o certitudine n privina efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificri imediate ale volumului vnzrilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" c nu au comis eroarea de a cheltui o sum insuficient. In plus, ageniile de publicitate cu care colaboreaz au interese financiare evidente de a convinge firmele s investeasc o parte ct mai mare din bugetul promoional n publicitate. In sfrit, firmele i folosesc fondurile cu eficien redus, efectund prea puine activiti de cercetare-dezvoltare (cercetri de marketing i de poziionare strategic) i prea multe activiti de rutin ( testarea reclamei). Firmele industriale se bazeaz ntr-o mare masur pe propriile fore de vnzare pentru a obine comenzi din partea clienilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a-i informa pe clieni si pentru a le ridica nivelulul de nelegere. De asemenea, ele subestimeaz puterea pe care o au imaginea firmei i cea a produsului n etapa de prevnzare ctre clienii industriali. Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea mrimii fondurilor destinate promovrii. John Wanamaker, magnatul magazinelor

61

universale, spunea: ,,tiu c jumtate din reclama pe care o fac este inutil, dar nu tiu care jumtate". Astfel c nu este de natur s surprind faptul c exist diferene considerabile ntre sumele cheltuite cu promovarea de ctre diferitele industrii i firme, n industria cosmeticelor, cheltuielile promoionale pot reprezenta ntre 30% i 50% din volumul total al vnzrilor, n vreme ce, n industria construciilor de maini, ele se limiteaz doar la valori cuprinse ntre 10% i 20% din volumul vnzrilor. Chiar n cadrul unei anumite industrii, pot fi ntlnite firme care cheltuiesc mult i firme care cheltuiesc putin pentru promovare.Firma Philip Morris este un mare cheltuitor. Cnd a achiziionat Miller Brewing Company i, dup aceea, Seven-Up Company, ea a mrit substanial cheltuielile lor emoionale. Cheltuielile suplimentare fcute cu firma Miller au determinat, n decurs de numai civa ani, crelterea cotei de pia a acesteia de la 4% la 19% 57. 4.4 Elaborarea reclamei Una din deciziile strategice pe care trebuie s le ia comerciantul internaional o constitute opiunea pentru standardizarea reclamei, adic transferarea n strinatate a campaniei de reclam realizate n ar sau localizarea reclamei, adic adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieelor strine. Prin standardizare, se transmite acelai mesaj n toat lumea. Dei nevoile i dorinele de baz ale oamenilor sunt aceleai n ntreaga lume, modul n care sunt satisfcute aceste dorine poate varia de la ar la ar. Prin urmare, va trebui stabilit n ce msur reclama va fi standardizat sau adaptat. 4.4.1 Reclama standardizat Creterea ponderii consumatorilor cu nevoi i dorine similare sprijin adoptarea unei strategii de standardizare a reclamei. Dei este dificil de realizat, exist o tendin evident de standardizare a reclamei. O parte din motivele care sprijin acest curent sunt:58

Economia la costuri: o dat ce un concept de reclam a fost elaborat, el

poate fi difuzat n alte ri, fr cheltuieli mari. Dac reclama la marca de vermut Italian Martini&Rossi ar fi fost adaptat la fiecare ar, ar fi costat de trei ori mai mult59.

Realizarea economiei de scar face posibil centralizarea autoritii de

decizie n elaborarea reclamei n ara de origine. Standardizarea permite utilizarea deplin a experienei bogate a specialitilor in reclama din ara de origine.

Prevenirea elaborrii unor mesaje disparate n diferite ri, care ar putea,

eventual, duna imaginii firmei. Pentru firmele care vnd acelai produs n mai
57

58 59

P.Kotler-Managementul Marketingului,1998,pag776 S. Jain, ,Intemational Marketing Management", 1988, pag. 534 M.Kotabe, K.Helsen, ,,Global Marketing Management", 1998, pag. 414

62

multe ri este extrem de important s aib o imagine puternic

Asigurarea unei preocupri corespunztoare pentru realizarea obiectivelor

la nivel de firm n promovarea produsului

Exploatarea ideilor valoroase:

o companie poate ncuraja filialele

foloseasc aceeai reclam care s-a dovedit valoroas pe anumite piee. Firma Procter&Gamble, de exemplu, atunci cnd a introdus amponul Pantene n America Latin a folosit spotul publicitar creat iniial in Taiwan60. Similariti existente n utilizarea mediilor de reclam n diferite segmente specifice dintre ri. De exemplu, ntr-un studiu61 se arat c femeile franceze i americane aparinnd aceluiai grup socio-economic folosesc medii asemntoare de reclam. Unele firme recunoscute, ca Levi Strauss & Co,, au optat pentru standardizarea reclamei. De asemenea, unele produse standardizate, ca Pepsi-Cola, Coca-Cola, McDonald's, avnd mrci universal recunoscute, pot recurge la reclama standardizat, De exemplu, firma Pepsi-Cola i-a folosit pe Michael Jackson, Tina Turner i Spice Girls n reclama produselor sale, utiliznd reclama standardizat. 4.4.2 Reclama localizat (adaptat) Argumentele n favoarea adaptrii reclamei sunt urmtoarele: Diferenele culturale. Diferenele culturale dintre naiuni reprezint motivul esenial al adaptrii reclamei la cerinele fiecrei culturi. Diferenele culturale dintre ri pot exista n ceea ce privete stilurile de via, perceperea avantajelor, contextul utilizrii produsului, etc. Contextul in care este utilizat coniacul ca bautur, de exemplu, variaz foarte mult. Astfel, n SUA coniacul este consumat ca bautur de sine stttoare, n Europa se consum adesea naintea mesei sau chiar dup mas, n timp ce n China se consum cu un pahar de ap in timpul cinei.62 In rile n curs de dezvoltare, reclama standardizat este total nepotrivit, datorit diferenelor n stilurile de via, n nivelul de bogaie, n structura pieei, etc.

Reglementarea reclamei. Guvernele locale pot impune diferite restricii privind

coninutul local al reclamei.

Maturitatea pieei. Produselor care sunt nou introduse pe o pia trebuie s li se fac
o reclam adaptat pentru a nvinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul firmei Snaps, care a introdus n Europa conceptul de ceai cu ghea63.

Sindromul inventrii n alt parte. Filialele proprii sau ageniile de reclam i

locale se opun n general acceptrii unor materiale de reclam din alte ri.

Eventualele greeli de traducere a mesajului standard constituie un alt motiv de

preferare a reclamei locale.

60
61 62

M. Kotabe, KHelsen, ,,Global Marketing Management", 1998, pag. 417 S. Jain, ,Intemational Marketing Management", 1988, 1998,534419 M.Kotabe, K.Helsen-Global Marketing Management, pag. p. 63 C.Sasu- Marketing Internaional, 1998, pag. 250

63

Chiar i firmele cu produse standardizate recurg la reclama difereniat. De exemplu, firma Parker, care vinde acelai stilou pe diferite piee, ii adapteaz reclama la specificul fiecrei ri. Astfel, n Germania se insist pe precizie (,Iat de ce scrii cu precizie"), n SUA pe rang social (,,Este timpul s ai un Parker")64, etc. 4.4.3 Elaborarea mesajului Realizarea unei reclame nu este un lucru att de simplu pe ct poate prea la nceput. Elaborarea acesteia implic existena unor oameni cu experien i cunotine n domeniu, a unor idei deosebite, a preocuprii pentru calitate, noutate, etc. Viziunea creativ Creativitatea nu nseamn numai a scrie o strategie pe o foaie de hrtie, ci i a surprinde esena acelei strategii i a-i conferi o viziune creativ. Acest lucru este att de captivant, ct i competitiv. Ceea ce a dat rezultate ieri nu va da, neaprat, rezultate astzi sau mine. Consumatorul nu are doar mai puin timp pentru a asculta, ci i mai putin dispoziie.65 Cum se face reclama de calitate? Ron Huey, director responsabil cu creativitatea, distins cu numeroase premii, spune c ,,Simplitatea este cheia unei publiciti de calitate. Luai cea mai relevant caracteristic a produsului sau serviciului dumneavoastr i comunicai-o ntr-un mod simplu, generator de idei sau antrenant. Textul bun se adreseaz omului obinuit. Trebuie s fie spiritual, antrenant i conversaional, nu extravagant sau afectat. Cei mai buni creatori de astzi sunt energici. Marile idei sunt anihilate n fiecare zi, uneori din motive stupide. Cei mai buni creatori accepta acest lucru i revin cu ceva chiar mai bun." Gndurile lui Huey despre publicitate de-a lungul timpului: Reclamele excepionale de la Bernbach n anii'60, Fallon McElligott n anii'80, Wieden [Wieden & Kennedy], Goodby [Goodby, Silverstein & Partners] i Agenia Martin n prezent, toate au o trstur comun - titlul, imaginile i sloganul comunic ideea imediat." Totodat, el crede c ,,Trei sferturi din cele mai bune reclame din ziua de astzi folosesc umorul. Dar este umor ironic. Nu glume fr perdea sau umor care s-i ocheze pe oameni."66 n realizarea unei reclame de calitate sunt implicai o serie de factori i resurse cum ar fi: resurse umane (echipa de creaie i realizare a reclamei), resurse financiare (bugetul stabilit anterior), materiale (suport tehnologic, cunotine n domeniu, etc).

4.4.4 Structura unei reclame

64 65

C.Sasu-Marketing Internaional, 1998, pag. 252 J.Hegarty-My Apologies for This Letter Being so Long.Had I More Time It Wood Have Been Shorter, Creativity, martie 1997 66 R.Huez-Interviuri de W.R.Lane, septembrie 1998

64

De obicei se solicit o expunere mai complet, caz n care promisiunea poate avea rolul de titlu primul pas n structura reclamei. Majoritatea reclamelor sunt prezentate n aceast ordine: promisiunea avantajului (titlul) expunerea promisiunii (subtitlul, opional) detalierea povetii (amplificarea) probarea afirmaiei (dac este necesar) aciunea care trebuie intreprins (dac nu este evident). Oamenii au tendina s parcurg reclamele tiprite n felul urmtor: mai nti ilustraia, apoi titlul, primul rnd al textului prii principale, iar apoi sigla. Dac mai sunt interesai, se ntorc i citesc restul textului. Oamenii pot fi determinai s citeasc textul,ns prima fraz i primul paragraf sunt extrem de importante n pstrarea cititorilor. De fapt, rata de abandon a cititorilor este destul de importanta la primele 50 de cuvinte, dar nu att de mare ntre 50 si 500 de cuvinte.

Titlul Titlul este partea cea mai important a unei reclame. Este primul lucru citit i trebuie s trezeasc interesul, astfel nct consumatorul s vrea s continue s citeasc i s afle mai multe despre produsul vndut. Dac titlul nu trezete interesul grupului de clieni poteniali la care firma dorete s ajung, restul reclamei va rmne, probabil, necitit. Nu exist nicio formul pentru scrierea unui titlu bun. Cu toate acestea, exist o serie de factori care trebuie luai n considerare atunci cand se evalueaz un titlu eficient67: Trebuie s foloseasc cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de zece.

Trebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele avantaje ale

produsului, numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul pentru a ctiga un numr ct mai mare de cititori ai restului reclamei.

Cuvintele trebuie s fie selective, s prezinte interes numai pentru clienii poteniali
importani. Trebuie s conin un verb de aciune.

Trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai
titlul s afle ceva despre produs i avantajele sale.

Amplificare Titlul i, dac este folosit, subtitlul, sunt urmate de textul principal al reclamei. Aici se face prezentarea produsului i se explic cum va fi respectat promisiunea din titlu. Cu alte cuvinte,
67

M.Moldovan, D.Miron-Psihologia reclamei, 1999, pag. 154-155

65

textul principal amplific ideile la care s-a facut aluzie n titlu sau subtitlu. Ce se spune i ct de mult se detaliaz depinde de volumul de informaii de care au nevoie principalii clieni poteniali n aceast etap a procesului de cumprre. Un calculator portabil costisitor va necesita, probabil, mai multe explicaii dect un produs ieftin, cum ar fi un sos de friptur cu o arom nou. Dac un produs prezint multe progrese tehnice, cum ar fi discurile video digitale, probabil nu va exista spaiu suficient pentru detalierea tuturor caracteristicilor, n acest caz, obiectivul este de a trezi interesul principalilor clieni potetiali de a se duce la magazin pentru a ncerca produsul i a obine mai multe informaii68. Amplificarea trebuie s pun accentul pe acele caracteristici ale produsului sau serviciului care sunt de prim importan, ns nu pot fi incluse n titlu. Dovezi Textul principal amplific promisiunea din titlu. Uneori, procesul are rolul de a asigura consumatorul c produsul va funciona potrivit promisiunii. Consumatorii pot cuta dovezi ntr-o reclama, iar dovada este deosebit de important pentru produsele cu preuri ridicate, pentru cele medicale i pentru produsele noi cu caracteristici speciale. Iat cteva modaliti n care pot fi oferite dovezi cititorilor. Sigilii de Confirmare. Sigiliile de confirmare de la surse autorizate precum Asociaia Stomatologic, Asociaia Medical atenueaz teama clienilor legat de calitatea produsului. Un vicepreedinte responsabil cu planificarea de la firma Ayer spune c, n acest fel, produsul se diferentiaz, iar sigiliul poate asigura produsului o marj de credibilitate pe pia. Apretul de rufe marca Niagara, n butelii cu pulverizator, face publicitate sigiliului Good Housekeeping. Garanii la vnzare. Wendy's, Arby's si Mrs. Winner's au oferit consumatorilor garanii de restituire a banilor la testarea anumitor produse, pentru a reduce riscul i a determina consumatorii s ncerce produsul. Produse precum sistemele Silent Floor garanteaz c podelele lor vor fi ferite de deformri sau defecte. Hartz Control Pet Care System (produse pentru ngrijirea animalelor de companie) v returneaz banii dac nu apare nici o mbuntire n 30 de zile. Oferte i mostre de prob. BMG Music ofera oricui opt CD-uri la preul unuia singur pentru o testare de 10 zile lipsit de riscuri. Procter & Gamble a oferit gratuit soluie de curat Spic and Span cu putere industrial, consumatorilor care au apelat un numr telefonic scutit de taxe, pentru reducerea riscului i efectuarea de probe. Garanii de performan n timp. Reclama la vopseaua Sherwin Williams Superpaint garanteaz c aceasta va rezista timp de 20 de ani fr s se cojeasc. James Hardie Building Products (echipament de construcii) i face reclam la garania de 50 de ani pe care o acorda cilor de rulare pentru utilaje. Boilerele Maytag sunt acoperite cu o garanie de 10 ani pentru rezervoare69.

68 69

J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, pag. 594 J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, pag. 596

66

Reputaie. Reclama la Woolite spune, ,Este recomandat de productorii a peste 350 de milioane de articole de mbrcminte". Demonstraii. Demonstraiile ,,nainte" i ,,dup" sunt fcute pentru a arta cum funcioneaz un produs sau ce efecte are. Cercetarea Starch spune c prezentarea de modele pentru expunerea de produse cosmetice este elocvent, ntr-o reclama, Almay a prezentat un supermodel de la gt n sus, facilitnd observarea imperfeciunilor sale faciale sau lipsa acestora dupa folosirea liniei de preparate cosmetice hipoalergene Almay. Recomandri. Capacitatea de a atrage atentia asupra reclamelor i a oferi o surs credibil a fcut din recomandri un procedeu popular. Recomandrile trebuie s vin de la persoane considerate de consumatori calificate s exprime opinii cu privire la produsele pe care le susin. Textul Importana unui text bun Preedintele companiei Procter & Gamble a spus, ,,Am remarcat, timp de 25 de ani, c legtura dintre extinderea activitii de afaceri bazat pe marcile noastre i deinerea unui text bun cu privire la mrcile noastre nu este de 25%, nu este de 50%. Este dc 100%. Nu am vzut o singur marc P&G s susin o cretere de volum rentabil mai mull de doi ani fr a avea o publicitate excepional." Lou Centlivre, anterior la Foote, Cone & Belding, a spus: ,,S-a dus vremea mesajelor adresate prii stngi a creierului, cauzefect; aa de fr importan i forate, plicticoase i incredibile, c urechea nici nu le mai aude. Supervedetele vor fi oamenii creativi, care pot ptrunde n inimi, nu numai n creier, pentru a face oamenii s plng i s rd sau s spun ncet Da, chiar aa ma simt. " Cum se scrie un text convingtor Motivul spre care se ndreapt o reclam este menit s stimuleze o persoan ctre un obiectiv stabilit de firma care face reclama. Geniul creativ de la sfritul anilor '60, regretatul Bill Bernbach, s-a exprimat n felul urmtor:Pot exista schimbri n societatea noastr. Dar a nva despre aceste schimbri nu este un rspuns. Pentru c tu nu prezini interes pentru societate. Prezini interes pentru persoane, fiecare cu eul su, fiecare cu demnitatea fiinei sale, fiecare diferit de oricare alta din lume,fiecare o minime n sine. Atraciile societale sunt, pursi simplu atraciii moderne, actuale, culturale, care mbrac frumos motivaiile reale, ce deriv din instinctele i emoiile imuabile ale oamenilor - din programarea ncpnat a naturii n genele lor. Persoana neschimbat este adevratul obiect de studiu al factorului de comunicare70. Jo Alexander, care scrie reclame Healthtex pentru agenia Martin, a descoperit c mamele sunt adevrate ,,sugative de informaii", dorind s citeasc orice i totul despre bebelui. Aadar, textul pentru reclamele Healthtex creeaz o legtur cu un public contient de
70

Sursa:Asociaia American a Ageniilor de Reclam, mai 1980

67

importana relaiei, pentru a purta o conversaie familiar i pentru a stabili o modulaie a vocii greu de confundat 71. Ca i n cazul unei povestiri sau piese de teatru, un text bun de reclam are un nceput, un mijloc i un sfit. Si, ca o povestire, trecerea trebuie s fie una de la o parte la alta. In acest caz se vorbete despre abordri ale textului i nu despre tipuri de reclam. Principalele abordri n descrierea unui produs sunt cea faptic, imaginativ i emoional. Abordarea emoional Emoia poate fi un mijloc de comunicare puternic. Sentimentele fa de produsul sau compania creia i se face reclam pot fi un plus sau un minus important. Textul care folosete elemente de atracie psihologice pentru dragoste, ur sau team are o influenta remarcabil72. Cercetarea indic faptul c emoia poate crea sentimente pozitive, precum cordialitatea, fericirea i bucuria, care au cel mai mare efect asupra bunurilor ieftine. Pentru cele costisitoare, cu preuri ridicate, cum ar fi automobilele, bijuteriile, emoiile trebuie s fie unice i n armonie cu marca. Abordarea faptic In abordarea faptic creatorii de reclame se ocup de realitate - care exist cu adevrat. Se vorbete despre produs sau serviciu: ce este, cum este fcut, ce face. Textul se concentreaz asupra datelor produsului care sunt cele mai importante pentru cititor, se explic avantajele produsului. Abordarea faptic poate fi folosit la vinderea a mai mult dect produse sau servicii. Date despre idei, locuri - orice pentru care poate fi scris o reclam - pot fi prezentate dintr-o nou perspectiv.O serie de factori care pot ajuta i duce la realizarea reclamei vor fi amintii n cele ce urmeaz.

Alte elemente componente Culoarea Unul dintre cele mai adaptabile elemente ale unei reclame este culoarea. Poate atrage atenia i poate crea o anumit dispoziie, n funcie de produs i de elementul de atracie al reclamei, culoarea poate fi folosit din mai muite motive. Herb Lierberman de la Grey Advertising spunea: ,,Trebuie s convingei consumatorii c produsul dunmeavoastr este diferit, nainte de a crede c este mai bun". Culoarea poate fi extrem de important pentru orice, de la machetele reclamelor, produse i ambalaj, pn la mesajele psihologice pe care le percep
71 72

C.Madison-Bye, Bye, Wordy?, Creativity, septembrie 1995 M.Moldovan, D.Miron- Psihologia reclamei, 1999

68

consumatorii. Serviciul Starch pentru evaluarea numrului de cititori de reclame a constatat permanent de-a lungul anilor c elementul cromatic culorile vii i contrastul contribuie la puterea de atracie a unei reclame.. Sunetul Folosit corespunzator, sunetul poate desctua imaginaia asculttorului i crea sentimente. Orice efect de sunet folosit trebuie s fie necesar i recognoscibil; nu trebuie niciodat s fie n situaia de a fi explicat publicului. Sunetul trebuie s transmit un mesaj special sau un obiectiv; trebuie s atrag atentia i s fie complementar cuvintelor. Sunetul poate fi utilizat pentru a sublinia un element i pentru a crea sentimente i suspans, ncordare sau furie; i pentru a realiza aproape orice atmosfer care este dorit. Exist trei surse principale ale efectelor de sunet: manual, nregistrat i electronic. Efectele manuale sunt acelea care sunt produse n direct, fie cu personaje n direct, fie cu elemente de sustinere din studio; ui deschizndu-se, zgomote depaitei sau un corn n care se sufl reprezinta exemple. Efectele nregistrate sunt disponibile din nregistrri, casete i librrii de sunet profesionale. Ofer autorului mesajului aproape orice sunet imaginabil: pisici mieunnd, frunze caznd, trosnete sau maini aflate in raliu. Efectele electronice sunt sunete produse n mod electronic cu echipamente speciale din studio. Orice sunet creat prin folosirea unui instrument care genereaz un impuls electric sau un alt sunet electronic este un efect electronic. Muzica Muzica poate fi foarte util pentru a atrage atenia asculttorului i a crea sentimente. In acest sens, muzica a fost numit ,,limbajul universal". Diferitele genuri de muzic se adreseaz unor emoii diferite: o not minor este mai trist decat una major; un ritm mai rapid creeaz o senzaie de anticipare. Reclamele au, deseori, un fond muzical, format din melodii compuse in mod special pentru ele sau adaptate dintr-un cntec cunoscut. Cteva secvene ale unor melodii distinctive, cntate suficient de des pot servi la identificarea imediat a produsului. O astfel de emblem muzical dureaz, de obicei, de la 4 la 10 secunde. Cntecele sunt un mijloc popular de a face ca un slogan s fie inut minte: de exemplu, muzica pentru CocaCola, Pepsi, Chevrolet, Oldsmobile i McDonald's de-a lungul anilor.

Principiile de baz ale proiectului

69

Exist cteva principii generale care cluzesc proiectarea unei reclame i machetelor promotionale. Unii directori artistici pot folosi o terminologie diferit de cea folosit aici, dar premisele de baz sunt aceleai. Urmtoarele principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul i vor create ansele citirii mesajului. Unitate. Toate reclamele originale sunt caracterizate printr-un proiect uniform. Macheta trebuie conceput n ansamblu, cu toate prile (text, desen, titlu, sigl .a.m.d.) aflate n legatur una cu alta pentru a crea un efect global, armonios. Dac reclama nu prezint unitate, se destram i genereaz confuzie vizual. Poate c unitatea este cel mai important principiu al proiectrii, ns toate sunt necesare pentru o reclam eficient. Armonie. Strns legat de unitate este ideea c toate elementele machetei trebuie s fie compatibile. Directorul artistic obine armonie prin selectarea elementelor care se potrivesc. Acest proces este similar cu mbrcatul de diminea. Unele articole de mbrcminte ,,merg" mpreun mai bine dect altele de exemplu, dungile, carourile sau motivele jacquard n culori omogene. Pentru a fi eficient, macheta necesit elemente armonioase; nu ar trebui s existe prea multe tipuri i mrimi diferite de litere, ilustraii .a.m.d. Ordine. Reclama trebuie aranjat ordonat, astfel nct s poat fi citit de la stnga la dreapta i de sus n jos. Succesiunea elementelor pot ajuta la dirijarea ochiului ntr-o micare structural sau privire de ansamblu. Elementele trebuie dispuse astfel nct ochiul s porneasc de unde se dorete s se porneasca i s parcurg traiectoria dorit n reclam. Aranjamentele in ,,Z" i ,,S" sunt printre cele mai des intlnite.73 Subliniere Sublinierea este accentuarea sau concentrarea asupra unui element( grup de elemente) pentru a-l face s ias n eviden. Decidei dac dorii s scoatei n eviden ilustraia, titlul, sigla sau textul. Dac toate aceste elemente sunt accentuate n aceeai masur, reclama va fi lipsit de orice accent. Contrast. Este nevoie de diferene n mrime, form i mod de exprimare, pentru ca reclama s nu fie monoton din punct de vedere vizual. Alternnd caracterele aldine cu cele cursive sau utiliznd caractere mari se aduce n atentie un cuvnt sau o fraz i se creeaz un contrast ntre elementele de tipar. Contrastul face macheta mai interesant. Echilibru. Prin echilibru se are n vedere controlarea mrimii, modulaiei, ponderii i poziiei elementelor reclamei. Elementele armonioase par sigure i naturale ochiului. Echilibrul poate fi testat prin analizarea relaiei dintre jumtile dreapta i stnga ale reclamei. Exist, esenialmente, dou forme de echilibru: geometric i liber. Echilibru geometric. Reclamele simetrice dau impresia de stabilitate i amservatorisrn. Echilibru liber. Centrul optic al paginii, msurat de jos n sus, este la cinci optimi din distana pn n partea de sus a paginii; astfel, difer de centrul matematic. Se tie c o sarcina mai uoar pe balansoar poate echilibra cu uurin una mai grea, dac este mai departe de punctul de sprijin (,,greutatea" unui element intr-o reclam poate fi msurat prin marimea sa, prin gradul de
73

J.T.Russel, W.R.Lane-Manual de publicitate, 2002, pag. 618

70

intunecime, culoare sau form), n echilibrul liber, obiectele sunt amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr-o asemenea relaie unul cu altul nct pagina, n ansamblu, pare n echilibru. Acest tip de aranjament necesit mai mult analiz decat simplul echilibru geometric bisimetric, dar efectele pot fi pline de fantezie i specifice

4.5 Evaluarea eficienei reclamei

O bun planificare i un control eficient al activitii de publicitate depind n mare parte de modul de msurare al eficienei reclamei. Cu toate acestea, cercetrile fundamentale cu privire la eficiena reclamei au o amploare foarte redus. Potrivit lui Forrester: ,,Nu cred s existe un alt domeniu n care conducerea s-i fundamenteze deciziile privitoare la nite cheltuieli att de mari pe baza unor cunotinte att de srace. Industria publicitii cheltuiete ntre 2% i 3% din cifra ei brut de afaceri pentru o aa-numit 'cercetare' i, chiar dac aceasta ar fi o cercetare adevarat, valoarea infim a acestei sume ar avea darul s surprind. Ins eu estimez c mai puin de o zecime din aceast sum ar putea fi considerat ca fiind destinat activitii de cercetare-dezvoltare n acceptunea care se d acestor termeni n cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie i de produs care intr n compunerea firmelor... Este foarte probabil c nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizeaz pentru a obine o cunoatere temeinic a modului n care urmeaz s se cheltuiasc restul de 99,8%.74 Marea parte a activitii de msurare a eficienei publicitii este de natur aplicativ, ea ocupndu-se de anumite reclame i campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuit de ctre agenii pentru activitatea de testare preliminar a reclamelor i mult mai puin se cheltuiete pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaz o campanie de publicitate, o lanseaz pe piaa naional i apoi i evalueaz eficient. Ar fi mai bine s limiteze, pentru nceput, campania la unul sau mai multe orase mari i s evalueze, n aceste condiii, impactul acesteia, nainte de a desfaura campania pe cuprinsul ntregului teritoriu naional, fapt ce implic angajarea unui buget foarte mare. O firm i-a testat, pentru nceput, noua sa campanie de publicitate n oraul Phoenix. Campania a euat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit dac ar fi declanat campania la nivel naional. Majoritatea utilizatorilor de publicitate ncearc s msoare efectul de comunicare al unei reclame, adic efectul sau potenial asupra publicului n ceea ce privete informarea.

74

Forrester-Advertising, pag 102

71

4.5.1 Analiza efectului de comunicare Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s determine dac o reclam comunic mesajul n mod eficient. Ea se mai numete i testarea reclamei, poate fi efectuat nainte de a lansa o reclam prin intermediul mijloacelor de comunicare sau dup ce ea este tiprit ori difuzat. Exist trei metode principale de testare preliminar a reclamelor. Prima este o metod de evaluare direct, n cadrul creia se cere consumatorului s evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaluare se folosete pentru a evalua calitile reclamei de a capta atenia publicului i de a fi citit n ntregime de ctre public, calitile de natur cognitiv i afectiv ale reclamei, precum i capacitatea ei de a influena comportamentul oamenilor. Dei aceasta este o modalitate imperfect de a msura impactul real al reclamei, se poate spune c un scor favorabil indic faptul c reclama este potenial mai eficient.

Testele de portofoliu cer consumatorilor s vizioneze sau s asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta att timp ct consider ei c le este necesar. Consumatorii sunt apoi rugati s-i reaminteasc toate reclamele i coninutul lor, fie ajutai, fie neajutai de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievai i amintesc de cele vzute sau auzite constituie un indicator al capacitii reclamei de a iei n relief s al capacitii mesajului acesteia de a fi neles i memorat de ctre public. Testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psihologice ale consumatorilor - puls, tensiune arterial, dilatarea pupilei, transpiraie - la o anumit

72

reclam. Aceste teste sunt capabile s msoare capacitatea unei reclame de a atrage atenia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau inteniilor oamenilor ce le recepteaz. Utilizatorii publicitii sunt interesai s realizeze i post-testarea impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate. In ce msur a reuit campania de publicitate s realizeze creterea informrii publicului cu privire la existena mrcii respective, cunoaterea mai bun a mrcii de ctre consumator, creterea preferinei consumatorilor pentru marca i aa mai departe? Presupunnd c cel care a lansat reclama a msurat nivelurile acestor indicatori nainte de declanarea campaniei, atunci el poate ca, dup desfurarea campaniei, s aleag la ntamplare, un eantion de consumatori i pe baza intervievrii acestora s stabileasc efectele de comunicare ale campaniei. Dac o firm a sperat s creasc nivelul de informare a publicului cu privire la o anumit marc de la 20% la 50% i a reuit s-l creasc numai pn la valoarea de 30%, atunci ceva nu este in regul: fie firma nu cheltuiete destul, fie reclamele sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipsete un alt factor. 4.5.2 Analiza efectului asupra vnzrilor Analiza privitoare la efectul publicitii i ajut pe cei implicai s stabileasc efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, ns nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vnzrilor.Oare ce volum de vnzri este generat ca urmare a lansrii unei reclame ce duce la creterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectiv i la creterea cu 10% a nivelului de preferin a publicului pentru acea marc? Efectul publicitii asupra vnzrilor este, n general, mai greu de msurat dect efectul ei de comunicare. Vnzrile sunt influenate i de ali factori, n afar de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, preul, disponibilitatea produsului i aciunile firmelor concurente. Cu ct aceti factori sunt mai puin sau mai uor de controlat, cu att este mai uor de msurat efectul reclamei asupra vnzrilor. Impactul asupra vnzrilor este cel mai uor de msurat n situaiile de publicitate direct i este cel mai greu de msurat n cazul publicitii instituionale. In general firmele sunt interesate s afle dac cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclam. Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de ctre firma pentru publicitate produce o cot de comunicare care ctig o cot sentimental n rndul consumatorilor i sfarete prin a obine o cot de pia pentru firma respectiv. Peckham a studiat relaia dintre cota de comunicare i cota de pia pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui numr de ani, i a descoperit c exist un raport de 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe pia i de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi. Cercettorii ncearc s msoare impactul asupra vnzrilor analiznd fie date istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vnzrilor din

73

trecut cu publicitatea efectuat n trecut, utiliznd fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Palda a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vnzrilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham ntre anii 1908 i 1960. El a calculat efectele marginale pe termen scurt i pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vnzrilor. Pe termen scurt cheltuielile marginale au dus la creterea vnzrilor cu doar 50 de ceni, sugernd c firma Pinkham a cheltuit prea mult cu publicitatea. Ins efectul marginal pe termen lung asupra vnzrilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata marginal a venitului, dup impozitare, obtnut de firma ca urmare a publicitii i a constatat c aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru ntreaga perioad considerat. Montgomery i Silk au estimat eficiena, din punctul de vedere al vnzrilor, pentru trei instrumente de comunicare utilizate n industria farmaceutic. O firm productoare de medicamente a cheltuit 38% din bugetul su afectat comunicaiilor pe activitatea de pot direct, 32% pe mostre i materiale conexe i 29% pe reclama n presa scris. Si totui cercetrile privitoare la efectul asupra vnzrilor au artat c reclama n pres, cel mai puin utilizat instrument de comunicare, a avut cea mai mare elasticitate din punct de vederea al publicitii pe termen lung, n acest caz 0.365; mostrele i materialele conexe au avut o elasticitate de 0.108, iar pota direct a avut o elasticitate de doar 0.018. Cei doi cercetatori au tras concluzia c aceasta firm a cheltuit prea mult pentru activitatea de pot direct i prea puin pentru reclama n pres. Ali cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a msura impactul publicitii asupra vnzrilor. In loc s cheltuiasc pentru publicitate procentajul normal din volumul vnzrilor n cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiete mai mult n unele teritorii i mai puin n altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari i respectiv teste de cheltuieli mici. Daca testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale volumului vnzrilor, se impune concluzia c respectiva firm a cheltuit prea puin pentru publicitate. Dac cheltuielile mai mari nu reuesc s produc creteri ale volumului vnzrilor i dac testele de cheltuieli mici nu duc la scderi ale volumului vnzrilor, atunci concluzia este c firma a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur aceste teste trebuie s fie insoite de verificri corespunztoare i trebuie s dureze suficient de mult pentru a pune n eviden efectele ntrziate ale schimbrilor n nivelurile cheltuielilor de publicitate. Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a mprit 56 de teritorii n arii cu cota de pia mare, medie i respectiv mic. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale n cadrul unei treimi din grupul de arii; n alt treime a cheltuit o sum de dou ori i jumtate mai mare dect cea normal; iar n a treia a cheltuit o sum de patru ori mai mare dect cea normal. La sfritul experimentului, firma Du Pont a estimat mrimea volumului suplimentar de vnzri creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mai mari. Du Pont a descoperit c marirea cheltuielilor de publicitate duce la o cretere a vnzrilor conform unei curbe a crei

74

pant scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli i c creterea volumului de vnzri a fost mai slab n ariile unde deinea o cot mai mare de pia. O alt abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dup criterii geografice const n a utiliza un model care analizeaz diferenele dintre zonele geografice n funcie de mrimea pieei lor, de modul n care ele reacioneaz la reclama, de eficiena diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenei i de marjele profitului. Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaz pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclam. In general, tot mai multe firme se strduiesc s msoare efectul pe care cheltuielile de publicitate l au asupra vnzrilor, n loc s se limiteze la a efectua doar msuratori ale efectului de comunicare al reclamei.

75

CAPITOLUL 5

Importana comunicrii n marketing i a strategiilor publicitare Comunicarea n marketing reprezint o component deosebit de important a activitii de marketing a organizaiei, jucnd un rol deosebit de semnificativ n realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialitii n marketing vor cuta s pun un accent deosebit n activitatea lor practic, pe aceast component de baz a activitii de marketing a unei organizaii moderne orientate ctre pia. Comunicarea cu publicul larg reprezint un obiectiv urmrit de fiecare organizaie contient de necesitatea acestei aciuni. Pentru a-i atinge acest el este ns nevoie de gsirea ct mai eficiente i care, n acelai timp, s permit diferenierea fa de aciunile celorlali competitori. Indiferent de tehnica aleas, specialitii n marketing ncearc s construiasc un mesaj clar, credibil i atractiv,capabil s capteze atenia publicului vizat. Rolul mesajului este de a susine deciziile de cumprare pe care consumatorii le vor lua n momentul n care doresc s achiziioneze bunuri sau servicii. Mesajul creat trebuie s fie unic, n sensul c acesta va putea, prin unicitateasa, s diferenieze oferta companiei de celelalte oferte existente pe pia. De aceea, atunci cnd se creeaz un mesaj se va ine cont de coninutul, structura i forma acestuia. Coninutul mesajului se refer la elementele de atracie pe care acesta trebuie s le conin pentru a atrage i convinge publicul int. Mesajul poate fi construit pe baza unor: elemente de atracie de natur raional, care s evidenieze avantajele funcionale pe care le ofer produsul promovat; elemente de atracie de natur emoional, care s trezeasc sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiizia produsului; elemente morale de atracie, care vizeaz sensibilitatea publicului, utilizate n special pentru sprijinirea unor cauze speciale. Structura mesajului trebuie s rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dac acesta va fi lsat la ndemna auditoriului sau va fi realizat de ctre specialiti. Desigur c n cazul unui public bine instruit se dovedete a fi mult mai util a-l lsa s concluzioneze singur . De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazeaz pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evideniaz calitile dar i lipsurile produsului). Ordinea prezentrii acestor argumente poate fi la nceputul sau la sfritul mesajului, n funcie de ceea ce urmrete compania. Forma mesajului trebuie s fie ct mai convingtoare indiferent de mijloacele de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenie titlul, imaginile i culorile utilizate n cazul presei, tonul i vocile n cazul televiziunii i al radioului. Comunicarea prin intermediul publicitii urmrete atingerea urmtoarelor obiective:

76

1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs aprut, asupra modului de utilizare al unui produs, n legtur cu imaginea unui produs sau a unei organizaii etc.; 2. convingerea publicului, de exemplu s cumpere produsul acum, s se orienteze spre o nou marc, de avantajele oferite de produs etc.; 3. reamintirea, de exemplu asupra existenei unui produs, a avantajelor deinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc. Alturi de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit n cadrul strategiei globale de comunicaie l joac i imaginea pe care organizaia dorete s o construiasc i s o consolideze n rndul publicului int. Imaginea global a organizaiei poate fi construit prin intermediul comunicrii n marketing, care poate avea dou direcii principale: - comunicarea comercial, avnd ca scop formarea imaginii comerciale; - comunicarea corporativ, avnd ca scop formarea imaginii corporative. Deoarece organizaia este i un receptor de mesaje, aceasta trebuie s fie foarte atent la modul n care este perceput imaginea sa n rndul publicului vizat. Comunicarea n marketing contribuie substanial la formarea unei imagini globale a organizaiei. De multe ori ns, imaginea transmis nu corespunde cu imaginea format n rndul publicului int. Astfel, se creeaz perturbarea procesului de comunicare dintre emitor i receptor. Dac considerm imaginea dorit ca fiind cea care corespunde modului n care organizaia vrea s fie perceput de ctre publicul su i nu numai, atunci este foarte clar c va trebui construit o strategie de comunicaie coerent i eficient care s reueasc s transmit ntocmai mesajele dorite. Imaginea dorit este alctuit din ansamblul valorilor declarate de organizaie, valori care i permit acesteia s ctige un avans n raport cu concurenii. Imaginea dorit corespunde obiectivelor globale ale organizaiei75. Dar aceast imagine trebuie comunicat printr-o serie de mesaje capabile s transmit exact ce s-a dorit, aprnd astfel imaginea difuzat. Imaginea difuzat trebuie s coincid cu imaginea dorit, dar acest lucru nu se ntmpl ntotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu privire la produsele realizate de ctre ntreprindere, aprecierea concurenilor direci etc. Ca urmare, apare imaginea format, prin care se nelege ansamblul opiniilor cu privire la organizaie, modul n care aceasta este perceput de ctre public. Pentru a-i atinge obiectivul vizat, crearea i consolidarea imaginii, att a celei globale, ct i a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaia va ncerca s stabileasc o strategie de comunicare eficient, capabil s transmit corect mesajele dorite. n funcie de obiectivele urmrite (creterea volumului vnzrilor produselor/serviciilor sau creterea valorii corporative a organizaiei) se poate opta fie pentru strategia de comunicaie comercial, fie pentru strategia de comunicaie corporativ.
75

Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, editura Uranus, Bucureti, 2003, p.56

77

Aceste dou tipuri de strategii publicitare permit organizaiei s-i consolideze imaginea n rndul publicului i, implicit poziia pe care o deine n cadrul pieei de referin. Strategiile publicitare vor fi adoptate i implementate n urma unor analize atent efectuate i pe baza unei planificri strategice corespunztoare. ansele de reuit ale acestora vor fi cu att mai mari cu ct etapele corespunztoare demersului strategic vor fi parcurse n ordinea specific i cu atenia cuvenit.

5.1 Studiu de caz 5.1.1 Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds de la Maybelline Datorit unei concurene puternice existente pe piaa produselor cosmetice,dar i datorit exigenelor din ce n ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj, compania Maybelline este nevoit s realizeze un demers comunicaional coerent capabil s-i confere credibilitate n rndul publicului int vizat. Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice n rndul publicului reprezint un nsemnat obiectiv global, care nu poate fi atins dect prin intermediul unei strategii comunicaionale adecvate. Ca strategie general, n funcie de coninutul imaginii globale s-a ales strategia de comunicaie comercial, dorindu-se ca imagin global s coincid cu imaginea comercial a companiei. Deoarece compania urmrete s se concentreze pe imaginea sa comercial, atunci s-a optat n funcie de obiectul comunicrii pentru strategia de comunicaie comercial cu obiect unic. Ca urmare, n anul 2004, luna mai, este lansat rujul Water Shine Diamonds,care se dorete a fi un produs vedet, n jurul cruia se vor concentra toate eforturile comunicaionale ale companiei Maybelline. Demersul strategic al companiei Maybelline avut n vedere pentru rujulWater Shine Diamonds presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - analiza situaiei companiei; - luarea deciziilor privind poziionarea rujului; - stabilirea obiectivelor comunicrii; - definirea intei demersului comunicaional; - alegerea axului comunicaional; - determinarea bugetului destinat comunicrii; - elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare; - evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional. Analiza situaiei companiei Maybelline, se face pornind de la informaiile existente n urma unor cercetri de pia realizate de ctre firme specializate, dar i pornind de la informaiile interne, din cadrul companiei.

78

Fixarea obiectivelor comunicrii i definirea intei comunicaionale s-a realizat n urma unei analize atente a oportunitilor oferite de piaa produselor cosmetice, precum i n funcie de resursele companiei. De asemenea, aceste etape au fost corelate cu strategia global de comunicaie i cu strategia de marketing adoptat de ctre compania Maybelline. Mixul comunicaional i strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite n urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare n parte, inndu-se cont i de particularitile segmentelor de consumatori vizate. Pentru a evalua efectele demersului comunicaional realizat s-a recurs la o serie de metode specifice cercetrilor de marketing.Toate aceste etape ale demersului comunicaional avut n vedere de ctre companie au urmrit construirea i susinerea imaginii sale comerciale, Maybelline devenind o marc cunoscut i apreciat n rndul unui anumit segment de consumatori, dar i diferenierea mrcii de celelalte concurente existente pe piaa produselor cosmetice. 5.1.2 Analiza situaiei companiei Analiza situaiei companiei este util deoarece reuete s surprind situaia real pe piaa produselor cosmetice, precum i atuurile deinute de ctre companie. n funcie de aceast analiz, care se axeaz pe cteva puncte eseniale,vor fi luate decizii referitoare la strategia de comunicaie comercial avut n vedere. Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds rspunde obiectivelor de natur comunicaional stabilite de ctre companie. Construirea unei imagini solide n rndul consumatoarelor i creterea notorietii companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse dect prin intermediul unei strategii de comunicaie coerente, care s fie n legtur cu strategia global de comunicaie i bineneles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline. Piaa produselor cosmetice n Romnia, piaa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoas dup anul 1991, odat cu intrarea pe pia a unor competitori strini renumii. Aceast pia este considerat o subdiviziune important a pieei bunurilor nealimentare, deinnd o pondere de 41,5% din volumul acestei piee, conform unui studiu publicat n revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003. Piaa produselor cosmetice se mparte n trei subdiviziuni: piaa cremelor, piaa produselor cosmetice odorizante, piaa produselor de machiaj, piaa produselor pentru demachiere i piaa altor categorii de cosmetice. Ca tendine manifestate n cadrul pieei produselor cosmetice, care pot fi privite ca oportuniti ale acesteia, se pot aminti urmtoarele:

79

- consumul de produse cosmetice este de 83,7% n mediul urban fa de doar 26,3% n mediul rural76 - piaa produselor cosmetice din Romnia n anul 2003 a fost n valoare de 180 mil. Euro 77 - se remarc tendina de cretere a acestei piee datorit ptrunderii pe pia a unor noi productori strini dar i datorit dorinei consumatorilor de a achiziiona produse cosmetice; - creterea numrului de consumatori pentru produsele cosmetice; - intensificarea aciunilor de promovare i de distribuie a produselor cosmetice; - contientizarea de ctre consumatori a rolului produselor cosmetice i a necesitii de utilizare frecvent a acestora; - creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre consumatori; - utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor de ctre productori i distribuitori menite s conduc la creterea consumului de produse cosmetice; - lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat; - valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% n 2004 fa de 200378; - cererea de produse cosmetice este satisfcut preponderend de produsele din import; - mrcile strine sunt apreciate de ctre consumatorii romni de produse cosmetice; - produsele cosmetice romneti sunt mai puin dorite de ctre consumatori datorit lipsei unei publiciti adecvate axate pe avantajele oferite de ctre acestea; - se remarc o concuren puternic la nivel de marc; - consumatorii romni sunt din ce n ce mai bine informai asupra avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice; - rolul femeii n societatea romneasc este tot mai crescut, ceea ce le determin s investeasc n imaginea lor public folosind produse cosmetice de calitate; - existena unor segmente de consumatori cu venituri medii i mari, cu un stil de via modern, dinamic i cu preocupri n domeniul ngrijirii personale; - creterea pieei produselor de machiaj n anul 2002 cu 8% fa de anul 200179 meninerea ocel puin a aceluiai nivel de cretere pentru urmtorul an; - cele mai mari vnzri pe piaa produselor de machiaj (32,4%) s-au nregistrat la produsele pentru buze80; - volumul total al pieei produselor de machiaj a fost n 2001-2002 de aprox. 11,5 mil. buci anual81; - existena unei stratificri a pieei produselor de machiaj: produse de lux, produse de mas i produse no-name; - preferina consumatorilor pentru modul de achiziie a produselor de machiaj este ndreptat ctre supermarket-uri i farmacii; i

76 77

www.capital.ro www.admaker.ro 78 www.capital.ro 79 Revista Capital nr.6, februarie 2003 80 MEMRB International Reasearch&Consultancy Group 2002 81 www.admaker.ro

80

- rujul este considerat un produs strict feminin, de nenlocuit, capabil s confere consumatoarei personalitate i feminitate. Pe ansamblu, piaa produselor cosmetice i, n special piaa produselor de machiaj prezint oportuniti pentru firmele strine care doresc s-i dezvolte activitatea n Romnia. Totui, trebuie menionate i ameninrile care se nregistreaz pe aceast pia, i anume: - concuren puternic din partea unor mrci ce se bucur de notorietate crescut n rndul consumatorilor (LOreal, Revlon); - concuren neloial din partea unor produse cosmetice contrafcute, care imit cele cu nume de marc, au o calitate inferioar i un pre foarte sczut; - existena unei categorii de consumatoare cu venituri mici i fr noiuni n domeniul ngrijirii personale; - putere de cumprare sczut la un numr destul de nsemnat de consumatori; - orientarea consumatorilor ctre produsele ieftine capabile s satisfac ntr-o oarecare msur nevoia de ngrijire i de nfrumuseare; - campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile companii din domeniul produselor cosmetice; - existena unor companii ce ofer produse cosmetice de mas i care practic sistemul vnzrilor directe (Avon, Oriflame); - preferina consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate medie i care s satisfac o nevoie de moment; - apariia unor noi tehnologii utilizate n acest domeniu, capabile s confere produsului o mai mare atractivitate; - cererea elastic n raport cu preul produselor cosmetice; - influena modei este foarte puternic, ceea ce imprim produselor cosmetice un ciclu de via foarte scurt; - lansri frecvente de noi produse de machiaj, care imprim tendina de moment. Compania Maybelline Compania Maybelline este o campanie renumit, fiind cea mai cunoscut marc de machiaj din SUA, datorit gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializeaz: produse cosmetice pentru ntreinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru sprncene, mascara), produse cosmetice pentru ngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curarea unghiilor, pentru ntrirea unghiilor), produse cosmetice pentru ngrijirea feei (farduri de obraz, pudr, fond de ten, demachiant), parfumuri i altele. Produsele Maybelline se poziioneaz pe segmentul produselor de mas care se adreseaz consumatoarelor cu venituri mici i medii, cu un stil de via dinamic i dornice s investeasc n imaginea lor utiliznd produse cu un raport calitate/pre considerat ct mai avantajos. Produsele cosmetice pentru ntreinerea buzelor comercializate n Romnia sunt apreciate de ctre consumatoarele tinere care se orienteaz n funcie de pre i de tendina

81

modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate medie i ncearc s fie n pas cu tendinele modei n domeniu. Fiind o marc de mas, aceasta nu i propune s concureze cu mrcile de renume, ci a ncercat s-i gseasc un loc pe piaa produselor de machiaj care se adreseaz consumatoarelor cu venituri medii i fr foarte mari pretenii. Totui, pe msura trecerii timpului se remarc o cretere a exigenei consumatoarelor fa de calitatea produselor de machiaj, acestea fiind din ce n ce mai bine informate i mai pretenioase n alegerea unei anumite mrci chiar dac veniturile lor sunt mici. Rujul Water Shine Diamonds Se spune c vechii egipteni, romani i greci foloseau rdcini, fructe de pdure i sucuri pentru a-i colora buzele. Primul ruj, n adevratul sens al cuvntului, a fost prezentat de un parisian, n anul 1833 i era realizat din ulei de ricin colorat, cear de albine, untur de cerb, totul nvelit ntr-o foi. Produsul a fost botezat Stylo damour, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea scump i indecent. De-a lungul timpului, coninutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii prime uleiuri, pigmeni, antioxidani, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nuc de cocos, uleiul de castor etc. n privina parfumurilor, acestea constituie un adevrat secret al productorilor, care ncearc s creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este dat de rini naturale din diferite plante i chiar fructe. Combinaiile de culori sunt realizate n laboratoare, reuindu-se crearea unor noi nuane care imprim moda de moment n domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc rujul, s-a ncercat adugarea unor componente noi, particule de mtase strlucitoare, care confer buzelor un luciu i o strlucire deosebit. Pentru a putea realiza un astfel de ruj modern este necesar o tehnologie costisitoare capabil s confere produsului avantaje noi. i compania Maybelline a fost preocupat de mbuntirea tehnologiei utilizate la fabricarea rujurilor sale, cutnd s se adapteze tendinelor modei i orientndu-se n funciei de produsele concurenilor i preferinele consumatoarelor. Rujul Water Shine Diamonds face parte din categoria rujurilor inovatoare coninnd sclipiri de diamand cu efect de buze umede. Este prezentat n 10 variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams 110, Framboise Perle 112 i Brun Fever 115. Acest ruj conine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, colorani, acrylates, calciu, sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector, particule cu efect cristalin, ulei de castor. Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare viinie, interiorul din metal cu dispozitiv de prindere a capacului care protejeaz mai bine coninutul tubului.

82

Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bun informare a consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existent testere speciale care sunt prezentate n fiecare magazin n care se comercializeaz produsele Maybelline. Atuurile acestui nou ruj, lansat pe pia n primvara anului 2004, constau n calitatea superioar dat de ingredientele selecionate cu atenie, noutatea particulelor de cristale care confer rujului strlucire i luminozitate accentuat, tubul modern, elegant, paleta coloristic bogat, preul avantajos 130.000 lei. . Distribuia s-a fcut n magazine de tip supermarket i hipermarket, n magazine care comercializeaz produse cosmetice, preum i n marile farmacii (Sensiblu, Help-Net). La locul de vnzare exist display-ere care prezint ntr-un mod optim toat gama de culori prin intermediul testerelor. Rujul prezint dou particulariti care l difereniaz de celelalte produse concurente: - strlucirea de diamant i efectul buze umede. Textura rujului este mbogit cu mici particule preioase asemntoare unor minidiamante ce reflect razele luminii, conferind buzelor un aspect strlucitor. Buzele sunt mpodobite cu preioase culori, avnd sclipiri de rubine, safire, topaz i ametist. - formula hidratant ce ofer un maxim de confort. Este lejer i nu lipete buzele, hrnindu-le cu vitamina E. Ca slbiciuni pot fi amintite: dei exist 10 nuane coloristice, acestea pot fi percepute ca fiind apropiate ca nuane coloristice, preul poate constitui un element de respingere a produsului dac se asociaz nivelul acestuia cu calitatea rujului, consumatoarele percepndu-l ca fiind de calitate medie la un pre ridicat, insuficiente promovri prin diverse tehnici specifice promovrii vnzrilor. Pe ansamblu, rujul Water Shine Diamonds poate fi considerat un produs atractiv, de calitate superioar, n pas cu tendinele modei i capabil s atrag preferinele consumatoarelor. Imaginea acestui ruj este a unuia glamour care confer utilizatoarelor feminitate i originalitate.

83

Concurena Pe piaa produselor de machiaj concurena este foarte puternic i se manifest la nivel de marc. Principalele mrci sunt: LOreal, Max Factor, Revlon, Maybelline, Avon, Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen. Piaa rujurilor este stratificat, n cadrul acesteia existnd produsele de lux (premium), prezente prin mrcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois, Max Factor, mrcile de mas (mass-market) Seventeen, LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose i rujurile no-name care imit produsele de marc i creeaz confuzii (de exemplu, Laurel care face o concuren parazitar mrcii LOreal sau Redy Rose care concureaz cu Ruby Rose). Cotele de pia deinute de principalii concureni sunt orientative, deoarece nu au fost publicate studiile de pia realizate de ctre unele companii din acest domeniu al produselor cosmetice. Totui, se pot aprecia valorile nregistrate de principalii concureni din cadrul acestei piete. Figura 1.1 Cotele de pia deinute de principalii concureni din cadrul pieei produselor cosmetice de machiaj

Avon Oriflame 4,00% 6,00% 6,90% 6,90% 7,90% 8,90% 9,90% 11,90% 21,80% Ruby Rose Seventeen Maybelline 15,80% Margaret Astor Revlon L'Oreal Max Factor Altii

Atuurile mrcilor renumite sunt evidente, acestea reuind s-i creeze o imagine clar n rndul consumatoarelor. Calitatea deosebit a acestor rujuri se remarc i prin preul ridicat. Chiar dac acest pre este considerat foarte mare, rujurile din categoria de lux vor avea ntotdeauna o clientel fidel. n cazul rujurilor de mas, concurena este puternic i se manifest n special n domeniul publicitii. Practic, pentru aceste mrci publicitatea constituie un mijloc de a informa publicul i de a scoate n eviden elementele de difereniere. Pentru rujul de la Maybelline concurenii direci pot fi considerai Seventeen, LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose. Aceste mrci, din segmentul de pia mediu, satisfac nevoile unor consumatoare cu venituri medii, care doresc s fie n pas cu

84

moda i s investeasc n imaginea lor, urmrind un raport pre/calitate ct mai avantajos. Diferenierea n cadrul produselor de mas (mass market) se face n funcie de noutatea de moment adus de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult conteaz publicitatea realizat n revistele de specialitate care se adreseaz preponderent femeilor i tehnicilor de promovare a vnzrilor utilizate n cadrul magazinelor. Concurena neloial din partea unor produse no-name, fr elemente clare de identificare, este din pcate, destul de semnificativ. Se exploateaz lipsa de informare a unor consumatoare i veniturile mici a unei pri mari din segmentul de consumatoare vizate. n aceast categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel etc. n categoria rujuri de lux cu sclipici exist doi concureni importani: Lancome, cu rujul Juicy Rouge, disponibil n 11 nuane strlucitoare i n 7 nuane ultra-strlucitoare, prezentate ntr-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se adreseaz consumatoarelor cu venituri mari, fiind poziionat pe segmental premium. Pentru rujul de la Maybelline, concurenii direci sunt rujul Glossy Colour Crystall de la Constance Carroll, prezent n 6 culori cu strluciri de cristal, ambalat ntr-un tub de plastic, n interior cu metal i rujul Golden Rose prezent n 5 nuane strlucitoare, ambalajul fiind din plastic cu metal n interior. Aceste rujuri intesc acelai segment de consumatoare ca i water Shine Diamonds, de aceea va fi foarte important comunicarea cu publicul vizat pentru a se transmite avantajele fiecrui ruj n parte. Comunicarea trebuie s se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care s reliefeze atuurile acestui produs i beneficiul adus consumatoarelor care l aleg. Consumatoarele Femeile din Romnia pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se ngrijesc, se preocup de nfiarea lor i neleg c produsele cosmetice pentru machiaj sunt foarte importante n crearea unei imagini publice. Cele mai des utilizate sunt rujul i oja de unghii, aceste dou produse fiind practic nelipsite din poeta unei femei. Un machiaj realizat cu produse de calitate confer utilizatoarei ncredere n forele proprii i convingerea c poate avea succes n viaa social. Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de ctre consumatoarele din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaie mediu i peste mediu, cu venituri medii sau mari i cu un stil de via activ orientat spre dezvoltarea unor relaii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini sociale. innd cont de toate aceste informaii, inta comunicaional avut n vedere pentru rujul de la Maybelline coincide cu inta de marketing i se refer la femeile din mediul urban, cu vrsta ntre 18-35 de ani, femei care consider c frumuseea este legat de nfiarea fizic dar i de echilibrul dintre frumuseea exterioar i cea spiritual, nivelul de instruire mediu i peste mediu, venituri medii, cu preferine accentuate pentru mrcile strine. Motivele de cumprare a rujului sunt, de regul, diverse, dorina de a se infrumusea, dorina de a se recompensa cu un produs de uz personal, dorina de a face cadouri

85

Rujurile sunt produse cosmetice care necesit anumite condiii de pstrare, de aceea consumatoarele frecvente prefer s le cumpere din magazine specializate sau din supermarket-uri, unde condiiile de pstrare sunt mai bune i unde exist posibilitatea expunerii optime a produsului i chiar a ncercrii acestuia. Cum de regul inta comunicaional este mai larg dect inta de marketing, aceasta mai include i centrele sau clinicile de ngrijire i nfrumuseare, saloanele de coafur i cosmetic, personalul de aici avnd rolul de prescriptori, deoarece pot recomanda utilizarea unei anumite mrci de ruj. Maybelline va promova rujul i n rndul acestei categorii de public, aplicnd tehnici de promovare specifice (reduceri de preuri, concursuri etc.). Demersurile comunicaionale anterioare Produsele marca Maybelline exist pe piaa romneasc de aproximativ 6 ani, beneficiind de campanii promoionale bazate pe o strategie comunicaional comercial pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei, publicitatea prin tiprituri i tehnici de promovare a vnzrilor (reduceri de preuri, vnzri grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri) capabile s atrag consumatorii i s sporeasc vnzrile pentru produsele companiei. Participarea la trguri i expoziii de profil au constituit o alt form de comunicare cu publicul avut n vedere de ctre Maybelline. Maybelline particip la expoziiile Cosmetics-Beauty-Hair n fiecare an, ncepnd din anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics Romnia Srl. De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziiile cu vnzare organizate la Sala Dalles cu ocazia srbtorilor de Crciun, srbtorilor de Pati i srbtoarea de Valentines Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de aprecierile vizitatorilor standului. ncepnd cu anul 2004, odat cu lansarea rujului Water Shine Diamonds au fost continuate demersurile comunicaionale n direcia comunicrii ct mai eficiente cu publicul. Apar tot mai multe anunuri publicitare n reviste destinate segmentului feminin (Avantaje, Unica, Olivia, Ioana), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei imagini favorabile mrcii Maybelline. n continuare va fi necesar adoptarea i implementarea unei strategii de comunicaie comercial care s valorifice atuurile noului ruj i s conduc la sporirea volumului vnzrilor i a profitului. Ca obiective comunicaionale, prin implementarea acestei strategii se va urmri construirea unei imagini favorabile a rujului Water Shine Diamonds i stimularea cumprrii acestuia de ctre segmentul de consumatoare vizat. Diagnosticul general i problema de rezolvat n urma etapelor prezentate anterior n cadrul analizei situaiei companiei se pot trage cteva concluzii importante. Astfel, piaa produselor de machiaj este o pia dinamic, concurenial, dominat de mrcile strine. Concurena se manifest la nivel de marc.

86

Exist mrci puternice, precum LOreal, Margaret Astor, Revlon, care au consumatoare fidele pe segmentul de pia al produselor de lux. Pentru segmentul mass-market, mrcile care se concureaz sunt cele care ncearc s ofere produse de nivel calitativ mediu la un pre acceptabil. Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/pre este cel mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dat i de gradul de noutate al acestuia i de beneficiile pe care le ofer. n cazul rujurilor, foarte important este ca acestea s corespund dorinelor consumatoarelor de a-i crea o imagine modern, plin de feminitate i originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte cutat, dorit i cumprat de ctre aproape toate femeile, indiferent de vrst, educaie sau venituri. Maybelline este o companie care nelege nevoia femeii de a fi unic, de a se ngriji constant i de a investi n imaginea sa, de aceea produsele sale sunt proiectate n aa fel nct s satisfac aceste nevoi i s fie tot timpul n pas cu tendinele modei. Gama sortimental oferit de Maybelline este diversificat i ofer posibiliti largi de alegere consumatoarelor care aleg aceast marc. n domeniul rujurilor, concurena este foarte puternic i, din pcate, nu ntotdeauna loial. Se observ existena pe piaa romneasc a produselor cosmetice de machiaj a unei concurene parazitare, dat de produsele no-name care nu au elemente clare de identificare, ci doar imit mrcile renumite. De aceea este foarte important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice s fie informate n legtur cu calitile produselor oferite i s li se prezinte avantajele produselor de marc. Se poate vorbi de un anumit comportament de cumprare i de consum a produselor de machiaj i, n special, a rujurilor. Femeile prefer s achiziioneze rujurile din magazine specializate sau din supermarket-uri, dorind s le ncerce nainte de a lua decizia de cumprare. Exist o categorie important de consumatoare fidele fa de o anumit marc de ruj, pe care au ncercat-o i au probat-o n timp i s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se tie c decizia de cumprare poate fi luat i spontan. Mai ales dac un produs aduce ceva nou fa de cel al concurenei. Noile tehnologii utilizate n domeniul produselor cosmetice confer produselor avantaje clare. Consumatoarele vor fi atrase de noile caliti ale produselor i vor dori s cumpere un produs capabil s le dea ncredere n forele proprii i s le sublinieze frumuseea natural. Marca Maybelline se bucur de aprecieri favorabile n rndul consumatoarelor, produsele cosmetice comercializate sub aceast marc fiind cumprate n mod frecvent de ctre adolescente i femeile tinere care caut produse capabile s le satisfac nevoile i dorinele la un pre considerat acceptabil. Ca urmare, Maybelline va trebui s-i promoveze noul produs, rujul Water Shine Diamonds, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate superioar, adresat femeilor moderne care neleg necesitatea investirii n propria imagine. Problema de rezolvat este o problem de comunicare i const n promovarea unei imagini a rujului Water Shine Diamonds, imagine care s reflecte caracteristicile acestui produs, n rndul consumatoarelor alese ca public in.

87

Pentru a rezolva aceast problem legat de promovarea imaginii rujului n rndul consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaie comercial care s construiasc imaginea unui produs de calitate superioar, modern i feminin, destinat femeilor neleg utilitatea utilizrii unui astfel de produs. Strategia de comunicaie comercial pentru rujul de la Maybelline necesit urmrirea unor etape specifice, care vor fi prezentate n continuare, i anume: poziionarea mrcii (produsului), stabilirea obiectivelor comunicrii, definirea intei demersului comunicaional, alegerea axului comunicaional, determinarea bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

5.1.3. Poziionarea rujului Water Shine Diamonds Pentru a poziiona corect un produs este nevoie s se respecte dou principii de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii. Principiul identificrii presupune ca marca produsului s fie plasat ntr-un univers de referin, n aa fel nct n mintea consumatorilor aceasta s fie asociat cu uurin cu celelalte mrci dintr-o anumit categorie. Rujul Water Shine Diamonds este un ruj de calitate medie asemntor mrcilor din categoria mass market: LOreal, Seventeen, Avon etc. Principiul diferenierii vizeaz punerea n eviden a acelor caracteristici ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de celelalte mrci concurente din aceeai categorie.

88

Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu sclipiri de diamant i efect de buze umede conferind buzelor strlucire i luminozitate puternic. Maybelline a optat pentru o dubl poziionare, obiectiv i afectiv. Poziionarea obiectiv presupune diferenierea produsului pe baza unor atribute obiective, caracteristici de natur funcional, constructiv, estetic sau economic pe care alte produse nu le posed. Rujul water Shine Diamomds este un ruj ce are n componena sa particule cu sclipiri de diamant i efect de buze umede,conferind buzelor o strlucire deosebit, o bun hidratare i un confort maxim. Poziionarea afectiv urmrete s provoace o atitudine bazat pe afectivitate n rndul consumatoarelor fa de acest ruj. Marca Maybelline este o marc apropiat de consumatoare deoarece ncearc s le ofere permanent produse destinate s le satisfac chiar i cele mai ascunse dorine legate de frumusee. Rujul Water Shine Diamonds este un ruj deosebit care are puterea de a conferi purttoarelor feminitate i originalitate, subliniindule personalitatea i dorina de a fi mereu tinere i n pas cu moda. Aceast dubl poziionare, obiectiv i afectiv, va fi transmis publicului int i va fi pstrat pe toat perioda n care rujul exist pe pia. Comunicarea acestei poziionri va fi un punct foarte important i se va realiza prin intermediul axului comunicaional. C. Stabilirea obiectivelor comunicrii Deoarece exist cele trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicrii, atunci obiectivele comunicrii se pot structura tot n attea categorii. Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea, urmrind identificarea produsului de ctre publicul vizat, n raport cu celelalte produse concurente. Comunicarea este preponderent informativ i va urmri ca obiective: - anunarea apariiei pe pia a rujului Water Shine Diamonds; - prezentarea caracteristicilor rujului water Shine Diamonds. Interveniile la nivel afectiv urmresc atitudinea publicului int fa de produs, comunicarea ncercnd s stimuleze preferinele acestuia pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizeaz diferenierea rujului Water Shine Diamonds prin crearea unei imagini pozitive, care s pun n valoare atuurile acestui ruj, i anume strlucirea de diamant i efectul de buze umede. Prin interventiile la nivel conativ comunicarea urmareste influenarea comportamentului publicului int. Publicul int este incitat la aciune, iar n acest sens obiectivele urmrite vor fi: -cumprarea rujului Water Shine Diamonds pentru prima dat de ctre consumatoare; -ndeprtarea unei eventuale frne de cumprare referitoare la calitatea rujului Water Shine Diamonds sau la preul prea mare.

89

D. Definirea intei demersului comunicaional inta principal avut n vedere de ctre iniiatorul demersului comunicaional sunt consumatoarelele care utilizeaz n mod frecvent rujul. Pentru a descrie mai bine consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de segmentare a pieei, i anume: - criterii socio-demografice: vrst, venit, nivel de instruire, mediu de reedin; - criterii psihografice: stil de via i personalitate; - criterii comportamentale: frecvena de cumprare i de consum, atitudinea fa de produs, locul de achiziionare al produsului. n urma aplicrii acestor criterii de segmentare, inta principal a demersului comunicaional avut n vedere pentru rujul Water shine Diamonds poate fi definit astfel: femei cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu, din mediul urban, cu un stil de via activ, femei care sunt contiente de frumuseea lor natural i care neleg importana rujului n construirea unei imagini feminine i pline de personalitate. Aceste femei utilizeaz frecvent acest produs, l achiziioneaz din magazine de specialitate sau supermarket-uri i au o atitudine pozitiv fa utilizarea rujului, considerndu-l un produs ce nu trebuie s le lipseasc aproape niciodat. Ca int secundar sunt avute n vedere persoanele ce lucreaz n cadrul unor centre de ngrijire i nfrumuseare i saloane cosmetice, acestea putnd recomanda clientelor cumprarea i utilizarea rujului de la Maybelline. n cadrul acestor saloane pot fi distribuite pliante publicitare care s informeze n legtur cu apariia rujului i s prezinte caracteristicile acestuia. E. Alegerea axului comunicaional Axul comunicaional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei promoionale coeren i transmind publicului aceeai idee a mesajului, indiferent de tehnicile de comunicare utilizate. Ideea mesajului ce va fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea stabilit anterior. De aceea, alegerea axului comunicaional se face n funcie de tipul poziionrii alese.

90

Pentru rujul Water Shine Diamonds a fost aleas o poziionare obiectiv i o poziionare afectiv. Ideea mesajului transmis publicului int este c Water Shine Diamonds este un ruj de calitate, ce confer strlucire i feminitate purttoarei.Sloganul ales este: Risipete-i pe buze diamante.

5.1.4. Determinarea bugetului de comunicare Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplic cteva metode eficiente, cum ar fi analiza marginal, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri previzionat, alinierea la bugetele practicate de principalii concureni, determinarea n funcie de obiectivele vizate, calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei. Dat fiind faptul c un obiectiv important de marketing este creterea cotei de pia pn la 12%, atunci bugetul va fi stabilit n funcie de obiectivele urmrite. Deoarece obiectivul comunicaional este de a construi o imagine favorabil n rndul consumatoarelor, bugetul campaniei promoionale pentru rujul Water Shine Diamonds a fost stabilit la 50.000 Euro, urmnd s fie mprit n funcie de tehnicile de comunicare alese. Tabelul 1.1 Ealonarea cheltuielilor n funcie de tehnicile de comunicare de natur promoional alese TEHNICI DE COMUNICARE PROMOTIONALA Publicicitate prin televiziune (Antena 1) Publicitate prin pres -Avantaje -Unica -Lumea femeilor 3 3 12 1 900 1 850 790 5 700 5 550 9 480 NUMAR DE APARITII 7 COST/APARITIE (euro) 2 000 TOTAL CHELTUIELI (euro) 14 000

91

-Ioana Publicitatea prin tiprituri (pliante, flyer-e) Publicitatea exterioar (afie) Promovarea vnzrilor -tiprire bonuri de reducere -mostre -concurs promoional Relaii publice -lansare tiri(Avantaje, Ioana) -participare TIBCO 2004 - protocol TOTAL BUGET DE COMUNICARE

12 12 3 12 -

850 50 95 50 -

10 200 750 500 250 1 000 650 285 600 1 000 85 50 000

Tehnicile de comunicare promoional selectate n vederea lansrii rujului Water Shine Diamonds vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie promoional care va ealona pe parcursul celor trei luni (mai-iulie) desfurarea fiecrei tehnici n parte. 5.1.5. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare Pentru a stabili mixul comunicaional care va fi adoptat n cazul acestei campanii se ine cont de numeroi factori: natura produsului, opiunea pentru o strategie de tip push sau pull, natura obiectivelor comunicrii, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, caracteristicile intei demersului comunicaional. Rujul ca produs este un bun de consum i, ca urmare, se recomand utilizarea tehnicilor de natur promoional publicitatea i promovarea vnzrilor. Strategia promoional va fi de tip push, adic de mpingere a produsului ctre consumatori, recomandndu-se n acest caz ca tehnic promovarea vnzrilor. Deoarece obiectivele comunicrii au urmrit construirea unei imagini favorabile a rujului de la Maybelline n rndul consumatoarelor, dar i cumprarea pentru prima dat a acestuia de ctre consumatoare, atunci utilizarea publicitii i a relaiilor publice pentru realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in cazul celui de al doilea obiectiv, promovarea vnzrilor constituie tehnica cea mai indicat. Dac se ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul (lansare) i de caracteristicile intei demersului comunicaional, accentul va fi pus tot pe cele trei tehnici de comunicare prezentate anterior. Lansarea rujului Water Shine Diamonds a avut loc n luna mai a anului 2004. Campania comunicaional a nceput n luna mai i dureaz trei luni de zile (mai-iulie). Mixul comunicaional ales n urma evalurii factorilor prezentai anterior cuprinde publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice.

92

PUBLICITATEA Pentru a informa publicul n legtur cu apariia rujului Water Shine Diamonds pe pia, tipul publicitii va fi de informare, iar n funcie de tipul mesajului publicitatea este de tip emoional, fiind construit n jurul elementelor de natut afectiv. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, pres, tiprituri i afiaj. Publicitatea prin televiziune ofer multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor i animat, audiena este foarte mare, dispersia teritorial mare etc. A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o sptmn, n timpul filmului de sear, la postul Antena 1. n spotul publicitar se va anuna apariia noului ruj i se va sublinia avantajul oferit de acesta: strlucirea deosebit a buzelor conferit de particulele de diamant i efectul de buze umede. Imaginea folosit va fi a unei femei tinere, pline de via, strlucitoare, care se declar n sfrit mulumit de un ruj cu sclipire de diamant. Publicitatea n pres are avantajul de a oferi o anumit selectivitate a publicului i de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariii lunare), Lumea femeilor i Ioana (apariii sptmnale). n fiecare numr al revistei, timp de 3 luni de zile, va apare un afi promoional care respect aceleai principii ca i n cazul spotului publicitar (imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoionale, subliniindu-se efectul utilizrii acestui ruj, precum i noutatea lui. Culorile alese subliniaz prospeimea i naturaleea femeilor ce folosesc rujul Water Shine Diamonds. Publicitatea exterioar permite ca prin intermediul afiajului s se comunice cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat i se va urmri atragerea ateniei prin utilizarea unor imagini ct mai atrgtoare i prin amintirea sloganului Risipete-i pe buze diamante. n exteriorul i interiorul magazinelor care comercializeaz produse cosmetice vor fi plasate afie cu imaginea rujului strlucitor. Publicitatea prin tiprituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicrii, deoarece prin intermediul pliantelor realizate i distribuite n interiorul magazinelor de specialitate, consumatoarele poteniale sunt informate n legtur cu apariia acestui ruj i avantajele pe care acesta le ofer utilizatoarelor. PROMOVAREA VNZRILOR Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul consuamatorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulat cererea pentru un anumit produs.

93

Pentru rujul Water Shine Diamonds se vor utiliza tehnicile de punere n valoare a mrcii (bonul de reducere de pre ncruciat, concursul promoional i distribuirea de eantioane) i tehnicile de punere n valoare al locul vnzrii (merchandising). Bonul de reducere de pre ncruciat va fi oferit consumatoarelor prin intermediul unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se ofer o reducere de 20% pentru rujul Water Shine Diamonds. Concursul promoional va fi iniiat n revista Lumea Femeilor i se va adresa celor care vor rezolva corect o integram, premiile constnd n produse cosmetice i, bineneles, rujul care face obiectul promovrii. Distribuirea de eantioane const n oferirea cititoarelor revistei Avantaje a unui mini-ruj Water Shine Diamonds pentru a fi ncercat gratuit. Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere n valoare a produselor la locul vnzrii, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor i a rujurilor ce vor fi comercializate. Toat gama coloristic a rujului water Shine Diamonds va fi prezentat pe un suport din material plastic (display unit) care confer o bun vizualizare a acestora. Aceste suporturi vor fi prezente n toate magazinele care comercializeaz produsele cosmetice marca maybelline, precum i n farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net), fiind amplasate ntr-un loc de maxim vizibilitate. RELAIILE PUBLICE Relaiile publice stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile realizate de ctre o companie, reuind s creeze un climat de ncredere i simpatie n jurul acesteia. Cu ocazia lansrii rujului Water Shine Diamonds se va recurge la tehnicile de comunicare specifice relaiilor publice, i anume lansarea de tiri i tehnicile de comunicare prin eveniment (participarea la trguri i expoziii). Lansarea de tiri reprezint o tehnic de comunicare eficient atunci cnd se lanseaz un nou produs. ntr-o revist de mare tiraj destinat femeilor (Avantaje i Ioana) va fi lansat o tire referitoare la apariia noului ruj i a caracteristicilor acestuia, specificndu-se calitile pe care le deine. Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate este o tehnic de comunicare prin eveniment deosebit de important, considerat o modalitate eficient de comunicare cu publicul larg. Constance Carroll i propune s participle la Trgul Internaional de Bunuri de Consum, ediia a XX-a din 28 mai-2 iunie 2004, de la Bucureti, ocazie cu care va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor standului li se va face o demostraie de machiaj cu produsele cosmetice Maybelline de ctre persoane specializate n cosmetic. 5.1.6. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional este o etap necesar deoarece cu ajutorul cercetrilor de marketing pot fi realizate investigaii n rndul publicului int pentru a vedea cum au fost recepionate aciunile companiei. Acum pot fi evaluate

94

obiectivele comunicrii n funcie de cele trei niveluri de intervenie: cognitiv, afectiv i conativ. Aceast evaluare va avea loc spre sfritul anului 2004, dup cele trei luni de campanie promoional. n cazul interveniilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate, pentru a vedea msura n care marca Maybelline este cunoscut n rndul consumatoarelor. n cazul interveniilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea imaginii rujului water Shine Diamonds i scale pentru evaluarea preferinelor consumatoarelor pentru acest ruj. n cazul interveniilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au cumprat rujul prima dat i ponderea celor care au efectuat i cea de a doua cumprare. Demersul comunicaional avut n vedere pentru rujul de la Maybelline va fi urmrit pe ntreaga perioad de desfurare pentru a se asigura o comunicare ct mai clar i mai eficient cu publicul int. n urma evalurii acestui demers comunicaional vor putea fi trase concluzii folositoare pentru activitatea de marketing a companiei i vor putea fi fcute mbuntiri n cazul viitoarelor demersuri comunicaionale. Efectele campaniei promoionale iniiate cu ocazia lansrii pe pia a rujului Water Shine Diamonds au putut fi simite dup o perioad scurt de la nceperea acesteia (aproximativ o lun de zile). Ulterior, pn la sfritul anului 2004, au fost semnalate reacii pozitive din partea consumatoarelor n privina imaginii mrcii Maybelline, ceea ce demonstreaz c implementarea strategiei de comunicaie comercial a avut succes.

95

Publicitatea este esenta democratiei. Cte o alegere are loc n fiecare minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii de magazine si centre comerciale unde clientii si exprima preferintele si hotarasc ce producator si ce produs va fi lider azi si care v-a conduce mine. (Bruce Barton (1955), presedinte BBDO, citat n James B. Simpson, Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, pag. 82)

CONCLUZII

Ultimul deceniu a stat sub semnul globalizrii activitaii publicitare i apariiei unor campanii publicitare simultane i similare n ntrega lume (pentru unele produse, evident, altele folosind campanii diferite pentru regiuni diferite.) Un alt aspect important care caracterizeaz specificul publicitaii din zilele noastre este marea necesitate a ei. n condiiile n care, fat de epocile anterioare, producia propriu-zis nu mai este o mare problem i exist numeroase companii care se pot implica n producerea unor bunuri sau servicii, necesar i esenial devine diferenierea, n sensul siturii mai bune fat de concurent. Acesta este rolul publicitaii i de aceea bugetele care se aloc sunt tot mai mari: a nceput un adevrat rzboi al publicitaii ntre companii care au perfecionat produsele att de mult nct singura posibilitate de a iesi n fata concurenei este strategia de comunicare, poziionarea i imaginea creat. Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n

96

alte ri ale lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vndute dintr-o parte a lumii n alta, pe masura perceperii de ctre comerciani a oportunitaii de a-i mbunti resursele i standardul de via prin intermediul schimbului. Chiar i firmele relativ mici fac comer acum cu alte ri ale lumii. Corporaiile multinaionale pot face acum comer cu zeci de alte ri, asa cum faceau odat cu zeci de localiti. Se sper ca n anii urmatori factorii de internaionalizare a afacerilor s aib chiar un impact mai mare asupra lumii comerciale. Promovarea reprezint ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze. Promovarea cuprinde urmatoarele elemente: reclama, vanzrile personale, promovarea vanzrilor, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va cauta sa obtin maximum de eficien prin integrarea activitailor sale promoionale i asigurarea c aceste elemente se completeaz reciproc. Reclama este mai mult decat un mijloc de diseminare a unor informatii cu privire la produse. Este un sistem de comunicare primar al sistemului economic i al culturii, n multe privinte reclama reflect societatea i moravurile contemporane ale unei anumite perioade. Fr reclam, firmele nu ar fi capabile s aduc noi produse n atenia unui numr suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al crearii, dezvoltrii, producerii i distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, reclama este att un instrument, ct i o cerin a unei economii prospere. n elaborarea unei reclame, trebuie s se nceap intotdeauna cu identificarea pietei inta i a motivelor de cumprare ale cumparatorului. Apoi, se poate trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci M:

Obiectivele reclamei (mission)

Bugetul (money) Mesajul (message) Mijloacele de comunicare (media) Evaluarea rezultatelor (measurement) Piaa-int. Din punct de vedere al campaniei de reclam, pieele-int pot fi imprite n funcie de categoriile de consumatori, caracteristicile produsului, disponibilitatea mediilor, relatia cost-beneficiu,analiza transferabilitaii suportul organizatoric. Obiectivele reclamei. Specialistul de marketing poate s urmareasc obinerea unui rspuns de natur cognitiv, afectiv sau comportamental din partea auditoriului vizat. Aceasta nseamn c el vrea fie s inoculeze ceva n mintea consumatorului, fie s schimbe atitudinea consumatorului, fie sa-l determine pe consumator s achiziioneze. Obiectivele pot viza una sau mai multe dintre urmatoarele etape: contientizarea, cunoaterea, plcerea, preferina, convingerea i achiziionarea. Stabilirea bugetului

97

Determinarea tarifelor de reclame este mai complicat n marketingul internaional, deoarece trebuie gsite debuee optime pe diferite piee strine, ntruct este dificil de calculat un optim teoretic al cheltuielilor de reclam, firmele au elaborat orientari mai practice de determinare a acestora. Mai relevante sunt metoda sumei disponibile, metoda procentului din vnzri, metoda paritii competitive, metoda obiectivelor si sarcinilor i metoda analizei comparative. Elaborarea mesajului Una din deciziile strategice pe care trebui s le ia comerciantul internaional o constituie optiunea pentru standardizarea reclamei, adic transferarea n strinatate a campaniei de reclam realizate n ar sau localizarea reclamei, adic adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieelor strine. Prin standardizare, se transmite acelai mesaj n toata lumea. Dei nevoile i dorintele de baz ale oamenilor sunt aceleai n ntreaga lume, modul n care sunt satisfacute aceste dorinte poate varia de la o ar la alta. Prin urmare, va trebui stabilit n ce msur reclama va fi standardizat sau adaptat. Structura unei reclame Majoritatea reclamelor sunt prezentate n aceast ordine:

promisiunea avantajului (titlul) expunerea promisiunii (subtitlul, opional) detalierea povetii (dac este necesar) probarea afirmaiei (dac este necesar) actiunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident).

Alte elemente componente: Culoarea Unul dintre cele mai adaptabile elemente ale unei reclame este culoarea. Poate atrage atenia i poate crea o anumit dispoziie. Sunetul Folosit corespunztor, sunetul poate desctua imaginaia asculttorului i crea sentimente. Orice efect de sunet folosit trebuie s fie necesar i recognoscibil; nu trebuie niciodat s fie n situaia de a fi explicat publicului. Muzica Muzica poate fi foarte util pentru a atrage atenia asculttorului i a crea sentimente. n acest sens, muzica a fost numit ,,limbajul universal". Transmiterea mesajului Planificatorii trebuie s in pasul cu caracteristicile de baz ale mass-media i cu ultimele tendine ale fiecrui mijioc de comunicare n mas, precum i cu noile tehnologii care pot avea efecte de durat asupra mijloacelor utilizate n publicitate. Televiziunea. Televiziunea este mai mult dect un mediu de recreere, informare i publicitate. A devenit o parte a vieii culturale i sociale a majoritii adulilor i copiilor. Mesajul su ajunge la fiecare categorie demografic i are un impact creativ, datorat att culorii ct i miscrii.

98

Radiou.. Radioul este utilizat fie ca mijioc principal, fie ca mijioc secundar de publicitate, n funcie de nevoile diferitelor companii care i fac reclama. Ziarele. n ceea ce priveste sumele ncasate din reclame, ziarele se afl imediat n urma televiziunii. Reclama exterioar. Reclama exterioar cuprinde o multime de mijloace de publicitate, fiind incluse postere, reclame pe mijloacele de transport reclame de efect unice, spectacole cu lumina laser, arta grafic pe calculator i reclame pe staii de autobuz acoperite. Internet-ul. Internet-ul este un mijloc de comunicare cu un potenial vast, ns doar puine companii au fost capabile s i adapteze cu succes tehnologiile la acest instrument practic i profitabil. Evaluarea reclamei Evaluarea n funcie de efectele reclamei. Majoritatea utilizatorilor de reclame ncearc s msoare efectul de comunicare al unei reclame, adic efectul su potenial asupra publicului n ceea ce privete informarea, cunoaterea sau preferinele acestuia Efectul publicitii asupra vnzrilor este, n general, mai greu de msurat dect efectul ei de comunicare. Vnzrile sunt influenate i de ali factori, n afar de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, preul, disponibilitatea produsului i aciunile firmelor concurente. Cu ct aceti factori sunt mai puin sau mai uor de controlat, cu att este mai uor de msurat efectul reclamei asupra vnzrilor. Importana comunicrii n marketing i a strategiilor publicitare Comunicarea n marketing reprezint o component deosebit de important a activitii de marketing a organizaiei, jucnd un rol deosebit de semnificativ n realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialitii n marketing vor cuta s pun un accent deosebit n activitatea lor practic, pe aceast component de baz a activitii de marketing a unei organizaii moderne orientate ctre pia. Aceste dou tipuri de strategii publicitare permit organizaiei s-i consolideze imaginea n rndul publicului i, implicit poziia pe care o deine n cadrul pieei de referin. Strategiile publicitare vor fi adoptate i implementate n urma unor analize atent efectuate i pe baza unei planificri strategice corespunztoare. ansele de reuit ale acestora vor fi cu att mai mari cu ct etapele corespunztoare demersului strategic vor fi parcurse n ordinea specific i cu atenia cuvenit. Studiu de caz Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds de la Maybelline Datorit unei concurene puternice existente pe piaa produselor cosmetice,dar i datorit exigenelor din ce n ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj, compania Maybelline este nevoit s realizeze un demers comunicaional coerent capabil s-i confere credibilitate n rndul publicului int vizat.

99

Deoarece compania urmrete s se concentreze pe imaginea sa comercial global, atunci s-a optat n funcie de obiectul comunicrii pentru strategia de comunicaie comercial cu obiect unic. Ca urmare, n anul 2004, luna mai, este lansat rujul Water Shine Diamonds,care se dorete a fi un produs vedet, n jurul cruia se vor concentra toate eforturile comunicaionale ale companiei Maybelline. Demersul strategic al companiei Maybelline avut n vedere pentru rujulWater Shine Diamonds presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - analiza situaiei companiei; - luarea deciziilor privind poziionarea rujului; - stabilirea obiectivelor comunicrii; - definirea intei demersului comunicaional; - alegerea axului comunicaional; - determinarea bugetului destinat comunicrii; - elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare; - evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional

BIBLIOGRAFIE
1. Abhilasha Mehta i Scott C. Purvis, ,,When Attitudes Towards Advertising in General
Influence Advertising Succes", n ediia Charles S.Madden, ,Proceeding of the American Academy of Advertising", 1995,

2. Bertrand C.J. O introducere n presa scris i vorbit editura Polirom, 2001 3. Cateora P.R. International Marketing, editura Irwin McGraw-Hill, 1996 4. Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic, Bucureti,
Editura Tritonic, 2004

5. Forrester Advertising, 2000 6. Hegarty J. My Apologies for This Letter Being so Long Had I More Time It Wood
Have Been Shorter, 1997

7. Hung K., Rice M. Ethicl Problems of Canadian Advertising Agency Executives,

editura Karen King, 1994 8. 9. Huez R. Interviuri de W.R.Lane, septembrie 1998 Jain S. International Marketing Management, editura P.W.S.-Kent, 1998 Miffilin Company, 1998 11. Jeannet PR. Global Marketing Strategies, editura Miffilin Company, 1998 12. Johannson J.G. Global Marketing, editura Irwin, 1997 13. Korateng J. EMS: Cable, Satellite Claim with Prince, articol: Ad Age International, 1996

10. Jeannette P.R., Hennessey H.D. International Marketing Management,editura

100

14. Kotabe M., Helsen K. Global Marketing Management, editura John Wiley&Sons Inc. , 1998 15. Kotler P. Managementul Marketingului, editura Teora, 2000 16. Levinson J.C. Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, traducere de L. Decei, Bucureti, editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, 17. Madison C. Bye, Bye, Wordy?, articol Creativity, 1995 18. Meller P. European Ad Rules Pulling Union in Manz Directions, articol Ad Age International, 1996 19. Moldovan M., Miron D. Psihologia reclamei, editura Libra, 1999

20. Moldovan M., Miron D. Introducere n publicitate, Bucureti, editura comunicare.ro,

2004

21. Moore M.H. Going Global on a Small Scale, articol Adweek, 1996 22. OLeary N. World Tours Single Clients, articol Adweek, 1996 23. Petre D., Nicola M. Introducere n publicitate, Bucureti, editura comunicare.ro,
cursuri universitare, 2004,

24. Popescu C.I. Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, editura
Uranus, Bucureti, 2003

25. Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T. Cercetarea de Marketing, 2002 26. Ray M.L. Advertising and Communication Management, editura Pretince-Hall, 1982 27. Russel J.T., Lane W.R. Manual de Publicitate, editura Teora, 2002 28. Sasu C. Marketingul international, editura Polirom, 1994 29. Strong L.V. III The How to Book of Advertising, articol Advertising Age, 1996
30. Sullivan J.J. Invasion of the salarymen, 1992 31. Teipstra V. International Marketing, editura The Dryden Press, 1997 32. Teodorescu G., Bejan P. Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai, Editura Fundaiei Axis, 2003 33. Wentz L. Brand Audits Reshaping Images, articol Ad Age International, 1996 34. Zbar. J.D. Gallup Offers New Take on Latin America, articol Ad Age International, 1995

35. The Public Puise Sixteen Numbers To Know, ianuarie 1996 36. Asociaia American a Ageniilor de Reclam, mai 1980 37. Asia Rising", Adweek, 19 august 1996
38. Revista Capital nr.6, februarie 2003 39. MEMRB International Reasearch&Consultancy Group 2002 INTERNET: www.admaker.ro

101

www.capital.ro www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115 http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624

102