Relevana cultural a modelelor publicitare stereotipurile de gen1

Adriana MILIC
Key-words: advertising models, gender stereotypes, social connotation Procesul de formare a stereotipurilor este un proces mental prin intermediul cruia realitatea este categorisit de individ n funcie de anumite criterii, experiene anterioare sau, cel mai adesea, prin mediatori cu scopul de a simplifica i organiza socialul. Este o manier de filtrare a stimulilor externi n raport cu valorile culturale individuale, un drum scurt pe harta mental a individului la care acesta recurge n situaii necunoscute. La baza acestui proces se afl tendina de generalizare, simplificare, distorsionare excesiv a realitii, reducerea la o schem simplist care poate fi recunoscut n orice situaie concret. Stereotipurile se pot nate n cultura din care face parte individul (stereotipurile rasiale despre situaia rromilor) sau pot face referire i la popoarele cu care acetia intr n contact (romnii i vd pe germani ca fiind coreci, disciplinai, ordonai, pe francezi i asociaz cu romantisul, orgoliul i naionalismul iar pe americani superficiali, deschii, pragmatici). Stereotipurile iau forma unor adevruri general valabile, un mod de economie care faciliteaz activitatea cognitiv. Canalul prin care stereotipurile sunt rspndite cu mare uurin este mass media: televiziune, radio, presa scris. Comunicarea media este o modalitate de caracterizare a stilului de via, de aceea stereotipurile apar adesea sub forma unor modaliti de recunoatere a lumii. Individul vede n mass media un reper pentru nevoile i ateptrile sale, un etalon, ntruct prin repetiie mass-media sdesc n mintea receptorului stereotipurile care joac apoi rolul de intermediar ntre realitate i mintea oamenilor, constituind ceea ce Lippmann numea pseudorealitatea, mediul de ficiuni (Dobrescu, Brgoanu 2002: 230). Lucrarea de fa i propune analizarea modalitilor prin care stereotipurile de gen/sociale sunt folosite n spoturile publicitare TV atenia se va ndrepta cu precdere asupra reclamelor TV la bere cu scopul sugerrii anumitor caliti/caracteristici/funcii/rezultate ale produsului respectiv prin apel la mentalitatea colectiv masculin.

Cercetrile de fa au fost finanate din Fondul Social European de ctre Autoritatea de Management pentru Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 20072013 [proiect POSDRU/CPP 107/DMI 1.5/S/78342]. Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iai, Romnia.

Adriana MILIC

1. Stereotipurile n publicitate Mdlina Moraru, n lucrarea Mit i publicitate, face o clasificare tematic a stereotipurilor publicitare n: stereotipuri de gen, stereotipuri sociale, stereotipuri de vrst i stereotipuri culturale/istorice (Moraru 2009: 135). Stereotipurile culturale sunt: cele care determin adaptarea valorilor i stereotipurilor la particulariti autohtone, pentru a avea un anumit impact asupra publicului, care s se regseasc n scenariile publicitare (ibidem: 154). Cu ajutorul acestora se construiete imaginea unui popor, stereotipurile culturale fiind modaliti prin care se ilustreaz trsturile unei culturi. Aici pot fi ncadrate stereotipurile istorice, ideologice, ale personalitilor, tradiionale, de origine aa cum s-a vzut n subcapitolul Discursul publicitar oglind a specificului naional. n publicitate, acest tip de stereotip conduce la crearea unei legturi ntre produs i consumator, chiar identificarea cu acesta i, implicit, apariia dorinei de achiziionare. Stereotipurile de vrst ofer publicitarilor posibilitatea conceperii unor scenarii specifice n care caracteristicile psihologice ale vrstei (vrsta adolescentin, vrsta btrneii cu stereotipul pensionarului plictisit, stereotipul pensionarului serviabil ibidem: 153) sunt asociate cu un produs care ntrunete toate caracteristicile necesare niei de public creia i se adreseaz. Rolul stereotipurilor n publicitate este de a influena comportamente, prin apel la scheme simplificatoare, care-i ajut pe consumatori/cumprtori s filtreze informaia i s se identifice cu produsul promovat. Stereotipul de gen (n concordan cu cel social) este cel mai rspndit tip de stereotip folosit n spoturile publicitare TV romneti iar ca variant a acestuia se remarc stereotipul de cuplu. Dimensiunea consensual a stereotipului i gradul ridicat de acceptare a acestuia la nivel social ofer credibilitate reclamelor care l integreaz. O analiz a spoturilor TV romneti relev faptul c stereotipul de gen este legat de credine i opinii preexistente n legtur cu caracteristicile femeie/brbat, opoziii contrastive ale atributelor feminitate/masculinitate utilizate uneori cu nuan umoristic sau ironic. Inserarea clieelor sociale n publicitate poate fi justificat de nevoia de vizibilitate a mrcii respective, de difereniere i infiltrare n contiina consumatorului fie c folosesc un stereotip pozitiv sau negativ. n ceea ce primete diferena masculin feminin, spoturile publicitare romneti promoveaz, n mare, aceeai imagine: brbatul ia postura soului care are grij de familia sa i de bunstarea acesteia iar femeia i asum imaginea tradiional de soie asociat cu produsele de igien, curenie, cosmetic n ciuda tendinei actuale de emancipare feminin. Ea poate aprea sub form de mam, fiic, soacr, mtu, gospodin, confident, soie ciclitoare. Limitarea corpusului de reclame asupra celor la bere este justificat de faptul c acestea reflect, poate, cel mai bine dinamica raportului masculin/feminin n cultura romneasc. Gsim cel mai adesea, n astfel de spoturi, actori masculini aflai n dou ipostaze (Grnberg 2005: 129175): petrecerea timpului liber i consumul produsului pe cnd prezena feminin este asociat cu spaiul domestic al cminului sau este prezentat n situaii care subliniaz diferena clar dintre cele dou sexe. Analiza spoturilor publicitare TV la bere relev o serie de stereotipuri de gen valorificate la nivel vizual, auditiv, imagistic dup cum urmeaz:

440

Relevana cultural a modelelor publicitare stereotipurile de gen

2. Stereotipurile masculinitii 2.1. Brbaii sunt cuceritori/vntori Normele sociale descriu femeile ca fiind neajutorate, n imposibilitatea de a-i procura resursele necesare traiului zilnic iar brbaii sunt puternici, cuceritori i curajoi. Stereotipul brbatului cuceritor are o frecven ridicat n spoturile TV la bere, acesta fiind prezentat, de regul, n compania altor brbai/a grupului de prieteni n spaiul public (cafenea, club, aeroport) prilej propice de a-i folosi calitile de cuceritor. Exemplificrile se vor opri asupra a patru mari branduri de bere: Heineken, Bergenbier, Skol, Stella Artois i a modalitilor prin care stereotipul brbatului cuceritor este transpuns la nivel imagistic, auditiv, verbal i paraverbal. Spotul publicitar la bere Heineken (Gorgeous2) a fost fcut n Irlanda ns a fost distribuit la nivel internaional i implicit n Romnia. Precizarea trebuie fcut ntruct aduce n atenie o nou tipologie feminin destul de puin valorificat n spoturile publicitare romneti, mai precis imaginea femeii frumoase, independente (intr singur n aeroport, merge la bar i comand o butur specific brbailor etc.), diva dup care toi brbaii ntorc capul dar care alege singur tipul de brbat cu care s flirteze. Este nsoit de prietenele sale care se ncadreaz n aceeai tipologie a divei cu look perfect. Din punct de vedere al tipologiei masculine apare imagine brbatului cuceritor care atrage atenia prin frumusee i de care protagonista spotului publicitar nu este impresionat i imaginea brbatului inteligent, care se face remarcat folosindu-se de inteligena sa. Din punct de vedere al stereotipului de gen transmis (brbatul cuceritor) spotul publicitar TV Bergenbier Chiloii3 subliniaz faptul c acest tip de credin (stereotipizare) odat integrat n societate, devine un model al motenirii culturale. La nivel social clipul de 36 de secunde transmite un mesaj mai profund: printre interesele principale ale brbatului sunt butura i distraciile, aventurile de o sear nefiind amendate sau blamate. Dei mesajul transmis nu este ncrcat de valene pozitive n ceea ce privete posibila educaie pe care publicitatea o ofer, ca mijloc de comunicare n mas, totui maniera umoristic n care este prezentat situaia i atenueaz efectul negativ pe care l-ar putea produce. La nivel imagistic i auditiv umorul se construiete prin intermediul aluziei ntruct se face aluzie la dorinele ascunse ale brbailor potenate de consumul exagerat de alcool (Petre, Iliescu 2004: 210). Umorul este amplificat de faptul c nsui protagonistul reclamei interpreteaz n mod greit situaia n care se afl iar destinatarul devine participant descoperind odat cu acesta consecinele unui comportament necugetat subliniat de slognaul: o bere bun se bea cu msur. Spotul publicitar Bergenbier nefiltrat Fata4este particular ntruct pe lng stereotipul brbatului a crui principal ocupaie sunt distracia n compania prietenilor i butura prezint o nou tipologie feminin: tnra sigur pe sine i pe calitile sale fizice, care nu se las curtat, ci face ea propunerea. Aciunile pe care le face aceasta ies din tiparul obijnuit al stereotipizrii femeii: casnica ngduitoare i supus. Este direct n abordare, ferm, iniiaz dialogul cu un
2 3

http://www.iqads.ro/ad_16547. http://www.iqads.ro/ad_3260/bergenbier_chilotii.html. 4 http://www.iqads.ro/ad_16424.

441

Adriana MILIC

brbat necunoscut, i las numrul de telefon pentru a fi cutat ulterior dar ofer i cteva sfaturi de abordare astfel nct s nu par disperat. Brbatul pare ncntat de abordarea ndrznea iar nefirescul situaiei este asociat cu particularitatea gustului berii Bergenbier nefiltrat. 2.2. Brbaii iubesc sportul/fotbalul Spotul publicitar TV Begenbier The Hairy Guy5 prezint acelai stereotip destul de frecvent utilizat n construirea mesajelor publicitare: brbatul pasionat de bere i fotbal. Bucuria de pe terenul de fotbal este asociat cu berea Bergenbier, produs care l acompaniaz pe brbat n toate momentele vieii sale: pe terenul de fotbal, n viaa privat: la ntlnirile cu alte persoane sau cu partenera, la meciul echipei favorite, etc. Prul de pe piept, ca semn al masculinitii este un semn distinctiv care l difereniaz pe protagonist dar este capabil s renune la aceast particularite pentru a-i desena steagul Romniei pe piept la meciul de fotbal al echipei naionale. Aadar, berea i fotbalul ocup primele poziii pe scara de valori masculine alimentnd totodat stereotipul de gen al brbatului preocupat doar de butur/distracie/sport. Din punct de vedere al stereotipului feminitii ntlnim imaginea iubitei ngduitoare care accept pasiunea brbatului pentru fotbal i bere chiar dac acest lucru o plaseaz pe un plan secund n opiunile partenerului. 2.3. Brbaii sunt pasionai de tehnic Spotul publicitar Bergenbier Minitehnicus6 dispune de o bun sincronizare a elementelor vizuale cu cele auditive. Din punct de vedere al elementelor argumentative este construit pe baza unei scheme logice brbaii iubesc tehnologia, brbaii iubesc berea asta nseamn c o bere a crui proces de fabricare este unul tehnic i va convinge. n ceea ce privete stereotipurile de gen/sex, spotul publicitar subliniaz nc o dat faptul c ntre masculin/feminin exist diferene mentale, intuitive, etc. Dac femeile au o nclinaie spre partea emoional, brbaii sunt mai practici, iar printre interesele lor se nscriu tehnica i inveniile. Vocea naratorial coincide cu vocea firmei productoare, adresarea este una direct, ctre un public int bine delimitat: iubitorii de tehnologie i de bere. 2.4. Brbatul acioneaz instinctual Din punct de vedere al trsturilor definitorii, femeia este recunoscut la nivel social drept sexul slab, nzestrat cu afectivitate, compasiune pentru ceilali, sensibilitate, n timp ce brbatul acioneaz sub stimulul impulsului de moment, animalic. Spotul publicitar Bergenbier Discovery7 promoveaz cteva trsturi masculine deja cunoscute la nivel social. Reaciile instinctive ale acestuia sunt puse pe seama caracterului animalic cu care este nzestrat, al instinctelor primare pe care de cele mai multe ori le afieaz public: manifestrile de pe terenul de fotbal, instictul de vntor i cuceritor mai ales n relaiile cu femeile, etc. Toate aceste manifestri sunt semne ale libertii masculine, semne care dispar
5 6

http://www.iqads.ro/ad_3798/bergenbier_the_hairy_guy.html. http://www.iqads.ro/ad_3804/bergenbier_minitehnicus.html. 7 http://www.iqads.ro/ad_3845/bergenbier_discovery.html.

442

Relevana cultural a modelelor publicitare stereotipurile de gen

odat ce acesta se cstorete sau are o partener de via. Reapare stereotipul conform cruia femeile ngrdesc libertatea masculin (odat intrai ntr-o relaie sunt nevoii s petreac timp cu partenerele la cumprturi, s le cumpere flori aceste gesturi sunt vzute ca o corvoad masculin). 2.5. Brbailor le place s pescuiasc O alt activitate specific masculin este pescuitul, nu doar datorit faptului c este considerat relaxant, ci mai ales c face apel la instinctele primare de vntor ale masculului (pescuitul este o activitate ancestral care revenea n grija brbatului procurarea hranei pentru membrii familiei). Spotul publicitar TV Ursus Pescuit8 este construit n jurul ideii de schimbare a modului n care sunt trite experienele care ofer plcere brbailor (pescuitul) cu un cadru care aduce un plus de fericire (barca este nlocuit cu un yacht, apare femeia care aduce o sticl de bere). Spotul publicitar promoveaz statutul serviabil al femeii n faa brbatului (i aduce sticla de bere), ea apare ntr-o singur imagine ca o parte din cadrul care creeaz brbatului mulumire. 2.6. Brbatul este simbolul puterii Spotul publicitar la berea Stejar9 nsumeaz o serie de stereotipuri masculine care s-au perpetuat de-a lungul timpului i care au luat forma unor legi nescrise la nivel social: brbatul este cel care ia deciziile, are autoritate, i place s admire sexul opus i o face constant fr a fi judecat de membrii societii, el este cel care ntreine financiar familia i se recompenseaz prin satisfacerea nevoilor primare: mncare, butur i femei frumoase. Orgoliul masculin este ntreinut de ideea conform creia brbatul este cel care cnt n interiorul unei familii, decizia ultim aparinndu-i. Rezultatele studiului Imaginea femeii n societate romneasc realizat de echipa ALTFEM10 scoate n eviden cteva statistici importante pentru studiul de fa. Cercetarea i propune s analizeze imaginea femeilor i brbailor n mass media i stereotipurile de gen utilizate n acest spaiu. n ceea ce privete masmedia stereotipurile cele mai des identificate au fost urmtoarele: femeile trebuie s stea la crati, trebuie s fie gospodine; femeile aspir la bani, statut, lucruri materiale; brbatul este capul familiei, femeile trebuie s urmeze brbatul; femeile trebuie s fie tinere i frumoase; femeile sunt neveste, trebuie s fie supuse, n umbra brbailor; femeile sunt accesoriile brbatului, sunt necesare. 3. Stereotipurile feminitii Dei stereotipurile sunt o prezen constant n interiorul vieii sociale cele de gen/sex sunt cele mai rspndite n societile moderne. Important este c prezena stereotipurilor n publicitate are o influen marcant asupra formrii opiniilor privind rolurile celor dou sexe n societate. Oamenii de publicitate nu fac altceva dect s utilizeze coduri i convenii dezvoltate de-a lungul timpului
8 9

http://www.iqads.ro/ad_3755/ursus_pescuit.html. http://www.youtube.com/watch?v=j2iSJ4bwErc. 10 http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-barbatilor-in-mass-media-si-publicitate.

443

Adriana MILIC

pornind de la anumite ideologii i le rspndesc prin intermediul practicilor i instituiilor acceptate i validate social (Petre, Iliescu 2004: 199). Ceea ce difereniaz stereotipurile de gen /sex fa de alte tipuri de stereotipuri este faptul c primele tind s fie mai uor luate ca atare i adoptate drept adevruri sociale de ctre indivizi. n ceea ce privete stereotipurile feminitii existente la nivel social i folosite n publicitate enumerm: femeile nu tiu s conduc/s parcheze maina, au o percepie spaial mai slab dezvoltat dect brbaii, au tendina s abordeze relaiile interpersonale ntr-o manier emoional, sunt dependente i supuse brbatului, sunt mai puin active, sunt lipsite de autoritate i putere de decizie. Folosirea unor astfel de stereotipuri n publicitate a dat natere unor controverse sociale mai ales odat cu micrile feministe. Se consider c femeile sunt portretizate ntr-o manier discriminatoare n comparaie cu rolul lor n societate. Faptul c femeile sunt prezentate n mod diferit fa de brbai n publicitate nu este o noutate, dimpotriv este o constant care a rmas neschimbat fa de acum 40 de ani i care influeneaz modul de formare a opiniilor privind poziionarea celor dou sexe n societate. Publicitatea nu vinde doar un produs sau serviciu, ci prezint seturi de reprezentri n ceea ce privete rolurile sociale, transform reclamele n ageni de comunicare pentru diverse concepte culturale (succes, merit, dragoste, sexualitate, normalitate)( ibidem: 196). Spoturile publicitare selectate pentru exemplificare relev tocmai aceste stereotipuri de gen/sex devenite baza unei viziuni despre via i nelegere a lumii, a acelor diferene simpliste care totui influeneaz modul de formare a opiniilor privind cele dou sexe. Cele mai frecvente stereotipuri ale feminitii care apar n spoturile publicitare TV la bere sunt urmtoarele: 3.1. Femeile nu tiu s conduc/s parcheze Spotul publicitar Bergenbier coala de oferi11 trateaz stereotipul clasic al femeii nendemnatice n ceea ce privete abilitile de conductor auto. Prezentat n postura de cursant al colii de ofer, deci scoas din ambientul clasic al spaiului casnic cu care este familiarizat, femeia ntmpin dificulti. Situaia este ncadrat ntr-un tablou umoristic aa nct s nu par o ofens feminin. Partenerul femeii o susine moral atunci cnd greete comenzile i este grijuliu s nu existe niciun factor care s o disturbe. Motivul acestui comportament este, defapt, unul personal: partenerul i dorete ca femeia s ia carnetul pentru a putea iei la bere cu prietenii i pentru a avea pe cineva care s-l conduc acas. Scena final subliniaz aceast idee: brbatul este la mas cu prietenii bnd o sticl de bere i vorbind despre sport iar femeia ncearc s parcheze maina, dar nu reuete. Din punct de vedere al stereotipurilor de gen/sex, spotul publicitar este un bun exemplu n ceea ce privete rolul brbat/femeie n societate. Brbatul este autoritar, se ceart cu ceilali participani la trafic fiind chiar agresiv, l apostrofeaz pe instructorul auto atunci cnd acesta ofer explicaii femeii, i place s ias cu prietenii la bere i s discute despre sport. Femeia ns are un rol inferior: este timid, supus, urmeaz cursurile colii de ofer pentru c partenerul

11

http://www.iqads.ro/ad_3393/bergenbier_scoala_de_soferi.html.

444

Relevana cultural a modelelor publicitare stereotipurile de gen

are nevoie, nu neaprat pentru c este o dorin personal, este nendemnatic la condusul mainii i la parcat. 3.2. Femeile nu se pricep la mecanic Spotul publicitar Begenbier Ziua brbatului (pan)12 pornete de la acelai stereotip de gen/sex femeile nu se pricep la mecanic/maini i sunt neajutorate n lipsa brbatului. Este de remarcat i modul de construire a spotului ntruct ofer informaii importante despre modul de comunicare feminin: comparativ cu brbaii, femeile exprim empatie, sunt mai aplecate spre latura sentimental, de accea sar n ajutor atunci cnd una dintre ele nu gsete roata de rezerv. Sunt prietenoase, comunicative i deschise cu cei din jur, ns cunotinele legate de mecanic sunt reduse; caut roata de rezerv n locuri n care nu ar avea cum s fie pus: sub main, n capot. Reuesc s o gseas, ns pentru montarea ei au nevoie de ajutorul brbatului. Mesajul din finalul spotului publicitar este c femeile nu s-ar putea descurca n anumite situaii dac nu ar beneficia de ajutorul brbatului, sunt deci dependente de acesta. 3.3. Femeile se adapteaz uor Spotul publicitar Bergenbier nclzirea global13 este inovator pentru modul n care este construit discursul. Cum obiectul mesajului publicitar este berea (un produs consumat cel mai adesea de brbai) spotul ia forma unei enciclopedii tiinifice care descrie evoluia femeii, mai exact a modificrilor pe care hainele acestora (costumul de baie) le-au suferit n timp. Spotul publicitar abuzeaz de corporalitatea feminin, ns nota umoristic n care este livrat mesajul face ca atenia s se ndrepte asupra produsului promovat i mai puin asupra ideii susinute (femeia prezentat ca obiect al atraciei masculine). 3.4. Femeile sunt autoritare/ngrdesc libertatea partenerului de via/l schimb Ultimul spot publicitar Bergenbier Ziua brbatului14 folosit pentru exemplificare prezint noi diferene comportamentale n raportul feminin/masculin: brbatul i petrece timpul n compania prietenilor cu care face drumeii, este atras de maini/motociclete, savureaz ieirile la o bere, n timp ce femeia este interesat de aspectul fizic, apostrofeaz gesturile necugetate ale brbatului i este mai interesat de achiziii casnice. Acest tip de comportament ncearc s l transmit i partenerului de via n momentul n care ncep s convieuiasc mpreun. Este uor de observat c publicitatea reflect pn la urm valorile culturale ale unei societi i ine seam de acestea n elaborarea mesajelor reclamelor. Toate spoturile publicitare analizate se folosesc de stereotipuri deja existente, nu inventeaz altele noi, ci doar le reflect i le transmite pe cele prezente.

12 13

http://www.iqads.ro/ad_4042/bergenbier_ziua_barbatului_pana.html. http://www.iqads.ro/ad_4134/bergenbier_ice_incalzirea_globala.html. 14 http://www.youtube.com/watch?v=kxrq5TaU6vc.

445

Adriana MILIC

Concluzii Publicitatea are un efect semnificativ aspura procesului de socializare a genurilor i de construire a imaginii despre sine sau despre ceilali a individului (Petre, Iliescu 2004: 180), ntruct este un mijloc de informare i, deci, un canal de asimilare a rolurilor i orientrilor de gen. n ceea ce privete stereotipurile de gen/sex, publicitatea le folosete ca pe o cale sigur i la ndemn s i fac pe destinatari s se identifice cu situaia prezentat. La nivel social viziunea tradiional conform creia femeile dein o poziie mai docil n societate, nva s supravieuiasc prin nelegerea comportamentelor celor din jurul lor i prin reacii adecvate la acestea i, astfel, se acomodeaz mai uor la nevoile i ateptrile celorlali. n acelai timp, prin faptul c dein o poziie dominant n societate brbaii sunt mai liberi s se concentreze mai mult asupra lor, i mai puin asupra dorinelor i nevoilor celorlali (ibidem: 187) nu a suferit schimbri majore, ci, dimpotriv, se reflect tot mai mult n mesajele publicitare contemporane. Din punct de vedere al stereotipurilor de gen/sex, publicitatea ne ofer cteva indicii importante despre statutul pe care l are femeia/brbatul n societatea romneasc, care sunt activitile care i reprezint, ce comportamente sunt acceptate i care sunt amendate la nivel social n funcie de genul de care aparinem, care sunt credinele care se perpetueaz din generaie n generaie referitor la aceast realitate social.

Bibliografie
a. Bibliografie general Moraru 2009: Mdlina Moraru, Mit i publicitate, Bucureti, Editura Nemira. Dobrescu, Brgoanu 2002: Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Puterea fr contraputere, Bucureti, Editura ALL. Grnberg 2005: Laura Grnberg (coord.), Mass media despre sexe, Bucureti, Editura Tritonic. Petre, Iliescu 2004: Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro. b. Surse online http://www.iqads.ro/ad_16547 (accesat n data de 10 august 2012, ora 10.45). http://www.iqads.ro/ad_3260/bergenbier_chilotii.html (accesat n data de 10 august 2012, ora 10.50). http://www.iqads.ro/ad_16424 (accesat n data de 10 august 2012, ora 10.52). http://www.iqads.ro/ad_3798/bergenbier_the_hairy_guy.html (accesat n data de 10 august, ora 13.30). http://www.iqads.ro/ad_3804/bergenbier_minitehnicus.html (accesat n data de 10 august, ora 13.40). http://www.iqads.ro/ad_3845/bergenbier_discovery.html (accesat n data de 10 august, ora 13.43). http://www.iqads.ro/ad_3755/ursus_pescuit.html (accesat n data de 10 august, ora 16.00). http://www.youtube.com/watch?v=j2iSJ4bwErc (accesat n data de 11 august, ora 9.40). http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-barbatilor-in-mass-media-si-publicitate (accesat n data de 11 august, ora 10).

446

Relevana cultural a modelelor publicitare stereotipurile de gen

http://www.iqads.ro/ad_3393/bergenbier_scoala_de_soferi.html (accesat n data de 11 august, ora 10.10). http://www.iqads.ro/ad_4042/bergenbier_ziua_barbatului_pana.html (accesat n data de 11 august, ora 10.20). http://www.iqads.ro/ad_4134/bergenbier_ice_incalzirea_globala.html (accesat n data de 11 august, ora 10.30). http://www.youtube.com/watch?v=kxrq5TaU6vc (accesat n data de 12 august, ora 9.30).

The Cultural Relevance of Advertising Models Gender Stereotypes

The study proposes to analyze the ways in which advertising, by using gender stereotypes, offers important information about the culture of a society, especially about men/women relationship. The main purpose of this paper is to respond to questions as: how men/female are described in advertising?, which are the features that differentiate one gender from another?, what kind of behavior is accepted and which is blamed?, is Romanian society a modern one or we still find traditional roots when we refer to women social status? which are the believes that advertising delivers to further generations regarding this social reality?

447