BARIERE SI STEREOTIPURI

IN RELATIILE PUBLICE

Bariere catre intelegerea si claritatea mesajelor exista atat in cel care comunica ceva cat si
in auditoriu. Asa cum nota Lippmann, fiecare persoana traieste in adapostul protector al unui
cocon ce se roteste in jurul propriei axe. Acest cocon izoleaza individul de incendiara balbaiala
din comunicare ce creste in mod constant in intensitate. Exista bariere sociale, de varsta, de
limbaj sau vocabular, precum si bariere politice si economice. Exista de asemenea bariera rasiala;
barierele si distorsionarile care blocheaza comunicarea sunt vazute complet in lacuna dintre
grupurile rasiale si etnice din societatea americana multiculturala. Exista presiunea anturajului
exercitata in cadrul grupurilor, acolo unde realitatea este impartasita si interpretata. Avem de a
face si cu adesea scapata din vedere bariera a abilitatii auditoriului de a absolvi mesajele. In final,
exista vuietul constant al competitiei pentru atentia oamenilor in arena zgomotoasa a publicului.
Totusi, barierele nu sunt singurele complicatii din cadrul comunicarii.
Oamenii au impresii despre orice care le atinge constiinta. Fiecare traieste intr-o lume a
propriilor simboluri. Figurile publice, spre exemplu, in timpul vietii lor si dupa,sunt cunoscute
partial prin intermediul personalitatii create de imagini fixate in imaginatia
publicului.astronautii,politicienii,starurile rock si eroi sportivi sunt exemple bune in acest caz.
Familiile si asociatiile lor ii cunosc drept oameni total diferiti decat personalitatile lor publice.
Oamenii care locuiesc intr-o parte a orasului tind sa cunoasca oamenii ce locuiesc in partea
cealalta a orasului, ca de asemenea si pe cei din alte orase indepartate, intr-o maniera pe jumatate
inventata, imaginata. Singurul sentiment pe care cineva il poate avea despre un eveniment la care
nu ia parte sau despre o persoana pe care nu o cunoaste este prin intermediul imaginilor din
mintea sa ale acelui eveniment sau persoana, dezvoltate din surse fragmentate, secundare.
In comunicare, nimic nu ridica mai multe probleme decat realitatea ca majoritatea
publicului mass mediei are acces limitat la faptele petrecute. Cu acces limitat si cu unele
informatii care tind sa aduca incertitudini mai degraba decat sa clarifice, oamenii se bazeaza in
principal pe stereotipuri. Impresii specifice si semnificante devin generalitati. Asa cum a
subliniat Lippmann, imaginile din capul nostru deriva in principal din cea ce vedem si auzim
in mass media. Cu siguranta impresiile noastre asupra a ceea ce s-a intamplat in Bosnia, Somalia
si Kuweit, ca de asemenea si stereotipurile noastre despre oamenii din fiecare situatie, vin din
reteaua de cablu si televiziune, din reviste, ziare si radio.
Spre exemplu, cititorii ce privesc coperta unei reviste ce are ca titlu principal Criminal
pot culege doua sau trei amanunte definitorii ale pozei. Poate vor selecta o frunte joasa, un ochi
sasiu, o fata speriata sau o gura care se increteste in colturi. Mai departe, impresia poate fi atat de
adanc inradacinata incat cititorii sunt siguri ca acum cunosc tipul criminal ori de cate ori il vad.
Pot clasifica pe oricine, inclusiv prieteni, in functie daca sunt sau nu tipuri criminale. Intr-adevar,

oamenii au clasificari in care pot incadra aproape pe oricine vad sau aud vorbindu-se despre ei.
Aceste stereotipuri deformate pun probleme in relatiile publice. Presedintele nou ales al
Californiei, spre exemplu, a anuntat ca face drept cea mai inalta prioritate a sa impiedicarea de a
mai adresa stereotipuri publice negative si denaturate catre avocati. Totusi, din pacate pentru
avocatii de pretutindeni, caricaturistii au profitat de anuntul ei exploatand stereotipuri intr-o noua
serie de desene animate ce ilustrau avocatii drept serpi, vulturi, lupi, rechini si asa mai departe.
Media ajuta in mod constant la crearea de noi stereotipuri prin reducerea oamenilor complecsi, a
grupurilor, tarilor si situatiilor la atributele lor cele mai simple si generale uneori deformate- .
Lippmann a subliniat consideratia sacra asupra faptului ca oamenii au pentru stereotipuri
miezul traditiilor noastre personale, apararea pozitiei noastre in societate.
Poate ca nu sunt o imagine completa a lumii, dar sunt o imagine a
unei posibile lumi careia ne-am adaptat. In acea lume oamenii si
lucrurile au locurile lor bine cunoscute si fac anumite lucruri care
se asteapta de la ei. Ne simtim ca acasa acolo. Ne incadram.
Suntem membri. Stim cum stau lucrurile.
...Stereotipurile sunt asadar puternic incarcate cu sentimentele
atasate lor. Sunt fortareata traditiei noastre si in spatele apararii ei
putem continua sa ne simtim in siguranta in pozitia pe care o
ocupam.
Stereotipurile servesc atunci drept un mecanism de aparare impotriva obligatiei de a
exercita efortul cerut pentru a invata si a intelege unicitatea si detaliile fiecarei persoane, grup si
situatii. Formeaza, de asemenea, un cod moral de unde deriva strandarde personale de
comportament. Practicienii trebuie sa invete sa recunoasca influenta si prezenta simbolurilor si
stereotipurilor in ceea ce apar a fi contradictiile opiniei publice. Simbolurile sunt folosite pentru
a se opune simbolurilor si stereotipurile sunt folosite pentru a se opune stereotipurilor.
Exista totusi o alta parte a stereotipurilor. In contextul unei societati multiculturale, media
incearca sa fie mai sensibila si mai respectuoasa in privinta diferentelor bazate pe varsta, gen,
orientari sexuale, rasa, forma corpului si etnie. Unii critica eforturile de a curata limbajul de
stereotipuri datorita cedarii in fata miscarii limbajului corect din punct de vedere politic. Ei
spun ca miscarea este condusa de modelul gandirii politiste asupra careia ne-a avertizat George
Orwell. Altii vad eliminarea cuvintelor si a frazelor care sunt stereotipuri peiorative drept o cale
de a promova acceptarea diversitatii si de a face continutul mediei mai cuprinzator si mai putin
ofensiv.
Pentru a evita situatia in care cuvintlee insele devin o problema de relatii publice,
practicienii trebuie sa fie atenti in alegerea cuvintelor. O referinta buna asupra cuvintelor ce ar
trebui evitate este Dictionarul De Cuvinte si Fraze Care Previn, publicat de Universitatea din
Missouri, care include o lista de cuvinte si stereotipuri ofensive. In analiza finala, schimbarile de

limbaj aduse in extreme pot devaloriza limbajul prin substituirea eufemismelor pentru descrieri:
precise si pline de inteles. A raspunde la fiecare acuzatie de opresiune fara a avea grija poate
duce la indepartarea de la efectul real de a scapa limbajul de stereotipuri sexuale, rasiste sau
altele mai intense. In mod paradoxal, corectitudinea politica a capatat multe conotatii diferite
la multi oameni diferiti si in multe contexte diferite, lipsind termenul insusi de adevaratul sau
inteles.
PUNAND TOTUL IMPREUNA INTR-O CAMPANIE
Dificultatea campaniilor publice de informare poate fi cu usurinta observata in batalia de
a ne salva de aerul poluat, apa poluata si alimentele periculoase din punct de vedere chimic.
Pionierul american in ecologie, Aldo Leopold, a gandit in primii sau ani ca daca publicului i s-ar
spune cat rau provoaca folosirea neadecvata a pamantului, ar duce la indreptarea acestui lucru.
La o varsta inaintata, stia ca aceasta concluzie era bazata pe trei supozitii gresite: (1) ca publicul
asculta sau poate fi facut sa asculte; (2) ca publicul raspunde sau poate fi facut sa raspunda, sa ii
fie frica de a fi ranit si (3) ca mijloacele folosite pot fi indreptate fara vreo schimbare
semnificativa in publicul insusi.
Intr-un articol adesea citat, Hyman si Sheatsley au codificat marile motive din cauza
carora multe campanii de informare dau gres:
1. Exista un puternic miez de un cronica sti nimic. Acesti oameni sunt greu de atins,
indiferent de nivelul sau natura informatiei.
2. Oamenii interesati capata cea mai mare parte a informatiei. Motivarea este esentiala in
invatarea sau asimilarea cunostintelor, totusi, exista mari grupuri in cadrul populatiei care
recunosc ca au un interes scazut sau chiar niciun interes in problemele pulice.
3. Oamenii cauta informatiile care sunt compatibile cu atitudinile lor prioritare si evita sa se
expuna acelora care nu sunt compatibile.
4. Oamenii interpreteaza aceeasi informatie in mod diferit. Perceperea selectiva si
interpretarea continutului urmeaza expunerii: persoanele percep, absorb si isi amintesc
continutul in mod diferit.
5. Informatia nu schimba in mod obligatoriu atitudinile. Schimbarile in punctele de vedere
sau in comportament ce urmeaza dupa expunerea la un mesaj pot fi afectat in mod diferit
de predispozitia initiala a individului.
Un alt cercetator, Harold Mendelsohn, a adus partea opusa si anume, o analiza asupra
cauzelor care pot duce la succesul unei campanii de informare:
Putina experienta empirica pe care am acumulat-o in trecut
sugereaza faptul ca unele campanii publice de informare au relativ
un inalt potential de succes:

1. Daca sunt planuite pe supozitia ca majoritatea publicului careia i se

vor adresa va fi fie doar pe jumatate interesata sau deloc interesata
in ceea ce i se comunica.
2. Daca scopurile medii care pot fi in mod rezonabil atinse ca o
consecinta a expunerii la mesaj sunt stabilite drept obiective
specifice. In mod frecvent, este la fel de important fie sa stabilesti
sau sa utilizezi sisteme-suport din mediul inconjurator pentru a
ajuta raspandirea de informatii complete sa devina eficienta in
influentarea comportamentului.
3. Daca, dupa ce obiectivele medii au fost stabilite, o consideratie
atenta este acordata delimitarii unor tinte specifice in termenii
atributelor lor demografice si psihologice, ai stilului lor de viata, ai
sistemelor de valori si credinte si ai obiceiurilor mass mediei. Aici,
este important nu doar sa determini scopul indiferentei anterioare,
ci sa descoperi radacinile ei de asemenea.
Faptul ca unele campanii publice de informare au succes a fost demonstrat de
numeroasele campanii impotriva fumatului in locurile publice, de inaltul succes al efortului
Mamelor Impotriva Soferilor Sub Influenta Alcoolului (Mothers Against Drunk Drivers
MADD), de experimentele Universitatii Stanford pentru a preveni bolile cardiovasculare si
de eforturile Societatii Americane pentru Prevenirea Cancerului de a promova detectarea si
prevenirea cancerului, asta daca am numi doar o parte din ele. Juriul intreprinde inca o serie
de campanii pentru prevenirea infectarii cu HIV, pentru reducerea abuzului de droguri si
pentru a promova toleranta sociala.
Un teoretician in persuasiune a descris obligatiile celor care fac
planul unei campanii ca fiind urmatoarele: Persoana care incepe sa
schiteze o campanie de comunicare publica este ca o persoana
pierduta undeva intr-o padure deasa de posibilitati. El sau ea poate
gasi o cale de iesire prin urmarea vechiului antrenament al
cercetasilor de a-si pastra calmul si de a continua sa se miste intr-o
singura directie, si mai devreme sau mai tarziu vor ajunge la
lumina; singurele pericole reale sunt incremenirea sau pierderea
oricarui sens al directiei si ratacirea continua in cerc.
Chiar si atunci cand teoria aleasa nu este cea optima pentru
respectiva situatie (in cazul de mai sus o directie alternativa ne-ar
fi condus afara mai usor), este suficient sa gasim calea de iesire
catre un terra cognita (pamant cunoscut) cu o viteza precauta.

DISEMINAND MESAJUL

A castiga acceptarea unei idei sau a unei inovatii este mai mult decat simpla expunere a
sa in fata unei audiente printr-un mediu de masa sau publicatii interne. Pentru a ilumina,
comunicarea trebuie sa fie tintita cu precizia unei raze laser, si nu raspandita in toate directiile
precum lumina unui bec. Chiar si dupa multi ani de cercetare, nu exista inca dovezi definitive ale
unui singur model asupra felului in care ideile sunt imprastiate printre oameni. Elmo Roper, dupa
aproape 30 de ani de cercetare a opiniei, a formulat o ipoteza care are o anumita valoare de ghid.
Teoria cercului concentric spune ca ideile penetreaza intregul public foarte lent printr-un
proces similar cu osmoza. Istorii ale campaniilor publice dovedesc acest lucru. Ele se misca in
cercuri concentrice de la mari ganditori catre mari discipoli catre mari diseminatori catre
diseminatori mai mici catre activisti politici catre cei neinteresati politic. Aceasta ipoteza
presupune ca societatea americana poate fi stratificata asa cum a fost indicat si subliniaza
importanta folosirii conducatorilor de opinii in procesul relatiilor publice.
Rata de curgere in transmiterea si acceptarea ideilor, totusi, este guvernata de multi
factori, altii decat caracteristicile persoanelor implicate. Acestia includ barierele de comunicare
ale lui Lippmann si regulatorii ratei de absorbtie ai lui George Gallup, ilustrati in figura 12-3.
Pasul comunicarii in procesul relatiilor publice cere adesea influentarea cunostintelor,
opiniilor si a actiunilor in cadrul grupurilor mari si departate. Rata de accelerare la care inovatiile
sunt inventate, dezvoltate si imprastiate face vital ca cei care comunica sa fie capabili de a
transfera informatii catre cei care au nevoie de ele. Exemple includ castigarea acordului
publicului de a folosi lotiuni de plaja pentru a se proteja impotriva cancerului de piele; depasirea
fricii de tehnologie, precum programarea unui video sau platirea unor chitante electronic; si
determinarea persoanelor predispuse la risc de a-si verifica presiunea sangelui. Difuzare este
termenul folosit pentru procesul prin care noi idei si practici sunt imprastiate catre membrii unui
sistem social. Departamentul american pentru agricultura a lucrat la aceasta sarcina mai mult
decat altii. A invatat din experienta ca a face ca noi idei sa fie acceptate implica mai mult decat
simpla descoperire a unei noi seminte si publicarea ei. I-au trebuit 13 ani pentru a castiga
adoptarea unanima a unei seminte hibrid de porumb in farmele din America, spre exemplu. Din
lunga lor experienta si cercetarea in metodele de evaluar, sociologii in agricultura au ajuns la
concluzia ca acceptarea trece prin cinci stadii:
1. Cunoastere: Oamenii invata despre o anume inovatie si unii ajung sa inteleaga ce este de
fapt.
2. Persuasiune: Potentialii adepti dezvolta interes in inovatie. Cauta mai multe informatii si
iau in considerare meritele sale generale.
3. Decizia: Potentialii adepti decid sa adopte sau sa respinga inovatia dupa ce au cantarit
calitatile sale pentru propria lor situatie.
4. Implementare: Aceia care doresc sa incerce inovatia o aplica situatiei lor, de obicei la o
scala redusa. Sunt interesati in practica, tehnici si conditiile de aplicare.
5. Confirmare: Adoptarea este fie intarita sau decizia de a adopta este inversata dupa
evaluare.

Mass media are cel mai mare impact si este cea mai utila in crearea constientizarii in stadiul
cunoasterii. Pentru fermieri, cel putin, mass media influenteaza tot mai putin de vreme ce
procesul acceptarii avanseaza catre confirmarea adoptarii inovatiei. Influenta interpersonala
creste cu fiecare pas. Acest model de difuzare, dezvoltat prin intermediul cercetarii extensive in
cadrul familiilor rurale, a fost sustinut in studii ulterioare in alte asezari. Chaffee sugereaza ca
exista o serie de motive pentru acest model de difuzare:
Media este in mod evident bogata in continut din punct de vedere
al stirilor, in timp ce asociatii sunt foarte probabil sa fi avut o
experienta relevanta de consumatori. Mai mult, de vreme ce
consumul priveste in parte definirea sinelui social, alte persoane
ar fi capabile sa ofere indrumari sociale normative catre modele de
consum potrivite pe care media nu le poate oferi. In final, unele
chestiuni nu pot fi discutate de media indeajuns de adanc sau
detaliat pentru a satisface nevoile personale de informare.
Concluziile cercatarii demonstreaza faptul ca a comunica o noua idee sau practica este o
sarcina luna si obositoare. Diferite tactici de comunicare sunt eficiente in diferite puncte si in
diferite feluri. Influenta celor care influenteaza sau care conduc opinii este mare in multe situatii.
Este important pentru cel care comunica sa stie ce mediu si tehnici sa foloseasca in diferite stadii
si cum sa mobilizeze aceste influente in mod eficient. Pe scurt, totusi, comunicarea eficienta este
scumpa din punctul de vedere al cercetarii, pregatirii, atentiei si implementarii. Costul este mai
mare decat este presupus in mod curent.
RECONSIDERAND PROCESUL
Cele trei elemente comune oricarui tip de comunicare sunt: sursa sau emitatorul, mesajul
si destinatia sau receptorul. Un insucces in comunicare poate implica unul sau mai multe din
aceste trei elemente. Comunicarea eficienta cere eficienta din partea tuturor celor trei. Cel care
comunica trebuie sa aiba informatii adecvate. El sau ea trebuie sa aiba credibilitate in ochii
receptorului. Cel care comunica trebuie sa fie capabil sa transmita informatii intr-un cod pe care
receptorul sa-l poata intelege. Comunicatorul trebuie sa foloseasca un canal care va cara mesajul
catre receptor. Mesajul trebuie sa fie cuprins in capacitatea de a intelege a receptorului si sa fie
relevat intereselor si nevoilor receptorului. In cele din urma, mesajul trebuie sa motiveze
interesul personal al receptorului si sa produca un raspuns.
Comunicatorii intelepti nu vad receptorii ca subiecte pasive ci ca utilizatori selectivi de
informatie pentru propriul scop. Prea multe programe de relatii publice nu masoara rolul
individului in proces. Educatorul si scolasticul in relatii publice Doug Newsom spune ca
practicienii nu ar trebui sa foloseasca termenul de audiente, pentru ca implica destinatari ai
mesajului in loc de participanti in comunicare.

Cuvintele sunt simboluri. Exista cuvinte care servesc drept simboluri pentru obiecte reale
masa, scaun cuvinte lucruri. Exista cuvinte care sunt simboluri ale unor idei abstracte
precum libertate, dragoste non-cuvinte. Copii sunt invatati, spre exemplu, ca un animal mic cu
blana cu urechi lungi si o coada mica,pufoasa este un iepure. O data ce cuvantul si micul
animal sunt asociate, cuvantul va evoca intotdeauna imaginea acelei creaturi. Cuvintele
simboluri pentru obiecte reale sunt intelese imediat si acceptate. Acest lucru nu este valabil si
pentru simbolurile pentru lucrurile abstracte. Cele abstracte precum pro-alegere sau proviata nu au o referinta acceptata simpla sau universala in lumea reala a obiectelor. Este dificil
pentru oameni sa cada de acord asupra unei imagini a comertului libercand nu il pot vedea,
atinge, auzi, gusta sau mirosi.
Pentru a comunica eficient, cuvintele si simbolurile emitatorului trebuie sa insemne
acelasi lucru si pentru receptor. Cuvantul comunicare deriva din latinescul communis ce
inseamna comun. Asadar, comunicare inseamna a stabili o situatie comuna. Un practician
veteran, Don Hill, a combinat aceste principii fundamentale pentru a formula modelul
comunicarii congruente asa cum ilustraza figura 12-4.
Un emitatori poate codifica un mesaj si un receptor il poate decodifica doar in termenii
propriilor lor experiente si cunostinte. Cand nu a avut loc nicio experienta comuna, atunci
comunicarea devine virtual imposibila. Aceasta explica incapacitatea unei tinere persoane de a
intelege un Einstein; de asemenea explica de ce, in ciuda scurgerii incredibile de cuvinte dinspre
si catre China, americanii si chinezii se inteleg inca la un nivel scazut. Cunostintele si
experientele comune ofera puntea de legatura. Cu cat este mai mare acoperirea interesului si al
experientelor comune, cu atat este mai usor sa comunici. Exista multe bariere in atingerea acestei
acoperiri a situatiei comune pentru toti. Lucrurile comune in comunicare sunt esentiale pentru a
lega oamenii si scopurile impreuna in orice sistem de cooperare.
Comunicarea din cadrul relatiilor publice asigura climatul pentru acceptarea si
implementarea unei actiuni, dar este insa doar un element. Spre exemplu, campanii publice de
succes impotriva fumatului, sexului neprotejat, condusului sub influenta alcoolului, folosirii de
droguri si a focului nesupravegheat in paduri trebuie sa fie acompaniate de strategii de actiune
care schimba situatia problemei si ofera intarire si suport social.
IMPLEMENTAND STRATEGIA
Scopul acestui capitol este de a introduce unele dintre cele mai importante considerente si
principii in implementarea de programe in relatiile publice. Totusi, carti intregi devotate acestui
subiect nu pot in mod adecvat sa acopere varietatea de probleme si practici legate de punerea in
aplicare a programelor. Acest capitol se incheie cu cei sapte C si comunicarii in cadrul relatiilor
publice:
1. Credibilitate. Comunicarea porneste cu un climat de incredere. Acest climat este
construit prin performantele din partea institutiei, reflectand o dorinta sincera de a servi

2.

3.

4.

5.

6.

7.

personalului si publicului. Receptorii trebuie sa aiba incredere in emitator si inalte

considerente asupra compentetei sursei in ceea ce priveste subiectul.
Context. Un program de comunicare trebuie sa se potriveasca cu realitatile mediul sau
inconjurator. Mass media trebuie sa asigure mediul pentru participare si fundal de lucru.
Trebuie sa confirme, nu sa contrazica mesajul. Comunicarea eficace cere un mediul social
sustinator, unul stabilit in mare de stirile din media.
Continut. Mesajul trebuie sa aiba un inteles pentru receptor si trebuie sa fie compatibil
cu sistemul lor de valori. Trebuie sa aiba relevanta pentru situatia receptorului. In general,
oamenii selecteaza acele piese de informatii care le promit cele mai mari recompense.
Continutul determina audienta.
Claritate. Mesajul trebuie exprimat in termeni simpli. Cuvintele trebuie sa aiba acelasi
inteles atat pentru emitator cat si pentru receptor. Subiectele complexe trebuie
comprimate in teme, sloganuri sau stereotipuri care au simplitate si claritate. Cu cat un
mesaj trebuie sa ajunga mai departe, cu atat trebuie sa fie mai simplu. O organizatie
trebuie sa vorbeasca folosind o singura voce, ci nu mai multe.
Continuitate si consistenta. Comunicarea este un proces fara sfarsit. Cere repetitie
pentru a penetra auditoriul. Repetitia cu variatii contribuie atat la invatare cat si la
convingere. Povestea trebuie sa fie consistenta.
Canalele. Ar trebui folosite canale de comunicare prestabilite, canale pe care receptorii le
folosesc si respecta. Crearea unora noi poate fi dificila, poate consuma mult timp si poate
fi costisitoare. Canale diferite pot avea efecte diferite si pot servi eficient in stadii diferite
ale procesului de difuzare. Canalele selective sunt chemate pentru a atinge publicul tinta.
Oamenii asociaza diferite valori multitudinii de canale de comunicare.
Capacitatea audientei. Comunicarea trebuie sa ia in considerare capacitatea audientei.
Comunicarile sunt mai eficiente atunci cand necesita cel mai mic efort din partea
receptorului. Aceasta implica factori de disponibilitate, obiceiuri, abilitatea de a citi si
cunostintele anterioare.

Comunicarea si actiunea nu reprezinta sfarsitul, ci doar capetele. Capetele relatiilor publice

sunt rezultatele enuntate in scopurile si obiectivele programelor. Atingerea eficacitatii unui
program strategic, cel de-al patrulea pas, este subiectul capitolului urmator.

Bibliografie selectiva:

EFFECTIVE PUBLIC RELATIONS, SCOTT M. CUTLIP, ALLEN H. CENTER,

GLEN M. BROOM,Ed. Prentice Hall, Inc.