Publicitatea adresat seniorilor: portretizarea femeilor i brbailor vrstnici n

advertising
Alina Duduciuc

Btrneea a fost considerat mult vreme indezirabil n societile industriale, iar publicitatea a
comunicat deseori, explicit sau implicit, pentru legitimarea acestei opinii. Numai dac lum ca

exemplu reclamele pentru produsele cosmetice i de mbrcminte din secolul trecut (vezi

Ilustraia 1), observm c modelele tinere i frumoase abund n promovarea i comercializarea

unor branduri, chiar i n cazul acelor produse i servicii destinate segmentului demografic de peste

65 de ani. Prin mesajele iconice (simboluri i imagini asociate cu tinereea, roluri atribuite etc.),

dar i textuale (Does your Husband look younger than you do; I dont want a middle age skin;
Turn up the sound of your life), publicitatea a confirmat uneori opiniile larg rspndite n societate
despre btrnee, a facilitat nvarea social rapid a rolurilor asociate vrstnicilor ori a determinat
orientarea altor grupuri de vrst (copii, tineri, aduli) fa de seniori.

Ilustraia 1. Modele tinere utilizate n reclamele din secolul al XX-lea.

Ilustraia 2. Modele utilizate n reclamele din secolul al XXI-lea pentru promovarea unor produse adresate seniorilor.

Recent, prediciile demografice alarmante privind ncrunirea populaiei, precum i dezbaterile

sociale i academice despre publicitatea care poate susine btrneea funcional (positive
ageing), au produs cteva schimbri sporadice n modul de portretizare a vrstnicilor n reclame i
n felul n care unele agenii de reglementare a advertisingului au intervenit n comunicarea

publicitar adresat seniorilor (65+). Aa s-a ntmplat cu reclam la crema Nivea (vezi Ilustraia

2), care a fost interzis de Advertising Standards Authority, din Marea Britanie, deoarece modele
artau mai tinere dect media de vrst a segmentului pentru care era destinat produsul (60+) 1.

Utilizarea modelelor la vrsta cronologic sau la vrsta cognitiv tnr n procedeele de

promovare a produselor i serviciilor destinate vrstnicilor a suscitat o serie de dezbateri, uneori

contradictorii, despre etica publicitii i efectele asupra consumatorilor. Astfel, unele branduri,

care segmenteaz femeile, precum Dove, Lancme, Mark & Spencer (vezi Ilustraia 2), au decis
s renune la stereotipul frumuseii eterne, utiliznd ca edorseri sau protagoniti persoane cu
vrst mai naintat. Totui, promovarea unor produse adresate seniorilor recurge, inevitabil, la

prelucrarea de imagine pentru realizarea afielor publicitare. Putem observa c modelul din

reclama pentru crema de fa Olay (vezi Ilustraia 2) are trsturile feei infantilizate, asemntoare
cu a unui copil ochii sunt mari, trsturile feei sunt mici i proporionate spre deosebire de

brandul Dove n care femeia-model are vrsta cronologic a publicului spre care intete (65+), cu

un mesaj textual care susine o cauz social (Too many wrinkles to be in an anti-aging ad?But
this isnt an anti-aging ad. This is a pro-age).

http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2403530/Banned-Nivea-anti-ageing-cream-advert-model-look-youngerdigital-airbrushing.html
1

Interesul de cunoatere a modului n care persoanele vrstnice sunt reflectate n publicitate

s-a concretizat ntr-o serie de cercetri din psihologia social, marketing i studiile media. n acest

sens, o parte considerabil a eforturilor de cercetare s-a ndreptat spre critica publicitii, n timp
ce alte abordri au contrazis cunoaterea cu caracter de generalitate privind efectele majore ale
publicitii asupra populaiei, cu referire la persoanele naintate n vrst. n continuare vom

ncerca s integrm tema acestui capitol publicitatea adresat vrstnicilor n cercetrile clasice
i contemporane din psihosociologie, marketing i psihologia consumatorului pentru a nelege ce

procedee de promovare s-au folosit n publicitate pentru segmentul de populaie cu vrst mai
naintat i cum au fost seniorii portretizai n reclame.
Stereotipuri de vrst n publicitate

Cercetarea stereotipurilor din psihologia social a adus o contribuie major la nelegerea

surselor care genereaz activarea stereotipurilor. Ce anume din percepia unei persoane vrstnice

determin stereotipizarea? n ce msur anumite grupuri de vrst dein mai multe stereotipuri
negative dect pozitive despre membrii unui alt grup de vrst? n ce context vrstnicii par mai
btrni sau mai tineri, mai fragili sau mai activi? iat cteva dintre ntrebrile de studiu care au
fost probate experimental n psihosociologia stereotipurilor. S-a constatat c, dei majoritatea

indivizilor deine generalizri lipsite de fundament despre membrii unui grup social nainte de a
avea un contact cu acetia, valena stereotipurilor (pozitiv/negativ) coreleaz cu schemele

mentale despre persoana stereotipizat (Hummert et al., 1995). Cele mai ntlnite stereotipuri ale

adulilor i tinerilor cu privire la vrstnici sunt bunicul perfect i ceteanul inflexibil

(Hummert et al., 1995, p. 169).

Dup o serie de experimente, Mary L. Hummert (1990; Hummert et al., 1994; 1995; 1997)

a susinut c anumite trsturi fizionomice prul ncrunit, pielea ferm, prezena sau absena

ridurilor faciale, ochii czui, absena sau prezena prului pot fi suficiente pentru declanarea

unui stereotip referitor la vrsta naintat a unei persoane. n experimentele n care participanii,
indiferent de vrsta lor (tineri, aduli i btrni) au avut ca sarcin s estimeze vrsta unor persoane-

stimul (fotografii) i s clasifice fotografiile n categorii (persoan pn n 60 de ani, ntre 61-69

de ani, ntre 70-79, ntre 80-89, peste 90 de ani), trsturile fizionomice au fost centrale n

aprecierea cu privire la vrsta persoanei. Astfel, cu ct persoana din fotografie avea prul mai
ncrunit sau trsturile feei mai brzdate, cu att era considerat mai n vrst. De asemenea,

cu ct vrsta persoanei era apreciat ca fiind mai naintat, cu att participanii la studiu i atribuiau

caracteristici de personalitate negative i, invers, cu ct era perceput mai tnr, cu att era

evaluat pozitiv. ns, cu ct vrsta participanilor la experiment era mai naintat, cu att ei
deineau scheme mentale mai elaborate privind btrneea. Adulii de toate vrstele tineri i

btrni mprtesc credine similare despre modul n care se comport o persoan de vrst
naintat. Valena negativ sau pozitiv a trsturilor fizice i de personalitate determin natura

stereotipului (pozitiv sau negativ) cu privire la aprecierea vrstei unui persoane ca fiind mai
tnr (pn n 60 de ani) sau mai n etate (peste 60 de ani). Ceea ce este comun unui grup de
vrst este acordul unanim al celor de-o seam privind caracteristic dominat care determin
judecata de vrst.

Mai aproape de zilele noastre, rezultatele cercetrilor contemporane au artat c n

publicitate persist numeroase stereotipuri, puternic definite fiind reprezentrile femeilor n roluri

tradiionale (rol casnic mam, bunic, soie etc.). Recent, Alice Kay i Adrian Furnham (2013)
au analizat stereotipurile de gen i de vrst din reclamele difuzate la principalele posturi de

televiziune britanice (BBC, UKTV, ITV1 etc.). Autorii au ales s investigheze stereotipurile de

gen din perioada 7-11 noiembrie 2011, deoarece reprezenta un interval calendaristic premergtor
Crciunului, cnd agenii economici sunt ndeosebi interesai de intensificarea comunicrii
publicitare. Astfel, timp de cinci zile au fost analizate 245 de reclamele dup grila elaborat de L.

Z. McArthur i B. G. Resko (1975) (Tabelul 2). Rezultatele cercetrii au artat c stereotipurile

persist n publicitate: de exemplu, femeile, n special cele vrstnice, erau reprezentate n roluri
tradiionale (mam, bunic, soie). ns, comparativ cu brbaii, predominai n roluri secundare,

personajele femei din reclame, per ansamblu, erau distribuite n prim plan. n ceea ce privete
vrsta, brbaii seniori au fost mai des utilizai ca personaje principale, comparativ cu femeile n
vrst; iar copiii mai frecvent prezeni n reclame dect persoanele adulte (Kay i Furnham, 2013,

p. 181). Brbaii tind s fie mai numeroi n reclame i mai n vrst dect femeile, datorit

atractivitii percepute a femeii care scade odat cu vrsta, n timp ce n cazul brbailor crete pe
msur ce nainteaz n vrst, seniorii-brbai fiind percepui ca mai autoritari. n reclamele
analizate, brbaii de peste 55 de ani erau prezentai ca experi sau ca celebriti, n timp ce femeile

erau reprezentate drept consumatoare obinuite a unor produselor. Per ansamblu, att brbaii, ct
i femeile au fost portretizate n roluri autonome, ca persoane independente, ns femeile au fost

prezentate ca independente i autoritate n ipostaze casnice asupra copiilor i deciziilor din

familie comparativ cu brbaii. Acetia din urm au fost utilizai pentru a promova produse de
uz casnic, n timp ce femeile mediau vnzrile pentru produse de tehnologie i comunicaii.

Totodat, rezultatele cercetrii au indicat c femeile erau mai puin distribuite n roluri

tradiionale, comparativ cu brbaii, fiind predominante n scenarii publicitare precum femeia la

locul de munc, femeia manager i femeia utilizatoare de noi tehnologii de comunicare.

Totui, femeile n vrst au fost reprezentate stereotip comparativ cu cele mai tinere i cu adulii
vrstnici, fiind prezentate ca avnd mai puin autoritate. Comparativ cu brbaii vrstnici,
modelele femei n vrst erau distribuite n roluri de simple consumatoare, pentru promovarea unor

produse de uz casnic (Kay i Furnham, 2013, p.183). Astfel, femeile n vrst erau utilizate pentru

publicitatea la produse farmacologice, ns nu acelai lucru era valabil i n cazul brbailor

vrstnici, chiar dac, n egal msur, exista posibilitatea ca acetia s prezinte aceleai probleme

de sntate. Cu toate acestea, femeile n vrst au ultimul cuvnt de spus n reclam i aduc

argumente factuale atunci cnd n scenariul publicitar sunt distribuite alturi de alte femei mai
tinere. Comparativ cu brbaii aduli, vrstnicii sunt prezentai n reclame ca mai puin
independeni i cu mai puin autoritate.

Alte cercetri recente au cuprins eantioane variate cultural. Au fost astfel analizate

stereotipurile de vrst i pattern-urile de consum n culturi precum India (Harwood i Roy, 1999),
Japonia (Kohlbacher i Chron, 2012), Rusia (Miler i Collins, 2000) i Malaezia (Ong, Kitchen

i Jama, 2008). Psihologii americani Adrian Furnham i Stephanie Paltzer (2010) au realizat o
meta-analiz a studiilor care au utilizat grila analizei de coninut McArthur & Resko (1975) pentru
a investiga portretizarea femeilor i brbailor n produciile publicitare din cultura european,

nord-american, asiatic, australian i african. Astfel, n cele treizeci de cercetri analizate,

autorii au gsit c stereotipurile de vrst sunt universale. Astfel, n reclamele din Austria, Turcia,

Polonia, Suedia i Bulgaria, femeile tinere tind s fie de dou ori mai mult distribuite n roluri

principale comparativ cu cele vrstnice. n Rusia i n Serbia, nici o femeie i nici un brbat din

segmentul demografic de peste 55 de ani nu apare n reclame. i n Asia (Hong Kong, Korea),
Africa (Africa de Sud) i Oceania (Noua Zeeland), femeile tinere i de vrst adult mijlocie (3150 de ani) sunt preferate ca modele de promovare comparativ cu cele vrstnice. n Statele Unite
ale Americii, brbaii de vrst mijlocie sunt de dou ori mai numeroi n reclame comparativ cu

femeile din aceeai grup de vrst, produciile publicitare indicnd o preferin pentru modelele
tinere de gen feminin (Furnham i Paltzer, 2010, p.219).

Obiceiurile de consum, percepia subiectiv pe care seniorii o au asupra vrstei lor

cronologice, precum i creterea speranei de viaa ca urmare a avansului medicinei i a adoptrii

unor stiluri de via sntoase, vor marca piaa de consumatori n urmtorii cinzeci de ani (Ahmad,

2002). n acest sens, un studiu despre consumatorii din Japonia indica faptul c populaia de

vrstnici a cumprat mai multe proprieti imobiliare depind segmentul celor mai tineri, i asta
deoarece vrstnicii dein mai mult stabilitate financiar i mai mult timp pentru cumprturi,

comparativ cu populaia ocupat (Kohlbachter & E. Chron, 2012, p.179). n 2002, vrsta medie

a celor care cumprau o motociclet Harley Davidson era de 52 de ani, i acesta era segmentul
dominant (50+) al clienilor Harley Davidson. n rile industrializate, jumtate din mainile puse
la vnzare sunt achiziionate de ctre persoanele de peste 50 de ani, fiind de remarcat faptul c
vrstnicii au o sensibilitate cu privire la produsele exclusiviste (The Economist, 2012).

Consumatorii maturi (50+) fie apreciaz, fie dezaprob utilizarea unor modele n

publicitate similare vrstei lor cronologice. Pentru unii dintre acetia, publicitatea adresat n
special vrstnicilor este considerat prea zgomotoas i ostentativ, iar btrneea uor de evitat

n reclame, dar periculos de ignorat, dup cum indic ancheta sociologic desfurat de AT
Kearney n 2013, pe un eantion de 3.000 de vrstnici (60+) din apte ri Canada, Frana,
Germania, Italia, Japonia, Marea Britanie, i SUA. Vrstnicii apreciaz reclamele publicitare n
care persoanele de vrsta lor sunt portretizate ca autonome, prietenoase, competente, educate i

motivate s descopere lucruri noi (Ahman, 2002). Ali consumatori vrstnici prefere modele

similare vrstei lor cognitive, adic cu 10-15 ani mai tinere dect self-ul real (vezi Chelcea, 2016).
Cu toate c a antrenat dezbateri n contradictoriu, teoreticienii publicitii susin c

mesajele publicitare sunt mult mai persuasive dac reflect self-ul ideal, comparativ cu mesajele
care fac referire la vrsta cronologic real a consumatorului (Hoffamann, Liebermann i

Schwartz, 2012, p.75). Indiferent dac promovarea se face prin apelul la self-ul real sau la self-ul
ideal, specialitii n marketing susin c potenialul persuasiv al mesajelor crete atunci cnd
modelul din reclam este similar cu ateptrile publicului int.