IMAGINEA FEMEII ÎN PUBLICITATE.

STUDIU DE CAZ
 CUPRINS
ADNOTARE..……………………………………………………………………………………3
INTRODUCERE………………………………………………………………………………...5
CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND IMAGINEA FEMEII ÎN
PUBLICITATE
1.1. Fundamente teoretice privind conceptul de publicitate………………………………….9
1.2. Noțiuni, concepte și teorii privind imaginea femeii în publicitate din perspectiva
egalității de gen și a stereotipurilor de gen……………………………………………………24
CAPITOLUL 2. IMAGINEA FEMEII ÎN PUBLICITATEA ONLINE DIN REPUBLICA
MOLDOVA. STUDIU DE CAZ BAZAT PE REȚEAUA DE SOCIALIZARE FACEBOOK
2.1. Studiu practic în baza spoturilor publicitare din mediul online……...…………….
…..35
2.2. Analiza sondajului de opinie privind imaginea femeii în publicitate………...
…………52

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI…………………………………………………………...67
BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………………………….…70
ANEXE……………………………………………………………………………………….…73
DECLARAŢIA PRIVIND ASUMAREA RĂSPUNDERII………………………...……….110

2
 ADNOTARE
Teza de master „Imaginea femeii în publicitate. Studiu de caz” vorbește despre
standardele și tiparele legate de imaginea femeii pe care le putem depista în publicitate. Prin
existența și promovarea unor roluri ale femeii în publicitate și alte materiale media, sunt
încurajate stereotipurile de gen. Teza își propune să explice ce este publicitatea sexistă și care
sunt efectele ei, cine sunt cei afectați și ce trebuie să facă oamenii la depistarea publicității
sexiste.
Obiectivele sunt:
 Stabilirea circumstanțelor în care au apărut primele forme de publicitate și felul în care a
evoluat aceasta de-a lungul timpului, până în zilele noastre.
 Identificarea tipurilor de publicitate, funcțiilor și canalelor de transmitere.
 Stabilirea modului în care a fost reflectată imaginea femeii în publicitate în trecut și
principalele roluri pe care le are femeia în publicitatea din prezent.
 Definirea conceptelor ce țin de crearea imaginii femeii în publicitate și în general în
societate, din punct de vedere al egalității de gen și stereotipurilor.
 Realizarea unui studiu bazat pe publicitatea online pentru a stabili cum este reflectată
imaginea femeii în acest spațiu.
Ipoteza studiului este: Publicitatea în Republica Moldova este sexistă, prin ea se
încurajează stereotipuri de gen, iar cele mai afectate de acest fenomen sunt femeile.
În studiu se folosește analiza cantitativ-calitativă, sondajul de opinie, chestionarul, observația.
Lucrarea scoate în evidență tiparele imaginii genurilor în publicitate și efectele pe care le
au în societate. Sursele analizate demonstrează existența publicității sexiste în Moldova și peste
hotare.
Cercetarea a demonstrat că, în ciuda mișcărilor pentru drepturile femeilor din trecuți, a
prevederilor legale, totuși mai există publicitate sexistă. Dar în cadrul studiului de caz, analizei
publicității video publicată pe paginile de Facebook ale companiilor din Moldova, se pare că
tendințele se schimbă, fiind promovată egalitatea de gen. Totodată, se observă un alt mod de
realizare a publicității, prin care publicitatea devine știință și artă.

Cuvinte-cheie: publicitate, imaginea femeii, roluri, egalitate de gen, publicitate sexistă,

stereotipuri, spoturi video.

3
 ABSTRACT
Master thesis "The image of the woman in advertising. Case Study "speaks about
standards and patterns related to the woman's image that we can spot in advertising. Through the
existence and promotion of women's roles in advertising and other media, gender stereotypes are
encouraged. The thesis aims to explain what sexist advertising is and what its effects are, who
are affected and what people have to do to detect sexist advertising.
The objectives are:
- Establishing the circumstances in which the first forms of advertising appeared and the
way it has evolved over time to the present day.
- Identify the types of advertising, functions and transmission channels.
- Determine how the woman's image has been reflected in past advertising and the main
roles the woman has in today's advertising.
- Defining the concepts of creating a woman's image in advertising and generally in
society, from the point of view of gender equality and stereotypes.
- Perform an online advertising study to determine how the woman's image is reflected in
this space.
The hypothesis of the study is: Advertising in the Republic of Moldova is sexist, it
encourages gender stereotypes, and women are the most affected by this phenomenon.
The study uses quantitative-qualitative analysis, opinion poll, questionnaire, observation.
The paper highlights the patterns of the gender image in advertising and the effects they
have in society. The sources analyzed show the existence of sexist advertising in Moldova and
abroad.
The research has shown that, despite the moves for the rights of women in the past, the
legal provisions, there is still sexist advertising. But in the case study, the analysis of video
advertising published on the Facebook pages of Moldovan companies, it seems that trends
change, with gender equality being promoted. At the same time, there is another way of
achieving publicity, through which advertising becomes science and art.

Keywords: advertising, woman's image, roles, gender equality, sexist advertising, stereotypes,
video spots.

4
 INTRODUCERE
Publicitatea este o ramură foarte importantă în viața socială, aceasta fiind în stare să
influențeze oamenii în deciziile și comportamentele lor. Atunci când vine vorba de publicitate,
nu ne referim doar la funcția ei de comunicare, prin care se face cunoscut un serviciu sau produs,
ci vorbim și despre capacitatea publicității de a reflecta realitățile sociale, fenomenele majore,
problemele cu care se confruntă oamenii și soluțiile pentru acestea.
În zilele noastre, publicitatea capătă noi proporții, poziționându-se între știință și artă.
Aceasta devine mai expresivă, are mesaje prin care stârnește atenția publicului și încearcă să îi
păstreze interesul.
Avem în jurul nostru un amalgan de informații, materiale scrise/audio/video în care ne
pierdem uneori, anume din acest motiv cei care creează publicitate trebuie să dea dovadă de
originalitate, creativitate și țină pasul cu schimbările sociale.
Imaginea femeii a fost mereu un subiect care a atras atenție prin rolurile care îi sunt
atribuite în diferite domenii. Acestea sunt niște tipare la care societatea trebuie să renunțe. Le
putem vedea reflectate și în publicitate, vorbind despre stereotipurile gen înrădăcinate în
subconștientul oamenilor.
Actualitatea temei: Acest subiect este actual prin acțiunile pe care le putem observa în
jurul nostru pentru promovarea egalității de gen. Majoritatea acestora se întâmplă la nivel
mondial, unde vedem cum femeia este promovată în mai multe domenii, cum ar fi politica. Și în
Republica Moldova se întreprind acțiuni în acest sens. Exemplu pot servi și programele de
promovare a femeii în afaceri, fiind multe proiecte care acordă finanțare pentru implementarea
ideilor femeilor în afaceri.
Scopul acțiunilor este de a oferi șanse egale ambelor genuri, pentru a demonstra că
femeile pot gestiona afaceri, se pot descurca în politică și în alte domenii care până nu demult
erau considerate doar pentru bărbați.
Prin aceste acțiuni se militează pentru o societate în care să nu existe stereotipuri, în care
ambele genuri să se bucure de egalitate și libertate de decizie, în care să nu existe prejudecăți și
fiecare să poată face alegeri fără vreo presiune din partea societății.
Schimbările trebuie promovate în diferite domenii, inclusiv în publicitate, care are o
putere majoră în a promova și a susține idei, trenduri, valori și atitudini. De-a lungul timpului,
publicitatea a promovat roluri considerate tipare impuse de societate în ceea ce ține de imaginea
femeii. Acest lucru urmează să fie demonstrat în cercetare, unde se va analiza situația la acest
capitol.

5
 În general, conținutul unui mesaj publicitar recurge la aplicarea senzaționalului pentru a
atrage publicul, punând accent pe emoții, iar pentru asta se folosesc uneori materiale
scrise/foto/audio/video ce pot ofensa unul dintre genuri, cel mai des, în această situație sunt
femeile. Acest lucru se realizează cu ajutorul comunicării de masă, cu care publicitatea este
strâns legată și ale cărei atribuții și influență asupra societății sunt cunoscute.
În acest sens, putem analiza publicitatea ținând cont de rolul individului, dar și oglindirea
imaginii acestuia în contextul social. În acest caz, unele idei promovate de publicitate sunt o
dovadă a inegalității de gen care, fiind promovată, poate avea efecte atât pe termen scurt, cât și
pe termen lung, asta pentru că publicitatea acționează asupra culturii indivizilor, cunoștințelor
acestora, cât și a comportamentelor sociale.
Din acest motiv, prin publicitate trebuie să fie promovate idei sănătoase despre rolul celor două
genuri în societate, care să reflecte egalitatea între cei doi.

Scopul lucrării este de a analia cum este redată imaginea femeii în publicitatea online,
care sunt rolurile promovate și dacă acestea susțin anumite stereotipuri sau este promovată
egalitatea de gen.

Obiective:
- Stabilirea circumstanțelor în care au apărut primele forme de publicitate și felul în care a
evoluat aceasta de-a lungul timpului, până în zilele noastre.
- Identificarea tipurilor de publicitate, funcțiilor și canalelor de transmitere.
- Stabilirea modului în care a fost reflectată imaginea femeii în publicitate în trecut și
principalele roluri pe care le are femeia în publicitatea din prezent.
- Definirea conceptelor ce țin de crearea imaginii femeii în publicitate și în general în
societate, din punct de vedere al egalității de gen și stereotipurilor.
- Realizarea unui studiu bazat pe publicitatea online pentru a stabili cum este reflectată
imaginea femeii în acest spațiu.
Suportul metodologic şi teoretico-ştiinţific al lucrării: În cadrul cercetării s-a folosit
analiza cantitativ-calitativă, sondajul de opinie, chestionarul, observația.
Gradul de cercetare al temei: Pentru cercetare s-a folosit suport teoretico-metedologic
din R. Moldova și de peste hotare pentru a afla părerile diferitor cercetători legate de publicitate,
puterea pe care o are în societate, imaginea femeii în publicitate și stereotipurile de gen, printre
aceștia: Mihaela Nicola, Dan Petre, Vasile Cernat, Elena Rațoi.

6
 Au fost folosite și date din cadrul legal al RM pentru a afla prevederile legale referitoare
la publicitatea sexistă. Lucrarea se bazează și pe studiile din domeniu realizate de cercetători, dar
și de instituții din țară și de peste hotare.
Acestea sunt actuale, cel mai recent este din martie 2019, demonstrând actualitatea
subiectului și interesul pentru el.
Metodele de cercetare: pentru realizarea primei părți din lucrare s-a utilizat analiza de
conținut, observația, iar în a doua parte din lucrare s-a utilizat analiza cantitativ-calitativă,
sondajul de opinie pentru care a fost realizat un chestionar, observația.
Noutatea temei investigate constă în faptul că analiza se face în mediul online, studiul de
caz se bazează pe publicitatea video distribuită în ultimul an pe cea mai populară rețea de
socializare în Moldova – Facebook – de către companii din Republica Moldova care activează în
domenii diferite și care propun publicului produse diferite.
Se vor scoate în evidență rolurile femeii reflectate în cadrul acestor spoturi video,
stabilind dacă acestea se conduc după tiparele existente sau nu, dacă sunt exemple de publicitate
sexistă sau susțin egalitatea de gen.
Totodată, se va analiza și modul în care este realizată publicitatea în prezent, cum se
transformă aceasta pentru a se adapta schimărilor.

Structura lucrării: Capitolul 1. „Aspecte teoretice privind imaginea femeii în

publicitate”, conține două subcapitole. Primul dintre ele - Fundamente teoretice privind
conceptul de publicitate – face o analiză profundă a publicității, prezentând circumstanțele în
care a apărut aceasta în cele mai vechi timpuri, cum a evoluat de-a lungul anilor, cum a devenit o
artă. Se vor prezenta viziunile diferitor cercetători privind publicitatea, funcțiile, tipurile de
publicitate și rolul pe care îl are în societate.

În subcapitolul 1.2. „Noțiuni, concepte și teorii privind imaginea femeii în publicitate din
perspectiva egalității de gen și a stereotipurilor de gen” – se prezintă principalele concepte ce țin
de imaginea pe care o are femeia în societate, printre acestea: egalitate de gen, sexism,
stereotipuri de gen. Se stabilește ce reprezintă publicitatea sexistă, în ce forme poate exista, ce
efecte are asupra genurilor, dar și a societății în ansamblu și ce reguli trebuie respectate pentru a
evita publicitatea sexistă. Aici sunt oferite informații despre cum apărea femeia în publicitatea
din trecut și ce roluri joacă aceasta în publicitatea zilelor noastre.

CAPITOLUL 2: „Imaginea femeii în publicitatea online din R. Moldova. Studiu de caz

bazat pe rețeaua de socializare Facebook” are un caracter practic, reflectând imaginea femeii în
publicitatea online, dar și rezultatele unui sondaj de opinie la acest subiect.

7
 Subcapitolul 2.1 „Studiu practic în baza spoturilor publicitare din mediul online” prezintă
analiza a 10 spoturi video postate pe paginile de Facebook a diferitor companii autohtone, în care
apare femeia. Studiul prezintă modul în care este reflectată imaginea femeii, rolurile pe care le
joacă, relațiile dintre genuri, pentru a stabili dacă publicitatea este sau nu sexistă.
În subcapitolul 2.2 „Analiza sondajului de opinie privind imaginea femeii în publicitate”
se prezintă datele din cadrul unui sondaj de opinie realizat, la fel, în mediul online. Acesta scoate
în evidență părerea respondenților legată de publicitatea sexistă, imaginea femeii reflectată în
publicitate, stereotipurile de gen și efectele lor.

8
 CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE PRIVIND IMAGINEA FEMEII ÎN
PUBLICITATE

1.1. Fundamente teoretice privind conceptul de publicitate

Momentul apariției publicității se pierde în negura vremii, dar cu siguranță că aceasta a

existat din cele mai vechi timpuri, de când a apărut nevoia oamenilor de a face schimb de
produse între ei. Publicitatea exista chiar în Roma Antică, doar că în forme mult mai simple. De
exemplu, semne pictate pe pereții clădirilor în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor
locale, pentru a chema alegătorii la vot sau „strigători” care lăudau anumite mărfuri în stradă [8].
Odată cu trecerea timpului, publicitatea a evoluat, ajungând, în zilele noastre la nivel de știință și
artă, folosind tehnici, bazându-se pe psihologie, sociologie, mitologie, estetică etc.
Originea termenului publicitate este latinescul publico – publicare, ceea ce semnifică
aducere la cunoştinţă publicului [3]. Tot către latină face referire și termenul englez advertising
(publicitate), care are la bază latinescul „advertere”, insemnând „a se îndrepta către ceva/cineva”
[14]. Înțelegem din start că în publicitate, cel mai important este publicul, scopul fiind de a-i
atrage atenția. Dicționarul explicativ al limbii române definește publicitatea drept „faptul de a
face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informații în public; caracterul a ceea ce este
public”, însă numeroșii specialiști din acest domeniu au oferit termenului definiții în care putem
percepe specificul acestui domeniu. Conform Asociației Americane de Marketing, publicitatea
reprezintă orice formă plătită de promovare și promoțiune de idei, bunuri și servicii pe care o
folosește o firmă specifică [26]. Principalul obiectiv al publicității fiind de a face cunoscut și a
pune în valoare un produs sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o instituție sau o cauză
importantă, un grup sau o persoană [7].
George E.Belch și Michael A.Belch descriu publicitatea drept „psiho-sociologie a
informației aplicată la obiective comerciale”, precum și „activitatea persuasivă complexă care
atașează bunurilor și serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de
public să le achiziționeze [25], definiție în care accentul se pune pe persuasiune – puterea de a
convinge pe cineva să creadă, gândească sau să facă un anumit lucru. Aceeași idee este conținută
și în definiția oferită de Courtland L.Bovee și William F.Arens: „Publicitatea reprezintă
informarea și persuadarea controlate și identificabile prin intermediul mass-mediilor, numite și
suporturi publicitare, în legătură cu idei, produse și servicii” [24]. Prin control înțelegem că
firma este cea care decide care va fi conținutul, timpul, locul și direcția mesajului transmis către
public; prin identificabil înțelegem că destinatarul mesajului este în poziția de a identifica sursa

9
și scopul acestuia; iar prin mass-media înțelegem totalitatea canalelor pe care firma le are la
dispoziție pentru a realiza procesul de publicitate.
În general, accentul în publicitate este pus pe ideea de atragere și convingere, aceasta fiind o
formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul
achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale [15], astfel,
destinatarilor le sunt prezentate beneficii reale legate de un produs/serviciu. Publicitatea
reprezintă un ansamblu de acțiuni ce au scopul de a prezenta indirect un mesaj în legătură cu un
produs, serviciu sau firmă de către orice susținător identificat [19]. În cadrul procesului de
realizare și transmitere a publicității se folosesc o serie de instrumente specifice, în măsură să
provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat, cu privire la o anumită firmă, produse,
servicii.
În limba engleză, apare o confuzie în legătură cu termenii advertising și pulicity. Advetising-
ul (publicitate) este definit ca știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor
reclamelor, un domeniu ce afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează
cultura de mas, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse,
servicii, evenimente sau companii [14]. De cealaltă parte, publicity este procesul prin care o
organizație sau un individ încearcă să se facă cunoscut opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în
spațiul public, termenul desemnând informaţiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost
plătite şi care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. Prin publicity mai putem
înțelege „publicitate gratuită”, concretizată în orice tip de expunere în media a
produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Advertising presupune plasarea
unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute, publicity constă în oferirea de
informaţii către media de informare în speranţa că acestea vor fi apreciate ca având valoare de
ştiri, ele fiind publicate fără a fi plătite. Diferenţa dintre advertising şi publicity este şi mai clară
în ceea ce priveşte costurile şi gradul de control asupra procesului. Cei ce plasează reclame
plătesc pentru spaţiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligaţia de a nu modifica deloc
mesajele şi imaginile. În cel de-al doilea caz, atât costurile cât şi controlul asupra mesajelor sunt
reduse, proprietarii de media putând modifica mesajele fără a fi acuzaţi [15].
William Wells, John Burnett, Sandra Ernst Moriarty au identificat cinci componente de bază
ce ajută la definirea publicității: 1. Publicitatea este o formă de comunicare pentru care se
plătește; 2. Cel care plătește este întotdeauna cunoscut; 3. Majoritatea formelor de publicitate
încearcă să influențeze consumatorul să facă ceva, cu toate că în unele cazuri scopul mesajului
este doar acela de a informa consumatorii și de a le aduce la cunoștință de existența produsului
sau companiei. Astfel, vorbim de o comunicare strategică bazată pe anumite obiective care pot fi

10
măsurate pentru a determina dacă publicitatea a fost eficientă sau nu; 4. Publicitatea atinge un
număr larg de consumatori potențiali; 5. Mesajul este transmis prin diverse canale mass-media,
care sunt foarte nepersonale, publicitatea nu este direcționată către o persoană specifică [19].
Pentru a realiza scopurile, publicitatea a împrumutat și a adaptat cu succes concepte, teorii și
tehnici din științele sociale (psihologie aplicată, sociologia opiniei publice, antropologie,
management, retorică și analiză statică) [17]. Astfel, cei care creează publicitatea, au ajuns să
folosească instrumente teoretice pentru a analiza și a înțelege individul în relaţiile sale cu
propriile dorinţe şi motivaţii, în interacţiunile sale cu ceilalţi din societate, în percepţia pe care o
are asupra mijloacelor de comunicare şi a modurilor de reprezentare a acestora. Toate aceste
instrumente ajută la înțelegerea publicului-țintă, a nevoilor sale și a modului în care trebuie
create mesajele adresate lui.
În Republica Moldova, activitatea în domeniul publicității trebuie să țină cont de principiile
prevăzute de Legea nr. 1227 din 27.06.1997 cu privire la publicitate [28]. Legea a fost publicată
în 16.10.1997 în Monitorul Oficial Nr. 67-68, art Nr : 555 și tot atunci a intrat în vigoare. Legea
„stabileşte principiile generale ale activităţii în domeniul publicităţii în Republica Moldova şi
reglementează relaţiile ce apar în procesul de producere, amplasare şi difuzare a publicităţii.”. În
lege se găsesc 34 de articole ce au suferit 42 de modificări de-a lungul anilor: 10 modificări la
art. 19: Particularităţile publicităţii unor tipuri de mărfuri şi servicii. Câte 5 modificări s-au
făcut la art. 22 – Sponsorizarea și la articolul 28 – Atribuţiile Consiliului Concurenţei [39].
În Legea cu privire la publicitate, termenul de publicitate (reclamă) este definit ca
„informaţie publică despre persoane, mărfuri (lucrări, servicii), idei sau iniţiative (informaţie
publicitară, material publicitar) menită să suscite şi să susţină interesul public faţă de acestea, să
contribuie la comercializarea lor şi să ridice prestigiul producătorului”. Gen de publicitate este
„modalitate de difuzare a informaţiei publicitare, prin intermediul căreia agentul de publicitate
exercită o influenţă controlată asupra unui cerc nedeterminat de persoane; ”. Agentul de
publicitate este „furnizor, producător, difuzor de publicitate” (furnizor de publicitate - persoana
ce constituie sursa sau obiectul informaţiei publicitare destinate producerii, plasării şi difuzării
ulterioare a publicităţii; producător de publicitate - persoana care conferă informaţiei publicitare
forma necesară difuzării; difuzor de publicitate - persoana care asigură plasarea şi difuzarea
publicităţii (informaţiei publicitare) prin orice mijloc de informare;). Iar consumator de
publicitate este „beneficiarul publicităţii (informaţiei publicitare);”.
Conform art. 7, „principiile de bază ale activităţii de publicitate sînt: a) loialitatea,
onestitatea, autenticitatea şi decenţa publicităţii; b) utilizarea formelor, metodelor şi mijloacelor
care nu aduc prejudicii spirituale, morale sau psihice consumatorilor de publicitate; c) concurenţa

11
onestă; d) responsabilitatea faţă de consumatori, societate şi stat. ”. Legea interzice publicitatea
neonestă, sublinimală, mascată, neautentică, sexistă și amorală.
În anul 2016 s-a realizat studiul „Evaluarea cadrului juridic de reglementare a domeniului
publicității și recomandări pentru optimizarea acestuia”, autori: Ion Bunduchi, Eugeniu Rîbca.
Autorii au ajuns la concluzia că există multe lacune în Legea cu privire la publicitate: „lipsa
prevederilor care ar asigura o concurență loială și ar preveni apariția pozițiilor dominante
abuzive pe piața publicității; noțiuni și definiții inexacte și prevederi interpretabile; definirea
inexactă şi utilizarea improprie a noțiunilor „publicitate” şi „publicitate socială”, fapt ce
generează confuzii [40].
Legea cu privire la publicitate defineşte agenţii (furnizori, producători, difuzori) de
publicitate astfel, încât „publicitatea socială” nu constituie preocuparea lor, deși este
reglementată de aceeaşi lege ca şi publicitatea comercială; lipsesc prevederile care ar institui
obligațiuni clare pentru autorități statale care ar estima cu regularitate volumul și structura pieței
de publicitate; sunt insuficiente prevederile de asigurare a transparenței activității agenților de
publicitate și cele care ar institui o autoritate de reglementare sau de autoreglementare cu
atribuţii de identificare şi de calificare a caracterului de interes public al mesajelor/apelurilor
sociale.
Ținând cont de aceste lacune și pentru a îmbunătăți reglementările în domeniul
publicității, în anul 2017 a fost elaborat Proiectul Legii cu privire la publicitate. Acesta
reprezintă „o ajustare a legislaţiei naţionale actuale la standarde și bune practici internaționale în
domeniul publicității”. Scopul este de a elimina inexactitățile și ambiguităţile existente în
actualul cadru juridic şi de a veni cu noi prevederi. Proiectul pune accent pe concurența loială și
pe drepturile consumatorului de publicitate.
Prima prevedere defectuoasă pe care o ajustată de autorii proiectului este chiar termenul
publicitate, care, în prezent, sugerează posibilitatea comercializării de persoane. Noua definiție
este: „informație difuzată în orice mod, sub orice formă și cu utilizarea oricăror mijloace,
adresată unui număr nedeterminat de persoane, în vederea generării și/sau susținerii interesului
public față de obiectul publicității”.
În cadrul proiectului putem regăsi mai multe definiții referitoare la publicitate, utilizate
pentru prima dată în cadrul legal, printre care: „mass-media online”, „publicitate politică”,
„publicitate înșelătoare”, „publicitate comparativă”, „publicitate penetrantă (intruzivă)”.
Sintagma „publicitate socială” (și publicitatea comercială este socială) și înlocuită cu sintagma
„mesaj de interes public”. Totodată este prevăzut și un mecanism de gestionare a mesajelor de
interes public (prin crearea și funcționarea Consiliului privind mesajele de interes public; Sunt

12
completate și concretizate reglementările speciale cu referire la difuzarea publicității, inclusiv
prin intermediul paginilor web și a telefoniei mobile. Publicitatea exterioară (outdoor) este mai
explicit reglementată [40]. Proiectul de lege din 30.06.2017 încă nu a fost votat în plenul
Parlamentului.
A cunoaște publicul-țintă este foarte important în publicitate. Michèle Jouve consideră că
„inima cunoaște rațiuni pe care rațiunea nu le cunoaște”. [21] Această idee este esențială pentru
cei care creează publicitate, atrăgând consumatorii fără ca aceștia să conștientizeze.
Comunicarea, din moment ce se vrea persuasivă, are tot interesul să se sprijine pe aceste
suporturi psihologice, declicuri care fac oamenii vulnerabili în fața publicității. Aceeași autoare,
Michèle Jouve, afirmă că publicitatea se adresează din ce în ce mai mult direct instinctului.
Această tehnică este considerată una foarte abilă, având în vedere faptul că instinctul reprezintă
un impuls primar și este punctul de legătură cu lumea și cu sinele instantaneu. Forța publicitații
se bazează pe nevoi. Prin aceste „nevoi”, ințelegem un sentiment de lipsă, de insatisfacție, legat
de originea sa de o necesitate psihologica necontrolată (a mânca, a bea), extinsă apoi, prin
intermediul psihologiei, la domenii mai vaste. În cazul în care nevoia nu este acoperită,
rezolvată, aceasta îi creează individului o stare de tensiune, de frustrare. De aici înțelegem rolul
dublu al publicității – aceasta relevă, analizează și orchestrează așteptările existente sau latente;
și totodată, ea inițiază tendințe care servesc interesul marketingului, crearea și satisfacerea
nevoilor, creșterea vânzărilor și sporirea veniturilor.
Până a ajunge la nivelul de astăzi, publicitatea a trecut prin mai multe etape. Trei - cele mai
importante perioade în istoria publicității sunt:
- perioada pre-marketing – își are începutul în antichitate și a durat până la apariția
primelor mijloace de comunicare de masă;
- perioada comunicării de masă – începe în anii 1800 și durează până la jumătatea
secolului XX;
- perioada publicității știițifice – a început în anii `50 și durează până în prezent. [10]
Perioada Premarketing este caracterizată de modalități „primitive” de comunicare, iar ca
modalități folosite în această perioadă se numără tăblițele de lut sau gresie, inscripțiile în piatră,
firme de lemn, oameni care strigă diverse anunțuri în stradă. A fost descoperită o primă tabliță de
lut babiloniană, datată din 3000 î.e.n., care vorbește despre un atelier de pantofi, un magazin de
uleiuri și unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La rândul lor, vechii egipteni foloseau
papirusurile în scopul de a face anunțuri. Astfel, în ruinele cetății Teba au fost descoperite
papirusuri care anunțau diverse servicii și produse ca și recompense pentru returnarea sclavilor
fugiți. Grecii antici aveau oameni special pregătiți care strigau și cântau în orașe sosirea

13
corăbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Aceștia erau adesea însoțiți de
muzicanți care îi ajutau să păstreze linia melodică a anunțurilor. Acești strigători vor deveni mai
târziu primul canal folosit pentru transmiterea anunțurilor publice în cele mai multe dintre
orașele europene ale evului mediu. Și negustorii romani foloseau la rândul lor diverse modalități
de a se face cunoscuți: printre ruinele celebrului Pompei s-au găsit inscripții în piatră și teracotă,
anunțând ce vindeau diverse magazine sau chiar pentru a prezenta potențialul turistic al orașului
pentru diverșii străini ce îl vizitau. Afișajul stradal este una dintre cele mai persistente și
rezistente forme de publicitate, supraviețuind declinului imperiului roman în arta decorativa a
hanurilor europene din secolele 16-18. Publicitatea prin presă s-a dovedit una dintre cele mai
persistente forme de publicitate, apărută odată cu inventarea tiparului de către Gutenberg în
1438. Prima formă de publicitate outdoor a apărut în Anglia, în forma unui ghid de
comportament pentru prelați în timpul Paștelui, ce era afișat pe ușile bisericilor.
În 1525, în Germania a fost tipărită prima reclamă cu scopul de a fi distribuită la nivel de
masă, într-un pamflet de știri, aceasta făcea referire la un medicament. În 1622 apare primul ziar
englezesc, iar cu 3 ani mai târziu - prima reclamă tipărită și distribuită prin presă în forma pe
care o cunoaștem acum. [17]
Perioada comunicării de masă are, la rândul ei, alte trei etape:
- perioada 1870 – 1900
- perioada 1900 – Primul Război Mondial
- perioada dintre cele două războaie mondiale

Perioada 1870 – 1900 începe la sfârșitul secolului al IX-lea, în SUA, atunci când se vând spații
de publicitate în ziare. Boom-ul acestei industrii a fost odată cu dezvoltarea mediilor de
comunicare. Atunci nu existau reglementări și se putea spune orice: laude excesive, minciuni
despre orice produs. Astfel, în 1906 apar primele reglementări referitoare la publicitate – „The
Pure Food and Drung Act”, iar în 1914 – „The Federal Trade Comission Act”.
În perioada dintre 1900 și Primul Război Mondial apar primele asociații ale managerilor
diverselor companii industriale, organizați în cluburi de advertising. Primul rezultat a fost o
campanie organizată în 1911 cu scopul de a promova adevărul în publicitate. Pe durata
războiului, publicitatea a devenit instrument de acțiune socială directă. Nu se mai promovau
bunuri de consum. Agențiile de publicitate au început să vândă emoții și sentimente: se axau pe
sentimente patriotice, vânzarea bonurilor trezorerie, se încuraja atitudinea de economisire.
În perioada dintre cele două războaie mondiale a apărut un nou canal – radioul, și odată
cu el, una dintre cele mai mari cereri de noi produse. În această perioadă, economia se dezvolta

14
exploziv, la fel ca și publicitatea. Perioada este marcată și de criză din SUA. Cel de-al doilea
Război mondial aduce din nou în atenție publicitatea, care era folosită pentru a mobiliza națiunea
pentru obținerea victoriei. În această perioadă apare noțiunea de brand, adusă de Hellen și
Stanley Resar, care însemna numele folosit pentru a identifica un produs sau serviciu promovat,
pentru a facilita alegerea consumatorului.
Perioada publicității știițifice a început în anii `50 și durează până în prezent. Este caracterizată
de activității în acest domeniu în forma pe care o cunoaștem până acum. Atunci publicitatea
ajunge la nivel de industrie. Specialiștii din domeniu înțeleg că este nevoie de îmbunătățiri ale
tehnicilor de identificare a audiențelor mai restrânse și atingerea lor.
În anii `50-`70 ai sec. al XIX-lea apare cel mai important canal de promovare a publicității –
Televiziunea. Începând de atunci, se dezvoltă din ce în ce mai mult. Încă din acei ani apar
componentele domeniului publicitar pe care le cunoaștem până în prezent:
 se dezvoltă agențiile de publicitate;
 se acordă mai multă importanță consumatorului;
 se interzic reclamele la țigări pe TV;
 apar reglementări juridice pentru publicitatea mincinoasă;
 se dezvoltă tehnologiile și se diversifică canalele de comunicare;
 are loc fragmentarea audiențelor;
 se dezvoltă sistemul de tip credit – cumpără acum, plătește mai târziu [15].
De atunci și până în prezent, publicitatea încearcă să surprindă, să vină mereu cu ceva nou
pentru public, să aducă produse publicitare originale.
Tot la această etapă trebuie să menționăm și despre faptul că, în prezent, publicitatea a ajuns
la noi cote datorită dezvoltării Internetului. Acum pot fi realizate campanii de publicitate
folosind rețele de socializare sau oportunitățile oferite de Google Adwords, prin care pot fi alese
site-urile pentru plasarea publicității, poate fi selectat bugetul, perioada și caracteristicile
publicului-țintă. Aceste noi tendințe permit vizualizarea directă și rapidă a statisticii referitoare la
rezultatele campaniei, solicitările consumatorilor, punctele forte și slabe ale campaniei. În acest
mod pot fi făcute modificări chiar în timpul campaniei pentru a obține rezultate mai bune.
Astfel, modalitățile de transmitere a publicității au evoluat simțitor de la semnele desenate pe
pereți în Antichitate, până la banere ce apar la un singur click pe Internet. Principalele canale de
difuzare sunt: presa scrisă, radio, tv, publicitate stradală, internet [14]. Canalul potrivit trebuie
ales ținând cont de publicul-țintă, scopul publicității, bugetul disponibil și caracteristicile fiecărui

15
canal în parte. În Tabelul 1 sunt prezentate avantajele și dezavantajele canalelor de difuzare a
publicității.
Tabelul 1. Avantaje și dezavantaje ale canalelor de difuzare a publicității.

Canale de Avantaje Dezavantaje

difuzare

Presa scrisă –  Flexibilitate  Audiență din ce în ce mai

ziar  Arie teritorială extinsă
 Costuri relativ reduse
scăzută
 Poate fi mai dificil de
selectat segmente precise de
public-ţintă
 Durata scurtă de expunere

Presa scrisă –  Selectarea publicului  Distribuţie inegală

revistă  Publicul este mai interesat în
ofertă
 Mai multă credibilitate
 Perioadă de expunere mai lungă
 Design deosebit
teritorială
 Costuri mai ridicate
 Perioada de timp între
crearea mesajului şi
receptarea lui este mai lungă

Radio  Selectarea publicului alegând  Nu este foarte persuasiv

audiența unui anumit post de
radio
 Arie mare de răspîndire
 Planificare pe întreg parcursul
zilei/campaniei
 Posibilitatea apelării la
personalităţi pentru voce
 Eficiență scăzută
 Audienţa nu este foarte
atentă
 Nu există impact vizual
 Efemeritatea recepţiei,
imposibilitatea reluării
informaţiilor de către public
 Necesitatea reluării
anunţului de mai multe ori
pentru a fi sesizat şi corect
reţinut

Televiziune  Impact ridicat  Costuri de producţie şi

 Dinamism difuzare ridicate
 Design deosebit  Durata scurtă de difuzare
 Selectarea audienţei
 Ajută la crearea unei imagini de
prestigiu şi seriozitate

Banere  Pot fi amplasate lângă afacere,  Nu se poate selecta audienţa

stradale trezind interesul consumatorilor  Costuri ridicate

16
  Vizibilitate pentru un număr mare
de omeni, atât pietoni, cât și șoferi
 Asigură legătura cu oamenii care
nu ascultă radio, nu urmăresc tv,
nu folosesc internetul
 Nu poate fi urmărit
rezultatul
 Dauna adusă mediului
 Strică imaginea orașului
 Distrag atenția
conducătorilor auto

Internet  Posibilitatea de a analiza oferta  Posibilitatea de a irita

 Costuri relativ mici utilizatorii prin apariția
 Audienţă în creştere excesivă
 Facilitează crearea unei imagini  Audienţa trebuie să fie
de dinamism activă şi interesată
 Posibilitatea selectării publicului
 Posibilitatea vânzării imediate şi a
transmiterii unui număr ridicat de
informaţii
 Interactivitate
Sursa: Modificat de autor după [37].

Cel mai recent studiu referitor la canalele de difuzare a publicității din Republica
Moldova, realizat de Asociația Agențiilor de Publicitate, face referire la anul 2017 [38]. Studiul,
care se referă la banii alocați pentru publicitate, relatează despre o scădere majoră a publicității
în presa scrisă și la radio, dar și despre o creștere sporită a publicității on-line.
Astfel, agențiile de presă lucrează cel mai mult cu televiziunile și cu media on-line.
Studiul spune că publicitatea on-line este în creștere, dar televiziunea rămâne lider. Astfel,
analizând bugetul alocat publicității în 2017 (Anexa 1, Anexa 2), televiziunea deține 54% din
cheltuieli (+0,9 mln euro, +7%); 20% - publicitatea out-of-home (-0,3 mln euro, -7%);
Aproximativ 17% din buget s-au alocat publicității digitale (+0,8 mln euro, +20%); Pentru
publicitatea din presa scrisă – 5% (-0,2 mln euro, -15%); Cel mai puțin s-a alocat pentru
publicitatea radio – 4% (-0,2 mln euro, -15%).
Putem observa dinamica publicității pe internet în ultimii ani, stabilitatea televiunii în
acest domeniu, dar si a pubicității outdoor, indiferent de costurile mari. Scăderi majore față de
anii precedenți se observă la publicitatea în presă și la radio.
Funcțiile publicității
De-a lungul timpului, publicitatea a avut diferite funcții în societate. La început,
principalul scop era de a atrage atenția oamenilor pentru a spori vânzările, iar mai apoi s-au

17
stabilit noi funcții ale acestui domeniu. În prezent, cele mai importante funcții ale publicității
sunt:
 funcția de comunicare/informare,
 funcția economică,
 funcția socială,
 funcția politică,
 funcția persuasivă,
 funcția culturală [17].
Funcția de bază a publicității este cea de comunicare. Prin această funcție are loc procesul
de transmitere a informației, facilitând relația dintre companie și consumatori. Astfel este
îndeplinit principalul obiectiv al publicității: de a face cunoscut un produs/serviciu.
La moment, ea asigură nu doar transmiterea informației de la companie către
consumatori, dar și invers. În acest mod – prin oferirea unui feedback, pot fi îmbunătățite
serviciile. Totodată, o bună comunicare între cei doi actori are efecte pe termen lung –
imbunătățirea relațiilor cu clienții, fidelizarea clienților, creșterea încrederii în companie,
majorarea veniturilor.
O bună îndeplinire a funției de comunicare va permite unui număr mare de oameni să afle
despre companie/serviciu, va stârni interesul, curiozitatea ca într-un final să devină clienți ai
respectivei firme. O bună răspândire a informațiilor va permite prezența constantă pe piață. Prin
funcția de comunicare se asigură vizibilitatea companiei, prezentarea acesteia și a produselor,
serviciilor sale și sensibilizarea clienților și convingerea lor.
Comunicarea, în acest caz, reprezintă activitatea promoțională, legată de vânzarea
personală și în masă, care ține de publicitate, reclame, promovare, relații cu publicul etc.
La fel de importantă este Funcția economică a publicității. Publicitatea are rolul de a
crește vânzările unui produs, respectiv – de a crește veniturile, astfel, pune în mișcare motorul
economiei de piață [15].
Publicitatea reglează sistemul economic prin faptul că are efecte directe asupra producției
de bunuri și servicii, prin atragerea atenției consumatorilor asupra acestora, în condițiile în care,
din cauza ofertei mari de pe piață, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea este responsabilă
pentru crearea de mode de consum, dezvoltă artificial noi domenii de producție prin crearea de
nevoi artificiale (simbolice) sau amplifică progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse
/servicii cu o înaltă valoare adăugată.

18
 Consider că cel mai bun exemplu în acest caz sunt companiile producătoare de telefoane
mobile care, la scurt timp după lansarea unui produs, vin cu variante îmbunătățite ale acestuia,
punând accentul pe calitățile pe care le au. Efectele economice ale publicității se fac simțite mai
ales la nivelul organizațiilor comerciale, acolo unde totul depinde de achiziționarea sau
neachiziționarea produselor și mărcilor, influențând cota de piață și ducând la modificări ale
strategiilor și ciclurilor de planificare-producție. În rezultat, se vor simți efecte în puterea
economic a organizațiilor.
Dacă piața este competitivă, atunci publicitatea este mult mai prezentă, punând accent pe
competiție. Publicitatea este un fenomen economic pentru că obiectul esențial al publicității îl
constituie creșterea vânzarii și extinderea organizației care "se comunica".
Funcția socială a publicității se referă la influența pe care o are publicitatea asupra
indivizilor, asupra instituțiilor și a fenomenelor sociale [8]. Asta se întâmplă datorită mesajul
tăcut pe care publicitate îl transmite odată cu cel direct, de tip comercial.
Aceste mesaje țin de regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri. În publicitate
putem găsi modele de comportament social. Publicitatea mărește gradul de integrare socială prin
oferirea de modele de valori și de comportament validate de către comunitate, creează noi
moduri de viață, facilitează raspândirea unor valori universale sau specifice anumitor spații
culturale.
Totodată, prin publicitate este facilitată diseminarea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor
tehnice, de care profită ulterior întreaga societate. Trebuie să mai menționăm că publicitatea
determină efecte sociale – positive, în cea mai mare parte a lor – despre creșterea echilibrului și
coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizare, difuziunea informațiilor etc.,
dar și negative, cum ar fi întărirea conformismului, devalorizarea normelor morale și a valorilor,
cultivare ideologică, hedonism exagerat etc.
Din acest motiv, deseori publicitatea este acuzată că influențează în mod negativ indivizii
și societatea prin faptul că determină sau alimentează conflicte sociale, poate produce frustrări
sau chiar resentimente, creează false nevoi sau generează confuzie. Din aceste considerente,
funcția socială a publicității este destul de important. Aceasta a ajuns să influențeze nu doar
consumatorii mărcilor la care li se face reclamă, dar și întreaga populație.
Funcția politică a publicității ține de capacitatea ei de a educa, de a influența, de a
propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii
lor decizie, prin simplul act de cumpărare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic
de pe piață. Pe de altă parte, modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape
întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. Acestea influențează situația la nivel de

19
societate, diferite domenii din cadrul ei, printre care și publicitatea, care sunt nevoite să se
adapteze.
Consider că aici putem vorbi și despre forța publicității pe arena politică. Pe de o parte,
este vorba despre modul de reflectare a situației, curentele lansate prin intermediul publicității,
felul în care este oglindită viața politică. Iar pe de altă parte este vorba despre educarea
cetățenilor, imboldurile care le sunt transmise prin publicitate.
Următoare funcție este cea persuasivă, considerată de mulți ca fiind cea principală.
Motivul este faptul că publicitatea își propune explicit și declarat să influențeze opinii și să
modifice comportamente. Ea dezvolta procedee rafinate în realizarea acestor scopuri, știind exact
ce vrea să inducă consumatorilor și cine este publicul-țintă, adaptând mesajele publicitare în
contextul publicului-țintă. Însă consumatorul nu mai poate fi influențat atât de ușor cu mesaje
evident manipulatoare. Asta mai poate funcționa în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al
unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar.
În prezent putem observa că piața și consumatorul devin mai educați, astfel funcția
persuasivă se transformă în una poetică, artistic [19]. Din acest punct de vedere, putem spune că
publicitatea nu mai are rolul de a spune consumatorului ce să facă/cumpere, ci poate doar să îi
sugereze acest lucru. Cred că acest lucru se datorează și rigidității din partea consumatorilor, dar
și faptului că unele companii au înțeles că pot pierde clienții dacă nu schimbă modul de
comunicare, mai ales când există o varietate largă de oferte și o concurență mare.
Despre funcția culturală a publicității putem spune că ocupă un loc aparte în tot ce e legat
de acest domeniu. Atunci când publicitatea conține elemente artistice, este bine realizată, aceasta
atinge sensibilitatea și cultivă gustul publicului, cele două caracteristici fiind principalele
elemente care conving consumatorul atunci când este în fața unei decizii de cumpărare. Primul
constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma
achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare
a acestuia.
Funcția poetică sau culturală joacă un rol important deorece publicitatea prin specificul ei
pune accent pe mesaj într-o măsură hotarâtoare, astfel că acesta trebuie transmis către
consumator într-o formă deosebită. Aici trebuie să se țină cont de cele șase funcții ale limbajului,
așa cum sunt ele definite de către lingvistul R. Jacobson: funcția expresivă, centrată pe emițător;
funcția conativă, centrată pe receptor; funcția referențială, centrată pe referent; funcția poetică,
centrată pe mesaj; funcția fatică, centrată pe canal; funcția metalingvistică, centrată pe cod [19].
Clasificarea publicității

20
 Publicitatea este un domeniu de activitate foarte complex și larg, astfel încât putem
distinge mai multe tipuri de publicitate folosind o serie de criterii. Datorită faptului că activitatea
în publicitate este dinamică și aceasta evoluează odata cu schimbările din societate, categoriile se
îmbogățesc constant.
1. Ținând cont de publicul-țintă, publicitatea poate fi:
 publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcă)
 publicitate pentru organizații (companii) sau categorii profesionale [10]
Publicitatea pentru consumatorul final se adresează direct consumatorului final și are ca
scop stimularea consumului pentru acele produse/servicii vizate de campania de comunicare.
Una dintre cele mai raspândite forme o constituie publicitatea pentru marcă, a cărui obiectiv este
evidențierea și susținerea valorilor mărcii (brand-ului), în special în condițiile unei multiplicări
accelerate a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele și a unei comunicări
orientate spre marcă și nu doar spre produs. Publicitatea pentru consumatorul final este de altfel
cea mai răspândită formă de publicitate, fiind la rândul ei de multe tipuri:
 de informare – are scopul de aducere la cunoștință grupurilor țintă vizate despre apariția
unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de preturi, explicații de utilizare sau
de achiziție etc.
 de poziționare – are scopul de poziționare distinctă în mintea consumatorului a unui
produs/serviciu , pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași
categorie.
 publicitatea comparativă – utilizează procedeul comparării directe a unor
produse/servicii aflate în concurență, prin demonstrarea explicită sau generică a
produsului concurent și evidențierea calităților celui comunicat. Arătarea explicită a
produsului concurent e permisă doar în unele țări.
 publicitatea de reamintire – are scopul de fixare a efectului unor campanii de comunicare
anterioare și păstrarea interesului pentru produsul respective. Se folosește pentru
întreținerea și consolidarea notorietății unor mărci deja foarte cunoscute.
 publicitatea care folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj
reprezentativ pentru un anumit grup țintă care este valorizat de către acesta și astfel se
constiuie într-un model comportamental demn de a fi urmat. De exemplu – un lider de
opinie.
 publicitatea care folosește vedete – asocierea transferă o parte din capitalul de notorietate
și din atributele vedetei asupra mărcii, permițând identificarea consumatorului cu acestea.

21
  publicitatea de tip mărturie – folosește drept martor și sursă de informare despre calitățile
produsului o persoana cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv.
 publicitatea de tip demonstrație – este construită pe demonstrarea efectivă a calităților
produsului respectiv și este una din formele cele mai informative și raționale.
 publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetă în sine .
 publicitatea de conjunctură – folosește un moment aniversar sau o anumită semnificație
socio-culturală pentru grupul țintă căruia i se adresează.
 publicitatea aparent negativă, este acea formă de publicitate care folosește o construcție
argumentativă de tip reducere la absurd; astfel, într-o prima etapă se neagă calitățile
produsului apoi se demonstrează imposibilitatea acestei negații, ceea ce oferă o justificare
pentru achiziția lui.
Publicitatea pentru companii și categorii profesionale, numită și publicitate de afaceri, se
adresează unor consumatori instituționali sau intermediari între anunțător și consumatorul final.
O particularitate a ei este aceea că utilizează mai puțin canalele clasice de comunicare în masă,
care se adresează cu preponderență consumatorilor finali, și mai mult canalele de comunicare
specializate – media de specialitate, publicații profesionale, poșta directă etc. Este, la rândul ei,
de mai multe tipuri:
 publicitatea comercială – este adresată companiilor care intermediază între producătorul
produselor și consumatorul final, respectiv angrosiștilor sau detailiștilor. Ea caută să
convingă aceste companii de profitabilitatea produselor, beneficiile pe care le pot avea
din comercializarea acestora.
 publicitatea industrială – se adresează companiilor producătoare de bunuri și servicii,
care au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente:
alte produse, materii prime, echipamente etc.
 publicitatea profesională – se adresează unor categorii profesionale care pot influența
consumatorii finali ai unor alte produse/servicii prin faptul că sunt adesea lideri de opinie.
 publicitatea de corporație – are drept obiectiv transmiterea de informații privind
activitatea și performanțele organizației [15].
2. Un alt criteriu este scopul campaniei. Ținând cont de el, publicitatea poate fi:
 comercială – cu scopul de a obține profit.
 non-comercială – nu urmărește obținerea de profit comercial, ea este realizată pentru
organizații non profit (ONG-uri, asociații profesionale etc.), pentru guverne sau instituții

22
 de stat etc. Obiectivele sunt de a atrage voluntari, de a modifica atitudinea și
comportamentul unor grupuri.
3. După tipul bunurilor pentru care se realizează publicitatea, aceasta poate fi:
 publicitate pentru produse / servicii concrete, numită și publicitate de produs.
 publicitate pentru non-produse. Mai este numită și "publicitate de idei".
4. După criteriul geografic:
 publicitate locală
 publicitate regională
 publicitate națională
 publicitate internațională
5. După tipul mesajului:
 publicitatea rațională
 publicitatea emoțională
6. După efectul intenționat de campania de comunicare:
 publicitatea cu acțiune directă
 publicitatea cu acțiune întârziată
7. După canalul de comunicare folosit:
 publicitatea de tip ATL (Above The Line) folosește cele cinci canale de comunicare în
masă convenționale: presa scrisa, televiziunea, radioul, cinematograful și afișajul stradal.
 publicitatea de tip BTL (Below The Line) folosește alte suporturi decât cele
convenționale. Se realizează prin intermediul evenimentelor și suporturilor publicitare.
8. După tonul comunicării:
 publicitatea agresivă
 publicitatea blândă [12]
9. După conținutul mesajului publicitar:
 publicitatea conotativă – bazată pe sugestie, transmiterea de emoții.
 publicitatea denotativă – urmărește în primul rând să transmită informații.

Pentru a realiza o campanie de publicitate reușită, este nevoie să se țină cont de toate detaliile
specifice acestui domeniu complex. Consider că cel mai important este să se stabilească din start
care este publicul-țintă și care este scopul dorit. Astfel se va putea crea un mesaj publicitar care
să ajungă la destinatari și să aducă rezultatele așteptate.

23
 În această perioadă în care există atât de multă informație, atât de multă publicitate și o ofertă
de produse atât de mare, specialiștii din acest domeniu trebuie să fie originali în ceea ce fac, să
vină cu ceva nou prin care să intrige consumatorul, să ofere un bun serviciu de relații cu publicul
prin care să îl fidelizeze și să nu obosească publicul, ci să îl țină mereu în priză, curios și dornic
de produse noi.
1.2. Noțiuni, concepte și teorii privind imaginea femeii în publicitate din perspectiva
egalității de gen și a stereotipurilor de gen

Diferențele de sex au reprezentat mereu un subiect de interes, în special ținând cont de

inegalitățile de gen existente în trecut, care și-au lăsat amprenta până în zilele noastre. Facem
referire la perioada în care femeile nu aveau dreptul la studii, la vot, la exprimare etc.
Cu toate că mentalităţile din societăţile tradiţionale s-au schimbat, totuşi aşteptările
diferenţiale de rol de sex sunt atât de adânc imprimate în mentalitatea cotidiană, încât afectează
în mod hotărâtor şi percepţia imediată. Este cunoscut faptul că rezistenţa la schimbare a
stereotipurilor depinde de cât de adânc înrădăcinate sunt acestea la nivelul mentalității colective.
[20]. Elena Stănculescu vorbește despre imaginile tradiţionale despre bărbat şi femeie, care erau
tributare unor reprezentări stereotipe. Conform acestora, masculinităţii îi erau asociate:
asertivitatea, competitivitatea, agresivitatea, obiectivitatea, raţionalitatea, iar feminităţii:
emotivitatea, compasiunea, obedienţa, pasivitatea, sensibilitatea în relaţiile sociale. În prezent
termenul de „stereotipuri sexuale” este înlocuit cu unul mai potrivit „stereotipuri de gen”.
În cadrul acestui subiect, termenul sex ține mai mult de trăsăturile biologice pe care le are
fiecare om, cele care fac diferența dintre femei și bărbați, cum sunt diferențele legate de sistemul
reproductiv sau diferențele ce țin de organism.
Termenul gen este definit drept „categorie gramaticală bazată pe distincția dintre obiecte
și ființe [11], făcând referire la trăsăturile specifice care sunt așteptate de la indivizii din societate
care aparțin unui sex. Aici este vorba despre comportamentele atribuite masculinității și
feminității, ce se construiesc într-o societate.
Diviziunea de gen încă este prezentă, în ciuda schimbărilor și evenimentelor referitoare la
acest capitol ce au avut loc în trecut. Discriminarea de gen reprezintă tratamentul care încalcă
drepturile unei persoane pe baza unui stereotip de gen. Aceasta se manifestă prin scheme de
percepție, gândire și conduită pe care le au membrii societății, conștient sau nu.
Stereotipurile de gen există la majoritatea populațiilor, având semnificații foarte
asemănătoare. Le putem defini ca un set de prescripţii sociale sau culturale ale rolurilor de gen –
așteptările care oferă prescripţii comportamentale pentru femei şi bărbaţi [30]. Diferențele de gen

24
apar în urma interacţiunii caracteristicilor biologice ale femeilor şi bărbaţilor cu mediul şi
reflectă diferenţele individuale prin variabilele biologice, psihologice şi comportamentale.
În aceeași ordine de idei, socializarea de gen este procesul prin care se încurajează sau se
descurajează anumite comportamente și atitudini ale unui anumit gen. În timpul acestui tip de
socializare se comunică ceea ce este potrivit pentru normele de gen ale momentului.
Sexismul este definit în dicționarul limbii române drept „discriminare sexuală care
funcționează, de regulă, în defavoarea femeilor și în favoarea bărbaților, la nivel individual, dar
și instituțional”. Prin acest termen, înțelegem „o formă de discriminare pe bază de sex exprimată
prin comportament, atitudine sau condiții despre un gen, ca fiind inferior sau mai puțin
competent/valoros decât celălalt gen [41]. Astfel, datorită sexismului, se creează prejudecăți sau
stereotipuri atunci când vine vorba despre imaginea femeii sau a bărbatului, relațiile dintre cele
două genuri, rolurile în familie, la locul de muncă sau în societate, caracteristicile atribuite
feminității și masculinității.
Sexismul reprezintă o ideologie conform căreia un gen are supremație asupra altuia.
Termenul a apărut pentru prima dată în presa scrisă în discursul Carolinei Bird, „Despre faptul să
fii născută femeie”: „Sexismul judecă oamenii în baza sexului acestora, atunci când acesta nu
contează. Sexismul tinde să rimeze cu rasismul” [43]. În Actul cu privire la combaterea
sexismului în spațiul public, elaborat în Belgia, termenul e definit ca „orice gest sau acțiune
comise în circumstanțele specificate în art 444 din Codul Penal care au scopul clar de a exprima
disprețul față de o persoană în baza sexului acesteia sau, din același motiv, de a considera o
persoană drept inferioară sau redusă în esență la dimensiunea sa sexuală rezultând în serioase
încălcări ale demnității sale” [43]. AStfel, doar în legislația Belgiei acest termen apare
individual, și nu într-o combinație de genul acțiuni sexiste la locul de muncă, publicitate sexistă
sau limbaj sexist.
La polul opus este egalitatea de gen, care reprezintă valorizarea în mod egal a
aspiraţiilor, nevoilor şi comportamentelor bărbaţilor şi femeilor. Cu părere de rău, chiar și în
secolul XXI, egalitatea de gen lipsește cu desăvârșire în unele țări, este parțial prezentă în altele
și este o normalitate pentru țările dezvoltate.
Sexismul este responsabil de prejudecățile și stereotipurile de gen existente în societate,
iar prin promovarea egalității de gen aceste stereotipuri pot fi distruse.
Publicitatea oglindește tendințele din societate, comportamentele și atitudinile oamenilor.
Prin publicitate pot fi susținute unele stereotipuri, fiind tratate drept normalitate, sau poate fi
promovată egalitatea de gen. Acest lucru demonstrează rolul educativ al publicității.

25
 În societatea noastră, pare că au trecut perioadele în care femeia era catalogată ca fiind
inferioară barbatului. Cu toate acestea, încă mai există specialiști care vorbesc despre prejudecăți
și stereotipuri de gen prezente în societate și pe care le putem observa și în publicitate, cărți
pentru copii sau clipuri muzicale.
Atunci când vorbim despre stereotipuri, putem face referire și la prejudecăți. Allport a
definit prejudecata ca o atitudine negativă faţă de fiecare individ membru al unui grup, motivată
fiind doar de apartenenţa lui la grup. Pe când stereotipul constituie componenta cognitivă a
acestuia [2]. Bourhis spunea că discriminarea nu este o atitudine, ci un act, un comportament
negativ, determinat doar de apartenenţa categorială aunui caz singular. Pe de cealaltă parte, poate
exista și tendinţa de a favoriza membrii propriului grup pe planul evaluării sau al
comportamentului.
Înțelegerea stereotipurilor și a modului de apariție a acestora este mult mai complex.
Conform Dicţionarului Explicativ Român, un stereotip este ceva care se repetă în aceleaşi
condiţii, care este mereu la fel, neschimbat, obişnuit, banal. Pe de altă parte, în Dicţionarul
Cambridge, stereotipurile sunt o idee fixă pe care oamenii o au despre cum este cineva sau ceva,
în special despre ceva greşit [32].
Yzerbyt şi Schadron, tratează stereotipurile într-o manieră mai nuanţată. După ce prezintă
definiţiile, dimensiunile şi explicaţiile tradiţionale ale fenomenului, autorii combat opinia general
negativă pe care o au oamenii despre stereotipuri. Aceasta nu-i împiedică să examineze obiectiv
factorii care contribuie la distorsionarea realităţii şi la confirmarea aşteptărilor [2]. Insistînd
asupra rolului teoriei naive subiacente stereotipurilor, Yzerbyt şi Schadron spun că există diferite
modalităţi de diminuare sau, dimpotrivă, de exacerbare a stereotipurilor. Așadar, modul în care
percepem egalitatea de gen, stereotipurile și esența lor – depinde de fiecare individ în parte.
Arendt consideră că stereotipurile, prejudecăţile şi fenomenele de discriminare nu sînt
răspîndite uniform în cadrul culturilor diferite sau de-a lungul perioadelor istorice. Un exemplu
al acestui fap tîl constituie comportamentele extrem de variate confirmate în Europa relativ la
victimele persecuţiei antisemite din timpul celui de-al doilearăzboi mondial. În unele ţări, evreii
au fost ajutaţi şi protejaţi atît de autorităţi, cât şi de populaţia civilă, în timp ce în altele, soarta lor
a fost mai dificilă datorită atitudinii ostile preexistente, la care s-au adăugat şi comportamentele
opresive foarte răspîndite [2]. Diferenţele se explică prin modele învăţate în cursul socializării
infantile. Astfel putem înțelege că multedintre fenomenele discriminatorii derivă din influenţele
familiale la care este supus copilul pe parcursul primilor ani de viaţă. Trebuie adăugat şi rolul
important al educaţiei şcolare. Numeroase studii par, într-adevăr, să scoată în evidenţă o corelaţie
negativă între nivelul de instruire şi manifestarea prejudecăţilor.

26
 Atitudinile şi stereotipurile dobândite în cursul evoluţiei nu determină în mod necesar
atitudinile indivizilor ajunşi la vîrsta adultă. În această privinţă, Devine face distincţia între cei
care pe parcursul vieţii lor rămîn fideli convingerilor dobîndite în copilărie şi cei care,
dimpotrivă, nutresc convingeri alternative [6]. În cazul primilor, este vorba despre o aderare
constantă la stereotip, scoţând în evidenţă coerenţa permanentă existentă între convingerile
personale şi stereotipurile culturale. În celălalt caz, este oportun să vorbim despre simpla
cunoaştere a stereotipurilor culturale. Cunoaştere care, asimilată din mediul social la o vîrstă
precoce, este activată automat în faţa unor stimuli daţi, cu condiţia să nu intervină un control
inhibitor conştient. Astfel, în permanenţă există un conflict între stereotipurile învăţate şi
convingerile personale. Depinde de fiecare individ dacă alege să rămână cu stereotipurile
transmise sau cu propriile convingeri despre lumea înconjurătoare.
Teoria învăţării sociale, de Albert Bandura, vorbește despre faptul că stereotipurile pot fi
adoptate în cazul în care ne aflăm în cercuri în care acestea există. Mai mult decât atât, este
foarte ușor să fie reproduse. Teoria învăţării sociale explică procesele prin care se achiziţionează
un comportament sau o secvenţă de comportament, se iniţiază comportamentele şi se menţin
pattern-urile de comportament [31]. De aici putem înțelege că societatea în care ne dezvoltăm și
oamenii cu care interacționăm sunt foarte importanți pentru propriile noastre deprinderi, atitudini
și comportamente, fie că o acest lucru se întâmplă conștient sau fără să ne dăm seama.
Stereotipurile pot fi considerate parte din moştenirea culturală, ele se transmit în timp la
fel ca şi normele sociale, obiceiurile și prin urmare, aşa cum orice obicei transmis prin viu grai a
fost denaturat în timp, asta se poate să se fi întâmplat şi cu numeroase dintre stereotipuri.
Cele mai des întâlnite stereotipuri se referă la vârstă, gen, rasă, cultură, religie,
naţionalitate.
Cele de gen își au originea din cele mai vechi timpuri. De exemplu, în Grecia Antică se
considera că femeile au mintea slabă, puțin mai presus decât cea a copiilor. Aceasta avea dreptul
la cetățenie, fapt ce îi permitea doar să se căsătorească cu un bărbat de aceeași naționalitate.
Femeile aveau un gardian (de obicei soțul sau un bărbat din familie), care deținea control asupra
lor. Erau considerate ființe inferioare, fără drepturi în societate.
Pe de altă parte, în Egiptul Antic femeile și bărbații aveau drepturi egale și aceleași șanse.
Totuși, într-o oarecare măsură, poziția femeii depindea de voința bărbatului. Ele dețineau clădiri
proprietăți, fiind independente financiar de soț.
În Roma, femeia, care era văzută ca o zeiță ce aduce bucurie, primește libertate începând
cu secolul I î.e.n., până atunci depindeau în totalitate de soț și tată.

27
 Situația nu s-a schimbat foarte mult în Evul Mediu, atunci când principalele roluri ale
femeii țineau de cel de soție, mamă sau femei foarte religioase. Acestea erau supuse voinței
bărbaților, așa cum le îndruma și biserica. Excepție făceau scriitoarele, poetesele, educatoarele.
Din secolul al XIV-lea femeile devin responsabile de tot răul care se întâmplă în
societate, ele fiind considerate păcatul și răul, pe când bărbatul era spiritul și binele.
Diferitele cercetări istorice și sociologice care s-au ocupatde rolul și locul femeii în
diverse societăți și perioade ausubliniat faptul cã, mult timp, femeia apare în documenteleistorice
mai degrabã ca obiect, și nu ca subiect. Dar mult timp, până la revoluțiile democratice care
deschid epoca modernă, femeile nu reacționează la discursul masculin dominant care le
construiește identitatea. Ele rămân, în linii generale, o clasă de obiecte [5].
Inegalitatea dintre genuri se regăsește și în Teoria Feministă.
Teoria feministă presupune o abordare emiţător-mesaj-receptor directă, în care se
consideră că media transmite mesaje despre gen publicului larg [22]. Scopul Teoriei feministe
este înțelegerea inegalității de gen. Aceasta pune accent pe politica de gen, relațiile de putere și
pe sexualitate. Pe lângă producția unei critici a acestor relații sociale și politice inegale, Teoria
feministă se concentrează și asupra promovării drepturilor și intereselor femeii.
Teme explorate în teoria feministă includ: discriminarea, stereotipurie și patriarhia.
Societatea patriarhală în care trăim, în ciuda evoluției și schimbărilor sociale, păstrează și
alimentează unele tipare și stereotipuri.
Teoria feministă susține că în majoritatea cazurilor, femeile sunt prezente în posturile
prost plătite și nu sunt privite la egalitate cu bărbații. În acest mod, și mass-media prezintă
realitatea distorsionat, eronat, menține și alimentează tiparele existente.
Lipsite de drepturi și considerate mereu inferioare, femeile au dus, de-a lungul timpului,
lupte pentru a-și câștiga libertatea.
Revoluția franceză (1789-1799) a adus cu ea primele structuri ale mișcărilor feministe.
De atunci au început să fie promovate egalitatea în drepturi și libertatea femeilor. În 1791,
scriitoarea revoluționară Olympe de Gouges a proclamat ”Déclaration des droits de la femme et
de la citoyenne”, principiile umaniste ale emancipării femeii, afirmînd egalitatea ei juridică, care
a fost inspirată de Declarația drepturilor omului [33].
Un an mai târziu, în Anglia apare ”Vindication of the Rights of Woman” (1792),
publicată de Mary Wollstonecraft. După care, principiile de egalitate au fost preluate de saint-
simonieni, fourieriști, socialiști sau mișcări cooperatiste, făcându-le o structură în codici de gen
la textele lor doctrinare.

28
 Adevărata mișcare feministă a început odată cu mișcarea sufragetelor, grup care își
desfășura activitatea în Statele Unite și în Anglia, luptând pentru renunțarea la sclavia socială și
pentru schimbări juridice concrete.
Primele mișcări feministe au vizat schimbări legislative prin campanii pentru a obține
dreptul la vot, la proprietate, legalizarea avorturilor, legislația pentru egalitatea de șanse în
angajare și acces la protecție socială [34]. Politologii canonici au ignorat în genere aceste
mișcări, iar istoricii nu le-au consemnat. De aceea drepturile pe care obținute au fost considerate
„achiziții naturale” ale evoluției democrației și nu drept rezultat al mișcărilor feministe. Totuși,
un pas important îl reprezintă obținerea dreptului de vot, care a fost acordat pentru prima dată în
lume în Noua Zeelandă, în anul 1893, după care în 1918 - în Anglia și în 1920 - în Statele Unite.
De-a lungul timpului, au existat mai multe campanii pentru schimbări sociale și politice:
intrarea femeilor în Parlament, Guvern, în administrație, admiterea în toate formele de educație
și în profesii socotite „tabu”, salarii egale pentru muncă egală, locuri eligibile pe listele electorale
ale partidelor.
Teoria feministă susține drepturile femeii, dorind să reconfigureze și să resemnifice unele
distincții de tipul: dependență-autonomie, patriarhat-parteneriat, public-privat, grijă-dreptate,
producție și reproducere.
În domeniul politic, se dorește să fie înțelese rădăcinile ideologice ale relațiilor de gen și
să scoată în evidență problemele importante omise de obicei – creșterea copiilor, șansele ce nu
sunt egale, munca domestică, dubla zi de muncă, exploatarea sexuală, violența în familie,
discriminări de gen în profesii. Astfel apare Teoria politică feministă, care are în vizor legătura
femeii cu structurile politice. Aceasta a apărut deoarece rolul femeii a fost conceput dintotdeauna
drept unul pasiv din punct de vedere politic, căci femeile trebuiau să aibă alte preocupări –
reproducerea, îngrijirea copiilor, responsabilități de casă și familie, astfel ele nu mai puteau fi
actori politici.
În mișcările pentru obținerea libertății a participat activ Roxcy O’Neal Bolton –
fondatoarea mișcării feministe moderne din Florida și o prezență constantă în scena activiștilor
civici și politici. S-a declarat mereu mândră de originile sale sudice descriindu-se ca "o femeie de
modă veche de la țară" care nu a folosit niciodată un calculator și nu s-a interesat niciodată de
rețelele de socializare. Principale teme pentru ca a militat în spațiul public au fost: copiii,
femeile, egalitatea în drepturi, prevenirea violurilor și protejarea victimelor, ajutarea săracilor, a
celor abuzați, a bătrânilor și a celor fără de casă.
S-a remarcat prin activitatea sa și Golda Meir, care a fost politiciană social-democrată din
Israel, al patrulea prim-ministru al statului Israel. Meir a fost aleasă prim-ministru al Israelului la

29
17 martie 1969, după ce servise ca ministru de externe. A fost prima femeie din Israel și a treia
din lume care a ocupat funcția de șefă de guvern. Golda Meir a condus Israelul în ultimii ani ai
Războiului de uzură și în zilele Războiului de Iom Kipur.
Despre imaginea femeii în societatea din trecut ne putem da seama și analizând
publicitatea acelor ani. Pozițiile de soție și mamă erau considerate cele mai importante profesii
ale femeii, lucru ce poate fi observat și în publicitate. Încă din anii `20 – femeia apare în reclame
drept casnică, mamă ideală și soție devotată, aflându-se la bucătărie și având grijă de copii.
Chiar dacă în timpul războiului femeile devin mai puternice, căci în lipsa bărbaților
plecați la război, au mai multe responsabilități, oricum, în ciuda evoluției și a schimbărilor
sociale, femeia rămâne a fi privită inferioară bărbatului, mai slabă decât el, aceasta nu este
prezentată ca fiind inteligentă sau independentă. Rolul ei principal este de a avea grijă de casă,
de soț și de copii. Totodată, aceasta poate fi foarte ușor atrasă cu diferite obiecte/bunuri, fiind la
dispoziția bărbaților.
O reclamă din 1967 la pantaloni – Broomsticks Slacks (Anexa 3) – sugerează că pentru a
fi în jurul câtor mai multe femei, bărbații trebuie să poarte hainele potrivite. „Dacă nu vrei să ții
cont de sfatul nostru – dă-ți pantalonii jos și mergi acasă”, relevă aceeași reclamă. Aceasta
sugerează cu femeile sunt tratate ca niște obiecte; iar bărbații nu pot fi câștigători dacă nu
transformă sexul într-un joc. Femeile sunt prezentate ca fiind „obiecte sau recompense”.
O altă reclamă din anii '70 vine de la compania de încălțăminte Weyenberg Shoe
Manufacturing Company (Anexa 4). Dincolo de textul „încurajator” pentru bărbați: „ține-o acolo
unde îi este locul”, imaginea în sine prezintă femeile că fiind obiecte sexuale. Reclama a fost
dezaprobată de Organizația Națională a Femeilor din SUA. Accentul în publicitate este pus pe
masculinitate, nu pe emanciparea femeilor.
Reclama la țigări sugerează că bărbații pot controla femeile cu un simplu fum. (Anexa 5).
Aceasta sugerează direct: „Suflă-i în față și te va urma oriunde”. Publicată în 1969, reclama de
față arată că femeile ar fi mai atrase de fumatori. Companiile de tigarete și-au dat seama că sexul
vinde in anii '30. Femeile frumoase vând produsele mai bine decat un individ la cravată. S-a
sugerat mereu că sexismul este puternic înrădăcinat în societate și reclamele urmează acest
principiu.
Următoarea reclamă este șocantă – O reclamă la Mr. Leggs din 1964 (Anexa 6). Ne
sugerează că „Este drăguț să ai o fată în jurul casei!”. Aceasta vorbește despre supremația
bărbatului față de femeie. În momentul apariției acestei reclame, femeile au câștigat mai multe
drepturi în SUA și Actul Egalității în Drepturi a fost adoptat în următorul an.

30
 O altă reclamă din anii '70 (Anexa 7) mizează pe clișeele despre femeile care cheltuiesc
toți banii soțului. MMB susține că mult „iubitele cărți de credit sunt atât de sigure, încât soțiile
nu le pot folosi. Se scoate în evidență inegalitatea de inteligență, dar și dependența financiară de
bărbat. Iar ultima reclamă (Anexa 8) sugerează direct rolul și poziția superioară pe care o are
bărbatul și cea inferioară a femeii: „Arată-i că este o lume a bărbaților”, spune reclama,
catalogând din nou femeile ca fiind mult mai prejos decât bărbații.
În prezent există reglementări prin care se interzice astfel de publicitate.
În Codul Audiovizualului, publicitatea sexistă este definită ca ”prezentare (prin cuvinte,
sunete sau imagini) intenţionată şi/sau neintenţionată ce promovează mesaje eronate,
discriminatorii şi/sau degradante din perspectiva de gen şi reproduce stereotipuri sexiste, afectînd
imaginea şi demnitatea unuia din sexe;” [29] Tot aici găsim și termenul de stereotip sexist –
„prejudecăți, convingeri, idei preconcepute referitoare la atributele și comportamentul femeilor și
bărbaților, reflectînd simplist și distorsionat rolurile lor după criteriul de sex;”. „Este interzisă
utilizarea limbajului sexist şi a imaginilor violente şi degradante ale femeilor şi bărbaţilor.”.
Astfel, acestea nu pot apărea în canalele de transmitere a publicității. În caz contrar, este
sancționată instituția care a difuzat astfel de publicitate.
În Legea cu privire la publicitate, găsim referire la acest subiect în Art.11, privind
Publicitatea amorală: „(1) Se consideră amorală publicitatea care: a) încalcă normele unanim
acceptate ale umanismului şi moralei prin ofense, comparaţii şi imagini defăimătoare privind
rasa, naţionalitatea, profesia, categoria socială, vîrsta, sexul, limba, convingerile religioase,
filozofice, politice şi de alt gen ale persoanelor fizice;”, iar în Art. 11.1. se stipulează despre
Publicitatea sexistă: „(1) Se consideră sexistă publicitatea care: a) prezintă femeia sau bărbatul
drept obiect sexual, în situații umilitoare sau degradante, violente și care ofensează demnitatea
umană;” [28]. Publicitatea amorală se referă la un număr mai mare de stipulări ce țin de morală
și care ar putea încălca normele morale. Iar publicitatea sexistă se referă strict la reclamele ce ar
putea ofensa demnitatea unuia dintre sexe. Astfel, este interzisă publicitatea amorală și
publicitatea sexistă.
În Ghidul privind evaluarea sexismului în publicitate şi angajamentele voluntare asumate
de comunitatea publicitară, publicitatea sexistă este cea care înjoseşte demnitatea individului
după gen în context sau în ansamblu cu particularităţile caracteristicelor fizice, individualităţii,
statutului social, activităţii profesionale, statutului şi responsabilităţii familiale, maternităţii şi
paternităţii, naţionalităţii, rasei, intereselor politice, convingerilor religioase, alte tipuri şi forme a
relaţiilor socio-economice şi personale [42]. Aceeași sursă consideră că publicitatea este sexistă
atunci când sunt prezente fraze sexiste; se face legătura cu genul, chiar dacă el nu are legătură

31
directă cu produsul căruia i se face publicitate; între genuri există elemente de dominare și
supunere; este demonstrată violența față de un gen; există imaginea unui individ ca obiect
sexual; este prezentă ideea că un anumit gen este mai jos decât altul în domeniul social,
economic sau cultural [42]. Așadar, în cazul în care publicitatea nu umilește demnitatea umană,
nu încalcă nici o normă morală și socială sau chiar legislația, ea este considerată ca fiind non-
sexistă. Totodată, trebuie să se țină cont ca în cazul în care apare nuditatea parţială a corpului
uman sau imaginea persoanelor îmbrăcate convenţional, acestea trebuie să aibă asociații directe
cu consumul produsului promovat. De exemplu, nu se consider publicitate sexistă dacă apare
nuditatea parțială în publicitatea la lenjeria de corp și se consider publicutate sexistă dacă apare
nuditate parțială în publicitatea la spălătorii auto.
În ciuda reglementărilor referitoare la publicitate și a pașilor din trecut, totuși formele
subtile de stereotipuri sunt încă prezente. De exemplu, doar o femeie la cinci bărbați are o carieră
în domeniul matematicii, stiinței și tehnologiei.
Stereotipurile se păstrează în publicitate, se schimbă imaginea și produsul promovat, dar
femeia continuă să apară la cratiță, gătind cu cele mai gustoase produse alimentare care sunt
promovate sau cu cele mai inovative tehnologii pentru gătit; spălând vasele cu cel mai puternic și
ieftin gel de vase; luptând cu murdăria din casă, cadă, vas de toaletă, cu petele de pe covor sau de
pe haine (mai ales de pe cămășile albe ale soțului); pregătind masa și așteptând soțul și copiii;
îngrijind de ei atunci când sunt bolnavi. În toate aceste ipostaze, ea este prezentată ca fiind
foarte fericită de treburile casnice [35].
Așa se conturează rolurile de gospodină exemplară, mama și soție grijulie.
În prima ipostază, femeia este prezentă în reclamele de la detergenți, mâncare, haine,
fiind gospodina desăvârșită, care se preocupă de binele casei și al familiei. În cea de-a doua
ipostază, femeia este prezentată în rolul mamei. Ea apare în reclamele la nutrienți, suplimente
alimentare, produse de îngrijit a celor mici.
La polul opus, se află femeia senzuală, de succes și este reprezentată ca fiind
independentă. Eleganța și simplitatea este regăsită în diversele reclame la produsele de îngrijit,
parfumuri, bijuterii. Arată foarte bine imediat cum se ridică dimineața din pat, are părul
strălucitor, cu onduleuri impecabile şi flexibile pe orice tip de vreme, este zâmbitoare, destinsă,
tânără şi frumoasă, sexy şi ademenitoare, binedispusă și atrage toate privirile. Ea nu promovează
doar un produs adresat ei în exclusivitate, ci poate promova produse destinate bărbatului
(parfumuri, autoturisme), mizându-se pe atracţia pe care o exercită asupra bărbatului: acesta va
privi cu siguranţă o reclamă în care apare o femeie (cu atât mai mult dacă îi este pusă în valoare
nuditatea) şi va accesa, involuntar, mesajul.

32
 De cele mai multe ori, specialiștii în publicitate apelează la diferite celebrități. Imaginea
femeii celebre din spoturi derulează în mintea consumatorului curiozitate, încredere în produsul
respectiv și o atitudine pozitivă față de brandul promovat. Acest lucru ar trebui să garanteze
succesul reclamei și implicit al vânzărilor produsului promovat, pe baza notorietății și al gradului
de simpatie.
Combinând aceste roluri – cele trei mai importante – cu alte roluri care sunt prezentate de
media, se crează portretul unei Wonder Woman – femeia minune - care face faţă cu succes atât
slujbei, cât şi copiilor, soţului, treburilor casei, arată bine și se simte extraordinar zi de zi.
Deși se doresc a fi imagini desprinse din viaţa reală, în care să se regăsească publicul
ţintă, ele sunt mai degrabă stereotipii. În cartea „Imaginea femeii în publicitate”, Iulia Roxana
Bulmez identifică paradoxul rolurilor: „aşa se face că, la 10 secunde distanţă, poţi surprinde la
televizor sau în cursul unei vizionări de vitrine reprezentarea unei femei de succes, a unei femei
edenice, a unei gospodine dând cu mopul prin bucătărie şi, la fel de probabil, a unei mame
alăptându-şi copilul.” [37].
Stereotipurile se păstrează, lăsând femeile în rolurile de gospodină, mamă sau femeie
senzuală. Foarte rar se întâlnesc reclame care promovează femei la funcții de conducere, femei
de afaceri sau alte profesii care în ciuda timpului în care trăim, se consideră doar pentru bărbați.
Consecințele stereotipurilor de gen sunt:
 limitarea femeii, ca persoană, îi pot limita dezvoltarea potențialului, îi pot pre-scrie
scenariul de viață în ceea ce privește alegerile și comportamentele din viața personală și
profesională;
 o pot determina să opereze cu opinii prefabricate, să îi judece pe ceilalți prin prisma
acestor „manuale”, neținând cont de diferențe individuale și făcând erori de judecată și de
interpretare;
 o pot pune în situația de a discrimina sau de a fi discriminată în diverse contexte din viața
personală, profesională sau socială, cu consecințe și impact negativ pe termen lung, fără a
se apăra în anumite situații ce pot apărea.
Pe piaţa muncii se menţine tendinţa de a considera că femeile și bărbații au abilități și
competențe diferite; de a angaja femeile şi bărbaţii în domenii şi ocupaţii diferite; de a categorisi
profesiile în profesii feminine şi profesii masculine. Consecinţele apar la nivelul restricţionării
accesului la anumite ocupaţii, dar şi la nivelul veniturilor, domeniile şi ocupaţiile feminizate
fiind, de cele mai multe ori, cele mai prost plătite.
Pentru a renunța la aceste idei și pentru a transmite tinerelor generații idei sănătoase
legate de rolurile în societate și egalitatea de gen, este nevoie de renunțarea la stereotipuri,
33
promovarea egalității de gen în toate domeniile de activitate și acceptarea schimbărilor de la
acest subiect de către întreaga societate.

34
CAPITOLUL II. IMAGINEA FEMEII ÎN PUBLICITATEA ONLINE DIN REPUBLICA
MOLDOVA. STUDIU DE CAZ BAZAT PE REȚEAUA DE SOCIALIZARE FACEBOOK

2.1. Studiu practic în baza spoturilor publicitare din mediul online

De-a lungul timpului s-au făcut diferite cercetări cu scopul de a scoate în evidență care
sunt rolurile în care putem surprinde femeia în publicitate, ce relații între genuri sunt promovate,
dar și ce efecte au acestea în societate.
În cercetarea „Contribuţia reclamei televizate la configurarea rolurilor sociale”, realizat la
Universitatea din Craiova, România, în 2014, Andreea Săndoi analizează minuțios 5 spoturi
publicitare din România (Doncafe, apa Carpatica, prăjitura Măgura, zahăr Lemarco, produse de
îngrijire Garnier), ajungând la concluzia că de cele mai multe ori, femeile nu sunt prezentate
potrivit rolurilor pe care le joacă actualmente în societăţile modern [45].
Doar unul dintre spoturile analizate reflectă imaginea unei femei de succes, activă, capabilă.
Celelalte spoturi prezintă roluri precum: femeia-gospodină, femeia-obiect sexual, femeia greu de
mulţumit sau femeia supusă unor şabloane de frumuseţe impuse. Un alt aspect observat de ea
este și faptul că în majoritatea reclamelor analizate voice-overul este un bărbat, ca şi cum
produsele prezentate ar avea nevoie de „girul” unei persoane de sex masculin, ce ar reprezenta
autoritatea, spune autoarea.
Într-un studiu prezentat în 2015 de Universitatea Babeș Bolyai (Cluj), în care s-au urmărit
3.146 de difuzări de reclame, femeile apar mai des decât bărbaţii în ipostaze de personaje
principale. Studiul confirmă cele trei roluri majore: faţă de bărbaţi, femeile conduc la reclamele
ce promovează: alimente, produse de curăţenie, cosmetice și produse pentru copii. Ca ipostaze
ale personajului principal, femeile au apărut de 122 ori ca gospodină, 239 ori ca părinte și 99 de
ori ca obiect al atracţiei sexuale. Acestea sunt și domeniile în care femeia întrece bărbatul ca
număr de apariţii. Ipostazele în care bărbaţii conduc sunt acelea de muncitor/lucrător,
expert/specialist, prieten/tovarăș. [35]
În ceea ce privește violența din cauza genului, în 2016 a fost realizat studiul „Publicitatea
controversată: depășirea taboo-urilor violenței în bază de gen”. Au fost constatate 3 poziții în
care pot fi întâlnite femeile în publicitate: drept incitante care oferă promisiuni de intimitate
sexuală în pofida caracterului violent; drept bucăți de carne dezumanizate pentru a fi controlate;
și drept subiecte cucerite, supuse și vulnerabile.

35
 În studiul „Stereotipurile de gen în publicitate”, realizat pe baza a 2.000 de spoturi din
anii 2006-2016 în SUA, Marea Britanie, Canada, Australia, Noua Zeelanda, s-a demonstrat că
femeile reprezintă o treime dintre toate personajele prezentate. Timpul de emisie acordat
bărbaților este de 4 ori mai mare decât cel acordat femeilor.
Bărbații vorbesc în reclame de 7 ori mai mult decât femeile și apar de două ori mai mult decât
ele. În 25% dintre reclame apar doar bărbați, pe când doar femei apar în 5%. 18% din reclame
conțin doar voci masculine, pe când doar voci feminine conțin 3% din reclame. 66% dintre femei
au spus că deconectează televizorul atunci când depistează materiale ce conțin stereotipuri în
privința lor, iar 85% cred ca publicitatea trebuie să prezinte viața reală atunci când reflectă femei.
În 2014, Institului de Politici publice de la Chișinău a realizat sondajul „Fenomenul
discriminării în Republica Moldova: percepția cetățeanului”. Conform datelor, 53,8% dintre cei
care au participat cred că există egalitate între femeile și bărbații din R. Moldova, iar 31,9%
consideră că situația bărbaților este mai bună sau mult mai bună decât a femeilor. În 2015, datele
Barometrului de gen arătau că discriminarea de gen este o problemă ce există în țara noastră, în
opinia a 40% dintre respondenți. [43]
În Republica Moldova, plângerile pentru publicitatea sexistă pot fi depuse la Consiliul
Concurenței, acolo unde pe parcursul anului 2017, de când termenul a devenit mai popular, au
fost înregistrate 32 de plângeri. Această instituție are dreptul de a sancționa publicitatea sexistă,
dar cetățenii se pot adresa și la Consiliul pentru prevenirea și eliminarea discriminării și
asigurarea Egalității. [43]
Exemple în care publicitatea a fost sancționată: mesajul unei școli auto care sugera că a
obține permisul este ușor, chiar și pentru blonde. Un alt caz este publicitatea bomboanelor
Cunonada, unde se observă conturul corpului feminin, iar în partea de jos apare un pahar cu
băutură. O situație similară a fost și în cazul publicității la Fabrica de vinuri Sălcuța, unde apare
un pahar de vin în zona bustului unei femei.[43] Aceste cazuri au fost sancționate în 2017.
În studiul „Sexismul în publicitate. Concepte, definiții, exemple”, Elena Rațoi prezintă 19
cazuri de publicitate sexistă, atât din Republica Moldova, cât și din străinătate. Unele dintre ele
fiind sancționate de Consiliul Concurenței din Moldova.
De la apariția sa, Internetul a căpătat noi forme și funcții, devenind în prezent un mediu
tot mai prielnic și pentru publicitate.

36
 Mediul online devine din ce în ce mai popular și utilizat în întreaga lume. Acesta este
folosit pentru informare, comunicare, dar și pentru publicitate. Practic, toate companiile au un
site sau o pagină pe rețelele de socializare. Acest lucru permite o legătură mai bună cu publicul,
o comunicare mai rapidă, eficientă, dar totodată demonstrează că respectiva companie ține cont
de schimbările din societate, fiind în pas cu evoluția digitală.
Internetul este utilizat pe larg în Republica Moldova. Conform celui mai recent studiu,
realizat de Magenta Consulting în februarie 2019, Internetul este folosit de 59% dintre cetățenii
țării [44].
45% dintre adulții din Moldova declară că îl accesează în fiecare zi, pe când 41% spun că
nu fac asta deloc. 7 din 10 persoane ce nu utilizează internetul sunt din mediul rural, au vârsta
peste 46 de ani și venituri de aproximativ 2000 lei. (Anexa 9)
Cele mai populare rețele de socializare printre moldoveni sunt Facebook și Odnoklassniki
– aproximativ 70% dintre utilizatorii de internet le accesează o dată sau de mai multe ori pe
săptămână. O treime dintre respondenți folosesc Instagram; LinkedIn și Twitter sunt folosite de
5% dintre utilizatorii de internet. Iar Vkontakte este utilizat cu regularitate de către 14% dintre
cei care acceasează internetul. (Anexa 10)
Pe rețeaua de socializare Facebook cel mai des petrec timpul persoane cu vârsta de până
la 35 de ani – mai mult de jumătate dintre utilizatori. 60% sunt din mediul urban. 10% au studii
primare sau generale, iar 31% au studii superioare. 51% dintre utilizatori sunt femei și 49% -
bărbați. (Anexa11)
Datorită faptului că este cea mai populară rețea de socializare între moldoveni, am ales
anume Facebook pentru studiul de caz din această cercetare. În urma analizei făcute pe paginile
mai multor companii din Republica Moldova, am identificat 10 spoturi video în care apare
imaginea femeii.
Spoturile au fost alese ținând cont de perioada publicării acestora - au apărut în mediul
online în 2018 și 2019. Ele sunt cele mai actuale dintre spoturile ce mai pot fi găsite în online.
Acestea sunt filmate cu o echipă de profesioniști, au o idee, un scenariu după care se conduc,
spre deosebire de video făcute pe cont propriu, cu telefonul mobil, pe care le încarcă multe
companii.
Spoturile alese au fost publicate pe pagina companiilor cărora le fac publicitate sau au
fost distribuite drept publicitate sponsorizată.

37
 Metodologia folosită pentru cercetarea spoturilor video este analiza de conținut. Septimiu
Chelcea definește acest termen drept „o metodă folosită pentru descrierea şi analiza conţinutului
comunicării (de masă şi inter-personale) într-o modalitate mai comprehensivă, dar şi mai puţin
înclinată spre subiectivitate; se realizează într-un mod sistematic, obiectiv şi cuantificabil în
scopul de a măsura variabile” [46].
Principalele caracteristici ale analizei de conținut sunt: obiectivitatea, caracterul
sistematic și caracterul cantitativ.
Analiza de conținut este o metodă cantitativ-calitativă prin care se studiază comunicarea
în toate formele ei. Ceea ce contează cel mai mult în cadrul analizei de conținut este ideea
ascunsă, lucrurile care nu atrag atenția la prima vedere. Ole Holsti, professor la Universitatea
Standford, spunea că prin această metodă de cercetare se permit inferențe prin identificarea
sistematică și obiectivă a caracteristicilor specifice in cadrul unui text.
Sociologul B. Berelson a definit analiza de conținut drept „o tehnică de cercetare ce are
ca obiect descrierea sistematică, obiectivă și cantitativă a conținutului manifest al comunicării”
[47].
Pentru a realiza analiza spoturilor am stabilit câteva aspecte de care se va ține cont:
 Rolul personajelor: dacă acestea au roluri principale sau secundare
 Portretizarea genurilor: dacă acţiunile personajelor creează anumite tipare, imagini
ale feminității sau masculinității.
 Gesturile şi mimica: dacă gesturile diferă de la personajele masculine la cele
feminine.
 Modul de interacțiune dintre genuri: atitudinea și modul de comunicare.
 Relaţiile de putere: dacă unul dintre genuri este mai autoritar, dacă există relații de
dependență.
 Prezenţa stereotipurilor feminine: dacă femeile sunt portretizate în ipostazele de
mamă și soție grijulie, femeie seducătoare, gospodină; dacă sunt evidenţiate aspectele
de grijă, delicateţe, puritate, frumuseţe etc.
 Prezenţa stereotipurilor masculine: dacă bărbaţii sunt portretizaţi ca fiind puternici,
raţionali, „stâlp al familiei”, responsabili pentru decizii etc.
1. Darwin – magazin de tehnică digitală (Anexa 12)

38
 Spotul prezintă o fată și un băiat care discută într-o mașină. Băiatului i s-a creat
intenționat un aspect asemănător cu al actorului Johnny Depp. Fata plânge, are machiajul întins
pe față. Aceasta spune: „Mi-ai promis cu un an în urmă. Cât să mai aștept? Eu tot sunt fată, tot
sunt prințesă ca altele. Deja demult l-am meritat. În fiecare zi îmi promiți. Cât se poate de
așteptat?”. Într-un final băiatul cedează și decide să meargă la magazin.
În continuare cei doi ajung la Darwin, unde băiatul cere vânzătorului iPhone, făcând un
semn cu ochiul. Vânzătorul îi oferă fetei un telefon, iar după o mică analiză, ea este nemulțumită,
spunând că acesta nu-i iphone. În replică, băiatul spune că nici el nu-i Johnny Depp.
Publicitatea sugerează că telefonul Xiaomi este la fel (ca iphone-ul), dar mai accesibil.
În cele din urmă aceștia au cumpărat telefonul Xiaomi. În ultima secvență îi vedem din nou în
mașină. Într-un final fata declară că îi place acest telefonul, iar băiatul adaugă că în acest mod le-
au rămas bani și de călătoria în Paris.
Ambele personaje au rol principal.
În spot putem observa cum acţiunile personajelor depind de gen și lucrurile cu care este
obișnuită societatea – fata plânge, iar băiatul este cel care rezolvă problema. Astfel se conturează
tiparul femeii nemulțumite, care se plânge, este dependentă de bărbat și așteaptă o rezolvare din
partea partenerului; pe de altă parte este bărbatul care ia decizii, suportă mai multe cheltuieli.
Aceste tipare sunt conturate de gesturile și mimica personajelor: fata plânge, mimica ei
exprimă pretenții față de partener, nemulțumire; iar băiatul este nervos - ba își susține capul într-
o mână, ba își aranjează excesiv părul. Expresia feței arată că este obosit de acest subiect și de
pretențiile partenerei și în urma presiunilor – cedează și acceptă să meargă la magazin.
Astfel, femeia este reprezentată ca fiind slabă, dependentă de partener, fără capacitate de a-și
asigura de sine stătător cele necesare. Pe când bărbatul este puternic, independent și cel care
asigură cuplul și ia decizii.
Legat de modul de interacțiune dintre cei doi: atitudinea fetei și modul de comunicare nu
sunt corecte, susținând ideea că femeia trebuie să fie întreținută. Comunicarea la fel nu este una
corectă, iar reacția băiatului demonstrează acest lucru.
Niciunul dintre genuri nu este mai autoritar, dar există relații de dependență financiară.
Concluzia este că acest spot susține stereotipul feminin conform căruia femeia este
dependentă financiar de bărbat și nu poate să se descurce pe cont propriu; dar și stereotipul
masculin conform căruia bărbatul este responsabil pentru decizii, este mai puternic și asigură cu
finanțe cuplul și gestionează cheltuielile.

39
 Consider că spotul reprezintă un exemplu de publicitate sexistă, căci nu promovează
egalitatea dintre genuri. Din punct de vedere educativ, ideea transmisă nu este una sănătoasă,
prezentând caracteristici considerate masculine: putere, raționalitate, independență; și trăsături
considerate feminine: hipersensibilitate, dependență, incapacitate de decizie și totodată
instabilitate emoțională.
2. Victoriabank - Credit de Consum Negarantat (Anexa 13)
În acest spot apare un singur personaj principal – o femeie care are un ritm de viață foarte
alert. Putem observa câteza zile din viața ei care sunt foarte active: după ce sună deșteptătorul
este foarte concentrată pe ceea ce are de făcut, conectându-se rapid la sarcinile sale pentru ziua
respectivă. Aceasta are grijă de câinele ei, se pregătește pentru o nouă zi, pregătește cafeaua,
micul-dejun, se machiază, ajunge la birou, are sedințe, întâniri, ajunge la un antrenament de
dans, o vedem din nou la birou, la antrenamente sport, la întâlniri cu prietenele, grăbindu-se prin
oraș, lovind într-un sac de box etc.
Putem observa că este foarte ocupată, concentrată, conectată la sarcinile sale.
Iar la un moment dat, aflându-se într-o mașină unde din nou vorbea la telefon, observă un
panou care sugerează „Evadează din cotidian”. În acea imagine se vede o fată în hamac pe malul
mării.
Ulterior vedem pagina web Victoriabank, unde femeia solicită un credit de 20.000 lei.
Probabil din acești bani își reamenajează un colțișor din locuință, instalând un hamac, un fotoliu
comod, un ventilator, o măsuță de cafea. Într-un final o vedem relaxată în hamac cu laptop-ul în
brațe, iar în spot apare textul: „Ritmul vieții uneori cere puțin ca să rămână normal”.
Rolul femeii este principal în acest spot, aici nu mai există un rol masculin cu care femeia
să interacționeze.
Acțiunile ei – modul de viață alert și dinamic – definesc tipajul femeii independente,
carieriste, care știe ce vrea și obține singură acest lucru, fără a depinde de nimeni. Aceasta este
sigură pe sine, are un mod de viață activ, sănătos, are multe activități prin care se menține în
formă, își susține sănătatea corpului (sală, box), dar se ocupă și de pasiunea ei – dansul; este
sociabilă, având un cerc de prieteni și un iubit (se presupune, din întânirea pe care o are cu un
bărbat).
Gesturile personajului exprimă încrederea pe care o are în sine, concentrarea pe ceea ce
are de făcut, conexiunea continuă la ritmul vieții.
Legat de atitudinea ei și modul de comunicare, putem spune că este foarte sociabilă,
implicată, comunicativă.
În spot nu există vreo relație de dependență a femeii față de cineva.

40
 Nu sunt prezente stereotipurile feminine, conturându-se tipajul de femeie carieristă,
puternică, independentă.
Consider că acest spot nu este unul sexist, ci dimpotrivă – susține egalitatea între genuri,
faptul că femeia poate obține ceea ce își dorește prin efort propriu, fiind independentă și foarte
puternică. Aceasta poate combina cu succes activitățile sale și poate face față unui ritm alert de
viață, muncii solicitante, vieții private și pasiunilor.
3. Petrom (Anexa 14)
În acest spot observăm acțiunea pe două planuri, fără a vedea fețele personajelor, ci doar
mâinile lor. În prima imagine cineva este în mașină, conduce, face plinul la Petrom, acolo unde
primește și stikere. Mai apoi ajunge acasă și parchează mașina în garaj. În a doua imagine,
cineva stoarce suc de portocale, gătește bucate. Într-un final, personajele ajung în același plan și
putem vedea cine sunt ele: femeia este cea care vine acasă aducând și cumpărături, iar bărbatul
este cel care o îmtâmpină cu mâncarea preparată.
Spotul sugerează: „Suntem așteptați și așteptăm cu nerăbdare să ajungem acasă. Pentru că
iubim! De aceea Petrom are grijă să ai revederi delicioase”. Spotul relatează despre punctele și
reducerile pentru tigăi, tave etc, primite atunci când se face plinul la Petrom.
Ambele roluri din spot sunt principale.
Datorită faptului că nu vedem decât la final cine și ce acțiuni întreprinde, nu putem spune
că personajele redau anumite tipare, dimpotrivă, la finalul spotului vedem că tiparele din
publicitate cu care ne-am obișnuit, sunt înlăturate – în cazul în care ne-am fi așteptat ca femeia să
fie cea care face mâncare și așteaptă soțul, acest tipar a fost înlăturat și de fapt bărbatul este cel
care pregătește bucate și își așteaptă soția. Astfel imaginea femeii în publicitate prinde alte forme
– aceasta nu mai are rolul de gospodină, iese din bucătărie, având și alte activități. Totodată
apare și un alt tipar pentru bărbat – cel care gătește, petrece timp acasă, creând confort.
Gesturile pe care le surprindem la finalul spotului la ambele genuri demonstrează bucuria
revederii, armonia din casă, plăcerea și surprinderea (pe chipul femeii) de a fi așteptată de soț cu
bucate, dar și entuziasmul acestuia vis-a-vis de rezultatul final din bucătărie – tava scoasă din
cuptor.
Modul de interacțiune dintre cei doi demonstrează dragoste, confort emoțional, bucurie și
o bună comunicare de cuplu.
Referitor la relaţiile de putere: niciunul dintre genuri nu este mai autoritar și nu sunt
redate relații de dependență.

41
 În acest spot nu există stereotipuri feminine, dimpotrivă, rolul gospodinei cu care suntem
obișnuiți nu există, bărbatul fiind cel care pregătește masa. Imaginea femeii din acest spot
demonstrează independență, siguranță, putere de decizie.
Lipsesc și stereotipurile masculine, demonstrându-se armonie în cuplu.
Consider că acest spot nu este unul sexist, dimpotrivă, se promovează egalitatea între
genuri, se sparge stereotipul conform căruia locul femeii este la bucătărie și doar ea este
responsabilă de confortul familiei; se promovează impărțirea responsabilităților în cuplu.
4. Unite (Anexa 15)
În cadrul acestui spot observăm un mod de prezentare a informației care a devenit o
tendință în ceea ce ține de publicitatea online – apare o persoană care relatează despre
serviciul/produsul respectiv, face o prezentare, fără ca în cadru să mai apară și alte personaje.
Acest tip de spoturi sunt folosite în special la prezentarea companiilor, la lansarea unui serviciu
nou sau la relatări foarte voluminoase, unde sunt foarte multe detalii pe care utilizatorii trebuie să
le cunoască.
În spotul de la Unite, fata ce reprezintă compania începe cu întrebarea: „Ți s-a întâmplat
vreodată să ai prea mult internet?”. Aceasta râde după care adaugă - „Nici mie. Prea mult
internet nu există. Uite! Acum la Unite primești de două ori mai mult trafic pentru orice
abonament internet oriunde. Iai un abonament de 10 GB, primesti 20! Iai unul de 100, primești
200! În plus, ai și un modem 4G cu wi-fi cadou. Doar apasă butonul și ai internet pe toate
dispozitivele oriunde în țară. Acum și cu livrare acasă!”.
În video această domnișoară apare în rol principal relatând despre oferta Unite. Aceasta
atrage atenția prin culoarea roșie în care este imbrăcată. Culorile din spot sunt plăcute pentru
public.
Spotul intuiește că este imposibil să ți se întâmple să ai prea mult internet, iar atunci când
fata spune că nici ei nu i s-a întâmplat, am putea deduce apariția unui alt tipar, potrivit pentru
zilele noastre -cel al femeii care folosește foarte mult internet, fiind mai mereu online, așa cum
ne-am obișnuit deja să îi vedem pe unii oameni în era tehnologiei. Acest lucru este din nou
sugerat atunci când se spune despre cadou – modemul cu care ai internet pe toate dispozitivele, și
surpridem chiar imaginea ei multiplicată, 3 figuri ce folosesc dispozitive diferite.
Această tendință nu este caracteristică unui anumit gen, nu are o oarecare tangență cu
feminitatea sau masculinitatea, fiind ceva general în era Internetului.
Gesturile şi mimica fetei, pe lângă modul cum este îmbrăcată,demonstrează deschidere,
receptivitate, încredere, prietenie.
Acest spot nu demonstrează nici o relație de putere.

42
 La fel, nu sunt prezente nici stereotipurile de gen. Imaginea femeii pe care o descoperim
aici este se referă la femeia conectată la tot ce se întâmplă în mediul online, care este la curent cu
ultimele tendințe, probabil este activă pe social media, este încrezută în sine, sociabilă și deschisă
spre noi descoperiri.
Consider că acest spot nu conține vreo idee sexistă, promovând imaginea femeii
independente, care este în pas cu schimbările din societate, din mediul online, care vrea să fie la
curent cu tot ce se întâmplă. Nu se face trimitere la rolurile femeii cu care suntem obișnuiți deja.
5. Zahărul Domnița (Anexa 16)
În cadrul acestui spot apare o femeie care scoate din dulap un borcan cu vișine de la
bunica. Aceasta se lasă purtată de amintiri frumoase din copilărie, pe care le putem vedea și noi:
își amintește de vremea când era micuță, în casa bunicii în sat, înconjurată de rude.
O putem surprinde pe această fetiță ascunzându-se sub masă, alergând împreună cu alți
copii, plimbându-se pe un pod, purtând coroniță de flori, jucându-se cu animale, mancând fructe
în copac. Iar mai apoi o vedem alături de alte rude, făcând colțunași cu vișine.
În imagine apare pe masă și Zahărul Domnița. Fetița împreună cu bunica ei pregătesc
dulceață de vișine. Pe fundal se aude vocea Corneliei Ștefăneț, cu un cântec despre Moldova, în
care se sugerează că este „țara inimii, cu livezi și vii; floare de câmpii, cânt de ciocârlii”.
La finalul acestor amintiri, imaginea revine la femeia cu borcanul de dulceață, care
zâmbește nostalgică și visătoare.
În acest spot în rol principal este femeia din prezent, ce scoate borcanul de dulceață de
vișină, dar și cea din amintiri, de când era micuță, căci pe fetiță o urmărim de-a lungul spotului în
aventurile ei alături de prieteni. Alături de ea ne amintim de frumusețea satului moldovenesc. În
spot nu apare un rol masculin, decât rudele – bărbați, care au roluri secundare.
Acțiunile pe care le fac femeile din imagini – pregătesc colțunași, pregătesc dulceață de
vișine – reflectă imaginea gospodinei. Într-un plan o vedem pe femeia mai în vârstă, mama și
bunica grijulie din amintiri. Iar în alt plan o vedem pe femeia din prezent care este la bucătărie,
cu dulceața de vișini cu care, am putea presupune că urmează să gătească ceva. Așadar, dacă ar fi
să alegem un tipar al femeii regăsit în acest spot, este cel al femeii gospodine.
Gesturile şi mimica femeii ne fac să înțelegem că aceste vișini i-au trezit amintiri
frumoase din copilărie, au dus-o cu gândul la frumusețea satului, acolo unde a avut o zile fericite.
Gesturile și mimica fetiței exprimă bucurie, entuziam la descoperirile făcute zi de zi și fericirea
de a petrece timpul împreună cu bunica și alte rude. Nu putem considera aceste gesturi ca fiind
specifice unui gen sau altuia.

43
 Atitudinea femeii exprimă căldură, dor de timpurile din trecut și oamenii apropiați, un pic
de nostalgie, dar și bucurie pentru frumoasele amintiri din copilărie.
În cadrul acestui spot nu sunt exprimate nici un fel de relații de putere, fiind prezentată
doar imaginea femeii.
Dacă facem referire la stereotipuri, nu putem spune că în acest spot se regăsește vreunul,
putem doar să identificăm rolul de gospodină în două planuri, dar și calități atribuite feminității,
cum ar fi grijă, puritate, frumusețe, delicatețe.
Stereotipuri masculine nu sunt prezente.
Astfel, acest spot nu este unul sexist, nu prezintă idei ce ar ofensa vreunul dintre genuri.
În plus, putem adăuga că este un spot foarte expresiv, foarte bine regizat și cu un mesaj profund,
care cu siguranță nu îi lasă indiferenți mai ales pe cei care au copilărit la țară.
Aș vrea să adaug că spotul s-a bucurat de multă apreciere atunci când a fost publicat,
lăsând doar impresii frumoase și trezind amintiri plăcute în rândul utilizatorilor Facebook.
6. Moldtelecom (Anexa 17)
Spotul Moldtelecom începe cu imaginea unor cutii de vopsea. Cineva alege o culoare,
după care vedem cum tatăl vopsește peretele în verde împreună cu doi copii. Mama apare pe
fundal, privind către ei. Publicitatea spune: „Trăiește viața colorat. Savurează emisiunile și
filmele preferate la super-calitate!”. În acest moment femeia suflă în palmă în culori ce apar pe
ecran. „Descoperă televiziunea digitală și internetul de mare viteză de la Moldtelecom!”.
În aceste clipe în imagine apare întreaga familie pe canapea, femeia este cea care aduce
un bol cu popcorn și se înțelege că ei ar urma să privească ceva la televizor. Textul continuă cu:
„Acum ai posibilitatea să le testezi 3 luni absolut gratuit! Ai conectare și echipament inclus. În
plus primește cadou o cartelă Unite Prepay pentru a naviga nelimitat pe rețelele sociale. Toate cu
livrare acasă”.
Atât femeia, cât și barbatul din spotul Moldtelecom au roluri principale.
Acțiunile bărbatului reflectă imaginea unui tată care petrece timpul împreună cu copiii
săi, activitatea pe care o fac ține de amenajarea casei. Aceste acțiuni nu se atribuie neapărat
feminității sau masculinității. Femeia apare în cadru oferind culori către cameră, de aici
înțelegem că aceasta oferă o stare de bine în jurul ei. Totodată, ea este cea care aduce bolul cu
popcorn. Nici de această dată acțiunile nu pot fi atribuite neapărat vreunui gen.
Gesturile și mimica la bărbat și femeie nu diferă. La ambele personaje putem observa o
stare de bine, confort, fericire și bucuria de a petrece timpul cu familia, fapt care poate fi sesizat
și la copii.

44
 Modul de interacțiune dintre genuri vorbește despre relații frumoase în cadrul familiei.
Atitudinea ambilor părinți este grijulie. La toate personajele din spot putem observa emoții
pozitive, care ajung și la cei care urmăresc spotul.
În cadrul acestui spot nu se exprimă relaţii de putere, ambele genuri sunt egale, nu este
exprimată dependența vreunui gen.
În ceea ce privește imaginea femeii, aici putem depista grijă, dragoste față de familie,
delicatețe, dar nu este reflectat nici un stereotip de gen.
La fel și în cazul stereotipurilor masculine – acestea lipsesc, căci imaginea bărbatului nu
este reflectată ca fiind cumva mai puternic, mai presus sai mai slab.
Consider că acest spot nu este sexist, dimpotrivă promovează egalitatea între genuri. Nu
este doar mama cea care se ocupă de casă și copii, așa cum suntem obișnuiți în majoritatea
spoturilor, ci la fel și tatăl se implică, acordând atenție celor mici. O altă idee transmisă este cea
de petrecere a timpului prin activități în familie.
De menționat este și faptul că acest spot este unul foarte pozitiv, cu multă culoare,
dinamică, realizat într-o manieră simplă, dar interesantă, capabilă să atragă atenția publicului și
să se memoreze.
7. Spumant DOR (Anexa 18)
Spotul DOR începe cu imagini din oraș, în ritm alert, demonstrând graba din urbă.
Imaginile urmăresc o femeie care trece prin diferite locuri. Pe fundal o voce spune că „Viața e
plină de mici momente de bucurie. Tu alegi dacă le observi sau nu”.
După care începe o enumerare a acestor momente, însoțite și de imagini în care se
întâmplă respectivele acțiuni: „Acel moment când crezi că ai scăpat alarma, dar îți amintești că e
week-end, te ascunzi între cearșafuri și adormi liniștită”. „Acel moment în care lași mirosul ploii
să îți umple casa cu prospețime. Acel moment în care îți afunzi nasul într-un mănunchi de
busuioc. Și te regăsești în mijlocul unei grădini. Acel moment când îți eliberezi părul de agrafe și
îl lași să cadă liber. Acel moment în care în sfârșit cobori de pe tocuri. Acel moment în care
deschizi o sticlă de spumant”, iar în imagine mai multe femei separat beau spumant.
„Orice moment poate deveni Acel moment. Sărbătorește viața, în fiecare zi, alături de spumantul
DOR”.
Acest video are scopul de a scoate în evidență acele momente mărunte pe care nu le
observăm, dar care pot deveni momente de bucurie. Unul dintre ele este, desigur, acel moment în
care se deschide un spumant DOR. Mesajul este că datorită acestui spumant, ziua poate deveni
un pic mai frumoasă, cu un moment de bucurie.

45
 În video apar 4 femei care încearcă să transmită către public emoțiile acestor mici bucurii
de zi cu zi – fie o zi de week-end, fie momentul în care petreci timpul în natură sau cel în care
renunți la pantofi. Niciuna dintre ele nu are un rol principal sau secundar, toate având roluri la fel
de importante și reușind să transmită emoția necesară.
Femeile nu întreprind acțiuni care să fie asociate cu anumite tipare. Este sugerată ideea că
sunt independente, au încredere în sine și au un mod de viață activ.
Gesturile şi mimica surprinse în video sugerează feminitate, gingășie, frumusețe, dar și
putere. Se observă o legătură cu natura.
Modul de interacțiune, atitudinea lor, sugerează cu sunt femei sigure pe sine.
Fiind doar personaje feminine, nu putem afirma nimic despre relațiile de putere.
Lipsesc stereotipurile feminine, căci aici nu sunt surprise rolurile tradiționale din
publicitate ale femeii, ci dimpotrivă, sunt prezentate drept femei independente.
Consider că acest video are scopul de a face publicul să atragă atenția la momentelor
mărunte din viață, în care se ascunde, de fapt, bucurie, să le prețuiască și să le trăiască la maxim.
Spotul sugerează că nu este nevoie de un eveniment anume că să te bucuri de viață, o poți
face astăzi. Iar DOR poate deveni unul dintre aceste mici momente de bucurie.
Nu consider că acest spot este sexist, acesta nu conține stereotipuri sau prejudecăți și nu
ofensează niciunul dintre genuri.
8. Tandem (Anexa 19)
Spotul publicitar pentru fabrica de mobilă Tandem începe cu o imagine în care un cuplu
nu doarme prea bine pe o saltea amplasată pe podea. Urmează întrebarea: „Amânați cumpărarea
dormitorului?”. După o scurtă pauză în care cei doi cad de acord că trebuie sa cumpere dormitor,
vine și soluția pe fundal: „A venit momentul! Vino în showroom și fă alegerea corectă pentru
tine și cei dragi.”. Bărbatul este cel care merge în magazin, semnează contractul și procură patul.
În continuare vedem cum acesta îi face o surpriză iubitei sale, arătându-i noua achiziție, iar ea
este foarte bucuroasă.
Textul continuă cu: „Tandem – cei mai buni în dormitor”. La final, cuplul apare pe sac în
fața televizorului. De această dată, întrebarea este: „Amânați cumpărarea canapelei?” și spotul
ajunge la final, lăsând să se înțeleagă că urmează o continuare.
Ambele personaje din spot au rol principal.

46
 Comportamentul pe care îl demonstrează cei doi este asemănător – amândoi sunt
nemulțumiți de condițiile de somn și decid împreună că este timpul să procure dormitor. Astfel,
nu putem spune că există un tipaj al femeii sau bărbatului reflectat la început. Atunci când
bărbatul merge la magazin i se atribuie o doză mai mare de decizie și responsabilitate, fapt ce nu
reflectă neapărat o doză mai mare de putere. Imaginea în care îl vedem este a bărbatului
îndrăgostit care încearcă să își surprindă iubita.
Gesturile şi mimica celor doi exprimă același lucru la început – nemulțumire și hotărârea
de a face o schimbare. Iar după procurarea dormitorului, gesturile și mimica femeii exprimă
entuziasm și încântare, aceasta este plăcut surprinsă. Cei doi sunt la fel de fericiți și mulțumiți de
achiziția făcută, așa că emoțiile și gesturile nu diferă de la personajul masculin la cel feminin.
Având în vedere modul de interacțiune dintre cei doi putem spune că aceștia sunt un
cuplu armonios, reușesc să comunice bine chiar și non-verbal, înțelegându-se din priviri.
Spotul nu exprimă cum că unul dintre genuri ar fi mai autoritar și nici relații de
dependență nu se observă.
Totodată, nu se identifică stereotipuri de gen, partenerii reflectă un cuplu armonios, fără
a exista ceva care să ofenseze vreunul dintre genuri.
Această publicitate nu este un sexistă, nu promoveaza inegalitatea dintre genuri, ci o
relație bazată pe înțelegere. Consider că este amuzantă ideea de a plasa la final o secvență prin
care se înțelege că în cazul canapelei e aceeași poveste ca și în cazul dormitorului, în plus, asta
face publicitatea mai memorabilă.
9. Viorica Cosmetic(Anexa 20)
În spot apare interpreta Anișoara Puică. Aceasta este în fața unei oglinzi de machiaj,
ținând flori în brațe și spunând: „Încrederea în sine începe cu un ten frumos. Iată de ce am ales
crema reversivă anti-age de la Cosmeplant.”
Pe fundal se aude și o melodie din repertoriul interpretei, după care o voce masculină
adaugă: „7 extracte naturale și uleiul de caise hrănesc, hidratează și lansează bio-mecanismul de
întinerire a pielii. Vitamina E și ProVitamina B5 stimulează producerea colagenului.”
Se arată în ce mod acționează această cremă și ce efect are. La final Anișoara Puică
repetă că „Încrederea în sine începe cu un ten frumos.”
Spotul a fost realizat cu participarea unei vedete - Anișoara Puică. Beneficiul asocierii
mărcii cu o vedetă atribuie o parte din notorietatea și calitățile interpretei brandului pentru care
face publicitate – Viorica Cosmetic. Astfel publicul, în special fanii vedetei respective, o
asociază pe aceasta cu produsul/brandul reclamat.

47
 Anișoara Puică este singurul personaj din spotul publicitar. Faptul că se filmează într-o
cabină de machiaj, scoate în evidență imaginea de vedetă.
Pe lângă asta, imaginea femeii reflectată în acest spot este cea de femeie independentă, cu
o carieră de succes. Un alt element pe care se pune accent este importanţa îngrijirii aspectului
fizic, care contează pentru stima de sine. Acest lucru este confirmat de spusele arstistei:
„Încrederea în sine începe cu un ten frumos”.
Aici imaginea feminității este caracterizată de frumuseţe, grijă pentru aspectul exterior,
dorința de a arăta bine, de a fi în formă, dar totodată și dorința de a fi la curent cu noutățile de la
capitolul frumusețe.
Gesturile şi mimica personajului exprimă feminitate, gingășie, căldură, lumină și
încredere în faptul că produsul respectiv este eficient. Aceste lucruri pot fi percepute și din
atitudinea interpretei, care este foarte relaxată, încrezută în sine, deschisă spre comunicare și
încântată de oacazia oferită - să împărtășească secretul ei cu cei care o urmăresc. Comunicarea
este liniștită, mesajul are scopul de a inspira oamenii să aibă grijă de tenul lor, de felul în
carearată. Publicul ar putea percepe mesajul ca o experiență proprie a interpretei, adică în cazul
ei, încrederea în sine se datorează tenului frumos pe care îl îngrijește. În acest fel este un
exemplu pentru public.
La capitolul relațiile de putere putem spune că femeia este prezentată ca fiind
independentă, sigură pe sine, cu o carieră de succes și multă apreciere.
În acest spot lipsesc stereotipurile de gen.
Consider că spotul motivează oamenii să aibă grijă de felul în care arată, dar nu o face
într-un mod care să sugereze că există standarde care trebuie respectate, ci se menționează că
acest lucru influențează încrederea și stima de sine. Apariția vedetelor autohtone în publicitate
este un beneficiu pentru brandul care face reclamă, având de câștigat datorită imaginii acesteia.
10. Orange (Anexa 21)
În spotul Orange vedem o femeie la birou, zîmbitoare. Pe ecranul de la computer sunt
diagrame, dar la un moment dat aceasta deschide un chat și scrie cu emoții „Vreau să te văd”,
fiind nerăbdătoare să primească răspuns. Mesajul ajunge la un bărbat care este la bucătărie și
frământă aluat. Putem observa cum el este foarte bucuros de mesajul primit, îi răspunde ceva și
își scoate șorțul, plecând de la bucătărie.
În același timp femeia se ridică de la biroul ei, este extrem de fericită, dansează de parcă
ar zbura, pleacă din birou și ne dăm seama că ea de fapt este acasă. Cei doi sunt foarte grăbiți,
fericiți, nerăbdători să se vadă. Iar în momentul în care se reîntâlnesc – se îmbrățișează cu dor.

48
Textul spotului este: „Acasă, e locul unde te simți cel mai bine. Combină noile servicii
Internet+TV Acasă cu numărul tău mobil și te bucuri de mai multe beneficii. Ai serviciile fixe la
jumătate de preț și privești al doilea tv gratuit. În plus, ai 50% reducere la telefonul promoțional
Samsung Galaxy J2(2018) , cu Internet și TV Acasă”.
În cadrul spotului, ambele genuri au roluri principale, formând un cuplu.
Acțiunile pe care le întreprind cei doi reprezintă cumva inversul rolurilor cu care ne-am
obișnuit în publicitate: femeia este la un birou, ocupată cu munca, iar bărbatul este la bucătărie,
pregătește ceva din aluat. Astfel, acțiunile lor nu susțin nici un tipar, aici nu întâlnim imagini
care se consideră că aparțin feminității sau masculinității.
Gesturile şi mimica femeii vorbesc despre faptul că aceasta este foarte îndrăgostită,
emoționată și dorește să se revadă cu iubitul ei. Aceasta iese din birou imediat ce el i-a răspuns la
mesaj. Îi putem observa fericirea atunci când dansează zburând, îndreptându-se spre iubitul care
este în aceeași casă. Expresia feței arată fericire și împlinire.
Reacțiile și gesturile bărbatului demonstrează bucuria de a fi alături de iubita sa. Acesta
își scoate șorțul și pleacă lăsând totul așa cum este în bucătărie. Gesturile nu diferă de la
personajul masculin la cel feminin, căci la ambii acestea reflectă fericire și dorința de a fi alături
de persoana iubită.
Atitudinea dintre cei doi este ca dintre doi îndrăgostiți, care își doresc să petreacă foarte
mult timp împreună. Aceștia au emoții atunci când primesc un semnal de la partener, lăsând totul
la o parte pentru a-i acorda atenție. Comunicarea non-verbală demonstrează armonie și fericire în
cadrul cuplului, care, datorită acestui serviciu oferit de Orange, petrec timpul în aceeași casă,
având posibilitate să se vadă oricând.
În cadrul acestui spot nu există relații de putere, nimeni nu este mai autoritar și nimeni nu
este dependent de nimeni.
Stereotipurile feminine lipsesc din acest spot, dimpotrivă, este promovată imaginea
femeii care muncește, este independentă. Dintre caracteristicile asociate feminității, prezente în
spot sunt delicatețea, frumusețea, puritatea.
Nici stereotipurile masculine nu sunt prezente în spot. Bărbatul nu este portretizat în
vreun fel, ci dimpotrivă este înlocuită imaginea femeii gospodine, căci aici, din nou, bărbatul
este cel care gătește.
Acest spot nu este unul sexist, dimpotrivă – el distruge unele portrete și roluri pe care
suntem obișnuiți să le vedem în publicitate: femeia are grijă de casă, iar bărbatul muncește.
Spotul promovează egalitatea între genuri, capacitatea femeii de a se ocupa de carieră, nu doar de
casă, dar și o frumoasă relație dintre el și ea.

49
 În urma analizei făcute asupra acestor 10 spoturi din mediul online putem constata că în
publicitatea realizată în ultimul an, cel puțin în cea spoturile video, lucrurile s-au schimbat față
de strandardele pe care le cunoaștem cu toții despre rolurile femeii în publicitate.
Singurul spot sexist a fost cel al companiei Darwin, în care imaginea femeii este
reprezentată ca fiind dependentă financiar de bărbat. Aici întâlnim tipajul de femeie veșnic
nemulțumită.
În alt spot putem observa rolurile de gospodină – Zahărul Domnița, dar totuși acesta nu
susține nici un stereotip și nu reprezintă publicitate sexistă. Clipul este realizat foarte artistic,
calitativ. El scoate în evidență frumusețea copilăriei, amitirile și obiceiurile frumoase din sat,
căldura simțită alături de bunica și de rude. Totodată descoperim puritatea copiilor, modul
interesant de a descopi lumea, frumusețea naturii și al satului moldovenesc.
Imaginea unei vedete este folosită doar într-un singur spot – Viorica Cosmetic. Acesta
susține că încrederea în forțele noastre ține și de felul în care arătăm. Încurajează oamenii să aibă
grijă de ei. Spotul nu promoveaază stereotipuri și nu este sexist.
Spotul pentru spumantul DOR este mai mult decât o simplă publicitate, venind cu un
îndemn pentru toate femeiile (și nu numai) de a prețui bucuriile mici ale vieții. Acesta a fost
realizat într-o manieră artistică, fiind caracterizat de finețe, gingășie și frumusețe.
Spoturile Petrom și Orange ne demonstrează că tendințeke se schimbă în publicitate în
ceea ce ține de rolurile femeii și bărbatului. În aceste două spoturi putem vedea bărbații la
bucătărie și femeile – de cealaltă parte a baricadei, fiind preocupate de alte activități, fie muncă
sau deplasări în alte scopuri. Consider că aceste schimbări minore în publicitate, începând chiar
și cu câteva spoturi video din online – pot aduce schimbări în societate, pentru că schimbările
majore încep cu pași mici. Este nevoie ca publicitatea să reflecte acest lucru – împărțirea
responsabilităților atunci când vine vorba de viața de cuplu și grija pentru casă și copii.
Aceste idei sunt susținute și de spotul Moldtelecom unde vedem o familie ce petrece
timpul împreună. Tatăl este implicat în educarea copiilor, aceștia au activități împreună, în cadrul
cărora învață ceva nou, dar și se distrează.
Spotul Tandem la fel susține egalitatea de gen, aici nu sunt depistate stereotipuri sau
prejudecăți, ci este promovată o relație armonioasă.
În spotul Victoriabank imaginea femeii este cea de carieristă, femeie foarte puternică,
determină, concentrată. Consider că acest spot vine și ca o motivare pentru alte tinere de a fi
active și implicate, de a obține ce își doresc.

50
 Iar în video cu fata de la Unite putem percepe imaginea femeii adaptată la era tehnologiei
– informată, care ține pasul cu toate schimbările și vrea mereu să fie online pe Internet, căci prea
mult internet nu există, spune ea.
Este îmbucurător faptul ca imaginea femeii în publicitatea online se schimbă, anume
atunci când vine vorba despre cea mai accesată rețea de socializare în Moldova – Facebook.
Consider că acest pas este important din punct de vedere al rolului educativ pe care îl au
filmulețele ce apar în social media. Fiecare dintre ele are un mesaj care, conștient sau nu, rămâne
în mintea utilizatorilor. Este foarte bine dacă aceștia își pot da seama unde anume este vorba
despre publicitate sexistă, ce anume transmite aceasta și percep din start mesajul corect sau
greșit, dar cu siguranță că acest lucru este mai dificil pentru multă lume, mai ales pentru
adolescenți.
Un alt lucru care poate fi observat în urma analizei spoturilor este faptul că s-au schimbat
tendințele de realizare a publicității. Publicitatea a devenit mai expresivă, spoturile sunt mai
artistice, cu mesaje mai profunde. Aici se face referire la spoturile video la care lucrează o
echipă, se folosește tehnică performantă, se lurează ținând cont de un scenariu, dar nu despre
clipurile video filmate cu telefonul mobil în care se prezintă un anumit produs.
Spoturile video de calitate contribuie la crearea imaginii companiei și influențează clienții
să o perceapă într-un anumit fel. Acestea nu conțin doar informația legată de un produs/serviciu,
dar sunt frumos „îmbrăcate” și prezentate publicului. Ele mai spun și o poveste dincolo de faptul
că vor să vândă cât mai mult.
De exemplu – spotul Orange conține atâta grație și emoție. Avem parte mai întâi de o
mică poveste, după care aflăm la ce anume se face reclamă. Sau spumantul DOR care, pe lângă
publicitatea propriu-zisă, are un mesaj important - vorbește despre a prețui momentele mici ce
ne aduc bucurie.
Prin aceste acțiuni clienții află nu doar despre produsul vândut, dar li se transmit emoții,
stări care pot fi memorate și cu care vor face asociere data viitoare când vor auzi despre
brandul/produsul respectiv.
Putem observa că publicitatea nu mai urmărește un standard cu care am fost obișnuiți în
reclamele de la televizor – există o problemă, apare cineva care propune rapid soluția și
problema e rezolvată. Acum spoturile au și alte mesaje pentru public, nu doar cel de a prezenta
produsul care se cere vândut.

51
 În era tehnologiei, creatorii din domeniul publicității trebuie să fie originali, creativi,
atenți la ideile pe care le promovează și cât mai inventivi. Acestora nu trebuie să le fie teamă să
experimenteze, să inventeze ceva nou în materie de publicitate și să se reînventeze pe ei înșiși,
pentru a nu rămâne pe loc.

2.2. Analiza sondajului de opinie privind imaginea femeii în publicitate

Metodologia de cercetare: În realizarea cercetării, s-a folosit sondajul de opinie, pentru

care a fost realizat un chestionar. Eșantionul a fost ales din mediul online, deoarece studiul are în
vizor anume publicitatea din acest spațiu. Cele 200 de persoane cărora le-a fost expediat
chestionarul au fost alese bărbați și femei, vârsta medie este de 29 de ani. Majoritatea celor 127
de persoane care au acceptat să răspundă la sondaj sunt persoane cu studii superioare, care
locuiesc în mediul urban.
Pentru a afla care este opinia oamenilor vis-a-vis de subiectul Imaginea femeii în
publicitate, am realizat un sondaj de opinie pe un eșantion de 127 de persoane.
Sondajul de opinie este un instrument folosit pentru a cere părerile membrilor comunității
în privința unui subiect. Nu este neapărat ca acesta să influențeze deciziile, el se realizează
pentru a vedea care sunt părerile și dorințele oamenilor.
Sondajul de opinie se bazează pe utilizarea chestionarului pentru a testa, pe un eșantion
reprezentativ, caracteristicile unei populații, iar concluziile vor fi generalizate pentru întreaga
populație de bază. [48]
Putem defini sondajul de opinie drept o specie a anchetei sociologice. Acesta se utilizează
în diferite domenii pentru a prezenta o realitate. Datele adunate în cadrul unui sondaj de opinie se
prezintă foarte ușor, ele nu necesită să fie prelucrate sau interpretate, având un caracter
descriptiv.
Este o metodă comodă de cercetare pentru că prezintă rezultatele rapid – durata de
realizare a acestuia este mică datorită chestionarelor scurte și bine structurate.
Chestionarul este un instrument de investigare care constă dintr-un ansamblu de întrebări
scrise și, eventual imagini grafice, ordonate logic și psihologic. Acestea determină din partea
persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris.
După forma întrebărilor, chestionarele pot fi:
- chestionare cu întrebări închise
- chestionare cu întrebări deschise
Cele închise sunt:
- cu variante de răspuns dihotomice: da/nu

52
 - cu mai multe variante precodificate de răspuns
- variante de răspuns scalate.
Prin chestionarul cantitativ aflăm rezultate despre numărul de persoane care fac sau cred
ceva. În cazul acestuia, răspunsurile se regăsesc în căsuțe de selecție. Prin răspunsurile oferite de
respondenți pot fi realizate statistici în legătură cu un anumit fenomen, eveniment etc. Datorită
cantității despre care relatează, prin acest chestionar numere, statistici și procente.
De cealaltă parte, în cazul chestionarului calitativ întânim cel mai mult întrebări deschise.
Răspunsurile oferite sunt libere – comentarii, opinii, feedback şi alte tipuri de răspunsuri. Pentru
corectitudinea intrebărilor, în cazul chestionarelor se oferă variante de răspuns pozitive si
negative.
Pentru un chestionar reușit este nevoie de întrebări clare, care să aibă un singur înțeles.
Nu se folosesc figuri stilistice care ar putea să aducă neclaritate. Sunt utilizate mai mult
variantele pozitive ale întrebărilor, decât dubla negație, căci cea din urmă poate crea confuzii.
Pentru cercetarea de față am realizat sondajul „Imaginea femeii în publicitate” (Anexa
21) la care au participat 127 de persoane – 26 de bărbați și 101 femei, cu vârsta medie de 29,2
ani. Eșantionul este alcătuit din utilizatorii Facebook, acesta fiind un canal rapid de transmitere a
sondajului. Sondajul a fost fost trimis prin rețeaua de socializare unui număr aproximativ egal de
bărbați și femei. În acest caz, femeile au fost mai receptive decât bărbații.
Obiectivele sondajului au fost de a afla:
- Părerea oamenilor față de existența publicității sexiste în țara noastră.
- Felul în care este perceput rolul femeii în publicitate.
- Ce stereotipuri există în societate și care sunt efectele lor.
- Care este este reacția oamenilor la publicitatea sexistă.
Ipoteza de la care a pornit chestionarul este: Publicitatea în Republica Moldova este
sexistă, prin ea se încurajează stereotipuri de gen, iar cele mai afectate de acest fenomen sunt
femeile.
Raport de cercetare: Prin acest sondaj de opinie este studiat modul în care oamenii
percep publicitatea sexistă și a stereotipurile de gen în țara noastră. Chestionarul a fost introdus
pe platforma online iSondaje.ro, iar pentru culegerea informațiilor acesta a fost expediat unui
număr de aproximativ 200 de internauți, pe care l-am considerat îndeajuns de mare pentru a
forma o concluzie la acest subiect. Cei care au fost selectați pentru a participa la sondaj sunt
persoane mature, cu personalitate și viziuni formate și considerate potrivite pentru a se expune la
această temă. Dintre acestea, doar 127 au luat parte la sondaj.

53
 Înainte de a deschide chestionarul și a răspunde la întrebări, respondenții aflau mai multe
detalii despre publicitatea sexistă, a cărei definiție a fost inclusă în descrierea chestionarului:
publicitate sexistă - publicitatea care înjoseşte demnitatea individului după criteriul de gen,
prezintă femeia sau bărbatul drept obiect sexual, în situații umilitoare sau degradante, violente și
care ofensează demnitatea umană.
Sondajul a stârnit instant interes și apreciere din partea celor care au fost invitați să
răspundă, mulți dintre ei remancând că subiectul este interesant.
În continuare se vor analiza datele colectate pentru a scoate în evidență părerea
respondenților în legătură cu acest subiect și pentru a vedea dacă ipoteza de la începutul
chestionarului se va dovedi falsă sau adevărată.
1. Prin întrebarea de la început: „În ce măsură considerați că publicitatea din RM este
sexistă?” am dorit ca oamenii să își exprime părerea imediat ce au aflat sau au concretizat ce este
publicitatea sexistă. Cred că este o întrebare generală, potrivită pentru începutul unui chestionar.
Cei mai mulți dintre respondenți consideră că publicitatea în Republica Moldova este sexistă
într-o mică măsură - 44,1%, cei care cred că este într-o mare parte reprezintă 40,9%. Restul – 19
respondenți – cred că publicitatea nu este deloc sexistă. (Figura 1.)

54
 Fig 1 .Răspunsuri la întrebarea: „În ce măsură considerați că publicitatea
din RM este sexistă?”
Este curios faptul că și cei care au spus că publicitatea din Republica Moldova este
sexistă într-o mică măsură sau deloc, în continuarea chestionarului au identificat rolurile în care
regăsim femeia în publicitate – roluri care exprimă inegalitate. Iar aproape toți dintre cei care ale
deloc au ales mai apoi rolul de mamă și soție grijulie, câțiva au ales rolul de gospodină
desăvârșit, iar unul dintre respondenți a selectat imaginea femeii dependente de bărbat. Tot
aceștia au mai declarat că în reacție – rămân indiferenți.
Acest lucru ne demonstrează că în ciuda conștientizării faptului că există astfel de imagini
schițate de publicitate, termenul de publicitate sexistă nu este acceptat sau nu este bine înțeles.
2. La întrebarea cine se consideră mai afectat de publicitatea sexistă, majoritatea
bărbaților și majoritatea femeilor au răspuns că cel mai des sunt afectate femeile - 59,1%.
21,3% cred că ambele genuri sunt afectate în aceeași măsură, pe când 7 femei și 4 bărbați
(8,7%) cred că cel mai mult au de suferit bărbații.
Dintre cei 19 respondenți care la prima întrebare au spus că publicitatea în Moldova nu
este deloc sexistă, de această dată 7 au spus că cel mai des sunt afectate femeile, un bărbat a spus
că cei mai afectați sunt bărbații, o femeie crede că ambele genuri, iar ceilalți 10 au confirmat că
niciunul dintre genuri nu este afectat. (Figura 2.)

55
 Fig 2 .Răspunsuri la întrebarea: „Care dintre genuri este mai afectat
de publicitatea sexistă?”
Această diagramă reprezintă realitatea, pentru că femeile rămân cele mai afectate de
sexism, fie el în publicitate sau în activitățile zilnice și relațiile cu cei din jur. Dar faptul că acesta
este constientizat, reprezintă un mic pas ce poate fi făcut spre schimbare.
La fel, este important că oamenii înțeleg că sexismul nu afectează doar femeile, ci ambele
genuri, de această părere fiind 11% dintre respondenți.

3. Atunci când s-a pus în discuție modul în care este reflectată imaginea femeii în
publicitate, cei mai mulți dintre respondenți au optat pentru imaginea femeii grijulie și iubitoare -
33.1%. A doua cea mai des reflectată imagine este femeia dependentă de bărbat, imagine
observată de 36 femei și 10 bărbați – 25,8%. Gingașă și firavă a fost răspunsul a 24.7%.
Cele mai puține femei și cei mai puțini dintre bărbați – 22 și 7 – au optat pentru imaginea
femeii independente de bărbat – 16.3%. (Figura 3.)

Fig 3 .Răspunsuri la întrebarea: „Cum este reflectată imaginea femeii în publicitate?”

Nu este de mirare faptul că cele mai puține voturi au fost acordate pentru imaginea femeii
independente de bărbat, căci publicitatea și (alte programe tv) ne-a sugerat de-a lungul timpului
că el este șef, ea - secretară; el muncește, ea – gătește; el vine obosit acasă, ea – îl așteaptă cu

56
masa pregătită și casa curată. Aceste idei au rămas oarecum înrădăcinate în memorie și este
destul de greu să fie înlocuite cu idei noi, care promovează egalitatea de gen.
4. La categoria rolurilor în care apar cel mai des femeile în publicitate, cele mai multe
voturi au fost pentru mama și soția grijulie - 27,8%, urmat de rolul femeii cu aspect ideal -
23,8%. Majoritatea celor care au bifat mai devreme imaginea femeii independente de bărbat, au
ales de această dată rolul femeii cu aspect ideal. Acest lucru ar putea să sugereze că o femeie
care arată bine este mai încrezută în sine, mai puternică și este independentă. Foarte puțini dintre
aceștia au optat și pentru rolul femeii carieriste - 6 bărbați și 19 femei. Gospodina desăvârșită
este rolul care li se pare cel mai des întâlnit pentru 22% dintre internauți. (Figura 4.)

Fig 4 .Răspunsuri la întrebarea: „În ce rol apar cel mai des femeile în publicitate?”
Aproape toți respondenții care au spus despre rolul femeii ca obiect sexual sunt femei,
care au memorizat mai bine acest aspect. Consider că acest lucru sugerează deranjul pe care îl
simt femeile atunci când în publicitate, produse media sau filme, cel mai des se scoate în
evidență acest aspect și nu calitățile pe care le are au femeile. Trebuie adăugat că la această
întrebare, unde erau posibile mai multe variante de răspuns, unii dintre respondenți au bifat atât
rolul de mamă și soție grijulie, cât și cel de gospodină desăvârșită, cele două fiind considerate la
fel de populare.

57
 5. În ceea ce ține de locul în care sunt observate acestea, datele vin cu informații
interesante. Foarte puțini dintre cei chestionați au spus că întâlnesc aceste reclame la radio sau în
presa scrisă. Majoritatea au declarat că le observă la tv și în mediul online - 41,7% și respectiv
40,2%. Nici un bărbat nu a observat publicitatea sexistă pe bannerele stradale, acolo unde au
vazut-o 14,2% dintre femei. (Figura 5.)

Fig 5 .Răspunsuri la întrebarea: „Unde întâlniți cel mai des aceste reclame?”
Aceste date ne vorbesc despre tendințele ce țin de popularitatea canalelor mass-media:
presa scrisă este din ce în ce mai puțin urmărită, pe când popularitatea portalurilor de știri și în
general a mediului online – este tot mai mare. Motivele sunt simple – este mai rapid, accesibil,
comod, iar informația poate fi selectată și găsită foarte ușor.
Faptul că nu este atât de des întâlnită la radio este din motiv că acolo este mai greu de
memorizat astfel de cazuri, lipsind imaginea – trebuie să te concentrezi la mesajul textului.
Datele ne mai vorbesc despre faptul că televiziunea rămâne printre cele mai urmărite canale
media. Iar Internetul prinde din ce în ce mai multă forță.
6. Chestionarul continuă cu o întrebare despre cele mai des întâlnite stereotipuri de gen în
țara noastră. Cele mai multe voturi din partea femeilor au fost pentru stereotipul conform căruia
femeia trebuie să aibă grijă de casă, soț și copii, pentru care au votat 73 de femei și 10 bărbați, iar
în total - 38,1% dintre respondenți. Bărbații au votat la egalitate stereotipurile bărbatul este capul

58
familiei și bărbații trebuie să câștige mai mult decât femeile. În total au obținut câte 23,4% și
17,4%. Iar 18,8% dintre respondenți sunt de părere că cel des întâlnit stereotip este că femeile
sunt mai puțin capabile în multe domenii (de ex, șofatul). (Figura 6.)

Fig 6 .Răspunsuri la întrebarea: „Care sunt cele mai des întâlnite stereotipuri de gen din
țara noastră?”
Câțiva internauți au optat pentru altele, acolo unde un bărbat a spus - „de fapt ultimul
punct nu este un stereotip :)”, demonstrând prin asta o doză și mai mare de atitudine sexistă.
Iar stereotipurile adăugate de femei sunt cele care afectează libertatea femeilor:
 Femeia trebuie sa se casatoaresca aprox. la varsta de 25 de ani
 Locul femeii e la bucatarie, femeia trebuie sa indeplineasca dorintele sexuale ale
barbatului, femeia nu are dreptul la cuvant-ultimul cuvant e al barbatului.
 Femeia pentru desfătări trupesti
 Femeile nu au ce cauta in afaceri
Cred că prin enunțarea acestor stereotipuri femeile au scos în evidență ce le deranjează în
societate atunci când vine vorba de ele, piedicile pe care le întâlnesc și standardele existente.
7. După ce am aflat care sunt cele mai importante stereotipuri, urmează să aflăm ce efecte
au ele în societate. Majoritatea femeilor cred că cele mai importante efecte ale stereotipurilor de
gen sunt faptul că oportunitățile femeilor sunt limitate de societate și că cele mai importante
decizii sunt luate de bărbați.

59
 De cealaltă parte, bărbații au spus că cel mai important efect este faptul că bărbații simt o
presiune pentru că se consideră că ei trebuie să întrețină familia, dar și că oportunitățile femeilor
sunt limitate de societate. Acesta este și efectul care a obținut cele mai multe dintre voturile
bărbaților și femeilor – 31,5%.
La egalitate la numărătoarea comună sunt și efectele: cele mai importante decizii sunt
luate de bărbați și femeile se simt – 24,4%. Nu doar bărbații au votat pentru efectul „bărbații simt
o presiune pentru că se consideră că ei trebuie să întrețină familia”, dar și 16 femei sunt deacord
cu el, în total acesta a obținut 19,7 % din voturile comune.

Fig 7 .Răspunsuri la întrebarea: „Ce efecte au stereotipurile asupra genurilor?”

Prin aceste date vedem că efectele stereotipurilor ce țin de femei afectează nu doar femeia
– în particular, în ceea ce ține de activitățile ei, dar și relația de cuplu. Totodată, se demonstrează
că bărbații la fel sunt afectați de stereotipuri.
8. La finalul chestionarului respondenții au fost întrebați ce fac atunci când întâlnesc
cazuri de publicitate sexistă. Un bărbat și o femeie au spus că apelează la Consiliul pentru
prevenirea și eliminarea discriminării și asigurarea Egalității. La Agenţia pentru Protecţia
Consumatorilor ar apela 5 femei și nici un bărbat. Majoritatea dintre ei - 68,5% - au spus că își
exprimă indignarea între prieteni sau colegi - 15 bărbați și 72 femei. Restul 26% rămân
indiferenți. (Figura 8.)

60
 Fig 8. Răspunsuri la întrebarea: „Ce acțiuni întreprindeți la depistarea
publicității sexiste?”
Chiar dacă doar două persoane au spus că ar apela la Consiliul pentru prevenirea și
eliminarea discriminării și asigurarea Egalității, este totuși un lucru bun faptul că oamenii cunosc
despre această instituție.
La fel, este bine că o parte dintre respondenți ar apela la Agenția pentru Protecția
Consumatorilor în cazul în care s-ar simți ofensați de publicitatea sexistă.
Sunt bine-venite și discuțiile între apropiați, căci acestea pot schimba părerile celor care
văd lucrurile altfel sau nu au meditat asupra acestui subiect.
Iar cei care au ales să fie indiferenți, sunt, în mare parte, cei care încă de la început au
spus că publicitatea în Republica Moldova nu este deloc sexistă și niciunul dintre genuri nu este
afectat. În acest mod, ei nu se lasă afectați de publicitatea sexistă.
Prin realizarea sondajului de opinie au fost atinse obiectivele propuse din start. Datele din
sondaj demonstrează că publicitatea sexistă există în țara noastră, cei mai mulți dintre
respondenți fiind de părere că o putem observa într-o mică măsură și că cel mai des, aceasta
afectează femeile.
Majoritatea celor chestionați au fost de acord cu faptul că se păstrează anumite tipare
atunci când vine vorba despre imaginea și rolul femeii în publicitate. Acestea reflectă, de fapt,
realitatea socială în care există foarte multe stereotipuri de gen.

61
 Atât femeile cât și bărbații implicați în chestionar au susținut ideea că există multe
stereotipuri în societate. Le-au ales din listă pe cele pe care le consideră cele mai populare și, mai
mult de atât, au adăugat stereotipuri care îi deranjează pe ei. Consider că acest lucru
demonstrează că acest subiect este unul actual, interesant, la care se pot face schimbări prin
muncă și, mai întâi de toate, recunoașterea situației reale.
Mai mult decât atât, dacă în general se considera că sexismul, în toate formele sale,
afectează doar femeile, datele din studiu demonstrează că și bărbații sunt afectați, în alt mod, de
stereotipuri. Efectele stereotipurilor se fac resimțite asupra ambelor genuri.
Sondajul a mai demonstrat că despre acest subiect se comunică – fie între prieteni/colegi,
fie reclamând cazurile care ofensează.
Ipoteza de la care a pornit chestionarul este: „În Republica Moldova există publicitate
sexistă, prin ea se încurajează stereotipuri de gen, iar cele mai afectate de acest fenomen sunt
femeile”.
Ipoteza s-a dovedit a fi adevarată.
Datele au confirmat, respondenții sunt de acord că în Republica Moldova există
publicitate sexistă, care conține și promovează tipare. Un rol al ei este și cel de a susține
stereotipuri prin standardele prezentate.
Atât femeile, cât și bărbații au ajuns la concluzia că cele mai afectate de acest lucru sun
femeile, care suportă o presiune socială legată de diferite aspecte, de la emoționale – până la
financiare.
Este bine că oamenii pot să depisteze stereotipurile promovate în publicitate, în acest mod
ele nu vor fi asimilate la nivel subconștient, fiind considerate o normalitate și susținute în
continuare în viața reală, ci pur și simplu nu vor fi acceptate.
Totodată trebuie să se înțeleagă că sexismul și stereotipurile nu se referă doar la femei, ci
afectează și bărbații prin prejudecăți care sunt întreținute și care pot pune presiune și pe aceștia,
la fel cum pun presiune pe femei. În cazul bărbaților, ele apar anume caracteristicilor atribuite
masculinității – puterea, siguranța oferită familiei, asigurarea traiului. Fiind întreținute aceste
stereotipuri, au de suferit ambele genuri.
Datele sondajului ne mai vorbesc și despre tendința de creștere în popularitate a mediului
online, acolo unde moldovenii petrec din ce în ce mai mult timp. De exemplu Facebook, care
este cea mai utilizată rețea de socializare în țara noastră, conține din ce în ce mai multă
publicitate – o putem vedea ca postare sponsorizată, o putem vedea printre mesaje sau în alte
locuri atunci când petrecem timpul pe această rețea.

62
 Sondajul de opinie a demonstrat că acest subiect este unul actual, de interes public, ce
trezește controverse și la care este nevoie de schimbări, pentru a promova o societate liberă, fără
stereotipuri, în care să existe egalitate de gen.

63
 CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Publicitatea este o ramură foarte importantă în viața socială, aceasta fiind în stare să
influențeze oamenii în deciziile și comportamentele lor. Prin publicitae nu doar se face cunoscut
un serviciu sau produs, dar și se reflectă realitățile sociale, fenomenele majore, problemele
existente și soluțiile propuse.
Funcția socială a publicității se referă la influența pe care o are publicitatea asupra
indivizilor, asupra instituțiilor și a fenomenelor sociale. Asta se întâmplă datorită faptului că
odată cu mesajul direct, de tip comercial, se transmite și un mesaj tăcut, ce ține de regulile
sociale general acceptate, atitudini, roluri.
Astfel, în publicitate putem găsi modele de comportament social pentru diferiți indivivizi,
imagini ale unor personaje reflectate din viața socială. Publicitatea contribuie la gradul de
integrare socială prin modele de valori și de comportament validate de către comunitate, creează
noi moduri de viață, facilitează raspândirea unor valori universale sau specifice anumitor spații
culturale. Din acest motiv, deseori publicitatea este acuzată că influențează în mod negativ
indivizii și societatea prin faptul că determină sau alimentează conflicte sociale, poate produce
frustrări sau chiar resentimente, creează false nevoi sau generează confuzie. Astfel se
demonstrează funcția socială a publicității. Publicitatea oglindește tendințele din societate,
comportamentele și atitudinile oamenilor.
În publicitatea secolului trecut, imaginea femeii în publicitate era reflectată prin câteva
roluri care se învârteau în jurul bărbatului, iar prin publicitatea de atunci se reflecta realitatea
conform căreia barbații erau cu mult superiori femeilor. Ea era gospodină, arăta bine, dar nu era
reflectată ca având prea multe capacități – era dependentă de bărbat și ușor influențată de acesta
în acțiunile sale. De atunci până în prezent, lucrurile s-au schimbat, variindu-se rolurile în care
apărea femeia în publicitate.
Rolurile în care este surprinsă femeia în publicitate sunt cele de gospodină exemplară,
mama și soție grijulie, la care adăugăm femeia perfectă cu aspect ideal, femeia senzuală, femeia
ca obiect sexual și, mai rar, femeia carieristă.
Combinând aceste roluri, se crează portretul unei Wonder Woman – femeia minune - care
face faţă cu succes atât slujbei, cât şi copiilor, soţului, treburilor casei, arată bine și se simte
extraordinar zi de zi. Acestea par imagini desprinse din viaţa reală, în care să se regăsească
publicul ţintă, în care putem surprinde femeile zi de zi, dar totuși, ele sunt mai degrabă
stereotipuri.
Consecințele stereotipurilor de gen sunt:

64
  limitarea femeii, ca persoană, îi pot limita dezvoltarea potențialului, dictându-i
alegerile și comportamentele din viața personală și profesională;
 o pot determina să opereze cu opinii prefabricate;
 o pot pune în situația de a discrimina sau de a fi discriminată în diverse contexte
din viața personală, profesională sau socială, cu consecințe și impact negativ pe
termen lung, fără a se apăra în anumite situații.
Publicitatea trebuie să renunțe la încurajarea și răspândirea stereotipurilor, promovând
egalitatea de gen pentru o societate liberă.
Termenul de publicitatea sexistă nu este cunoscut sau acceptat de toată lumea, însă acesta
devine tot mai răspândit în ultima vreme. În Republica Moldova, problema publicității sexiste
este abordată și în cadrul legal, în Legea cu privire la publicitate. Un pas important este faptul că
publicitatea sexistă este sancționată. Aceste măsuri, pe termen lung, ar putea duce la dispariția
publicității sexiste.
Unii oameni consideră că sexismul afectează doar femeile. De fapt și bărbații sunt
afectați, acest lucru fiind demonstrat în cadrul sondajului de opinie din capitolul 2, acolo unde
atât bărbați, cât și femei au fost de acord că bărbații simt efectele negative ale sexismului.
Sondajul a mai dovedit că în Republica Moldova există publicitate sexistă, prin ea se
încurajează stereotipuri de gen, iar cele mai afectate de acest fenomen sunt femeile”. Oamenii
sunt constienți de tiparele reflectate în publicitate legate de imaginea femeii, tipare ce
incurajează stereotipurile.
Tot în cadrul sondajului s-a arătat tendința de creștere în popularitate a mediului online,
acolo unde moldovenii petrec din ce în ce mai mult timp.
Anume mediul online a fost și spațiul de analiză pentru studiul de caz din cadrul tezei,
mai exact, cea mai populară rețea de socializare - Facebook.
Studiul demonstrează că lucrurile se schimbă în ultimul an în ceea ce ține de imaginea
femeii în publicitate. Doar unul dintre spoturile analizate consține idei sexiste, iar celelalte nu
mai promovează tiparele cu care ne-am obișnuit.
Spoturile ne arată că tendințele se schimbă în publicitate în ceea ce ține de rolurile femeii
și bărbatului. În aceste două spoturi putem vedea bărbații la bucătărie și femeile – de cealaltă
parte a baricadei, fiind preocupate de alte activități, fie muncă sau deplasări în alte scopuri.
Acești pași mici pot fi importanți pentru schimbări în societate la nivel de mentalitate. Este
nevoie ca publicitatea să reflecte acest lucru – împărțirea responsabilităților atunci când vine
vorba de viața de cuplu și grija pentru casă și copii.

65
 O altă concluzie importantă este faptul că publicitatea a devenit mai expresivă, spoturile
sunt mai artistice, cu mesaje mai profunde, cu o poveste pentru consumator, nu doar cu
informația despre produsul/serviciul oferit.
Concluzia generală a studiului de caz este că publicitatea sexistă există în Republica
Moldova, o putem vedea la televizor, pe bannerele stradale sau cele de pe site-urile autohtone.
Dar atunci când vine vorba anume despre publicitatea video publicată pe paginile de Facebook
ale companiilor din Moldova – în mare parte tendința se schimbă, promovându-se egalitatea de
gen. Totuși, aceste prejudecăți au fost implantate în subconștient, și pot fi înlăturate prin
promovarea egalității de gen în publicitate și în toate domeniile sociale.
Recomandările pentru creatorii de publicitate sunt să țină cont de rolul educativ al
publicității și să aibă grijă ca prin produsul lor să nu ofenseze vreunul dintre genuri, să nu
încurajeze stereotipurile, să promoveze egalitatea de gen.
Aceștia trebuie să folosească atent modelele şi imaginile genurilor în publicitate, căci ele
pot să influențeze stilul de viaţă al oamenilor. Să promoveze împărțirea responsabiulităților în
mod egal. Să țină cont de faptul că nu trebuie să umilească drepturile oamenilor, indiferent de
gen. Ei nu trebuie să propage stereotipurile negative privind rolurile biologice şi de gen ale
femeilor și bărbaților, umilinţa sexuală şi violenţa.
Fiind înconjurați de atâtea informații, e greu să ne îndreptăm cu adevărat atenția într-o
direcție, iar pentru a stârni interesul, ei trebuie să dea dovadă de originalitate, creativitate, atenție
și inventivitate, pentru a aduce mereu ceva nou pentru public.
Recomandările pentru public sunt să fie mai atenți la mesajele ascunse în cadrul
publicității, care acestea pot aduce idei ce se întipăresc în subconștient. Oamenii nu trebuie să
tolereze publicitatea sexistă sau orice tip de publicitate care îi ofensează în vreun fel. Totodată,
indiferent de gen, trebuie să fie corecți în atitudinea față de un stereotip, chiar dacă nu ei sunt cei
afectați negativ de acesta.
În cazul în care se simt ofensați de publicitate – fie un text/un video/o poză/ spot audio –
trebuie să apeleze la Consiliul pentru prevenirea și eliminarea discriminării și asigurarea
Egalității.
Pentru a trăi într-o societate liberă, lipsită de stereotipuri și prejudecăți, este nevoie ca
fiecare să își aducă aportul. Să conștientizeze anumite lucruri și să le combată.

66
 BIBLIOGRAFIE
1. Bordieu, P. Dominația masculină, București: Editura Art, 2017.
2. Bourhis, R. Y. Stereotipuri, discriminare și relații intergrupuri, Iași, Polirom, 1997.
3. Branașco N., Activitatea publicitară, Bălți: 2006.
4. Brune F., Fericirea ca obligație. Eseu despre standardizarea prin publicitate, București:
Trei, 2005.
5. Cârstocea, I., Băluță. I. Apariția femeii ca actor social – a doua jumătate a sec XIX,
București: Relink, 2003.
6. Cernat, V. Psihologia stereotipurilor, Iași: Polirom, 2005.
7. Claude Jean Bertrand, O introducere in presa scrisa și vorbita, Iași: Editura Polirom
2001, pag. 147
8. Cojocari, E. Publicitatea (reclama) şi rolul ei în dezvoltarea economiei de piaţă, În
„Revista Națională de Drept”, Nr. 5-6, 2010
9. Coman, A. Stereotipuri de gen în discursul publicitar, București: Economica, 2005.
10. Costin, P. Studiu: Introducere în publicitate, București: 2006
11. Dragomir, O., Miroiu M. Lexicon feminist, Iași: Polirom, 2002
12. Farbey, A.D. Publicitatea Eficientă, București: Editura Niculescu, 2005
13. Frunză, M. Feminismul ca și ideologie, Cluj: Trei, 2005
14. Goddard, A. Limbajul Publicitații, Iași: Editura Polirom, 2002, p 17.
15. Nicola, M., Petre, D. Publicitate și reclamă, București: Trei, 2001
16. Pârlea, E. Erotismul în reclame, O perspectivă comparativă a percepțiilor studenților. În:
Revista Transilvană de Știinte ale Comunicării. 2009, nr. 8, pp. 46-58.
17. Petre, D., Nicola, M. Introducere în publicitate, București: Comunicare, 2009.
18. Raicu, O. Publicitate și tehnici de manipulare, Iași: Polirom, 2007
19. Stoica, M. Psihologia reclamei, Tîrgu-Mureș: Edu, 2000.
20. Stănculescu, E. Stereotipurile de gen din perspectiva cogniției sociale, În: Revista
Psihologică, t. 55, nr. 3, 2009.
21. Șerbănică, D. Eficiența acțiunilor publicitare, Cluj: Mega, 2004.
22. Țurcan, N. Teorii moderne ale comunicării publice, În: Curs universitar – Relații publice
și publicitate, 2017-2018.
23. Văcărescu, T. Contexte de gen: Roluri, drepturi şi mişcări ale femeilor din România la
sfârşitul secolului al XIX-lea şi la începutul secolului al XX-lea , În: Curs universitar la
Universitatea din București, FJȘC, Departamentul de Antropologie culturală și
Comunicare.

67
 În limba engleză:
24. Courtland L, Bovee., William F, Arens. Contempony advertising, Illinois: Richard Irwin,
1984
25. George E, Belch., Michael A, Belch. Introduction to advertising and promotion,
Massachusetts: McGraw-Hill Higher Education, 1993
26. John S, Wright. Adversiting, New York: McGraw-Hill, 1982.
27. Ogilvy, D. Despre publicitate, New York : Prion Books Ltd, 1988.

Surse electronice:
28. Codul autovizualului al Republicii Moldova . Disponibil .
http://lex.justice.md/document_rom.php?id=041D82D8:3A07C731 (vizitat 19.03.2019) .

29. GHID - Prevenirea stereotipurilor despre femei şi bărbaţi la vârsta copilăriei . Agenţia
Naţională pentru Ocuparea Forţei de Muncă şi Instituto de Formación Integral .
Disponibil . http://genderbudgets.ru/biblio/ghid-privind-prevenirea-stereotipurilor-de-
gen-la-.pdf (vizitat 21.03.2019) .

30. Pirvoiu Roxana I . Teoria învățării sociale a lui Albert Bandura. Disponibil.
http://www.asecib.ase.ro/mps/proiecte_2015-2016/PirvoiuRoxanaIzabela_Teoria
%20invatarii%20sociale%20a%20lui%20%20Albert%20Bandura.pdf (vizitat
29.03.2019) .

31. Corsate C . Steriotipurile in intelegerea unei culturi . Disponibil .

https://www.academia.edu/18820371/Stereotipurile_in_intelegerea_unei_culturi (vizitat
20.03.2019) .

32. Feminism . Disponibil . https://ro.wikipedia.org/wiki/Feminism

(vizitat 02.04.2019 )

33. Teoria politică feministă . Disponibil . https://ro.wikipedia.org/wiki/Teorie_politic

%C4%83_feminist%C4%83 (vizitat 18.03.2019) .

68
34. D’Advantage Consult . Rolul femeii în publicitate . Disponibil .
https://davantage.wordpress.com/2015/11/18/rolul-femeii-in-publicitate/ (vizitat
24.03.2019).

35. Iftimoaie A . Imaginea femeii în publicitate. Disponibil.

https://ru.scribd.com/document/53064061/Imaginea-femeii-in-publicitate (vizitat
12.04.2019 ) .

36. Popa N . Femeia in Publicitate. Dispoibil.

https://ru.scribd.com/document/260457378/Femeia-in-Publicitate (vizitat 20.04.2019 ) .

37. Publicitatea . Disponibil .https://conspecte.com/Marketing/publicitatea.html (vizitat

09.04.2019) .

38. Studiu în PowerPoint privind agențiile de publicitate, elaborat de Asociația Agențiilor de

presă. Disponibil.http://www.aapm.md/rom/obzori-rinka-reklami-moldovi.html (vizitat
10.04.2019)

39. Bundunchi I. Rîbca E. Studiu: Evaluarea cadrului juridic de reglementare a domeniului

publicității și recomandări pentru optimizarea acestuia . Disponibil . http://media-
azi.md/sites/default/files/Evaluarea%20cadrului%20juridic%20de%20reglementare%20a
%20domeniului%20publicitatii%20si%20recomandari%20pentru%20optimizarea
%20acestuia.pdf (vizitat 10.04.2019 ) .

40. Legea cu privire la publicitate .

Disponibil
.http://media-azi.md/sites/default/files/Draft_Legea_publicitatii_06_2017_si_nota_infor
mativa_PDF.pdf (vizitat 13.04.2019).

41. Articol realizat de Aociația Agențiilor de presă. Disponibil.

www.aapm.md/uploads/docs/sexismul_in_publicitate.pptx (vizitat 17.04.2019)

42. GHID privind evaluarea sexismului în publicitate şi angajamentele voluntare asumate de

comunitatea publicitară, elaborat de Asociaţia Agenţiilor de Publicitate „AAPM” în
colaborare cu Programul ONU „Femeile în Politică” şi Ministerul Muncii, Protecţiei
Sociale şi Familiei a RM

69
43. Ratoi E . Sexismul in publicitate: Concepte, definitii, exemple . Disponibil.
https://issuu.com/elenaratoi4/docs/sexismul_studiu (vizitat 21.04.2019) .

44. Obiceiurile de utilizare ale internetului printre Moldoveni. Disponibil .

http://consulting.md/rom/statistici-si-publicatii/infografic-obiceiurile-de-utilizare-ale-
internetului-printre-moldoveni (vizitat 21.04.2019) .

45. Săndoi A. Contribuţia reclamei televizate la configurarea rolurilor sociale . Disponibil .

https://www.philologica-jassyensia.ro/upload/X_1supl_Sandoi.pdf (vizitat 23.04.2019) .
46. Basarab I . METODE ŞI TEHNICI SPECIFICE ŞTIINŢELOR COMUNICĂRII:
ANALIZA DE CONŢINUT . Disponibil .
https://ru.scribd.com/document/142740010/Septimiu-Chelcea-analiza-de-continut
(vizitat 25.04.2019) .

47. Perspective metodologice asupra analizei de continut . Disponibil .

http://www.creeaza.com/didactica/didactica-pedagogie/Perspective-metodologice-
asupr822.php (vizitat 26.04.2019) .

48. Sondaj de opinie . Disponibil . https://www.iqads.ro/dictionar/sondaj-de-opinie (vizitat

27.04.2019) .
49. Hartau A. Chestionarul in cercetarea sociologica. Disponibil.
https://www.academia.edu/3821420/Chestionarul_in_cercetarea_sociologica (vizitat
29.04.2019) .

70
 ANEXE

Anexa 1
Repartizarea cheltuililor pentru publicitate în anul 2017

Sursa: [38]

71
 Anexa 2
Cheltuielile pentru publicitate pe anul 2017, în dependență de canalul de difuzare

Sursa: [38]

72
 Anexa 3
Exemplu de publicitate din 1967

Sursa: [34]

73
 Anexa 4
Exemplu de publicitate din anii 1970

Sursa: [34]

74
75
 Anexa 5
Exemplu de publicitate din 1969

Sursa: [34]

76
 Anexa 6
Exemplu de publicitate din 1964

Sursa: [34]

77
 Anexa 7
Exemplu de publicitate din anii 1970

Sursa: [34]

78
 Anexa 8
Exemplu de publicitate din anii 1970

Sursa: [34]

79
 Anexa 9
Frecvența de utilizare a internetului în Moldova

Sursa: [44]

80
 Anexa 10
Top rețele de socializare accesate o dată pe săptămână sau mai des

Sursa: [44]

81
 Anexa 11
Reprezentarea utilizatorilor Facebook din Republica Moldova

Sursa: [44]

82
 Anexa 12
Reclamă Darwin

Sursa: Facebook.

83
 Anexa 13
Reclamă Victoriabank

84
Sursa: Facebook.

85
 Anexa 14
Reclamă Petrom

86
Sursa: Facebook.

87
 Anexa 15
Publicitate Unite

Sursa: Facebook.

88
 Anexa 16
Publicitatea Zahărul Domnița

89
90
91
92
93
Sursa: Facebook.

94
 Anexa 17
Publicitate Moldtelecom

95
Sursa: Facebook.

96
 Anexa 18
Publicitate Spumant DOR

97
Sursa: Facebook.

98
 Anexa 19
Publicitate Tandem

99
Sursa: Facebook.

100
 Anexa 20
Publicitate Viorica Cosmetic

101
Sursa: Facebook.

102
 Anexa 20
Publicitate Orange

103
104
 Anexa 21
Chestionar: Imaginea femeii în publicitate

Chestionar: Imaginea femeii în publicitate

1. În ce măsură considerați că publicitarea din Republica Moldova este sexistă?

în mare parte

într-o mică măsură

deloc

2. Care dintre genuri este mai afectat de publicitatea sexistă?

Cel mai des – femeile

Cel mai des – bărbații

Ambele genuri în aceeași măsură

Niciunul dintre genuri

3. Cum este reflectată imaginea femeii în publicitate?

gingașă și firavă

grijulie și iubitoare

dependentă de bărbat

independentă de bărbat

4. În ce rol apar cel mai des femeile în spoturile publicitare?

gospodina desăvârșită

mama și soția grijulie

femeia perfectă

femeia ca obiect sexual

5. Unde întâlniți cel mai des aceste reclame?

în presa scrisă

105
la radio

la tv

online

în publicitatea outdoor

6. Care sunt cele mai des întâlnite stereotipuri de gen din țara noastră?

bărbatul este capul familiei

femeia trebuie să aibă grijă de casă, soț și copii

bărbații trebuie să câștige mai mult decât femeile

altele

7. Ce efecte au stereotipurile asupra genurilor?

femeile se simt intimidate

oportunitățile femeilor sunt limitate

cele mai importante decizii sunt luate de bărbați

8. Ce acțiuni întreprindeți la depistarea publicității sexiste?

apelez la Consiliul pentru prevenirea și eliminarea discriminării și asigurarea Egalității

apelez la Agenţia pentru Protecţia Consumatorilor

îmi expun indignarea între prieteni/colegi

rămân indiferent

106
 DECLARAŢIE DE ONESTITATE
Subsemnata Oțel Veronica, masterandă la Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţe ale
Comunicării a Universităţii de Stat din Moldova, programul de master Relații publice și
publicitate, declar pe proprie răspundere că la conceperea tezei de master cu titlul Imaginea
femeii în publicitate. Studiu de caz nu am folosit alte surse decât cele menţionate în bibliografie
şi am respectat prevederile Ghidului Facultăţii de Jurnalism şi Ştiinţe ale Comunicării pentru
elaborarea tezelor de master.

Declar că lucrarea îmi aparţine în întregime şi nu conţine plagiat.

Data Nume şi prenume

27.05.2019 Oțel Veronica

Semnătura

107