INTRODUCERE

ÎN RELAȚII PUBLICE – curs 9

Prof.univ.dr. Camelia Cmeciu

camelia.cmeciu@fjsc.ro
CUPRINS

PERSUASIUNEA CA ARTĂ
Sursă – tip, caracteristici
 Mesaj – strategii persuasive, tonul vocii
 Mesaj – emoții
 Planificarea strategică - mesaj

 Bibliografie
 Golden Award for Excellence
pentru “The Institute” - Autism
Voice & PASTEL (categoria
Media Relations & Influencer
Marketing)

https://autismvoice.ro/institutul/?gcli
d=Cj0KCQiAnNacBhDvARIsABnDa
6_3MOf0ryAmLNyQi6RyTrFxKXga
___QjBkVXo8q6Gfs99IUZxSHlXQa
ArSKEALw_wcB
Teatrul cadourilor dăruite din vină

Asociația ANAIS & CHEIL

CENTRADE

https://www.asociatia-
anais.ro/daruitdinvina/
ASOCIAȚIA ROMÂNĂ A BĂNCILOR
BRAIN4STRATEGY
 https://www.thedrum.com/news/2019/08/08/inside-gucci-s-gen-z-bet-avatars-the-latest-
chapter-luxury-s-digital-epiphany

 “Feelin’ Gucci.”
 A total of 62% of sales were attributed to under-35s in 2018.
https://www.vox.com/the-goods/2019/6/3/18647626/instagram-virtual-influencers-lil-miquela-ai-startups
https://www.virtualhumans.org/
 Romtelecom (2010) Copil, caut timp. De petrecut cu părinții mei
„Un minut are 60 de secunde. O oră are 60
de minute. O zi – 24 de ore. Petrecem o oră
pe zi dintr-o săptămână alături de copiii
noştri. Haideţi să le dăm mai mult timp din
viaţa noastră!”
 SURSA – tip

 KOL – key opinion leaders

 Oameni obișnuiți
 Experți
 Personaje animate – din povești, avatar
 Influenceri umani vs virtuali
 Etc.
SURSA - CARACTERISTICI

Smith, 2013, 2017; Cmeciu, 2013

 SURSA- CREDIBILITATE

 Sursa care transmite mesajul centrat pe credibilitate trebuie să îndeplinească

PATRU CALITĂȚI:
 Expertiză - sublinierea experienței, cunoștințelor, a profilului ocupațional sau
profesional.
 campania Copil, caut timp. De petrecut cu părinții mei, pe lângă secțiunea
„Sfatul psihologului” de pe website-ul campaniei (www.timpimpreuna.ro), angajații
părinți din Romtelecom au primit, printr-un chat intern, recomandări și sfaturi de la
un psihoterapeut, referitoare la modalitățile prin care își pot petrece mai mult timp
cu copiii lor.
 Competență - persoana respectivă este informată într-un anumit domeniu și este în
măsură să judece anumite situații. Competența este o problemă de percepție.
Publicul-țintă percepe sursa ca fiind abilitată să transmită informația.
 Tema schimbarea globală – studiu Universitatea din Yale (2,030 tineri americani,
2010) – nivelul de credibilitate ridicat – Administrația Națională de Meteorologie
(78%), nivelul cel mai scăzut – media (35%)
McDonald's Romania, KFC, wanna be my Valentine?
#loveyourway”
 hotnews.ro
AmRest | Burger King & MSL The Practice, Publicis, Zenith: V-Day for
Unnoficial Relationships
Nominalizare – Romanian PR Awards, 2020
 SURSĂ- CREDIBILITATE

 Statut - statutul social și prestigiu – KOL – KEY OPINION LEADERS

 Campania Promisiunilor (Avon), în etapa de analiză a situației, femeile
intervievate au considerat importantă implicarea vedetelor în campania
împotriva cancerului la sân, deoarece oferă credibilitate cauzei. Astfel,
vedete precum Andreea Marin Bănică, Andreea Raicu, Maia Morgenstern,
Beatrice Rancea, Iuliana Tudor, Crina Matei au fost fotografiate făcând
promisiunea pentru viață, adică promisiunea de a merge la control.
 Onestitate - prin obiectivitate, integritate și neutralitate și printr-o
consistență între faptele trecute și prezente.
 campania V-Days 2008, Acasă nu ești la închisoare, mesajul a fost
transmis printr-un film în care sunt prezentate cazurile a două femei închise
pentru omor, de la Penitenciarul din Târgușor. Cele două femei devin vocile
credibile ale campaniei împotriva violenței domestice. Poveștile lor reale
devin un exemplu negativ dacă posibilele victime nu acționează preventiv și
„pleacă până nu e prea târziu” (continuarea mesajului campaniei).
 SURSĂ- CARISMĂ

 șarmul personal al unei persoane folosite într-o campanie drept sursă a

mesajului campaniei (Smith, 2017, p. 121). Are patru trăsături:
 familiaritate. Reprezintă gradul de recunoaștere a sursei de către
publicul-țintă și gradul în care sursa este asociată cu mesajul
campaniei.
 simpatie. Reprezintă gradul de admirație a publicului față de sursă. De
obicei, este bine a se opta pentru surse neutre, care nu sunt implicate
în controverse politice, sociale sau etnice. Dar în același timp, sursa din
rândul comunității spre care este direcționată campania poate deveni
mult mai credibilă în transmiterea mesajului.
 „Discriminarea ucide vise”, în care Johnny Răducanu, membru al
comunității rrome, a fost folosit în spoturile radio pentru a promova
antidiscrimiarea rromilor.
 SURSĂ- CARISMĂ

 similaritate. Redă gradul de identificare a publicului cu sursă. Criteriul

demografic este foarte important în alegerea sursei care transmite mesajul.
Acesta este motivul pentru care oamenii obișnuiți, care au trecut prin
situații similare, sunt mult mai credibili decât persoane publice care nu se
identifică cu cauza promovată.
 campania împotriva drogurilor Just Say No (anii ‘80). Folosirea lui Nancy
Regan ca susținătoare a acestei campanii a atras expunere națională, dar
adolescenții predispuși consumului de droguri nu au considerat că Nancy
Regan este sursa cu care ei se pot identifica (Austin, Pinkleton, 2001, p.
299).
 atracție. Se manifestă prin trăsături fizice atrăgătoare, postură,
vestimentație etc. Riscul folosirii acestor surse este gradul mic de
identificare între acestea și publicul-țintă, care nu consideră că are farmec
și care se înscrie în categoria oamenilor obișnuiți.
 SURSĂ - CONTROL

 autoritatea se referă la dreptul de a gestiona acțiunile publicului-

țintă. Se referă la o relație acceptată, mai mult sau mai puțin, de
către publicul-țintă.
 puterea se referă la abilitatea de a domina, de a pedepsi sau
premia. Sentimente de teamă sau vină sunt corelate cu acest tip
de sursă.
 verificarea se referă la abilitatea de a examina sau investiga
pentru a oferi un verdict.
OTP Bank Romania & GMP PR: Banca de Multumiri, Nominalizare –
Romanian PR Awards, 2020
 Social media influencers

 un tip nou de endorser organizațional care poate

influența atitudinile și comportamentele
utilizatorilor prin postările de pe bloguri,
Facebook, Twitter sau alte canale social media
(Freberg et al., 2020).
 În 2016, Monitorul Comunicării Europene
menționa relevanța temelor abordate, reputația
personală și outreachul calitativ (conținutul
distribuit) drept primii trei factori în alegerea unui
influențator social media de către o organizație
adaptare după European Communication Monitor, 2016
https://mocapp.net/blog/studiul-
hypeauditor-mocapp/
https://mocapp.net/blog/studiul-
hypeauditor-mocapp/
METAVERSE

https://inlea.com/ge
n-z-and-the-
metaverse/
https://dazed.studio/white-papers/the-era-
of-monomass/
 Branduri – metaverse

https://inlea.com/gen-z-and-the-metaverse/

Aplicația Lensa AI cu Magic Avatar: nu doar că le dai dreptul să facă ce

vor cu fața ta, dar le dai și bani pentru asta

https://www.nwradu.ro/2022/12/aplicatia-lensa-magic-avatar-drept-
utilizare-fata-banii-
tai/?fbclid=IwAR0w24p0aCdCEHxjK4y7I8SjGdHEQUvtYLTbaS2OEKJZv8
AVZQ4xZf-KFRA
 MESAJ
 Ronald D. Smith (2017) identifică patru tipuri de
propoziții:
 propozițiile factuale
 propozițiile de tip presupuneri
 propoziții de tip valoare
 propoziții de tip practici (sociale)/ CALL TO
ACTION
schema argumentativă –
 explicație + acțiune
 acțiune + explicație
 CERCETAREA - În campania Copil, caut timp. De petrecut cu părinții mei, s-au
folosit rezultatele studiului comandat de Romtelecom Companiei Gallup
(2010). Un aspect îngrijorător, care a constituit declanșatorul campaniei, a fost
faptul că 49% dintre copii își petrec zilnic cel mult o oră cu părinții lor.

 Romtelecom (2010) Copil, caut timp. De petrecut cu părinții mei

„Un minut are 60 de secunde. O oră are 60
de minute. O zi – 24 de ore. Petrecem o oră
pe zi dintr-o săptămână alături de copiii
noştri. Haideţi să le dăm mai mult timp din
viaţa noastră!”
 propozițiile factuale. Arată că anumite situații
există, folosind anumite probe care să
demonstreze acest lucru. Analiza situației unei
campanii ar trebui să folosească acest tip de
propoziții, bazate pe rezultatele unor rapoarte
autorizate sau statistici. Obiectivele de
conștientizare se sprijină pe aceste argumente
logice pentru a atrage atenția sau pentru a spori
cunoașterea față de o anumită situație.
 propozițiile de tip presupuneri. Se afirmă că ceva probabil se
întâmplă sau există, pe baza unei concluzii trase în urma analizei
unor dovezi. Publicul-țintă al campaniei este îndemnat să fie de
acord cu concluzia prezentată în situația declanșatoare. Aceste
tipuri de propoziții sunt folosite pentru a sublinia obiectivele bazate
pe acceptare, pe atitudini de susținere.
 propoziții de tip valoare. Se apreciază meritele dintr-un anumit
domeniu și se folosesc drept argumente pentru a promova o nouă
cauză. Scopul acestor propoziții este de a crește interesul publicului
față de tema socială, culturală sau economică promovată în
campanie.
 Job de o secundă (implicit) – titlul unei campanii de donare
 Versus
 Să fim buni și să donăm! (explicit)
 propoziții de tip practici sociale/ call to
action. Se încearcă instaurarea unui nou tip
de acțiune și se încurajează adoptarea
comportamentului promovat.
 Ce să facem? – o acțiune
STRATEGII PERSUASIVE

 STRATEGIA COGNITIVĂ
 STRATEGIA MOTIVAȚIONALĂ
 STRATEGIA SOCIALĂ
 STRATEGIA BAZATĂ PE
PERSONALITATE
 STRATEGIA APELULUI SOCIAL
STRATEGII PERSUASIVE

 STRATEGIA COGNITIVĂ (Newsom et al.,

2010, p. 188) – prezentarea unor informații
factuale într-un context mai larg.
 LATURA RAȚIONALĂ A MESAJULUI
 Exercițiul fizic – beneficii – scăderea în
greutate + să ne simțim mai bine
 Eficientă – publicul nu are un interes
personal într-o problemă sau nu are idei
preconcepute (Newsom et al., 2004)
STRATEGII PERSUASIVE

 STRATEGIA MOTIVAȚIONALĂ – mesajul

se centrează pe satisfacerea unei nevoi/
necesități.
https://www.youtube.com/watch?v=59kz2H
BvQ4E

https://www.youtube.com/watch?v=rub-
HamNcgc
STRATEGII PERSUASIVE

 STRATEGIA SOCIALĂ
 Primează apartenența la un grup, să fim
acceptați într-un grup.
 Crearea de grupuri, comunități – care au
anumite valori, norme.
STRATEGII PERSUASIVE

 STRATEGIA BAZATĂ PE
PERSONALITATE
 Fiecare individ este unic. Se pune accentul
pe trăsăturile individuale.
 Sursa se poate identifica, este nominală și
are trăsături unice.
STRATEGII PERSUASIVE

 strategia APELULUI SOCIAL (Newsom et

al., 2010) – atragerea atenției asupra unor
condiții sociale - „Salvezi un copil, salvezi o
lume!”
 Teme sociale – sărăcia, copiii defavorizați,
probleme de mediu.
TONE OF VOICE/ TONUL VOCII

 7% din înțelesul comunicării = cuvintele

propriu-zise (cele rostite),
 38% de tonul vocii
 55% de limbajul corporal
Albert Mehrabian
 TONE OF VOICE/ TONUL VOCII
 Master List of Words to Describe Voices;
 155 Words To Describe An Author’s Tone;
 Words Used To Describe Voice In Performance;
 Tone-of-Voice Words Summary: a list of 37 words describing
tone of voice can be used to plan or evaluate website content;
 Tone Word List;
 Tone Vocabulary List
 Tipul de ton: sarcastic
 Tipul de ton: înțelegător
 Tipul de ton: disprețuitor
 Tipul de ton: amuzant
 Tipul de ton: nostalgic
 Tipul de ton: vesel
 Tipul de ton: fapt divers
 Tipul de ton: formal
 Tipul de ton: entuziast
Judge, 2020
 ton sarcastic

Imagini preluate – lucrare

licență Alexandru Stanciu,
2021
 Ton nostalgic

Imagini preluate – lucrare

licență Alexandru Stanciu,
2021
 Romtelecom (2010) Copil, caut timp. De petrecut cu părinții mei
„Un minut are 60 de secunde. O oră are 60
de minute. O zi – 24 de ore. Petrecem o oră
pe zi dintr-o săptămână alături de copiii
noştri. Haideţi să le dăm mai mult timp din
viaţa noastră!”
 MESAJ – EMOȚII

 Argumentele emoționale sunt folosite, în

special, pentru publicul indecis sau neinteresat
de produsul/serviciul/cauza promovat(ă).
 Rolul acestor argumente (Atkin, 2001, p. 60)
este de a evidenția fie probabilitatea subiectivă
a unei consecințe, fie gradul unei valențe
pozitive sau negative a rezultatului.
 MESAJ – EMOȚII

 VALENŢE POZITIVE VERSUS VALENŢE NEGATIVE

Valențe pozitive.
 Mesajele pot apela la sentimente de dragoste sau virtute.
 Sentimentele de dragoste pot varia de la compasiune, simpatie,
armonie în familie până la fantezie sau nostalgie.
 în campaniile axate pe sănătate (Atkin, 2001, p. 62), mesajele pot include
dimensiunea fizică (o viață îndelungată sau performanță fizică) sau
dimensiunea psihologică (control asupra propriei vieți sau securitate).
 Virtutea este relativă în funcție de cultură, societate și individ.
 După atentatele din SUA, din septembrie 2001 (Smith, 2017), în campaniile
pentru voluntariat, donații de sânge sau contribuții financiare, s-au folosit
mesaje care apelau la justiție (drepturile omului, echitate), altruism
(generozitate, caritate, bunătate), loialitate (patriotism, fidelitate), discreție
(moderație, înțelepciune) sau acceptare socială (sprijin).
 MESAJ – EMOȚII

VALENȚE NEGATIVE
 sentimente de teamă sau de vină. În ambele cazuri, se poate folosi o
gradație a intensității.
 În cazul sentimentului de teamă, se poate porni de la anxietate,
neliniște, grijă, îndoială, până la groază, spaimă, teroare.
 În cazul sentimentului de vină, se poate porni de la instanțe de stinghereală,
rușine sau tristețe, până la remușcare, umilire și regret (Petre, Iliescu, 2005,
p. 104).
 Recomandarea este ca în cazul campaniilor de relații publice, când se
dorește schimbarea comportamentului, să nu se apeleze la instanțe ale
unei intensități puternice, pentru a nu produce o disonanță cognitivă
(Smith, 2017).
PLANIFICAREA STRATEGICĂ -
MESAJ

Smith, 2017
Smith, 2017
Smith, 2017
Smith, 2017
Smith, 2017
Bibliografie selectivă

 Atkin, Ch.K. (2001). Theory and Principles of Media Health Campaigns. În R.E.
Rice, Ch.K. Atkin (eds.), Public Communication Campaigns. 3rd Edition (49-68).
Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications.
 Barcelos, R. H., Dantas, D. C., & Sénécal, S. (2018). Watch Your Tone: How a
Brand's Tone of Voice on Social. Journal of Interactive Marketing, 41, pp. 60-
80.
 Cmeciu, C. (2013). Tendințe actuale în campaniile de relații publice. Iași:
Polirom.
 Judge, A. (2020). Varieties of tone of voice and engagement with global
strategy. Alternating between a requisite variety of voices to engender
coherence? Laetus in Praesens, 1, pp. 1-25.
 Kinneavy, J. (1971). A Theory of Discourse. London: Prentice-Hall.
 Newsom, D. et al. (2010). Totul despre relații publice. Iași: Polirom.
 Smith, R.D. (2002). Strategic Planning for Public Relations. Mahwah, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
 Smith, R.D. (2017). Strategic Planning for Public Relations. 5th edition.
Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.