Procesul de

comunicare
în marketing
CURSUL AL III-LEA
CURSUL AL IV-LEA
PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU ©
Elementele procesului de
comunicare
 Componentele de bază: emiţătorul şi receptorul
 Instrumentele comunicării: mesajul şi mijloacele de
transmitere a mesajului
 Activităţile esenţiale: codificarea, decodificarea,
răspunsul, reacţia inversă
 Zgomotul (elementul perturbator)
Studiu de caz: Campania
TOGETHER FOR MagicHOME

În 2018: Grand Effie , Gold Effie în categoria Positive

Change – Non-Profit și un Silver Effie în categoria
Engaged Communities
Brand: MagicHome
Client: MagiCAMP NGO
Agenția: Jazz Communication
Cu contribuția agenției Rogalski & Damaschin
https://youtu.be/0xjabOFN6bo
Surse:
 http://www.effie.ro/winners/#2018
 https://www.paginademedia.ro/2019/05/studiu-de-caz-
magichome-grand-effie
Emiţătorul
Cine este emițătorul real?

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Cine este emițătorul aparent?
Când este eficientă comunicarea?
Emițător puternic: administrează recompense şi/ sau
penalizări
 Mecanismul acordului
 Emițător atractiv: trăsături fizice, personalitate,
abilităţi intelectuale, stil de viaţă etc.
 Mecanismul identificării
 Emițător credibil: competent (cunoştinţe, experienţă,
abilităţi), prestigios (poziţia într-o ierarhie
profesională, socială), de încredere (onestitate,
integritate)
 Mecanismul asimilării interne
Analizați atributele sursei
Campania TOGETHER FOR MagicHOME/ Împreună
pentru Magic Home
https://youtu.be/0xjabOFN6bo

https://pentrumagichome.ro/

Cine este sursa reală?

Cine joacă rolul sursei aparente?
Care sunt atributele sursei? Cum influențează acestea
obținerea reacției dorite din partea receptorului?
Receptorul
Ţinta demersului comunicaţional:

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Cu cine comunicăm?
(categoria/ categoriile de public)

Cum este publicul-ţintă?

(caracteristici socio-demografice, economice, psihografice,
comportamentale – relevante în context)

Ținta comunicării vs. ținta de marketing

“Buyer Persona”
Cum poate fi definit publicul țintă?

Public țintă – campania Magic Home:

DONATORI: La prima vedere, fiecare român care
avea un abonament pentru un telefon mobil. La un
nivel mai profund, oameni care petrec timp online,
urmăresc știrile și își exprimă opiniile. Oamenii care se
implică atunci când simt că participă la ceva
măreț. Părinți. Oameni care se simt parte dintr-un
sistem alternativ: medici, comunități organizate,
activiști, voluntari.
INFLUENCERI: cântăreți, actori, scriitori, oameni de
televiziune, vloggeri & bloggeri, jurnaliști, oameni
care adună comunități semnificative în jurul lor (din
domenii cât mai diferite).
Răspunsul obținut vs.
răspunsul dorit

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Răspunsul obținut: ansamblul reacţiilor
receptorului după expunerea la mesaj

Care a fost reacția voastră după ce ați

văzut clipul?

 Răspunsul dorit = obiectivele comunicării

 Obiective de business
 Obiective de marketing
 Obiective de comunicare
Cum definim obiectivele
comunicării?
Repere:
 KPI (Key Performance Indicators):
https://marketing-dictionary.org/k/key-performance-
indicator/
https://marketing-dictionary.org/m/marketing-
metric/
https://themasb.org/mmap-metric-catalog/
 Modelele ierarhizării răspunsului:
AIDA, modelul ierarhizării efectelor, modelul inovaţie
– adoptare, modelul comunicaţiilor
Cum definim obiectivele
comunicării?
 Ce tip de reacție/ reacții dorim să obținem din
partea publicului țintă?
 Asupra cărui nivel trebuie să acționăm?
 Cognitiv
 Afectiv
 Conativ (comportamental)
Obiectivul campaniei

 200.000 DE EURO PENTRU NOUL MAGICHOME

 De a convinge 100000 de oameni să trimită
măcar un sms (2 euro)
 A crește de două ori numărul de donații care s-au
făcut pentru spitalele de copii, în anul anterior

Cum ar putea fi formulate obiectivele de

comunicare, de realizarea cărora depinde
atingerea obiectivului general al campaniei?
Aveți în vedere cele trei niveluri de
intervenție: cognitiv, afectiv, conativ
Rezultate
 3 noiembrie 11:30 – 26 noiembrie 21:30:
 230000 euro, de la 115000 sms-uri (17% din suma necesară
în primele 24 ore)
 Până la sfârșitul lunii noiembrie 2017:
 108.690 € au fost donații directe efectuate în principal de
românii din diaspora (4.403 persoane -transfer bancar, Pay
Pal, Bursa Binelui),
 100.000 euro, adunată de comunitatea La primul bebe
 100.000 euro donată de Kaufland, înainte de începerea
campaniei
 Peste 60 % din donatorii inițiali au menținut abonamentul
lunar până astăzi, făcând MagicHOME campania
recurentă cu cea mai mare rată de retenție după mai mult
de 6 luni.
Rezultate
 Engagement:

 636 de persoane s-au așezat pe scaun până când

banii s-au strâns și alte 1.185 de programări
acopereau complet următoarele 5 luni
 mai mult de 60 de influenceri și persoane publice
 acțiunea a fost replicată și în Craiova, din inițiativa
oamenilor
Rezultate
 Engagement:
 Video-ul campaniei a fost redat de 1,1 milioane de ori pe Facebook,
conținutul video total de pe pagină atingând 2 milioane de
vizualizări;
 514.095 de minute de vizionare pe Facebook au fost echivalentul
unui an de vizionare continuă, în doar 23 de minute
 Video-ul a generat >240.000 de reacții (aprecieri, comentarii,
distribuiri) dintre care 50.000 erau distribuiri
 66% din totalul populației române de pe Facebook (9 milioane de
persoane) a fost atins organic cel puțin o data
 20.000 de utilizatori au folosit rama campaniei pentru fotografia de
profil, anunțându-și prietenii despre cauză
 Ultimul operator de telefonie mobilă, din cei 4 de pe piață, care nu
a participat anterior în campanii de donații recurente, a fost de
acord, pentru prima dată, să îndeplinească dorința clienților de a
dona
(Surse: Datele Agenției de PR ZelistMonitor, Facebook Insights, Baza de
Date a site-ului -3 – 26 noiembrie 2017)
Rezultate: media câștigată
 O acoperire media a peste 200 de articole și
mențiuni – presă, bloguri, radio & TV;
 La TV, peste 15 intervenții în cadrul programelor de
știri de la TVR, PrimaTV, ProTV, DigiTV, dintre care 10%
au fost în momentul de audiență maximă, cu o
durată minimă de 3 minute pentru fiecare
intervenție;
 Cea mai extinsă poveste TV a fost difuzată chiar
înainte de atingerea sumei necesare, când un
material de 15 minute a apărut la emisiunea
“România, Te iubesc”, generând mai mult de 20.000
de SMS-uri directe;
 În timpul meciului de fotbal România – Olanda
difuzat la TV, galeria a avut bannere cu numărul de
SMS
Rezultate: media câștigată

 Video-ul campaniei a fost prezentat la concertul

artistei LOREDANA, care a avut loc la Sala
Palatului (peste 4000 de bilete vândute);
 Uber a prezentat apelul la acțiune într-o secțiune
a aplicației;
 Cocor a oferit afișare digitală OOH pentru a
promova numărul de telefon;
 OLX & Yahoo au afișat bannere;
 4 posturi de radio au hotărât să difuzeze spotul
campaniei gratis (RFI, Tanana, Radio 7, Radio
Iași);
Rezultate: media câștigată

 3 rețele de interior au oferit spațiu gratuit pentru

posterul campaniei (BlitzTV, Future Advertising,
Elevate);
 7 posturi de televiziune au difuzat video-ul
campaniei (PRO TV, TVR, Realitatea, Telekom
Sport, Music Channel Etno, HTV) și un Cinema
(Grand Entertainment).
(Surse: Datele Agenției de PR, KlarMedia Monitor,
ARC, platforma de donare prin SMS - 3-26 noiembrie
2017)
Cum s-a ajuns la aceste rezultate?

 Analizacontextului de

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

marketing
Problema de rezolvat/
provocarea strategică
Insight & Ideea strategică de
comunicat
Codificare
Mesaj
Canale de comunicare
Decodificare
Contextul
 În România, pentru 5.000 de copii și familiile lor,
fiecare zi care trece reprezintă încă o victorie în
lupta împotriva cancerului. În fiecare an, alți 500
de copii sunt diagnosticați cu cancer,
adăugându-se la numărul deja existent al celor
înscriși în sistemul de tratament
 șansa de vindecare variază între 30% și 60% în
țara noastră, în timp ce rata de supraviețuire la
nivel European este de 75%
 Unul dintre motivele cheie : 7 din 10 copii
diagnosticați cu cancer au acces limitat sau nu
au acces deloc la tratament. Sunt puține centre
oncologice specializate în țară, ceea ce face
călătoria pentru tratament o chestiune de viață
pentru mulți dintre ei
Contextul
 Mulți copii provin din familii cu puține resurse
financiare, ce nu își pot permite toate costurile de
transport si cazare de pe durata tratamentului.
 Aceasta este principala cauză pentru care copiii
sunt diagnosticați târziu, tratamentul le este
amânat sau întrerupt și, în cele din urmă, șansele
de vindecare le sunt diminuate.
(Surse : Institutul de Oncologie din București, 2015;
Datele Ligii Române Împotriva Cancerului, 2016;
Insight-uri ONG MagiCAMP, 2016)
Contextul

 Copiii au nevoie ca părinții să aibă grijă de ei, să îi

ajute și să le ofere suport emoțional, să le
gătească conform dietelor speciale și să le spele
hainele
 Spitalele nu dispun de facilități auxiliare prin care
să găzduiască părinții; prin urmare, o soluție
alternativă pentru familiile care nu își pot permite
un loc în care să stea înseamnă nu doar acces la
tratament, dar și mai mult confort pentru
pacientul vulnerabil.
Contextul
 MagiCAMP este un ONG a cărui misiune este să
ajute mai mulți copii și familiile lor în lupta împotriva
cancerului. Proiectul MagicHOME, lansat în 2016, le-
a acordat cazare lângă cele mai mari centre
oncologice din București, Cluj și Viena, în
apartamente închiriate. Pe lângă un loc de cazare,
a asigurat mese zilnice și suport non-clinic
suplimentar, cum ar fi sfaturile psihologice și terapia
prin joc.

 Foarte curând, aceste centre au devenit

supraaglomerate și abia au răspuns numărului mare
de cereri. La începutul anului 2017, MagiCAMP a
decis să-și folosească toate fondurile financiare și să
le investească într-o nouă unitate, cu o capacitate
de găzduire mai mare, pentru a oferi o experiență
confortabilă unui număr mai mare de familii.
Contextul
 Au găsit un loc de 700 de metri pătrați, în
apropierea celui mai mare centru oncologic din
București, care ar putea oferi peste 10.000 de
cazări și mese pe an. L-au cumpărat și au început
să lucreze la el, dar până în toamna anului 2017
nu au mai rămas bani pentru a termina și a
deschide noua unitate
 În Octombrie 2017, MagiCAMP a contactat
agenția Jazz, pentru a-i ajuta să strângă cei
200.000 de euro necesari pentru a termina
construcția noii facilități.
 Începând cu luna noiembrie, proiectul
MagicHOME urma să dispună de un număr de
donare prin SMS
Provocări, în acest context
 Majoritatea oamenilor nu conștientiza cauza și
implicațiile ei;
 Doar 1 din 10.000 de SMS-uri reprezintă o donație
în România;
 A fost alocat un număr de SMS recurent lunar,
ceea ce însemna că:
- O persoană putea dona doar o dată pe lună,
de pe un singur număr de telefon;
- Nu se știa că exista opțiunea de dezabonare
după o singură donație;
 Zero buget de producție și comunicare;
 Protestele și subiectele politice dominau agenda
publică în acea perioadă
Surse : ARC, platforma de donare prin SMS, analiza campaniilor
de donare prin SMS din 2015/2016
Provocarea de
comunicare
 Crearea unei campanii sonore de strângere de
fonduri, mai puternică decât o campanie care
dispune de un buget media, capabilă să schimbe
comportamentul oamenilor în ceea ce privește
donațiile, prin depășirea indiferenței, a zgomotului
sau a gradului redus de conștientizare a
problemei și a implicațiilor.
Mesajul

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Ansamblu coerent de semne, având rolul de a
reda ideea dorită de emiţător

 Conceperea mesajului – decizii privind:

 Conţinutul mesajului
 Structura mesajului
 Forma mesajului
Conţinutul mesajului

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Ce trebuie spus, pt. a se obţine răspunsul dorit?
 Mesajul este construit în jurul elementelor de
atractivitate:
 Raţionale (pt. bunuri cu destinaţie productivă,
bunuri de folosinţă îndelungată, uneori bunuri de
larg consum)
 Emoţionale (mai ales pt. bunuri de larg consum)

 Conținutul mesajului are la bază un insight

(consumer insight)
Consumer/customer insight

De citit:
Insight & Ideea strategică de comunicat

BARIERĂ: NIMENI NU SE GÂNDEA LA PĂRINȚI

În timpul procesului, una dintre principalele bariere

identificate a fost că oamenii înțelegeau instant
suferința copiilor, dar nimeni nu se gândea la părinți.
Cum se simt când primesc vestea, cât de greu le
este să se adune pe parcursul acestui coșmar, cât
de neputincioși trebuie să se simtă, cât de puțină
putere trebuie să fi avut când nu aveau unde să
doarmă, să se odihnească, să se spele, să plângă.
Insight & Ideea strategică de comunicat

ABORDARE:
Pentru a genera EMPATIE, oamenii trebuiau aduși
aproape de lupta părinților și realitatea spitalelor.
Pentru o mai bună înțelegere a situației lor, echipa
care a creat campania a vizitat secțiile de
oncologie pediatrică.
De fiecare dată, un lucru a ieșit în evidență: pentru
că nu exista niciun loc de odihnă pentru părinți,
spitalele le ofereau scaune pe care să se așeze,
câteodată și săptămâni.
Insight & Ideea strategică de comunicat

INSIGHT: PĂRINȚII COPIILOR CARE SUFERĂ DE

CANCER SUNT FORȚAȚI SĂ TRĂIASCĂ PE UN SCAUN
LÂNGĂ PATUL LOR.
Insight & Ideea strategică de comunicat

OBIECTIVE STRATEGICE:
 a. IMPLICAREA OAMENILOR: Cea mai bună șansă
de a ajunge la mai mulți oameni a fost prin alți
oameni – era nevoie de un mecanism care să îi
implice, să stârnească conversație și implicare
(engagement);
 b. CÂȘTIGAREA GRATUITĂ A MEDIEI: de construit o
afirmație demnă de știri, pentru a ajunge la TV și
alte canale, compensând astfel lipsa unui plan
media.
IDEEA CENTRALĂ A MESAJULUI
CAMPANIEI

IA UN LOC PE SCAUNUL SOLIDARITĂȚII, CA

SĂ IEI O POZIȚIE FAȚĂ DE PĂRINȚII COPIILOR
CARE SE LUPTĂ CU CANCERUL
Forma mesajului

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Modalitatea în care emiţătorul îşi prezintă ideea
d.p.d.v. simbolic

Elemente de codificare verbală (cuvinte,

combinaţii de cuvinte)

Elemente de codificare nonverbală (imagini

vizuale, colorit, muzică, expresiile feţei,
caracteristicile vocii etc.)
Codificarea verbală –
exercițiu

Identificați elemente de codificare de

natură verbală, utilizate în crearea
mesajului campaniei “Împreună pentru
MagicHome”
Codificarea non-verbală –
exercițiu

Identificați elemente de codificare de

natură non-verbală, utilizate în crearea
mesajului campaniei “Împreună pentru
MagicHome”
ADUCEREA IDEII LA VIAȚĂ
(elemente de creație)
Cum a luat formă ideea mesajului MagicHome:

MANTRA CAMPANIEI:

#ÎMPREUNĂ PENTRU MAGIC HOME

ADUCEREA IDEII LA VIAȚĂ
(elemente de creație)
Cum a luat formă ideea mesajului MagicHome:
EXPERIENȚA LIVE:
 A fost creată o experiență, ca nucleu al campaniei.
Pentru a face oamenii mai conștienți de cauză, a fost
mutată realitatea spitalelor în spatele ferestrelor Galeriei
de Artă Galateca, unde a fost recreată o cameră de
spital cu un scaun gol chiar lângă un pat de spital.
 Următorul pas: au fost chemați oamenii să se așeze pe
scaun, ca un gest de solidaritate care i-ar încuraja pe
ceilalți să doneze. Pe un site dedicat, a fost generat un
calendar public, unde oamenii puteau să se înscrie ca să
se așeze pe scaun, având ocazia să aleagă și să rezerve
o anumită dată și un anumit interval de timp.
ADUCEREA IDEII LA VIAȚĂ
(elemente de creație)
Cum a luat formă ideea mesajului MagicHome:
ANGAJAMENTUL CAMPANIEI:
 Nu ne vom ridica până când nu strângem cele
100.000 de SMS-uri.
 Pentru a genera implicare și a încuraja donațiile,
întreaga experiență avea să fie transmisă live, zi și
noapte, pe site-ul campaniei. În exteriorul galeriei a
fost amplasat un counter care actualiza în timp real
SMS-urile primite, pentru ca toată lumea să vadă
impactul și pentru a încuraja și mai mulți oameni să
se alăture.
ADUCEREA IDEII LA VIAȚĂ
(elemente de creație)
Cum a luat formă ideea mesajului MagicHome:
INSTRUMENTUL DE CONȘTIENTIZARE:
 Pentru a face oamenii conștienți de cauză, a fost
creat un video online, spunându-le povestea acelei
replici zdrobitoare, care aduce o veste proastă și
întruchipează coșmarul fiecărui părinte: “Luați loc, vă
rog”
 Persoane publice și influenceri au jucat rolul părinților
din video:
Oana Pelea, Marius Manole, Antonia, Anca Serea, Pavel
Bartoş, Melania Medeleanu, Dobrovolschi, MickeyH,
Amalia Enache, Prinţesa Urbană au ajutat ca mesajul să
fie amplificat
Execuții Magic Home: banner
(http://www.effie.ro/campaigns/together-for-
magichomeg-effie/)
Execuții Magic Home:
website
http://www.effie.ro/campaigns/together-for-
magichomeg-effie/
Execuții Magic Home:
online video

http://www.effie.ro/wp-content/uploads/TAKE-A-SEAT.mp4
Execuții Magic Home:
alte execuții
Execuții Magic Home:
OOH
Execuții Magic Home
OOH
 http://www.effie.ro/wp-
content/uploads/COCOR_OOH-DISPLAY.mp4
Execuții Magic Home -
radio
 Vezi http://www.effie.ro/campaigns/together-for-
magichomeg-effie/
Canalele de comunicare

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Canale personale
 canale mediatoare
 canale expert
 canale sociale
 Canale nepersonale
De citit:
KANTAR MEDIA REACTIONS 2022 – Which ad
platforms do people prefer?
The 10 most important social media statistics for
2022:
https://blog.gwi.com/marketing/social-media-stats/
Noile medii de comunicare
Cum a ajuns mesajul MagicHome la
publicul vizat
Facebook - canalul cheie de comunicare – era
gratuit și oferea feeback în timp real.

Video-ul online a fost lansat pe Facebook, pentru a

obține expunere organică. Pagina de Facebook
MagicHOME a ținut audiența informată despre cum
ar putea să doneze și despre cum se poate înscrie să
se așeze pe scaun.
Postări zilnice – live-uri, fotografii și video-uri – despre
ce se întâmpla în galerie.
Cum a ajuns mesajul MagicHome la
publicul vizat
ENGAGEMENT/ IMPRESIILE OAMENILOR/ AFIRMAȚIA
DEMNĂ DE ȘTIRI:
Partea centrală a campaniei a fost cadrul care
permitea să experimentezi trăirile părinților copiilor
bolnavi de cancer: aceasta trebuia să funcționeze
ca media în sine și să genereze expunere.
Pe lângă pornirea unui dialog în Social Media,
obiectivul cheie a fost acela de a ajunge la știri în
momentul de audiență maximă, pentru a câștiga și
mai multă audiență pentru mesaj
Conexiunea inversă

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Acea parte a răspunsului receptorului care
ajunge la emiţător
Factorii perturbatori

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Intervin la nivelul diferitelor secvenţe ale
procesului de comunicare
Bibliografie facultativă

 Murray Nossel – Powered by Storytelling. Cum să

extragi, să construiești și să prezinți povești care îți
vor transforma comunicarea în afaceri, Editura
Publica, 2018
 Seth Godin – Toți marketerii sunt mincinoși.
Talentul de a spune povești autentice într-o lume
sceptică, Editura Curtea Veche, 2012