PROIECT ETIA

Student(ă): Bularca Alexandra Sânziana

BRAȘOV, 2023
Promovarea campaniilor de relații publice prin intermediul platformelor de
Social Media

„Social Media” a fost definită de Kaplean şi Haenlein (2008) ca fiind „un grup de
aplicații online care cresc pe fundațiile ideologice şi tehnologice ale Web 2.0 şi permit crearea
şi schimbul conținutului produs de utilizatori”.
danah boyd şi Nicole Ellison consideră că, platformele de Social Media sunt servicii
bazate pe web care oferă utilizatorilor posibilitatea de a-și crea un profil public sau semipublic
în cadrul unui sistem bine delimitat, să realizeze o listă cu persoane cunoscute, iar apoi să
descopere și să stabilească noi liste de conexiuni făcute de alții în cadrul sistemului
(Boșoteanu, 2013). Cert este că, platformele de Social Media reprezintă un loc de întâlnire,
atât pentru persoanele care se cunosc cât și pentru necunoscuți (Gorincioi, 2017).
Platformele de Social Media sporesc interactivitatea dintre prestatorii de servicii
publice şi beneficiari și oferă autorităților posibilitatea de a comunica și cu persoanele care nu
sunt atrase de mijloacele media tradiționale (Cernega, 2019).
Cdouă instrumente principale în funcția de promovare ale marketingului sunt
advertisingul și relațiile publice (Klapdor, 2012). Advertisingul are funcția de a schimba sau
influența opiniile clienților pentru a-i convinge să cumpere un produs de la un anumit
producător, în detrimentul competiției sale. În schimb relațiile publice au scopul de a promova
imaginea unei companii prin intermediul menținerii relațiilor favorabile cu părțile interesate
(Klapdor, 2012).
Marketingul social își folosește resursele pentru „a vinde” idei și pentru a influența
comportamente și atitudini sociale. Astfel, „marketingul social adaugă inimă în cadrul mixului
și folosește apelul la emoții pentru a rezona cu partea creierului care determină oamenii să
acționeze, spre deosebire de ceea ce știu că ar trebui să facă (Timotin, 2019).
Relațiile publice pot fi considerate ca fiind al cincilea „P” din mixul de marketing.
Atunci când relațiile publice sunt folosite pentru a susține obiectivele de marketing ale unei
organizații, vorbim de fapt despre „comunicarea de marketing” (Wilcox et al, 2009). Astfel,
după anii ’90, marketingul a devenit „o funcție integrată a activității organizațiilor din
domeniul sănătății” (Rădulescu, 2008).
În 1971, Philip Kotler şi Gerald Zaltman au definit marketingul social ca fiind:
„design-ul, implementarea şi controlul campaniilor menite să influențeze acceptarea unor idei
sociale, implicând considerații legate de planificarea produsului, prețul, comunicarea,
distribuția şi cercetarea de piață”.
De-a lungul timpului, definiția marketingului social a cunoscut mai multe modificări,
iar în 2008, Kotler şi Lee au elaborat o definiție mai clară a marketingului social:
Marketingul social reprezintă un proces care aplică principii şi tehnici de marketing pentru a
crea, comunica şi oferi valoare, în vederea influențării comportamentului populației într-un
sens benefic societății (sănătate publică, siguranță, protecția mediului sau comunități) precum
şi populației” (Șerban, 2013).
La granița dintre marketingul serviciilor și marketingul social se află marketingul
serviciilor de sănătate, întrucât „așa cum promovarea sănătății este indispensabilă pentru
domeniul medical, marketingul social este indispensabil promovării sănătății” (Timotin,
2019). Cercetătorii Cheng, Kotler și Lee au considerat că, există trei niveluri ale produsului
în marketingul social: produsul de bază, produsul efectiv și produsul îmbunătățit (Timotin,
2020):
 Produsul de bază – cuprinde beneficiile comportamentului dorit - în cazul de față este
reprezentat de reducerea riscului de infectare cu SARS-CoV-2
 Produsul efectiv – comportamentul dorit - vaccinarea populației împotriva COVID-19
 Produsul îmbunătățit - obiectele tangibile și/sau serviciile care vor fi promovate pe
piața țintă (informații despre vaccinare)
Marketingul ajută autoritățile sanitare să susțină campanile de promovarea a sănătății,
la nivelul unor grupuri țintă, de multe ori, inconștiente de nevoile lor de sănătate. Totodată,
Social Media a oferit organizațiilor ocazia de a purta conversații cu publicul și de a spune
povestea companiei într-un mod mai interactiv (Tench, Yeomans, 2017). Astfel, autoritățile
pot ajunge ușor la oameni și îi pot încuraja să adopte un stil de viață sănătos. Cismaru (2015)
precizează: „consecvența în comunicare, spontaneitatea, abilitatea de exprimare concisă şi
clară în scris constituie abilități necesare experților în comunicare însărcinați să gestioneze
această parte a comunicării strategice”.
Pandemia de COVID-19 a supus autoritățile la mari provocări în ceea ce privește
comunicarea. Deoarece, în trecut, informațiile online au influențat percepțiile, atitudinile și
intențiile oamenilor în ceea ce privește vaccinarea împotriva COVID-19 s-a considerat că,
distribuirea informațiilor legate de vaccin pe Social Media va spori intenția publicului de a se
vaccina.

3
Dacă înainte, organizațiile credeau că puterea și persuasiunea sunt funcțiile cheie care le ajută
să interacționeze cu publicul, Social Media le-au demonstrat că acea cheie este reprezentată,
de fapt de relațiile angajate (Kim, 2021). Social Media Marketing se referă la „procesul de
generare a traficului prin intermediul rețelelor de socializare, la segmentarea audienței pe
aceste rețele și calcularea indicatorilor de referință” (Grosu, 2017).
Un studiu realizat de Info-graphics arată că, cel puțin jumătate dintre utilizatorii
platformelor Facebook și Twitter, spun că este mai probabil să vorbească despre un produs, să
îl recomande sau să îl cumpere, după ce au interacționat cu producătorul prin intermediul
platformelor de Social Media (Erdogmus, Çiçek, 2012).
Campaniile de relații publice digitale sunt incluse în strategia permanentă a unei
organizații, ele fiind, „eforturi de Social Media care se bazează pe o integrare a aplicațiilor și
care generează un trafic mare, dar temporar” (Cmeciu, 2013) Totodată, „o campanie cuprinde
mai multe activități punctuale de relații publice într-un efort unitar și structurat” (Iacob et al,
2011).
Practicienii de relații publice monitorizează platformele de Social Media pentru a
identifica aspectele legate de organizație pe care publicul le consideră importante (Tam et al,
2019). În plus, aceștia trebuie să fie pregătiți mereu să difuzeze răspunsuri potrivite, să
identifice soluții și să recâștige încrederea publicului (Smith, 2005).
În contextul pandemiei de coronavirus, organizațiile de sănătate au început să
colaboreze cu marile companii, precum Meta, și Google pentru a promova vaccinarea
împotriva COVID-19 prin intermediul unor campanii de educare a publicului, difuzate pe cele
mai utilizate platforme de Social Media: Facebook, YouTube, Instagram și TikTok. Decizia
de vaccinare a fost influențată și de părerile prietenilor virtuali, a membrilor familiei, a
artiștilor sau sportivilor cu notorietate, deveniți influenceri.

1. Principalele canale Social Media prin intermediul cărora s-a realizat campania
de vaccinare anti-COVID-19 în România

Boala coronavirus (COVID-19) este o boală infecțioasă cauzată de virusul SARS-

CoV-2. (OMS, 2021). Majoritatea persoanelor infectate cu virusul se confruntă cu boli
respiratorii ușoare sau moderate și se recuperează fără a necesita tratament de specialitate
(OMS, 2021). În România, după doi ani de pandemie, consecințele sale încă sunt vizibile atât
la nivel economic, cât și politic, social și sanitar. Într-o situație pandemică precum cea cauzată

4
de COVID-19, platformele de Social Media devin locul cel mai căutat pentru culegerea de
informații.
În contextul în care, principalele strategii utilizate pentru combaterea pandemiei de
COVID-19, utilizate în majoritatea țărilor (distanțare socială, purtarea măștii de protecție,
restricții), au fost insuficiente pentru a stopa răspândirea virusului și au afectat economia,
principala speranță de combatere a COVID-19 a fost dezvoltarea unui vaccin împotriva bolii
(Polaino, Cárdaba și Ciurjano, 2021).
Social Media a facilitat schimbul de date și informații referitoare la COVID-19 și la
vaccin între țările afectate de această pandemie (Abbas et al, 2021). Rolul acestor platforme în
timpul pandemiei a fost un subiect abordat în mai multe studii de specialitate. Unii cercetători
au analizat zvonurile și teoriile conspiraționiste legate de vaccin care circulau în mediul online
(Islam et al, 2021), alții au analizat relevanța postărilor din Social Media care aveau legătură
cu vaccinul anti-COVID-19 (Altamirano et al, 2021). Totodată, cercetătorii au studiat și
modul prin care a fost promovată campania de vaccinare prin intermediul acestor canale
(Steffens et al, 2020), cât și reticența și părerile publicului despre vaccin (Sarirete, 2021).
Totodată, studiile recente (Polaino, Cárdaba și Ciurjano, 2021; Fottouh, Song și
Gruzd, 2020) au arătat că, platformele de Social Media precum Twitter și YouTube conțin
multe instrumente care pot fi folosite pentru a gestiona impactul pe care îl are pandemia. Dacă
sunt utilizate corect, aceste platforme ar putea reprezenta un instrument prin care oamenii pot
fi convinși să pună în aplicare recomandările specialiștilor în sănătate publică, în special să se
vaccineze. În România, conținuturile legate de vaccin au fost difuzate pe cele mai populare
platforme de socializare din România: Facebook, Instagram, YouTube, și TikTok (Tang,
2020).

2. Promovarea campaniei de vaccinare prin intermediul platformelor: Facebook,

Instagram și YouTube

 Facebook
Facebook este una dintre cele utilizate platforme de Social Media din România,
deoarece are o interfață prietenoasă și poate fi folosită drept instrument de comunicare,
promovare și informare.

5
 Conform Date Reportal, în România, la începutul anului 2022, Facebook avea 9,9
milioane de utilizatori. Este de menționat faptul că, Facebook permite utilizarea platformei
sale doar de către persoane cu vârsta de peste 13 ani, astfel 59,7% din publicul eligibil din
România folosește această rețea.
Pentru ca o pagină de Facebook să fie apreciată de utilizatorii platformei trebuie să
îndeplinească patru condiții: „să aibă un design bun, un indice mare de interactivitate – multe
comentarii –, un conținut de calitate şi o reputație bună pe Facebook” (Bădău, 2011).
 Instagram
Instagram este o platformă gratuită de partajare a fotografiilor, care a fost achiziționată
de Meta în anul 2012. Această platformă a devenit extrem de populară în rândul tinerilor din
România. Datele publicate de Meta indică faptul că Instagram avea 5,40 milioane de
utilizatori în România la începutul anului 2022.
Instagram nu este doar o platformă de divertisment, ci poate fi folosită și de companii
pentru a-și promova marca și afacerea sau pentru a comunica cu publicul. În timpul
pandemiei, oamenii au folosit această platformă pentru a păstra legătura și pentru a se sprijini.
Chiar și medicii și-au folosit conturile pentru a ține oamenii la curent cu cele mai recente
măsuri de protecție.
Autoritățile au decis să creeze o pagină cu numele RO Vaccinare pe Instagram,
întrucât această platformă permite partajarea conținutului și a story-urilor facilitând
comunicarea directă cu cetățenii.
 YouTube
În ultima perioadă, site-urile de partajare video au devenit surse de informare extrem de
populare. YouTube este cea mai cunoscută platformă de partajare video și un canal de Social
Media folosit pentru a interacționa cu ceilalți utilizatori. YouTube depășește două miliarde de
vizualizări pe zi, un utilizator petrecând în medie 15 minute pe platformă (García, Júlvez,
2020).
YouTube își propune să ofere tuturor o voce, ca fiecare persoană să se poată face auzită și
să aibă un loc în care să asculte și să împărtășească povești cu întreaga comunitate. Platforma
este accesibil și poate ajuta organizațiile să se promoveze fără a avea nevoie de investiții mari.
Folosirea cuvintelor cheie în titlu, etichete și descrierea videoclipului poate crește numărul de
vizualizări și poate genera trafic, deoarece aceste cuvinte atrag publicul care este interesat de
un conținut similar.

6
 Platforma de partajare video este folosită și de autoritățile din România cu scopul de a
interacționa și educa cetățenii în legătură cu vaccinul împotriva COVID-19. Autoritățile au
distribuit pe canalul RO Vaccinare, interviuri cu specialiști în domeniu, directori de spitale,
medici și chiar persoane vaccinate, dar și videoclipuri de prezentare atractive și ușor de
înțeles.

3. Rolul influencerilor în campania de vaccinare

În ultimii ani, organizațiile au început să se folosească din ce în ce mai mult de influenceri

și celebrități pentru a căpăta notorietate în rândul publicului. Celebritățile de pe Social Media
sunt persoanele care au devenit faimoase datorită prezenței lor pe aceste platforme (Jin,
Muqaddam, Ryu, 2019)
Influencerii au puterea de a schimba opiniile consumatorilor cu privire la un anumit
produs sau serviciu datorită încrederii și poziției lor admirabile în rândul utilizatorilor de
Social Media. Agenții de marketing și relații publice și-au dat seama că pot folosi aceste
personalități pentru a dezvolta o nouă modalitate de promovare (Ki et al, 2020). Celebritățile
și influencerii s-au implicat și în promovarea campaniei de vaccinare în România. Unii dintre
ei, au fost plătiți să se implice, iar alții au ales să facă acest lucru pentru a convinge populația
că vaccinarea este importantă pentru sănătatea tuturor și reprezintă singura cale de a pune
capăt pandemiei de COVID-19.
Printre cei care s-au implicat în promovarea vaccinului se numără faimoasa tenismenă,
Simona Halep. Sportiva a fost ambasadoare în campania de vaccinare desfășurată de
Ministerul Sănătății, întrucât se bucură de credibilitate, notorietate și respect.Un alt influencer
care s-a oferit să contribuie la promovarea vaccinării este Ileana Badiu. Vedeta a lansat o
companie pe Instagram, „al doișpelea ceas”, unde are 158 de mii de urmăritori, prin care
explica oamenilor de ce este bine să se vaccineze. Ileana a reușit să mobilizeze oamenii să se
vaccineze cu ajutorul unei provocări prin care toți cei care s-au imunizat trebuiau să convingă
și alte persoane să facă acest lucru. Sloganul folosit de vedetă a fost „împreună reușim” și a
devenit viral în scurt timp de la distribuire.
Dorian Popa, cunoscut pe YouTube pentru vlogurile sale a contribuit și el la
promovarea vaccinului anti-COVID-19. Canalul său de YouTube este urmărit de 2.11
milioane de abonați. Artistul s-a filmat în timp ce s-a vaccinat și a postat un clip pe pagina sa
de YouTube în care explica care a fost motivul pentru care a luat această decizie. Videoclipul

7
care a strâns 195.781 de vizionări a fost ulterior preluat și de CNCAV pe pagina oficială RO
Vaccinare.
Un alt gest care a contribuit la influențarea cetățenilor cu privire la vaccin a fost cel al
actorului, Mihai Bendeac care a decis să se vaccineze cu Astra Zeneca pentru a da un
exemplu, la momentul respectiv Astra Zeneca fiind vaccinul cel mai puțin dorit de populație.
Prin urmare, folosirea influencerilor în campaniile de relații publice au fost văzută
până și de autorități ca fiind esențială pentru promovarea unui produs. Celebritățile au puterea
de a schimba opinia publicului mai rapid decât instituțiile statului, în care oamenii și-au
pierdut încrederea.

Referințe bibliografice

1. Abul-Fottouh, D., Song, M. Y., & Gruzd, A. (2020), Examining algorithmic biases in
YouTube’s recommendations of vaccine videos, International Journal of Medical
Informatics, 140, pp. 2-6
2. Abbas, J., Wang, D., Su, Z., Ziapour, A. (2021), The Role of Social Media in the
Advent of COVID-19 Pandemic: Crisis Management, Mental Health Challenges and
Implications, Risk Management Healthcare Policy, pp. 114-131
3. Altamirano, V. F., Bacon, S. L., Baró, S., Benítez, D. A., Caravello, J. C., Filippa, N.
L. și Zaracho, R. J. (2021), Representaciones Sociales sobre las Vacunas y la
Vacunación frente al COVID 19, Revista Científica Arbitrada de la Fundación
MenteClara, Vol. 6. Nr. 2, pp. 1-15
4. Bădău, H (2011), Tehnici de comunicate în Social Media, Iași, Ed. Polirom
5. Boșoteanu, I.C. (2013), Impactul Social Media asupra comunicării politice, Sociologie
Românească, 11(1), pp. 8-18
6. Cernega, C. (2014), Rețelele de socializare–un nou mijloc de realizare a transparenței
şi promovare a imaginii administrației publice, Analele științifice ale USM. Științe
socioumanistice, 2, pp. 159-161
7. Cismaru, D. (2015), Managementul reputației în mediul online, București, Ed. Tritonic
8. Cmeciu, C. (2013), Tendințe actuale în campaniile de relații publice, Iași, Ed. Polirom
9. Erdoğmuş, İ. E. și Cicek, M. (2012), The impact of social media marketing on brand
loyalty, Procedia-Social and behavioral sciences, 58, 1353-1360

8
10. Gorincioi, V. (2017), Trăsături de personalitate ca predictori ai subiectelor pe care
oamenii le postează în rețelele de socializare: sinteze teoretice și repere pentru un
studiu 59 empiric, Perspectivele și problemele integrării în spațiul european al
cercetării și educației, pp. 70-73
11. Grosu, C. și Saharneanu, L. (2017), Rețelele de socializare drept instrumente de
promovare online (Social Media Marketing), Simpozionul ştiințific al tinerilor
cercetători, pp. 69-70
12. Hernández-García, I., Giménez-Júlvez, T. (2021), YouTube as a source of influenza
vaccine information in Spanish, International Journal of Environmental Research and
Public Health, Vol. 18, Nr. 2, pp. 1-14
13. Iacob, D., Cismaru, D. M. și Pricopie, R. (2011), Relațiile publice: coeziune şi
eficiență prin comunicare, București, Ed. Comunicare.ro
14. Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019), Instafamous and social media influencer
marketing, Marketing Intelligence & Planning, pp. 567-579
15. Ki, C. W. C., Cuevas, L. M., Chong, S. M. și Lim, H. (2020), Influencer marketing:
Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive
marketing results by fulfilling needs, Journal of Retailing and Consumer Services, pp.
1-11
16. Kim, C. (2021), Social Media Campaigns, New York, Ed. Routledge
17. Klapdor, S. (2013), Effectiveness of online marketing campaigns: An investigation
into online multichannel and search engine advertising, Munich, Ed. Springer Gabler
18. Kotler, Ph. și Zaltman, G. (1971), Social Marketing: An Approach to Planned Social
Change, Journal of Marketing, Vol. 35, Nr. 3, pp. 3-12
19. Polaino, R. C., Cárdaba, M. Á. M., & Cirujano, E. V. (2021), Participación ciudadana
en Twitter: Polémicas anti-vacunas en tiempos de COVID-19, Revista científica
iberoamericana de comunicación y educación, (69), pp. 21-31
20. Rădulescu, V. (2008), Strategii de promovare în marketingul serviciilor de sănătate,
Revista de Marketing Online, 2 (1), pp. 52-57
21. Sarirete, A. (2021), A Bibliometric Analysis of COVID-19 Vaccines and Sentiment
Analysis, Procedia Computer Science, 194, pp. 280-287.
22. Șerban, C. (2013), Integrarea activităților de marketing social în mediul online, teză
de doctorat, București, Academia de Studii Economice din București C.S.U.D , p.33

9
23. Smith, R.D. (2005), Strategic Planning for Public Relations, New Jersey, Ed.
Lawrence Erlbaum Associates
24. Steffens, M. S., Dunn, A. G., Leask, J. și Wiley, K. E. (2020), Using social media for
vaccination promotion: Practices and challenges, Digital Health, 6, pp. 1-9
25. Tam, L. și Kim, J. N. (2018), Social media analytics: how they support company
public relations, Journal of Business Strategy, pp. 27-34
26. Tench, R. și Yeomans, L (2017), Exploring Public Relations: Global Strategic
Communication, Harlow, Ed. Pearson Higher
27. Tang, Q., Zhang, K., & Li, Y. (2020). The important role of social media during the
COVID-19 epidemic, Disaster Medicine and Public Health Preparedness, pp. 1–5.
28. Timotin, A. (2019), Aspecte privind instruirea specialiștilor medicali în domeniul
marketingului social, Economica, 108 (2), pp. 33-43
29. Timotin, A. (2020), Marketingul social și posibilități de aplicare în promovarea
sănătății, teză de doctorat, Chișinău, Academia de Studii Economice a Moldovei
30. Wilcox, D. L., Cameron, G. T., Ault, P. H., & Agee, W. K. (2009), Relații publice:
strategii şi tactici, București, Ed. Curtea Veche
31. Data Reportal, ”All the numbers you need”, disponibil online https://datareportal.com/
(accesat în 01.12.2022)
32. Islam, M. S., Kamal, A. H. M., Kabir, A., Southern, D. L., Khan, S. H., Hasan, S. M.
și Seale, H., „COVID-19 vaccine rumors and conspiracy theories: The need for
cognitive inoculation against misinformation to improve vaccine adherence”, PloS
One, Vol. 16, Nr. 5, disponibil online la https://journals.plos.org/plosone/article?
id=10.1371/journal.pone.0251605 (accesat în 01.12.2022)
33. Organizația Mondială a Sănătății, ”Coronavirus disease (COVID-19)”, disponibil
online la https://www.who.int/health-topics/coronavirus#tab=tab_1 (accesat la
01.12.2022)

10