Campaniile comunicaionale: elemente definitorii i factori configuratori.

Termenul de comunicare acoper dimensiuni foarte diverse, fiind utilizat pentru a desemna n egal msur aspecte ce privesc participanii i relaiile dintre acetia, cadrul social n care se desfoar sau care determin interaciunile comunicaionale, mijloacele ce intermediaz schimbul de semnificaii-informaii, codurile i limbajele utilizate sau finalitatea interaciunilor comunicaionale. Aceast diversitate face practic imposibil nu doar tentativa realizrii unei tipologii univoce i exhaustive, dar i mult mai important, posibilitatea de a generaliza sfera de validitate a conceptelor i teoriilor utilizate n analiza fenomenelor comunicaionale. Acestea sunt obligatorii fragmentare i contextuale, utilitatea i aplicabilitatea lor fiind circumscris la situaii specifice, precis circumscrise. Cerina contextualizrii nu nseamn ns nici pe departe c domeniul comunicrii sociale este lipsit de invariani. Chiar dac generalizrile rmn limitate, iar eventuala tentaie de a promova modele teoretice la rangul de paradigme unice i exclusive este din start supus eecului, demersul realizrii unor decupaje conceptuale operaionale este relevant i important n raport cu mizele practice i instrumentale asociate comunicrii. Iar campaniile de comunicare sunt subiectul central al unor astfel de mize, cel puin prin caracterul planificat si finalitatea asumat a influenrii comportamentelor sociale. n textul prezent ne propunem s trecem n revist principalele elemente ce difereniaz campaniile de comunicare de alte instane comunicaionale, precum i dimensiunile necesar a fi luate n considerare de ctre comunicatori pentru a maximiza ansele de succes a acestui tip particular de comunicare. n sens larg campania de comunicare este un efort planificat n numele unui emitor pentru a influena un grup, mai multe grupuri sau societatea n ansamblu prin intermediul unui mesaj sau a unor seturi de mesaje (Windahl et al., 1995). Orice campanie comunicaional vizeaz influenarea comportamentului n cel puin una din urmtoarele modaliti: acceptarea unui nou comportament, respingerea unui comportament potenial, modificarea sau abandonarea unui comportament curent sau vechi. n funcie de obiectul promovat i de domeniul social n care se exercit influena se disting cel puin trei tipuri de campanii: comerciale, politice i sociale. Dac n cazul publicitii comerciale, activitatea instituional de comunicare planificat are ca scop manifest obinerea unor beneficii de natur economic, publicitatea social vizeaz modificri comportamentale ce nu implic n mod direct mize financiare. Din perspectiva campaniilor comunicaionale, publicitatea social poate fi considerat un caz particular al marketingului social. Acesta const n utilizarea principiilor i tehnicilor marketingului pentru a

influena un public int s accepte, resping, modifice sau abandoneze un comportament pentru beneficiul indivizilor, grupurilor sau a societii ca ntreg (Kotler et al, 2002:5). Campaniile de relaii publice sunt o alt categorie special ce face parte din spectrul larg al campaniilor de comunicare. Trstura definitorie a acestora const n faptul c obiectul campaniei este o persoan, un grup, o organizaie sau o instituie. O campanie de relaii publice difer de campania publicitar sau marketingul social prin faptul c promoveaz nu produse comerciale sau comportamente, ci imagini despre actori sociali. i n campaniile publicitare, obiectivele comunicaionale sau cele de marketing pot include poziionri ale produselor i modificarea atributelor asociate imaginii acestora, dar ntotdeauna acest tip de obiective sunt instrumentale n raport cu scopul principal ce urmrete modificarea comportamentelor de cumprare a mrcii promovate. Pentru campania de relaii publice, modificarea imaginii actorului promovat reprezint un scop n sine. Distincia rmne ns una relativ fiindc n cazul unei firme cu interese economice, imaginea firmei are consecine n primul rnd comerciale. Complementar acestei afirmaii este aceea c n societatea contemporan termenul de produs comercial este mai larg dect a fost vreodat. Unul dintre efectele cumulate ale industrializrii, modernizrii i generalizrii culturii de mas este acela c oricrui obiect social i se poate aloca o valoare pecuniar. Aceasta este dependent pe de o parte de atributele publicului interesat de obiect (audiena definite n termeni de numr, caracteristici socio-demografice, resurse, interes) i intensitatea dezirabilitii sale. Consecina acestor aseriuni este c imaginea unei actor social are consecine comerciale respectiv valoare de pia i atunci cnd acesta nu realizeaz activiti comerciale. Un argument in plus este legat de faptul c noile tehnologii de comunicare si digitalizarea coninuturilor au erodat masiv controlul deinut de emitor asupra mesajelor ce ajung la public. Acum, mesajele transmise n mod controlat (publicitatea) reprezint o parte infim din totalul informaiilor despre produs disponibile i uor accesibile publicului interesat. Un exemplu n acest sens l reprezint comunitile forumurilor de consumatori a cror postri pe internet despre produsele i serviciile agenilor comerciali intr ntr-o competiie underground cu informaiile oficiale transmise de acetia n mainstream media (presa scrisa, radio, televiziune). Astfel, la ora actual comunicarea publicitar include mai mult dect mesajele explicite de promovare a produsului formate din spoturi audio, clipuri video sau reclame print. Mai mult nseamn toate activitile ce contribuie la formarea reprezentrilor asociate produsului de ctre consumator: ambalajele, activitatea de sponsorizare, serviciile de service i relaiile cu clienii, grija pentru mediul nconjurtor sau modul n care sunt tratai salariaii (Ziman, Brott, 2002). Un alt motiv substantial al relativitii distinciei dintre campaniile de relatii publice si campaniile publicitare este acela c din punct de vedere al teoriilor ce fundamenteaz demersurile 2

comunicaionale, al etapelor, metodelor i instrumentelor utilizate, toate tipurile de campanii publicitare, marketing social, relaii publice - au mai multe similariti dect elemente de difereniere. Exist moduri diferite de a analiza campaniile comunicaionale. Iniial, abordrile erau direcionate n principal de probleme practice fa de care se cutau rspunsuri n contexte foarte specifice. Empirismul pur i interesul focalizat exclusiv pe aspectele practice a avut ca i rezultat absena unor conceptualizri teoretice a campaniilor de comunicare. n anii 80 au fost realizate mai multe tentative de sintetizare a datelor empirice, ce au permis primele generalizri i formularea unor definiii convingtoare (Windahl et al, 1995). Una dintre acestea este cea propus de Rice i Atkin (1989): Campaniile de comunicare public sunt aciuni ce au ca scop informarea, persuadarea sau motivarea unor schimbri comportamentale n rndul unui public larg, relativ bine definit, n general pentru beneficii non-comerciale ale indivizilor i/sau societii n general, n mod obinuit ntr-o perioad dat de timp, prin intermediul unor activiti comunicaionale organizate ce implic mass media i adesea beneficiaz suplimentar de sprijinul relaiilor interpersonale. Campaniile comunicaionale sunt circumscrise n general comunicrii publice, tipic fiind implicate instane ale comunicrii de mas. Pe de alt parte, nu se poate ignora funcia, respectiv contribuia comunicrii interpersonale, ce intervine adesea ca i condiionant al eficienei. Astfel, o abordare optim este aceea de a utiliza att mass media, ct i comunicarea interpersonal n demersul de diseminare a mesajelor i obinere a influenei. Dac prin intermediul mass media este posibil n principal contientizarea publicului i mbuntirea indicatorilor de cunoatere a obiectului promovat, comunicarea interpersonal, n special prin contribuia peer grupurilor i a reelelor sociale, este instrumental pentru modificrile comportamentale i stabilitatea n timp a acestora. n conformitate cu teoria social cognitiv formulat de Bandura, cea mai important surs de nvare este observaia direct a comportamentelor, iar consecinele subsecvente comportamentelor observate (rentrire sau pedeaps) influeneaz expectanele indivizilor fa de situaiile similare (Bandura, 2001). Relativ la apartenena reelelor sociale n cmpul comunicrii interpersonale este util de menionat c internetul i comunicarea mediat de computer au mutat reelele sociale ntr-un spaiu virtual unde au preluat trsturi definitorii ale comunicrii de mas, precum caracterul public al comunicrii sau autonomia coninuturilor fa de timpul i spaiul n care sunt enunate. Caracterul oral i inerent temporar al comunicrii directe fa n fa este nlocuit de utilizarea limbajelor multimedia (text, audio, video) ce asigur transmiterea mesajelor n timp i spaiu ntr 3

un mod similar instanelor media traditionale. Aceste caracteristici speciale ale reelelor sociale structurate n spaiul virtual permit utilizarea acestor reele ca instrumente distincte n campaniile de comunicare n modaliti diferite de fiecare din formele tradiionale anterioare, mass media sau comunicarea interpersonal. Un exemplu relevant este acela al utilizrii internetului i a reelelor de socializare virtuale pentru realizarea aa numitelor campanii de marketing viral. Revenind la definiia campaniilor de comunicare este uor de constatat c aceasta conine patru elemente fundamentale: 1. orientarea spre un scop. O campanie va viza obinerea unor rezultate specifice. Stabilirea obiectivelor reprezint demersul ce influeneaz probabil n msura cea mai mare configuraia tuturor etapelor ulterioare. Relaia dintre obiective i planificarea strategic a campaniei nu este una de determinare univoc, ci mai degrab o relaie n care influenele sunt reciproce sau circulare. Atributele produsului promovat, publicul int, previziunile privind impactul estimat sunt doar cteva dintre elementele ce pot influena n egal msur obiectivele campaniei i coninutul (desfurarea) acesteia. Un exemplu din domeniul promovrii produselor culturale poate fi util pentru a nelege modul n care interfereaz diferitele componente nc din faza de pregtire a campaniei. Filmele sunt produse culturale cu o puternic dimensiune comercial. Afirmaia este valabil n special pentru filmele hollywoodiene a cror producie implic uzual costuri de zeci de milioane de dolari. Dat fiind miza economic, fiecare premier este anticipat de o campanie de promovare ce are ca scop principal vnzarea produsului, astfel nct n final acesta s fie generator de profit. n funcie de impactul estimat al filmului asupra publicului, productorii pot alege cel puin dou strategii de marketing corelate cu strategii diferite de difuzare a filmului ctre public. Dac interesul iniial pentru film este relativ sczut, dar studiile preliminare arat un impact puternic al acestuia n rndul publicului i cronici specializate pozitive, campania de promovare va fi minimalist, filmul va fi lansat iniial n relativ puine cinematografe, iar difuzarea va fi n cascad. Veniturile obinute n primele sptmni vor fi mici prin raportare la veniturile totale, datorit faptului c afluena publicului nu este rezultatul campaniei realizate nainte de premier, ci a cronicilor favorabile i a recomandrilor din gur n gur, influena fiind una predominat inter-personal: filmul este ludat de prieteni i cunoscui, iar cei care l vizioneaz, continu s l recomande mai departe. Aceasta a fost strategia de promovare a filmului Titanic. O a doua strategie este cea utilizat pentru promovarea filmului Matrix:Revolution, ultimul din seria Matrix. Dup succesul de pia al primului Matrix, ateptrile i interesul publicului fa de filmul ce ncheia trilogia erau imense. Testele preliminare au artat c produsul nu rspunde ateptrilor i c filmul va avea parte de cronici mai degrab negative. n consecin strategia de marketing a constat ntr-o 4

promovare foarte agresiv i lansarea simultan a filmului pe majoritatea pieelor vizate ntr-un numr mare de cinematografe. Canalul de comunicare principal a fost mass media, productorii au alocat un buget foarte mare pentru promovare i au mizat pe ncasarea majoritii veniturilor n primele sptmni de la lansare. Ambele campanii au avut un acelai tip de obiect promovat i un obiectiv similar - maximizarea vnzrilor -, dar strategiile comunicaionale i de promovare au fost diferite. 2. vizeaz un public larg, bine definit. Referina la mrimea publicului este relativ, dar rmne util pentru a distinge campania de situaiile n care persuasiunea este rezultatul unei interaciuni de tipul unu la unu. n ceea ce privete definirea precis a publicului vizat de campanie, aparent problema este simpl i soluiile evidente. n realitate ns, orice decupaj implic decizii a cror motivare ar trebui explicitat i pus n relaie cu obiectivele campaniei. Indiferent de obiect i de iniiator sau beneficiar, publicul generic este definit de totalitatea persoanelor pentru care obiectul i comportamentele asociate acestuia reprezint o miz (stakeholderi). Dac obiectivul campaniei este promovarea transparenei decizionale n administraia public, stakeholderii pot fi, fr a se reduce la acetia, instanele legislative, funcionarii publici din administraia public central sau local, organizaiile nonguvernamentale (locale, naionale sau internaionale), cetenii, partidele politice, primari i consilieri locali, presa, etc. Publicul este teoretic foarte divers, n cazul firmelor comerciale fiind format din urmtoarele grupuri distincte: furnizori, transportatori, angajai proprii, investitori, cumprtori poteniali, cumprtori fideli, concurena, legiuitori. Interesele acestora cel mai adesea difer, iar decupajele pe care le facem vor facilita sau ngreuna atingerea obiectivelor (Dagenais, 2003). n cadrul unui plan de campanie, noiunea de public delimiteaz trei niveluri: n etapa analizei interesul este focalizat pe publicurile organizaiei, n etapa definirii obiectivelor avem dea face cu publicul int, iar n etapa realizrii mesajelor, ne intereseaz publicul mesajelor. Publicurile nu se reduc la clienii serviciului, consumatorii produsului sau susintorii ideii promovate. 3. o campanie se deruleaz ntr-o perioad dat, care se poate ntinde de la cteva sptmni la muli ani. Perioada de derulare a campaniei poate s fie rezultatul unei decizii privind strategia de comunicare sau a unor constrngeri ce in de obiectul comunicrii i finalitatea campaniei. Durata campaniei pentru referendumul de votare a constituiei a fost foarte scurt (dou sptmni) din cauza unei opiuni strategice privind comunicarea, respectiv alocarea resurselor pe un interval ngust de timp pentru a asigura un numr ct mai mare de expuneri la mesajele campaniei n proximitatea evenimentului, dar i din cauza promovrii unui eveniment punctual i a unui comportament foarte precis definit: vot pentru constituie n data de 18-19 5

octombrie 2003. Dac obiectul campaniei const n modificarea unor comportamente uzuale puternic ancorate n tradiii, a unor norme sau valori sociale, campania se poate ntinde, cel puin teoretic, pe perioada mai multor ani, opiunea pentru o durat anume fiind dependent doar de resurse i strategia comunicaional aleas. 4. o campanie implic un set organizat de activiti comunicaionale. n variant minimal aceasta nseamn producia i distribuia mesajului. Rareori ns o campanie se reduce doar la aceste activiti. Termenul cheie este cel de planificare, campania fiind format dintr-un ir ordonat de operaii integrate ntr-un ansamblu subordonat atingerii unui scop (Dagenais, 2003). Sunt utilizate tehnici i reguli standardizate, ce exclud improvizaia, dar nu creativitatea. Sintetic, o campanie de comunicare presupune cel puin trei tipuri de activiti: cercetare preliminar, dezvoltarea unei strategii integrate i implementarea acesteia. Toate acestea pot fi subsumate unei planificri strategice a crei interogaii definitorii sunt: unde ne aflm, unde vrem s ajungem, cum ajungem acolo, i ce facem pentru a ne menine pe drumul spre destinaia stabilit (Kotler si al., 2002:34). Analiza preliminar sau, n termenii marketingului social, a poziiei de pia, ne permite s identificm grupul int adecvat, realismul obiectivelor i scopurilor campaniei fiind dependente de o bun cunoatere a caracteristicilor acestui grup. Tentaia de a realiza direct materialele publicitare i activitatea de promovare a acestora n absena unei activiti de planificare fundamentat pe cercetare este periculoas. Este dificil de stabilit canalul de comunicare, dac nu cunoatem coninuturile mesajelor ce urmeaz s fie transmise. Aceste mesaje sunt dependente de obiectul promovat, care la rndul su, pe lng o dimensiune obiectiv-factual, este modelat - i din punct de vedere comunicaional aceasta este trstura principal de interes - prin percepiile i reprezentrile publicului vizat de campanie. Astfel, identificarea acestor reprezentri constituie o condiie preliminar a realizrii unei campanii de succes. Planificarea este secvenial, dar o secvenialitate dublat de flexibilitate, forma sa nefiind liniar, ci mai degrab a unei spirale. Fiecare decizie exercit influene nu doar asupra etapelor ulterioare, ci i ajustri n configuraia etapelor decise anterior (Kotler i al., 2002). Factori configuratori ai coninuturilor i structurii campaniilor de comunicare Windahl, Signitzer i Olson preiau un model propus prima dat de Nowak i Warnerid i identific cinci factori de influen asupra modului n care sunt definite coninuturile i structurate activitile unei campanii de comunicare (Windahl i al., 1995:105-111). Acetia sunt: efectul

intenionat, punctele de plecare, grupul receptor, factorii manipulativi i efectul obinut (vezi figura 1).

Punctele de plecare
Comunicarea concurent Obiectul comunicrii Populaia int Grupul int (receptor)

Factorii manipulativi
Mesajul Canalul Comunicatorul

Efectul intenionat

Efectul obinut

Fig. 1. Factori configuratori ai campaniilor de comunicare (sursa: Windahl i alii, 1995)

Aparent modelul este mecanic-liniar i ignor influena exercitat de public asupra construciei semnificaiilor, respectiv gradul mare de libertate al grupului int n a (re)interpreta semnificaia mesajele n conformitate cu grile de lectur ce nu sunt dependente de coninut, canal sau comunicator, ci de contexte i cadre definite de experienele, competenele i interesele publicului. n fapt, el permite un grad ridicat de autonomie, libertate i flexibilitate n identificarea, definirea i controlul factorilor majori care influeneaz att transmiterea adecvat a mesajelor, ct i interpretarea adecvat a acestora de ctre public n raport cu efectele intenionate. Efectul intenionat Stabilirea obiectivelor este probabil partea cea mai important a oricrei campanii de comunicare fiindc n funcie de acestea sunt n bun msur predefinite toate celelalte faze. Dup cum am menionat deja, scopurile pot fi puse n relaie cu obiectul promovat sau cu publicul int, pot s fie cognitive, afectiv-emoionale sau comportamentale, pot avea diferite nivele de localizare indivizi sau grupuri i perspective temporale diferite: pe termen scurt, mediu sau lung. Comunicarea concurent Reprezint totalitatea mesajelor i a informaiile accesibile publicului, structurate mai mult sau mai puin direct n opoziie cu tema i mesajele campaniei. Un exemplu l reprezint n cazul comunicrii electorale, publicitatea politic realizat de contracandidai, dar i toate informaiile difuzate despre candidatul promovat, respectiv oponenii acestuia. Comunicarea concurent are un impact major asupra a dou dimensiuni: atenia i

interesul fa de mesajele campaniei, respectiv efectul sau efectele acestor mesaje. Dac ntr-o campanie anti-drog este utilizat ca vector comunicaional o formaie de muzic a cror cntece conin versuri ce promoveaz consumul sau a cror membri sunt cunoscui consumatori este puin probabil ca eficiena campaniei s nu fie compromis. n ceea ce privete atenia publicului, o variabil de interes, ce nu poate fi ns ntotdeauna controlat, este reprezentat de evenimentele sau chiar campaniile concurente ce pot eroda interesul publicului sau distrage atenia acestuia. n toamna lui 2009 un eventual plan comunicaional al candidatului la preedinie Sorin Oprescu a fost dat peste cap de o criz guvernamental care a schimbat att agenda media, ct i ierarhia temelor de interes n rndul alegtorilor. Un alt element important de inut cont i , dac este posibil, este poziionarea pe agenda public, respectiv centralitatea sau caracterul marginal al temei. Statusul unui subiect este variabil. Un element asociat vizibilitii temei se refer la grupul celor care sunt percepui ca fiind ndrituii s susin poziia sau obiectul promovat. Legitimitatea este difereniat i depinde de msura n care publicul consider c un comunicator este ndreptit s susin un subiect. O campanie de strngere de fonduri pentru dotarea colilor din mediul rural cu calculatoare are mai mari anse s capteze atenia i interesul publicului dac este realizat de sindicatele profesorilor, asociaiile de prini sau asociaii ale elevilor, dect dac este promovat de o firm ce are ca principal obiect de activitate comercializarea calculatoarelor. Din perspectiva marketingului social, analiza comunicrii concurente se reduce la identificarea comportamentelor ce intr n competiie cu cele ce se doresc a fi adoptate de populaia din grupul int. De exemplu, dac obiectivul campaniei este de a proteja mediul prin nlocuirea utilizrii autoturismelor cu mijloacele de transport n comun, este necesar a se analiza modul n care renunarea la autorism afecteaz deplasarea la serviciu sau realizarea altor obligaii cotidiene (Edgar, Palame, 2009). Eliminarea complet a competiiei (renunarea la utilizarea autoturismului) este rareori posibil, dar n urma acestor analize pot fi propuse publicului redefiniri ale situaiei care s reduc conflictul provocat de opoziia dintre interesul individual i bunul colectiv. Obiectul comunicrii - Trebuie decis cum se definete obiectul despre care se construiete mesajul. De exemplu ntr-o campanie care vizeaz prevenia rspndirii bolilor cu transmisie sexual, mesajul poate trata boala ca pe o problem moral sau ca una tehnic. n primul caz, temele posibile pot s aib ca subiect stigmatizarea pctoilor sau importana virtuii pentru mplinirea i fericirea personal, n cel de-al doilea caz mesajul va pune probabil accent pe importana utilizrii prezervativului. Toate celelalte elemente ale campaniei depind de aceast decizie, inclusiv obiectivele i eficiena sau rezultatele. O opiune pentru o modificare a valorilor populaiei implic asumarea probabilitii ca impactul campaniei s fie mai redus, dat fiind faptul 8

c promovarea unor obiecte sau servicii tangibile mrete ansele de succes ale campaniei. (Kotler i alii, 2002). Este de preferat ca obiectul comunicrii, la fel dealtfel ca i celelalte componente ale campaniei, s fie definit printr-un demers investigativ realizat pe populaia vizat de campanie. Un exemplu al importanei cercetrii n structurarea elementelor campaniei de comunicare este o campanie anti-fumat derulat n rndul elevilor de liceu, n Florida n anul 2000. Dup cteva luni de cercetare i realizarea a cteva sute de interviuri s-a descoperit c toi adolescenii erau contieni de efectele duntoare ale fumatului. Fumatul este un comportament motivat emoional, nu raional. Pentru adolescentul fumtor tutunul era mijlocul cel mai vizibil, accesibil i semnificativ de a semnaliza c el are control asupra deciziilor sale, fiind un indicator al independenei sale. Fumatul era un semn de revolt, ntr-un fel similar cu piercing-ul sau vopsitul prului. n consecin, definirea obiectului ca o problem medical ar fi fost complet inutil i ineficient. Populaia int Este compus din grupul persoanelor a cror cunotine, atitudini, sau comportamente urmeaz s fie modificate. Noiunea de grup int este una ambigu i necesit cteva clarificri. Dac prin acest grup, nelegem receptorii vizai de mesaj, constatm c putem avea destinatari direci i destinatari indireci. Circumscrierea grupului int difer n cele dou cazuri. Prin grup int vom nelege toi indivizii a cror comportamente, atitudini sau cunoateri urmeaz/se intenioneaz a fi influenate direct sau indirect. Grupul cruia ii este destinat un anumit mesaj este denumit grup receptor. Din punct de vedere comunicaional, nregistrm 4 situaii distincte: populaia int i grupul receptorilor sunt identice toi indivizii sunt destinatari direci; grupul receptor este parte a populaiei int exemplu: n loc de a informa toi membrii unei instituii despre procedurile de prevenire a epidemiei de grip porcin, transmitem mesajul efilor de departamente; grupul destinatarilor este plasat nafara populaiei int exemplu: Ministerul Sntii vrea s reduc fumatul n rndul elevilor de liceu. Dar n loc s se adreseze elevilor, campania i mesajele au ca destinatar direct prinii, respectiv profesorii elevilor; populaia int este parte a grupului receptor - exemplu: grupul int sunt elevii consumatori de droguri dar mesajele i campania vizeaz toi elevii. Grupul receptor Poate fi identic, sau mai mic dect populaia int (n interiorul sau exteriorul acesteia). Un grup receptor diferit este fie rezultatul unor resurse limitate, fie al opiuni pentru o strategie indirect de comunicare, considerat mai eficiente. Care sunt factorii care pot contribui la disponibilitatea persoanelor vizate de campanie s recepioneze mesajele, s le proceseze i n final s urmeze recomandrile promovate? n conformitate cu modelul transteoretic propus de Prochaska i DiClemente (1994), disponibilitatea membrilor grupului int 9

fa de mesajele campaniei este diferit n funcie de nivelul de contientizare a obiectului campaniei i a modului n care sunt poziionai indivizii n raport cu tema promovat. Ei identific cinci stagii: precontemplare, contemplare, pregtire, aciune i meninere. Acestea definesc disponibilitatea indivizilor de a se angaja sau accepta modificarea de comportament propus. n faza de precontemplare, persoanele nu contientizeaz existena problemei sau nu cred c acesta i privete pe ei. Cnd indivizii sunt contieni c problema exist, dar nu intenioneaz s fac nimic pentru a modifica situaia existent se afl n etapa contemplrii. Ei sunt pregtii pentru schimbarea comportamentului, dac au intenia de a face ceva, intenie uneori nsoit de cutarea de informaii care s uureze modificarea de comportament intenionat. n faza de aciune este adoptat comportamentul recomandat, iar n etapa de meninere, modificrile sunt rezistente n timp. Cunoaterea prealabil a grupului vizat de campanie din punct de vedere al nivelului de implicare fa de comportamentul propus permite definerea unor mesaje corelate cu situaia curent ceea ce mbuntete semnificativ eficiena campaniei (Silk, 2009). Dac publicul este n faza de precontemplare, campania va trebui s vizeze contientizarea problemei de ctre acesta (exemplu: efectele negative asupra calitii vieii i consecinele poluante provocate de utilizarea autoturismelor pentru transportul cotidian individual n spaiul urban), iar dac persoanele vizate au adoptat deja comportamentele intenionate (folosesc transportul n comun sau mijloace individuale precum bicicleta), campania ar putea s se focalizeze pe msurile de suport sau mediatizarea beneficiilor publice i individuale generate de comportamentele noi, astfel nct s se asigure meninerea acestora. Din perspectiva teoriei comportamentului planificat, trei variabile sunt de interes pentru configurarea inteniilor comportamentale ce modeleaz i determin comportamentele performate: atitudinile indivizilor, normele subiective i percepiile privind controlul comportamentului (Ajzen, 1991). n acest cadru atitudinile se refer la convingerile cu conotaie evaluativ relativ la consecinele comportamentelor performate (exemplu: buturile energizante consumate n amestec cu alcool sunt duntoare sntii i afecteaz sistemul nervos). Norma subiectiv const n convingerea pe care o are individul c anumite persoane sau grupuri vor aproba sau nu, impun sau sancioneaz negativ un comportament dat (exemplu: prietenii consider c buturile energizante i alcoolul sunt ingredientele obligatorii ale unei petreceri reuite i c doar btrnii sau cei foarte bolnavi ar trebui s se ngrijoreze de efectele negative ale acestor cocktailuri). Controlul perceput al comportamentului privete msura n care este definit comportamentul respectiv ca unul ce depinde de controlul persoanei respective (exemplu: dac voi bea alcool, prinii nu mi vor mai permite s particip i la alte petreceri). Relevana teoriei pentru campaniile comunicaionale este similar cu cea a modelului transteoretic: permite 10

identificarea atributelor relevante pentru grupul int i

formularea unor obiective

comunicaionale adecvate n raport cu aceste atribute. Dac tinerii vizai de o campanie antialcool sunt contieni de efectele duntoare ale consumului, probabil c mesajul ar trebui s propun o redefinire a normei subiective, astfel nct consumul s devin neatractiv pentru adolescenii din grupul int. Este evident c norma subiectiv interfereaz cu convingerea evaluativ, caracterul atractiv sau dezirabil al unui comportament fiind corelat cu gradul de acceptabilitate al acestui comportament n cadrul grupului. Mesajul/mesajele O trstur generic a tuturor modelelor liniare privind comunicarea este aceea c atribuie mesajului rolul principal n succesul influenei. Mesajele propuse ar trebui s fie adecvate la valorile i normele grupului receptor, s reprezinte fidel obiectul comunicrii, s fie capabile s produc schimbarea n rndul populaiei int. Dac strategia este ca mesajul s fie difuzat de ctre grupul receptor ctre alii, mesajul trebuie s fie astfel formulat nct s ncurajeze diseminarea, dar n acelai timp s previn reformulrile negative i nenelegerile (Windahl si altii, 1995). Toate aceste trsturi au o utilitate mai degrab normativ i nu se pot constitui n reele instrumentale privind construcia unui mesaj de succes. Putem identifica ns dou dimensiuni ce ghideaz definirea mesajelor. Ambele in de abordarea strategic a campaniei, i privesc coninuturile mesajului ca aspect distinct de forma (expresia) acestuia. Astfel, prima dimensiune este corelat cu poziionarea strategic a campaniei i se refer la ce vrem s spunem, la coninutul informaional i de semnificaie intenionat a fi transmis. Sunt trei elemente de care ar trebui inut cont n luarea deciziilor privind coninuturile mesajului: acesta s aib sens, sensul fiind obiectivat ca i capacitate de evideniere a beneficiilor produsului promovat; s fie convingtor, respectiv s ofere garanii privind beneficiile promise i s fie distinct, discriminant, respectiv s conving de ce obiectul promovat reprezint o alegere mai bun dect comportamentele concurente. Cea de-a doua dimensiune se refer la strategia de realizare, la cum vrem s spunem ceea ce intenionm s transmitem, forma mesajului. Strategia de realizare a mesajului poate face apel la elemente raionale, emoionale, morale i nonverbale. Abordarea raional implic o informare direct de tip factual. Abordarea emoional i propune s genereze sentimente pozitive (relaxare, bucurie, mndrie) sau negative (fric, ruine, vinovie) ce motiveaz performarea comportamentului intenionat. Opiunea pentru elementul moral implic sentimentul de corectitudine i dreptate. Elementele nonverbale constau n imagini grafice, simboluri vizuale, limbaje corporale incluznd expresii faciale i vocale, contactul vizual, distana spaial i aspectul fizic al persoanelor selectate ca vectori comunicaionali (Kotler i alii, 2002).

11

Canalul de comunicare - Difer n termeni de credibilitate, accesibilitate fizic i psihologic. Toate mediile au o serie de avantaje i limite (vezi tabelul 1), decizia privind selecia acestora fiind dependent de obiectivele campaniei, caracteristicile publicului int i bugetul disponibil. Tabel 1. Avantaje i limite ale mediilor de comunicare
Mediul Pota direct Avantaje Selectivitate ridicat a publicului, competiie limitat i nu n aceeai instan comunicaional, permite personalizare Valoare ridicat a expunerii repetate, cost sczut, competiie sczut din punct de vedere al vizibilitii mesajului, bun selectivitate poziional, flexibilitate Ziare Flexibilitate, control privind programarea difuzrilor, acoperire bun la nivelul publicurilor segmentate geografic, credibilitate Reviste Selectivitate bun a publicului pe criterii socio-demografice i geografice, credibilitate i prestigiu, calitate ridicat a prezentrii grafice, durat de via ridicat, public adiional Radio Selectivitate ridicat din punct de vedere geografic i demografic, cost redus Canal limitat din punct de vedere al limbajului utilizat (exclusiv audio), expunere fluid a publicului, public fragmentat, atenie sczut Televiziune Public larg audien de mas, cost sczut pe expunere, mesaj multi-media, atractivitate senzorial ridicat Internet Selectivitate ridicat a publicului, cost redus, potenial interactiv Publicul este segmentat i exist categorii absente sau subreprezentate, impact redus, expunerea este controlat de ctre audien Cost ridicat ca valoare absolut necesit bugete mari, expunere fluid Costuri ridicate, concuren ridicat n ceea ce privete vizibilitatea mesajului, control redus asupra poziiei (amplasrii) Calitate sczut a prezentrii, audien adiional redus, durata de via sczut Limite Cost ridicat pe expunere, imagine negativ, expunerea publicului este dependent de interesul acestuia pentru obiectul promovat Panotaj stradal Selectivitate redus la nivelul publicului int

Adaptare dup Kotler, Amstrong:2001

12

Deciziile referitoare la canalele utilizate pentru a transmite mesajul publicului int definesc activitatea de media planning. Media planning-ul poate fi realizat n raport cu trei obiective distincte: marketing, publicitate i media. Relaia dintre acestea este ierarhizat, publicitatea i distribuia media fiind subordonate obiectivelor de marketing. Dac scopul campaniei este de a mri cota de pia sau cifra de vnzri, componenta de publicitate i media vor avea configuraii diferite comparativ cu cele definite de obiective de repoziionare a mrcii (Peter J. Danaher, 2007). O influen important asupra alegerii canalelor media prin care se transmit mesajele campaniei este exercitat de urmtorii factori: publicurile la care trebuie s ajung mesajul, unde trebuie s ajung mesajul (dimensiunea spatial-geografic), cnd (calendarul sau programarea difuzrii indiferent de obiectul promovat pentru fiecare individ sau grup vizat de campanie se pot identifica timpi i momente cnd eficiena mesajului este maximizat de interesul i atenia acordat acestuia), pentru ct timp (durata campaniei) i ct de intens (frecvena) este expunerea. Pentru Danaher, alegerea canalelor de comunicare este configurat de apte tipuri de activiti ce se suprapun cu etapele de realizare a media planning ului (tabelul 2) Tabel 2. Etapele de realizare a activitilor de media planning
Etape Definirea obiectivelor campaniei Definirea publicului int Alegerea instanelor media performan asociai Se decide cine este publicul vizat de mesaje i se analizeaz comportamentul de consum media al acestuia Se decid canalele adecvate de comunicare (afi, panotaj stradal, pres scris, tv, radio, internet, etc) n raport cu obiectivele, publicul vizat i bugetul disponibil Obiectivele difuzrii n media Acoperire extensiv, dar numr redus de expuneri sau acoperirea unor grupuri mici, relativ precis delimitate i expunerea acestora la ct mai multe mesaje Programarea difuzrii n media Achiziia spaiilor de difuzare i bugetarea difuzrii Se stabilesc calendarul (zile, ore de difuzare), amplasarea mesajelor i durata sau lungimea mesajului difuzat Este finalizat bugetul total i se decide distribuia materialelor pe diferitele tipuri de media. Activiti Identificarea precis a obiectivelor i a indicatorilor de

Adaptat dup Peter J. Danaher, 2007

13

n ceea ce privete alegerea canalelor de comunicare n funcie de comportamentul de consum media al publicului vizat, astfel nct s se asigure o maximizare a acoperirii publicului int n condiii de eficien a costurilor, o problem ntlnit adesea este aceea c atributele utilizate n definirea grupului int nu se regsesc n datele pe care disponibile despre profilurile audienei unor canale specifice. Campania poate s vizeze consumatorii de droguri, brbaii care ii agreseaz nevestele, alcoolicii, bolnavii de SIDA, ecologitii, etc, deciziile privind canalele de comunicare vor trebui luate pe baza unor informaii ce permit segmentri n funcie de variabile socio-demografice precum vrsta, sexul, educaia, ocupaia, veniturile, rezidena sau altele de acest tip, segmentri n funcie de utilizarea unui produs sau serviciu (comportamente de consum) sau date psihografice ce permit corelarea consumului media cu motivaii, valori sau stiluri de via. Cel mai frecvent accesibile sunt ns datele socio-demografice ale publicului, de o relevan mai degrab sczut n raport cu profilul particular al diferitelor grupuri int. Comunicatorul(ii) - Ideal ar trebui s existe adecvare ntre comunicator, obiectul comunicrii, grupul receptor, mesaj i canalul de comunicare. Un comunicator poate fi potrivit tehnic pentru un anumit canal, dar s nu aib credibilitate n grupul int. Profesorul telegenic care prezint ntr-un spot de televiziune efectele negative ale fumatului asupra performanei colare s-ar putea s fie credibil doar n rndul elevilor nefumtori i cu rezultate bune. Pe de alt parte, o persoan potrivit datorit expertizei sale relativ la obiectul comunicrii poate fi ineficient ca i vector de comunicare pe un anumit canal. Medicul premiat de ctre academie, dac are o voce foarte piigiat nu este recomandabil s fie purttor de mesaj difuzat la radio. Credibilitatea comunicatorului este un fenomen perceptual, situaional i dinamic (Burgoon i alii, 1994:37). Ea este atribuit de ctre receptorul mesajului i este influenat de context. Caracterul dinamic este legat de faptul c se poate schimba n timp, uneori chiar pe parcursul interaciunii comunicaionale (campaniei). Exemple tipice n acest sens sunt sportivii de mare performan, angajai frecveni ca vectori comunicaionali n campanii publicitare sau sociale, eecurile competiionale sau scandalurile extra-sportive afectnd major credibilitatea lor. Aceasta se ntmpl i fiindc adesea credibilitatea exercit o influen de tip periferic, fondat n principal pe argumente de natur afectiv-emoional, dei exist i situaii cnd publicul utilizeaz procesarea central (argumente raionale) pentru a verifica credibilitatea sursei (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). Efectul obinut: scopul atins Aparent efectele campaniei definesc o dimensiune diferit de cele prezentate anterior, fiindc presupune o activitate de evaluare ce are ca scop confirmarea sau infirmarea atingerii obiectivelor propuse. Efectele sunt ns corelative obiectivelor i o reflecie aprofundat asupra lor nc din faza de pregtire a campaniei, influeneaz nu doar 14

configuraia elementelor constitutive ale campaniei, dar i eficiena final a acesteia. Dac facem distincia dintre efecte pozitive i negative, respectiv intenionate i neintenionate (tabel 3), este uor de observat de ce evaluarea efectelor reprezint un demers necesar a fi realizat nc din etapele preliminare ale campaniei i nu doar dup finalizarea acesteia. Tabel 3. Tipuri de efecte Tip de efecte Pozitive Intenionate Asta speram s se ntmple sta e preul ce trebuie pltit Neintenionate/neprevzute Este excelent c s-a ntmplat i asta Negative Sursa: Windahl i alii, 1995 Este necesar de menionat c analiza efectelor impune luarea n considerare a existenei unor paliere diferite i a unor configuraii de interese ce sunt departe de a fi similare pentru toi participanii, adesea relaia dintre acestea fiind de opoziie. Din perspectiva firmelor i a organizaiilor implicate n calitate de contractori sau prestatori de servicii de comunicare, analiza efectelor are ca nucleu central eficiena campaniei i implic raportarea rezultatelor obinute la obiective planificate. Dar obiectivele instanei contractoare i ale ageniei publicitare nu sunt n totalitate covergente, iar agenia de publicitate va avea aproape ntotdeauna o dubl agend: de a atinge obiectivele stabilite de client i de a-i promova propria imagine, fiecare contract derulat reprezentnd i o oportunitate de dezvoltare, respectiv de maximizare a plasrii pe pia a propriilor servicii. Pe de alt parte, nici cadrele de referin, nici dimensiunile utilizate n analiz nu vor fi similare cu cele utilizate atunci cnd se urmrete impactul campaniei la nivel societal. n cazul campaniilor de publicitate social obiectivele asumate relativ frecvent vizeaz schimbri sociale ce presupun utilizarea unor evaluri normative i punerea n discuie a unor aspecte structurale ale sistemului social. Dac din perspectiva coninutului manifest, trecerea n revist a elementelor definitorii i a dimensiunilor ce structureaz coninuturile substaniale ale campaniilor de comunicare are o miz predominant descriptiv de reconfirmare a caracterului instrumental-aplicativ a campaniilor comunicaionale, exist cel puin alte dou aspecte relevant a fi menionate n loc de ncheiere sau concluzii. Campaniile comunicaionale nu pot fi reduse la instane de vehiculare a unor coninuturi informaionale n vederea influenrii unui public int. n egal msur, campaniile intermediaz semnificaii i sens. Semnificaia se genereaz prin i ca urmare a interaciunii i implic participare. Focalizarea pe informaie permite o abordare de tip pozitivist, comunicarea fiind vzut ca un flux liniar, segmentabil, ce poatefi analizat secvenial, component cu 15 Dumnezeule !!

component. Dependenele sunt liniare i cauzale, iar fiecare element este evaluat (evaluabil) n termeni de contribuie adus la succesul-eecul comunicrii (transmisiei). Modelul prezentat nu este automat reductibil la acest tip. El faciliteaz decupaje fenomenologice, interesate de modul n care semnificaia i sensul sunt generate prin interaciunea elementelor (participanilor) ce compun cadrul n care are loc comunicarea. Focalizarea pe semnificaiile i sensurile intermediate i generate de campanii permite deschideri analitice i conceptuale ancorate teoretic n cmpul unor discipline precum sociologia, psihologia social, tiinele politice. Este o opiune major ce redefinete importana, locul i rolul campaniilor de comunicare n societile contemporane. Referine bibliografice: Bandura, Albert (2001) Social Cognitive Theory of Mass Communication, Mediapsychology, 3, Lawrence Erlbaum Associates, p.265-299 Dagenais Bernard (2003), Campania de relatii publice, Iasi, Polirom Icek Ajzen (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes 50, 179-211 Kami J. Silk,(2009), Campaign Communication Theories. Encyclopedia of Communication Theory. SAGE Publications Kotler P., Amstrong G., (2001), Principles of Marketing. Prentice Hall Michael Burgoon, Frank G. Hunsaker, Edwin J. Dawson,(1994), Human Communication, Sage 1994 Peter J. Danaher, (2007) Media Planning, n The Sage Handbook of Advertising. SAGE Publications Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee, (2002), Social Marketing: Improving the Quality of Life, Sage. Prochaska, J., Norcross, J., DiClemente, C., (1994), Changing for Good, New York :Avon Books. Rice, R.E, Atkin, C. (1989) Public Communication Campaign, Newbury Park: Sage Robert H. Gass and John S. Seiter (2009) Persuasion and Compliance Gaining n 21st Century Communication: A Reference Handbook. Sage Publications Sergio Ziman, Armin Brott, The End of Advertising As We Know It, John Wiley & Sons, Inc., 2002 Sven Windahl, Benno Signitzer, Jean T. Olson, (1995), Using Communication Theory, Sage Timothy Edgar and Megan J. Palam,(2009), Social Marketing Campaigns. n 21st Century Communication: A Reference Handbook. SAGE Publications

16