POLITICA PRODUSULUI INTERNAŢIONAL

Politica de produs în marketingul internaţional reprezintă conduita pe care o adoptă

întreprinderea implicată în activităţi de producţie şi sau comercializare pe pieţele externe
referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii, ce fac obiectul
demersului său internaţional, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele unui anumit mediu
de piaţă, diferit de cel domestic.
Obiectivele urmărite de politica de produs internaţional a întreprinderii se referă la
alegerea portofoliului de produse destinat pieţei externe, identificarea segmentelor de
consumatori internaţionali sau globali precum şi alegerea strategiei de abordare a consumatorilor
locali, prin identificarea potenţialelor riscuri aferente fiecărei variante alese. Spre deosebire de
politica de produs a unei întreprinderi care operează numai pe o piaţă autohtonă, oferta
întreprinderii internaţionale trebuie să depăşească o serie de constrângeri interne şi externe pentru
ca lansarea în străinătate să fie un succes. Dintre constrângerile interne amintim: financiare, de
producţie, de amplasament, logistice, iar cele externe sunt: particularităţile micromediului şi a
macromediului local.
Procesul decizional referitor la produsul internaţional are în vederea parcurgerea câtorva
etape importante, care sunt prezentate în cadrul figurii următoare:
etapa rezolvării problemelor manageriale referitoare la politica de produs internaţional ;
etapa studierii componentelor care definesc produsului destinat pieţei externe;
etapa definirii politicii de service şi garanţii pe care întreprinderea o propune pieţei
internaţionale;
definirea strategiei de produs internaţional, în funcţie de acţiunea factorilor care
favorizează adaptarea sau standardizarea ofertei internaţionale.

Structura procesului decizional în politica de produs internaţional

 Probleme manageriale

Ciclurile de Decizii
viaţă ale privitoare la linia
produselor de produs
pentru export

DECIZII REFERITOARE
Componentele LA PRODUSUL
Politica de service
produsului INTERNAŢIONAL internaţional
internaţional design
corporale tip
acorporale sisteme de livrare
comunicaţii Strategii generice ale amplasare
referitoare la produs sisteme de calitate
produsului internaţional
imagine garanţii

Factori ce favorizează adaptarea sau standardizarea

Produse
Produse standardizate
adaptate

Problemele manageriale cu care întreprinderea se confruntă se rezolvă pe baza analizei

diagnostic a produsului, care se materializează prin realizarea următoarelor activităţi:

Analiza ciclului de viaţă naţional al produsului şi a perspectivelor evoluţiei sale pe piaţa

externă-ţintă, analiza poziţionării produsului pe piaţa externă vizată, analiza sortimentului de
produse selectat pentru demersul internaţional, analiza structurii pe vârste a componentelor
sortimentului pentru export, analiza contribuţiei la acoperirea componentelor sortimentului
desfăcut pe diferite pieţe externe. Dintre aceste componentă se detaşează ca importanţă analiza
ciclului de viaţă al produsului internaţional, problema care a fost abordată în cadrul acestei
lucrări. Deşi practicate şi în cadrul politicii de produs clasic, diferenţierea realizată în scopul
prelungirii ciclului de viaţă al produsului are multiple implicaţii în condiţiile în care metoda se
utilizează concomitent pe mai multe pieţe.
Pe acelaşi nivel acţionează şi deciziile referitoare la linia sortimentală care se bazează
pe calculul a doi indicatori ritmul (proporţia) diversificării sortimentale şi ritmul înnoirii
sortimentale.

Ritmul diversificării sortimentale exprimă, în procente, raportarea diferenţei dintre

produsele nou introduse şi cele scoase din fabricaţie într-o perioadă de timp (un an) la numărul de
produse existente la începutul perioadei.

Ritmul înnoirii sortimentale exprimă, în procente, raportul dintre numărul produselor nou
introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la sfârşitul
perioadei analizate.

Analiza componentelor produsului internaţional cuprinde următoarele elemente:

componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi

ambalajul său determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor
funcţională, exprimate de dimensiunile calitative ale produsului;
componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum
sunt: numele, marca, preţul, serviciile înainte, în timpul şi post vânzare, protecţia legală prin
brevet, licenţa de fabricaţie şi comercializare. Din rândul acestor componente se detaşează
importanţa politicii de marcă internaţională, strategiile propuse pentru întreprinderea
internaţională incluzând:
 o marcă unică utilizată în întreaga lume care conferă produsului asocierea cu un anumit
nivel ridicat de calitate şi elimină pericolul confuziei faţă de competitori, strategie utilizată de
Coca Cola, McDonalds, Sony, BMW, Avis etc;
 o marcă utilizată în întreaga lume cu modificări pentru diferite pieţe, strategie utilizată de
Nestlé, care a lansat produsul său cu denumirea Nescafé Gold Blend în Marea Britanie în
timp ce în Germania denumirea de marcă utilizată a fost Nescafé Gold;
 mărci cu nume diferite utilizate pe pieţe diferite, această modificare fiind impusă, în
general pentru depăşirea unor bariere lingvistice. De exemplu cei de la Rolls Royce nu au
putut utiliza denumirea “Mist” în Germania din cauza faptului că acest termen, în limba
germană se traduce prin “bălegar de vacă”;
  utilizarea denumirii întreprinderii ca nume de marcă, ceea ce se consideră că se obţine un
impact mai puternic asupra consumatorilor locali. Acest tip de strategie de tip “umbrelă” este
practicat de exemplu, de Levi-Strauss Co.;
 utilizarea unor mărci regionale, de regulă în cadrul unor suprafeţe regionale (de exemplu
euro-mărci) sau în cadrul unor ţări în care se utilizează aceeaşi limbă (de exemplu germana se
foloseşte în Germania, Austria, cea mai mare parte din Elveţia, o parte din Ungaria, Cehia,
Slovacia).

comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de

producător sau distribuitor consumatorului potenţial pentru a întări-emoţional sau raţional-
argumentaţia ce stă la baza deciziei de cumpărare;
imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Politica de service şi de garanţii internaţionale reprezintă o componentă a strategiei

produsului internaţional întrucât consumatorii achiziţionează odată cu produsul şi speranţa de
utilizare a bunurilor respective. Cele două componente ale acestei politici sunt service-ul
propriu-zis şi garanţiile internaţionale. Service-ul, prin cele două forme ale sale, service tehnic şi
comercial, reprezintă totalitatea măsurilor care simplifică intrarea în posesia şi utilizarea
produselor întreprinzătorului. Operaţionalizarea politicii de service internaţional se poate realiza
prin:

 oferirea de prestaţii de service în regie proprie (prin dezvoltarea unei reţele internaţionale de
service în diferite ţări);
 delegarea prestaţiei de service în ţara de destinaţie la terţ;
 constituirea de parteneriate strategice cu prestatori locali.

O problemă deosebit de importantă în cadrul politicii de service internaţional o

reprezintă asigurarea calităţii la nivel internaţional. Calitatea este aptitudinea unui ofertant de a
produce /asigura caracteristicile bunurilor şi serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza
aşteptărilor clienţilor, iar implementarea unui sistem de calitate internaţional se realizează prin
utilizarea principiilor managementului total al calităţii, care include planificarea calităţii,
conducerea şi orientarea calităţii, verificarea calităţii şi atestarea calităţii la nivel internaţional.
Între modelele de asigurare a calităţii, la nivel internaţional sunt utilizate mai multe standarde de
către Organizaţia Internaţională a Standardizării (ISO): ISO 9000, pentru certificarea
întreprinderilor, ISO 9001 pentru asigurarea calităţii în proiectare-dezvoltare, producţie, montaj
şi service, ISO 9002, pentru asigurarea calităţii în producţie şi montaj şi ISO 9003 pentru
asigurarea calităţii în inspecţia şi încercările finale.
Garanţiile internaţionale sunt promisiuni din partea producătorului extern că bunul
achiziţionat de consumatorul local va funcţiona aşa cum este prevăzut. Ca şi întreaga politică de
produs, şi garanţiile internaţionale sunt supuse aceluiaşi demers strategic, de standardizare sau
adaptare la piaţa locală, alegerea uneia dintre alternative fiind influenţată de natura pieţei,
condiţiile de utilizare, natura produsului şi capacitatea întreprinderii. În acelaşi timp, garanţiile
internaţionale sunt utilizate şi ca instrument competitiv: de exemplu, Hyundai a fost primul
dintre ofertanţii de automobile care a introdus pe piaţa României un sistem de garanţie pentru un
automobil nou valabil cinci ani.

Strategiile utilizate în politica de produs internaţional

În funcţie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale şi de comunicarea

internaţională utilizată întreprinderile pot opta pentru una din următoarele cinci variante de
strategie, care sunt prezentate în cadrul figurii următoare:

Variante strategice în cadrul politicii de produs internaţional

Produs

produs produs adaptat dezvoltarea de

standardizat noi produse

promovare I III
Promovare

standardizată
V
promovare II IV
adaptată
 I. Strategia extinderii propriu-zise, care are în vedere standardizarea produsului şi a
promovării, aşa cum au procedat în întreaga lume Coca Cola sau Pepsi Cola. Această strategie nu
a dat rezultatele scontate în situaţia în care condiţiile de utilizare a produsului s-au modificat, cum
a fost cazul încercării vânzării mărcii Knorr în către utilizatori aflaţi în afara graniţelor S.U.A.
II. Strategia comunicării adaptate, prin menţinerea aceluiaşi produs pe toate pieţele,
influenţată în primul rând de factorii socio-culturali sau de satisfacerea unor nevoi diferite (de
exemplu bicicletele sunt folosite ca mijloc de transport principal în Asia, Africa sau China şi
pentru recreere în ţările avansate);
III. Strategia adaptării produsului, care se utilizează pentru satisfacerea aceloraşi
nevoi, în situaţia existenţei unor condiţii de utilizare diferite de pe pieţele externe. De exemplu
producătorii de detergenţi sunt nevoiţi să modifice formula originală a produsului în funcţie de
gradul de duritate a apei;
IV. Strategia adaptării propriu-zise, în care atât produsul cât şi promovarea se
modifică în conformitate cu nevoile, condiţiile de utilizare şi abilităţile de cumpărare locale din
cadrul pieţei locale. De exemplu, supele cu cremă de ciuperci produse cu succes de grupul
Campbell în S.U.A. nu au fost considerate atractive şi au fost înlocuite cu supe de raţă în China.
V. Strategia dezvoltării de noi produse are în vedere mai multe alternative grupate în
funcţie de noutatea produsului respectiv pe piaţă în:
a) inovaţie retroactivă - reprezentând recrearea sau reintroducerea unui produs naţional
existent pe o piaţă externă mai puţin exigentă; de exemplu, grupul Renault a conceput modelul
Clio Simbol, pornind de la modelul Clio, care este fabricat în Turcia (pentru reducerea costurilor)
şi se comercializează în Europa de Est, cu preţuri mai scăzute, adaptate pentru pieţele emergente;
b) inovaţie activă - reprezentând crearea unui produs nou pentru o piaţă externă
mai exigentă decât cea naţională, strategie practicată, în general de întreprinderile provenite din
ţări în dezvoltare, cu producţie orientată preponderent către export, îndeosebi către ţări dezvoltate;
c) inovaţie absolută - reprezentând lansarea unei noutăţi la nivel mondial,
concomitent pe piaţa naţională şi pe pieţe externe cu potenţial şi receptivitate ridicată. De
exemplu, modelul de aeronavă jumbo-jet Airbus A380 urmează să fie lansat pentru echiparea
flotei aeriene europene dar şi pentru export către beneficiari din afara Uniunii Europene,
adresându-se companiilor aeriene care au nevoie de un avion capabil să transporte peste 500 de
pasageri, şi realizându-se o reducere a presiunii impuse de producătorii americani în acest
domeniu.