POLITICA DE PREŢ ÎN CADRUL PIEŢELOR INTERNAŢIONALE

Stabilirea nivelului preţurilor pentru diferite pieţe externă reprezintă o altă problemă complexă cu care
se confruntă întreprinderea în demersul sau de penetrare externă. Complexitatea acestui proces este accentuată
de faptul că, preţului reprezintă singura componentă a mix-ului de marketing care aduce venit; celelalte
componente generează numai costuri. Pornind de la analiza iniţială referitoare la dualitatea standardizare-
adaptare impusă de mediul internaţional, se poate afirma că preţul reprezintă componenta mix-ului de marketing
cu cel mai mare potenţial de adaptare la specificul pieţei locale, din cauza flexibilităţii modificării sale. Acest
fapt înseamnă imposibilitatea practicării unui preţ unic, la nivel mondial, mai ales în contextul general al
reducerii nivelului preţurilor şi a creşterii calităţii. O prezentare a diferitelor preţuri practicate pentru aceleaşi
produse comercializate pe mai multe pieţe confirmă eterogenitatea acestei componente a mix-ului de marketing,
aşa cum rezultă din cadrul tabelului următor:

Preţuri practicate în dolari americani pe glob la diferite produse (valabil pentru perioada 2000)

New Mexico
Produsul Londra Paris Tokyo
York City

Aspirine 0.99 1.23 7.07 6.53 1.78

Ceaşcă de cafea 1.25 1.50 2.10 2.80 0.91

Cinematograf 7.50 10.50 7.89 17.29 4.55

Compact Disc 12.99 14.99 23.16 22.09 13.91

Blue-jeans Levi’s 39.99 74.92 75.40 79.73 54.54

Ochelari-soare Ray-Ban 45.00 88.50 81.23 134.49 89.39

Walkman Sony 59.95 74.98 86.00 211.34 110.00

Pantofi sport Nike 125.00 134.99 157.71 172.91 154.24

Aparat foto Nikon 629.95 840.00 691.00 768.49 1054.42

Unul dintre produsele cele mai standardizate la nivel mondial, hamburgerul produs de McDonalds sub
marca Big Mac, este comercializat cu preţuri care oscilează semnificativ faţă de preţul din S.U.A., ţara de
provenienţă. Astfel, stabilirea nivelului preţului este evident adaptată la specificul local, putându-se constata că,
exact acelaşi produs se comercializează cu 20% mai mult în Marea Britanie, cu 23% în Danemarca, cu 39% în
Elveţia şi cu 43% în Israel. Big Mac-ul este mai ieftin cu 42% în Thailanda, cu 45% în Cehia, cu 47% în Africa
de Sud, cu 48% în Hong Kong, cu 49%, cu 52% în Ungaria şi cu 53% în Malaezia.
Variabilitatea nivelului preţurilor pe diferite pieţe externe este explicată de acţiunea a numeroşi factori,
care sunt prezentaţi în cadrul figurii următoare:

Factorii care determină nivelul preţurilor internaţionale

Factorii proprii întreprinderii:

➢ Obiectivele strategice: cota de piaţă,
profit, pătrundere, prezenţa pe piaţă
➢ Elementele mix-ului de marketing
➢ Imaginea si reputaţia
➢ Structura costurilor: costuri de producţie, Situaţii de stabilire a
costuri de marketing preţului:
➢ Preţul produsului în relaţie
cu linia de produse
Factorii specifici produsului: ➢ Reproiectarea produsului
şi implicaţiile sale asupra
➢ Natura produsului
preţului
➢ Locul în linia de produse ➢ Implantarea în zone cu
➢ Stadiul din ciclul de viaţă internaţional
costuri de producţie mai
➢ Atributele produsului: calitate, service,
scăzute
marcă, livrare ➢ Stabilirea şi administrarea
➢ Originea produsului
preţurilor de transfer
➢ Produsele de substituţie
➢ Stabilirea preţurilor pentru
➢ Finanţarea: condiţii de finanţare, dobânzi clienţii speciali
sub ale pieţei
Metode de determinare a
Factorii macromediului: preţului:
➢ Veniturile şi alţi factori macroeconomici
➢ Fluctuaţia cursului de schimb ➢ Preţuri bazate pe costuri
➢ Rata inflaţiei ➢ Preţuri în funcţie de cerere
➢ Fluxul de produse între ţări ➢ Preţuri orientate în funcţie
➢Controlul preţurilor de transfer, minime de concurenţă
➢ Preţuri pentru promovarea
liniei de produse
➢ Preţuri administrate
Factorii pieţei: ➢ Preţuri de transfer
➢ Consumatorii
➢ Concurenţii
➢Costurile specifice pieţei pentru: adaptarea
produsului, costuri de marketing şi de
service
➢ Taxele locale
➢ Canalele de distribuţie
➢Intervenţia statului în calitate de
cumpărător
➢ Barierele de intrare: taxe vamale, bariere
netarifare
➢ Stimulentele pentru export

Obiectivele urmărite prin politica de preţ pe diferite pieţe externe sunt:

recuperarea investiţiilor externe;
pătrunderea pe o piaţă străină;
diferenţierea faţă de concurenţă;
prevenirea noilor intrări pe respectiva piaţa;
 menţinerea şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă;
recuperarea rapidă a numerarului;

Metodele pentru stabilirea preţului internaţional cuprind trei grupe:

1. metode de determinare a preţului pe baza costurilor, care presupune calculul costului total al produsului
(cost de producţie, cost de marketing, cheltuieli generale) şi apoi adăugarea uni procent de profit la costul total
pentru a se obţine preţul final;
2. metode de determinare în funcţie de cerere, care se bazează pe evaluarea presiunii cererii exprimată de
gradul de elasticitate a cererii în funcţie de venit şi preţuri;
3. metode de determinare a preţului în funcţie de concurenţă, în ipoteza că există o concurenţă directă, care
implică o corelare a preţurilor întreprinderii cu concurenţa, fie la acelaşi nivel, fie la un nivel mai ridicat sau mai
redus.

Strategiile de preţ utilizate în marketingul internaţional sunt grupate după mai multe criterii:
- în funcţie de politica de marketing internaţional;
- în funcţie de modalitatea de intrare pe piaţa externă;
- în funcţie de legislatia privind concurenţa internaţională;
- în funcţie de ciclul de viaţă al produsului;
- în funcţie de nivelul calităţii şi exigenţele pieţei ţintă.

Strategia de preţ stabilită în funcţie de politica de marketing internaţional distinge trei categorii de
variante:
strategia preţului standardizat (denumit şi preţ de tip ethnocentric) se caracterizează prin posibilitatea
standardizării globale şi practicarea unui preţ unic la nivel mondial (mai puţin utilizată), strategia de stabilire a
unui coridor de preţuri plecând de la deviaţia posibilă a preţului maxim şi strategia de standardizare a unei clase
(nivel) de preţuri, strategie care permite exprimarea aceleiaşi strategii de marketing prin preţuri diferite în
mărime absolută;
strategia preţului adaptat (preţuri diferenţiate), adaptarea realizându-se pe criterii geografice (prin
utilizarea unor tehnici de tranzacţii în contrapartidă precum: barter, tranzacţii în compensare, acorduri de
cumpărare a produselor rezultate şi operaţiuni paralele);
strategia preţurilor dihotomice (preţuri geocentrice) prin separarea preţurilor standardizate de structura
preţurilor interne, respectiv stabilirea preţurilor la nivelul filialelor nu numai prin decizia conducerii locale ci şi
prin consultarea întreprinderii-mamă.

În funcţie de modalitatea de pătrundere pe piaţa externă deosebim următoarele strategii posibile:

➢ strategia preţului înalt sau "de luare a caimacului" pieţei sau smântânirea pieţei – folosită pentru
selectarea unor segmente de piaţă solvabile din punct de vedere financiar şi foarte receptive la nou. De
exemplu lansarea noului telefon mobil Iphone 13 Max de catre grupul Apple
➢ strategia preţului scăzut sau "de penetrare" – se foloseşte pentru a asigura pătrunderea rapidă pe piaţa
externă ţintă şi cucerirea unei părţi importante din aceasta, în condiţiile în care obiectivele de profitabilitate
sunt trecute pe plan secund in prima parte a procesului de intrare pe piata. Odata ce obiectivele de castigare
a cotei de piata sunt atinse se elimina gradual reducerile de pret practicate la intrarea pe piata respectiva.
➢ strategia preţului ce valorifică avantajul de piaţă – în raport cu poziţionarea ce se doreşte asigurată
produsului. Această strategie se poate operaţionaliza prin una dintre următoarele variante:
- strategia preţului de excepţie numita si strategia suprapreţului, bazate pe unicitatea ofertei de produse
sau de servicii, care asigura o exclusivitate cumparatorului international. Pentru a asigura pastrarea
preturilor la niveluri rezonabile organizatorii unor competitii cun ar fi Finala Campionatului Mondial de
Fotbal limiteaza perioada de acces sau numarul de bilete pe criterii geografice nationale, fapt care nu
impiedica in totalitate revanzarea produselor respective la preturi mult mai ridicate decat cele oficiale
- strategia bazată pe valoarea produsului, bazata pe rezultatul unor cercetari privind notorietatea
produsului, grad de fidelizare a clientelei etc
- strategia preţului minim, deseori utilizata in contextul existentei unei reglementari nationale privind
comercializarea energiei, a unor produse sensibile (alcool, tutun etc.)

Strategia de preţ stabilită în funcţie de legislatia privind concurenţa internaţională. In acest sens, in cadrul
Uniunii Europene, au fost stabilite urmatoarele principii generale in vederea asigurarii unei concurente pe piata
interna:
A. Interzicerea totală a acordurilor anticoncurențiale
B. Interzicerea abuzului de poziție dominantă
C. Procedura de control al concentrărilor economice (fuziuni sau achizitii)
D. Interzicerea ajutoarelor de stat
E. Serviciile publice de interes economic general (posta, energie, transporturi)

In funcţie de ciclul de viaţă al produsului foloseste tehnicile generale ale pozitionarii produselor in functie
de momentul lansarii pe piata (faza de apariţie și introducere a produsului pe piață, faza de creștere și
dezvoltare, faza de maturitate, stabilitate și saturație faza de declin și învechire). In marketingul international se
are in vedere corelarea cu gradul de noutate relativ sau absolut al produsului pe piata respectiva prin utilizarea
unei tehnologii deja existente.
 Strategia de pret în funcţie de nivelul calităţii şi exigenţele pieţei ţintă. In marketingul international
pozitionarea produselor si utilizarea unor preturi diferentiate poate fi influentata de obiectivele de intrare pe
anumite piete. Uneori, in scopul unei oferte complete pe anumite piete exista posibilitatea utilizarii de marci
diferite pentru acelasi produs ca urmare a gradului diferentiuat de exigenta sau din cauza supraconcurentei in
cadrul segmentului abordat in mod traditional.