OPERAŢIUNILE COMERCIALE INTERNAŢIONALE

STABILIREA STRATEGICĂ A PREȚULUI

În general, abordarea strategică în determinarea prețului pentru produsele

comercializate are ca fundament acoperirea integrală a costurilor de producție și obținerea
de profit care să asigure desfășurarea în continuare în condiții corespunzătoare a
operațiunilor întreprinse de firmă. Ulterior, acest preț se compară cu prețurile practicate
de concurență, ținând cont de condițiile de comercializare și diferențele calitative
existente între produse. Procesul de determinare a prețului este extrem de complex și are
în vedere o multitudine de coordonate, deoarece stabilirea unui preț prea ridicat poate
induce riscul de a rămâne cu marfă nevândută/ în depozit, chiar dacă prezintă avantajul
obținerii unui profit mai ridicat, în timp ce fixarea unui preț la un nivel prea scăzut poate
conduce la imposibilitatea majorării acestuia odată ce consumatorii au fost obișnuiți cu
un nivel redus al prețului, afectând semnificativ profitul și inducând chiar riscul
dumpingului în anumite situații, dar prezentând avantajul vânzării unor stocuri ridicate de
marfă.
Înainte de determinarea preţului de vânzare final, întreprinderea trebuie să cunoască
preţul standard pe care doreşte să îl obţină în funcţie de obiectivele sale. Astfel, aceasta
trebuie să revină la planul de afaceri, la studiile de piaţă, precum şi la bugetul său de
exploatare pentru stabilirea unui anumit preţ, care va fi comparat cu preţul practicat de
concurenţă pe piaţa pe care doreşte să își comercializeze produsele. De asemenea, sunt
realizate simulări pentru evaluarea impactului asupra rezultatelor. În plus, strategia finală
va lua în considerare capacităţile de producţie şi resursele financiare disponibile.
Strategii de preț
Stabilirea unei strategii coerente de preț trebuie realizată în interdependență cu
strategia de afaceri a firmei, cu accent pe dezvoltarea firmei și extinderea activităților
întreprinse pe piața internă și externă. Astfel, întreprinderea trebuie să clarifice
obiectivele de preț pe care le are în vedere, modul în care acestea relaționează cu
obiectivele generale ale afacerii, dar și cu planurile de marketing și vânzări. Aceste
obiective privind prețul includ:
- maximizarea profitului pe termen scurt, mediu și lung;
- creșterea volumului vânzărilor sau a veniturilor din vânzări;
- sporirea cotei de piață;
- atingerea unei anumite rentabilități pentru vânzări sau investiții;
- menținerea sau îmbunătățirea ratei de creștere a operațiunilor firmei;
- atingerea sau menținerea leadership-ului de preț;
- egalarea prețurilor practicate de concurenți sau obținerea unui avantaj
competitiv;
- evidențierea imaginii afacerii, a produsului sau serviciului;
- supraviețuirea într-o piață extrem de competitivă.
Diverse strategii de preț includ:
(i) strategia de smântânire (skimming/ creaming): setarea unui preț inițial
ridicat și reducerea graduală a acestuia pentru a „smântâni” profiturile de pe
piață strat cu strat;
(ii) strategia prețului de penetrare: stabilirea unui preț mai scăzut pentru a
crește vânzările sau cota de piață;
1
 (iii) strategia de preț bazată pe concurență: setarea prețurilor în funcție de cele
aplicate de principalii concurenți;
(iv) loss leader: vânzarea unui produs sau serviciu la un preț foarte scăzut (setat
la nivelul costurilor de producție sau chiar mai redus) pentru a stimula
vânzările în alte domenii/ zone de interes;
(v) strategia prețului disciriminatoriu: setarea unor prețuri diferite pentru
segmente diferite ale pieței;
(vi) strategia prețului premium: stabilirea intenționată a unui preț ridicat pentru a
reflecta sau încuraja percepția exclusivității produsului sau serviciului;
(vii) strategia prețului psihologic: ajustarea prețurilor pentru a le face mai
atractive la nivel psihologic (de exmplu 4,99$ în loc de 5,00$);
(viii) strategia prețului la pachet: vânzarea produselor sau serviciilor în pachet la
un preț redus;
(ix) strategia prețului cu opțiuni: vânzarea unui produs sau serviciu principal la
un preț relativ scăzut și oferirea unei palete de opțiuni cu preț adițional
pentru a crește vânzările;
(x) strategia costului marginal: stabilirea prețului aproape de sau chiar la
nivelul costului marginal de fabricație al unui produs în perioada unor
vânzări slabe sau pentru a vinde stocul în exces.
Stabilirea prețurilor pentru produsele comercializate pe piața internă și externă
presupune aplicarea unor metode specifice, precum: (i) determinarea prețului pornind de
la costurile de producție; (ii) determinarea prețului în funcție de prețurile practicate de
concurență pentru produse similare/ apropiate din punct de vedere calitativ (metoda
coeficientului mediu; metoda coeficientului comun ideal; metoda ce ia în considerare
importanța parametrilor tehnico-economici și calitativi care influențează în mod direct
prețul produsului; metoda ce ia în considerare influența pozitivă și/ sau negativă a
parametrilor tehnico-economici și calitativi care influențează în mod direct prețul
produsului); (iii) determinarea prețului în baza cotațiilor bursiere.
În cazul în care o firmă își comercializează produsele în afara granițelor proprii,
respectiv derulează operaţiuni de export, aceasta se confruntă cu două categorii de costuri
adiţionale:
- costuri variabile specifice activităţii de export;
- costuri fixe specifice activităţii de export.
Determinarea costurilor pentru un produs exportat solicită o anumită rigurozitate în
aplicarea planului contabil pentru a identifica toate costurile legate de activitatea de
export, precum şi pentru evaluarea rentabilităţii acestei activităţi.
Pe lângă costurile variabile (directe) de bază: materii prime, manoperă, ambalaj,
etc., regăsim o serie de costuri specifice fiecărui produs exportat: ambalaj special,
documente descriptive redactate într-o altă limbă, transport, asigurarea mărfii,
comisioane, etc.
În categoria costurilor fixe (indirecte) specifice activităţii de export intră cheltuielile
care nu au o legătură directă cu fiecare unitate de produs exportată: salariile
reprezentanţilor, salariile secretariatului, cheltuieli de birou, documente promoţionale,
expoziţii, etc. Aceste cheltuieli trebuie acoperite în întregime de o contribuţie marginală
suficientă generată de vânzările obţinute la export, în caz contrar activitatea nu este
considerată rentabilă.

2
 EXEMPLU – Determinarea prețului pentru un produs comercializat pe piața
externă în baza costurilor de producție
Aplicaţie:
Să se determine preţul de producţie (Pp), preţul intern complet de export (PICE),
preţul în valută în condiţiile de livrare EXW, FOB, CIF, pornind de la următoarele date:
cost de producţie (Cp) = 3800 RON/buc; marja de profit (MPr) = 10%, ambalaj (A) = 210
RON/buc; cheltuieli de transport pe parcurs intern (Ti) = 225 RON/buc; alte cheltuieli
(Ach) = 75 RON/buc; cheltuieli de transport pe parcurs extern (Te) = 70 €/buc; prima de
asigurare (Pa) = 150 €/buc, cursul valutar (Cv) = 4,7 RON/€.
Se dă: Se cere:
Cp = 3800 RON/buc Pp = ?
MPr = 10% PICE = ?
A = 210 RON/buc PvEXW = ?
Ti = 225 RON/buc PvFOB = ?
Ach = 75 RON/buc PvCIF = ?
Te = 70 €/buc
Pa = 150 €/buc
Cv = 4,7 RON/€

Rezolvare:
Pp = Cp + Pr
PICE = Pp + A + Ti + Ach
PvEXW = (Pp + A) / CrbX
CrbX = (Pp + A) (RON) / PvEXW (€, $)
CrbX ≈ Cv
PvFOB = PICE / CrbX
PvCIF = PvFOB + Te + Pa

Cp = 3800 RON/buc
Pr = 10% * 3800 RON/buc = 380 RON/buc
Pp = 3800 RON/buc + 380 RON/buc = 4180 RON/buc
PICE = 4180 RON/buc + 210 RON/buc + 225 RON/buc + 75 RON/buc = 4690
RON/buc
PvEXW = (4180 +210) RON/buc / 4,7 RON/€ = 934,04 €/buc
PvFOB = 4690 RON/buc / 4,7 RON/€ = 997,87 €/buc
PvCIF = 997,87 €/buc + 70 €/buc + 150 €/buc = 1217,87 €/buc

Paritatea preţului la import și export (în cazul comercializării produselor pe

piața mondială)
Paritatea preţului înseamnă echivalarea (egalarea) preţului unei anumite mărfi cu un
preţ de referinţă pentru aceeaşi marfă într-un alt loc (pe o altă piaţă) (de exemplu,
egalarea preţului unei tone de carne în Maputo, Mozambic cu preţul unei tone de carne în
Durban, Africa de Sud). Astfel, paritatea preţului explică de ce preţul unei mărfi pe o
piaţă este diferit de preţul aceleiaşi mărfi pe o altă piaţă. Calcularea parităţii preţului
presupune ajustarea preţului mărfii în vamă (la graniţă) cu cheltuielile de transport,
asigurare şi cu costurile de tranzacţie care apar atunci când marfa intră pe teritoriul
geografic luat în considerare.

3
 Există două categorii de parităţi ale preţului:
- Paritatea preţului la import (IPP – Import Parity Price) – valoarea unei unităţi de
produs cumpărat dintr-o altă ţară, evaluat la o zonă geografică de interes în ţara
importatoare;
- Paritatea preţului la export (XPP – Export Parity Price) – valoarea unui produs
vândut într-o altă ţară, însă evaluat la nivelul unei anumite zone din ţara exportatoare.

EXEMPLU - Paritatea preţului la export

Presupunem că exportăm bumbac din Ouagadougou, Burkina Fasso în Liverpool,
Marea Britanie. Pentru a calcula paritatea preţului la export în Ouagadougou pornim de
la preţul CIF în Liverpool şi deducem cheltuielile de transport şi asigurare pe care
importatorii trebuie să le plătească pentru a transporta marfa la Liverpool, după care
trebuie să transformăm preţul obţinut în monedă naţională (locală) folosind rata de
schimb la care exportatorii de bumbac îşi vor schimba câştigurile obţinute în valută. Din
perspectiva unui exportator din Burkina Fasso este mult mai util să se calculeze paritatea
preţului la export evaluat la Ouagadougou, deoarece acesta vrea să îl compare cu alte
preţuri pentru bumbac în Liverpool pentru a vedea dacă preţul său la export este unul
competitiv. De asemenea, exportatorul vrea să îl compare cu preţul intern (local) pentru a
determina dacă este mai profitabil să exporte bumbacul la Liverpool, decât să îl vândă pe
piaţa internă. În acest caz, costurile de transport şi asigurare nu sunt în sarcina
exportatorului (şi deci nu sunt plătite de acesta). De aceea, din preţul CIF deducem aceste
costuri atunci când calculăm paritatea preţului la export. Totuşi, subvenţiile la export
reprezintă un câştig pentru exportator şi de aceea acestea sunt adăugate.
În acest exemplu, bumbacul ar trebui importat doar dacă paritatea preţului la import
este mai mică decât preţul intern (local). Pentru ca bumbacul să fie competitiv prin preţ,
un importator, după ce a plătit cheltuielile de transport, trebuie să îl găsească mai ieftin
decât importurile alternative de bumbac în Liverpool. Totodată, importatorul din
Liverpool trebuie să găsească profitabilă revânzarea bumbacului către companiile textile.
De asemenea, dacă paritatea preţului la export în Ouagadougou este mai mare decât
preţul local al bumbacului atunci exportul bumbacului în Liverpool este mai profitabil,
altfel exportatorul poate la fel de bine să vândă bumbacul pe piaţa locală.