UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” GALAȚI

FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA M+IE

MARKETING

Prof. univ. dr Susanu Irina Olimpia

 Marketing
• Marketing - concepte, evoluție
• Mediul de marketing
• Piața produselor și a serviciilor
Cuprins • Cercetarea de marketing
• Analiza mediului concurențial
• Marketing online
• Marketing afiliat
Marketing
• Planul de marketing
• Planul de afaceri Business Canvas
• Mixul de marketing
• Politica de produs
• Politica de preț
• Politica de distribuție
• Politica de comunicare
 PREŢUL

• reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului

de marketing
• poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte
componente ale mixului de marketing
Politica
• schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns
de preț imediat din partea pieţei produselor și a serviciilor
• este şi componenta mixului de marketing cea mai
puţin controlabilă de către organizații

Marketing
 GREȘELI ÎN STABILIREA PREȚULUI

• NeAdaptarea - prețului pentru a valorifica schimbările pieței

• Stabilirea prețului independent de restul programului de marketing,
mai degrabă decât ca element intrinsec al strategiei de poziționare pe piață
• Prețul nu este suficient de variat pentru diferite articole de produs,
Politica segmente de piață, canale de distribuție etc.
Percepția consumatorului asupra prețurilor
de preț • Prețuri de referință: compararea unui preț observat cu un preț de
referință intern (de exemplu, „preț obișnuit de vânzare cu amănuntul”)
• Inferențe preț-calitate
• Prețul final - psihologic (299 USD față de 300 USD)

Marketing
 ETAPELE STABILIRII PREȚULUI
• Stabilirea obiec velor
• Determinarea cererii: sensibilitatea la preț, es marea curbelor cererii,
elas citatea prețului cererii
• Es marea costurilor:
• Tipuri de costuri și niveluri de producție (FC, VC, TC, Avg. C)
Politica • Producția acumulată (curba de învățare)
de preț • Costul țintă: companiile es mează costul unui produs prin deducerea unei
marje de pro t dorite din prețul compe v de piață; examinarea
elementelor de cost pentru a reduce costurile
• Analizarea costurilor, prețurilor și ofertelor concurenților
• Selectarea unei metode de stabilire a prețurilor
• Selectarea prețului nal
Marketing
ti
ti
fi
ti
fi
ti
ti
ti
ti
 OBIECTIVELE DE PREŢ

• supraviețuire
• profit (rentabilitate)
• volum (creşterea cotei de piaţă, maximizarea
Politica vânzărilor)
• recuperarea investiţiei
de preț • competiţie (adaptare, atacare, prevenire)
• linia de produse (ajută intreaga linie de produse)
• altele (imagine, etică)

Marketing
 OBIECTIVELE DE PREŢ
• Supraviețuire: prețurile acoperă costuri variabile + unele fixe pentru a rămâne pe piață
• Profit maxim: Pe baza estimărilor funcțiilor cerere/cost ale prețurilor alternative
• Cota maximă de piață: un volum mai mare de vânzări va duce la costuri unitare mai
mici și un profit mai mare pe termen lung; implică prețuri de penetrare a pieței
• Prețuri de penetrare a pieței: firmele stabilesc cel mai mic preț, presupunând că piața
este sensibilă la preț; potrivite când:
• piața este sensibilă la preț
• costurile de producție/distribuție au curbe de învățare
Politica • prețul scăzut descurajează concurența reală/potențială
• Fructificarea unui avantaj pe piață (de smântânire): prețurile ridicate la lansare, ce
de preț scad încet în timp; potrivit atunci când:
• mulți cumpărători au cerere curentă mare
• costurile unitare ale producerii unui volum mic nu sunt atât de mari încât să anuleze
traficul de cerere
• prețul inițial ridicat nu atrage mai multă concurență
• prețul ridicat comunică un produs superior
• Produs de calitate, lider pe piață: lux la prețuri accesibile (bilete la concert, cafea de
specialitate)
Marketing
 Metode de stabilire a prețului

Metodele de stabilire a prețului au la bază:

• costul
Politica • cererea
• valoarea de folosire (1 an, 2 ani, software)
de preț • concurența (mai ieftin, mai scump, licitaţii)
• impactului liniei de produse

Marketing
 Metode de stabilire a prețului
• Markup: suma adăugată la costuri pentru a acoperi cheltuielile generale
și profitul = cost unitar / (1 - rentabilitatea dorită a vânzărilor)
• Rentabilitate-țintă: prețuri care generează rentabilitatea țintă = cost
unitar + (rentabilitatea dorită x capitalul investit)/ vânzări unitare)
• Valoarea percepută: prețurile se bazează pe valoarea percepută a
clientului
Politica • Valoare: perceperea unui preț destul de mic pentru o ofertă de înaltă
calitate (Zara)
de preț • Preț mic: perceperea unui preț scăzut constant cu promovare de preț
redus/fără preț sau vânzări speciale (Jumbo)
• Rata curentă: firma își bazează prețul pe prețurile concurenților;
firmele mai mici urmează schimbările de preț ale liderului de piață
• Tip licitație: oferă clienților o platformă de unde cumpără sau vând
mărfurile (eBay)

Marketing
 Metode de stabilire a prețului
Considerații privind stabilirea prețului:
• Costurile stabilesc un prag pentru preț: „Fără
profit sub acest preț”
• Prețurile concurenților și prețul produselor de
Politica substituție oferă un punct de orientare
de preț • Evaluarea de către clienți a caracteristicilor unice
stabilește plafonul de preț: „nicio cerere peste acest
preț”

Marketing
 Selectarea prețului final
• Impactul altor activități de marketing (de
exemplu, publicitate)
• Politicile de prețuri ale companiei: de exemplu,
penalități
Politica • Prețuri de partajare a câștigului și a riscului:
de preț cumpărătorii pot rezista la acceptarea propunerii unui
vânzător din cauza unui nivel ridicat de risc perceput și
de cele mai multe ori, dacă nu întotdeauna, vânzătorii
se oferă să absoarbă parțial sau total, riscul

Marketing
 FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢUL
Philip Kotler ia în calcul o serie de factori interni și externi:

Factori interni: Factori externi:

• obiective • cererea
Politica organizaţionale şi de • concurenţa
marketing • percepţia
de preț • obiective de preţ cumpărătorului
• strategia de marketing • membrii canalului
• costurile de marketing

Marketing
 CATEGORII DE PREŢURI

•preţul rotund (10, 100 lei)

•preţul magic (9,99 lei, 10,99 lei)
•preţul impar (995 lei)
• preţul minim - o barieră asociat cu o calitate insuficientă a
Politica produsului
de preț • preţul maxim - pe care consumatorul este dispus să-l plătească
• preţul negociat - preţul acceptat, atât de vânzător, cât şi de
cumpărător, stabilit în urma unei negocieri
• preţul recomandat de prestator distribuitorilor cu care acesta
lucrează

Marketing
 STRATEGII DE PREŢ

• gradul de mobilitate al preţului, stabilitatea lui în

timp diferenţiază strategia organizaţiilor
Politica
• este vorba de măsura în care stabilitatea ori
de preț mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar
influenţată de către organizație

Marketing
 variante strategice
• strategia preţurilor înalte
• principalele tipuri de preţuri înalte pe care organizaţia le
poate utiliza sunt:

Politica •preţurile de fructificare a avantajului de piaţă

de preț (sau preţuri de smântânire – skimming prices)
•preţurile de marcă
•preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices)
•preţuri pentru performanţe de excepţie
(premium prices)

Marketing
 variante strategice

• strategia preţurilor moderate are drept principală

formă de manifestare preţurile psihologice
• strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor
tipuri variate de preţuri, precum:
Politica
•preţurile promoţionale (promotional prices)
de preț •preţurile de descurajare (keep-out prices)
•preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă
(penetration prices)

Marketing
 variante strategice
•preţuri relativ stabile
•preţuri modificate frecvent

opţiunea organizaţiei în această privinţă

Politica este vizibil condiţionată de strategia
de preț de produs şi implicit de cea de
piaţă

Marketing
 variante strategice

• strategia preţurilor cu mobilitate ridicată

Politica • strategia preţurilor cu mobilitate medie
• strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
de preț

Marketing
 GRADUL DE MOBILITATE - ÎN STRÂNSĂ LEGĂTURĂ
CU CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Organizaţia poate apela, în funcţie de specificul

obiectivelor urmărite, la variante strategice precum:

•strategia preţului lider, adoptată îndeosebi de marile

Politica organizaţii, suficient de puternice pentru a stabili un preţ
de preț ce va fi urmat de concurenţă
•strategia preţului urmăritor, adoptată de micile
organizaţii (sau de către cele mari, dar care nu se pot
impune pe piaţă)

Marketing
 GRADUL DE MOBILITATE

•strategia preţurilor reduse, reducerea preţurilor în

scopul atragerii de clienţi de la organizaţiile concurente
•strategia de luare a caimacului, fixarea, la lansarea
unui produs pe piaţă, a unui preţ cât se poate de
Politica mare; este o strategie des utilizată în cazul produselor
de preț ce încorporează o tehnologie avansată
•strategia preţului de penetrare, cucerirea rapidă a
unui segment de piaţă, prin practicarea unui preţ
scăzut

Marketing
 GRADUL DE DIVERSIFICARE/ DIFERENŢIERE

• diferenţiere în funcţie de solicitanţi:

• diferenţierea spaţială a preţurilor

• diferenţierea temporală a preţurilor
Politica • diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile
de preț clienţilor
• diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea
instrumentelor de marketing

Marketing
 GRADUL DE DIVERSIFICARE/ DIFERENŢIERE

• diferenţiere în funcţie de cantitate, preţurile scad

pe măsura creşterii cantităţii achiziţionate
• diferenţiere în funcţie de produs, se ţine seama de
Politica interdependenţele care se stabilesc între vânzări şi
de preț costuri
• diferenţiere spaţială, vizează adaptarea preţurilor la
preţurile naţionale

Marketing

VECHIMEA
PRODUSULUI PE PIAŢĂ
În faza de „produs nou”,
strategiile de preţ
recomandate sunt:
Politica • strategia de „smântânire”
de preț • strategia de penetrare a pieţei
Marketing
strategia de
„smântânire” se
aplică îndeosebi în
cazurile când cererea
este inelastică faţă de
preţ, existând un
număr mare de
consumatori dispuşi
să accepte un preţ
ridicat
strategia de penetrare a
pieţei presupune
lansarea produselor la
preţuri mai mici decât
preţurile medii practicate
pe piaţa respectivă
 VECHIMEA PRODUSULUI PE PIAŢĂ

•În cazul existenţei produsului pe piaţă,

strategiile de preţ recomandate a fi adoptate
sunt:

Politica •strategia preţului pieţei, prin adoptarea unui preţ

de preț mai mic decât preţul lider
•strategia de penetrare a pieţei, atunci când
organizaţia, urmare a experienţei acumulate, obţine
o diminuare a costurilor

Marketing
 Contact
Pentru a primi mai multe informaţii
mă puteţi contacta direct, interactiv şi personalizat la:

0723 530 191

Facebook @IrinaSusanuOlimpia
Instagram @SusanuIrinaOlimpia
irinasusanu@gmail.com
citește și articolele de pe blog și zi-mi părerea ta
www.irinasusanu.ro
Marketing
 Întrebări
!?

Marketing