L/O/G/O

Tema 7. Politica de preţ

ADRIANA BUZDUGAN, dr., conf.univ., USM
 Obiective

Nu vindeţi la un preţ. Vindeţi preţul.

Preţul în mixul de marketing

Obiectivele politicii de preţ
Metode de determinare a preţurilor
Strategii de preţ

2
www.themegallery.com
 Preţul în mixul de marketing
• Preţul –
• unul dintre cei patru piloni ai mixului de
marketing
• se distinge de ceilalţi prin faptul că
favorizează încasarea veniturilor de
către firmă, iar celelalte variabile
generează costuri
• se află în relaţii strânse cu toate
variabilele care alcătuiesc mixul de
marketing. 3
www.themegallery.com
 Denumiri ale preţului
• Tarif - preţul serviciilor (apa, canalizare, transport public)
• Salariu - preţul pe piaţa muncii
• Chirie - preţul ocupării unui spaţiu
• Dobândă – preţul pe piaţa monetară
• Taxă (de autostradă) - preţul unei călătorii cu autoturismul pe o
autostradă
• Onorariu - preţul unei consultaţii medicale/juridice
• Cotizaţie - preţul apartenenţei la o organizaţie/partid
politic
• Comision - preţul unei intermedieri
• Amendă – preţul încălcării legii
• Impozit pe venit - preţul dreptului de a încasa bani

4
www.themegallery.com
 Semnificaţia preţului

• Pentru • Pentru vânzător

cumpărător – Suma de bani
– Suma de bani pe care abandonată de
acesta e dispus să o cumpărător în
plătească pentru situaţia în care îşi
valoarea atribuită unui
doreşte achiziţia
produs/serviciu în
cadrul schimbului unui anumit
produs/serviciu
5
www.themegallery.com
Structura preţului pentru cumpărător

www.themegallery.com
Structura preţului pentru producător

www.themegallery.com
Relaţiile preţului cu componentele mixului

• Componentă acorporală a produsului

• Reflectă modalităţile de distribuţie

• Se interferează cu promovarea produsului

8
www.themegallery.com
Factorii care influeţează deciziile de preţ

FACTORI INTERNI FACTORI EXTERNI

Obiectivele de mk Natura pieţei şi a cererii
Strategia mix de mk Concurenţa
Costurile Alţi factori de mediu
Considerentele (economia, firmele de
organizaţionale revînzare, guvernul)

9
www.themegallery.com
 Obiectivele de marketing
• Echo
• “Plin de energie, dar
economic”
• “un preţ de catalog care
vă poate realmente ajuta
să vă împliniţi visele”
• Toyota  Lexus
• Pentru a concura cu
automobilele europene
de lux şi performanţă pe
segmentul cu venituri mai
mari

10
www.themegallery.com
 Obiectivele politicii de preţ
supravieţuirea
obiectiv pe termen scurt la o firmă care acţionează într-un mediu concurenţial nefavorabil sau
care cunoaşte un dinamism pronunţat al cererii

maximizarea profitului
obiectiv des adoptat în ceea ce priveşte preţul, de majoritatea firmelor
maximizarea cotei de piaţă
se utilizează această strategie la produsele care nu încorporează tehnologie (de ex.: produse
alimentare, servicii bancare şi financiare, servicii de transport aerian etc.)
strategia de smântânire
presupune stabilirea preţului la nivelul cel mai ridicat posibil (acceptat de piaţă), în scopul
obţinerii pe termen scurt a profitului maxim. Este recomandată în cazul produselor de înaltă
tehnologie.
promovarea imaginii unui produs
o firmă îşi propune să devină lider pe piaţă prin calitatea produselor sale, a.î. să
influenţeze şi să modeleze cererea în funcţie de interesele sale (preţ de lider
11
www.themegallery.com
 Strategia mixului de mk

Calculaţia inversă a • Sonicare, Interplak,

costurilor – Meodă ş.a.  50$
de stabilire a • Crest SpinBrush = 5$
preţului, în care se
• Încercă-mă!
porneşte de la un
preţ de vînzare ideal, • 40% cota de piaţă SUA
după care se
vizează costuri apte
să asigure obţinerea
preţului ideal.
12
www.themegallery.com
 Considerentele organizaţionale
• Cine din organizaţie decide nivelul
preţului?
• În firmele mici – managerii
• În firmele mari – managerii de diviziune
sau a liniilor de produse
• Pe pieţele industriale – reprezentanţii de
vînzări
• În ramuri de importanţă strategică
(petrol,m transport feroviar, aerian) –
departament specializat
13
www.themegallery.com
Exista mai multe clasifcări ale comportamentelor ce cad sub
incidenta abuzului de pozitie dominantă:

Abuz de poziție dominantă

limitări verticale limitări legate de preț Refuzul de cooperare Discriminări

Refuzul de clauze distincte

vânzări cuplate Prețuri de ruinare
cooperare pentru anumiți clienți

Clauza de Acorduri între Condiții distincte la

Prețuri excesive
exclusivitate producători prestații echivalete

Condițiidiscriminatorii
limitări teritoriale Rabaturi și reduceri
deacces

www.themegallery.com
 Abuzul de poziție dominantă
• de „exploatare” - abuz de comportament,
acțiunile prin care o entitate dominantă îşi
exercită puterea sa pe piaţă, cum ar fi
practicarea preţurilor excesive
• „de excludere” sau abuz de structură, acțiunile
prin care o entitate dominantă îşi consolidează
puterea pe piaţă, împiedicând alţi concurenţi să
pătrundă pe piaţă sau să concureze în mod
eficient, uneori având ca rezultat chiar eliminarea
unor concurenți de pe piață.

www.themegallery.com
 Criteriile de evaluare a poziției dominate în diferite țări

Țara vizată Criteriile care caracterizează poziția dominantă

Uniunea Nu poate fi considerat că întreprinderea deține o poziție dominantă dacă cota de
Europeană piață este mai mică de 40 % (există excepții)
Germania Se consideră a avea poziție dominată întreprinderea care deține nu mai puțin de
1/3 din totalul pieței, și în același timp dacă 3 actori ai pieței au cumulat 50% sau
2/3 cota de piață

Franța O întreprindere pe o piață relevată deține 25 %

SUA Este considerată dominantă întreprinderea car deține peste 1/3 din volumul total al
pieței, 3 entități care cumulează 1/2 din piața relevantă si 5 entități care dețin mai
mult de 2/3 din volumul total al pieței

Marea Cota de piață de 25 % si mai mult

Britanie
Japonia O întreprindere – cota de piață 50% și 2 entități 75%
Spania Cota de piață a unui subiect depășește 25 %
Ungaria Cota de piață depășește 30%
Polonia Cota de piață depășește 40%
Portugalia Cota de piață depășește 30%
Rusia Nu poate fi considerată poziție dominată dacă cota de piață este mai mică de 35%
Moldova
www.themegallery.com Cota de piață depășește 40%
 Metode de determinare a preţurilor

• A. Costurile de producţie
– limita minimă a nivelului preţurilor sub care activitatea firmei devine
falimentară.
– metoda adaosului
– metoda pragului de rentabilitate
• B. Elasticitatea cererii
– concept care desemnează variaţia cererii de mărfuri în funcţie de modificarea
volumului factorilor săi de influenţă (mai folosiţi: veniturile, preţurile).
• C. Activitatea concurenţilor
- folosirea preţurilor la paritate, preţuri stabilite în funcţie de rata industriei
respective, ceea ce va permite producătorului să se concentreze asupra altor
factori decât preţul.
– reducerea costurilor de producţie şi transformarea acestor economii în preţuri
permanent mici, de ex. firmele japoneze care au câştigat competiţia pe piaţa
mondială prin practicarea unor preţuri mici;

17
www.themegallery.com
 Strategii de preţ (1)
Strategiile de stabilire a preţurilor produselor noi

Strategia Strategia Strategia bazată Strategia

preţurilor de preţurilor pe valoarea suprapreţului
excepţie minime produsului
• la firmele care
• adoptată de • la produsele
stabilesc un preţ
firmele care de calitate • o modalitate
exagerat pentru
realizează şi inferioară şi de a ataca produs în
vând produse a căror preţurile în comparaţie cu
de calitate elasticitate a cazul unei calitatea
excepţională, cererii la oferte de acestuia, - va
fixând preţul preţ se calitate duce, în timp, la
cel mai presupune a superioară îndepărtarea
ridicat fi ridicată cumpărătorilor18
www.themegallery.com
 Strategii de preţ (2)
• Stabilirea preţurilor unei linii de produse
ţine cont de etapele care vor fi parcurse de către preţuri în cazul
diverselor produse ce fac parte dintr-o linie de produse
• Stabilirea preţurilor produselor opţionale
se practică de firmele care oferă spre vânzare produse
opţionale sau auxiliare, împreună cu produsul principal.
• Stabilirea preţurilor produselor captive
apare în cazul produselor care trebuie utilizate Strategiile de
împreună cu un produs principal, de exemplu: lamele stabilire a
preţurilor în
de ras (cu aparate de bărbierit) cazul gamei
• Stabilirea preţurilor produselor derivate de produse
se foloseşte în cazul produselor care au valoare de
întrebuinţare scăzută.
• Stabilirea preţurilor ofertei-pachet

se foloseşte de firmele care îşi vând produsele proprii ca un grup de produse

combinate, la un preţ redus
19
www.themegallery.com
 Strategii de preţ (3)

Strategiile de iniţiere şi răspuns la schimbările de preţ

- Iniţierea reducerii preţului
se produce în situaţia excesului de capacitate, a scăderii cotei de
piaţă şi din dorinţa de a domina piaţa prin costuri.
- Iniţierea creşterii preţului
- este determinată de dorinţa creşterii profiturilor, de inflaţia prin
costuri.

- Strategiile şi tacticile de preţ depind şi de

consumatori, care îşi cheltuiesc veniturile pentru a
achiziţiona produse care să le satisfacă nevoile.
20
www.themegallery.com
 Strategii de preţ (4)
Strategiile de ajustare a preţurilor
• pe categorii de consumator
• preţuri practicate de
• pe tipuri de produs sărbători
• în funcţie de amplasament • achiziţionarea
• în funcţie de momentul produsului într-un
vânzării interval de timp
determinat
strategia
acordarea de strategia preţurilor strategia
rabaturi şi preţurilor psihologice preţurilor
bonificaţii diferenţiate promoţionale

• preţul Odd-Even
(magic)
• preţ tradiţional
• preţ de prestigiu
21
www.themegallery.com
 Strategii de preţ (5)
Stabilirea preţurilor
Stabilirea preţurilor
internaţionale
pe criterii
Stabilirea preţurilor geografice
orientate spre
valoare
• Preţ uniform
Preţuri franco la bord pe piaţa
(clientul plăteşte
– preţuri mai mondială sau
costul transportul
scăzute la mărci mărfurilor de la adaptat pe
de prestigiu fabrică la destinaţie) fiecare piaţă
De ex. Preţuri uniforme de internaţională
McDonald’s livrare (preţ identic
-meniuri valorice la care se adaugă
costul transportului
pentru toţi clienţii
indiferent unde sunt
situaţi ei)
22
www.themegallery.com
 Principii etice în stabilirea preţului

• Prin preţ consumatorii evaluează calitatea

serviciilor la prima întâlnire cu oferta;
• Preţurile stabilite de prestatori pot fi
necorespunzătoare în condiţiile în care:
consumatorii nu cunosc care va fi nivelul
serviciului pe care îl vor primi;
nu participă efectiv la realizarea acestuia
nu au cunoştinţele necesare pentru a aprecia
corect rezultatul obţinut.

23
www.themegallery.com
 Tipuri de dumping
• a)  dumping predator – firma îşi vinde produsul la un preţ
considerabil mai mic decât costurile pentru a câştiga rapid o cotă de
piaţă importantă prin eliminarea competitorilor;
• b)  dumping persistent – în mod persistent, firma îşi vinde produsul
la un preţ mai mic decât costurile pe o anumită piaţă externă, ca
urmare a condiţiilor specifice de pe această piaţă;
• c)  dumping sporadic – pentru a scăpa de produsele nevândute,
firma exportă surplusul pe pieţe externe unde nu este prezentă, la
preţuri mai mici decât costurile;
• d) dumping neintenţionat – se manifestă ca urmare a fluctuaţiilor
cursurilor de schimb, care, pe anumite perioade de timp, pot face ca
preţul de vânzare folosit pentru piaţa externă să fie mult sub preţul de
vânzare pe piaţa de origine;
• e) dumping invers – se manifestă atunci când preţul produsului
practicat pe piaţa de origine este net inferior celui practicat pe pieţele
externe.
www.themegallery.com
24
L/O/G/O

Mulțumesc pentru atenție

ADRIANA BUZDUGAN, dr., conf.univ., USM