Ce aveți pe masă și în jurul dvstră?

Ce sunt toate astea?

1
 LOGO

Tema 6. Politica
de produs

Adriana BUZDUGAN,
dr., conf.univ., USM

2
Obiective:
Motto:
“Merită să conferi tuturor produselor o imagine a
calităţii:
este un bilet de călătorie cu clasa întâi”
David Ogilvy, fondatorul agenţiei de publicitate Ogilvy&Mather

1 Conţinutul politicii de produs

2 Produsul în accepţiunea marketingului
3 Ciclul de viaţă al produsului

4 Gama de produse şi dimensiunile acesteia

55 Alternative strategice în politica de produs

3
Conţinutul politicii de produs

• Politica de produs,
– “pivot” al activităţii de marketing =
“sâmburele marketingului”,
– determină toate acţiunile de marketing, în
jurul ei concepându-se şi derulându-se
întregul set al activităţilor tranzacţionale
– principala componentă a mixului de
marketing al firmei

4
 Structura politicii de produs
Produsul este orice rezultat al muncii oferit pietei in scopul
cumpararii, consumului sau utilizarii si poate satisface o
nevoie, o dorinta sau asteptare determinata

Politica de Strategiile de Tacticile de

produs – produs – produs -
atitudine ce se principalele
raportează modalităţile
permanent la direcţii în care concrete de
cerinţele firma poate să-şi
mobilizeze întregul
aplicare a unei
pieţei şi la
tendinţele ei potenţial pentru anumite
manifestate satisfacerea strategii de
de ceilalţi nevoilor produs
concurenţi consumatorilor

5
 Activităţile politicii de produs
1. Cercetarea produsului
2. Activitatea de inovare
3. Modelarea produsului
4. Asigurarea legală a produsului
5. Atitudinea faţă de produsele vechi
6. Alcătuirea gamei de fabricaţie /politica
sortimentală
7. Politica de service
8. Politica de garanţie

6
Nivelurile produsului si ierarhia
valorică a clientului

cuprinde toate posibilele augmentări şi

transformări prin care ar putea trece
produsul sau oferta în viitor

depăşeşte aşteptările clientului

Produs potenţial
atribute la care se aşteaptă
Produs augmentat
cumpărătorii
Produs aşteptat
Produs elementar avantajul de bază se transformă
Avantajul
fundamental într-un produs

avantajul fundamental: folosinţa sau

beneficiul pe care îl cumpără, de fapt,
clientul 7
 Produsul în marketing

• În concepţia tradiţională,
– produsul - “sumă de atribute şi caracteristici tangibile,
fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă şi
rapid de recunoscut” (W. J. Stanton)

• Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă,

– produsul ca “orice poate fi oferit pe piaţă spre atenţie,
achiziţie, utilizare sau consum şi care are capacitatea de a
satisface o dorinţă, o nevoie”.

8
 Ce este produs în marketing?

 Bunurile materiale  biscuiţi, iaurt, aspirator praf

 Serviciile  turism, transporturi, asigurări
 Evenimente  expoziţii, târguri, spectacole
 Experienţe  Euro-Disney
 Persoanele  Nata Albot
 Locurile  oraşe, state, regiuni, naţiuni
 Proprietăţile  drepturi necorporale de posesiune
 Organizaţiile  USM , UNESCO
 Informaţiile  enciclopediile, reviste specializate
 Ideile  #STĂMACASĂ!

9
 Componentele produsului
Componentele Componentele Comunicaţiile Imaginea
corporale acorporale privind produsului
produsul
caracteristicile numele şi
marca, ansamblul sinteza
merceologice informaţiilor
instrucţiunile reprezentărilor
ale produsului transmise de
de utilizare, mentale de
şi ale producător sau
protecţia legală natură
ambalajului distribuitor
prin brevet, cumpărătorului cognitivă,
său licenţă de afectivă, socială
potenţial, prin
determinate de fabricaţie sau diferite mijloace, şi personală a
substanţa comercializare, acţiuni de produsului în
materială şi preţul, orice merchandising, rândul
utilitatea lor serviciu promovare la cumpărătorilor
locul vânzării
funcţională acordat pentru
(PLV),
produs publicitate prin
mass-media
10
 Clasificarea produselor (1)

bunuri tangibile care se

consumă în mod normal
după una sau câteva Bunurile
utilizări consumabile

DURABILITATEA
SI
TANGIBILITATEA
produse intangibile,
rezistă la Bunurile Serviciile indivizibile,
numeroas durabile variabile şi
e utilizări perisabile

11
 CLASIFICAREA BUNURILOR DE CONSUM

Gama vastă a bunuri de uz curent

clientul le achiziţionează frecvent, fără o analiză
bunurilor pe prealabilă şi cu minimum de efort
care le
bunuri de alegere
cumpără le compară în mod caracteristic după criterii cum ar
consumatorii fi adecvarea, calitatea, preţul şi stilul

poate fi bunuri de specialitate

clasificată pe au caracteristici singulare sau o identitate definită prin marcă,
pentru care există un număr suficient de cumpărători dispuşi
baza să facă un efort special în vederea achiziţiei

obiceiurilor de bunuri fără căutare

cumpărare. bunuri despre a căror existenţă consumatorul nu ştie nimic
sau pe care nu se gândeşte, în mod normal, să le cumpere
12
 CLASIFICAREA BUNURILOR
INDUSTRIALE
pot fi clasificate după modul în care
pătrund în procesul de producţie şi

capital consumabile

industriale
după mărimea relativă a costului

şi servicii
bunuri şi servicii fără amortizare,
care facilitează realizarea sau
gestionarea produsului finit
bunuri de

bunuri cu durată mare de funcţionare care

facilitează realizarea sau gestionarea
produsului finit: instalaţiile de producţie
sau exploatare şi echipamentele
componente
materiale şi

intră în totalitate în componenţa

produsului fabricat: materii prime,
materiale sau componente fabricate
produse agricole, produse naturale
13
 Ciclul de viaţă al produsului

• termenul de ciclu de viaţă al produsului desemnează intervalul

de timp cuprins între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei
produsului de pe piaţă.
• diferă de la produs la produs, piaţă la piaţă

• Fazele ciclului de viaţă al produsului:

– Lansare
– Creştere(dezvoltare)
– Maturitate
– Declin

14
 Fazele ciclului de viaţă

Vânzări
Lansare
Lansare Creştere
Creştere Maturitate
Maturitate Declin
Declin

Venitul din vânzări

Profitul

Timp

15
Alte tipuri de cicluri de viaţă a
produselor

16
 Caracteristici

Fazele ciclului de viață al produsului

Caracteristici

Lansare Creștere Maturitate Declin

Vânzări scăzute cresc rapid maxime în scădere

Costuri relativ scăzute scăzute

ridicate medii

Profituri negative în creştere ridicate în scădere

cei care l-au

Clienţi inovatorii conservatorii
adoptat deja marea majoritate

număr în număr relativ număr în

Concurenţi câţiva stabil, în scădere
creştere scădere
uşoară
17
 Strategiile de marketing: etapa de
introducere si avantajul pionierului

• inventator - prima firmă care brevetează

ceva nou într-o categorie de produse
• pionier de produs - prima firmă care
realizează un model funcţional
• pionier de piaţă - prima firmă care vinde
produsul nou din categoria respectivă

18
 Strategiile de marketing: etapa de
introducere si avantajul pionierului

1. piaţa de produs P1M1

2. să ducă acest prim produs pe o a
doua piaţă (P1M2)
3. să-şi surprindă concu­renţa prin
dezvoltarea unui al doilea produs
pentru cea de a doua piaţă (P2M2)
4. să aducă al doilea produs pe prima
piaţă (P2M1)
5. să lanseze un al treilea produs
pentru prima piaţă (P3M1)

19
Strategiile de marketing: etapa de creştere

1
Îmbunătăţeşte calitatea produsului, adaugă
produsului atribute noi şi o stilizare mai bună
2
Adaugă modele noi şi produse de flancare/sprijin

3
Intră pe segmente noi de piaţă

4
Îşi măreşte sfera de acoperire a distribuţiei şi intră
pe noi canale
5
Renunţă la publicitatea de informare şi trece la cea
de creare a preferinţei pentru produs
6
Îşi micşorează preţurile, pentru a atrage segmentul
următor de cumpărători sensibili la preţ 20
Strategiile de marketing: etapa de
maturitate
• Preţurile?
Managerii încearcă
• Distribuţia?
să stimuleze
• Reclama?
creşterea vânzărilor
• Promovarea
şi prin modificarea
vânzărilor?
caracteristicilor
• Vânzarea
produsului,
personală?
îmbunătăţindu-i
Volumul vânzărilor = • Serviciile?
calitatea, atributele
Numărul utilizatorilor sau stilul
mărcii x Rata de
utilizare pe utilizator modificarea
modificarea programului de
modificarea pieţei produsului marketing

1 2 3

Etapa de maturitate Sectorul este dominat

se împarte în trei faze: un lider în materie de calitate,

maturitate în creştere, maturitate un lider în materie de serviciu şi
stabilă şi maturitate în regres un lider în materie de costuri
21
 Strategiile de marketing: etapa de
declin

Majorarea investiţiilor făcute de firmă

(pentru a domina piaţa sau pentru a-şi consolida poziţia
competitivă) Strategia adecvată
Menţinerea la acelaşi nivel a investiţiilor depinde de
firmei, până la dispariţia incertitudinilor cu privire la viitorul atractivitatea
sectorului
relativă a
Diminuarea în mod selectiv a investiţiilor
sectorului şi de
firmei, prin renunţarea la grupurile neprofitabile de clienţi
forţa compe­titivă a
Fructificarea investiţiilor firmei, pentru firmei în cadrul
recuperarea rapidă a lichidităţilor
sectorului
respectiv
Lichidarea rapidă a afacerii, prin vânzarea
activelor firmei în cel mai avantajos mod posibil

Motivele declinului: progresele tehnologice,

modificarea gusturilor consumatorilor, gradul
mai mare de concurenţă autohtonă 22
 Metoda Boston Consulting Group
• Matricea Boston este o metodă teoretică
în marketing care permite clasificarea portofoliilor de
produse în funcție de absorbția și generarea de
numerar, bazată pe procentajul de piață relativ și pe
ratele relative de creștere a pieței. 
• Ajută corporațiile în deciziile pentru alocarea
resurselor.
 Gama de produse şi dimensiunile ei

• Gama de produse - grupul de produse înrudite

prin destinaţia lor comună în consum şi prin
caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte: materia
primă folosită la obţinerea lor şi tehnologia de
fabricaţie folosită
• Linia de produse - un grup omogen de produse
înrudite prin maniera asemănătoare de funcţionare
sau prin aceea că sunt vândute aceleiaşi categorii de
clienţi, prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi
variază între aceleaşi limite de preţ.

24
Dimensiunile gamei sortimentale

 Lărgimea gamei – numărul de linii de

produse care o compun
 Profunzimea / Adâncimea gamei –
numărul de produse distincte (modele)
în cadrul unei linii de produse.
 Lungimea gamei – numărul total de
produse distincte în cadrul tuturor
liniilor.
 Omogenitatea gamei – este
reprezentată de gradul de apropiere
tehnologică a liniilor de produse. 25
 Design-ul produsului

 Design-ul – tehnică modernă ce are drept scop

îmbinarea esteticului cu funcţionalul.

 Design-ul produsului se diferenţiază în funcţie de

destinaţia acestuia - bun de consum sau mijloc de
producţie (design industrial).

 Mijloacele specifice ale design-ului: culoare, formă,

cuvinte, cifre, ordinea enunţării acestora în funcţie de
percepţia lor etc.

26
 Ambalajul şi etichetarea

1. Ambalarea – activitatea de proiectare şi fabricarea a unui

container sau a unui material protector pentru un anumit produs.

2. Factorii ce determină creşterea importanţei ambalajului:

autoservirea, loialitatea consumatorilor, posibilităţi de înnoire,
imaginea firmei şi a mărcii etc.

3. Funcţiile ambalajului:

 Funcţii tehnice - conservare, depozitare, manipulare,

transport, paletizare, containerizare.
 Funcţii de marketing – facilitarea transportări, păstrării şi
utilizării la domiciliu; suport promoţional; suport informaţional;
poziţionare; element de inovare.

27
 Decizii în domeniul ambalajului

1. Design-ul
2. Element al mărcii
3. Standardizarea ambalajului
4. Preţul relativ/absolut
5. Materialul din care se confecţionează
6. Locul, mărimea conţinutul etichetei

28
 Tendinţe în evoluţia ambalajului

 Receptivitate la problemele ambientale:

 resurse reduse,
 materiale reciclabile,
 materiale biodegradabile
 etc.
 Preocupări pentru sănătate şi securitate.
!!! 58% din consumatori acceptă majorarea
preţului pentru ambalaj.

29
 Funcţiile şi tipuri de etichete

Funcţiile etichetei:
– identifică produsul
– indică sortul (clasificarea)
– descrie produsul
– Publicitate

Tipuri de etichete:
1. tehnologice
2. Comerciale

Codul de inventariere:
 Tip EAN-13: 3 cifre(1-3)-ţara, 5 cifre(4-8)- producătorul, 5 cifre (9-
13)- articolul, 1-cifra de control.
 Tip EAN-8: xxx- ţara, xxx- producătorul, xx articolul x –cifra de
control
www.makebarcode.co
400 – 440 Germania
484 – Moldova
482 – Ukraina
460 – 469 Russia 30
Tipologia indicelui E
Indicele E indică tipul adaosului în produs.

Adaosuri permise:
E-100 – coloranţi;
E-200-conservanţi;
E-400 stabilizatori ai consistenţei;
E-500 emulgatori (menţin structura);
E-600-intensifică gustul-aroma;
E-900-antiflamingi (reduc spuma );
E-1000 de glazurare, îndulcire, antizaharisire.

Coloranţi interzişi:
E-121- colorant citric,
E-240 – conservant formaldehid,
E-924a, 924b-îmbunătăţitori de făina. 31
 LOGO

Mulțumesc
pentru atenție!
Adriana BUZDUGAN

32