INTRODUCERE

“Marketing”, un cuvânt tot mai des folosit în societatea de astăzi, un concept prezent la
tot pasul, o serie de strategii care ne influenţează alegerile şi modul de a gândi, un mecanism
prin care dispunem de produsele şi serviciile de care avem nevoie. Marketingul nu are limite
geografice sau politice, companiile naţionale având posibilitea de extindere pe pieţe din
întreagă lume. Acestea sunt tot mai interesate de modul cum îşi pot promova produsele şi de
cum îşi pot atrage noi clienţi.

Pentru a avea un rezultat eficient companiile abordează un mix de marketing

standardizat. Astfel ele iau în considerare cei 4 P: produsul, preţul, promovarea şi
plasamentul sau distribuţia. O noua tendinţa apărută în economia ţărilor dezvoltate este
scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor, fapt ce a dus la schimbări radicale în stilul
de viaţă al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare şi de consum. Această nouă
tendinţă a generat modificări majore ale mixului de marketing, companiile încercând
individualizarea produselor şi serviciilor potrivit nevoilor variate ale consumatorilor, fidelizarea
clienţilor prin oferirea de discount-uri, service şi garanţie, informarea consumatorilor şi
alegerea celor mai scurte canale de distribuţie.

Companiile din domeniul industrial, mai puţin interesate de marketing, au început în

ultimul timp să conştientizeze importanţa acestuia şi să ia măsuri în acest sens. Şi piaţa
sistemelor de depozitare este în plină ascensiune, companiile producătoare din Europa
investind masiv pe piaţa românească de profil.

Lucrarea de faţă cu tema “Particularităti ale mix-ului de marketing pe piaţa bunurilor

industriale” are în vedere realizarea unei imagini de ansamblu asupra pieţei sistemelor de
depozitare din România. Partea practică presupune realizarea unui studiu de piaţă cu privire
la atitudinile şi opiniile consumatorilor de sisteme de rafturi marca Dexion Hi-Lo. Populaţia
folosită în eşantionare este de 65 de firme iar chestionarul cuprinde 19 întrebări pe baza
cărora în final se vor elabora concluzii şi propuneri pentru îmbunătăţirea activităţii firmei
Dexion Hi-Lo Storage Solutions.

1
CAP. 1 ASPECTE CONCEPTUALE ŞI METODOLOGICE PRIVIND MIX-UL DE
MARKETING PE PIAŢA BUNURILOR INDUSTRIALE

Marketingul industrial, denumit şi business marketing sau business-to-business (B2B)

este acea parte a marketingului care se adresează mai mult organizaţiilor decât clienţilor
1
individuali. Altfel spus marketingul industrial se referă la toate organizaţiile care
achiziţionează produse şi servicii pentru producerea altor produse şi servicii care sunt apoi
vândute sau închiriate altor organizaţii sau persoane. 2

Mix-ul de marketing reprezintă setul de instrumente, tehnici de marketing pe care o

companie le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. Noţiunea de
mix de marketing a fost atribuită lui Neil Borden, profesor universitar la Harvard Business
School, care iniţial a identificat 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează
asupra pieţei: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită,
promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare
sau logistică şi cercetarea de marketing. 3 Eugen Mccarthy simplifică modelul la nivelul celor
patru instrumente esenţiale: produs, preţ, plasare şi promovare, acceptate de toată lumea sub
formulă celor “4P” (Product, Price, Place, Promotion). 4

Produsul şi promovarea sunt variabile ce pot fi controlate de către firmă însă preţul şi
distribuţia au un caracter mix fiind influenţate de factori externi: concurenţa, intervenţia
oranismelor statului, preexistenţa unor canale de distribuţie care fac dificilă realizarea unui
sistem de distribuţie specializat. Aceste 4 componente sunt esenţiale în activitatea fiecărei
firme, aceasta putând să-şi îndeplinească obiectivele luând în considerare nevoile
consumatorilor dar şi resursele de care dispune. Prin combinarea celor 4P compania poate
realiza planul de marketing.

1
Găvruş C., Industrial Marketing, Universitatea Transilvania Braşov, 2007, pag.11
2
Kotler P., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag.43
3
Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Rauţă C., Chiţ I., Marketing, Vol.2, Fundaţia Dacia 2000, pag. 23
4
Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Rauţă C., Chiţ I., Marketing, Vol.2, Fundaţia Dacia 2000, pag. 22

2
 Fig 1.1 Mix-ul de marketing

Sursa: Mitu A., Editura Univesitatii Petrol-Gaze, 2006, pag. 67

1.1 PRODUSUL

Produsul poate fi definit ca fiind orice bun sau serviciu rezultat din activitatea
economică destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi. Acesta poate fi un obiect,
un serviciu, o organizaţie sau o idee. Altfel spus produsul este ceea ce un vânzător oferă unui
comparator în schimbul unei sume de bani. Produsul industrial este, aşa cum constată
Haymann, “un compromis între tehnologia deţinută de producător şi cea realmente folositoare
clientului industrial”.1 Produsul trebuie analizat din perspective avantajelor pe care le aduce
cumpărătorului în urma consumării sau utilizării sale. În fapt consumatorul este interest de
funcţiile produsului şi nu de obiectul fizic, în sine. În cazul în care două sau mai multe produse

1
Brânză A.,Niţă C., Luca F.A, Marketing industrial, Ecran Magazin, 1999, pag. 88

3
au aceeaşi funcţie de bază cumpărătorul se va orienta în alegerea produsului final după
performanţe, calitate, notorietatea companiei producătoare dar şi după funcţiile secundare:
condiţii de livrare sau montaj.

1.1.1 Nivelurile produsului

În concepţia lui Th. Levitt1 şi a lui Philip Kotler orice produs are cinci niveluri de definire:

- Nucleul sau funcţia de bază

- Produsul generic

- Produsul aşteptat

- Produsul adăugat

- Produsul potenţial

Nucleul este cel mai important nivel indicând beneficiul fundamental cumpărat de
client, produsul generic este o bază de raportare pentru o ofertă nominală iar produsul
aşteptat include în plus condiţii de achiziţie, de livrare, de preţ, garanţii. Produsul adăugat
înseamnă adoptarea unei noţiuni mai lărgi şi anume cea de “sistem de produs” iar produsul
potenţial integrează variantele posibile de dezvoltare ulterioară a produsului însuşi. Produsul
total sau lărgit include ansamblul de beneficii aşteptate de clientul industrial când decide
asupra actului de achiziţie. Specialiştii trebuie să aibă în vedere succesiv 3 niveluri ale
produsului total:

1. Produsul de bază şi aspectele acestuia: trăsături, design, ambalaj şi preţ

2. Serviciile legate de produs: pre şi post vânzare, servicii în timpul vânzării,

garanţii, livrare

1
Brânză A., Niţă C., Luca F.A, Marketing industrial, Ecran Magazin, 1999, pag. 99

4
 3. Aspecte intangibile de îmbunătăţire a produsului: calitate, valoare, marcă,
imaginea firmei

1.1.2 Clasificarea bunurilor industriale

Bunurile industrial pot fi clasificate în funcţie de modul în care participă la procesul de

producţie şi de valoarea lor. Există 3 categorii:

1. Materiale şi subansamble - care cuprind materiile prime şi materialele

2. Bunurile şi investiţiile - care cuprind instalaţiile, echipamentele şi accesoriile

3. Furniturile şi serviciile comerciale - servicii de întreţinere şi reparaţii, consultanţă

1.1.3 Atribute ale produselor industriale

Orice produs industrial pentru a satisface nevoia pentru care a fost creeat trebuie să
aibă câteva atribute şi trebuie să ia în considerare câteva aspecte. Cele mai importante sunt:
calitatea, marca, ambalajul, ciclul de viaţă al produsului şi noile produse. Calitatea unui
produs poate fi definită ca modul în care un produs satisaface nevoia pe care a generat-o. 1

Marca este un semn particular fiind o combinaţie de mai multe elemente ca: nume,
simbol, logo, culori, forme, desene care îi ajută pe cumpărători să diferenţieze produsele
realizate de alţi prducatori.2

1
Brânză A., Niţă C., Luca F.A, Marketing industrial, Ecran Magazin, 1999, pag. 89
2
Găvruş C., Industrial Marketing, Universitatea Transilvania Braşov, 2007, pag. 36

5
 Producătorii industrial folosesc diferite materiale pentru ambalarea produselor: plastic,
lemn, hârtie sau sticlă. De asemenea ambalajul are rolul de a grupa mai multe produse, de a
le proteja, de a facilita tansportul şi depozitarea.

Ciclul de viaţă al produsului (CVP) reprezintă durata de existenţă a acestuia în cadrul

pieţei. CVP este cel mai bine pus în evidenţa de evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un
produs de-a lungul vieţii sale. Ciclul de viaţă al produsului ale 4 faze sau perioade: lansarea
sau introducerea; cresterea; maturitatea; declinul.

Inovaţia presupune apariţia unei noi idei sau a unui nou concept care ajunge să fie
testat pe piaţă şi în cazul unui feed-back pozitiv din partea cumpărătorilor se ajunge la
lansarea respectivului produs sau serviciu. Inovatia reprezintă întreaga varietate de oferte de
produs propuse pieţei de către o întreprindere, fabricant sau distribuitor.

Cererea

Apariţia Elaborare Testare Lansare

ideii a a de a

Experien
ţa în

Fig. 1.2 Etapele implementării inovaţiei

Sursa: Brânză A., Niţi C., Luca F. A., Ecran Magazin, pag.94

Pentru a-şi mări profitabilitatea, firmele analizează o serie de metode şi tehnici de

gestiune a portofoliului de produse. Cele mai des folosite sunt metoda Boston Consulting
Grup (BCG) şi metoda General Electric (GE). Aceste matrici se bazează pe regula 80/20

6
 conform căreia 80% reprezintă profitul obţinut pe seama a 20 % din produse. Modelul BCG
este o matrice în 2 dimensiuni care are în vedere cota relativă de piaţa şi rata de creştere a
pieţei. Matricea arată poziţia pe care o ocupă produsele în portofoliu în funcţie de profitul pe
care îl aduc companiei.

Ritm
mediu
de
crestere
al pietei
(%)

Cota relativă de piaţă

Fig. 1.3 Matricea BCG

Sursa: Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Rauţă C., Chiţ I., Fundaţia Dacia 2000, pag. 41

Ca prag de diferenţiere se consideră următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a

pieţei - face diferenţa între o piaţă care creşte într-un ritm rapid şi una lentă sau în stagnare şi
1 pentru cota relative de piaţă - face distincţia între produse lider şi non-lider. Cantitatea
generată cash generată se exprimă prin semnele plus “+” şi minus “-“.

1.2 PREŢUL

7
 Preţul este fără îndoială cel mai important element al mixului de marketing fiind sigurul
care conduce la obţinerea profitului toate celelalte generând cheltuieli şi investiţii. Preţul unui
produs se constituie ca un element de primă percepţie al ofertei. El constituie un element
esenţial de stabilire a unui agent de piaţă în raport cu concurenţa. Nivelul său determină, în
mod direct alegerea unui produs şi indirect este un element de apreciere a calităţii diferitelor
mărci concurente, contribuind astfel la crearea imaginii de marcă. Preţul constituie un element
sensibil al marketingului-mix, fiind susceptibil de variaţii şi este supus numeroaselor restricţii
care reduc considerabil gradul de libertate în fixarea lui. Decizia asupra practicării unui nivel
de preţ se situează pe coordonatele de cost, preţul produselor concurente, reglementările
naţionale în materie de preţuri şi obiectivele de poziţionare a produsului în structura gamei de
produse a firmei şi pe piaţă. Preţul este pentru orice întreprinzător elementul esenţial al
rentabilităţii sale şi în ultima instanţă al supravieţuirii. Pentru stabilirea unui preţ de livrare,
producătorul va trebui să integreze un ansamblu de costuri: costul materiilor prime, cel al
manoperei, amortizarea, cheltuielile comerciale, cheltuielile generale, dobânzi, marja
comercială, pierderi. Aceste costuri sunt legate direct sau indirect de producţie, sunt variabile
sau fixe. Utilizarea preţului ca element de diferenţiere a unei mărci de produs trebuie să se
facă conform poziţiei ocupate de aceasta pe piaţă. În practică utilizarea preţului ca element
de diferenţiere şi chiar poziţionare a mărcii se poate face la două niveluri:

- la nivelul de consumator

a. preţul unei mărci de produs poate fi temporar inferior celui al mărcii

concurenţiale, în scopul acaparării unei părţi din piaţă

b. preţul poate fi fixat definitiv sub nivelul preţurilor obişnuit practicate. Ipoteza, în
acest caz, este aceea că preţurile concurente să nu se alinieze şi ele la acelaşi nivel

c. preţul poate fi superior celui al concurenţei, sperandu-se că un asemenea preţ

creează imaginea unei calităţi superioare

- la nivel de distribuitor

8
 în acest caz, preţul devine o armă în mâna producătorilor agresivi pentru pătrunderea
produselor lor într-un număr mare de canale de distribuţie, distribuitorii având marje
importante, în consecinţă cresc beneficiile acestora.

În cadrul mixului de marketing industrial preţul este variabil, determinarea acestuia

este puternic influenţată de colaborarea permanentă dintre întreprinderea fabricantă şi cea
utilizatoare.

După R.S Mason1 absenţa concurenţei de preţ este considerată o caracteristică a

pieţei industriale având următoarele argumente:

- frică de a nu provoca un “razboi al preţurilor”

- efectele nefaste pentru imaginea întreprinderii

În realitate, dacă multe întreprinderi evită să evidenţieze care este politica lor de preţ
ele nu ezită să practice o politică puternică de remize şi reduceri. Dar fenomenele de bază în
domeniul preţurilor sunt determinate, de asemenea, şi prin caracteristicile pieţei industriale:
concentrarea puterii de cumpărare legată de un număr mic de pieţe pentru un anume produs.

1.2.1 Metode de calcul

Managerii pot lua decizii pentru fixarea preţurilor prin următoarele metode:

1. în funcţie de costuri

2. în funcţie de preţul concurenţei

3. în funcţie de cerere

Cele două variabile care permit determinarea preţului unui produs sunt costul şi piaţa. Costul
este definit ca suma cheltuielilor necesare fabricării unui produs şi existenţei întreprinderii.
1
Brânză A., Niţă C., Luca F.A, Marketing industrial, Ecran Magazin, 1999, pag. 97

9
Cunoaşterea metodelor de determinare a preţului permite managerilor să stabilească un preţ
mic (de penetrare), un preţ ridicat (de luare a cremei) sau un preţ diferenţiat.

1.3 DISTRIBUŢIA

Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care

asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor
realizate de către întreprinderile producătoare.

Distribuţia se referă deci la circuitul fizic şi cel economic al mărfurilor, la sistemul de

relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei mase largi de unităţi care aparţin
mai multor profile economice.

Distribuţia poate fi clasificată în 2 mari categorii:

• distribuţia comercială - transferul titlului de proprietate al produsului de la

producător la consumator; distribuţia poate fi asigurată prin intermediul agenţilor
de distribuţie , vânzătorii întreprinderii sau întreprinderi de comerţ.

• distribuţia fizică sau logistica comercială - punerea din punct de vedere material
a bunurilor şi serviciilor la dispoziţia consumatorilor cu ajutorul mijloacelor de
transport; Philip Kotler o defineşte astfel: “logistica implică planificarea,
implementarea şi controlul fluxului fizic de materiale şi produse finale, între
punctul de origine şi punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului
şi obţinerii unui profit”. 1

Distribuţia are în vedere un ansamblu complex de activităţi: livrarea mărfurilor;

transportul produselor; depozitarea şi stocarea lor; vânzarea lor de către intermediari;

1
Kotler P., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag.64

10
activităţi de licitaţie; stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea
acestora.

Analiza acestei componente a marketingului-mix pentru produsele industriale are în

vedere faptul că distribuţia nu reprezintă o activitate pasivă, ea decurgând ca o consecinţă a
producţiei. Rolul ei nu se rezumă la un simplul transfer fizic al produsului de la producător la
consumator. Obiectivul urmărit de către firmă prin această componenta este unul mult mai

larg, el reprezentând un ansamblu de acţiuni proprii în vederea plasării produsului în poziţie

privilegiată faţă de cumpărători.

Rezolvarea acestui obiectiv înseamnă:

-alegerea circuitului de distribuţie

-selectarea forţei de vânzare adecvată

1.3.1 Circuitul de distribuţie

Un circuit de distribuţie înseamnă o serie de verigi care se intercalează între

producător şi utilizator. Lungimea unui asemenea circuit este caracterizată de numărul
etapelor (verigilor) care intră în componenţa acestuia. În acest cadru, chiar dacă marketingul
industrial este caracterizat prin circuite directe sau scurte, determinate de specificul pieţelor
industriale şi mai ales, prin numărul destul de redus al agenţilor participanţi pe piaţă, acesta
nu va însemna inexistenţa unei diversităţi de alte formule de distribuţie folosite. Mathiode 1 şi
Ney disting în acest caz: vânzarea directă cea de la producători la consumatorii industriali;
vânzarea prin intermediari adică prin agenţi de fabrică independent remuneraţi pe bază de
comision; interpunerea societăţilor de vânzări; vânzarea la burse de mărfuri.

1
Brânză A., Niţă C., Luca F.A, Marketing industrial, Ecran Magazin, 1999, pag. 113

11
 În concluzie distribuţia se poate face prin aparatul propriu, prin intermediari sau
combinată. Alegerea unuia dintre aceste circuite se face în funcţie de atribuţiile pe care
fiecare verigă trebuie să le îndeplinească faţă de utilizatorul final.

Distribuţia trebuie să îndeplinească 5 funcţii majore: transferul produselor,

asortimentarea, stocajul, service-ul şi finanţarea.

Pentru a evita problemele legate de stabilirea sarcinilor şi a costurilor legate de

distribuitori (în cazul în care aceştia există) responsabilul de marking trebuie să ia în
considerare în funcţie de mărimea pieţei căreia se adresează, următoarea procedura
conformă analizei lui Haymann:

1. Evaluarea cheltuielilor directe

2. Raportarea faţă de alţi producători industriali

3. Raportarea faţă de alţi distribuitori industriali

4. Folosirea reţelei distribuitorilor independenţi

1.4 COMUNICAREA ŞI PROMOVAREA

Nu este suficient pentru o companie să aibă produse de înaltă calitate pe care să le

vândă la preţuri competitive şi să fie livrate către consumatorul de bunuri industriale în cele
mai bune condiţii. Trebuie să existe o permanentă comunicare între organizaţia industrială şi
clienţii săi prin promovare. Scopul acesteia este să influenţeze percepţia consumatorilor faţă
de organizaţie şi faţă de produsele şi serviciile oferite de aceasta. Pe piaţă industrială,
comunicarea este necesară pentru stabilirea relaţiilor dintre compania producătoare,
distribuitori, colaboratori şi consumatori de bunuri industriale sau potenţiali clienţi.

În marketingul industrial se iau în considerare atât activităţile destinate consumatorilor

B2C cât şi cele destinate partenirilor B2B. Cele mai utilizate forme de promovare întâlnite pe
piaţa industrială sunt:

Marketin Publicitat
g direct e
12
 Target Promova
Vânzările rea
directe vânzărilo
r
Relaţii cu
publicul

Fig. 1.4 Forme de promovare în marketingul industrial

Sursa: Găvruş C., Universitatea Transilvania Braşov, 2007, pag. 214

1.4.1 Publicitatea

Publicitatea este o formă nepersonala de comunicare în masă care are ca şi scop

prezentarea directă sau indirect, orală sau vizuală a unui produs, serviciu sau marca. 1

Publicitatea de produs poate fi:

- Publicitatea de informare, care urmăreşte informarea publicului în legătură cu

apariţia şi prezenţa unui nou produs

- Publicitatea de condiţionare, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale unui

produs, serviciu sau a unei mărci;

- Publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau

servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o piaţă;

- Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de

publicitate anterioare;

1
Găvruş Cristina, Industrial Marketing, Universitatea Transilvania Braşov, 2007, pag. 215

13
 Publicitatea de marcă este axată pe diferenţierea mărcii sub care produsul este oferit
pieţei iar publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a
unei atitudini favoabile şi de ataşament faţă de firmă şi de ofertă sa.

Companiile din domeniul industrial apelează pentru a-şi face cunoscute produsele,
ofertele sau marca la una sau mai multe dintre următoarele metode: reviste şi publicaţii din
domeniul industrial; cataloage, broşuri şi flyere; site web; reclame radio sau TV; panouri
publicitare; publicitate gratuită prin client sau colaboratori.

1.4.2 Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este o formă a activităţii promoţionale care acţionează direct

către consumator având un efect imediat conducând la vânzări imediate. 1

În marketingul B2B există mai multe tipuri de promovare a vânzărilor: reduceri de

preţuri şi oferirea de discounturi; marketing test; oferirea de facilităţi: asigurarea transportului,
service-ului, instalării; cadouri şi bunusuri; invitaţii la show-room-uri.

1.4.3 Relaţii publice

Cele mai importante tipuri de relaţii cu publicul sunt: comunicate de presă; conferinţe;
interviuri; lobby pentru reducerea taxelor, protejarea mediului; sponsorizări; târguri şi expoziţii.

1.4.4 Vânzările personale

1
Găvruş C., Industrial Marketing, Universitatea Transilvania Braşov, 2007, pag. 218

14
 Sunt o formă foarte importantă dar şi foarte costisitoare de comunicare în marketingul
industrial. Include activităţi face-to-face: întâlnirea directă a potenţialului client cu
reprezentantul de vânzări sau prin video conferinţa.

1.4.5 Marketingul direct

Marketingul direct se realizează prin campanii de e-mail-ing, mailing - trimiterea de

scrisori prin poştă şi telemarketing - comunicarea cu potenţialul client prin telefon.

Bibliografie:

1. Bendic V., Marketing industrial, Editura şi Atelierele Tipografice BREN, 1998

2. Brânză A.,Niţă C., Luca F.A, Marketing industrial, Ecran Magazin, 1999

3. Găvruş C., Industrial Marketing, Universitatea Transilvania Braşov, 2007

4. Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Rauţă C.,Chiţ I., Marketing, Vol.2, Fundaţia
Dacia 2000

5. Mitu A., Marketing-bazele marketingului, Editura Universităţii Petrol-Gaze, Ploieşti,

2006

6. Patriche D., Marketing industrial, Editura Tehnica, Bucureşti, 1977

15
CAP.2 PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI “DEXION HI-LO STORAGE
SOLUTIONS”

Compania Hi-Lo a fost înfiinţată în 1907 atunci cand fondatorul Frank Piper a deschis o
fierarie în localitatea Camberwell din Anglia. Aceasta s-a dezvoltatat de-a lungul timpului
astfel ca in 2005 Hi-Lo a achiziţionat Planned Storage Systems Limited, o companie britanică
cu peste 30 de ani experienţă in domeniul proiectarii, producerii şi instalării de sisteme de
depozitare. Grupul Hilo-PSS şi-a consolidat producţia în UK la fabrica Planned Storage
Systems din Swindon, Wiltshire şi în acelaşi timp a decis construirea unei fabrici lângă Braşov
datorită poziţionării stategice şi forţei de muncă specializată în industrie. Locaţia aleasă a fost
o suprafaţa industrială de 40.000 mp în cadrul platformei de la Fabrică de Scule din Rasnov.
Întreagă investiţie din România se ridică la peste 11 milioane de euro. In scurt timp “Hi-Lo
Sisteme de Depozitare” a devenit principalul producător de sisteme de rafturi din România.

În 2008 “Hi-Lo Sisteme de Depozitare” a fost achiziţionată de grupul Constructor, lider

al pieţei europene a sitemelor de depozitare, care mai deţine şi marcile Dexion, Bruynzeel si
Sysco. Tot de atunci compania şi-a schimbat denumirea, functionând in continuare sub
numele de “Dexion Hi-Lo Storage Solutions”.

2.1 FURNIZORII

16
 În alegerea materiilor prime, Dexion Hi-LO ia în primul rând în vedere calitatea
acestora, deoarece se reflectă direct asupra calităţii produsului final. Alte caracteristici
importante care sunt urmărite în alegerea unui furnizor sunt timpul de livrare, reputaţia
furnizorului şi desigur preţul.

Din punct de vedere al oţelului, material prima cea mai importantă pentru fabricarea
rafturilor, sunt folosite produse de înaltă calitate şi preţ redus, oferite de către diferiţi
producători care activează în România. Unitatea de producţie a companiei Hi-Lo atinge o
capacitate de procesare de 3.500 de tone de oţel lunar. 1

Partenerii externi furnizează diverse subansamble, de la sisteme dinamice - furnizate

de compania elveţiană Interroll, la module satelit produse de Automha Italia şi până la
componente importate din SUA. Scopul companiei este să utilizeze în principal furnizorii
locali, reducând astfel preţurile dar şi timpii de livrare.

De asemenea se doreşte internalizarea producţiei pe cât de mult posibil, Dexion Hi-Lo

producând la fabrică din Rasnov o gamă întreagă de accesorii pentru sistemele de
depozitare.

2.2 COMPETITORII

Principalii competitori ai companiei sunt producătorii de profil din Europa de Vest:

Schaeffer, Baibia Kind, Mecalux dar şi distribuitori în România de sisteme de depozitare:
Storact, Eurofit, Proman, Tehnologistica.

Pe piaţa din România, Dexion Hi-Lo este cel mai important producător de stelaje
având totuşi ca şi competitor important compania Skat Kart. Poziţia pe care o are Dexion Hi-
1
Revista Tranzit logistică , octombrie 2008, nr.5 (14), pag. 32

17
Lo pe piaţă este dată de experienţa căpătată în cei peste 50 de ani de experienţă, de o reţea
de distribuţie şi comerţ autohtonă şi de calitatea produselor şi serviciilor pre şi post-vânzare.

Faptul că fabrică se găseşte în România aduce o serie de avantaje competitive unice.

Astfel timpii de livrare sunt incomparabil mai mici, ajung până la 1-2 săptămâni pentru
proiecte care ar dura luni de zile dacă ar fi realizate prin importatori. Implementând o politică
bazată pe materiale şi personal autohton şi pe eliminarea ultimei mari părţi a costurilor de
transport, compania Hi-Lo realizează o eficientizare a costurilor de producţie.1

2.3 CLIENŢII

Pană la recenta aderare la grupul European Constructor, compania a realizat o serie

întreagă de proiecte importante, atât pentru export, cum ar fi cel de la Tesco Slovacia, cât şi
pentru piaţă internă. Clienţii pot fi atât firme de logistică sau transport cât şi companii din
domeniul farmaceutic, alimentar sau cel al construcţiilor.

Hi-Lo a reuşit să atragă drept clienţi pe câţiva dintre pricipalii transportatori din
România, asigurându-şi astfel un loc central drept furnizor de sisteme de depozitare pe
această piaţă, care se află în plină dezvoltare. Printre aceştia se număra Arabesque,
Delamode, Dumagas şi Internaţional Lazăr. 2

De asemenea Dexion Hi-Lo furnizează sisteme de depozitare pentru mulţi operatori

logistici din Cefin Logistics Park, unde câţiva dintre liderii pieţei de transporturi din România
şi-au construit spaţii de depozitare. Alţi client important sunt: Otter Distribution, Auto Ceta,
Leonardo, DSV Solution, GlaxoSmithKline, Secret Prod.

1
Revista Cargo Log, septembrie 2008, anul I (2), pag.22

2
Revista Tranzit logistică , octombrie 2008, nr.5 (14), pag. 32

18
 Clienţii se împart în 2 categorii: cei cu experienţă în domeniu - companii multinaţionale
cu spaţii de depozitare în numeroase ţări, care ştiu exact ce vor, îşi cunosc situaţia, ştiu care
soluţii i-ar avantaja cel mai mult şi sunt hotărâţi asupra alegerii unui anumit sistem de
depozitare, si cea de-a doua categorie, majoritară, formată din clientul tipic care nu este
specializat s-a aventurat în domeniul logistic dintr-o necesitate şi este deschis la sugestiile
producătorului de rafturi privitoare la organizarea unui spaţiu de depozitare. Soluţiile sunt date
de către reprezentanţii de vânzări şi proiectate de către departamentul de design în AutoCad
şi programe verificate de către Oxford Brooks University. De asemenea firma face parte din
S.E.M.A (Storage Equipment Manufacturers Association).

2.4 SISTEME DE DEPOZITARE

Dexion Hi-Lo Storage Solutions oferă o gamă completă de soluţii, adaptate oricărei
activităţi fie că este vorba despre marfă paletizata – Premierack, de rafturi cu capacitate mare
de stocare – Shelfplan, de rafturi galvanizate sau pentru arhivare. Soluţiile specifice sunt date
de catre o echipă de tehnicieni şi depind de fiecare problemă pe care clientul doreşte să o
rezolve, de spaţiul de depozitare pe care vrea să-l amenajeze.

Sistemul de rafturi pentru depozitarea paleţilor, ajustabil -

Premierack, este cea mai folosită soluţie de depozitare. Stelajele cu
un singur rând sau cu 2 rânduri sunt separate de culoare largi, cu
lăţimi care să convină oricărui client care foloseşte motostivuitoare.
Sistemul este destinat in general companiilor de logistica sau celor cu
spatii de depozitare industriale. Premierack este produs la fabrica din
Raşnov asemenea sistemului Shelfplan.

19
 Sistemul Shelfplan asigură trecerea de la rafturile portpalet la
rafturile de capacitate mică şi de la sistemele sofisticate de depozitare cu
mai multe nivele la gama de soluţii pentru depozitarea unităţilor
individuale. Este destinat depozitarii marfurilor cu o greutate ridicata dar
nepaletizate.

Tot la fabrica din Raşnov sunt produse şi soluţii

specializate de depozitare cum ar fi sistemele gravitaţionale:
Drive-In sau sistemul automat Satellit. Acesta din urmă
presupune existenţa unui robot, care cu ajutorul unei
telecomenzi, se pozitionează la paletul dorit de catre utilizator
şi il aduce in faţa acestuia in cateva secunde. Astfel clientul
dispune de flexibilitate, accesibilitate şi timp redus.

Accesoriile: protecţii de colţ, de rând sau de coloană oferă

clienţilor siguranţă pentru rafturile achiziţionate.

Sistemul de rafturi cuplabile - HI 280 produs la fabrica

Dexion din Germania, este destinat oricarei companii care

detine un spatiu de birouri, sistemul fiind util depozitarii

papetariei şi a altor piese mărunte.

20
 Sistemul de rafturi inşurubabile – Slotted Angle, produs de asemenea in Germania
este util service-urilor auto, depozitelor de cosmetice, de jucarii sau farmaceutice.

Compactus produs de Bruynzeel in Olanda este un

sistem mobil destinat arhivelor, ultima inovaţie in domeniul
sistemelor de depozitare.

Sistemele de depozitare propuse pieţei de către Dexion Hi-Lo Storage Solutions pot fi
analizate cu ajutorul matricei BCG:

Ritm Vedete Dilemele

mediu
de Shelfplan Satellit, Compactus

crestere
Vaci de muls Pietre de moara
al pietei
(%) Premierack Drive-In

21
 Cota relativă de piaţă

Fig. 2.1 Matricea BCG aplicată produselor Dexion Hi-Lo

Vaci de muls: Sistemul pentru rafturi industriale portpalet produce cele mai mari
vânzări, aduce profituri şi furnizează lichidităţi pentru susţinere celorlalte categorii de produse.
Prin acest sistem compania domină concurenţa, deţinând o cotă relativă de piaţă
supraunitară.

Vedete: Sistemele pentru capacitate mare de stocare vor deveni vaci de muls, sunt
produse lider care au depăşit faza de plină ascensiune şi expansiune pe piaţă. Aduc vânzări
mari, în creştere, deţin o cotă relativă de piaţă supraunitară dar au nevoie de investiţii masive
şi continue de capital. Este un produs de mare success în perspective şi imaginea implică
importante cheltuieli de marketing.

Dileme: Sistemele Satellit şi Compactus sunt produse în fază de lansare pentru care
nu există siguranţă unei faze de creştere. Rata de creştere a acestor produse este mare
(peste 10%) dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1). Aceste sisteme necesită costuri
mari de marketing generând în acelaşi timp venituri mici, însă contribuie la dezvoltarea
companiei Dexion Hi-Lo.

Pietrele de moară: Sistemul Drive-In este un produs pentru care atât cota relativă cât
şi rata de creştere a pieţei sunt scăzute. Foarte puţini clienţi au optat pentru un asemenea
tip de sistem de depozitare deci acest produs nu participă semnificativ la profituri.

Produsele ajung la utilizatorul final, cu mijloacele de transport ale furnizorului sau ale
beneficiarului, în folii de plastic pentru a grupa piesele şi a le proteja în timpul transportului.
Urmează montajul realizat de către o firmă specializată, parteneră a Dexion Hi-Lo Storage
Solutions” sau în cazul rafturilor uşoare HI 280 şi Slotted Angle montajul este realizat chiar de
către client nefiind nevoie de o echipă tehnică.

Sistemele de depozitare sunt produse conform standardelor de calitate ISO

9001:2000 şi certificate de către TUV Rheinland.

22
 2.5 PREŢUL

Pentru stabilirea preţului produselor compania Dexion Hi-Lo Storage Solutions ia în

calcul o serie de factori: cererea pentru produse, costuri de producţie, etapa în ciclul de viaţă
al produsului, concurenţa dar şi cheltuielile de înfiinţare ale firmei, cheltieli lunare sau cele
referitoare la achiziţionarea materiilor prime. Tot în preţul final sunt incluse şi costurile
ambalării, transportului şi montajului sistemelor de rafturi. Metoda folosită de companie pentru
stabilirea preţului are ca punct de plecare nivelul costurilor.

Iniţial compania a folosit stategia preţului de penetrare, încercând să atragă cât mai
mulţi cumpărători care să devină fideli produselor după ce le-au testat. Departamentul
specializat în calculul preţurilor ia în considerare abaterile temporare ale acestuia, datorate
modificării pieţei, clienţilor sau concurenţei.

Distribuitorii de rafturi metalice marca Dexion Hi-Lo beneficiază de discount-uri, lucru

care le permite aplicarea de adaosurilor.

2.6 DISTRIBUŢIA

Distribuţia comercială a sistemelor de depozitare de la fabrică din Râşnov se face în

majoritatea cazurilor direct dar şi prin distribuitori specializaţi: Rotterom, Alcor, Elmas, Alfa
Cluj etc.

Pentru distribuţia fizică a produselor compania apelează la firme specializate iar în

cazul unor comenzi mici şi la distanţă redusă Dexion Hi-Lo Storage Solutions realizează
transportul cu mijloacele proprii către clientul final.

23
 Departamentul de logistică din cadrul firmei planifică distribuţia asigurându-se în cazul
fiecărui proiect de cantitatea, calitatea, timpul şi locul potrivit. După preluarea comenzii se
stabilesc cantităţile şi mărimile dorite de către client, preţurile şi termenele de livrare. Sistemul
de procesare a comenzii pregăteşte facturile şi trimite informaţiile referitoare la comandă
către depozitul firmei. Aici se verifică dacă produsele dorite de client sunt în stoc dacă nu, se
întocmeşte o nouă comandă către departamentul de producţie. Mărfurile expediate sunt
însoţite de documente de transport şi de facturi în 2 exemplare. În timpul transportului
produsele sunt aşezate pe paleţi care nu permit deplasarea şi deteriorarea lor.

2.7 PROMOVAREA

Dexion Hi-Lo Storage Solutions este în plină campanie de promovare a noii mărci însă
are în vedere şi acţiuni care să crească vânzările şi să promoveze noile produse. Compania a
împărţit potenţialii clienţi în 2 categorii şi a ales pentru fiecare dintre aceastea modalităţi de
promovare şi comunicare, astfel:

• Clienţi cu nivel înalt (volum mare, profit scăzut):

- Seminarii de logistică (Arilog, Archicom etc.)

- Prezenţa pe Internet: site-uri (www.hilo.ro, www.dexion.ro,

www.constructor-grup.com); broşuri care pot fi descărcate de pe Internet,
newsletter către lista de clienţi sau potenţiali clienţi înscrişi pe site pentru
a primi informaţii, apariţia produselor pe E-Bay (magazin online)

24
 - Anunţuri şi articole în ziare locale (Transilvania Expres), reviste de
logistică (Tranzit Logistică şi Cargo & Bus), ziare economice (Ziarul
Financiar, Capital)

- Expoziţii (Camex, Indagra, TIT, TIB)

• Clienţi cu nivel scăzut (volum mic, profit ridicat):

- Telemarketing

- Campanii de e-mailing

- Campanii mailing

- Apariţia în baza de date de construcţii

- Apariţia în cataloage de afaceri (Pagini Aurii, Pagini Naţionale, Ygrec,

Pagini de Construcţii, Infoconstruct)

- Panouri publicitare în Braşov, Cluj, Timişoara, Constanţa, Bucureşti

- Anunţuri în ziare

Pentru a-şi promova produsele Dexion Hi-Lo Storage Solutions dispune de mijloace
promoţionale, broşuri representative pentru fiecare sistem de depozitare în parte, prezentare
video pe DVD, machete pentru sistemele Premierack şi Shelfplan. Promovarea vânzărilor se
realizează prin reduceri de preţuri şi oferirea de discounturi; asigurarea transportului şi a
instalării sistemelor de depozitare. Promovarea companiei şi a produselor prin vânzările
personale se face cu ajutorul celor 11 reprezentanţi de vânzări din întreagă ţara.

25
Bibliografie:

1. Revista Tranzit logistică , octombrie 2008, nr.5 (14)

2. Revista Cargo Log, septembrie 2008, anul I (2)

3. www.hilo.ro/ro

4. www.dexion.ro

5. www.constructorgroup.com

26
CAP 3 ANALIZA PIEŢEI SISTEMELOR DE DEPOZITARE DIN ROMÂNIA

3.1 PIAŢA SISTEMELOR DE DEPOZITARE DIN ROMÂNIA

Datorită poziţiei geografice, forţei de muncă ieftine şi calificate, avantajelor politice,

economice şi sociale, România a atras în ultimii ani investitori străini şi în domeniul sistemelor
de depozitare. Astfel, producători de rafturi din Germania (Dexion, Schaeffer, Baibia Kind,
Junghein rich), Spania (Mecalux), Turcia (Maxmetal), Italia (GS Metallic Rack), Belgia (Stow),
Franţa (Armstrong, Provost) şi distribuitori din Grecia (Storact, Eurofit) şi Italia (Eurostock) au

27
decis să îşi extindă activitatea şi în România. Piaţă românească de profil este deci într-o
puternică ascensiune însă mai are mult până va ajunge la maturitatea pieţelor vestice.

Un alt factor îl reprezintă construirea a tot mai multe parcuri logistice în România fapt
care avantajează furnizorii de rafturi metalice, principalii consumatori de rafturi fiind cei
industriali. De asemenea România mai ales pentru poziţia geografică pe care o are, poate
deveni o verigă importantă în lanţul de distribuţie al furnizorilor de servicii logistice din UE. Din
păcate infrastructura este un factor negativ major. Piaţa din România dă semne de maturizare
tot mai multe companii din diferite sfere de activitate externalizandu-şi activitatea de logistică.

Studiul pieţei sistemelor de rafturi la momentul actual se face primordial de către

consumatorii de astfel de produse „din auzite”, pe baza recomandărilor mărcii sau a colegilor
de branşă. Există însă documentarea specializată, care nu implică lecturarea unor oferte şi a
unor tarife. Ofertanţii de sisteme de rafturi sunt nemulţumiţi de lipsa acestui tip de
documentare şi a cererii de ofertă în general. Companiile nu vând doar rafturi ci soluţii de
depozitare complete, lucru pe care majoritatea solicitanţilor nu îl ştiu. Furnizorii de sisteme de
rafturi parcurg paşi importanţi, mulţi dintre ei fiind în zadar în cazul în care proiectul nu este
câştigat. Astfel încă de la ideea construirii unui depozit colaborarea cu furnizorii de rafturi este
esenţială aceştia putând optimiza spaţiul în funcţie de marfa pe care clientul doreşte să o
depoziteze şi de fluxul acesteia. Cu toate acestea foarte puţini clienţi solicită consiliere încă
de la fază de proiectare, neînţelegând faptul că mai târziu ofertanţilor le va fi greu să repare
această greşeală.1

Clienţii beneficiază de servicii complete din partea multor ofertanţi: stivuitoare, rafturi,
consultanţă. În plus sistemele de rafturi sunt recuperabile în proporţie de 99,9 %, putând fi
refolosite în cazul în care clientul îşi schimbă locaţia. Când se gândesc la utilizarea unui
depozit furnizorii iau în calcul un sistem complex de depozitare, nu contează doar raftul în
sine ci întreg conceptul de amenajare a spaţiului disponibil.

Depozitele înalte folosesc sisteme automatizate, clădirea fiind realizată pe structură de

rafturi. Acesta este depozitul ideal care se proiectează cu ajutorul unui soft ce demonstrează
ce operaţiuni se pot realiza în acel depozit, la parametrii maximi. Dacă la sistemele clasice ce

1
Revista Cargo Log, septembrie 2008, anul I (2), pag.22

28
mai pot face diverse compromisuri un depozit automatizat ajută operatorul să facă absolut tot
ce şi-a propus. Se observă o pondere importantă a solicitărilor de reamenajare a spaţiilor
vechi unde este necesară o imaginaţie bogată a ofertantului.1

Atât clienţii interesaţi de manipularea mărfurilor pe paleţi cât şi cei interesaţi de

manipularea manuală beneficiază de soluţii din partea furnizorilor aflaţi pe piaţa sistemelor de
depozitare. Fie că sunt din domeniul industrial, alimentar, farmaceutic sau cel auto, fie că au
un spaţiu de depozitare sau aleg varianta depozitării exterioare, clienţilor le sunt puse la
dispoziţie soluţii specifice fiecărui tip de marfă şi de mediu. Pentru marfa paletizată cel mai
renumit este sistemul clasic unde operatorul are acces la fiecare locaţie. Acesta se numără şi
printre cele mai populare moduri de utilizare a unui depozit în România datorită marelui sau
avantaj: oferă acces la fiecare locaţie cu un coeficient de ocupare a spaţiului relativ bun. În
România sunt folosite frecvent 2 variante de amenajări. Prima este destinată culoarelor
înguste, de 2 m, unde utilajul operează fără să facă manevre de întoarcere, acestea putând fi
efectuate în cazul al doilea, pentru culoarul de 3 m. Totuşi, piaţa de profil este la început,
existând loc atât pentru noi intraţi cât şi pentru soluţii inovative.

Piaţa sistemelor de depozitare este încă o provocare pentru multe companii care
încearcă să schimbe mentalităţi, să-i facă pe consumatori să înţeleagă faptul că nu doar ziua
de azi e importantă ci şi perspectivele din viitor. Clienţii sunt intereati de ceea ce plătesc
pentru exterior dar nu şi pentru ce plătesc în interior. Se cheltuie mulţi bani pentru crearea
unei imagini puternice dar nu se mai investeşte apoi în menţinerea ei. Acest lucru este valabil
atât pentru consumatori cât şi pentru furnizorii de sisteme de depozitare. Clienţii vor să
cumpere cel mai ieftin produs dar nu iau în calcul şi calitatea şi rezistenţa în timp.2

Deocamdată este greu pentru firmele româneşti să concureze cu jucători

internaţionali, în primul rând consumatorii trebuie să înţeleagă ce înseamnă automatizare, ce
reprezintă reducerea sau chiar eliminarea personalului dintr-un depozit. Un studiu arată că
românii lucrează în depozite cu 80% mai puţin ca rentabilitate şi volum de muncă faţă de
firmele din Germania. Acolo se realizează o linie de picking într-un minut, în timp ce în
România este nevoie de 8-10 minute pentru aceeaşi operaţiune.

1
Revista Cargo Log, septembrie 2008, anul I (2), pag.22
2
Revista Cargo Log, septembrie 2008, anul I (2), pag.22

29
 Baibia Kind, un important competitor al Dexion Hi-Lo, cu o experienţă de 10 ani în
domeniul rafturilor furnizează soluţii complete de mobilare a magazinelor precum şi mobilier
pentru birouri şi vestiare (fişete metalice, dulapuri vestiar, clasificatoare), rafturi pentru
greutăţi mici, rafturi pentru arhive şi rafturi pentru depozite, mobilier pentru spaţii industriale.
În plus faţă de gama de produse Dexion Hi-Lo, Baibia Kind oferă mobilier pentru magazine,
cărucioare şi mese pentru case de marcat.

Skat Kart, are sediul în judeţul Covasna unde produce sistemul cu braţe Cantilever pe
care Dexion Hi-Lo Storage Solutions nu îl are încă în gama de produse. De asemenea oferă
clienţilor săi gondole şi vitrine pentru magazine. Este un important competitor al Dexion Hi-Lo
pentru proiecte mici.

Mecalux, este unul din liderii modiali din domeniul sistemelor de depozitare, cu fabrici
în 6 ţări, reprezentanţi de vânzări în Europa, U.S.A şi Mexic şi distribuitori în Asia şi Africa.
Noutatea adusă de grupul Mecalux pe piaţă sistemelor de rafturi este un sistem integrat de
management uşor adaptabil oricărui tip de client. 1Compania şi-a început activitatea în 1966 şi
are sediul central în Barcelona - Spania. În România distribuitor Mecalux este Storact Group
care a reuşit să câştige câteva proiecte importante: Philip Morris, Marriot Grand Hotel, Losan,
Kandia-Excelent sau Dedeman.

Eurostock, şi-a început activitatea în România din 2003 având că partener

producătorul de rafturi metalice Torri S.p.A. Alături de acesta este prezent pe pieţe din Franţa,
Italia, Germania, Austria, Spania, Cehia, Ungaria şi Anglia. Gama de produse include atât
sisteme de depozitare portpalet cât şi soluţii dinamice. Printre clienţii important se număra:
Gealan, Tuborg,Toyota, Ulker, Germanos,Carrefour Băneasa şi Nestlé România.

Armstrong oferă clienţilor săi pe lângă rafturi metalice şi o gama completă de

echipamente şi instalaţii pentru manipularea şi depozitarea mărfurilor: stivuitoare electrice şi
transpalete manuale şi electrice. Acest lucru îi avantajează în cazul proiectelor de mare
anvergură unde pot oferi toate produsele şi serviciile de care clientul are nevoie pentru
amenajarea spaţiului de care dispune, eficientizând timpul nemaifiind necesară căutarea altor
parteneri pentru echipamente.

1
http://www.mecalux.com/

30
 In acest context Dexion Hi-Lo Storage Solutions evoluează, găseşte soluţii pentru
problemele care apar, îşi extinde activitatea şi încearcă să le ofere clienţilor cele mai bune
soluţii de depozitare la preţuri competitive. Dexion Hi-Lo ocupă un loc important în piaţă
datorită experienţei acumulate în timp şi a poziţiei de unic producător în România.

3.2 CERCETARE DE MARKETING: ATITUDINI SI OPINII ALE CONSUMATORILOR

CU PRIVIRE LA SISTEMELE DE DEPOZITARE DEXION HI-LO STORAGE SOLUTIONS

3.2.1 Justificarea necesităţii de realizare a cercetării

Firmele producătoare reprezintă un segment aparte al economiei de piaţă. Astfel,

dezvoltarea şi menţinerea lor reprezintă o necesitate pentru sistemul economic. Pentru a
evolua sau a-şi menţine standardele este obligatoriu ca firmele producătoare din domeniul
industrial sa implementeze noi tehnici şi proceduri de marketing. Este cunoscut faptul că pe
piaţa românească şi cu preponderenţă pe cea braşoveană este tot mai greu să
supravieţuieşti în domeniul industrial ca firmă producătoare, deoarece exigenţele clienţilor
devin tot mai mari, iar concurenţa, fie ea directă sau indirectă, devine un factor important.

Odata cu accentuarea globalizării pieţelor, dezvoltarea strategiilor de marketing şi de

vânzare profesionale şi agresive ale firmelor europene precum şi pe fundalul creşterii
pretenţiilor clienţilor, se modifică structurile comerciale şi pieţele. Nu în ultimul rând, aderarea
României la Uniunea Europeană a accelerat această evoluţie şi branşa produselor industriale
va trebui să facă faţă unei noi provocări.

Pentru a eficientiza activitatea firmei producătoare, este necesar să se realizeze un

raport corespunzător calitate/preţ pentru produsele realizate şi supuse vânzării. Consider că
este necesară realizarea unei cercetări aplicative de piaţă pentru determinarea atitudinilor şi
opiniilor consumatorilor de sisteme de depozitare cu privire la calitatea, preţul, promovarea şi
distribuţia produselor realizate de Dexion Hi-Lo Storage Solutions şi mai ales modul în care
clienţii au fost influenţaţi de calitatea şi preţul produselor. Cercetarea se va realiza pe baza
unui eşantion format din 65 de companii, clienţi ai Dexion Hi-Lo Storage Solutions printr-un
chestionar cu 19 intrebări.

31
 Cercetarea este folositoare companiei Dexion Hi-Lo Storage Solutions, care poate afla
in acest mod care sunt opiniile şi atitudinile clienţilor săi cu privire la produsele proprii, gradul
lor de mulţumire şi poate astfel îmbunătăţi aspectele pe care poate le-au neglijat până în
acest moment.

3.2.2 Ipotezele şi obiectivele cercetării

Ipoteze generale:

1. Firmele de profil industrial-clienţi ai Dexion Hi-Lo Storage Solutions sunt mulţumiţi de

calitatea produselor oferite de către aceasta.

2. Majoritatea clienţilor Dexion Hi-Lo consideră ca preţul sistemelor de depozitare

achiziţionate este pe masura calităţii oferite.

3. O mare parte a clienţilor societăţii Dexion Hi-Lo au fost contactaţi direct de către
reprezentanţii de vânzări sau de către cei din departamentul telemarketing.

4. Serviciile de distribuţie şi montaj a sistemelor de depozitare oferite de către Dexion

Hi-Lo sau parteneri ai companiei, au fost alese de majoritatea clienţilor firmei.

Ipoteze statistice:

H0 : Cel puţin 30% din clienţii Dexion Hi-Lo au aflat de produsele companiei de pe site-urile
grupului din care firma face parte.

H1 : Mai puţin de 30% din clienţii Dexion Hi-Lo au aflat de produsele companiei de pe site-urile
grupului din care firma face parte.

H0 : Valoarea medie a achiziţiilor unui client Dexion Hi-Lo este de cel mult 30.000 Euro.

H1 : Valoarea medie a achiziţiilor unui client Dexion Hi-Lo este mai mare de 30.000 Euro.

32
H0 : Cel mult 60% din clienţii Dexion Hi-Lo cunosc întreaga gamă de produse

oferită de întreprindere.

H1 : Mai mult de 60% din clienţii Dexion Hi-Lo cunosc întreaga gamă de produse

oferită de întreprindere.

H0 : Nu există diferenţe semnificative între firmele mari şi cele mici-clienţi ai companiei Dexion

Hi-Lo în ceea ce priveşte satisfacţia executării montajului sistemelor de depozitare.

H1 : Există diferenţe semnificative între firmele mari şi cele mici-clienţi ai companiei Dexion

Hi-Lo în ceea ce priveşte satisfacţia executării montajului sistemelor de depozitare.

3.2.3 Obiectivele cercetării

Tab. 3.1 Obiectivele cercetării

Aspecte de bază Întrebările cercetătorului Obiectivele cercetării

1.Aspecte legate de calitatea 1. În ce măsură clienţii 1. Determinarea gradului de

sistemelor de rafturi şi varietatea sunt mulţumiţi de mulţumire al clienţilor
gamei de produse Dexion Hi-Lo calitatea sistemelor de Dexion Hi-Lo cu privire la
rafturi metalice oferite de calitatea produselor oferite.
Dexion Hi-Lo?

2. Care sunt motivele ce

2. Cunoaşterea motivelor
duc la nemulţumirea
pentru care clienţii firmei nu
clienţilor firmei cu privire
sunt mulţumiţi de produsele
la calitatea produselor
achizitionate.

33
 oferite de Dexion Hi-Lo? 3. Identificarea necesităţii
unui nou produs care să
3. Este gama de produse
vină in intampinarea
Dexion Hi-Lo una destul
nevoilor avute de clienţii
de largă pentru a
Dexion Hi-Lo.
satisface cerintelor
clienţilor?

2.Identificarea principalelor metode 1. Care este modalitatea 1. Identificarea celor mai

de promovare prin care firma s-a de promovare prin care bune metode de promovare
făcut cunoscută pe piaţa sistemelor clienţii Dexion Hi-Lo au a sistemelor de depozitare
de depozitare aflat de produsele produse de Dexion Hi-Lo.
firmei?
2.Identificarea
2. In ce măsură sunt comportamentelor clienţilor
interesaţi consumatorii referitoare la participarea la
de rafturi metalice de târguri şi expoziţii in
participarea la tâguri şi domeniul industrial.
expoziţii?

3.Atitudinile clientilor faţă de preţul 1. Cum consideră clienţii 1.Determinarea opiniilor

sistemelor de depozitare Dexion Hi- Dexion Hi-Lo nivelul clienţilor in ceea ce priveşte
Lo preţurilor practicate de preţul produselor
companie? achiziţionate.

4.Masura in care clienţii Dexion Hi- 1. Ce aspecte definesc 1.Determinarea opiniilor

Lo sunt interesaţi de serviciile de calitatea serviciilor clienţilor Dexion Hi-Lo cu
distribuţie şi montaj a rafturilor oferite de Dexion Hi-Lo? privire la modul lor de
metalice achizitionate percepere faţă de calitatea
serviciilor oferite.
2.Câti dintre clientii firmei
2. Determinarea numărului
au apelat la serviciile de
de clienţi interesaţi de
distribuţie şi montaj a
serviciile de distribuţie si
rafturilor metalice
montaj a sistemelor de

34
 achiziţionate? depozitare.

5.Caracterizarea firmelor 1. Cum pot fi clasificate 1. Clasificarea firmelor în

respondente firmele respondente în funcţie de domeniul de
funcţie de diferite activitate, mărime si cifra de
caracteristici? afaceri.

2. Ce legături există între 2.Stabilirea legăturilor dintre

caracteristicile firmelor şi caracteristicile firmelor şi
diferitele variabile ale principalele variabile ale
cercetării? cercetării.

3.2.4 Determinarea mărimii eşantionului

Vom obtine informaţii primare, necesare analizei, pe baza unei anchete de la un

eşantion, selectat din rândurile populaţiei cercetate. Aceasta este reprezentată de clienţii
persoane juridice ai firmei Dexion Hi-Lo Storage Solutions. Datele privind numărul populaţiei
cercetate şi date referitoare la clienţi au fost obţinute de la compania Dexion Hi-Lo Storage
Solutions. Conform acestor date populaţia cercetată este de 235 de clienţi. Din această
populaţie cadru voi alege un eşantion de la care voi obţine informaţiile necesare. Datorită
numărului redus de firme din cadrul populaţiei cercetate am decis trimiterea prin e-mail a
chestionarului la intreaga bază de date cu clienţi Dexion Hi-Lo Storage Solutions. Dintre
aceştia 65 au răspuns solicitării formând astfel populaţia eşantionată.

3.2.5 Analiza şi prelucrarea datelor cercetării

Statistica principalelor întrebări:

1. Care sunt produsele pe care le contractaţi cu SC Dexion Hi-Lo Storage Solutions?

(mai multe răspunsuri)

Rafturi pentru paleţi Premierack

Rafturi industriale Shelfplan

35
Rafturi galvanizate HI 280
Rafturi înşurubabile
Rafturi mobile
Sisteme Compactus pentru arhivare
Accesorii de depozitare

Tab. 3.2 Frecvenţa produselor contractate

Group $V1 produse contractate

(Value tabulated = 1)

Pct of Pct of

Dichotomy label Name Count Responses Cases

Premierack V1.1 53 77,9 81,5

Shelfplan V1.2 10 14,7 15,4

HI280 V1.3 4 5,9 6,2

accesorii V1.7 1 1,5 1,5

------- ----- -----

Total responses 68 100,0 104,6

0 missing cases; 65 valid cases

Premierack - sistemul de rafturi industriale portpalet este ales de majoritatea clienţilor, proporţia
fiind de 81,5 %. La o distanţă destul de mare se află produsul numit Shelfplan - sistemul de
rafturi cu capacitate mare de stocare şi apoi din gama produselor mai noi, sistemul de rafturi
galvanizate HI 280 cu 6,2 procente din totalul răspunsurilor obţinute.

36
Celelalte produse noi, rafturile inşurubabile, cele mobile şi sistemele pentru arhivare
Compactus nu au fost achiziţionate de către nici un client din eşantion.

2. Din ce surse aţi aflat de compania Dexion Hi-Lo Storage Solutions ? (mai multe
răspunsuri)

Participare la târguri si expoziţii

Reclama audio
Reclama în presa scrisă
De pe Internet
Prin campaniile de mailing
Contactare directa de catre agentul de vanzari
Contactare directa de catre un reprezentant telemarketing
Alt mijloc media (Care anume?......................................................................................)

Tab. 3.3 Statistică surse

N Valid 65

Missin
0
g

Tab. 3.4 Frecvenţa surselor prin care este cunoscută firma

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Participare la
targuri si 11 16,9 16,9 16,9
expozitii

Reclama in
4 6,2 6,2 23,1
presa scrisa

De pe Internet 6 9,2 9,2 32,3

37
 Prin campaniile
3 4,6 4,6 36,9
de mailing

Contactare
directa de catre
24 36,9 36,9 73,8
agentul de
vanzari

Contactare
directa de catre
11 16,9 16,9 90,8
un reprezentant
telemarketing

Alt mijloc media 6 9,2 9,2 100,0

Total 65 100,0 100,0

Cea mai mare parte a clienţilor Dexion Hi-Lo a fost contactată direct de către reprezentanţii de
vânzări ai companiei, într-un procent de 36,9 %. Şi prin departamentul de telemarketing clienţii
au fost contactaţi, înregistrându-se un procent de 16,9 %. Participarea la expoziţii este o
modalitate a găsirii de noi parteneri, aleasă de unii din clienţii Dexion Hi-Lo. Campaniile de
mail-ing aduc cei mai puţini clienţi, doar 4,6 %, acest lucru datorându-se în primul rând filtrului
de spam.

38
 Fig. 3.1 Procentul mijloacelor de promovare

3. Vă rog să vă exprimaţi opinia cu privire la următoarea afirmaţie :

Preţurile practicate de Dexion Hi-Lo Storage Solutions sunt relativ mici comparativ cu
preţurile altor companii.

___________ ___________ ___________ ___________ ___________

Acord total Acord Indiferenţă Dezacord Dezacord total

39
Tab. 3.5 Statistică preţuri

N Valid 58

Missing 7

Mode 5

Tab. 3.6 Frecvenţa răspunsurilor legate de preţ

Freque Cumulative
ncy Percent Valid Percent Percent

Valid Dezacord 1 1,5 1,7 1,7

Indiferenta 3 4,6 5,2 6,9

Acord 21 32,3 36,2 43,1

Acord total 33 50,8 56,9 100,0

Total 58 89,2 100,0

Missing 99 7 10,8

Total 65 100,0

Modulul este reprezentat de varianta „acord total” întrucât 50.8% dintre respondenţi s-au
pronunţat pentru aceasta. 32,3 % au fost de acord iar indiferenţi au fost doar 4,6 %. Un singur
client a optat pentru varianta “dezacord”.

4. La care din următoarele servicii aţi optat în cadrul contractului pe care il aveţi cu
Dexion Hi-Lo ?

Transportul produselor
Montarea sistemelor de rafturi metalice
Revizii periodice a sistemelor de depozitare

Tab. 3.7 Frecvenţa răspunsurilor legate de servicii

40
Group $V14 servicii

(Value tabulated = 1)

Pct of Pct of

Dichotomy label Name Count Responses Cases

transportul produselor V14.1 49 47,1 81,7

montarea sistemelor V14.2 53 51,0 88,3

revizii periodice ale sistemelor V14.3 2 1,9 3,3

------- ----- -----

Total responses 104 100,0 173,3

5 missing cases; 60 valid cases

Din cercetarea făcută rezultă că majoritatea clienţilor Dexion Hi-Lo aleg serviciile de montaj şi
livrare a sistemelor de depozitare. Modulul este reprezentat de „montarea produselor” pentru
care au optat 88,3 % din respondenţi , reprezentând 51 % din răspunsuri. Pentru
a€œtransportul sistemelor” au optat 81,7 % din respondenţi, reprezentând 47,1 % din
răspunsuri. Doar 2 clienţi din cei chestionaţi au optat în cadrul contractului la revizii periodice
ale sistemelor de rafturi.

5. Ce sistem de depozitare, pe care nu il regăsiţi în gama de produse Dexion Hi-Lo,

credeţi că ar fi util activităţii companiei dumneavoastră ?

__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__

Tab. 3.8 Frecvenţa răspunsurilor legate de sistemul de rafturi cu braţe Cantilever

41
 Cantilever

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid NU 62 95,4 95,4 95,4

DA 3 4,6 4,6 100,0

Total 65 100,0 100,0

Tab. 3.9 Frecvenţa răspunsurilor legate de sistemul de rafturi de prezentare

rafturi de prezentare

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid NU 59 90,8 90,8 90,8

DA 6 9,2 9,2 100,0

Total 65 100,0 100,0

Tab. 3.10 Frecvenţa răspunsurilor legate de sisteme integrate

sisteme integrate

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid NU 63 96,9 96,9 96,9

DA 2 3,1 3,1 100,0

Total 65 100,0 100,0

Tab. 3.11 Frecvenţa răspunsurilor legate de mezanin

mezanin

42
 Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid NU 61 93,8 93,8 93,8

DA 4 6,2 6,2 100,0

Total 65 100,0 100,0

Aceasta intrebare a adus informaţii importante pentru compania Dexion Hi-Lo, clienţii având
nevoie în activitatea pe care o desfăşoară şi de alte tipuri de rafturi pe care firma nu le
produce. Este vorba despre sistemul cu braţe a Cantilever, rafturi de prezentare, rafturi
mezanin şi sisteme integrate a care pe lângă partea fizică - rafturile, să dispună şi de un soft.

Cei mai multi clienţi respondenţi au nevoie de rafturi de prezentare şi de rafturile mezanin. 2
clienţi sunt interesaţi de sistemele integrate şi alţi 3 de sistemul cu braţe Cantilever.

6. Care este nivelul anual al cifrei de afaceri obţinut de firma dumneavoastră ?

Sub 6 mil Euro

6 mil - 10 mil Euro
Peste 10 mil Euro

Tab. 3.12 Statistică cifra de afaceri

N Valid 62

Missing 3

Mode 1

Tab. 3.13 Frecvenţa răspunsurilor legate de cifra de afaceri

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

43
Valid Sub 6 mil Euro 26 40,0 41,9 41,9

6 mil - 10 mil
22 33,8 35,5 77,4
Euro

Peste 10 mil
14 21,5 22,6 100,0
Euro

Total 62 95,4 100,0

Missing 99 3 4,6

Total 65 100,0

Se poate observa că într-un procent de 40% clienţii Dexion Hi-Lo au o cifră de afaceri sub 6
mil Euro, însă şi ponderea celor cu cifră de afaceri între 6 şi 10 mil Euro este semnificativă.
Marile companii,cu o cifră de afaceri de peste 10 mil Euro sunt în procent de 21,5%.

3.2.6 Estimarea mediei şi a procentului la nivelul populaţiei totale

Estimarea mediei

1.Cât de mulţumit sunteţi de calitatea serviciilor de montaj a sistemelor de depozitare

prestate de partenerii Dexion Hi-Lo ?
( consideraţi egală distanţa dintre nivelele scalei )

Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit

Tab. 3.14 Estimarea mediei in ceea ce priveşte calitatea serviciilor de montaj

Statistic Std. Error

calitatea serviciilor de Mean 4,51 ,142

montaj
95% Confidence Lower Bound 4,23

44
 Interval for Mean

Upper Bound 4,79

5% Trimmed Mean 4,64

Median 5,00

Variance 1,062

Std. Deviation 1,031

Minimum 1

Maximum 5

Range 4

Interquartile Range 1

Skewness -2,162 ,327

Kurtosis 3,564 ,644

În cazul acestei întrebări am folosit o scală interval care permite calcularea mediei. Estimarea
mediei s-a făcut în condiţiile unei probabilităţi de 95%. Tabelul indicatorilor statistici conţine
media variabilei, abaterea standard de la media eşantioanelor, precum şi varianţa,abaterea
standard, valoarea minimă şi valoarea maximă a variabilei. Astfel media se situează între 4
(mulţumit) şi 5 (foarte mulţumit) mediana indicând 5, deci majoritatea clienţilor Dexion Hi-Lo
sunt foarte mulţumiţi de calitatea serviciilor de montaj. În tabel apar şi limitele intervalului de
încredere pentru media la nivelul populaţiei totale în condiţiile unei probabilităţi de 95%. Limită
inferioară este 4,23 puncte iar cea superioară 4,79 puncte.

Estimarea procentului

1. Obişnuiţi să participaţi în calitate de expozant sau de vizitator la târguri si expoziţii?

Da (continuaţi cu întrebarea nr.9)

45
Nu (treceţi la întrebarea nr. 10)

Tab. 3.15 Estimarea procentului in ceea ce privesţe participarea la expoziţii

Statistic Std. Error

participare la expozitii Mean ,42 ,062

95% Confidence Lower Bound

,29
Interval for Mean

Upper Bound ,54

5% Trimmed Mean ,41

Median ,00

Variance ,247

Std. Deviation ,497

Minimum 0

Maximum 1

Range 1

Interquartile Range 1

Skewness ,352 ,297

Kurtosis -1,937 ,586

Pentru analiza în cazul parametrului procent am ales o scală binară (dichotomica). Această
deşi este o scală binară permite calcularea mediei care reprezintă ponderea răspunsurilor
afirmative în totalul răspunsurilor exprimate. Media pentru această întrebare este de 42%. La
nivelul populaţiei totale pot garanta cu o probabilitate de 95% că procentul clienţilor care
participă la expoziţii este cuprins în intervalul [29%;54%].

3.2.7 Testarea ipotezelor cercetării

Ipoteza nr.1 :

46
H0 : Cel puţin 20% din clienţii Dexion Hi-Lo au aflat de produsele companiei de pe Internet.

H1 : Mai puţin de 20% din clienţii Dexion Hi-Lo au aflat de produsele companiei de pe Internet.

Pentru a efectua testul stabilim: H0 : π =20%

H1 : π <20%

Vom efectua un test unilateral stânga iar cu ajutorul SPSS obţinem:

Tab. 3.16 Indicatorii statistici descriptivi la nivelul eşantionului

One-Sample Statistics

Std. Error
N Mean Std. Deviation Mean

promovare pe Internet 65 ,09 ,292 ,036

Tab. 3.17 Date obţinute in urma testului t Student in ceea ce priveşte promovarea pe Internet a
companiei

One-Sample Test

Test Value = 0.2

95% Confidence Interval

of the Difference
Mean
T Df Sig. (2-tailed) Difference Lower Upper

promovare pe Internet -2,976 64 ,004 -,108 -,18 -,04

La nivelul celor 65 de persoane care au răspuns la aceeaşi întrebare, media caracteristicii

binare este de 9%, ceea ce semnifică faptul că doar 9% din clienţii Dexion Hi-Lo au aflat de
prosele companiei de pe Internet. Abaterea standard este de 29,2%. Valoarea abaterii
standard de la media eşantioanelor este 3,6 puncte.

47
Din tabelul al doilea se observă că nivelul de semnificaţie minim pentru care se poate
accepta ipoteza alternativă Sig.(2-tailed) este mai mic decât 0,5 ceea ce înseamnă că putem
garanta cu o probalitate de 95% că ipoteză alternativă este acceptată deci procentul celor
care au aflat de produsele companiei Dexion Hi-Lo e mai mic de 20%.

Ipoteza nr.2:

H0 : Valoarea medie a achiziţiilor unui client Dexion Hi-Lo este de cel mult 30.000 Euro.

H1 : Valoarea medie a achiziţiilor unui client Dexion Hi-Lo este mai mult de 30.000 Euro.

Pentru a efectua testul stabilim H0: µ = 30.000 Euro

H1: µ > 30.000 Euro

Vom efectua un test unilateral dreapta iar cu ajutorul SPSS obţinem:

Tab. 3.18 Indicatorii statistici descriptivi la nivelul eşantionului

One-Sample Statistics

Std. Error
N Mean Std. Deviation Mean

valoarea rafturilor
58 38619,38 71313,266 9363,891
cumparate

Tab. 3.19 Date obţinute in urma testului t Student in ceea ce priveşte valoarea rafturilor
cumpărate de clienţii firmei

One-Sample Test

48
 Test Value = 30000

95% Confidence Interval

of the Difference
Mean
t df Sig. (2-tailed) Difference Lower Upper

valoarea rafturilor
,920 57 ,361 8619,379 -10131,49 27370,25
cumparate

In tabelul 3.18 putem observa o parte din indicatorii statisticii descriptivi la nivelul esantionului:
media, abaterea standard a variabilei, abaterea standard de la media esantioanelor. Pentru
cei 58 de respondenţi s-a obţinut o medie de 38.619,38, cu o abatere standard de 71.313,26.
De asemenea media la nivelul eşantionului este mai mică decat valoarea teoretică stabilită in
ipotezele statistice µ = 30.000 Euro. Cu ajutorul testului t Student vom vedea masura in care
aceasta diferenţă este suficient de mare pentru a nu fi datorată alegerii unui anumit eşantion
din mai multe posibile. Probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%. Nivelul minim
de semnificaţie pentru care se poate accepta H1 (Sig. 2-tailed) este 0.05. Aşa cum observăm
in tabelul 3.19 nivelul minim de semnificaţie este mai mare decat 0.05 deci vom accepta
ipoteza nulă in sensul ca nu există o diferenţă semnificativă din punct de vedere statistic faţă
de valoarea stabilită in ipoteza.

Ipoteza nr.3:

H0 : Cel mult 60% din clienţii Dexion Hi-Lo au cumpărat sistemul de depozitare portpalet
Premierack.

H1 : Mai mult de 60% din clienţii Dexion Hi-Lo au cumpărat sistemul de depozitare portpalet
Premierack.

Pentru a efectua testul stabilim: H0 : π =60%

H1 : π >60%

49
Vom efectua un test unilateral dreapta iar cu ajutorul SPSS obţinem:

Tab. 3.20 Indicatorii statistici descriptivi la nivelul eşantionului

One-Sample Statistics

Std. Error
N Mean Std. Deviation Mean

Premierack 65 ,82 ,391 ,048

Tab. 3.21 Date obţinute in urma testului t Student in ceea ce priveşte sistemul de rafturi
Premierack

One-Sample Test

Test Value = 0.6

95% Confidence Interval

of the Difference
Mean
t Df Sig. (2-tailed) Difference Lower Upper

Premierack 4,441 64 ,000 ,215 ,12 ,31

Media este de 82% iar abaterea standard are un nivel de 39,1%. În tabelul 3.21 se observă
că valoarea raportului critic este de 4,44. Aceasta este mai mare decât valoarea din tabelul
legii de distribuţie t Student. În concluzie vom accepta ipoteza alternativă conform căreia mai
mult de 60% din clienţii Dexion Hi-Lo au cumpărat sistemul de rafturi portpalet Premierack.

Ipoteza nr.4:

50
H0 : Nu există diferenţe semnificative intre firmele mari si cele mici – clienţi ai companiei
Dexion Hi-Lo in ceea ce priveste satisfacţia executării montajului sistemelor de depozitare.

H1 : Există diferenţe semnificative intre firmele mari si cele mici – clienţi ai companiei Dexion
Hi-Lo in ceea ce priveste satisfacţia executării montajului sistemelor de depozitare.

Tab. 3.22 Tabel de contingenţă a cifrei de afaceri a clienţilor in raport cu calitatea serviciilor de
montaj a rafturilor

cifra de afaceri * calitatea serviciilor de montaj Crosstabulation

Count

calitatea serviciilor de montaj

Total Foarte
nemultumit Nemultumit Multumit multumit Total

cifra de afaceri Sub 6 mil Euro 0 0 2 15 17

6 mil - 10 mil
0 2 4 15 21
Euro

Peste 10 mil
1 3 1 8 13
Euro

Total 1 5 7 38 51

51
 calitatea serviciilor
15
de montaj
Total nemultumit
Nemultumit
Multumit
12
Foarte multumit

Count

0
Sub 6 mil Euro 6 mil - 10 mil Euro Peste 10 mil Euro

Fig. 3.2 Cifra de afaceri a clienţilor in raport cu calitatea serviciilor de montaj a rafturilor

Pentru această ipoteză am ales o întrebare de caracterizare legată de cifră de afaceri a

clienţilor Dexion Hi-Lo şi una cu privire la satisfacţia executării montajului sistemelor de rafturi.
În toate cele 3 cazuri observăm că respondenţii au fost mulţumiţi de calitatea serviciilor.

Bibliografie:

1. Constantin C., Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de

marketing. Aplicaţii practice în SPSS, Ed. Infomarket, Braşov, 2006
2. Revista Cargo Log, septembrie 2008, anul I (2)

3. www.baibia.ro

52
4. www.dexion.ro

5. www.eurostock-h.hu/ro

6. www.hilo.ro

7. www.mecalux.ro

8. www.rafturi.com.ro

9. www.skartkart.ro

53
CAP. 4 CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Dexion Hi-Lo Storage Solutions este cel mai important producător de rafturi metalice
pentru paleţi din Europa Centrală şi de Est, precum şi unul dintre cei mai importanţi
comercianţi de soluţii de depozitare din România şi Marea Britanie. Compania oferă
posibilitatea de a alege dintr-o gamă de produse, variabilă, flexibilă şi adaptabilă, potrivită atât
pentru medii industriale, instituţionale, cât şi comerciale. Printr-un bun sistem de comunicare
cu clientii şi o strategie activă de vânzări Dexion Hi-Lo a reusit sa castige proiecte importante
in faţa competitorilor săi Storact, Baibia Kind, Eurofit, Stow. Pentru a avea o imagine de
ansamblu am realizat in cele ce urmeaza analiza SWOT:

Puncte tari (Strengths) Puncte slabe (Weaknesses)

Calitate ridicată Rată redusă de proiecte câştigate

Experienţă în proiectarea, producerea şi
instalarea de sisteme de depozitare
Producător din România
O gamă extinsă de produse, care include
toate produsele Constructor Group
O echipă de vânzări care acoperă întreaga
ţară
Neexistenta sistemelor Cantilever, rafturilor
de integrare si a sistemelor integrate
Echipele de instalatori sunt neprofesioniste
Ofertele nu sunt livrate sufient de prompt
Neconformitete seismica cu standardul
P100
Un număr redus de distribuitori

54
Oportunităţi (Opportunities) Ameninţări (Threats)

Sistemele Compactus, HI280 si Slotted Criza economică care afectează şi

Angle România
Extinderea în Europa de Est Concurenţa din partea diferiţilor distribuitori
Programele guvernamentale de sisteme de depozitare
Creearea unui nume de marcă Concurenţa din partea diferiţilor producători
Extinderea gamei de produse de sisteme de depozitare
Reducearea costurilor Rată redusă a construcţiilor
Folosirea unor noi căi de distribuţie către Apariţia unor noi producători de rafturi
piaţă
Fig. 4.1 Analiza SWOT

Partea practică a lucrării de faţă conţine o cercetare care are ca scop conturarea
atitudinilor, opiniilor şi comportamentelor clienţilor companiei Dexion Hi-Lo cu privire la oferta
de produse a firmei, ajutând astfel conducerea firmei în elaborarea unor strategii de produs,
preţ, promovare şi distribuţie care să ducă la consolidarea poziţiei firmei pe piaţă şi la
câştigarea unor noi clienţi.

Concluzie: 81,5 % din clienţi Dexion Hi-Lo au ales să-şi amenajeze spaţiile de
depozitare cu sistemul de rafturi industriale portpalet a Premierack. Şi sistemul de rafturi cu
capacitate mare de stocare a fost ales de 15,4% din respondenţii chestionarului. Pe locul 3 în
preferinţele consumatorilor se află sistemul de rafturi galvanizate HI280. Celelalte produse
noi: rafturi inşurubabile, cele mobile şi sistemele pentru arhivare Compactus nu au fost
achiziţionate de nici un client din eşantionul ales. 64 dintre cei chestionaţi sunt mulţumiţi de
calitatea produselor oferite de companie. O singură reclamaţie în acest sens a venit din
partea unei firme nemulţumită de rezistenţa rafturilor.

Propunere: Compania trebuie să îşi menţină poziţia pe piaţă în ceea ce priveşte

sistemul Premierack şi Shelfplan prin promovare şi menţinerea calităţii produselor şi a unei
bune relaţii cu clienţii. În ceea ce priveşte produsele noi acestea necesită o puternică
promovare atât în rândul clienţilor cât şi în a celor potenţiali. Noile produse nu sunt destinate
unei nişe: atât avocaţii, firmele de contabilitate cât şi arhivele şi instituţiile au nevoie de

55
aceste sisteme pentru a-şi organiza munca şi a-şi optimiza spaţiul de care dispun. Clienţii
sunt avertizaţi de către departamentul tehnic de existenţa unei cantităţi maxime ce poate fi
depozitată pe un nivel al stelajului. În cazul depăşirii acestei limite rafturile se curbează şi nu
mai pot fi folosite.

Concluzie: Întrebarea nr. 2 a chestionarului a adus informaţii importante pentru

compania Dexion Hi-Lo, clienţii având nevoie în activitatea pe care o desfăşoară şi de alte
tipuri de rafturi pe care firma nu le produce. Este vorba despre sistemul cu braţe a Cantilever,
rafturi de prezentare, rafturi mezanin şi sisteme integrate a care pe lângă partea fizică -
rafturile, să dispună şi de un soft.

Propunere: Ca urmare compania va trebui să găsească soluţii financiare şi

manageriale pentru a satisface cerinţele pieţei. De asemenea şi companiile din grupul
Constructor pot face o cercetare la nivelul ţărilor în care au fabrici şi în cazul în care se
ajunge la concluzia că şi pe aceste pieţe sunt necesare noile tipuri de sisteme, companiile le
pot produce poate cu costuri mai mici decât la fabrică din Râşnov. În acest din urmă caz
Dexion Hi-Lo ar importa sistemele de rafturi metalice la preţuri competitive.

Concluzie: Cea mai mare parte a clienţilor Dexion Hi-Lo a fost contactată direct de
către reprezentanţii de vânzări ai companiei, într-un procent de 36,9 %. Şi prin departamentul
de telemarketing, clienţii au fost contactaţi, înregistrându-se un procent de 16,9 % pentru
această variantă. Campaniile de mail-ing aduc cei mai puţini clienţi, doar 4,6 %, acest lucru
datorându-se în primul rând spam-ului. Peste 40% dintre clienţi participă la expoziţii, acesta
fiind o bună modalitate de a-şi găsi noi parteneri, fie ei furnizori sau clienţi. În funcţie de
profilul pe care îl au companiile aleg expoziţii de materiale de construcţii, mobilier, expoziţii
tehnice şi industriale, de piese auto, de transporturi şi logistică sau farmceutice.

Propunere: Având în vedere concluzia de mai sus Dexion Hi-Lo ar trebui să-şi
mărească numărul reprezentanţilor de vânzări şi pentru a găsi potenţiali clienţi mult mai
repede şi cu un efort financiar scăzut ar avea nevoie de un departament mai numeros de
telemarketing comparativ cu cel actual. În acest domeniu industrial reclama la TV sau radio
nu ar aduce un procent semnificativ de clienţi fiind adresată persoanelor fizice care foarte rar
îşi achiziţionează rafturi atât de complexe. Conform primei ipoteze mai puţin de 20% din

56
clienţii Dexion Hi-Lo au aflat de produsele companiei de pe Internet deci departamentul de
marketing ar trebui să include în bugetul de care dispune o campanie de promovare a site-
urilor companiei şi a grupului din care face parte. De asemenea cred că ar fi utilă contractarea
Google astfel încât pagina de internet a firmei să apăra prima în urma căutării generate în
domeniul rafturilor. Participarea la expoziţii este de asemenea un bun prilej de a se face
cunoscută pe piaţă, de a căuta noi distribuitori şi noi clienţi importanţi.

Concluzie: „Preţurile practicate de Dexion Hi-Lo Storage Solutions sunt relativ mici
comparativ cu preţurile altor companii”. Cu această afirmaţie au fost total de acord 50,8 %
dintre respondenţii la chestionar. 32,3 % au fost de acord iar indiferenţi au fost doar 4,6 %.
Un singur client a optat pentru varianta „dezacord”.

Propunere: Dexion Hi-Lo ar trebui să menţină nivelul preţurilor pentru a-şi fideliza
clienţii şi pentru a atrage alţii noi. Raportul calitate-preţ este cel mai bun şi acest lucru ar
trebui mai mult promovat în rândul potenţialilor clienţi. Poziţia pe care firmă o are pe piaţa din
România este datorată în mare parte faptului că este producător iar costurile de producţie şi
transport sunt mult mai mici comparativ cu cele ale competitorilor. Totuşi compania ar putea
căuta noi resurse, noi furnizori cu preţuri mai mici şi aceeaşi calitate sau chiar mai bună decât
a celor actuali pentru a scădea costurile de producţie.

Concluzie: Conform ipotezei nr. 2 valoarea medie a achiziţiilor făcute de un client

este mai mare de 30.000 Euro insă nu este vorba despre o diferenţă semnificativă fapt pentru
care am acceptat ipoteza nulă. Pentru cei 58 de respondenţi s-a obţinut o medie de
38.619,38, cu o abatere standard de 71.313,26.

Propunere: Valoarea proiectelor realizate de Dexion Hi-Lo variază de la proiecte de

câteva sute de Euro la vânzări de sute de mii de Euro, astfel media tuturor este de
aproximativ 40.000 Euro. Compania adoptă o strategie de abordare atât a clienţilor foarte
mari cât şi a firmelor cu mici depozite sau spaţii de depozitare astfel aria de cuprindere a
pieţei este mult mai mare decât în cazul centrării pe un singur tip de client. Desigur compania
ar putea găsi noi oportunităţi, noi furnizori cu preţuri mai mici decât cei actuali şi astfel ar
putea creşte numărul de cotaţii şi ulterior de clienţi.

57
 Concluzie: Din cercetarea făcută rezultă că majoritatea clienţilor Dexion Hi-Lo aleg
serviciile de montaj şi livrare pentru sistemele de depozitare achiziţionate. Modulul este
reprezentat de „montarea produselor” pentru care au optat 88,3 % din respondenţi ,
reprezentând 51 % din răspunsuri. Pentru „transportul sistemelor” au optat 81,7 % din
respondenţi, reprezentând 47,1 % din răspunsuri. Doar 2 clienţi din cei chestionaţi au optat în
cadrul contractului la revizii periodice ale sistemelor de rafturi. Conform ipotezei nr.4 indiferent
de cifra de afaceri a clienţilor cea mai mare parte a lor sunt mulţumiţi de calitatea serviciilor de
montaj a rafturilor. Cât despre timpul de livrare 63% dintre cei care au beneficiat de acest
serviciu l-au considerat foarte rapid.

Propunere: În ceea ce priveşte logistica, transportul produselor şi montajul, Dexion Hi-

Lo ar putea căuta noi parteneri care să ofere timpi de livrare, respectiv de montaj, mult mai
mici la preţuri mai avantajoase decât ale partenerilor cu care firma colaboarează în prezent.

Concluzie: Întrebarea nr. 17 din chestionar legată de cifra de afaceri obţinută de clienţi
a adus ca rezultat un procent de 40% a celor cu o cifră de afaceri sub 6 mil Euro.
Semnificativă este şi ponderea celor cu cifra de afaceri între 6 şi 10 mil Euro. Marile
companii,cu o cifră de afaceri de peste 10 mil Euro sunt în procent de 21,5%. Tot din
chestionar rezultă că cei mai mulţi clienţi au sediul în Bucucuresti şi în Braşov, acest lucru
datorându-se faptului că firma îşi are sediul în Râşnov-Braşov iar capitala României este o
piaţă vastă şi cu mult potenţial, aşa că reprezentanţii de vânzări le-au exporat iniţial pe
aceastea.

Propunere: Strategia pe care Dexion Hi-Lo a adoptat-o a fost acapararea unor

importanţi clienţi pe piaţa logistica şi de depozitare pentru a-i avea ca referinţe. Acest lucru s-
a întâmplat, firme mari precum Arabesque, Delamode sau Leonardo au ales ca furnizor de
rafturi compania Dexion Hi-Lo. Odată cu aderarea la grupul Constructor, firma se
concentrează pe o noua strategie abordând firmele mici şi oferindu-le produse care să le
satisfacă cerinţele. Astfel vor avea profituri mici luate individual însă per total rezultatul va fi în
favoarea ambelor părţi.

58
Bibliografie generală:

Cărţi:

1. Bendic V., Marketing industrial, Editura si Atelierele Tipografice BREN, 1998

2. Brânză A.,Niţă C., Luca F.A, Marketing industrial, Ecran Magazin, 1999

3. Constantin C., Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de

marketing. Aplicaţii practice în SPSS, Ed. Infomarket, Braşov, 2006

4. Găvruş C., Industrial Marketing, Universitatea Transilvania Braşov, 2007

5. Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Rauţă C.,Chiţ I., Marketing, Vol.2, Fundaţia

Dacia 2000

6. Mitu A., Marketing-bazele marketingului, Editura Univestitătii Petrol-Gaze, Ploieşti,

2006

7. Patriche D., Marketing industrial, Editura Tehnica, Bucureşti, 1977

59
Reviste:

1. Revista Tranzit logistică , octombrie 2008, nr.5 (14)

2. Revista Cargo Log, septembrie 2008, anul I (2)

Adrese Internet:

1. www.baibia.ro

2. www.constructorgroup.com

3. www.dexion.ro

4. www.eurostock-h.hu/ro

5. www.hilo.ro

6. www.mecalux.ro

7. www.rafturi.com.ro

8. www.skartkart.ro

60