Universitatea din Oradea

Facultatea de Științe Economice

Forma de învățământ: ZI

REFERAT LA DISCIPLINA
Marketing

MIXUL DE MARKETING APLICAT DE

CĂTRE FIRMA S.C. MOBIRAR COM S.R.L.

Coordonator: Asit. univ. Teodora Tarcza

Studenți: Farkas Melinda
Guler Ovidiu – Vasile
Ivan – Leț Florentina

Oradea
-mai 2010-
Semestrul II
CUPRINS:

Pagina
Cap I MIXUL DE MARKETING ......................................................................................................2
1.1 Mixul de marketing – definiție, componente ...................................................................................2
1.2 Produsul ……………………………………………………………...………….…………….......3
1.3 Prețul …………………………………………………………………...……………………..…...9
1.4 Plasament ………………………………………………………………...……………………....13
1.5 Promovare ......................................................................................................................................16
CAP II STUDIU DE CAZ MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL S.C. MOBIRAR COM
S.R.L .......................................................................................................................................................
........19
2.1 Date generale despre firmă ............................................................................................................19
2.2 Submixul de produs aplicat de firma SC MOBIRAR COM SRL .................................................19
2.3 Submixul de preț aplicat de firma SC MOBIRAR COM SRL .....................................................22
2.4 Submixul de plasament aplicat de firma SC MOBIRAR COM SRL ...........................................23
2.5 Submixul de promovare aplicat de firma SC MOBIRAR COM SRL ...........................................25

1
 CAP I. MIXUL DE MARKETING
1.1 Mixul de marketing – definiție, componente

Conceptul de marketing – mix a fost introdus de profesorul Neil Borden de la Universitatea

Harvard în 1957.
Mixul de marketing „definește modalitatea de rezolvare, în optica și instrumentarul
marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea și antrenarea
resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care urmează a intra în efortul global pentru a ajunge
la efectele dorite cu minimum de eforturi.”
Neil Borden a identificat inițial 12 elemente care alcătuiau un „mix”:
1. Dezvoltarea produsului
2. Dezvoltarea prețului
3. Adaptarea mărcilor
4. Canalele de distribuție
5. Vânzarea directă
6. Publicitatea
7. Promovarea la locul vânzării
8. Condiționarea
9. Expunerea la raft
10. Serviciile
11. Logistica
12. Cercetarea și analiza informațiilor
De-a lungul timpului conceptul a evoluat în mod semnificativ, astfel încât astăzi vorbim
despre doar patru elemente componente ale mixului de marketing, elemente cunoscute și sub
denumirea de „cei 4P”:
1. Produs
2. Preț
3. Plasament (distribuție)
4. Promovare
Complexitatea fiecărei componente a determinat ca la nivelul fiecăreia să se poată elbora un
„submix”, astfel încât întâlnim în literatura de specialitate submix de produs, preț, distribuție sau
promovare.
2
 1.2 Produsul
Submixul de produs se detaşează ca importanţă, deoarece el constituie suportul celorlalte
submixuri. Pentru întreprindere, esenţialul este să producă doar bunurile şi serviciile care posedă
caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime,
funcţionalitate etc.) cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere).
Politica de produs, pe baza studierii pieţii, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele
cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă
profit.
Produsul este definit ca fiind „orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul captării
interseului, al achizișionării, utilizării sau consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie”
Produsele pot fi regăsite pe piață sub formă de :
- Bunuri materiale : alimente, mobilier, electrocasnice
- Servicii : transport, educație
- Idei : asigurări de viață, planificare familială
- Persoane : Nadia Comăneci, Gică Hagi
- Destinații : Londra, Paris
- Organizații : Caritas, Crucea Roșie
Componentele unui produs sunt :
1. componentele corporale - vizează substanţa materială şi structura fizico-chimică a
produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării,
eficienţă în utilizare etc.
            2. componentele acorporale - privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca:
numele, marca, instrucţiuni de utilizare, garanţie, instalarea şi serviciul, protecţia legală prin brevet,
licenţa de fabricaţie/comerţ, condiţii de livrare şi transport, preţul, condiţii de plată şi credit etc.
            3. componentele comunicaţionale (comnunicațiile referitoare la produs) - vizează ansamblul
informaţiilor pe care producătorii şi distribuitorii le difuzează în direcţia potenţialilor clienţi,
mesajele ce conturează imaginea publică a produsului şi a mărcii, publicitatea, relaţiile publice,
promovarea vânzării etc.
            4. componentele simbolice (imaginea produsului) - conturează imaginea produsului, ca
sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală. Când imaginea
produsului este clară, pozitivă, diferenţiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse şi-i

3
conferă consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă
imaginea este negativă, produsul este compromis.
  Ph. Kotler detaliază analiza funcţiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientării de
marketing strategic:
            1. produsul de bază - care este nivelul sau nucleul fundamental;
            2. produsul generic - care defineşte produsul propriu-zis uzual;
            3. produsul aşteptat - ce include funcţii noi, pe care cumpărătorul aşteaptă să i le ofere
produsul;
            4. produsul amplificat - care adaugă avantaje diferenţiale;
            5. produsul potenţial - care reflectă nivelul posibil încă necunoscut.
Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaţia utilizării lor,
care conduce la delimitarea a două categorii: bunuri de consum şi bunuri de producţie (industriale).
Se constată că în practică multe bunuri se găsesc simultan în ambele grupe: calculator, electicitate,
automobile etc.
            1. bunurile de consum se adresează direct consumatorului final şi sunt cumpărate pentru
uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumpărătorului. În funcţie de tipul de
cumpărare ca rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de consum se
clasifică în:
            a. produse uzuale (de uz curent) În această categorie se includ:
 produsele principale de ex. : pâine, zahăr, alte alimente, ţigări, săpun
 produsele de moment,  sunt cumpărături neplanificate, cumpărate din impuls fără a avea
intenţia iniţială de a le cumpăra (ex. ciocolata).
 produse de urgenţă, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorinţa de moment, ci ca urmare a
unei nevoi de moment (ex.  pălărie sau ochelari de soare  la mare). De obicei consumatorul  este în
criză de timp şi de aceea nu este sensibil la preţ.                                                    
            b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziţionează prin comparare
cu alte produse în funcţie de calitate, preţ, stil.
            c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe
cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpărătorii fac de obicei un
efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate să
nu aibă trăsături distincte deosebite, unicitatea fizică nu este susţinută (ex. parfum).

4
            d. bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia să le
cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinşi să o facă
printr-o susţinută campanie publicitară.
            2. bunurile industriale sau bunurile de producţie sunt cele care permit unei întreprinderi să
funcţioneze, să producă şi să ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de
produse, folosite pentru producţia altor bunuri şi servicii. În postura de cumpărător industrial se
poate afla: producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaţiile non-profit.
            În funcţie de modul în care participă la procesul de producţie şi la formarea costurilor de
producţie, distingem trei categorii de bunuri industriale.
            a. bunuri de capital sau de investiţii, achiziţionate pentru a produce propriile produse finite.
Ele sunt considerate mijloace fixe, care participă la mai multe procese de producţie, se uzează
treptat şi îşi transmit într-o perioadă de timp îndelungată valoarea în noul produs prin amortizare,
care este element al costului de producţie, reprezentând consumul de capital fix. Include două
categorii de bunuri:
 instalaţii, maşini, utilaje, clădiri
 echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de producţie sau
activităţile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar.         
   b. materii prime, materiale şi subansamble denumite şi produse de proces, care devin parte
componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:
 materiile prime
 materialele
 componentele prefabricate sau subansamblele
            c. furnituri şi servicii - sunt bunuri de uz curent ce intră însă în componenţa produselor, dar
necesare activităţii normale a întreprinderii.
           
Elementele constitutive ale politicii de produs
 Gama sortimentală : dimensiuni, structură
 Atributele produsului : design, culoare, nume, ambalaj, marcă, imaginea produsului,
comunicații referitoare la produs, servicii post – vânzare
Gama de produse
Gama de produse reprezintă totalitatea rticolelor cu caracteristici comune sau distincte,
produse și/sau vândute.
5
Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:
 Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun)
 Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conține o linie de produse)
 Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)
 Omogenitatea (gradul de asociere a diferitelor linii de rpoduse în consumul final, în procesul
de producție ori distribuție)
Relația dintre caracteristicile gamei
Lungimea gamei = Lărgimea X Profunzimea medie a liniilor
Atributele produsului
1. Caracteristicile reprezintă mijlocul de diferenţiere a unui produs faţă de cele ale concurenţelor.
Acestea se pot grupa astfel :
            a. caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formulă, compoziţie, formă,
culoare, densitate etc.
            b. caracteristici de folosire -  reflectate în: varietate, specificitate, durată etc.
            c. caracteristici psihologice - concretizate în: frumuseţe, tinereţe, libertate, forţă .
            d. caracteristici asociate - evidenţiate prin: preţ, marcă, condiţionare, nume, servicii.
2. Calitatea produsului este ansamblul însuşirilor şi laturilor esenţiale ale acestuia, ce permit
satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflectă capacitatea bunului de a-şi îndeplini funcţiile
şi se exprimă prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uşurinţă în manevrare etc., atribute ce pot fi
măsurate. Dar în viziunea de marketing, calitatea se măsoară prin prisma percepţiei consumatorilor.
3. Designul produsului este o tehnică modernă care urmăreşte să îmbine esenţialul cu funcţionalul şi
comunică prin mijloace specifice: culoare, formă, cuvinte, cifre.
4. Numele este cel care defineşte produsul şi firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990
Registrul Comerţului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar
închiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege şi reprezintă un drept exclusiv al deţinătorului legal.
 5. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie a acestora, care
este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi
pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor
6. Ambalajul este învelişul exterior al unui produs destinat vânzării cumpărării şi constituie un
important promotor al desfacerii, denumit şi vânzătorul muts.
Principalele funcţii ale ambalajului modern sunt:
1. protecţia fizică

6
         2. păstrarea
2. comunicarea şi promovarea produsului
            4. utilizare
5. identificarea conţinutului
            6. protecţie sanitară
            7. respectarea prevederilor legale           
8. facilitatea transportului.
            9. facilitatea vânzării
Alte elemente componente ale produsului
 Serviciile de susţinere a unui produs
 Garanţiile
 Eticheta este simbolul grafic ce se aplică pentru unele produse în mod obligatoriu, iar pentru
altele opţional
Ciclul de viață al produsului
Ciclul de viaţă al produsului se referă la durata medie de viaţă a unui produs: se face o
analogie cu biologia (produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc); în
funcţie de perioada din viaţă în care se află produsul, sunt influenţate şi vânzările acestuia.
În formula clasică, ciclul de viață al unui produs are forma literei S cuprinde 4 faze: lansare,
creștere, maturitate, declin.
1. În faza de lansare:
 Produsul este considerat mai ales de consumatorii de tip inovator(curioșii)
 Prețul este ridicat
 Distribuția erte selectivă
 Publicitatea este îndreptată spre inovatori
2. În faza de creștere:
 Produsul este acceptat de un număr din ce în ce mai mare de consumatori care încep să se
diferențieze
 Prețul descrește ușor
 Distribuția este preponderent intensivă
 Publicitatea își indreaptă eforturile spre crearea preferinței pentru marcă
3. În faza de maturitate:
 Produsul este oferit î ce include un număr de mărci cu o poziție bine definită
7
  Prețurile se mențin la un nivel relativ ridicat
 Distribuția are loc prin intermediari cărora li se oferă avantaje substanțiale în scopul
menținerii produsului pe piață
 Publicitatea este moderată deoarece produsul este cumpărat
4. În faza de declin:
 Produsul trebuie redefinit
 Prețul scade
 Distribuția este selectivă
 Publicitatea are o intensitate minimă și se concentrează pe sublinierea prețului scăzut

Dezvoltarea noilor produse înainte ca un produs nou să fie introdus pe piață este necesară
analiza rolul marketingului în crearea și dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
a. Identificarea și colectarea ideilor de produse noi;
b. Selecționarea și trierea acestora;
c. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
d. Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum;
e. Perfecționarea constructivă tehnica, punerea la punct a produsului nou și a procesului de
producție;
f. Testele de piață;
g. Lansarea în producție și pe piață.
Strategii de produs
1. După gradul de înnoire a produselor, avem :
 Strategia menținerii gradului de noutate
 Strategia perfecționării produselor
 Strategia înnoirii produselor
2. După dimensiunile gamei de produse, avem :
 Strategia stabilității sortimentale
 Strategia de restrângere sortimentală
 Strategia diversfificării sortimentale
3. După poziționarea produsului pe piață, avem :
 Strategii de poziționare bazate pe nevoile și avantajele căutate de consumator

8
  Strategii de poziționare bazate pe caracteristiceile produsului
 Strategii de poziționare bazate pe modul de utilizare a produsului
 Strategii de poziționare bazate pe utilizatorii produsului
 Strategii de poziționare bazate pe concurența care se manifestă pe piață

1.3 Prețul

Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru
fiecare segment de piaţă, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât
concurenţii cerinţele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă
profit) dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează
şi viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.
  Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai
mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special, deoarece
el afectează nemijlocit şi promt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta
o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional.
Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţii reprezintă “o
cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul
bunului pe care acesta îl poate oferi” (M.Platis – Preţul şi formarea lui)
            Ca expresie a informaţiilor furnizate reciproc de către participanţii la schimb, în economia
contemporană, întâlnim şi alte posturi ale preţului, ce poartă numele de:
 tarif – în cazul serviciilor.
 taxă – în cazul plăţilor la bugetul de stat sau alte instuţii financiare.
 -impozit – ca preţ al dreptului de a câştiga bani.
 comision – pentru agenţii comerciale.
 primă – în cazul asigurărilor sociale.
 chirie – pentru utilizarea temporară a unui spaţiu
 onorariu – în cazul unui liber profesionist.
 cotizaţie – pentru apartenţe la o organizaţie.
 amendă – pentru contravenienţi.
 penalizare – pentru nereguli.

9
  cauţiune – ca preţ al libertăţii temporare.
 rată – în cazul unei plăţi eşalonate.
 salariu – ca preţ al muncii.
 dobânda – ca preţ al banilor împrumutaţi.
 garanţii – pentru amanetare
 mită – preţ al bunăvoinţei, favorizării.
Categorii de prețuri:
 Prețul minim (cel mai de jos, primul preț), care reprezintă pentru consumator un
punct de referință, asociat fecvent cu o calitate insuficentă
 Prețul maxim, prețul pe care consumatorul este dispus să îl plătească
 Prețul rotund: de ex. 10, 100, 1000
 Prețul psihologic: care are ca terminație cifra 9: de ex.: 9,99
 Prețul impar : 95,95
 Prețul negociat – prețul stabilit de comnun acord de vânzător și cumpărător prin
negociere
 Prețul recomandat de un anumit producător comercianților cu care lucrează
Obiectivele stabilirii preţului
 Maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil, ca diferenţa între
încasări şi cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai mare, dar atât de mare
cât poate suporta piaţa.
 Maximizarea cifrei de afaceri - În acest caz, firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic
stimulează vânzările, dar pentru multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte,
preţul trebuie corelat cu calitatea
 Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii.
 Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei, deci stabilitatea
firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la
concurenţă..
 Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului.
 Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe
produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi.
 Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă

10
  Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se
pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei

 Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului.
Factorii care determină sensiblitate acumpărătorului față de preț
 Raritatea
 Posibilitatea înlocuirii
 Posibilitatea compararției
 Ponderea cheltuielilor de achiziție a produsului în totalul cheltuielilor consumatorului
 Nivelul cheltuielilor inițiale de achiziție
 Partajarea cheltuielilor
 Asocierea în utilizare
 Imaginea produsului
 Posibilitatea de stocare
Factorii ce influenţează mărimea   şi dinamica preţului
Factorii interni determinanţi ai preţului
 Costul de producţie
 Etapa ciclului de viată a produsului
 Strategia de distribuţie
 Strategia de promovare
 Organizarea internă
Factorii externi ce determină preţul
 Cererea pentru un bun
 Concurenţa,
 Oferta,
 Politica statului
 Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului economic,
protecţia socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după caz.
După Kotler, stabilirea prețului presupune 6 etape:
1. Fixarea obiectivului de piață
2. Analiza structurii cererii

11
 3. Studierea corelației dintre nivelul costurilor și cel al producției
4. Analiza prețurilor practicate de concurenți
5. Stabilirea metodei de determinare a prețului (metoda adaosului, metoda venitului, a valorii
percepute, etc.)
6. Alegerea prețului final

Strategii de preț
Criterii luate în considerare în adoptarea strategiilor:
1. Nivelul prețurilor. În funcție de acest obiectiv, întreprinderea poate adopta:
 Strategia prețurilor ridicate
 Strategia prețurilor moderate
 Strategia prețurilor scăzute
2. Gradul de diversitate a prețurilor: În funcție de acest obiectiv, întreprinderea poate adopta:
 Strategia bazată pe diferențierea prețurilor în funcție de solicitanți
 Strategia bazată pe diferențierea prețurilor în funcție de cantitate
 Strategia bazată pe diferențierea prețurilor în funcție de prodiuse
3. Gradul de mobilitate al prețurilor. În funcție de acest obiectiv, întreprinderea poate adopta:
 Strategia prețului lider
 Strategia prețului urmăritor
 Strategia prețurilor reduse
 Strategia prețului de smântânire a pieței
 Strategia prețului de penetrare pe piață
4. Vechimea produsului pe piață În funcție de acest obiectiv, întreprinderea poate adopta:
 În faza de produs nou, strategiile recomandate sunt : Strategia de penetrare a pieței și
Strategia de smântânire
 În faza în care produsul există p epiață se recomandă: Strategia prețului pieței sau Strategia
prețului de penetrare
Strategii de adaptare a prețului :
 Stabilirea prețului pe criterii geografice
 Acordarea de rabaturi și bonificații
 Practicare unor prețuri premoționale

12
  Practicarea unor prețuri diferenșiate
 Corelarea prețului cu mixul de produs

1.4 Plasament

Termenul de plasament face parte din structura celor 4P (produs, preţ, plasament, promovare)
din cadrul mixului de marketing, ce reuneşte un ansamblu de activităţi organizatorice, economice şi
tehnice relativ eterogene, menite să dirijeze fluxurile de produse (servicii) în condiţii optime atât
pentru societăţile comerciale producătoare de bunuri (servicii), cât şi pentru consumatorii
(utilizatorii) finali.
Plasamentul sau distributia este localizat între producţie şi consum (utilizare) şi are un conţinut
complex constituit din:
a) canalele de plasament (reţeaua de plasament) ce se referă la traseul ce îl parcurg
bunurile
(serviciile) pe piaţă de la producător la consumatorul (utilizatorul) final.
În cadrul acestui traseu:
-         producătorul reprezintă punctul de plecare;
-         intermediarii realizează deplasarea între partenerii contractului de vânzare-cumpărare.
Trebuie menţionat că în practica comercială se cunosc cazuri când intermediarii lipsesc din
circuitul economic.
-         Consumatorii (utilizatorii) finali reprezintă destinaţia ofertei, realizată în timp util.
b) plasamentul fizic (logistica mărfurilor) cuprinde toate etapele comerciale pornind de la:
sortare, ambalare, marcare, manipulare, stocare, depozitare, expediere, transport etc.,
operaţii care în funcţie de calitatea fiecăruia dintre ele, depind de transmiterea bunurilor
către purtătorii cererii.
c) ansamblul de operaţiuni economice cuprinde vânzarea, cumpărarea, consignaţia,
custodia, concesiunea, relaţiile cu băncile, relaţiile cu bursa de mărfuri etc., proces care
explică traseul economic al mărfurilor de la un agent economic producător către ultimul
agent economic consumator.
d) aparatul tehnic este constituit din:

13
 1. resurse materiale- reţeaua de magazine, ateliere (service), depozite, utilaje, mobilier
comercial
2. resurse umane (personal specializat în domeniu, motivat pentru activitatea pe care o
desfăşoară ş.a.).
Mărfurile pe parcursul traseului de la societatea producătoare către consumatorul final sunt
precedate, însoţite sau urmate de o serie de fluxuri care urmăresc crearea unor condiţii optime în
procesul de plasament al bunurilor (serviciilor).
e) fluxurile se pot clasifica în:
1. fluxul negocierilor (tranzacţiilor, tratativelor) de piaţă
2. fluxul transferului titlului de proprietate
3. fluxul informaţional
4. fluxul promoţional
5. fluxul decontărilor
6. fluxul comenzilor
7. fluxul de risc

Funcţiile plasamentului (distribuţiei)

Activitatea de plasare a bunurilor (serviciilor) îndeplineşte mai multe funcţii, ca de exemplu:

a.       culegerea informaţiilor necesare programării, planificării şi realizării schimbului;
b.      elaborarea şi transmiterea mesajelor (a tehnicilor promoţionale);
c.       negocierea şi încheierea de acorduri privind condiţiile de vânzare – cumpărare;
d.      preluarea comenzilor adresate fabricantului de către clienţi;
e.       finanţarea stocurilor de mărfuri necesare în procesul de vânzare – cumpărare;
f.        facturarea şi decontarea operaţiunilor de plasament (distribuţie);
g.       transferul de proprietate de la fabricant la consumatorul (utilizatorul) final
h.       conservarea, depozitarea şi transportul mărfurilor pe întregul circuit al plasamentului;
i.         asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaţiunile de plasament.

Rolul plasamentului (distribuţiei) în activitatea economică

14
 În sec XXI, producţia şi consumul nu se mai pot corela fără o politică de plasament ştiinţific
realizată. Politica de plasament are un rol important atât în activitatea de producţie cât şi în cea de
consum. Acest rol este în plan spaţial, temporal, social şi mai ales economic.

Locul plasamentului în mixul de marketing

Mixul de marketing cuprinde produsul, promovarea, preţul şi plasamentul (distribuţia).

Aceşti 4P sunt factori endogeni cu ajutorul cărora întreprinderea îşi realizează politica de
marketing. Trebuie să reamintim că numai produsul şi promovarea depind total de politica de
marketing a întreprinderii, ceilalţi doi parametrii preţul şi plasamentul (distribuţia) sunt influenţaţi
în mare parte şi de mediul exterior (concurenţa, organisme ale statului, tradiţii, dezvoltare
economică etc.).
Fiecare din cele 4 componente ale mixului de marketing se dezvoltă printr-o gamă largă de
instrumente care în literatura de specialitate se numesc submixuri (de: produs, preţ, promovare şi
plasament).
Componentele mixului de marketing interacţionează între ele în mod reversibil, adică se
susţin reciproc. Plasamentul la rândul său influenţează celelalte 3 componente ale mixului de
marketing: produs, promovare, preţ.
● Produsul prin:
-         analiza pieţei de distribuţie, a potenţialilor clienţi, în vederea informării producătorilor
în legătură cu caracteristicile produselor solicitate la acel moment;
-         încheierea unor tranzacţii comerciale, în urma negocierilor condiţiilor de vânzare-
cumpărare a mărfurilor;
-         redactarea: contractelor de vânzare-cumpărare, comenzilor, proceselor verbale de
livrare şi recepţie a produselor;
-         asigurarea operaţiilor de sortare, manipulare, transport, depozitare;
-         corelarea ofertei cu nevoile cumpărătorului prin activităţi de divizare, asamblare,
ambalare, porţionare ş.a.
● Promovarea prin:
-         informarea consumatorilor despre existenţa şi localizarea unităţilor de plasament;

15
 -         elaborarea şi difuzarea unor mesaje (clipuri, etichete, postere etc.) cât mai
convingătoare legate de o anumită ofertă.
● Preţul prin dimensiunile canalului de distribuţie care influenţează preţul unui produs.
Când traseul este scurt (producător, consumator) preţul este mic, la un traseu mai lung
(producător, intermediari, consumatori finali) preţul este mult mai mare, în special în situaţia
când sunt mai mulţi intermediari.
1.5 Promovare
Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează
toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion”
desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de
marketing (product, price, place, promotion).
            În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune,
sunt prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate.

  Trăsăturile esenţiale
 caracterul direct, imediat, concret.
 prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.
 caracter efemer.
 caracter excepţional şi neobişnuit.
 legătura sa cu un produs definit.
 originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesională) şi ţintele sale variate.
 legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

Promovarea se poate realiza printr-un “mix de promovare”, care cuprinde: reclamă, vânzare
personală, promovarea vânzărilor și publicitate – relații publice. Aceste componente pot fi folosite
atât pentru a informa potențialii consumatori despre beneficiile oferite de produs, cât și pentru a-i
convinge să-l încerce sau pentru a le reaminti de beneficiile avute când au folosit produsul.
Tot mai des termenul de “comunicare de marketing” a înlocuit termenul de “promovare”. În
acest sens, comunicarea de marketing cuprinde, conform lui Jean-Marc Decaudin în cartea “La
communication marketing. Concepts, techniques strategies”:
 definirea și managementul comunicării produselor, serviciilor sau mărcilor
 instrumentarea alegerilor
16
  relația cu factorii externi care intervin în acest proces (precum: agențiile de publicitate,
agențiile de marketing operațional – direct, online etc.)
 anunțători (firmele care investesc bugete în acțiunile comunicaționale)
 agențiile de publicitate (de creatie, de media, de PR etc.).

Obiectivele promovarii

Din punct de vedere economic:

 Creșterea volumului vânzarilor
 Motivarea angajaților și atragerea unor profesioniști
 Repoziționarea ofertei organizației în raport cu concurența.
 Facilitarea pătrunderii pe o anumita piață.
 Modificarea structurii consumului.
 Creșterea numărului de clienți.
Din punct de vedere cognitiv:
 Informarea publicului cu privire la oferta firmei,la un program/proiect etc.
 Explicarea modului de folosire a produselor firmei.
 Crearea unei imagini favorabile
Din punct de vedere comportamental
 Crearea unor obiceiuri de achiziție și consum
 Fidelizarea clienților.
Din punct de vedere afectiv: atașarea clienților față de firmă și produsele sale

Regulile pentru desfasurarea eficienta a promovării

 Promovarea trebuie să fie o preocupare continuă.

 Promovarea trebuie să vizeze (și) obiective pe termen lung.
 Campania de promovare trebuie să fie în concordanță cu acțiunile promoționale derulate
anterior și imaginea creată de acestea.
 Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat.
 Sunt obligatorii controlul și evaluarea activității promoționale

17
  Trebuie fixate obiective SMART (specifice, masurabile, de atins, realiste, într-o anumită
perioadă de timp), dar și de natură calitativă.
 Mesajele transmise trebuie sa fie clare, concise, să fie convingătoare.
 Activitatea de promovare nu trebuie să se concentreze numai asupra clientilor.

 Locul şi rolul comunicării  în mixul de marketing

            În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi
structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice
posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de
altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui
viitoare.
Ca o concluzie, se poate spune că este nevoie ca acest mix de marketing să fie actualizat
continuu și adaptat în funcție de public, dacă o companie vrea, cu adevărat, o poziționare bună pe
piață.

18
CAP. II. STUDIU DE CAZ MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL
S.C. MOBIRAR COM S.R.L.

2.1 Date generale despre firmă

S.C. MOBIRAR COM S.R.L. este organizată sub forma unei societăţi cu răspundere
limitată şi are sediul în localitatea Oradea, B-dul Ştefan cel Mare, nr. 66, judeţul Bihor. El poate fi
schimbat prin hotărârea asociatului unic în oricare localitate din ţară deoarece potrivit legii, firma
poate avea sucursale, filiale sau reprezentanţe situate în alte localităţi din ţară sau străinătate.
Societatea este înregistrată în Registrul Comerţului la nr. J05/154/1997, având durata de
funcţionare nelimitată. Societatea are ca activitate principală producţia altor tipuri de mobilier
(servicii anexe pentru fabricarea mobilierului – tapiţerii). Capitalul social este în valoare de 200 lei.
MOBIRAR COM S.R.L. are 18 angajaţi care îşi desfăşoară activitatea într-un spaţiu de 700 m2.

2.2 Submixul de produs aplicat de firma SC MOBIRAR COM SRL

MOBIRAR COM S.R.L. încearcă în continuu să adopte cele mai potrivite strategii de
produs, să îşi îmbunătăţească continuu calitatea produselor, elemente care îi vor asigura
supraveţuirea pe piaţă.
Portofoliul de produse
Datorită faptului că firma are ca principal obiect de activitate - producţia de mobilier tapiţat
la comandă şi prestarea de servicii anexe în acest domeniu (reparaţii, modificări), portofoliul de
produse al S.C. MOBIRAR COM S.R.L. cuprinde o gamă vastă şi foarte diversificată de produse,
în funcţie de cerinţele clienţilor. Totuşi, în realizarea produselor sale, firma se conduce după
anumite dimesiuni şi modele standard, care însă pot varia în funcţie de necesităţile clienţilor.

Gama de produse cuprinde 5 linii şi anume:

19
 Linia canapelelor;
 Linia colţarelor;
 Linia fotoliilor;
 Linia tabureţilor;
 Linia pernelor detaşabile pentru hol.

Faptul că numărul variantelor de produse din cadrul fiecărei linii este foarte mare,face ca
profunzimea gamei să nu fie bine definită. Totuşi însă, pentru uşurarea procesului tehnologic şi în
acelaşi timp ajutarea clientului în alegerea modelului dorit, firma are câteva exemple de modele -
tip pe care mai apoi le modifică, stilizează în funcţie de ceea ce doreşte clientul. Liniile de produse
se prezintă astfel:
 Linia tabureţilor este cea mai profundă, o sistematizare a acesteia fiind foarte grea.
 Linia pernelor detaşabile pentru hol. Profunzimea acestei linii cuprinde un singur model,
designul acestuia schimbându-se în funcţie de cerinţele modei.

Principalele categorii de produse au ponderi diferite în cifra de afaceri şi anume

 Canapele - 42.1 %;
 Coltare – 30.5 %;
 Fotolii – 17.6 %;
 Tabureti – 6.2 %;
 Perne – 3.6 %.

Ponderea fiecărei linii de produs în cifra de afaceri

6% 4%

Canapele
18%
42% Colţare
Fotolii
Tabureţi
Perne
31%

Procesul tehnologic de realizare a produselor

20
 Procesul tehnologic de realizare a produselor este unul complex realizându-se pe parcursul
mai multor etape şi anume:
1. Se întocmeşte o schiţă a produsului;
2. Se aleg materialele care corespund din punct de vedere calitativ şi cantitativ pentru a fi
prelucrate

Ambalarea
Ambalarea la S.C. „MOBIRAR COM” S.R.L. se face în cutii din carton stratificat pentru
produsele livrate pe distanţe mai mari, asigurându-se astfel o mai bună protecţie a produsului. La
livrarea pe distanţe foarte mici, ambalarea se face în folie de polietilenă pentru a nu intra în contact
direct cu mediul şi implicit pentru a-l proteja de zgârieturi, loviri.
Etichetarea
S.C. „MOBIRAR COM” S.R.L. foloseşte o etichetă prin care specifică gabaritul produsului
(lungimea, lăţimea, grosimea), materialul din care este confecţionat, data executării şi ştampila celui
care a executat verificarea calităţii. Această etichetă se aplică pe partea posterioară a produsului.
Politica de garanţie
Politica de garanţie reprezintă parte intrinsecă a politicii de produs, care pentru MOBIRAR
COM S.R.L. are o importanţă considerabilă, crescând arsenalul de arme prin care firma devine tot
mai competitivă.
Politica de garanţie a fost implementată încă de la început, urmărindu-se în principal
fidelizarea clientului şi sporirea notorietăţii întreprinderii.
Servciile oferite în perioada de garanţie se referă la:
 înlocuirea balamalelor, a dublurilor, şuruburilor defecte;
 retapiţarea produslui, în cazul în care acest lucru este necesar din princina producătorului
 înlocuirea picioarelor, spătarelor
 alte defecţiuni care ţin strict de producător.

Orientările strategice în domeniul politcii de produs privesc în principal divresificarea

sortimentală, mai exact diversificarea orizontală prin introducerea de noi materiale, culori, design-
uri. Prin strategiile aplicate se urmăreşte îmbunătăţirea continuă a produselor, a procesului
tehnologic de fabricaţie, pentru eficientizarea procesului de fabricaţie.

21
 2.3 Submixul de preț aplicat de firma SC MOBIRAR COM SRL

Un element extrem de important al mixului de marketing, îl reprezintă preţul, adică suma de

bani pe care consumatorul o plăteşte pentru achiziţionarea unui produs.
Pentru S.C. ,,MOBIRAR COM” S.R.L. stabilirea preţului reprezintă un proces foarte
important, deoarece înainte de toate, preţul este acela care îi determină consumatorului o imagine
asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs.
Principalul obiectiv de preţ îl reprezintă maximizarea profitului. Firma are în vedere atât
maximizarea profitului actual, cât şi profitul pe termen lung, preocupându-se de viitorul ei şi dorind
să obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. Practică în acest sens
preţuri moderate şi în concordanţă cu calitatea, preţuri care îi asigură perenitatea. O analiză asupra
bilanţurilor din anii precedentii demonstrează faptul că acest obiectiv a fost atins cu succes.
Stabilirea preţurilor este un proces laborios, ce trebuie să ţină cont de toţi factorii care influenţează
realizarea obiectivelor.
Unul dintre cei mai importanţi factori îl reprezintă costul de productie, pe care întreprinderea
încearcă să îl minimizeze continuu apelând la următoarele metode:
 negocierea unor preţuri de cumpărare a factorilor de producţie cât mai mici;
 diminuarea consumului de materiale;
 reducerea cheltuielilor cu salariile pe unitatea de produs prin creşterea mai rapidă a
productivităţii muncii faţă de salarii;
 micşorarea cheltuielilor de exploatare a utilajelor, instalaţiilor etc.;
 economii la cheltuielile de dezvoltare;
 scăderea cheltuielilor administrative;

De asemenea în stabilirea preţului se ţine cont şi de strategiile de distribuţie şi de promovare

adoptate.

22
 În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator,
negociere în care producătorul propune un preţ consumatorului, dar în final contează valoarea pe
care consumatorul o atribuie produsului.
Preţul de vânzare a produselor societăţii se formează prin adăugarea unui adaos comercial
de 20% + T.V.A 19%.

Plata contravalorii produsului se realizeză în două etape. Iniţial clientul achită un avans care
reprezintă 30% din preţul produsului restul se achită la livrarea produsului prin două modalităţi:
 Virament bancar – pentru clienţii persoane juridice
 Casierie – pentru clienţii persoane fizice

Orientările strategice în domeniul preţului se referă în principal la reducera costurilor

totale, care presupune minimalizarea costurilor de producţie şi distribuţie astfel încât preţul de
vânzare să fie cât mai mic pentru a câştiga o cotă de piaţă cât mai mare. O altă strategie este cea a
diferenţierii preţurilor ce are în vedere diferenţierea preţurilor produselor în funcţie de clientul
căruia urmează să i se vândă produsul.
Ca politică de preţ, firma apelează la politica reducerilor de preţ pe care le acordă clienţilor
atunci când:
- achită facturile în avans;
- achită un avans mai mare;
- termenul de livrare este mai mare;
- când valoarea bunului este mai mare.

2.4 Submixul de plasament aplicat de firma SC MOBIRAR COM

SRL

De-a lungul celor 12 ani de existenţă, MOBIRAR COM S.R.L. a încercat să îşi formeze o
politică de distribuţie care să sprijine realizarea misiunii şi a obiectivelor prin respectarea valorilor
fundamentale pa care le are. Utilizează în prezent un sistem logistic bine pus la punct cu activităţi
specifice de distribuţie proproiu - zisă a produselor, de susţinere a procesului de producţie şi cu
activităţi de aprovizonare. Faptul că a reuşit să implementeze un astfel de sistem în interiorul

23
întreprinderii îi oferă un avantaj competitiv crescut, o apreciere din partea clienţilor şi nu în cele
din urmă duce la îndeplinirea principalelor obiective.

Distribuţia fizică
În elaborarea celei mai adecvate politici de distribuţie s-a pornit de la segmentarea pieţei în
funcţie de aria geografică. Astfel firma deţine patru pieţe de desfacere:
- segmentul de piaţă al judeţului Bihor
- segmentul de piaţă al judeţului Satu Mare;
- segmentul de piaţă al judeţului Arad;
- segmentul de piaţă al judeţului Timiş.

Orientările strategice în ceea ce priveşte distribuţia fizică, urmăresc alegerea celor mai
adecvate şi eficiente metode de plasare pentru fiecare piaţă în parte.
Judeţul Bihor este acoperit de un sistem de distribuţie prin aport propriu, care presupune ca
firma să suporte toate cheltuielile de desfacere a mărfurilor, dar bineînţeles acestea se vor regăsi în
preţul produsului.
Transportul produselor se realizează pe cale rutieră, cu mijloace proprii. Firma deţine doua
mijloace auto care servesc piaţa locală. Costul transportului este inclus în costul de producţie al
produsului, clientul ne mai necesitând achitarea unei plăţi suplimentare de livrare.
Pentru celelalte trei judeţe, s-a apelat la distribuţia prin intermediari, firma semnând
contracte de colaborare cu câte un detailist important din cele trei judeţe.

Judeţul Arad:
S.C. LUMIMOB S.R.L. din localitatea Arad – important detailist ce desăârseşte zona
oraşului Arad şi localităţile limitrofe.

Judeţul Timiş:
S.C. MOBSTYLE S.R.L. din localitatea Timişoara – important detailist ce desăvârseşte zona
oraşului Timişoara şi localităţile limitrofe.

24
Judeţul Satu Mare:
S.C. INTERMOBIL S.R.L. din localitatea Carei - important detailist ce desăvârseşte zona
oraşului Carei şi localităţile limitrofe (inclusiv reşedinţa Satu Mare)

În cadrul firmei s-a apelat la o astfel de distribuţie deoarece se reduc foarte mult costurile
ocazionate cu deschiderea unor puncte de lucru în judeţele menţionate. Firmei îi este mult mai uşor
şi eficient să lase activităţile de promovare şi vânzare către consumatori, partenerilor sai.
Firma încearcă să îşi susţină procesul de producţie prin activităţi specifice şi anume
asigurarea materialelor, componentelor şi produselor în curs de prelucrare, în cantităţile necesare
desfaşurării activităţilor de producţie, în concordanţă cu programul de producţie stabilit.
Aprovizionarea este un alt element pe care conducerea întreprinderii îl urmăreşte cu
atenţie, deoarece de aprovizionare va depinde până la urmă desfaşurarea în condiţii de maximă
eficienţă a procesului de producţie şi implicit onorarea la timp a comenzilor.
În domeniul aprovizionării conducerea unităţii urmăreşte:
- stabilirea necesarului de aprovizionare;
- alegerea surselor de aprovizionare. Firma are deja contracte cu diferiţi furnizori pentru
materialele necesare, dar cum piaţa este în continuă mişcare şi modificare, se analizaează
continuu posibilitatea contractării unor furnizori mai competitivim atât din punct de vedere al
tarifelor, dar şi al calităţii produselor;
- evaluarea periodică a performanţelor furnizorilor;
- determinarea cantităţii economice a comenzii.

2.5 Submixul de promovare aplicat de firma SC MOBIRAR COM

SRL

Pentru S.C. MOBIRAR COM S.R.L. promovarea reprezintă, una dintre cele mai importante
variabile ale mixului de marketing, deoarece cu ajutorul ei poate să:
- furnizeze informaţii cumpărătorilor despre produsele sale;
- neutralizeze informaţiile defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistic\ă;
25
- stimuleze cererea;
- influenţeze comporatamentul publicului;
- îşi formeze o imagine favorabilă în rândul clienţilor;
- justifice preţurile bunurilor vândute.

S.C. MOBIRAR COM S.R.L. duce o politică de promovare activă, asumându-şi

responsabilitatea de promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în
vederea creării şi stimulării preferinţei pentru produsele sale.
Dintre obiectivele firmei în domeniul promovării pot fi amintite:
- modificarea fluxului cererii;
- accelerarea creşterii cererii produselor pe termen scurt;
- fidelizarea consumatorului.

Mixul promoţional al S.C MOBIRAR COM S.R.L. combină metodele şi tehnicile folosite
de firmă în activitatea de promovare, în aşa fel încât să-şi realizeze obiectivele de marketing
propuse.
Mixul promoţional al firmei cuprinde:
- publicitatea şi reclama;
- promovarea vânzărilor.

Publicitatea şi reclama
Publicitatea MOBIRAR COM S.R.L. poate fi clasificată în două categorii şi anume:
a) publicitate vizuală:
- anunţuri în presa locală – ziarul “Jurnalul bihorean”;
- inscripţionări autocolant pe maşinile firmei;
- reclamă în cataloage cu caracter anual, de mare interes (Pagini Aurii)
- fluturaşi împărţiţi prin cărţi de vizită acordate atât clienţilor, cât şi posibililor clienţi.
- apariţii pe diferite site-uri de specialitate sau site-uri care cu date informative despre
firme
b) publicitate audio:
- spoturi audio la Radio Transilvania

26
 Cu ajutorul publicităţii firma şi-a realizat anumite obiective şi anume:
1. obiective de informare ce vizează:
- descrierea serviciilor disponibile;
- corectarea impresiilor false;
- crearea imaginii firmei.
2. obiective de convingere ce urmăresc:
- convingerea să cumpere;
- convingerea să accepte o vizita comercială.
3. obiective de reamintire ce vizează:
- reamintirea locului de cumpărare;
- menţinerea produselor în atenţie;

Înainte de angajarea în orice activitate promoţională, firma îşi satbileşte un buget, în

concordanţă cu ceea ce doreşte să realizeze, dar şi cu disponibilităţile existente. Astfel, angajaţii cu
responsabilităţi în acest sens, fixează obiectivele ce se doresc atinse, stabilesc sarcinile
corespunzătoare îndeplinirii obiectivelor şi estimează costul îndeplinirii sarcinilor, dar toate în
corelaţie cu disponibilităţile băneşti existente.
Pe 2008 s-a cheltuit un buget de aproximativ 2000 de euro divizat astfel:
- 50% pentru publicitatea audio;
- 15% pentru promovarea pe internet a firmei;
- 15% pentru promovarea prin reviste şi cataloage;
- 10% pentru promovarea pe bază de autocolante, broşuri, cărţi de vizită cu datele firmei.

Promovarea vânzărilor
S.C MOBIRAR COM S.R.L. foloseşte acest mijloc de promovare cu scopul de a încuraja
clienţii să testeze sau să achizţioneze un anumit produs. De asemenea urmăreşte creşterea vitezei şi
volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi puternică din partea consumatorilor deoarece:
captează uşor atenţia consumatorului oferindu-i informaţii clare şi precise; generează interes şi
emoţii, oferind elemente convingătoare.
Orientările strategice din politica de promovare urmăresc informarea consumatorilor
realizată cu ajutorul publicităţii. De asemenea firma apelează la o politica nediferenţiată adresându-
se întregii pieţe.

27
28