Universitatea Dunărea de Jos din Galați

Facultatea Transfrontalieră
Specialitatea: Afaceri Internaționale
Disciplina: Marketing

REFERAT
Tema:

PRODUSUL ÎN MEDIUL DE MARKETING ȘI CA

VALOARE DE ÎNTREBUINȚARE (CONSUM)

A efectuat: Munteanu Veronica,

studenta grupei AI
A verificat: Pitușcan Feodosie,
dr. în economie, conf. univ.

CHIŞINĂU – 2019
CUPRINS

Conceptul de produs în mediul de marketing..................................................................................3

Politica de produs............................................................................................................................4

Strategii ale politicii de produs........................................................................................................7

Valoarea de întrebuințare a produsului............................................................................................9

BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................12
Conceptul de produs în mediul de marketing
Produsul, spune Philip Kotler reprezinta tot ce poate fi oferit pe piata, astfel incat sa fie recunoscut,
cumparat sau consumat pentru a satisface o necesitate.
            Notiunea de produs ne trimite imediat cu gandul la articole tangibile: o masina, o pereche
de pantofi, o carte etc. , dar si serviciile pot fi cuprinse de aceasta notiune. Practic, toate
produsele pe care noi le cumparam reprezinta o combinatie intre serviciile intangibile si bunurile
tangibile.
            In acelasi timp, produsul se p 747g62h oate referi:
o       la o persoana (o celebritate, un lider politic ce trebuie promovat),
o       la un loc (Coasta de Azur, Brazilia),
o       la o organizatie (Liga impotriva cancerului sau o echipa de fotbal),
o       la o idee (securitatea rutiera, planning familial).
            Produsul, in viziunea lui Ph.Kotler, contine 5 niveluri:
1. Produsul de baza (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele
principale pe care consumatorii le identifica sub forma unor necesitati, in momentul
achizitionarii produsului.
            2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul invelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce
se recunoaste imediat ca fiind  oferta (ex.: un sampon, un seminar de perfectionare, un candidat
politic).
            3. Produsul asteptat corespunde multimii atributelor pe care cumparatorul se asteapta sa le
gaseasca la un produs (ex.: un ceas care sa indice ora, un hotel care sa fie curat si sa dispuna de un
personal primitor).
            4. Produsul global, numit uneori metaprodusreprezinta totalitatea caracteristicilor pe care
fabricantul le ofera produsului generic pentru a se diferentia. Astfel, un producator ofera clientului pe
langa ordinator si softuri de baza pentru aplicatii, servicii de intretinere si diverse prestatii intelectuale
(educatie, asistenta, consulting). Este vorba mai curand de solutii decat de un produs global.
            Analiza produsului global a determinat orientarea mai multor intreprinderi pentru vanzarea
de sisteme decat de produse.
            5. Produsul potential este format din toate ameliorarile si transformarile inclusiv pentru
produsele de baza. 
Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusa in sapte trepte:
1.        Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentala pe care se grefeaza produsul
(securitatea, asigurarea).
2.        Familia de produse reprezinta toate categoriile unui produs care satisfac aceiasi
nevoie.
3.        Categoria de produse regrupeaza toate produsele unei aceleiasi familii care
prezinta o anumita legatura functionala (produsele financiare).
4.        Gama de produse. Produsele ce apartin aceleiasi categorii strans legate intre ele
functioneaza in acelasi mod si se adreseaza aceleiasi categorii de clienti si preturi
similare.
5.        Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezinta o
anumita forma de produs (asigurarea pe viata de grup).
6.        Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un
semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestora. Este identitatea vizuala a
produsului.
7.        Articolul este unitatea de baza caracterizata prin marime, pret, un aspect, un contract
de asigurare.
            In practica este posibil sa nu intalnim concomitent toate aceste trepte. Legarea mai
multorelemente poate conduce la o functionare complementara a acestora in cadrul unui
sistem packagepe care o companie se poate decide sa-l promoveze.  Dar compania mai poate
decide sa regrupezetoate produsele pe care doreste sa le comercializeze, realizand astfel
un mix al produselor (sauasortiment).
Clasificarea produselor
            O prima clasificare are in vedere calitatile sau caracteristicile lor intrinseci:
Ø     bunuri durabile;
 Ø     bunuri perisabile;
Ø     servicii.
            A doua clasificare este fondata pe obisnuintele consumatorilor:
Ø      produsele cumparate in mod curent (ex.: bunuri de consum curent: tigari, sare, produse
de igiena, etc.);
Ø      produsele cumparate dupa reflectie;
Ø      produsele de specialitate;
Ø      produsele rare.
            Produsele cumparate dupa reflectie sunt acele bunuri care necesita din partea clientului
o perioada de chibzuinta si de comparatie in privinta aspectului, calitatii, pretului de achizitie sau
stilului. Aceste produse pot fi la randul lor clasificate in doua categorii:
 produse omogene - care prezinta proprietati functionale apropiate, dar ele inregistreaza
diferente atat calitative, cat mai ales de pret;
 produse eterogene - care prezinta caracteristici diferite, ceea ce face irelevanta
comparatia de pret.

In acceptiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate

astfel:
a) componente corporale;
b) componente acorporale;
c) comunicatiile privitoare la produs;
d) imaginea produsului.
            a) Componentele corporale se refera la caracteristicile merceologice ale produsului si
ale ambalajului sau, determinate de substanta materiala a acestora si utilitatea functionala.
            In aceasta componenta intra:
§          calitatea produsului;
§          forma;
§          gabaritul
§          capacitatea;
§          structura;
§          continutul;
§          greutatea;
§          densitatea;
§          puterea instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu.
            b) Componentele acorporale se refera la elemente nemateriale si anume:
§          numele si marca;
§          modul de folosinta;
§          protectia legala prin brevetul de omologare;
§          licenta de fabricatie sau comercializare;
§          pretul;
§          termenul de garantie;
§          alte elemente.
            c) Comunicatiile privitoare la produs cuprind informatiile transmise de producator sau
distribuitor cumparatorului sub diferite forme promotionale prin care este prezentat produsul in
scopul cumpararii lui.
            d) Imaginea produsului. Este o componenta motivationala si priveste perceperea
produsului de catre consumator.
            O imagine clara, pozitiva ofera produsului o pozitie de sine statatoare si invers. Sigur,
invers inseamna compromiterea succesului produsului pe piata.
            Desigur ca imaginea unui produs se asociaza in multe cazuri cu destinatia si utilitatea lui,
care in frecvente cazuri prezinta nuante de exclusivitate. Spre exemplu: fardul este numai pentru
femei, pipa se adreseaza barbatilor, iar jucariile copiilor.

Politica de produs
            Politica de produs reprezinta cea mai importanta componenta a mixului de marketing,
samburele marketingului, pivotul intregii activitati de marketing.
            Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici vizand consolidarea
pozitiei firmei pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei.
            Obiectivele urmarite prin politica de produs au in vedere:
§          dimensiunile;
§          structura;
§          evolutia produselor si a serviciilor.
            Cu alte cuvinte, in politica de produs se regaseste intreaga activitate a firmei pornind de
la:
§          asigurarea resurselor umane;
§          perfectionarea procesului tehnologic;
§          asigurarea unei calitati de inalta tinuta a produselor si ambalajelor
§          cunoasterea cerintelor;
§          utilizarea unor canale eficiente de distributie;
§          adaptarea formelor de vanzare;
§          diversificarea serviciilor;
§          adaptarea preturilor in raport de potentialul concurential.
            Politica de produs are in vedere indeplinirea a trei functii principale:
§          introducerea de noi produse,
§          modernizarea produselor existente si
§          eliminarea produselor uzate moral.
            Activitatile componente ale politicii  de produs pot fi grupate astfel:
 Cercetarea produsului;
 Activitatea de inovatie;
 Activitatea de modelare a produsului;
 Asigurarea legala a produsului;
 Atitudinea fata de produsele vechi.
a) Cercetarea produsului cuprinde activitatile privind:
 analiza calitatii produselor aflate in fabricatie sau in vanzare;
 invechirea economica a produselor (ciclul de viata);
 circulatia produselor;
 comportamentul produselor: in utilizare, in consum;
 evaluarea produselor concurente.
            b) Activitatea de inovatie
 este vorba de introducerea in fabricatie de produse noi prin stimularea activitatii de
creatie;
 descoperirea de noi materii prime si tehnologii;
 dezvoltarea serviciului.
            c) Activitatea de modelare a produsului
            Priveste deopotriva componentele tangibile si intangibile reunite in cadrul produsului
respectiv. Ea are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor
componente ale viitorului produs incepand cu materia prima si continuand cu tehnologia de
fabricatie, functionalitatea, economicitatea, estetica si valentele ergonomice ale produsului.
            d) Asigurarea legala a produsului
            Este vorba de reglementarile juridice care protejeaza produsul, adica de protectia
produselor romanesti in tara si in afara dar si de protectia produselor din import.
            In randul instrumentelor de protejare se situeaza:
§          brevetele de inventie;
§          marcile de fabrica, de comert si servicii;
§          modelele de utilitate;
§          desenele industriale;
§          mostrele gustative;
§          dreptul de autor.
            Cea mai frecventa modalitate de asigurare legala a produsului o constituie inregistrarea
marcii care personalizeaza produsul, il scoate din anonimat.
            e) Atitudinea fata de produsele vechi
            Se refera la preocuparea decidentilor fata de produsele care inregistreaza un grad ridicat
de uzura morala si un nivel scazut de rentabilitate. Interesul acordat acestor produse trebuie sa fie
proportional cu locul pe care il ocupa in cadrul productiei sau desfacerii firmei respective.
Cunoasterea rentabilitatii fiecarui produs si a ponderii detinute de produsul respectiv in totalul
productiei este obligatorie pentru luarea deciziei de continuare sau de eliminare din fabricatie.
Problematica abordata in cadrul politicii de produs este extrem de complexa si consta in
principal in lansarea produselor noi pe piata, stabilirea portofoliului de produse, politica de
marca a intreprinderii, urmarirea produselor pe parcursul ciclului lor de viata, elaborarea
principalelor optiuni strategice de produs, subordonate strategiei de piata a intreprinderii etc.
            Terenul cel mai complex de aplicare a deciziilor strategice si tactice in politica de produs
il constituie alcatuirea gamei de produse a intreprinderii producatoare.
            Potrivit conceptiei lui Ph.Kotler, gama reprezinta totalitatea produselor legate intre ele
prin modul de functionalitate, prin faptul ca se adreseaza acelorasi clienti sau sunt vandute in
puncte de vanzare sau zone de pret similare.
            Care sa fie dimensiunea gamei - gama ideala? O gama restransa - profituri mai mici sau o
gama larga - profituri mari. Si atunci? Totul depinde de obiectivele urmarite.
            O firma care doreste sa cucereasca o pozitie mai buna pe piata considera ca, gama ideala
este cea formata din multe produse. O intreprindere care urmareste un profit mai mare considera
gama ideala cu mai putine produse dar cu beneficii mari.
            Privita sub raportul evolutiei in timp gama de produse se extinde. Extinderea poate
cuprinde produse de masa, produse superioare sau si unele si altele.
            In cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei
prime din care se fabrica sau al tehnologiei de fabricatie.
            Pozitia fiecarui produs sau grupa de produse in cadrul gamei reprezinta o operatiune
premergatoare elaborarii strategiei politicii de produs.
            Marimea si gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:
§          profilul activitatii desfasurate;
§          resursele umane si materiale disponibile;
§          natura si specificul pietelor carora se adreseaza intreprinderea prin produsele sale;
§          gradul de asociere a diferitelor linii de produse in procesul de productie, procesul
de distributie, consumul final etc.
            Tinand seama de aceste elemente, dimensiunile unei game se pot defini prin1:
1.        Largimea gamei, respectiv numarul de linii de produse ce o compun.
2.        Profunzimea gamei data de numarul de produse distincte pe care le contine o
linie de produse.
3.        Lungimea gamei care reprezinta efectivele tuturor liniilor de fabricatie. Practic,
ea reprezinta suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei
anumite trebuinte.
Dimensiunile gamei permit compararea intre firmele ce realizeaza aceleasi produse si
constituie puncte de referinta pentru adoptarea unei anumite strategii de produs.
            In raport de ponderea produsului in volumul si dinamica vanzarilor, a cotei de piata pe
care o detine si ponderea in volumul total al beneficiilor produsele pot fi incadrate in patru grupe
si anume:
1.       Produse cu rentabilitate ridicata, cota de piata si volum de vanzari in
crestere. Se incurajeaza productia, si implicit desfacerea.
2.       Produse cu rentabilitate ridicata, cota mare de piata dar cu un ritm scazut al
vanzarilor, in acest caz trebuind aduse modificari importante in componentele lor
corporale si acorporale.
3.       Produse cu rentabilitate ridicata, cota redusa de piata dar vanzari in
crestere. In aceasta situatie trebuie corelat procesul de fabricatie cu cerintele
principalelor segmente ale pietei.
4.       Produsele care au rentabilitate, cota de piata si vanzari reduse. Aceasta situatie
atrage dupa sine decizia scoaterii produselor respective din gama.
Daca in interiorul si in activitatea de ansamblu a intreprinderii producatoare, deciziile
strategice au in vedere gama de produse si gruparea lor, in intreprinderile comerciale vorbim
de politica sortimentala.
            Acest tip de politica are in vedere alcatuirea optima a sortimentului de marfuri, astfel
incat firma comerciala sa realizeze, cu cheltuieli cat mai mici, o rotatie cat mai rapida a stocurilor
si un volum cat mai mare al desfacerilor.
            Dimensiunile si caracteristicile sortimentului de produse delimiteaza categoriile de
consumatori carora li se adreseaza firma, facand o selectie mai precisa a potentialilor clienti.
            Ce deosebire este intre produs si sortiment?[1] Sortimentul reprezinta o anumita categorie
a produsului respectiv. Spre exemplu, in cazul produsului pantofi, sortimentul il constituie
pantofii de marimile 41, 42, 43 sau 44 etc.

Strategii ale politicii de produs 

Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata si corelata
cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.
            Strategia de produs reprezinta totalitatea optiunilor firmei privitoare la: dimensiunile,
structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica.
            Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:
1.      Consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente de consumatori.
2.      Cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs.
3.      Sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi
segmente de utilizatori.
4.      Diferentierea fata de produsele similare  sau apropiate ale altor producatori sau
distribuitori.
5.      O mai buna pozitionare in cadrul gamei si cresterea cotei de piata a produsului.
                In realizarea acestor obiective strategia de produs este conditionata de:
·       potentialul uman, material si financiar al firmei;
·       de natura bunurilor ce se realizeaza de firma;
·       de pozitia pe piata sau pe pietele pe care functioneaza firma si profilul ei de
ansamblu.
            Profilul produselor firmei determina o anumita complexitate a strategiei in cazul
produselor electronice si mai putin complexa cand e vorba de ciment, materiale de constructii,
prefabricate. Aceasta datorita inaltelor performante care se cer marfurilor electronice.
            Strategia politicii de produs se realizeaza pe trei cai principale:
1.      Dimensionarea si diversificarea gamei de produse.
2.      Adaptarea structurii gamei de produse.
3.      Innoirea sortimentala a produselor.
           
1.In legatura cu dimensiunile si structura gamei de produse strategia are in
vederediversificarea sortimentala si selectia sortimentala.
            Elementul principal care polarizeaza efectele acestei strategii il constituie selectia
produselor. Aceasta se realizeaza pe doua cai:
·           eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzura morala si a celor ce reprezinta o
cerere scazuta.
·           simplificarea gamei, prin micsorarea largimii ori a profunzimii acesteia. Aceasta
situatie apare fie ca urmare a unei diversificari exagerate a gamei, fie datorita
existentei in interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate scazuta.
            Strategia de selectie impune studierea redimensionarii spatiilor de productie, se poate
raspunde mai bine concurentei si efectelor ei.
            Realizarea de produse de serie scurta sau unicate care sa puna in valoare fantezia
creatorilor intreprinderii, traditiile manufacturiere ale acestor creatori.
            Strategia selectiei are ca efect o specializare a retelei de comercializare, o revitalizare a
unitatilor mici.
            Strategia de selectie conduce la castigarea de catre firma a unei cote mai mari de piata, la
o consolidare a indicatorilor economico - financiari, la cresterea dimensiunilor gamei,
concomitent cudiversificarea ei.
            Diversificarea gamei face posibila largirea pietei, patrunderea pe noi piete.
            Diversificarea gamei in conditiile cresterii ciclului de viata al produselor se sprijina pe un
arsenal deosebit de bogat concretizat in multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nuantelor
coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor.
            Michael Porter considera ca atunci cand strategiile de diversificare esueaza, diversificarea
se face prin intermediul achizitiei unei alte companii. Pentru ca strategia de diversificare sa aiba
succes, spune Porter, trebuie sa fie indeplinite doua conditii1. Mai intai, pietele pe care o firma
decide sa intre trebuie sa fie atractive in termeni de potential de crestere si de profit. Apoi, firma
trebuie sa detina cateva avantaje competitive sau resurse care sa poata fi transferate asupra
produselor.
            Diversificarea gamei se realizeaza pe orizontala, verticala si pe laterala.
            Diversificarea orizontala are loc prin marirea numarului liniilor de fabricatie.
            Diversificarea verticala se realizeaza prin prelungirea unei linii de produse care sa
produca si materii prime componente ale produsului finit. De exemplu, o intreprindere care
fabrica betoane poate sa-si construiasca si o sectie producatoare de ciment sau o intreprindere
care fabrica produse chimice poate sa fabrice si fire sau fibre sintetice.
            Diversificarea laterala presupune dezvoltarea gamei de produse in directii conexe. Spre
exemplu, o intreprindere ce fabrica aparatura de agrement poate sa-si deschida o filiala proprie
de turism. Aceasta varianta a gamei de produse este mai mult intalnita in tarile dezvoltate.
            Concernul Ford Motor Company, al doilea producator de automobile din lume realizeaza
1/5 din cifra de afaceri fabricand aparate radio, televizoare, video casetofoane, calculatoare.
Firma Singer, cunoscuta in domeniul masinilor de cusut realizeaza peste 1/2 din cifra de afaceri
din productia de instrumente de navigatie aeriana, masini de birou si de calculat, mobila, aparate
de aclimatizat etc.
            2. Adaptarea structurii gamei la cerintele consumatorilor se refera la politica firmei fata
de piata, la adaptarea la o anumita piata, la anumite categorii de cumparatori.
            Este vorba de o adaptare calitativa,  de o diferentiere calitativa si de stabilitate
calitativa. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea
produselor implica:
-         modificari tehnico - constructive;
-         modificari functionale;
-         modificari in service-ul produselor.
            Adaptarea are in vedere indeosebi produsele care se afla sub incidenta modificarilor
foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei ori in cazul unor cereri rapide pe pietele externe.
            Procesul de adaptare a produselor la specificul pietelor locale genereaza costuri mai mari
decat productia standard. Strategia de adaptare este adesea utilizata pentru produse care
indeplinesc aceleasi functiuni in diverse tari, dar conditiile de utilizare ale acestora sunt diferite.
De exemplu, unii producatori de autovehicule vand in Europa de Est masini cu garda la sol mai
ridicata, pentru a le proteja de efectele provocate de infrastructura rutiera inca
necorespunzatoare[6]. Pe langa produsul in sine, modificari se inregistreaza si in privinta
ambalajului, etichetarii, marcarii, garantiilor acordate si serviciilor post-vanzare.
            In multe tari, produsele parcurg canale de distributie foarte lungi, iar transportul se
realizeaza in conditii precare. Aceste aspecte conduc la necesitatea asigurarii unor materiale
deambalare mai rezistente. Diferentierile in ceea ce priveste forma ambalajului, culorile sau
dimensiunile sunt, de asemenea, foarte importante.
            Etichetarea este influentata  de factori precum limba, legile in vigoare, rata alfabetizarii
si obiceiurile locale. Etichetele bi- sau multilingve de pe ambalaje sunt necesare in multe tari.
Totodata, trebuie sa se tina seama de diferentele in privinta sistemelor de masurare si cantarire.
            Marcarea ambalajului reprezinta o decizie dificila, care trebuie sa se bazeze pe o bogata
experienta internationala si pe o buna cunoastere particularitatilor interculturale[7]. Pe anumite
piete, o marca ar putea sa trezeasca o puternica reactie de respingere din partea consumatorilor
locali, datorita unor posibile conotatii lingvistice sau vizuale necunoscute de producator.
            O firma poate practica mai multe tipuri de strategii in privinta acordarii garantiilor:
1)      oferirea aceluiasi tip de garantie, indiferent de tara unde opereaza;
2)      oferirea aceluiasi tip de garantie pe toate pietele externe, dar un tip diferentiat pentru
piata interna;
3)      practicarea de garantii particularizate in functie de tara.
Politica serviciilor post-vanzare isi propune sa evite reactiile de genul: "in tara nu poti
beneficia de service pentru produsele fabricate in strainatate".
            Strategia adaptarii se prezinta sub forme diverse, cum ar fi[8]:
Ø  Realizarea de produse de comanda speciala. Aceste produse au o serie de
particularitati tehnico - constructive, functionale, economice sau estetice evidente. Ele contin o
mare cantitate de munca vie in valoarea totala folosindu-se in mai mare masura manufactura. De
exemplu, costume pe comanda, pantofi pe comanda, apartamente pe comanda sau masini pe
comanda.
Ø  Produse care necesita modificari semnificative, impuse de procesul de exploatare
ale produselor respective. Este vorba de unele produse ale tehnicii de varf - calculatoarele
electronice.
Ø  Produse care reprezinta oferta - pachet. Este vorba de o combinatie de produse si
servicii independente constituind un sistem care sa satisfaca o cerere complexa. De exemplu,
sistemul de transport containerizat sau paletizat, combinele muzicale sau pachetele de servicii
turistice ce presupun transport si cazare sau  masa + tratament + agrement + asigurare.
            Strategia adaptarii gaseste o solutie de larga aplicabilitate in strategia diferentierii
calitative a produselor si serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al
produselor si de diferentierea calitatii in raport cu cerintele diferite ale anumitor segmente de
cumparatori.
            Elementele de diferentiere sunt multiple si vizeaza:
§    imbunatatirea functionalitatii;
§    cresterea domeniului de utilizare;
§    simplificarea modalitatilor de folosinta;
§    calitatea materialelor din care provin si estetica produselor.
            Pot fi si diferentieri de natura psihologica.
            3.Innoirea sortimentala este cea mai dinamica si mai complexa strategie de produs si se
realizeaza prin:
§    asimilarea de noi produse;
§    perfectionarea produselor existente;
§    mentinerea gradului de noutate.
     Innoirea sortimentala necesita:
§    crearea de noi linii de fabricatie;
§    introducerea de noi tehnologii;
§    inlocuirea marfurilor imbatranite cu altele noi - superioare calitativ;
§    mobilizarea tuturor resurselor umane materiale si financiare de care dispune firma;
§    organizarea unor noi magazine care sa-si alcatuiasca sortimentul din noutati fie ca
acestea sunt: vestimentare, electronice, literatura si altele.
            Bineinteles ca innoirea sortimentala creeaza conditii pentru atragerea de noi consumatori,
creste desfacerea, se schimba pozitia firmei si a produselor sale pe piata.
            In mod corespunzator se adapteaza fabricatia, se iau masurile ce se impun.

Valoarea de întrebuințare a produsului

Marfa este unitatea a doua laturi : valoarea si valoarea de intrebuintare (utilitate)
Pentru a fi marfuri,  bunurile trebuie sa fie utile, adica sa aiba capacitatea de a satisface o
trebuinta umana a altora decat a producatorului. Trebuie sa aiba deci o utilitate sociala. In
structura bunurilor care fac obiectul schimbului, deci pot fi marfuri, se includ, dupa P.A.
Samuellson[1]  :
1.     marfuri corporale de consum curent - alimente, imbracaminte, bunuri de igiena personala
etc.
2.     marfuri corporale de consum indelungat - locuinte, mobila, aparatura electrocasnica,
autoturisme etc.

3.     marfuri incorporale de consum personal sub forma de servicii - radio, TV, telefon etc.
4.     marfuri incorporale de consum personal - invatamant  
5.     marfuri capital-terenuri agricole si silvice etc.
6.     marfa - carte, brevete
7.     marfuri de servicii manageriale si de marketing
8.     marfuri monede si carte de valoare
Totalitatea functiilor unui produs ii dau acestuia valoarea de intrebuintare sau utilitatea.
Exista unele diferente intre categoria de utilitate din teoria economica si acelasi termen utilizat in
merceologie. Astfel, din punct de vedere economic, utilitatea exprima :
 Ø  proprietatea, capacitatea reala sau presupusa a unui bun de a satisface o nevoie,
o trebuinta;
Ø  satisfactia creata consumatorilor. [2]
Utilitatea are o determinare intrinseca (specifica fiecarei marfi si este determinata
de proprietatile ei fizice, chimice, economice, ergonomice, functionale etc. Utilitatea are sens
economic atunci cand :
·      satisface o nevoie sociala
·      concordanta utilitatii cu nevoia sociala se valideaza pe piata prin vanzarea
produselor;
O marfa este deci utila, cand indeplineste urmatoarele servicii :
·  intre calitatile ei si trebuintele omului exista o relatie bine definita. Spre exemplu,
alimentele sunt utile intrucat sunt trebuinte vitale pentru om, elementele lor nutritive fiind
esentiale hranei umane. Exista si unele lucruri impuse de moda, obiceiuri, chiar daca nu sunt
trebuinte vitale, ele sunt dezirabile, satisfacand anumite necesitati.
·  calitatile marfurilor trebuie sa fie cunoscute de consumator. Intr-adevar relatia
dintre calitatile marfurilor si trebuinte este esentiala, dar devine inutila daca nu este cunoscuta. in
prezent, mijloacele de cunoastere a proprietatilor marfurilor, a calitatilor lor sunt diversificate si
tot mai sofisticate.
·  Trebuie sa existe posibilitatea ca omul sa poata valorifica calitatile cunoscute ale
unui lucru, gradul de dezvoltare, tehnica sa permita folosirea corespunzatoare si exploatarea
calitatilor respective. Spre exemplu, exista in prezent forme de energie extrem de convenabila
pentru om, dar posibilitatile sale tehnice si tehnologice limiteaza exploatarea acestora.
Utilitate economica au bunurile de care cineva are nevoie, dar nu le detine si deci trebuie
sa le cumpere. Ea depinde de cantitatea de bunuri care se ofera pe piata si de intensitatea nevoilor
consumatorilor. Totodata, utilitatea are si un caracter subiectiv, depinzand de raportul pe care il
stabileste fiecare individ cu obiectul sau serviciul respectiv. De aceea, se poate aprecia ca
utilitatea economica a unui bun, devenit marfa, difera de la un consumator la altul  si la acelasi
consumator de la o etapa la alta.
            Exista doua categorii de utilitati :
 Utilitate totala
 Utilitate marginala
Utilitatea totala este data de intreaga cantitate de bunuri de un anumit fel, prin care se
satisfac cerinte cu grade diferite de intensitate.
Aceasta utilitate are sens atunci cand :
·      proprietatile marfurilor coincid cu cerintele consumatorului;
·      consumatorul are certitudinea ca insusindu-si produsul isi satisface anumite
trebuinte personale;
·      consumatorul este capabil sa puna in valoare insusirile produsului respectiv
(spre exemplu, un analfabet nu poate pune in valoarea calitatea esentiala a unei carti).
Masurarea acestei utilitati se face prin doua metode :
Ø     metoda cardinala
Ø     metoda ordinala
Metoda cardinala consta in satisfacerea pentru fiecare unitate dintr-un bun, a unui numar
de puncte pentru o utilitate sau elemente de utilitate.
Metoda ordinala presupune asezarea bunurilor intr-o ordine de preferinta.
„Utilitatea marginala reflecta utilitatea pe care o percepe fiecare individ in parte pentru
fiecare unitate suplimentare de bun atrasa in consum”[3].
Putem afirma deci ca ea presupune o doza mare de subiectivism determinata de raportul
pe care il stabileste fiecare individ cu bunul respectiv, in functie de satisfactia pe care i-o produce
folosirea lui.
Conform acestei utilitati, intr-o  serie de produse identice, satisfactia determinata de
consumul lor scade
intr - una, la acelasi consumator, pe masura repetarii experientei de consun, de la primul produs
la ultimul.
            Teoria economica moderna considera ca utilitatea, are o determinare intrinseca, fiind
„capacitatea unui bun de a satisface o nevoie umana prin folosirea sa, data de proprietatile fizice,
chimice, estetice, functionale”.[4]  Caracteristicile extrinseci formeaza ‘utilitatea marginala’,
careia ii este specifica subiectivismul.

            Merceologia abordeaza caracteristicile intrinseci ale marfurilor ca fiind utilitate in sens
restrans (utilitatea propriu-zisa, care presupune functia utila a marfii respective).
            Caracteristicile extrinseci, cum sunt moda, imaginea etc., formeaza utilitatea presupusa
(marcata prin subiectivism). Utilitatea in sens larg sau valoarea de intrebuintare cuprinde atat
utilitatea propriu-zisa, cat si utilitatea presupusa.
In ceea ce priveste valoarea, aceasta este data de faptul ca marfa este produsul unei munci
omenesti.
In principiu, valoarea marfii va fi cu atat mai mare, cu cat producerea ei va consuma mai
multa munca omeneasca. Problematica valorii a determinat aparitia in literatura de specialitate a
doua curente : teoria valorii munca si teoria valorii utilizate.
Prima teorie – a valorii munca - sustine ca substanta valorii este munca, ea fiind o
realitate obiectiva incorporata in bunuri.
In procesul de productie, oricat ar fi el de simplu sau complex, se consuma energie fizica
si/sau intelectuala. Munca este :
1)      concreta
2)     abstracta
Aceasta teorie (a valorii munca) sustine urmatoarele :
· izvorul valorii marfii este munca omeneasca depusa pentru obtinerea ei;
· marimea valorii este data de consumul dat de munca materializata (trecuta) si vie
(prezenta);
· valoarea este pusa in evidenta pe piata prin pret;
· pentru acelasi produs obtinut de producatori diferiti in conditii diferite, apare
notiunea de timp de munca individual - al fiecarui producator, si timp de munca
socialmente necesar, care determina marimea valorii unei marfi.
A doua teorie – a valorii utilizate – are la baza atat utilitatea, cat si varietatea unui bun.
Conform acestei teorii, un bun cu cat este mai greu de procurat, cu atat este cu o valoare mai
mare. Teoria se bazeaza pe dorinta oamenilor de a-si procura bunuri si servicii (deci se reflecta
utilitatea) si pe posibilitatea de a le procura (deci reflectare a abundentei sau raritatii).
In primul caz – deci de reflectare a utilitatii - se mentioneaza grade diferite de satisfacere,
in sensul ca primele cantitati dintr-un bun sau serviciu au grade mai mari de utilitati, in timp ce
urmatoarele au grade de satisfacere mai scazute.
In al doilea caz – reflectare a abundentei /raritatii determinarea este pur obiectiv, ea
depinzand de cantitatile de bunuri si servicii ce se ofera pe piata.
Aceste doua teorii reflecta evolutia economiei ce doreau  sa explice teoretic unele
fenomene de pe piata.
Este foarte important de mentionat ca aceste doua teorii nu se exclud. In fond, abundenta
sau raritatea unui produs este data si de cantitatea de munca inmagazinata in produsul/serviciul
respectiv. Spre exemplu, produsele obtinute in serie mare (deci abundenta) inmagazineaza un
volum de munca mic, in timp ce produsele unicat (deci raritate) inmagazineaza un volum mare
de munca (cel mai adesea calificata superior).
In consecinta, este corect sa se sublinieze ca intr-o societate normala nu pot fi destinate
pietei produse/servicii fara utilitate (care nu satisfac anumite cerinte – oricat ar fi ele de simple
sau sofisticate ale oamenilor).  Acestea inmagazineaza  in ele munca omeneasca.
Ø   Marimea valorii este data de consumul de munca inmagazinat;
Ø   Valoarea bunului/serviciului este data de pret, prin intermediul pietei mai corect
ale cererii si ofertei favorabile (sau nu) intalnite pe piata;
Ø   Profitul este dat de diferenta dintre timpul de munca individual si cel
socialmente  necesar;
Ø   In situatia resurselor rare (deficitare) valoarea bunurilor este data in ultima
instanta tot de munca omeneasca depusa pentru exploatare, cercetare, substituire etc.
Asadar, aceste doua teorii par a fi doua fete, doua unghiuri de abordare a unei singure realitati :
aceea a muncii care creeaza utilitati.
BIBLIOGRAFIE

 Florescu C. (coordonator) - Marketing, Editie Marketer, Bucuresti, 1992, p.303

 Smedescu I. - Note de  curs, 1993
 Smedescu I. - Note de  curs, 1993
 William F. Schoell, Joseph P. Guiltinan, Marketing-fourth edition, Allyn and Bacon,
1990, p.305
 M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation, California Management Review, vol.
XXVIII, nr. 3/1986
 Smedescu I. - Note de  curs, 1993
 Mircescu C, - Strategii de marketing, Revista economica, nr. 40/1980 – Supliment
 Muștuc S. Conținutul mediului de marketing / Text de lecții