UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE STIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: CONTABILITATE SI INFORMATICA DE GESTIUNE
An I, gr II

Politica de produs a companiei

DANONE

Prof. Coordonator: Student: Verigoi (Blidar) Nicoleta

Lect.univ.dr. Oana-Maria Secara

Oradea
2016

1
Cuprins
1. Noțiuni generale...................................................................................................................3
1.1. Conceptul de produs în viziunea
marketingului.......................................................3
1.2. Etapele creării
produsului........................................................................................4
1.3. Ierarhizarea
produselor............................................................................................4
1.4. Portofoliul de
produse.............................................................................................4
1.5. Poziționarea
produsului..........................................................................................5
1.6. Ambalajul, componentă importantă a politicii de
produs.......................................5
1.7. Ciclul de viață al
produsului...................................................................................5
2. Prezentarea grupului Danone..............................................................................................6
2.1 Misiune....................................................................................................................6
2.2 Strategia companiei.................................................................................................7
3. Mixul de marketing............................................................................................................7
3.1 Politica de produs....................................................................................................7
3.2 Politica de preț.......................................................................................................11
4. Concluzii...........................................................................................................................11
5. Webografie..........................................................................................................................12

2
 1. Notiuni generale
În teoria economică, mixul de marketing a fost enunţat iniţial prin douăsprezece
componente principale (Borden): produsul, preţul, distribuţia, forţa de vânzare, publicitatea,
relaţiile publice, marca, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzării,
ambalarea, display-ul.
Mai târziu, Mcarthy a redus mixul la patru componente: produsul, preţul, distribuţia si
promovarea.
Produsul este înţeles ca un ansamblu coerent de avantaje şi funcţii în favoarea
consumatorului. Produsul este definit printr-un ansamblu de elemente materiale şi
nemateriale: numele şi marca, ambalajul şi eticheta, greutatea, gabaritul şi masa, nivelul
calităţii, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, serviciile care le însoţesc, imaginea
publică a produsului etc.
Toate aceste componente ale produsului intră în funcţiune o dată cu lansarea
produsului pe piaţă, şi ies odată cu retragerea acestuia de pe piaţă.
Preţul-expresia bănească a valorii produsului. Preţul trebuie înţeles ca un pachet de
strategii prin care se decide nivelul şi structura preţului final. Preţul poate stimula sau frâna
vânzarea.
Distribuţia-drumul parcurs de produs de la producător până la consumatorul final sau
utilizatorul final.
Promovarea-relaţiile cu publicul: publicitatea, promovarea vânzării, bugetul
promoţional. În zilele noastre se poate vorbi de un mix promoţional.
În cazul serviciilor, componentele mixului de marketing pot fi mai mult decât cele
patru clasice.
Toate componentele mixului de marketing îşi au importanţa lor. În ansamblul lor, ele
permit un succes sau insucces în vânzarea produselor.

1.1 Conceptul de produs în viziunea marketingului:

În esenţă, produsul poate fi definit ca un ansamblu structurat de atribute ce conferă
consumatorului un set de beneficii (avantaje) aşa cum este el perceput pe piaţă.
Atributele sunt caracteristici tangibile şi intangibile, reale sau percepute, prin care
produsele sunt identificate şi diferenţiate în cadrul universului din care fac parte. De obicei,
atributele sunt specificate prin trăsături şi beneficii.
Trăsăturile reprezintă acele atribute ale produsului care constau în caracteristici
identificabile: materia primă, materiale auxiliare, prin structură, parametrii de funcţionare,
servicii adiţionale, particularităţi estetice, performanţe, preţ, marcă etc.
Beneficiile reprezintă un atribut al produsului care ne arată ce primeşte consumatorul
de la producător. Beneficiile se pot concretiza în câştiguri economice, economii de timp şi de
efort, bunăstare, satisfacţii senzoriale. Atât trăsăturile cât şi beneficiile se regăsesc real în
produs.

3
 În viziunea marketingului, produsul cuprinde trei componente:
Elemente corporale: materialitatea şi structura fizico-chimică a produsului;
Elemente acorporale: numele produsului, marca, instrucţiunile de utilizare, condiţiile de livrare şi
transport, condiţiile de plată, termenul de garanţie, protecţia juridică, serviciile care însoţesc
produsul;
Elemente simbolice/comunicaţionale: imaginea publică a produsului, relaţiile publice,
ataşamentul consumatorilor faţă de produs.
Toate cele trei componente reunite, formează produsul global sau metaprodusul.

1.2 Etapele sau nivelele creării produsului:

În procesul de planificare şi realizare a produsului se parcurg mai multe etape sau
niveluri. În viziunea lui Ph. Kotler distingem:
-nucleul fundamental - este prima şi cea mai importantă etapă, ne dezvăluie avantajul de bază pe
care îl oferă produsul respectiv (ex.: în cazul unui produs alcoolic – satisfacerea unui capriciu,
sărbătorirea unui eveniment);
-produsul generic - este versiunea uzuală a categoriei de produs pe care o oferă funcţia de bază
(ex.: existenţa unei unităţi de desfacerea a produsului mai sus amintit);
-produsul aşteptat - ne arată ce aşteaptă consumatorul de la produsul / serviciul respectiv (ex.: un
anumit gust, culoare, tărie alcoolică etc.);
-produsul amplificat - produsul care asigură în plus avantaje diferenţiate pe care nu le găsim la
alte produse similare (ex.: vechimea mare a produsului);
-produsul potenţial - nu există în prezent, dar ar putea exista în viitor.

1.3 Ierarhizarea produselor.

Noţiunea de produs presupune o anumită scară de ierarhizare. În prezent, se folosesc
şapte niveluri prin care se ierarhizează produsele:
-Articolul: unitatea de bază definită prin caracteristicile sale concrete (dimensiuni, preţ etc.). Ex.:
pantofi bărbăteşti marca „x”, numărul 40, culoare neagră, din piele naturală etc.;
-Marcă: numele asociat mai multor articole care permit identificarea lor. Ex.: pantofi marca „x”;
-Tipul de produse: constituit din articole care se prezintă într-o anumită formă distinctă faţă de
altele. Ex.: pantofi bărbăteşti, pantofi pentru femei etc.;
-Gama de produse: produsele aparţinând aceleaşi categorii, care sunt strâns legate între ele
deoarece se utilizează în acelaşi mod, se vând aceluiaşi client. Ex.: pantofi din piele;
-Categoria de produse: incluzând toate produsele din aceeaşi familie, care prezintă o anumită
coerenţă funcţională. Ex.: pantofi;
-Familia de produse: toate categoriile de produse care satisfac aceleaşi nevoi. Ex.: încălţăminte;
-Tipul de nevoie: nevoia fundamentală căreia i se răspunde printr-un ansamblu (o familie) de
produse. Ex.: protejarea picioarelor împotriva agenţilor externi.
Nu toate bunurile trebuie să parcurgă toate cele şapte nivele. În teoria şi practica de marketing
se utilizează uneori şi alţi termeni:
-Sistem de produs: categoria de produse diferă, dar există legătură între ele deoarece se folosesc
în acelaşi timp;
-Mix de produs sau portofoliu de produs, sortiment de produs: ansamblul produselor şi articolelor
pe care un vânzător le pune la dispoziţia unui cumpărător.

1.4 Portofoliul de produse

Portofoliul de produse (mixul de produs) reprezintă ansamblul articolelor şi a liniilor
de produse oferite de un comerciant spre vânzare.

4
 Mixul de produse se caracterizează prin patru dimensiuni:
-lărgime: se referă la numărul liniilor de produse oferite spre vânzare;
-lungime: este dată de numărul de articole oferite spre vânzare;
-profunzime: numărul variantelor fiecărui produs sau linii de produse;
-omogenitate: se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în
procesul de producţie, distribuţie etc.
Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea
strategie de produs a unei firme, firmă care îşi poate extinde activitatea pe patru căi:
-mărind numărul liniilor de produse (extinzând mixul);
-lungind fiecare linie de produse;
-creând mai multe variante de produse (mărind profunzimea mixului);
-mărind sau reducând omogenitatea liniilor.

1.5 Poziţionarea produsului

Poziţionarea ne arată ce imagine are produsul şi marca sa în rândul consumatorilor.
Alegerea unei poziţionări implică o sumă de studii şi decizii specifice:
-stabilirea obiectivului poziţionării astfel încât aceasta să reflecte scopurile şi strategiile
liniei de produs şi portofoliu de afaceri a firmei;
-listarea dimensiunilor cheie prin care consumatorul percepe şi diferenţiază produsul
(beneficiile căutate), prin care consumatorii percep produsele şi le diferenţiază între ele;
-găsirea importanţei relative a fiecărei dimensiuni în procesul deciziei de cumpărare;
-ierarhizarea criteriilor de poziţionare stabilind numărul şi competenţa acestora;
-identificarea poziţiilor ocupate în mintea cumpărătorului de produsele concurente pe piaţă.
Se recomandă ca poziţionarea să se adreseze, de regulă, unui segment ţintă.

1.6 Ambalajul – componentă importantă a politicii de produs

În proiectarea strategiei de produs, trebuie să se ţină seama că cele mai multe produse
se vând ambalate. Produsul şi ambalajul sunt strâns legate.
Peste 85 % din deciziile de cumparare se iau la locul de vanzare. In aceste conditii
prezentarea produsului devine unul dintre primele criterii de cumparare. Ambalajul este primul
component al produsului, facilitand transportul, intretinerea, stocarea, conservarea sau
prezentarea produsului. Packaging inseamna punerea in valoare a ambalajului. Ambalajul are
urmatoarele functii fizice: protectia si conservarea (împotriva furtului, frigului, căldurii,
spargerii, umidității) și facilitarea întreținerii, a transportului și utilizării.
In publicitate, sunt mai importante functiile comerciale si de comunicare ale
ambalajului. In sistemul de autoservire, produsul trebuie sa se vanda singur, sa aiba un aspect
atractiv. Ambalajul are drept scop incitarea la cumparare, fiind parte integranta a campaniei
de comunicare.

1.7 Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este rezultatul interpretării istorice a evoluţiei unui număr
important de produse.
Prin ciclu de viaţă a produsului înţelegem perioada de timp cuprinsă între momentul
apariţiei produsului pe piaţă şi momentul scoaterii lui de pe piaţă. Termenul provine din
demografie (intervalul de timp dintre naşterea şi decesul unei persoane).
Ciclul de viaţă al produsului reflectă evoluţia acestuia în raport cu celelalte produse
aflate pe piaţă.
Noţiunea de ciclu de viaţă este definită pornindu-se de la patru ipoteze:
-orice produs are o viaţă limitată;
-vânzarea lui parcurge mai multe stadii de evoluţie;

5
-profiturile sunt diferite în fiecare stadiu;
-în fiecare etapă trebuiesc utilizate strategii diferite.
Etapele ciclului de viaţă ale produsului
În mod ideal şi în cazul celor mai multe produse, de-a lungul istoriei comerciale al
unui produs se disting cel puţin patru etape (faze) distincte:
-Lansarea sau introducerea (naşterea) produsului pe piaţă;
-Creşterea (copilăria) vânzărilor;
-Maturitatea sau saturaţia;
-Declinul (îmbătrânirea şi moartea).

Studiu de caz - DANONE

2. Prezentarea grupului DANONE

Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari producători din industria
alimentară la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul
companiei sunt apa minerală îmbuteliată (Evian şi Volvic), biscuiţii şi produsele din cereale
(LU), precum şi produsele lactate proaspete, sector în care Danone ocupă detaşat primul loc la
nivel mondial. Iaurtul Danone are o tradiţie impresionantă, marca fiind lansată în anul 1919
de Isaac Carosso. Iniţial acesta a privit produsul ca un remediu contra afecţiunilor intestinale
ale copiilor din Barcelona şi a decis să îl distribuie în farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel
Carosso, fondează în 1929 Societatea Pariziană de Iaurt Danone şi decide repoziţionarea
produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietăţile lui organoleptice
(gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluţia mărcii
Danone a fost fuziunea din anul 1973 a producătorului de iaurt cu BSN, un mare producător
francez de sticlărie. Succesul înregistrat după asociere a determinat poziţionarea produselor
lactate proaspete ca domeniu central al activităţii grupului.
În prezent grupul Danone dispune de tradiţie, experienţă în toate cele trei sectoare
de activitate,având o forţă de muncă imensă (aproape 90.000 de angajaţi) şi o mare putere
financiară – cifra de afaceri în 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de creştere
susţinută (7-10%) în utimii ani. La nivel european (unde deţine 63% din totalul vânzărilor) se
observă o tendinţă de încetinire a ritmului de creştere, în timp ce în “restul lumii” (incluzând
America) se înregistrează o accelerare accentuată de peste 15%. Un moment important în
evoluţia companiei a reprezentat lansarea în anul 1994 a produsului Actimel pe piaţa din
Belgia. Extinzând apoi aria de distribuţie a băuturii Actimel, aceasta a înregistrat cea mai
spectaculoasă creştere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate,
triplând volumul vânzărilor. S-a ajuns ca în prezent să fie consumate în întreaga lume în jur
de 2,2 miliarde de sticluţe de Actimel.În România, compania şi-a început activitatea de import
şi distribuţie în anul 1996. În anul 1998, Danone a investit într-o fabrică de prelucrare a
laptelui (din Bucureşti, urmând ca un an mai târziu să lanseze pe piaţă primele produse
fabricate în România Natural Delicios, Natural de Băut).Dacă iniţial s-a valorificat doar unul
din segmentele de piaţă acoperite de firma Danone pe plan internaţional şi anume piaţa
lactatelor proaspete (în prezent Danone România deţinând aproximativ 50% din volumul
pieţei), compania a pătruns în România şi pe celelalte două pieţe, cea a apelor îmbuteliate şi
cea a biscuiţilor şi produselor cerealiere, unde însă – aflându-se în stadiul de început – deţin o
pondere mult mai mică.

6
 2.1 Misiune
Misiunea firmei Danone în România încorporează un ideal, un ţel ambiţios:
“sănătate prin ceea ce mănânci”.Pe o piaţă invadată de produse alimentare nesănătoase,
Danone îşi propune sădirecţioneze, să orienteze consumatorii spre a trăi mai bine, mai
sănătos, oferindu-le o gamă variată de produse alimentare proaspete, sănătoase şi gustoase,
care să satisfacă diversitatea de gusturi şi nevoi nutriţionale specifice pieţei locale. Întrucât pe
piaţa românească, Danone se concentrează pe segmentul de lactate proaspete, compania îşi
propune menţinerea poziţiei de lider pe acest segment, prin creşterea cotei de piaţă–până în
2010–de la aproximativ 50% la 65-70%, bazându-se pe faptul că oferă consumatorului
beneficiile unei calităţi constante şi a unor proprietăţi organoleptice stabile, zi de zi.

2.2 Strategia companiei

Datorită numeroaselor mărci ale Grupului Danone, produselor existente în
fiecare linie și experiența sa în gestionarea acestora, diversificarea este cu siguranță strategia
potrivită companiei, pentru a atinge stabilitatea într-o posibilă deplasare a tendințelor pieții.
Segmentarea strategică a tuturor brandurilor sale și distribuția diversă a făcut ca Danone să
dobândească o poziție puternică pe piață.Apoi, concurenții săi (Nestle, Unilever, Kraft
Foods, Cadbury Schweppes, etc), au adoptat aceeași strategie de diversificare pentru
produsele lor lactate, apa îmbuteliată sau produse alimentare pentru bebeluși. În consecință,
această strategie era singura modalitate pentru Danone de a menține o cotă de piață
importantă.

3. Mixul de marketing
Mixul de marketing este un element foarte întâlnit în domeniul marketingului, acesta
reprezentând principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing
sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", aceștia fiind: Preț, Produs, Promoție și
Distribuție (din engleză ”Placement”). Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este
important ca aceste elemente să fie luate în considerare.

3.1 Politica de produs

În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în vedere
calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor.Misiunea Danone este de a aduce
sănătate prin alimente echilibrate nutriţional, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga
lume iar pentru a reuşi acest lucru, angajaţii companiei verifică în permanenţă calitatea şi
siguranţa produselor comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac mai mult de1700 de analize în
laboratorul din România şi în alte câteva laboratoare europene acreditate, cu scopul de a
preveni orice risc. Astfel, mesajul “Produsele fabricate de Danone sunt conform legislaţiei
europene şi sunt sigure pentru consum” nu reprezintă doar un slogan publicitar, ci o realitate
cotidiană , un principiu de bază legat de istoria organizaţiei.Sănătatea se află în centrul
implicării civile a Danone. În acest sens, compania a înfiinţat două institute de cercetare , a
investit în programe de dezvoltare şi de informare, promovând o dietă variată sănătoasă şi
echilibrată.
Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare etapă de producţie, de la
materia primă până la produsul finit, în ambalaj atrăgător. Deţine certificarea ISO
9001:2000(Standard pentru managementul calităţii), HACCP (Standard pentru managementul
siguranţei alimentului) şi ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu).A
obţinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa

7
Alimentului. Acest audit este realizat de către o companie specializată, parteneră a
grupuluiDanone, care auditează şi alte companii multinaţionale de renume din Romania.

Producţia iaurtului urmează următoarea traictorie:

a.Colectarea laptelui:
Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, Danone se îngrijeşte de fiecare dintre etapele
procesului de producţie. Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu
peste 100 de ferme din întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este esenţială. Văcuţele sunt
mulse doar în spaţii special amenajate, niciodata în grajd.Laptele se păstrează la 4 grade C, în
tancuri de inox până la încărcarea în cisterna Danone.Înainte de fiecare încărcare, şoferul
Danone face un set de analize, pentru a verifica dacă laptele corespunde standardelor noastre
de calitate. După încărcare, cisterna este sigilată,sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone.

b. Procesul de fabricaţie
Igiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie. Toate persoanele care intră în
fabrică au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate
zilnic.Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite închise
până în momentul ambalării, fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În zona de
ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.
În fabrică, spălarea şi sterilizarea echipamentelor de producţie sunt controlate de
calculatoare industriale, care elimină eroarea umană.

c . Controlul calităţii
La Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea laboratorului este
permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de
analize. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar
după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de iaurturi
trebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către laborator.

Gama sortimentală de produse(produse şi comercializate de firmă)

1.Gama tradiţională

Lapte proaspăt: 1L.

Smântână - 12% grăsime - 1450 g.
- 400 g.
- 900 g.
- 20% grăsime: - 400 g.
- 900 g.
Sana: 500 g.

2. Activia

Natur -290 g.
- 145 g.
- mini: 100 g.
- cremă de iaurt: 125 g.
Fibre: - musli: 125g.
- germeni de grâu:125 g.

8
 - musli&piersici: - 125 g.
- 370 g.
- musli&căpşuni: 125 g.
- musli&mere: 125 g.
De Băut: - natur (330 g)
- fibre
- caise
Brânzică fină: - vişine(135 g)
- caise
- căpşuni.

3. Actimel (iaurt de băut; 4*100g)

- Natur
- Căpşuni
-Multifruct
-Zmeură/Coacăze
-Fructe de pădure.

4. Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe)

4*50g: - Căpşuni&Caise
- Banane&Zmeură
- Căpşuni&Banane/Pere&Piersici)
2*80g: - Căpşuni&Caise- Caise
- Căpşuni
2*100g:- 2în1 Căpşuni&Banane.

5. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice, de băut şi dietetice)

NutriDay Uşor: - 100 g
- 360 g.
NutriDay Natural: - 140 g
- 400 g.
NutriDay 0%: 140g.
NutriDay de Băut: - NutriDay de Băut Natural: -390 g.
- 490 g
- NutriDay Cocktail de Fructe
- Căpşuni&Banane

6. NutriDay Delicios

Căpşuni: -125g
- 400g.
Caise: - 125g.
- 400g.
Vişine: - 125g.
- 400g.
Fructe de Pădure: 125g
Banane: 125g.
Fructe exoctice: 125g.

9
 7. Danette (deserturi)
Danette Duett (1/2ciocolată, 1/2lapte dulce): 4*70g.
Danette Krem (budincă) - ciocolată(125g.)
- vanilie
- caramel.
Danette Cremă de Zahăr Ars: 125g.
Danette Duo: (frişcă+budincă): - ciocolată(115g)
- ciocolată neagră-vanilie.
Danette Orez cu Lapte: - ciocolată(170g)
- vanilie
- salată de fructe

Matricea BCG a produselor Danone

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, societatea Danone trebuie să
analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creștere și
poziția relativă pe piața a acestora. Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt
reprezentate în cadranul matricii, în funcție de cele două caracteristici.

STELE DILEME
Danone smântână; Danone lapte;
Danette cremă de zahăr ars;

VACI DE MULS PIETRE DE MOARĂ

Danone iaurt natural; Danone brânză de vaci;
Danonino;

Din matricea B.C.G. putem extrage următoarele concluzii în legătură cu cele 6

produse ale companiei Danone:

1. Produsul Danone –brânză de vaci are o poziție delicată pe piață datorită costurilor de
producție ridicate și a reorientării clientelei sale către produse asemănătoare dar mai
ieftine ,de aceea se află în cadranul piatră de moară.

2. Într-o situație delicată se află produsul Danone-lapte,în ciuda faptului că nu are

costuri de producție ridicate acesta nu se ridică la nivelul de calitate așteptat în
segmentul de piață al persoanelor cu venituri peste medie și de aceea se încadrează la
categoria dileme.

3. Danone iaurt natural și Danonino înregistrează un volum mare de producție ,fiind

numite produse profitabile ,acestea fiind considerate produse etalon în ceea ce privește
calitatea și prețul la care sunt disponibile pe piață. Cele 2 produse sunt practic baza

10
 desfacerii grupului, reușind să acopere o cotă ridicată de piața neavând nevoie de
investitii semnificative, încadrându-se la categoria vaci de muls.

4. Danone smântână este un produs stea, are costuri de producție ridicate, însă și prețul
de comercializare se dovedește a fi rentabil, aducând profituri semnificative pe unitate.
Tot în stadiul de stea se află și Danette cremă de zahăr ars. Acestea sunt produse
relativ nou introduse pe piață și care au o valoare adaugată mare.

3.2 Politica de preț

Politica de preț este o componentă a mix-ului marketingului și are o importanță
deosebită atât pentru organizație, cât și pentru economie, în general. Prețul este un regulator
de bază al sistemului economic. La nivel de organizație prețul are un triplu rol: este un mijloc
de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, o modalitate de recuperare a
cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului și un indicator al capacitătii organizației de
adaptare la mediu. Prin intermediul prețului organizația are posibilitatea de a influența mediul.
Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:
costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ
de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt
dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe care un
anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din
gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de
piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la
buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie
în acelaşi timp competitive. Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma
Danone efectuează cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant
diverse oferte promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate
tehnici de promovare) , logica urmărită fiind aceea că, consumatorii vor plăti un preţ mai mare
pentru produsele în care au încredere. Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin
faptul că ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung,
conduce la practicarea unui preţ mai mare. Danone România utilizează 3 strategii de preţ
corelate între ele:
1. Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de
producţie dar să asigure şi un profit.
2. Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli,
Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale,
facilităţi la cumpărare, cadouri etc.). De exemplu, apariţia noului iaurt de băut de la Milli a
fost contracarată prin degustarea Actimel; sau degustarea Milli – răspuns Danone – lansare şi
promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva – promovare Danette
cremă de zahăr ars.
3. Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă)
dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate,
opinii ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt:strategia preţurilor
moderate,strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

4. Concluzii
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea şi entuziamul asigurǎ fundamentul
pentru o culturǎ organizaţionalǎ unicǎ şi susţin identitatea Danone în toate ţǎrile unde
compania este prezentǎ.
11
 Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umană şi performanţa economicǎ se
potenţează reciproc. Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupǎrilor
Grupului Danone, prin încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor produse sǎnǎtoase,
echilibrate nutriţional şi gustoase.
Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:
•Sǎnǎtate •Siguranţǎ;
•Nutriţie; •Plǎcere

„Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol
cheie în ceea ce privește sănătatea publică. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm
programe de informare, care să promoveze activitatea fizică și nutriția echilibrată. Pe de alta
parte Danone investește foarte mult în cercetare, pentru a putea îmbunătăți permanent
calitatea produselor noastre.” (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)

5. Webografie

www.danone.ro;
www.danone.com;
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;
www.wikipedia.com.

12