MODUL 9.

POLITICA DE PRODUS (I)

PRODUSUL. LINIILE ŞI GAMELE DE PRODUS
Timp pentru parcurgere: 120 minute.

Obiective educaţionale

• Însuşirea conceptului de produs ca parte a mixului de marketing

• Însuşirea tipologiei produselor
• Dobândirea abilităţilor de a diferenţia noţiunile de „linie” şi „gamă” de produse
• Deprinderi privind analiza portofoliului de activităţi a unei fime- Metoda BCG

Cuvinte cheie:

• produs
• gamă de produse
• linie de produse
• marcă

EXPUNEREA DETALIATĂ A TEMEI

9.1. PRODUSUL: DEFINIŢIE, CLASIFICARE

Produsul este un element important al mixului de marketing şi este

definit ca fiind “orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în scopul
captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care
poate satisface o dorinţă sau o nevoie”1

1
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 543
Pe piaţă, produsele pot fi regăsite sub forma:
– bunurilor materiale: alimente, detergenţi, cosmetice etc.;
– serviciilor: transport, educaţie, financiar-bancare etc.;
– ideilor: asigurare de viaţă, planificare familială;
– persoanelor: Gabi Szabo, Ion Ţiriac;
– destinaţiilor: Veneţia, Paris, Viena;
– organizaţiilor: Crucea Roşie, Caritas Catolica.

Produsul reprezintă nucleul oricărei politici de marketing, politică ce vizează atât produsele
existente cât şi pe cele noi, inclusiv diversificarea gamei sortimentale, urmărind satisfacerea la
cote cât mai înalte a cerinţelor consumatorilor.

Produsul, definit ca „tot ceea ce este oferit de natură sau de piaţă, astfel încât să poată fi
remarcat, achiziţionat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi”2 reprezintă un concept
generic în definirea căruia intervin următoarele componente:
– componente corporale, care se referă la proprietăţile concrete ale produsului de
genul: greutate, volum, durată de viaţă etc.;
– componente acorporale, care includ elementele ce nu au o structură materială concretă,
ca de exemplu: marca, instrucţiunile de utilizare, serviciile ce însoţesc produsul
(instalarea, termenul de garanţie, service-ul etc.;
– comunicaţiile referitoare la produs, care cuprind ansamblul informaţiilor
transmise cumpărătorului potenţial cu scopul facilitării vânzării, precum:
merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate etc.;
– imaginea produsului, adică acel atribut imaterial şi simbolic care arată modul în
care produsul îl reprezintă pe consumator ori corespunde modalităţii în care acesta
doreşte să fie perceput de cei din jur.

2
C.Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop. (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ, 2003
După Kotler3, planificarea unui produs reprezintă un demers complex ce presupune parcurgerea
următoarelor cinci etape:
– crearea avantajului de bază, adică a elementului pe care de fapt îl achiziţionează
consumatorul: confortul şi siguranţa în cazul unui serviciu de cazare, confortul
picioarelor în cazul încălţămintei;
– transformarea avantajului de bază într-un produs generic, adică într-un model de
bază al produsului aşteptat: o pensiune cu camere de închiriat, pantofi, sandale,
cizme;
– generarea produsului aşteptat, adică a setului de caracteristici şi condiţii pe care
consumatorii le aşteaptă în momentul achiziţionării produsului: pat confortabil,
prosoape, săpun, duş, dulap de haine (pentru serviciul de cazare); model, număr,
culoare, compoziţia materiei prime (în cazul încălţămintei);
– îmbunătăţirea produsului, adică crearea produsului care diferenţiază propria ofertă
de cea a concurenţilor, cel mai adesea prin adăugarea unor lucruri apreciate de
consumatori, cum ar fi de exemplu un aparat de cafea pe holul unei pensiuni sau a
2-3 perechi de capace de tocuri pentru încălţăminte;
– realizarea produsului potenţial, care înglobează toate îmbunătăţirile şi
transformările viitoare ale acestuia, cum ar fi existenţa papucilor de casă, a
bomboanelor ori a torturilor aniversare în cadrul unei pensiuni turistice.

Aşa cum ştim o nevoie poate fi satisfăcută de mai multe categorii de produse. Acestea pot fi
clasificate după diferite criterii.

Astfel după destinaţia produselor deosebim:

1. produse de consum achiziţionate de persoane fizice (indivizi sau familii) pentru uz

personal. În funcţie de obiceiurile de cumpărare/consum distingem:

3
Ph. Kotler, op.cit., pp. 543-544
 – produse de consum curent, care satisfăcând o nevoie curentă sunt achiziţionate
obişnuit şi frecvent, cu un efort minim în ceea ce priveşte efortul de cumpărare. În
rândul lor putem distinge: cumpărări obişnuite, cumpărări de impuls, cumpărări de
urgenţă.
– produse de folosinţă îndelungată, care cumpărate mai rar, presupun un proces
decizional de alegere mai îndelungat şi bazat mai mult pe elemente raţionale decât
impulsive.
– produse cu caracteristici singulare, adesea noi, caracterizate ca şi cele de uz
îndelungat de o durată mare a deciziei de cumpărare şi o comparaţie efectuată
între diferite produse şi mărci oferite de piaţă la care se adaugă alegerea punctelor
de vânzare în condiţiile unei distribuţii de obicei selective.
– produse necăutate, necunoscute sau care nu sunt cumpărate deşi sunt cunoscute,
pentru care întreprinderea trebuie să depună un efort promoţional având ca ţintă
influenţarea opiniei consumatorilor.

2. produse industriale, achiziţionate de persoanele juridice pentru satisfacerea nevoilor

lor de consum, caracterizate preponderent de elemente de natură tehnică. Tipologia lor
este extrem de diversă, putându-se distinge următoarele categorii:
– materii prime şi semifabricate. Ele sunt componente ale produsului finit, regăsite
în structura acestuia. În timp ce materiile prime în forma iniţială sau transformată
reprezintă baza produsului finit, semifabricatele au rolul de a-i creşte valoarea.
– echipamente. Generic acestea reprezintă totalitatea instalaţiilor sau structurilor
utilizate în scopul obţinerii de produse finite.
– materiale şi servicii auxiliare. Acestea sunt elemente care intervin în procesul de
producţie, facilitând obţinerea produsului final, fără a fi însă încorporate în acesta.
În timp ce materialele sunt caracterizate de predominanţa elementelor tangibile,
serviciile sunt caracterizate de predominanţa elementelor intangibile.
O clasificare mai puţin obişnuită are la bază criteriul cromatic.4 În conformitate cu acesta pot fi
deosebite:
– produse roşii, caracterizate prin: durată de consum redusă, frecvenţă de cumpărare
mare, decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp redus;
– produse portocalii, caracterizate prin: durată de consum medie, frecvenţă de
cumpărare medie, decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp
semnificativ;
– produse galbene, caracterizate prin: durată de consum îndelungată, frecvenţă de
cumpărare mică, decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp îndelungat
şi o prezenţă apreciabilă a serviciilor postvânzare.
O politică de produs reuşită este considerată aceea care facilitează procesul de alegere al
produsului la nivelul consumatorului.

9.2. LINIILE ŞI GAMELE DE PRODUSE

De regulă, un ofertant pune la dispoziţia clienţilor săi nu un singur produs ci un sortiment de

produse (mix, gamă sau portofoliu de produse), fără nici o legătură sau dimpotrivă „legate” între
ele, ceea ce dă naştere unui sistem de produse (ca de exemplu: maşină de gătit cu hotă de
bucătărie şi filtre).

La nivelul întreprinderii, totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte,

produse şi/sau vândute sunt cunoscute sub denumirea de gamă de produse.

Gama de produse are următoarele caracteristici:

1. amplitudinea (lărgimea), determinată de numărul liniilor de produs, termenul definind
produsele „legate” între ele sau având caracteristici comune ca urmare a funcţionării

4
Şt. Prutianu, Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 168
 lor similare, a comercializării către aceleaşi categorii de consumatori ori prin aceleaşi
tipuri de unităţi de desfacere sau la preţuri asemănătoare5 (detergenţi, produse
cosmetice, săpun);
2. profunzimea, conferită de numărul variantelor (versiunilor, modelelor, referinţelor)
care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse;
3. omogenitatea (coerenţa gamei), respectiv gradul de asociere a diferitelor linii de
produse în consumul final, în procesul de producţie ori de distribuţie;
4. lungimea, adică numărul total de produse ale liniilor de produse, denumite articole,
Articolele, ca elemente componente ale liniei de produse se deosebesc unele de altele
doar prin caracteristicile lor secundare.
Relaţia dintre caracteristicile sau dimensiunile gamei poate fi redată sub forma unei ecuaţii:

Lungimea gamei = Amplitudinea x Profunzimea medie a liniilor

Produsele aparţinând unei game pot fi:

– produse lider, care asigură cea mai mare parte a cifrei de afaceri;
– produse care pregătesc viitorul, respectiv produse mai puţin rentabile dar care cu
perspective de a deveni vedete;
– produse de atracţie sau reclame, care determină consumatorul să caute mai multe
informaţii în legătură cu acestea, pentru a lua, decizia de cumpărare;
– produse de reamintire, variante simplificate ale produselor lider, cu un preţ scăzut;
– produse reglatoare, a căror misiune este aceea de a elimina şi de a atenua
variaţiile sezoniere ale cererii;
– produse de lux, care conferă prestigiu şi sunt de o calitate foarte înaltă;
– produse tactice, menite a încetini/opri atacurile concurenţilor.

Între produsele aparţinând unei game pot exista fie relaţii de complementaritate fie de substituţie.
Dacă ele sunt prea apropiate pot deveni concurente, ceea ce determină fenomenul numit
„canibalizare”.

5
Ph. Kotler, B. Dubois, Managementul marketingului, 7e Edition, Publi-Union, 1992, p.6
Problemele legate de gama de produse sunt elemente de primă importanţă ale politicii de
produs. În sarcina oamenilor de marketing cad sarcini referitoare la:

1. determinarea amplitudinii gamei de produse. Întreprinderea poate opta pentru:

– o gamă scurtă de produse care are ca avantaje: concentrarea eforturilor, facilitarea
obţinerii unor economii ca urmare a reducerii costurilor, simplificarea activităţilor
specifice mixului de marketing şi a procesului de gestiune a activităţii şi ca
dezavantaje: neacoperirea cererii anumitor segmente de piaţă, sensibilitatea
ridicată faţă de concurenţă şi evoluţia preferinţelor consumatorilor, percepţia
nefavorabilă datorată ofertei reduse;
– o gamă lungă de produse care are ca avantaje: satisfacerea în bune condiţii a
cvasitotalităţii segmentelor de piaţă, deschiderea unor posibilităţi de combinare în
interiorul gamei generatoare de efecte benefice, reducerea vulnerabilităţii
întreprinderii în relaţia sa cu concurenţa şi cu schimbările preferinţelor
consumatorilor şi ca dezavantaje: sporirea eforturilor productive şi investiţionale,
creşterea complexităţii activităţii de gestiune şi marketing care trebuie să răspundă
prin politica promovată caracteristicilor fiecărui segment al pieţei în condiţiile în
care produsele sunt mai puţin cunoscute în comparaţie cu gama scurtă;

2. modificarea liniilor de produse. Practic, această activitate are loc prin:

– extinderea liniei de produse, care constă în lărgirea acesteia în scopul atragerii unor noi
clienţi şi a unor noi segmente de piaţă, urmărind fie oferirea unei linii complete de
produse fie contracararea acţiunilor unui concurent care acţionează într-una din
extremităţile liniei de produse existente;
– completarea liniei de produse, are în vedere adăugarea unor noi referinţe sau
produse în cadrul liniei deja existente pe care întreprinderea o oferă;
– modernizarea liniei de produse a întreprinderii este rezultatul evoluţiei
tehnologice şi presiunii exercitate de modificarea gusturilor, preferinţelor şi
exigenţelor consumatorilor.
Aşa cum am văzut deja, orice produs, are:
1. o dimensiune fizică (tangibilă) conferită de caracteristici funcţionale precum:
compoziţia chimică, dimensiuni, performanţe tehnice, calităţi senzoriale etc.;
2. o dimensiune simbolică (intangibilă), asociată imaginii.

Pentru a avea succes pe piaţă, întreprinderea trebuie să depună eforturi în direcţia gestionării
ambelor dimensiuni cu scopul individualizării produselor sale. Atingerea acestui deziderat este
facilitat de un element esenţial al strategiei de produs, cunoscut sub denumirea de marcă.
Aceasta reprezintă „un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a
acestor elemente servind identificării bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau a unei grupe de
vânzători şi diferenţierii de cele ale concurenţilor”.6
Ea are următoarele funcţii:
1. de a garanta consumatorului calitatea produsului;
2. de a diferenţia produsul de cel al concurenţilor;
3. de a proteja produsul de eventualele imitaţii;
4. de a poziţiona produsul pe un segment de piaţă.

Pentru a-şi îndeplini aceste funcţii, trebuie să fie disponibilă (fără a fi înregistrată anterior la
autorităţile competente), distinctivă, relevantă.
Firma decide dacă va utiliza propria marcă (una tip umbrelă menită a acoperi produse variate sau
mărci multiple) sau una aparţinând distribuitorilor.
Analiza completă a noţiunii de marcă, realizată de Asociaţia Americană de Marketing, are în
vedere, în afara definiţiei enunţate mai sus şi precizarea altor elemente şi anume:
1. numele de marcă sau componenta fonetică a mărcii;
2. logotipul, adică desenul, simbolul sau semnul grafic care permite localizarea sau
identificarea vizuală a mărcii;
3. marca înregistrată, respectiv marca protejată din punct de vedere legal şi care poate fi
utilizată în exclusivitate.

6
Marketing definitions: a glossary of marketing terms, American Marketing Association, 1960
Politica de marcă este un element central al politicii de produs ce oferă atât consumatorului cât şi
producătorului avantaje, deoarece:
1. ajută la identificarea produselor;
2. asigură calitatea produselor;
3. oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei;
4. facilitează adoptarea deciziei de cumpărare;
5. sporeşte prestigiul produselor;
6. reduce sensibilitatea consumatorilor faţă de preţ;
7. contribuie la construirea unei imagini distincte;
8. ajută la segmentarea pieţei;
9. asigură loialitatea consumatorilor;
10. creşte gradul de acceptare a noilor produse;
11. contribuie la creşterea valorii financiare a întreprinderii.

Evaluarea din punct de vedere economic al mărcii, are în vedere: evaluarea prin intermediul
costurilor; evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate; evaluarea multicriterială a
potenţialului mărcii.

Deciziile ce trebuiesc luate în legătură cu marca vizează:

1. definirea politicii de marcă (alegerea mărcii producătorului, comerciantului, a mărcii
generice, individuale sau colective);
2. stabilirea simbolului sau a numelui la nivelul întreprinderii;
3. protejarea mărcii.
 Întrebări de autoevaluare
1. Defineşte produsul, căutând să înţelegi esenţa acestui concept.
2. Descrie succint etapele care alcătuiesc procesul de planificare a unui produs.
3. Defineşte gama de produse şi prezintă caracteristicile sale.
4. Sintetizează elementele care caracterizează:
– produsele de consum
– produsele industriale
5. În ce constă o politică de produs reuşită?
6. Sintetizează elementele care caracterizează marca, ca element esenţial al strategiei de
produs.

Bibliografie obligatorie:
1. Botezat Elena (coordonator), Bazele marketingului, Editura Universităţii din
Oradea, Oradea, 2006, pp. 188- 197.

Bibliografie suplimentară:
1. Balaure Virgil (coordonator), Marketing, ediţia a II a revizuită şi adăugită, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002, pp. 329-374
7. Florescu Constantin (coordonator), Marketing, Editura Marketer – grup academic de
marketing şi management, Bucureşti, 1992, pp. 292-330
8. Florescu Constantin, Mâlcomete Petru, Pop Al. Nicolae (coordonatori) Marketing.
Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003
9. Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999