MODUL 11.

POLITICA DE PREŢ
Timp pentru parcurgere: 120 minute.

Obiective educaţionale

• Însuşirea conceptului de preţ ca parte a mixului de marketing

• Însuşirea modului de stabilire a preţului
• Înţelegerea aplicării strategiilor de preţ

Cuvinte cheie:

• Preţ
• sensibilitatea cumpărătorului faţă de preţ
• modificarea preţurilor

EXPUNEREA DETALIATĂ A TEMEI

11.1. CONCEPTUL DE PREŢ

Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare
concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de
mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este denumită forma
bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând cantitatea de
bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul
tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între
bunuri şi bani1.

Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător, valoarea unui bun sau serviciu.

1
C.Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop. (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ., 2003
Pentru vânzător, preţul reprezintă singura variabilă care generează venituri, iar pentru
cumpărător, valoarea monetară pe care acesta este dispus să o plătească pentru a intra în posesia
bunului sau serviciului pe care vânzătorul îl oferă. În procesul de evaluare, cumpărătorul are în
vedere alături de satisfacţia imediată şi serviciile care însoţesc produsul. Preţul este, în cele mai
multe situaţii, elementul hotărâtor al deciziei de cumpărare; un preţ stabilit corect poate
impulsiona vânzările, poate elimina concurenţa, poate contribui la creşterea cotei de piaţă a
întreprinderii etc.

Întreprinderile, ca organizaţii îndreptate spre profit, stabilesc preţuri pentru produsele/serviciile

pe care le oferă. La fel procedează şi numeroase organizaţii publice sau non-profit, care cer
chirie, dobândă, salariu, cotizaţie, onorariu, comision etc. în funcţie de ceea ce oferă. Conceptele
enunţate, prin funcţiile îndeplinite reprezintă de fapt preţuri. De exemplu, chiria reprezintă preţul
ocupării temporare a unui spaţiu, iar dobânda preţul creditului.
În practică sunt întâlnite mai multe categorii de preţuri, cum ar fi:
1. preţul minim (cel mai de jos, primul preţ), care reprezintă pentru consumator un punct
de referinţă, asociat frecvent cu o calitate insuficientă;
2. preţul maxim, adică preţul pe care consumatorul este dispus să îl plătească;
3. preţul rotund, ca de exemplu 10 000 lei, 100 000 lei, 1 000 000 lei etc.,
4. preţul psihologic, care are ca terminaţie cifra 9, cum ar fi de exemplu 599 999 lei sau
999 999 lei;
5. preţul impar, ca de exemplu 95 995 lei;
6. preţul negociat, adică preţul stabilit de comun acord de cele două părţi, respectiv
vânzătorul şi cumpărătorul prin negociere;
7. preţul recomandat de un anumit producător comercianţilor cu care lucrează, de
exemplu maxim17 000 lei pentru un litru de lapte cu un preocent de grăsime de 2,5%.

Preţul este singura componentă a mixului care produce venituri şi reprezintă un element foarte
flexibil ce influenţează major cota de piaţă. Ca urmare responsabilităţile marketingului în ceea ce
priveşte preţurile sunt numeroase.
11.2. STABILIREA PREŢURILOR
Stabilirea nivelului preţurilor, reprezintă pentru orice întreprindere o problemă esenţială. Cu
toate acestea multe, folosesc în stabilirea preţurilor metode foarte rudimentare şi practică o
politică de preţuri ce prezintă carenţe (orientarea excesivă după costuri, nerevizuirea la intervale
care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piaţă, tratarea lui fără a ţine cont de
celelalte componente ale strategiei de poziţionare pe piaţă).
În stabilirea politicii de preţ, firma poate avea în vedere considerente legate de:
– profit. Dacă se are în vedere profitul pe termen lung atunci firma practică preţuri
care să-i asigure perenitatea acestuia iar dacă obiectivul este profitul pe termen
lung, va căuta să profite la maximum de situaţia de pe piaţă şi va fixa un preţ cât
mai mare cu putinţă.
– cifră de afaceri. Firmele care îşi propun ca obiectiv maximizarea cifrei de afaceri
îşi stabilesc preţul pe baza analizei funcţiei cererii. Foarte multe cred că soluţia
universală este creşterea vânzărilor şi în goana după un volum cât mai mare al
acestora greşesc. Ele stabilesc preţuri mici pe considerentul că vor obţine o cotă
mare de piaţă şi astfel vor obţine un profit însemnat pe termen lung.
– concurenţă. Dacă concurenţa este puternică şi firma doreşte să descurajeze
intrarea altora pe piaţă, va practica preţuri mici. De multe ori face acest lucru şi
din dorinţa de a-şi asigura supravieţuirea, îndeosebi în perioadele caracterizate de
existenţa unei supracapacităţi pe piaţă, lucru benefic doar pe termen scurt.
– valorificarea avantajului de piaţă. În acest caz preţul se stabileşte la un nivel
ridicat, lucru posibil atunci când potenţialii concurenţi nu sunt atraşi de un preţ
iniţial ridicat, produsul este perceput de consumatori ca având o calitate înaltă,
firma are un număr suficient de consumatori.
– promovarea unui produs superior calitativ. Pentru produse percepute ca fiind de
calitate foarte înaltă (automobile Mercedes, parfum Chanel) firma pretinde preţuri
foarte mari.
– imaginea pe care doreşte să şi-o construiască. Orice firmă cu orientare de
marketing urmăreşte să justifice preţul solicitat şi să transmită faptul că este
responsabilă social prin faptul că stabileşte preţuri echitabile.
Factorii determinaţi ai sensibilităţii cumpărătorului faţă de preţ 2, sunt:
– raritatea. Cu cât un produs este mai rar cu atât cumpărătorii sunt mai puţin
sensibili la preţ;
– posibilitatea înlocuirii. Cu cât un produs este mai greu de înlocuit cu atât
cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ;
– posibilitatea comparaţiei. Cu cât calitatea unui produs este mai greu de comparat
cu a unuia substituent cu atât cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ;
– ponderea cheltuielilor de achiziţie a produsului în totalul cheltuielilor
consumatorului. Cu cât această pondere este mai mică cu atât ei sunt mai puţin
sensibili la preţ;
– nivelul cheltuielilor iniţiale de achiziţie. Cu cât acestea sunt mai mici în
comparaţie cu costul total al produsului cu atât cumpărătorii sunt mai puţin
sensibili la preţ;
– partajarea cheltuielilor. Cu cât o parte mai mare a cheltuielilor va fi suportată de o
terţă parte cu atât cumpărătorii vor fi mai puţin sensibili faţă de preţ;
– asocierea în utilizare. Cu cât produsul va fi utilizat în asociere cu alte bunuri
achiziţionate anterior cu atât cumpărătorii vor fi mai puţin sensibili faţă de preţ;
– imaginea produsului. Cu cât produsul se bucură de o imagine mai bună cu atât
cumpărătorii vor fi mai puţin sensibili faţă de preţ;
– posibilitatea de stocare. Cu cât cumpărătorii au mai puţine posibilităţi de stocare
cu atât vor fi mai puţin sensibili faţă de preţ.

În fixarea preţului, firma ţine cont atât de factori de ordin intern (obiectivele pe care şi le-a
propus, nivelul evaluat al costurilor) cât şi de factori de ordin extern (concurenţă, structura
cererii, eventuale reglementări).

2
Th. Nagle în Ph. Kotler, op.cit., p. 622-623
După Kotler3, stabilirea preţului reprezintă un proces derulat în şase etape:
1. fixarea obiectivului de piaţă (supravieţuire, maximizarea profitului actual,
maximizarea venitului actual, maximizarea creşterii vânzărilor, fructificarea la
maximum a avantajului de piaţă, realizarea unui produs de o calitate superioară);
2. analiza structurii cererii, care permite estimarea cantităţii cerute în condiţiile variaţiei
preţurilor;
3. studierea corelaţiei dintre nivelul costurilor şi cel al producţiei;
4. analiza preţurilor practicate de concurenţi;
5. stabilirea metodei de determinare a preţului (metoda adaosului, metoda venitului,
metoda valorii percepute, metoda valorii, metoda competitivă, metoda licitaţiei
închise);
6. alegerea preţului final în urma studierii cu atenţie a: corelaţiei cu celelalte elemente
ale mixului de marketing, a impactului psihologic, a măsurii în care este acceptat de
distribuitori, intermediari, forţele de vânzare ale firmei, concurenţi, furnizori, guvern.

11.3. STRATEGII DE PREŢ

Politica de preţ a întreprinderii este transpusă în practică printr-o serie de strategii concrete,
adoptate în urma analizei pieţei.
Principalele criterii luate în considerare în adoptarea strategiilor sunt:
1. Nivelul preţurilor. În funcţie de obiectivele urmărite, întreprinderea poate adopta:
a) strategia preţurilor ridicate (înalte), generatoare de avantaje ca: valorificarea
caracteristicilor distincte sau chiar unice ale produsului, segmentarea pieţei în funcţie
de venit sau puterea de cumpărare, posibilitatea reducerii preţurilor în anumite
condiţii, obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei;
b) strategia preţurilor moderate (medii), recomandabilă, de exemplu, în faza de
maturitate ale produsului pe o piaţă saturată;
c) strategia preţurilor scăzute (joase), recomandată la pătrunderea pe piaţă cu un nou
produs, în cazul unei cereri cu o elasticitate ridicată faţă de preţ sau atunci când, ca
urmare a volumului mare al producţiei, se pot opera reduceri ale costurilor.

3
Ph. Kotler, op.cit., p. 619 şi urm.
2. Gradul de diversitate/diferenţiere a preţurilor. Având în vedere elementele generatoare, pot fi
deosebite:
a) strategii bazate pe diferenţierea preţurilor în funcţie de solicitanţi (sau segmente de
piaţă). Preţurile pot fi diferenţiate ţinând cont de caracteristicile clienţilor, de
instrumentele de marketing utilizate, de factorul spaţiu sau timp;
b) strategii bazate pe diferenţierea preţurilor în funcţie de cantitate. Atunci când se
achiziţionează o cantitate mică preţul este mare, iar pe măsură se cantitatea creşte,
preţul scade;
c) strategii bazate pe diferenţierea preţurilor în funcţie de produse. Pentru fiecare
produs se analizează nivelul costurilor la anumite valori ale vânzărilor, pe această
bază urmând a fi stabilit preţul.

3. Gradul de mobilitate al preţurilor. Variantele strategice ce se conturează ţinând cont de acest

criteriu sunt:
a) strategia preţului lider, adoptate de întreprinderile aflate într-o poziţie privilegiată pe
piaţă, care au forţa de a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;
b) strategia preţului urmăritor, adoptată de întreprinderile care, neputându-se impune pe
piaţă, adoptă un preţ ce-l urmăreşte pe cel al liderului pentru a obţine profitul sperat în
urma înregistrării unui anumit volum al vânzărilor;
c) strategia preţurilor reduse, care constă în practicarea unor preţuri mai mici cu scopul
atragerii clienţilor de la întreprinderile concurente;
d) strategia preţului de smântânire a pieţei, care presupune fixarea la lansarea pe piaţă a
unui preţ foarte mare, bazat pe faptul că există un număr suficient de mare de
cumpărători care să-l accepte (cum este cazul produselor care încorporează elemente
tehnologice avansate);
e) strategia preţului de penetrare pe piaţă, care constă în cucerirea rapidă a unui
segment de piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.

4. Vechimea produsului pe piaţă. Astfel:

a) în faza de produs nou, strategiile recomandate sunt strategia de penetrare a pieţei şi
strategia de smântânire;
 b) în faza în care produsul există pe piaţă, se recomandă utilizarea strategiei preţului
pieţei (mai mic decât preţul lider) sau strategia preţului de penetrare, în cazul în care
întreprinderea obţine o diminuare a costurilor ca urmare a experienţei acumulate.

Deoarece piaţa este formată aşa cum am văzut din numeroase segmente de piaţă şi este într-o
continuă modificare, firmele trebuie să se adapteze şi în domeniul preţurilor prin utilizarea de
diferite strategii în funcţie de condiţiile concrete ce se manifestă.

După Kotler4, se pot deosebi următoarele strategii de adaptare a preţului:

a) stabilirea preţului pe criterii geografice, care presupune în esenţă luarea unei decizii
referitoare la preţul ce trebuie aplicat produselor comercializate în diferite zone sau
ţări.
b) acordarea de rabaturi şi bonificaţii, pentru a-l răsplăti pe consumator pentru că: a
plătit în numerar, a cumpărat cantităţi mari, a achiziţionat o marfă în afara sezonului, a
returnat produsul vechi în momentul achiziţionării altuia nou ori pe comerciant pentru
că a îndeplinit o anumită funcţie în cadrul canalului de distribuţie sau pentru
participarea la programele de publicitate şi de promovare a vânzărilor.
c) practicarea unor preţuri promoţionale care poate lua forma vânzărilor în pierdere, a
practicării unor preţuri speciale, a rabaturilor pentru plata imediată a produselor
cumpărate, a achiziţiilor pe credit cu dobândă redusă şi a reducerilor de natură
psihologică.
d) practicarea unor preţuri diferenţiate pentru anumite categorii de consumatori,
produse, mărci, locuri şi momente de achiziţionare a mărfurilor.
e) corelarea preţului cu mixul de produs, firma stabilind preţuri diferite pentru o serie de
produse care fac parte dintr-o linie de produs, pentru caracteristicile suplimentare,
pentru produsele derivate, „captive” ori vândute sub formă de pachet.

4
Ph. Kotler, op.cit., pp. 636-649
Modificarea preţurilor poate determina reacţii în rândul: clienţilor, concurenţilor, furnizorilor,
intermediarilor, guvernului.

Ei vor reacţiona în funcţie de modul în care percep schimbarea şi influenţa ei asupra propriei
activităţi.

Funcţionând într-o economie concurenţială, firma este foarte interesată de modul în care
reacţionează concurenţii la modificarea preţurilor dar şi de modul în care reacţionează ea la
iniţiativele concurenţilor în domeniul preţurilor.

Reacţiile concurenţilor depind de factori economici (capacitatea de producţie şi nivelul

productivităţii), factori financiari (capacitatea de a suporta pierderile), factori comportamentali
(obiective, procedura de decizie, gradul de informare), factori de natură comercială (gradul de
omogenitate al pieţei, cota de piaţă, gradul de saturaţie al pieţei).

Reacţiile proprii referitoare la modificarea preţurilor la iniţiativa concurenţei pot fi vizibile,

imediate (caz în care firma trebuie să dispună de un plan pregătit mai dinainte) sau mai puţin
vizibile, firma considerând ca inoportună o intervenţie imediată, urmând să vegheze impactul
acţiunii. De exemplu, dacă un concurent reduce preţurile, firma trebuie mai întâi să identifice
cauzele acestei modificări: vrea să-şi crească cota de piaţă?, doreşte să scape de stocuri? ori acest
lucru un rezultat a reducerii costurilor?. Mai mult, trebuie să fie capabilă să aprecieze dacă
reducerea va fi sau nu de durată. Pentru a face faţă unei reduceri de preţ iniţiată de un concurent,
firma poate: să-şi menţină preţurile fără să recurgă la alte forme de acţiune, să-şi menţină
preţurile şi să contraatace alte elemente ale mixului ori să reducă şi ea preţurile.

Concurenţa prin preţuri este foarte vizibilă şi nu lipsită de pericole. Ea poate degenera în
direcţia unui „război al preţurilor”, cu consecinţe cu atât mai grave cu cât piaţa este mai saturată,
există o supracapacitate de producţie iar produsul este foarte asemănător sau chiar omogen. În
acest caz este mai recomandabil să se utilizeze alte măsuri în lupta de concurenţă, ca de exemplu
inovaţia sau publicitatea.
 Întrebări de autoevaluare
1. Defineşte preţul. Ce reprezintă el pentru vânzător? Dar pentru cumpărător?
2. Dă exemple de concepte care de fapt reprezintă preţuri.
3. Care sunt principalele categorii de preţuri?
4. Prezintă considerentele pe care le are în vedere firma în stabilirea politicii de preţ.
5. Care sunt factorii determinanţi ai sensibilităţii cumpărătorului faţă de preţ?
6. Completează spaţiile libere din fraza de mai jos:
În fixarea preţului, firma ţine cont atât de factori .......................(obiectivele pe care şi le-a
propus, nivelul evaluat al costurilor) cât şi de factori ..................................(concurenţă,
structura cererii, eventuale reglementări).
7. Prezintă procesul de stabilire a preţului.

Bibliografie obligatorie:
1. Botezat Elena (coordonator), Bazele marketingului, Editura Universităţii din
Oradea, Oradea, 2006, pp. 208- 220

Bibliografie suplimentară:
1. Balaure Virgil (coordonator), Marketing, ediţia a II a revizuită şi adăugită, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002, pp. 375-404
2. Florescu Constantin (coordonator), Marketing, Editura Marketer – grup academic de
marketing şi management, Bucureşti, 1992, pp. 331-353
3. Florescu Constantin, Mâlcomete Petru, Pop Al. Nicolae (coordonatori) Marketing.
Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003
4. Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999