CAPITOLUL VII

POLITICA DE PRODUS

Politica de produs este componenta centrală a marketingului datorită faptului că

produsul este elementul cei mai important al mixului de marketing. Politica de produs
desemnează conduita întreprinderii privind dimensiunile, structura şi dinamica mixului de
produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului, exigenţele pieţei, nevoile şi dorinţele
clienţilor dar şi cu acţiunile concurenţilor.
Politica de produs implică un proces complex de alocare optimă a resurselor în
scopul dimensionării, structurării, modelării şi adaptării permanente şi adecvate a
componentelor ofertei de bunuri şi servicii la cerinţele, nevoile pieţei.

1.1. Conceptul de produs

Potrivit concepţiei clasice, produsul este privit ca o sumă de atribute şi caracteristici
tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă.
în concepţia de marketing, produsul_ reprezintă ansamblul elementelor corporale şi
acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă şi trebuie
prezentat într-o concepţie de sistem care integrează alături de substanţa materială a
bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente
acorporale, simbolice, informaţionale.
Produsul este mai mult decât un obiect care îi permite unui cumpărător să-şi
satisfacă o nevoie; el este constituit dintr-un ansamblu de atribute (caracteristici) pe care le
putem clasifica astfel:
a) Caracteristici obiective observate sau aşteptate de consumator, care, la rândul
lor, cuprind:
 Caracteristici fizice: design (formă, culoare), calitate - măsurabilă prin compoziţia
materialelor, combinarea acestora, conferind produsului durabilitate, fiabilitate şi
soliditate.
 Caractenstici funcţionale: conferă produsului capacitatea de a realiza anumite funcţii -
obiective şi subiective - în raport cu modul în care sunt percepute de utilizatorul
produsului.
b) Serviciile oferite de produs: termene de livrare, condiţii de plată, servicii post-
vânzare (SPV) informaţii privind modul de exploatare, câştig de timp, distracţie, etc.
c) Caracteristici (încărcături) simbolice: marcă, prestigiu, libertate, modă, putere, etc.
Produsul are un caracter extrem de dinamic în raport cu statutul său pe piaţă: azi
este nou, mâine este vechi; el poate fi ieftin sau scump în raport cu judecăţile de valoare
ale cumpărătorului (consumatorului).
Prin urmare, produsul poate fi abordat din trei unghiuri diferite:
 Concepţie integrată;
 Concepţie funcţională;
 Concepţie privind statutul său pe piaţă.

Aceste caracteristici ("a", "b" şi "c") nu sunt neapărat independente: caracteristicile

funcţionale implică anumite caracteristici calitative sau de formă. Totodată ambele joacă un
rol în valoarea simbolică a produsului.

1
 Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puţin identificabile vizual şi
măsurabile, cuantificabile. De exemplu: designul, funcţiile, calitatea produsului pot fi
identificate vizual. In anumite cazuri, funcţiile produsului - chiar şi calitatea lui - nu pot fi
cunoscute decât cu ocazia utilizării acestuia.
Componenta "servicii" a unui produs (sau serviciu) are un rol foarte important:
aceasta permite "diferenţierea" între produsele "generice", adică între produse care se
consideră că nu sunt diferenţiabile pe planul caracteristicilor fizice, funcţionale sau
simbolice. Componenta "servicii" poate fi oferită de distribuitor sau producător
Serviciile care însoţesc produsul pot fi clare şi precise (de exemplu: condiţiile de
vânzare, de garanţie, etc.). In acest caz, ele sunt tot atât de "obiective" ca şi caracteristicile
fizice sau funcţionale. În alte cazuri, serviciile sunt mult mai vagi dau sunt numai sugerate
(de exemplu: rapiditatea unui serviciu port-vânzare, informaţiile, comunicaţiile depind de
relevanţa, semnificaţia şi gradul de noutate pentru cumpărător).
Caracteristicile simbolice sunt proprii fiecărui consumator potenţial. Ele sunt
transmise prin intermediul imaginii produsului în rândul consumatorilor, având ca suport
marca, ambalajul, publicitatea.
Toate aceste atribute conţin posibilităţi de diferenţiere a produsului în raport cu
produsele concurente. Această diferenţiere trebuie realizată totodată şi în raport cu
segmentul de piaţă căruia se adresează produsul, adică în raport cu nevoile şi dorinţele
diferitelor tipuri de cumpărători (consumatori).
În ceea ce priveşte concepţia funcţională, un produs sau un serviciu este cumpărat
în virtutea unui mod specific de combinare, dozare a tuturor atributelor sale. Cumpărătorul
ponderează ansamblul acestor atribute în funcţie de exigenţele sale şi se decide pentru o
combinaţie şi un dozaj apreciat ca fiind cel mai adecvat nevoilor sale, acceptând preţul de
cumpărare. În acest fel, preţul poate fi considerat ca fiind un atribut al produsului.

1.1.1. Clasificarea produselor

Literatura de specialitate ilustrează o mare diversitate de criterii de clasificare a
produselor, acestea reflectând profesia, preocupările, concepţiile autorilor.
încercând o sintetizare a clasificărilor întâlnite, considerăm că prin prisma concepţiei
de marketing sunt relevante trei criterii:
 Natura produselor;
 Destinaţia produselor în consum;
 Durata de utilizare a produselor.

În funcţie de natura lor se disting:

a) Bunuri - sunt produse tangibile;

b) Servicii - sunt în general intangibile, inseparabile şi perisabile. Serviciile nu pot fi
stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise, dar pot fi oferite în foarte variate
niveluri de calitate şi adaptabilitate.

Serviciul este deci caracterizat prin calitate, este dotat cu anumite componente
funcţionale (acestea se identifică cu componentele serviciului) şi are caracteristici
simbolice.
în funcţie de destinaţia în consum, produsele se clasifică în:
1. Produse de larg consum, care la rândul lor includ:.
a) produse cu cumpărare curentă, caracterizate prin frecvenţă mare de cumpărare,
de exemplu produsele de strictă necesitate.

2
 b) produse cu cumpărare impulsivă care sunt achiziţionate fără premeditare, de
exemplu: dulciuri, gumă de mestecat, etc.
c) produse de depanare - se cumpără atunci când nevoia se face simţită, de exemplu:
umbrela atunci când plouă, reviste sau ziare în aşteptarea trenului sau avionului, etc.
d) produse cu cumpărare cugetată care se achiziţionează în funcţie de anumite
criterii ca de exemplu: aspect, calitate, preţ, stil. Exemple de produse din această
categorie: mobila, îmbrăcămintea, maşina, etc.
e) produse de specialitate - posedă caracteristici unice şi/sau imagine de marcă bine
definite. De exemplu: aparatură HI-FI, parfumuri, bijuterii de lux, echipamente video,
etc.
f) produse fără căutare sau cu cumpărare rară: sunt produsele pe care consumatorul
obişnuit nu le cunoaşte. Ele se adresează unor segmente înguste de cumpărători.
De exemplu: reviste de strictă specialitate, enciclopedii, produse care satisfac
anumite hobby - uri, etc.

2. Produse industriale: sunt bunuri cumpărate de industriaşi. Clasificarea

acestora se bazează pe modalitatea în care intră în procesul de
producţie şi în structura costului cumpărătorului. Conform acestor criterii
putem distinge următoarele trei categorii:
a. materii prime: intră în componenţa produsului finit, constituind baza,
substanţa materială a acestora. Materiile prime cuprind: produsele agricole
caracterizate prin perisabilitate şi producţie sezonieră; resursele naturale
caracterizate printr-un caracter limitat, termene şi preţuri de cumpărare
diferite.
b. produse manufacturate. Această categorie include - pe de o parte -diferite
elemente caracterizate prin standardizare: fontă, oţel, sârmă, ciment, etc. şi,
pe de altă parte, diferite piese şi repere.
c. bunuri de echipament - aceste produse nu intră în componenţa produsului
finit însă contribuie direct la fabricarea lui. In această categorie putem
distinge:

 echipamente de bază: clădiri (secţii, ateliere, birouri) şi instalaţii fixe (maşini-utilaje,

calculatoare, instalaţii). Toate acestea sunt bunuri de investiţii, achiziţionarea lor
necesitând negocieri îndelungate pentru cumpărare. Un aspect esenţial al procesului
de cumpărare îl reprezintă negocierea serviciilor post-vânzare (întreţinere, piese de
schimb, formarea utilizatorilor, etc,).
 accesorii - nu sunt încorporate în produsul finit far facilitează elaborarea acestuia.
Cuprind materiale şi utilaje uşoare, produse de uz general precum şi echipamentul de
birou. Au o durată de viaţă inferioară echipamentului de bază, dar superioară
furniturilor. Marea majoritatea acestor produse se vând prin distribuitori, comenzile
clienţilor fiind relativ mici.
 furnituri şi servicii - sunt bunuri industriale care nu intră în compoziţia produsului finit.
Furniturile de exploatare cuprind lubrifianţi, cărbune, creioane, hârtie de birou, etc. În
timp ce furniturile de întreţinere (zugrăveli, cuie, etc.). Toate acestea sunt consumabile
şi se achiziţionează de la distribuitori datorită numărului mare de cumpărători şi a valorii
unitare scăzute. Serviciile industriale cuprind: servicii de întreţinere şi reparaţii, etc. care
pot fi realizate de atelierele (secţiile) proprii ale firmei, sau pe bază de contract cu
întreprinderi specializate, şi servicii de consultanţa (juridică), managerială, publicitate,
studii, etc.). Ultima categorie de -servicii reprezintă o noutate pentru consumatorii
industriali, care îşi aleg furnizorii în funcţie de reputaţia şi pregătirea personalului lor.

3
În funcţie de durata de utilizare, produsele se clasifică în:
1. Bunuri durabile, sunt bunuri tangibile care supravieţuiesc unei utilizări pe o perioadă
mai îndelungată, sau unui număr mare de utilizări.
2. Bunuri perisabile (nondurabile), sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioadă
scurtă de utilizare, supravieţuind unei singure sau unui număr mic de utilizări.

Sintetic, criteriile şi categoriile respective de produse sunt reprezentate în figura 11.

Figura 1 : Clasificarea produselor

Aceste criterii prezintă importanţă sub aspectul caracteristicilor comerciale,
caracteristici redate în tabelul 13.

4
 Tabel 1: Caracteristicile comerciale ale diferitelor tipuri de produse
CARACTERISTICI PRODUSE PRODUSE
DURABILE PERISABILE
 Preţ de vânzare Ridicat Scăzut

 Distribuţia în punctele de vânzare Redus Mare

 Frecvenţa cumpărării Redusă/foarte Mare

redusă
 Căutarea informaţiei înaintea cumpărării Importantă Redusă

 Importanţa componentelor simbolice ale produsului Mare Mică

 Importanţa calităţii produselor şi a SPV Mare medie

1.2. Gestiunea mixului de produse

Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate şi/sau comercializate de
către o întreprindere, precum şi relaţiile dintre acestea. Subliniem că, generic, prin "produs"
înţelegem bunuri şi servicii.
Mixul de produse al unei firme porneşte de la o nevoie primară căreia îi este destinat
pentru a o satisface. În cadrul mixului de marketing se disting şase niveluri de ierarhizare a
produselor:
a. Familie de produse - include clasele de produse capabile să satisfacă o
nevoie primară, în condiţii acceptabile de eficienţă;
b. Clasa de produse cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de
produse aflate într-o anumită legătură funcţională;
c. Linia de produse este alcătuită din produse omogene, aflate în strânsă
legătură sub unul dintre următoarele atribute:
 Funcţionare similară;
 Provin din aceleaşi materii prime;
 Sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaţie;
 Satisfac aceeaşi clasă de nevoi, fiind comercializate către aceleaşi
categorii de consumatori, prin aceleaşi circuite de distribuţie, şi
aflându-se în aceeaşi zonă de mărime a preţului.
d. Tipul de produse cuprinde articole din cadrul liniei de, produse având o formă
specifică, comună, dintre multiplele forme posibile ale acestora;
e. Marca este un nume asociat unuia sau mai multor articole din linia de
produse, cu scopul de a identifica originea sau natura articolului sau
articolelor respective.
f. Articolul este o unitate distinctă, autonomă din cadrul unei mărci sau a unei
linii de produs, identificabilă prin mărime, design, preţ sau alte caracteristici
specifice. Articolul se mai regăseşte şi sub denumirea de "variantă" a
produsului.

De exemplu, nevoia primară de hrană a dus la apariţia familiei de produse denumite

"produse de menaj". O clasă în cadrul "produselor de menaj" este "serviciul de masă" care
cuprinde diferite linii de produse: farfurii, ceşti, căni, etc. În interiorul liniei "farfurii" întâlnim
tipuri ca: farfurii adânci, farfurii late, farfurii pentru desert, etc. În cadrul fiecărui tip regăsim

5
mărci ca de exemplu: "IRIS" Cluj-Napoca, "APULLUM" Alba lulia, etc. firma "IRIS" produce
diferite articole diferenţiate şi identificate prin design, grafică, coloristică, preţ şi altele,
Mixul de produs al unei firme se defineşte prin patru dimensiuni:
 Lărgimea mixului de produse - este dată de numărul liniilor de produse care
alcătuiesc mixul;
 Lungimea mixului de produse este dată de numărul articolelor de produse din
cadrul mixului;
 Profunzimea mixului de produse este dată de numărul articolelor (variantelor)
fiecărui produs dintr-o linie;
 Omogenitatea (coerenţa) mixului de produse - semnifică gradul de asociere a
diferitelor linii de produs în privinţa utilizării finale, a necesităţilor de producţie,
sau a canalelor de distribuţie.

Aceste dimensiuni prezintă importanţă în definirea strategiei de produs a firmei.

Gestiunea mixului de produse poate urmări diferite obiective în funcţie de obiectivele
strategiei de produs:
 Lărgirea/restrângerea mixului, prin creşterea/reducerea numărului de linii de
produse;
 Creşterea/reducerea lungimii mixului, prin creşterea/reducerea numărului
de articole din cadrul mixului;
 Creşterea/reducerea profunzimii prin creşterea/reducerea numărului de articole
din cadrul liniilor;
 Sporirea/diminuarea omogenităţii mixului în raport cu obiectivele urmărite:
penetrarea şi câştigarea unei poziţii şi reputaţii puternice într-un singur segment
sau într-un număr redus de segmente, respectiv abordarea şi atacarea mai
multor domenii sau segmente de activitate (piaţă).

Gestiunea mixului de produse presupune:

 Diferenţierea şi poziţionarea ofertei de produse şi de servicii ale firmei;
 Gestiunea liniilor de produse din cadrul mixului.

1.2.1. Diferenţierea şi poziţionarea ofertei de produse şi servicii ale firmei în

raport cu concurenţa
În ultimă instanţă, mixul de produs se concretizează în oferta de bunuri şi servicii cu
care firma se prezintă pe piaţă. Succesul ofertei, modul în care aceasta este primită,
acceptată şi adoptată de consumatori depinde mult de felul în care firma reuşeşte, pe de o
parte să aducă ceva specific, propriu în raport cu oferta concurenţilor, adică să se
"diferenţieze" faţă de concurenţi, iar pe de altă parte de "cui", căror segmente de piaţă se
adresează, adică de "poziţionarea" ofertei pe piaţă. Se impune deci găsirea răspunsurilor
la două întrebări:
 Care este specificul ofertei noastre, prin ce se distinge aceasta de oferta
concurenţilor?
 Cui ne adresăm şi care dintre caracteristicile şi atributele ofertei noastre
(caracteristici observabile, servicii, caracteristici simbolice) au un impact mai
mare asupra preferinţei şi a deciziei de alegere şi cumpărare a
consumatorilor vizaţi?
Pentru a răspunde la prima întrebare este necesar să cunoaştem cât mai bine oferta
de produse şi servicii a concurenţilor de pe fiecare segment şi în raport cu aceasta, să fim
capabili a proiecta, realiza şi oferi produse şi servicii, "altele" decât concurenţa. Răspunsul
la a doua întrebare presupune informaţii asupra criteriilor semnificative, relevante care

6
conturează diferite segmente de piaţă, adică să cunoaştem, de fapt, structura pieţei şi
caracteristicile esenţiale ale fiecărui segment în parte. Sunt necesare şi informaţii privind
importanţa şi ierarhia diferitelor caracteristici şi variabile ale produselor pe baza cărora
cumpărătorii vizaţi îşi formează setul de convingeri legate de o anumită marcă, şi implicit,
imaginea mărcii respective, precum şi care sunt procedurile de evaluare şi selectare a
produselor ce vor fi cumpărate.
Din cele prezentate rezultă că "diferenţierea" ofertei nu este sinonimă cu
"poziţionarea" ofertei.
1. Diferenţierea ofertei - constă în proiectarea unui set de diferenţe semnificative,
specifice care conferă produselor şi serviciilor o valoare distinctivă, autonomă în raport cu
produsele şi serviciile oferite de concurenţi.
Diferenţierea ofertei, adică oferirea unei "valori distincte" ale acesteia în percepţia
consumatorilor se poate realiza în patru moduri:
a. A oferi "ceva mai bun" faţă de concurenţi - având ca efect un grad mai ridicat
de satisfacere, în raport cu concurenţii, a nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor. De exemplu, a oferi produse de calitate superioară faţă de
produsele concurenţei, dar la acelaşi preţ.
b. A oferi "ceva mai nou", adică a oferi o soluţie nouă, inexistentă până în acel
moment, capabilă să rezolve o problemă a consumatorilor. Fiind "ceva mai
nou", aceasta implică, evident, riscuri mai mari dar şi premisele obţinerii unor
câştiguri mai mari.
c. A oferi "ceva mai rapid", respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai
rapid decât concurenţa, orice comandă primită;
d. A oferi "ceva mai ieftin", adică a satisface, în acelaşi grad ca şi concurenţa, o
anumită nevoie sau dorinţă a consumatorilor, dar la un preţ mai mic decât cel
practicat de aceştia.
Ideal este ca firma să dispună de forţa necesară - sub raport tehnic, economic,
financiar, uman - realizării simultane a modalităţilor prezentate. Practic, managementul
acesteia trebuie să identifice şi să fructifice cu maximă eficienţă forte proprii, puncte forte
care să-l permită obţinerea unui avantaj comparativ faţă de concurenţi, în cel puţin una,
sau prin combinarea mai multor căi menţionate. Aceste "forţe" care pot fi considerate
"variabile ale diferenţierii" se regăsesc în:
 Produsele oferite: caracteristici, performanţe, confort şi eficienţă în
exploatare, durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil etc.;
 Serviciile ataşate produsului: livrarea, instalarea, întreţinerea,
reparaţiile, asigurarea cu piese de schimb, asistenţă tehnică, perioadă de
garanţie, facilităţi de plată, reduceri de preţuri, etc.;
 Personalul firmei: pregătire, competenţă, promptitudine, amabilitate,
credibilitate, capacitate de comunicare, etc.;
 Imaginea firmei: relaţii cu publicul, cultura organizaţională, relaţiile cu
masmedia, atmosfera şi relaţiile inter-umane, ş.a.m.d.
Imaginea semnifică modul în care publicul - ca şi componentă a micromediului firmei
percepe, apreciază firma ca entitate. Imaginea este rezultanta părerilor şi evaluărilor
diferitelor segmente ale publicului asupra firmei în ansamblu. Ea este purtătoarea unui
mesaj unic care sugerează caracteristica esenţială, principală a firmei şi poziţia produselor
sale pe piaţă.
Notorietatea firmei exprimă gradul în care aceasta este cunoscută în diferite
segmente de public şi/sau segmente de piaţă. Cunoaşterea unei firme într-un anumit
segment variază pe o "scală a notorietăţii" în care treptele pot fi: total necunoscută, puţin
necunoscută, satisfăcător cunoscută, bine cunoscută, foarte cunoscută. Drept urmare

7
imaginea este condiţionată de notorietate; numai în măsura în care un anumit segment (de
public sau de piaţă) cunoaşte o anumită firmă, îşi poate forma o anumită imagine asupra
acesteia.
Identitatea semnifică modalităţile prin care o firmă caută şi-şi dezvolte notorietatea,
adică să se identifice pe sine în faţa publicului, a consumatorilor. Identitatea foloseşte
instrumente ca: nume, emblemă, siglă, simboluri, evenimente (donaţii, sponsorizării, etc.),
ş.a.m.d.
Eficienţa şi eficacitatea diferenţierii sunt dependente atât de "variabilele diferenţierii"
cât şi de "relevanţa diferenţelor". Diferenţele produc o "valoare distinctivă" mai mare, au o
relevanţă mai semnificativă cu cât satisfac mai bine următoarele criterii:
 Prezintă o importanţă mai mare pentru consumatori, ceea ce face ca avantajele
acestora să fie percepute şi apreciate de un număr mare de cumpărători;
 Sunt specifice, chiar unice datorită faptului că numai firma în cauză le poate oferi
sau, chiar dacă nu sunt exclusiv ale firmei, sunt prezentate şi oferite diferit, în
mod unic de către firmă;
 Sunt superioare comparativ cu cele ale concurenţilor;
 Reprezintă o noutate, adică pot fi greu copiate, imitate de concurenţi;
 Sunt accesibile unui număr suficient de mare de consumatori;
 Sunt profitabile, adică se justifică şi sub aspectul rentabilităţii, prin prisma
criteriilor precedente;
 Sunt comunicabile, adică pot fi transmise şi înţelese, percepute uşor de către
publicul ţintă vizat.

2. Poziţionarea ofertei - este procesul de proiectare a ofertei şi imaginii firmei astfel

încât aceasta să ocupe un loc distinct, clar definit şi apreciat în atenţia cumpărătorilor
vizaţi.
Poziţionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:
a. Identificarea şi selectarea caracteristicilor şi atributelor în care se pot crea
diferenţe între oferta firmei şi oferta concurenţilor.,
b. Evaluarea şi selectarea celor mai importante diferenţe care vor fi promovate
pentru atributele şi caracteristicile selectate;
c. Comunicarea poziţionării.
a) Referitor la prima etapă, trebuie decis, câte şi care caracteristici urmează a fi
diferenţiate, Ca regulă generală se recomandă poziţionarea pe bâza a 1 - 3 atribute din
mulţimea atributelor posibile: calitate, preţ, servicii, siguranţă, fiabilitate, etc. Dacă se
optează pentru un singur atribut, acesta trebuie să fie "numărul unu", lider al acelui criteriu.
De exemplu, autoturismele Mercedes sunt "liderul calităţii" pe piaţa automobilelor; firma
Volvo asigură "cele mai sigure şi mai durabile autoturisme". Volvo utilizează deci două
atribute. Pasta de dinţi Aquafresh produsă de firma Beecham oferă trei avantaje: protecţie
anticarie, respiraţie proaspătă, dinţi mai albi. Comunicarea acestor trei atribute se
realizează prin cele trei culori folosite în fabricarea produsului.
b) Evaluarea şi selectarea celor mai importante diferenţe corespunzătoare
atributelor selectate are la bază criteriile care conferă relevanţă, semnificaţie, diferenţelor
posibile, candidate. Sursele acestor diferenţe sunt "variabilele diferenţierii" (produs, servicii,
personalul şi imaginea firmei, etc.), componentele mixului de marketing precum şi modul
de combinare, dozare al acestor variabile, respectiv componente. Utilizarea eficientă, abilă
a acestor surse poate adăuga ofertei proprii avantaje competitive distincte, originale.
c) în final, poziţionarea trebuie comunicată, adică diferenţele de calitate, preţ,
ambalare, de "ceva" mai bun, mai nou, mai rapid, sau mai ieftin trebuie aduse la cunoştinţa

8
cumpărătorilor vizaţi în mod eficient, credibil şi accesibil pentru a putea fi percepute,
receptate şi în final acceptate.
Practica arată faptul că firmele sunt supuse ameninţărilor a patru erori mari de
poziţionare:
 Sub-poziţionarea - foarte mulţi cumpărători au o idee vagă asupra ofertei firmei. Cauza
mai frecventă o constituie lipsa sau ineficienţa comunicării;
 Supra-poziţionarea - se manifestă prin faptul că cumpărătorii au o imagine deformată
sau prea îngustă asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora greşelilor pe care firme
le face în una sau mai multe etape ale poziţionării;
 Poziţionarea confuză, neclară, datorită unor modificări frecvente în poziţionare;
 Poziţionarea îndoielnică, adică lipsită de credibilitate, în principal ca urmare a
supraevaluării, supradimensionării unor avantaje la un număr mare de caracteristici.

1.2.2. Gestiunea liniei de produse

Asemănător mixului de produse, linia de produse are următoarele dimensiuni:
 Lărgimea liniei este dată de numărul de tipuri de produse din cadrul acesteia;
 Lungimea liniei reprezintă numărul articolelor de produse care alcătuiesc
linia;
 Omogenitatea (coerenţa) liniei semnifică gradul de asociere a produselor
(articolelor) din linie sub aspectul utilizării (destinaţiei în consum), necesităţilor
de fabricaţie (materii prime, tehnologii, etc.) sau a canalelor de distribuţie.
În general, o linie de produse se află sub autoritatea unui responsabil (director) de
linie. Gestiunea unei linii de produse vizează patru aspecte:
1. Poziţia liniei în cadrul mixului de produs;
2. Poziţionarea produselor liniei în raport cu concurenţa;
3. Poziţionarea produselor în cadrul liniei;
4. Susţinerea liniei de produse.

1. Poziţia liniei în cadrul mixului de produs presupune analiza şi cuantificarea

contribuţiei vânzărilor şi profiturilor liniei la vânzările şi profiturile totale ale mixului de
produse. Se constată că şi în acest caz acţionează Legea Paretto, cunoscută şi sub
denumirea de "Legea 20/80". Potrivit acesteia, în marea majoritate a cazurilor, aproximativ
20% dintre elementele unei structuri au un aport de cca. 80% la o anumită caracteristică a
structurii respective.
Prin urmare, cca. 20% din liniile mixului de produse contribuie cu aproximativ 80% la
vânzările sau profiturile totale pe care le realizează mixul. Repartiţia Paretto este redată în
figura 2.

Numărul liniilor (%)

Figura 2 : Distribuţia Paretto a liniilor de produse

9
 2. Poziţionarea liniei în raport cu concurenţa, Scopul acestei analize este de a
identifica relaţiile de concurenţă existente între diferitele produse (articole) din cadrul liniei
şi produsele similare ale concurenţilor. Poziţionarea este analizată în funcţie de diferitele
caracteristici ale produselor.
De exemplu, întreprinderea ("F") care produce frigidere casnice. Printre
caracteristicile cele mai importante ale acestui produs se află:
volumul net (litri) al compartimentului de răcire normală şi capacitatea de congelare
(kg/24h). În raport cu volumul există trei niveluri şi anume: 120;
170; 200 litri, iar în cazul capacităţii de congelare: 3kg; 4,5kg; 8kg; 10kg.

În figura 3 prezentăm poziţionarea pe piaţă a diferitelor tipuri de frigidere realizate de

firma "F", în raport cu patru concurenţi: "A", "B", "C" şi "D".
Din figura 13 se desprind următoarele constatări:
 Concurentul "A" produce în principal frigidere cu capacitate de congelare
mică. Este bine poziţionat la intersecţia 170l/3kg, unde nu are concurent;
 Concurentul "B" oferă în principal frigidere de volum mediu (1701), dar şi
mare, iar sub aspectul capacităţii de congelare produce în special frigidere cu
capacitate ridicată (10kg). Se "bucură" de concurenţă în toate cuplurile
"volum/capacitate" în care acţionează;
 Concurentul "C" este specializat în producerea de frigidere cu capacitate de
congelare relativ mică (4,5kg). Nu are concurent în cuplul "120l/4,5kg".
 Concurentul "D" produce frigidere cu capacitate mare de congelare (10kg).
Nu este concurat în cuplul 1201/10 kg.

Figura 3: Exemplu de poziţionare a liniei de produse în raport cu concurenţa

Firma "F" este bine poziţionată cu linia de produse frigidere de volum 200 de litri şi
capacitate de congelare 8kg/24h. Pentru viitor, poate viza producerea de frigidere cu volum
mai mic (1201) pe aceeaşi zonă de capacitate (8kg/24h). Eventual, şi cuplurile 1201/4,5kg,
respectiv 1201/IOkg, deşi concurentul "C" pare specializat pe capacitatea de 4,5 kg, iar
concurentul "D" pe capacitatea de 10kg.

10
 Concluzionând, rezultă că poziţionarea liniei în raport cu concurenţa conduce la o
"hartă" a pieţei, segmentată în funcţie de caracteristicile produselor analizate.
3. Poziţionarea produselor în cadrul liniei. Acest aspect se rezumă, în esenţă, la
analiza portofoliului de produse care alcătuiesc linia de produse. Criteriile de analiză şi
evaluare mai frecvent utilizate - prin prisma concepţiei de marketing - sunt: rentabilitatea,
dinamica vânzărilor, poziţia pe piaţă, perspectivele (rata) de creştere a pieţei, atractivitatea
pieţei, potenţialul firmei în susţinerea liniei de produse, etc.
Scopul final al poziţionării este fundamentarea deciziilor privind viitorul,
perspectivele produselor, adică stabilirea tipurilor şi articolelor de produse care urmează a
fi dezvoltate, menţinute, exploatate sau eliminate din fabricaţie.
Alţi specialişti propun anumite criterii de poziţionare în funcţie de care produsele
unei linii sunt grupate şi pentru fiecare grupă se recomandă o anumită decizie.
Astfel, profesorul Guy Serraf utilizează criteriile: rentabilitate, perspective viitoare,
dificultăţi şi probleme de fabricaţie şi comercializare. în funcţie de criteriile menţionate, se
disting:
 Produse "locomotivă" (motoare) - caracterizate prin rentabilitate mare, perspective
durabile; firma dispune de o apreciabilă capacitate şi experienţă în fabricarea şi
comercializarea acestora. Evident, aceste produse sunt menţinute şi dezvoltate în
cadrul liniei.;
 Produse "speranţe" - adică produse de viitor - acestea au o rentabilitate mai mică în
prezent, însă dispun de perspective favorabile; firma are competenţe tehnice şi forţă
financiară pentru dezvoltarea viitoare a acestora;
 Produse "adjuvanţi", aflate în faza de maturitate spre declin, nu au o rentabilitate prea
mare, nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi comercializare, însă perspectivele
sunt modeste. Se recomandă exploatarea, fructificarea acestora într-o perspectivă mai
mult sau mai puţin apropiată a unui abandon inerent.

4. Susţinerea liniei de produse. Susţinerea unei linii de produse are ca obiectiv

principal dimensionarea optimă a lungimii liniei, adică optimizarea numărului de articole
(produse) din cadrul liniei. Numărul de produse dintr-o linie variază între două limite: o
limită maximă (superioară) determinată de capacitatea de producţie; o limită minimă
(inferioară) determinată de un nivel minim de rentabilitate, dorit sau propus a se realiza.
Stabilirea numărului de produse care alcătuiesc o linie depinde de obiectivele
strategiei de marketing şi ale politicii de produs ale firmei şi de avantajele, respectiv
dezavantajele unei linii lungi (întinse) comparativ cu cele ale liniei scurte (restrânse).
Dacă firma îşi propune creşterea părţii de piaţă şi extinderea pieţei, va proceda la
extinderea liniei. Dimpotrivă, dacă obiectivul urmărit, în principal, este atingerea unei
rentabilităţi ridicate, firma va reduce lungimea liniei prin eliminarea unor produse şi articole
mai puţin profitabile (rentabile).
Linia întinsă, adică linia cu o lungime mare are următoarele avantaje:
 Vulnerabilitate redusă printr-o mai bună repartizare a riscurilor pe produse;
 Exploatarea mai multor segmente de piaţă;
 Consumatori mai fideli datorită creşterii gradului de adaptare a produselor la nevoi
specifice;
 Reputaţie, notorietate mai mare;
 Complementaritatea produselor şi efecte de sinergie.
Printre dezavantajele liniei întinse de produse se numără şi următoarele:
Dispersarea eforturilor de producţie şi de marketing, asociată cu complexitatea
sporită a producţiei şi a gestiunii stocurilor;
 Necesită pregătirea aprofundată a forţei de vânzare;

11
  Dificultăţi în urmărirea vânzărilor;
 Cunoaşterea incompletă a produselor la nivelul distribuitorilor.
Toate aceste dezavantaje se concretizează, în cele din urmă, în creşterea costurilor:
de lansare, de stocare, de fabricaţie, de transport, distribuţie şi promovare.
În ceea ce priveşte linia redusă, putem afirma că avantajele acesteia se pot obţine
prin negarea dezavantajelor liniei întinse.
Susţinerea liniei de produse se poate realiza prin două modalităţi: extinderea liniei,
respectiv consolidarea gamei.
Extinderea liniei constă în atacarea unor noi segmente de piaţă care nu sunt
acoperite în prezent. Formele extinderii liniei de produse sunt:
a) Extinderea în aval - pornind de la vârful şi mijlocul pieţei, extinderea se realizează
spre segmentele din avalul pieţei. De exemplu, firma Peugeot avea în fabricaţie maşini de
vârf şi mijloc de linie, iar în urma acordului încheiat cu Citroen, a lansat modelul LN
destinat segmentului autoturismelor mici, model mai ieftin destinat deci consumatorilor din
aval, cu venituri mai modeste. Prin aceasta, Peugeot a intrat în concurenţă cu Renault şi
Fiat, care erau deja prezente pe acest segment.
Extinderea în aval se justifică în cazurile în care: piaţa înregistrează ritmuri de
creştere mici; poziţia deţinută în segmentele de vârf este ameninţată, chiar compromisă,
fiind necesar contraatacul; pentru a exploata imaginea favorabilă şi în segmentele
inferioare ale pieţei; pentru a împiedica concurenţa aflată la "altitudine" să pătrundă pe
segmentele aflate la "câmpie".
b) Extinderea în amonte se poate justifica prin următoarele:
 Oferă posibilitatea de a beneficia de o piaţă în creştere sau cu rentabilitate mai
ridicată;
 Oferă posibilitatea repoziţionării imaginii firmei, şi
 Poate slăbi poziţia concurenţilor vulnerabili.
Riscurile implicate de extinderea în amonte sunt:
 Concurenţii pot contraataca în avalul pieţei;
 Clienţii din amonte pot avea unele îndoieli relative la capacitatea firmei de a oferi
produse de calitate înaltă sau de a deţine competenţele necesare pentru a le
comercializa.
c) Extinderea în ambele sensuri se recomandă firmelor bine poziţionate în mijlocul
pieţei. De exemplu, firma Texas Instruments a lansat primele calculatoare de buzunar la
preţuri medii şi de o calitate medie. Treptat s-a extins spre treptele inferioare ale preţurilor
oferind calculatoare de buzunar mai bune decât Bowmar - concurentul principal pe această
piaţă. Apoi s-a îndreptat atenţia spre segmentele din amonte, concurând firma HP, cu
produse mai ieftine la o calitate egală. Rezultatul acestor acţiuni: Texas Instruments a
devenit lider pe piaţa calculatoarelor de buzunar.
Consolidarea liniei înseamnă adăugarea de noi produse şi articole care se înscriu
între produsele existente prin asemănarea cu acestea. Această acţiune de consolidare
este determinată de o serie de factori:
 Dorinţa de creştere a beneficiilor;
 Necesitatea de a satisface distribuitorii care invocă reducerea vânzărilor şi
profiturilor datorită unei structuri incomplete a articolelor din linie;
 Posibilitatea de a produce la capacitate;
 Şansa unei poziţii dominante pe piaţă;
 Dorinţa de a ţine concurenţii la distanţă.
Adăugarea de noi produse sau articole presupune: a) verificarea existenţei unei
cereri reale în fiecare caz; b) diferenţierea fiecărui produs în conştiinţa cumpărătorului; c)

12
conceperea noului produs pornind de la poziţionarea şi preţul său, pentru a garanta o bună
coerenţă a liniei.

1.3. Marca produsului

Marca este o componentă esenţială a politicii de produs. Marca, element acorporal
al produsului este definită de Asociaţia Americană de Marketing ca "un nume, un termen,
un semn, un simbol sau un desen ori o combinaţie a acestora, destinată să ajute la
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea
lor de cele ale concurenţilor".
Marca este un simbol complex definit prin şase semnificaţii:
I. Caracteristicile produsului - marca reflectă anumite atribute ale produsului;
II. Avantajele produsului - în sensul că un consumator nu cumpără "caracteristicile"
produsului ci avantajele acestuia, avantaje funcţionale sau satisfacţii emoţionale;
III. Valori - în ideea că marca sugerează anumite valori (performanţă, prestigiu,
eleganţă, etc.) apreciate de către consumatori sau producători;
IV. Concepţii - marca reflectă şi anumite concepţii ale producătorului, vânzătorului
sau cumpărătorului;
V. Personalitate - în sensul că marca poate reprezenta un anumit tip sau anumite
trăsături de personalitate;
VI. Utilizator - în sensul că aceasta conferă utilizatorului prestigiu, respect faţă de
anumite valori, o anumită viziune sau concepţie.
Semnificaţiile cele mai profunde care definesc esenţa unei mărci sunt: valorile,
concepţiile şi personalitatea.
Orice marcă are o anumită putere, un anumit potenţial, o anumită valoare pe piaţă,
elemente determinate de o serie de factori ca de pildă: gradul în care este cunoscută,
gradul în care este acceptată, nivelul de preferinţă, gradul de fidelitate, imaginea de
calitate, etc. În raport cu aceste criterii se consideră că cele mai puternice zece mărci din
lume sunt - în prezent: Coca Cola, Kellog's, Mc. Donald's, Kodak, Marlboro, IBM, American
Express, Sony, Mercedes Benz, Nescafe.
Unele firme (exemple: Procter & Gamble, IBM, Sony) calculează puterea de marcă
a firmei ca un raport procentual între numărul de produse şi numărul de pieţe pe care firma
deţine poziţia de lider de marcă. De exemplu, pe piaţa Statelor Unite, Procter & Gamble, în
19 din cele 39 de categorii la care concurează este lider de marcă iar în 15 categorii,
marca sa se află pe locurile 2 - 3.
Avantajele-unei mărci cu un potenţial ridicat sunt multiple:
 Cheltuieli de comercializare mai mici, marca bucurându-se de un grad ridicat de
cunoaştere şi fidelitate din partea consumatorilor;
 Asigură firmei o forţă ridicată de negociere;
 Oferă premisele practicării unor preţuri mai mari decât concurenţii;
 Penetrare şi extindere mai facilă şi mai puţin costisitoare pe alte segmente sau în alte
zone;
 Asigură protecţie împotriva războaielor de preţ.
Unii specialişti apreciază marca prin avantajele pe care le conţine, ca principala
categorie de mijloace fixe ale firmei. Din această cauză, administrarea mărcii, politica de
marcă trebuie să urmărească prevenirea diminuării potenţialului acesteia, concomitent cu
creşterea fidelităţii cumpărătorilor faţă de marcă pe o perioadă de timp cât mai mare.
Marca oferă avantaje nu numai producătorului ci şi vânzătorului:
 Administrarea şi gestiunea mai uşoară a comenzilor primite şi a vânzărilor
realizate;

13
  Marca reprezintă şi un mijloc legal de asigurare şi protecţie împotriva copierii sau
contrafacerilor produsului;
 Atragerea unei clientele fidele şi profitabile, cu consecinţe favorabile în lupta de
concurenţă;
 Uşurează vânzătorul în activitatea de segmentare a pieţei, oferind fiecărui
segment de utilizatori marca de produs preferată;
 Marca contribuie la formarea unei imagini favorabile a firmei, fiind totodată un
mijloc promoţional eficient.

1.3.1. Tipuri de mărci

Marca are şi rolul de a personaliza produsul, de a-l distinge, detaşa de marea masă
bunurilor anonime.
într-o primă structurare se pot deosebi: mărci figurative - (semne, embleme), mărci
sonore (verbale), mărci mixte (figură + cuvânt).
O decizie importantă în politica de marcă, în decizia de adoptare a mărcii este
numele de marcă a unui produs sau articol. Din acest punct de vedere se deosebesc patru
strategii:
1. Nume de marcă individual pentru fiecare produs (exemple: Persil, Ariel, etc.) -
prezintă avantajul că imaginea, semnele firmei nu sunt afectate de succesul sau insuccesul
unui produs nou lansat pe piaţă. În plus, un nume potrivit dat unui produs sau articol nou
poate declanşa interesul şi forma preferinţe noi în rândul consumatorilor.
2. Marcă unică pentru toate produsele firmei (exemple: Philips, Pioneer, Heinz,
General Electric, etc.) - are avantajul imaginii şi renumelui firmei ceea ce face posibilă
obţinerea unei economii în promovarea şi distribuţia produselor, practicarea unor preţuri
mai mari, adoptarea mai rapidă a produsului de către consumatori. Conţine însă şi riscul
degradării, erodării imaginii firmei în cazul unui produs cu probleme sau care a înregistrat
un eşec.
3. Un nume de marcă pentru fiecare linie de produse, uneori chiar şi pe clase de
calitate. De exemplu, firma Sears utilizează mărcile: Kenmore, pentru aparatele
electrocasnice; Crafffsman, pentru unelte; Homart, pentru instalaţii sanitare. Această
strategie are avantajul efectului sinergic al asocierii "linie-imagine".
4. Numele firmei plus un nume (sau număr, sau atribut) al produsului. Unii
producători de autoturisme practică această strategie, ca de exemplu:
Renault, care în funcţie de model mai adaugă: Twingo, Clio, Megane, Laguna,
Safrane, Espace, Ford: Ka, Escort, Sierra, Scorpio, etc.; Opel:
Astra, Kadett, Vectra, etc. În acest caz numele firmei "legitimează" iar numele mărcii
individualizează produsul.
Indiferent de strategia utilizată, un nume de marcă trebuie să îndeplinească
următoarele condiţii:
 Să sugereze anumite caracteristici ale produsului, ca de exemplu culoare, viteză, etc.
 Să sugereze anumite avantaje sau destinaţii de utilizare, ca de exemplu: Kellogg's Rice
Krispies (biscuiţi crocanţi Kellogg's), Kellogg's Corn Flakes (fulgi de porumb Kellogg's),
etc.
 Să fie uşor de pronunţat, memorat şi recunoscut. Este recomandat să fie scurt şi sonor,
ca de exemplu: Tide, Shell, Mol, JVC, etc.;
 Să fie caracteristic, de exemplu: Kodak, Exxon, etc.;
 Să nu provoace interpretări nedorite, în special pentru produsele exportate. De pildă
"Nova" nu este un nume potrivit pentru autoturisme în ţările în care se vorbeşte
spaniola. Acesta înseamnă "nu merge".

14
 Conturarea şi stabilirea numelui este un proces creativ în care se utilizează teste de
asociere, teste de învăţare, teste de memorare, teste de preferinţă.

1.4. Ambalarea şi etichetarea produsului

O altă componentă importantă a politicii de produs a firmei este ambalarea
produselor. Ambalarea este, pe de o parte un proces de proiectare şi fabricare a
ambalajelor şi pe de altă parte este o activitate menită să asigure integritatea, conservarea
şi păstrarea caracteristicilor produsului pe perioada de timp cuprinsă între momentul ieşirii
acestuia de pe linia de fabricaţie şi momentul consumului; în această perioadă au loc o
serie de activităţi ca de exemplu: transport, manipulare, depozitare, etc.
Ambalajele se pot confecţiona dintr-o multitudine de materiale: hârtie, carton,
materiale plastice, metal, sticlă, lemn, pânză, etc. Ele au o mare diversitate sub aspectul
dimensiunilor, gabaritului, formei, culorilor şi combinaţiilor de culori, design-ului,
modalităţilor de prindere, etc.
Sporirea rolului ambalării, ca instrument şi variabilă de marketing este determinat de
o serie de factori:
o Ambalarea trebuie să îndeplinească anumite cerinţe legale, precum şi cerinţe
ale consumatorilor şi distribuitorilor;
o Tot mai mulţi consumatori solicită ambalaje mai uşor de manipulat, care să
asigure o păstrare şi depozitare mai bună a produselor în gospodărie, o
suprafaţă, un volum mai redus, ambalaje mai aspectuoase, mai
"prietenoase"; aceste cerinţe vin şi din partea distribuitorilor:
o Creşterea ponderii produselor vândute în magazine cu autoservire. Ambalajul
joacă rolul unei reclame de "cinci secunde" şi al "vânzătorului mut"; în cadrul
supermagazinelor ambalajul trebuie să atragă atenţia, să prezinte
caracteristicile produsului, să genereze încrederea consumatorului, să incite
la cumpărare, să determine o imagine de ansamblu favorabilă;
o Recunoaşterea cât mai rapidă a firmei şi a mărcii produsului de către
consumatori;
o Posibilităţile de modernizare şi chiar înnoire pe care le conţine ambalajul în
sine, în special în situaţiile în care formează un "sistem" alături de produs.
Funcţiile principale ale ambalajului sunt:
1) Funcţia de utilitate - concretizată în uşurinţa transportului, manipulării, depozitării
şi stocării produselor, în păstrarea şi conservarea caracteristicilor şi calităţii produsului,
asigurarea integrităţii şi siguranţei produsului. Această funcţie este îndeplinită prin
asigurarea unor caracteristici minime ale ambalajelor: raport optim între dimensiunile,
gabaritul produsului şi forma, volumul ambalajului. Soliditate, rezistenţă la şocuri,
manipulare şi aranjare uşoară, etc.
2) Funcţia estetica - prin armonizarea componentelor ambalajului: materiale,
mărime, formă, combinaţii de culori, texte, desene. Rezultatul armonizării trebuie să fie
reacţia pozitivă a cumpărătorului vizat, atragerea acestuia, câştigarea preferinţei
pentru "conţinutul" ambalajului.
3) Funcţia de comunicare-promovare - este strâns legată de funcţia estetică. În plus,
ambalajul trebuie să ofere informaţii privind produsul, termenele de garanţie, compoziţia
produsului, indicaţiile şi contraindicaţiile utilizării acestuia, condiţiile de păstrare, modul
de folosire, etc.
4) Funcţia socială - în sensul că tot mai multe guverne adoptă o legislaţie care să
asigure: un impact negativ tot mai mic al ambalajelor asupra calităţii mediului, recuperarea
şi reciclarea ambalajelor, siguranţa produselor, prevenirea concurenţei neloiale prin
utilizarea unor ambalaje sau etichete false, înşelătoare.

15
 Eticheta este o parte a ambalajului care conţine fie numai numele mărcii, fie un
volum de informaţii mai ample. Proiectarea unei etichete implică armonizarea unor
elemente, ca de exemplu: felul şi dimensiunile hârtiei (sau auto-colantului) care
concretizează ambalajul, grafica şi mărimea literelor, culorile utilizate, etc.
În raport cu funcţiile pe care le îndeplinesc, deosebim:
 Etichete de identificare - acestea urmăresc, în primul rând, identificarea mărcii
produsului sau articolului;
 Etichete de clasificare - se folosesc în cazul produselor fabricate şi
comercializate pe clase de calitate;
 Etichete de prezentare - oferă informaţii privind produsul: cine, unde şi când l-a
fabricat, ce conţine (ingrediente), condiţii de utilizare şi de păstrare, termene de
garanţie, preţ, etc.
 Etichete de promovare - au ca principal obiectiv promovarea produsului prin
imagine, design, culoare.

1.5. Lansarea, difuzarea şi adoptarea produsului

Lansarea unui produs pe piaţă cuprinde ansamblul acţiunilor şi deciziilor care
pregătesc şi preced momentul apariţiei şi introducerii acestuia pe piaţă. Principalele decizii
ale lansării vizează:
1. Stabilirea momentului lansării ("Când?"). Acesta depinde în principal de natura şi
specificul utilizării produsului. De exemplu, produsele sezoniere se recomandă a fi lansate
în perioada imediat anterioară sezonului. În cazul altor produse cu un consum curent,
relativ continuu sunt foarte eficace anumite evenimente sportive, social-culturale, ca de
pildă: Jocurile Olimpice, Campionatele Mondiale, festivaluri internaţionale, târguri şi
expoziţii naţionale sau internaţionale, etc.
2. Definirea zonei teritoriale ("Unde?") - adică opţiunea între:
 Lansarea simultană pe întreaga suprafaţă a ţării sau a zonei geografice;
 Lansarea eşalonată, începând cu unul sau câteva centre urbane mai mari.
Opţiunea pentru lansarea simultană sau eşalonată presupune analiza unor factori:
natura produsului, specificul geografic al zonelor, numărul şi caracteristicile socio-
economice, demografice a populaţiei din diferite zone, nivelul de dezvoltare a reţelelor de
transport şi comunicaţii, caracteristicile concurenţei din fiecare zonă, relaţiile
interdependenţele dintre zone.
3. Alegerea canalelor de distribuţie ("Cum"?) şi selectarea distribuitorilor ("Cine?").
Variantele sunt-multiple: distribuţie directă (prin reţeaua de distribuţie proprie a firmei),
distribuţie indirectă - prin cala scurt şi/sau lung. Tipul distribuţiei, adică utilizarea distribuţiei
exclusive, selective sau intensive.
Şi în acest caz, factorii de influenţă sunt diverşi: natura şi caracteristicile produsului,
natura şi caracteristicile segmentelor de consumatori, notorietatea, seriozitatea, imaginea
distribuitorilor, costurile de distribuţie. În capitolul "Politica de distribuţie" aceştia vor fi
analizaţi în mod detailat.
4. Pregătirea forţei de vânzare şi alegerea modalităţilor de comercializare. Evident,
se impune o selectare şi o foarte bună formare a personalului care va realiza vânzarea
efectivă, în special în cazul bunurilor industriale. Acesta trebuie să cunoască în
amănunţime produsul, să aibă capacitatea de a informa, prezenta şi convinge
cumpărătorul potenţial asupra avantajelor produsului. De asemenea se stabileşte sistemul
de salarizare şi stimulare a vânzătorilor.
Comercializarea se poate face la început în masă, sau în tranşe; vor fi stabilite
modalităţile de plată (integrală sau în rate), etc.

16
 5. Pregătirea pieţei pentru primirea produsului. Scopul urmărit este de a crea un
climat de interes, de curiozitate, chiar de nerăbdare a cumpărătorilor potenţiali faţă de noul
produs, aşa după cum "nuntaşii aşteaptă apariţia mirilor". Un rol important îl au în acest
sens acţiunile de comunicare-promovare: publicitatea (de informare), expoziţiile cu
vânzare, demonstraţiile, parade ale modei, mese rotunde, etc.
Momentul începerii vânzării declanşează confruntarea directă a produsului cu
consumatorii, marchează punctul culminant al pregătirii şi lansării produsului pe piaţă.
Vânzările din primele zile sau săptămâni (depinde de natura produsului) trebuie urmărite
extrem de atent şi minuţios pentru a putea reacţiona prompt (în timp real) prin măsuri
adecvate, la prevenirea sau eliminarea unor situaţii neprevăzute, dificile şi nedorite.
Calitatea şi eficacitatea lansării influenţează în mod direct durata acesteia precum şi
durata difuzării, respectiv durata adoptării produsului.
Difuzarea produsului semnifică răspândirea acestuia de la sursa de creaţie sau
producţie la utilizatorul/consumatorul final.
Adoptarea produsului este procesul mental prin care un individ (o persoană) trece
de la aflarea existenţei produsului până la adoptarea finală a acestuia.
Procesul de adoptare a unui produs de către un consumator potenţial cuprinde cinci
etape:
1. Etapa constatare - consumatorul află pentru prima dată despre existenţa produsului;
2. Etapa interesului individual - în care consumatorul îşi învinge propriile obişnuinţe de
consum şi produsul începe a-l trezi curiozitatea, interesul;
3. Etapa de cumpănire - consumatorul potenţial compară avantajele şi dezavantajele
noului produs;
4. Etapa de încercare - produsul este apreciat în raport cu alte produse concurente,
precum şi cu "aşteptările" consumatorului. Se clarifică ultimele incertitudini, dubii
asupra avantajelor pe care produsul le oferă, în raport cu dorinţele şi exigenţele
utilizatorului;
5. Etapa de acceptare, sau de respingere - concretizată în decizia de adoptare
(cumpărare) sau nu a produsului.
Durata procesului de adoptare se reflectă în receptivitatea individului (persoanei)
faţă de noul produs. Receptivitatea unei persoane faţă de un produs nou reflectă gradul
sau promptitudinea cu care aceasta adoptă noul produs vis a vis de alte persoane. Sub
aspectul receptivităţii şi adoptării produsului, se disting, de asemenea cinci categorii de
consumatori:
 Inovatorii - sunt cei mai receptivi, adoptă primii produsele, sunt persoane îndrăzneţe, cu
înclinaţie spre risc, au o independenţă financiară şi socială mare; reprezintă 2,5% din
masa totală a consumatorilor potenţiali;
 Acceptanţii timpurii (precoce) - sunt, în general, persoane publice, apreciate ca lideri de
opinie în materie de noutate, deciziile şi acţiunile acestora sunt larg aprobate şi frecvent
urmate şi imitate. Ei reprezintă în jur de 13,5% din masa cumpărătorilor potenţiali;
 Majoritatea timpurie (precoce) - legitimează produsul pe piaţă. Au un nivel relativ ridicat
de instruire, acordă importanţă mare criteriilor de raţionalitate în adoptarea produsului;
au o pondere de cca. 34% în totalul consumatorilor potenţiali;
 Majoritatea târzie - este reprezentată de persoanele care îşi înving greu obişnuinţele de
consum, se decid greu asupra noului produs, chiar şi când sunt convinşi de utilitatea şi
avantajele acestuia; reprezintă tot aproximativ 34% dintre consumatorii potenţiali. În
acest moment produsul este larg acceptat şi adoptat, devine "de masă", este un produs
obişnuit, aflat în etapa de maturitate în declin.
 Conservatorii sau Acceptanţii întârziaţi ai produsului - adoptă produsul când, practic,
acesta şi-a pierdut complet caracterul de noutate, aflându-se în etapa de declin. Sunt

17
 persoane cu grad ridicat de fidelitate faţă de produsele tradiţionale, îmbătrânite şi la
care renunţă extrem de greu în favoarea altor produse. Reprezintă aproximativ 16%
dintre consumatorii produsului.
Anticipând, putem suprapune această tipologie a adoptaţilor unui produs cu ciclul de viaţă
comercială a produsului, ciclu care cuprinde patru etape:
 lansare (L),
 creştere (C),
 maturitate (M) şi
 declin (D).
în paginile următoare prezentăm principalele probleme aferente fiecărei etape.

Repartiţia diferitelor tipuri de consumatori pe

etape ale ciclului de viaţă al produselor este redată în
figura 14.
Legenda:
• I - inovatori;
• AT - acceptaţi timpurii;
• MP - majoritate precoce;
• MT - majoritate timpurie;
• Cs - conservatori

Figura 4 : Repartiţia consumatorilor pe etape ale ciclului de viaţă al produsului

Drept concluzie, putem menţiona faptul că diferenţierea consumatorilor în cele
cinci tipuri este determinată de:
 Natura produsului: caracteristici, complexitate, utilitate, avantaje, concurenţa produselor
similare, etc.;
 Natura şi eficacitatea mijloacelor şi instrumentelor utilizate pentru a comunica şi a face
cunoscut produsul;
 Caracteristicile individului: instruire, cultură, statut social, putere financiară, obiceiuri de
consum/utilizare, comportament de cumpărare, etc.

1.6. Ciclul de viaţă al produsului

1.6.1. Ciclul de viaţă "cerere/tehnologie"

Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor, punct central în concepţia de marketing, se
realizează prin produse. Orice produs se justifică numai în măsura în care acesta
reprezintă o soluţie pentru o problemă (nevoie) a omului. La rândul său, produsul este
rezultatul unei tehnologii specifice, concrete. Nevoile fiinţei umane sunt perene, în timp ce
tehnologiile şi, implicit, produsele sunt efemere. Fiecare tehnologie nouă prin produsul
(rezultatul) ei, satisface la un nivel superior nevoia căreia i se adresează.
În mod natural, orice nevoie a omului cunoaşte o anumită evoluţie, care pe piaţă
apare sub formă de cerere. Corespunzător evoluţiei nevoii rezultă un ciclu al cererii format
din cinci etape: etapa de apariţie, etapa de creştere accelerată, etapa de creştere lentă,
etapa de maturitate, etapa de declin. Evoluţia nevoii şi a cererii atrage după sine o anumită
succesiune a tehnologiilor. Se formează astfel un cuplu "cerere/tehnologie", care are ca
rezultat apariţia şi succesiunea produselor destinate să satisfacă o anumită nevoie, în
evoluţia sa.
Ciclul de viaţă al cuplului "cerere/tehnologie este redat în figura 5, iar a cuplului
"tehnologie/produs" în figura 6.

18
 Figura 5 : Ciclul de viaţă al cuplului "cerere/tehnologie"

Figura 6: Ciclul de viaţă "tehnologie/produs"

Prin urmare, tehnologiile şi produsele fiind efemere şi totodată firma dispunând de

multiple opţiuni în a investi, managementul acesteia trebuie să selecteze tehnologia al
cărei produs satisface cel mai bine cererea la un moment dat. Igor Ansoff consideră
cererea de tehnologii ca domenii strategice de afaceri formate din segmente distincte ale
mediului în care firma face sau ar dori să facă afaceri

1.6.2. Ciclul de inovare al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este un concept larg şi foarte contradictoriu, abordat în
literatura de specialitate. Cu toată diversitatea opiniilor, este acceptat şi recunoscut faptul
că ciclul de viaţă reprezintă un instrument important de marketing, precum şi de previziune
a vânzărilor şi profitului.
Ciclul de viaţă al produsului semnifică perioada de timp dintre apariţia ideii de
produs până la eliminarea produsului din procesul de fabricaţie, adică "moartea" tehnică şi
comercială a acestuia. Într-o astfel de abordare, ciclul de viaţă al unui produs este format
din: ciclul de inovare şi ciclul de viaţă comercială.
Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariţia ideii noului produs şi
momentul apariţiei sale în procesul de producţie (fabricaţie), adică perioada de timp care
precede lansării sale pe piaţă.
Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul apariţiei
produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei acestuia din procesul de fabricaţie (mixul de
produse) al întreprinderii.
Ciclul de inovare presupune o îmbinare continuă a cercetărilor de marketing cu
cercetările tehnologice (pure sau fundamentale şi aplicative). În această perioadă se
realizează o racordare a cercetărilor tehnico-ştiinţifice la nevoile şi dorinţele
consumatorilor.
Cercetările de marketing vizează identificarea unor nevoi şi dorinţe nesatisfăcute
sau insuficient satisfăcute care, în concepţia de marketing, există în permanenţă pe piaţă,
ca efect firesc al dezvoltării societăţii, al diversificării şi multiplicării dorinţelor, al creşterii
exigenţelor şi aspiraţiilor umane.
Ciclul de inovare cuprinde următoarele etape:

19
  generarea ideilor de produse noi;
 investigarea şi selectarea surselor de idei privind noul produs;
 proiectarea şi concretizarea concepţiei privind noul produs;
 realizarea şi testarea tehnică a prototipului noului produs;
 testarea de marketing (de piaţă) a produsului; definitivarea produsului şi
 implementarea (introducerea) în procesul de producţie;
Îmbinarea şi conjugarea cercetărilor de marketing cu cercetările tehnice pe
parcursul acestor etape este redată în figura 7.

Figura 7: Ciclul de inovare al produsului

Această figură evidenţiază un proces dinamic, complex, dificil şi costisitor care

precede apariţia produsului în procesul de fabricaţie industrială. Se estimează că peste
95% din ideile privind un produs nou se dovedesc a fi nefezabile, însă succesul unei idei
acoperă şi costurile a 99 de idei care s-au dovedit a fi eşec (insucces).

1.6.3. Ciclul de viaţă comercială al produsului

Ciclul de viaţă comercială al unui produs defineşte perioada de timp cuprinsă între
momentul apariţiei produsului pe piaţă şi momentul eliminării (scoaterii) acestuia din
programul de fabricaţie (mixul de produse) al întreprinderii. Subliniem remarca "eliminării
din programul de fabricaţie" şi nu dispariţiei sale de pe piaţă, în sensul că produsul poate
"rezista" încă pe piaţă o anumită perioadă - mai mult sau mai puţin îndelungată - după
abandonarea producerii acestuia de către firmă. Un exemplu la îndemână este
autoturismul "Dacia 1100" întâlnit, e drept mai rar, pe şosele, deşi a fost scos din fabricaţie
cu mulţi ani înainte.
Ciclul de viaţă comercială desemnează în esenţă "viaţa comercială" a produsului, pe
baza următoarelor ipoteze:
 orice produs are o viaţă comercială limitată;

20
  vânzările produsului cunosc o dinamică şi amplitudine diferită pe durata vieţii
comerciale;
 profitul urmează o dinamică şi o amplitudine, de asemenea, diferită;
 acţiunile, instrumentele, obiectivele şi strategiile de marketing se diferenţiază în
diferite etape ale ciclului de viaţă.
Din cele de mai sus rezultă că pe durata ciclului de viaţă comercială, produsul
parcurge patru etape: lansare (introducere), creştere, maturitate şi declin, Delimitarea
acestor etape se face în raport cu două criterii:
volumul vânzărilor valorice şi beneficiul (profitul) unitar. Graniţa dintre etape este relativă şi
dificil de stabilit. De regulă, aceste frontiere se stabilesc pe baza ritmului de creştere în lanţ
a vânzărilor, respectiv a beneficiului unitar.
Durata ciclului, precum şi a diferitelor etape este în funcţie de diverşi factori, dintre
care doi sunt determinanţi: natura produsului şi caracteristicile segmentelor de piaţă
(utilizatori/consumatori).
Ca tendinţă generală, evoluţia vânzărilor valorice şi a beneficiului unitar pe etape ale
ciclului de viaţă comercială este prezentată în figura 8

Figura 8: Ciclul de viaţă comercială al produsului

Caracteristici generale:
1. Vânzările valorice - cunosc în etapa de lansare (introducere) pe piaţă un demaraj
mai lent, urmat de o dinamică accentuată, absolut obligatorie în etapa de creştere.
Subliniem condiţia unei creşteri accelerate în aceasta etapă, deoarece în caz contrar,
rezultă că produsul nu a penetrat piaţa, practic se stinge, este un eşec, urmând ca foarte
curând să dispară de pe piaţă, nefiind acceptat.
În continuare, creşterea vânzărilor devine mai lentă; atinge punctul maxim în etapa
de maturitate (stabilă) după care vânzările încep s[ scadă, iar în momentul în care
scăderea devine accentuată rezultă că produsul a intrat în faza de declin.
2. Beneficiul unitar - la început, în prima parte a etapei de lansare, poate fi chiar
negativ. Situaţia este determinată de:
 costurile de producţie şi de marketing mari;
 faptul că produsul este adoptat de un număr mic de utilizatori/consumatori
(inovatorii);

21
  necesitatea de a practica preţuri mici (sub nivelul costurilor) pentru .a accelera
adoptarea şi penetrarea produsului pe piaţă, etc.

Evident, o asemenea situaţie nu este dorită şi nici benefică însă nu există

certitudinea prevenirii apariţiei acesteia. În continuare, beneficiul devine pozitiv, acoperă
pierderile de la început, cunoaşte un ritm de creştere tot mai ridicat şi atinge punctul maxim
în prima parte a etapei de maturitat (maturitatea timpurie). Asistăm apoi la o scădere a
acestuia, scădere care se accelerează în etapa de declin.
3. Ciclul de viaţă comercială poate fi abordat la diferite niveluri:
 Ciclul de viaţă comercială la nivelul clasei de produse - care evident are o durată
mult mai lungă, integrând viaţa comercială a produselor din aceeaşi clasă;
 Ciclul de viaţă comercială al unui tip de produse - cunoaşte de regulă o evoluţie
standard;
 Ciclul de viaţă comercială al mărcii de produs - care prezintă diferenţieri (deseori
foarte semnificative) faţă de ciclul "standard".
Practic, putem spune că fiecare produs are un ciclu de viaţă comercială specific, mai
mult sau mai puţin asemănător cu ciclul "standard".
Faţă de ciclul standard, cele mai frecvent întâlnite tipuri de cicluri de viaţă
comercială sunt:
a) ciclul dublu, cu două "cocoaşe", cea de a doua fiind efectul unui efort specific de
marketing.

Timp

Figura 9: Ciclul dublu, cu două "cocoaşe"

b) ciclul "creştere declin, stabilizare":

Timp
Figura 10: Ciclul "creştere, declin, stabilizare"

22
 c) ciclul de reînnoire succesivă:

Timp
Figura 11: Ciclul de reînnoire succesivă
De asemenea, se pot deosebi şi cicluri de viaţă comercială caracteristice unor
produse de stil, modă şi de tip "gadget" (foc de paie).
Stilul - este expresia distinctă într-un domeniu particular (muzică, pictură, mobilă,
etc.). existenţa lui poate dura mai multe generaţii, în care cunoaşte perioade de creştere
urmate de perioade de declin.

Timp
Figura 12: Ciclul de viaţă al produselor "stil"
Moda - corespunde stilului dominant al unei etape (epoci).

Figura 13: Ciclul de viaţă al produselor "modă

Gadget - este un articol de produs care cunoaşte o apariţie şi difuzare extrem de
rapidă, urmată de o dispariţie la fel de rapidă (exemple:
cubul "Rubick", "ingineria financiară" Caritas, etc.).

23
 Timp
Figura 14: Ciclul de viaţă al produsului "gadget"

1.6.3.1. Ciclul de viaţă comercială al produsului - instrument de marketing

Din cele prezentate, se desprinde ideea că ciclul de viaţă comercială poate fi utilizat
ca un instrument de marketing eficace pentru a estima şi urmări efectele (rezultatele) -
concretizate în vânzări, profituri, parte de piaţă, rentabilitate, etc., în scopul proiectării şi
concretizării unor acţiuni, eforturi, strategii de marketing pentru atingerea obiectivelor
propuse
Utilizarea ciclului de viaţă comercială ca instrument de marketing implică analiza
fiecărei etape a acestuia, sub aspectul caracteristicilor, obiectivelor şi strategiilor.

I. Etapa de lansare pe piaţă

Caracteristicile acestei etape pot fi evidenţiate astfel:
a) Demarajul lent al vânzărilor, determinat de cauze ca de pildă: insuficienţa său
inadecvenţa capacităţii de producţie; probleme tehnice şi organizatorice privind
proiectarea produsului; insuficienţa distribuţiei; rezistenţa consumatorilor în
modificarea obiceiurilor de cumpărare şi consum, etc.;
b) Beneficii reduse, chiar negative la, început datorită costurilor de producţie ridicate,
datorită cheltuielilor cu promovarea şi comercializarea necesare pentru a
convinge şi stimula distribuitorii în a informa şi incita cumpărătorii potenţiali;
c) Preţ relativ mare datorită costului de producţie ridicat, problemelor tehnice de
fabricaţie, cheltuielilor de promovare şi de marketing ridicate;
d) Concurenţă slabă, produsul nefiind cunoscut;
e) Segmentul de cumpărători potenţiali este constituit în principal din "inovatori"
Obiectivul acestei etape constă în crearea notorietăţii şi stimularea, favorizarea
încercării produsului. În acest scop produsul trebuie să reprezinte o utilitate certă şi o
calitate ireproşabilă.
Strategiile utilizate în această etapă: lansând un produs nou, întreprinderea poate
adopta un nivel ridicat sau redus pentru fiecare din diversele variabile de acţiuni de
marketing (preţ, promovare, distribuţie, calitatea produsului, etc.).
Luând în considerare preţul şi comunicarea-promovarea, sunt posibile patru
strategii, aşa cum evidenţiază tabelul 5.

24
 Tabel 5 : Strategii de lansare în funcţie de preţ şi promovare

Promovare Puternică Slabă

Preţ
Ridicat a) smântânire rapidă b) Smântânire progresivă
Mic c) Penetrare masivă d) Penetrare progresivă

a) Strategia de "smântânire" rapidă - aceasta implică un preţ ridicat însoţit de o

promovare puternică (produsul este "pus în lumină"). Se justifică dacă sunt îndeplinite
anumite condiţii:
 Cea mai mare parte a pieţei nu cunoaşte încă existenţa produsului, fiind
necesare deci acţiuni promoţionale intense;
 Cei care cunosc produsul îl doresc foarte mult şi nu sunt sensibili la
 preţul ridicat al acestuia;
 întreprinderea se confruntă cu o concurenţă potenţială şi trebuie să îşi dezvolte
rapid preferinţa pentru marca sa.

b) Strategia de "smântânire" progresivă - respectiv preţ ridicat şi promovare slabă.

Prin urmare, cheltuielile de marketing sunt mai modeste, permiţând obţinerea unei marje
relativ mari de profit. Se recomandă în cazurile în care:
 Talia pieţei este relativ limitată;
 Existenţa produsului este cunoscută;
 Cererea cantitativă este inelastică în raport cu preţul şi
 Nu există nici cea mai mică ameninţare concurenţială.

c) Strategia de penetrare masivă - presupune un preţ mic şi activitate promoţională

puternică, asigurând o viteză şi un procent de penetrare ridicat, adică o poziţie puternică
pe piaţă, într-o perioadă scurtă de timp. Utilizarea strategiei este recomandabilă în situaţiile
în care:
 Piaţa este vastă;
 Produsul nu este suficient de cunoscut;
 Cumpărătorii sunt sensibili la preţ;
 Există o puternică concurenţă potenţială;
 Costul de producţie unitar scade rapid pe măsura creşterii volumului de vânzări
şi îmbogăţirii experienţei productive şi organizatorice a întreprinderii.

d) Strategia de penetrare progresivă - respectiv combinaţia preţ mic şi activitate

promoţională slabă, încurajând acceptarea rapidă a produsului pe piaţă. Condiţiile ce
trebuie îndeplinite pentru aplicarea acestei strategii sunt:
 Piaţa este vastă;
 Produsul este cunoscut;
 Cererea este elastică în raport cu preţul produsului şi inelastică în raport cu
promovarea;
 Există o anumită concurenţă potenţială.

25
 II. Etapa de creştere

Este o fază crucială în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un
eşec pentru întreprindere: caracteristicile principale ale acestei etape sunt:
1. Vânzările sunt în creştere accentuată, aceasta fiind o condiţie obligatorie a succesului;
2. Cumpărătorii sunt constituiţi din "acceptanţii timpurii" şi primii din "majoritatea
timpurie";
3. Concurenţa este slabă spre medie, determinând adăugarea unor caracteristici noi
produsului, perfecţionarea acestuia şi totodată creşterea numărului punctelor de
vânzare, adică o distribuţie intensivă, aceste acţiuni putând avea ca efect creşterea
vânzărilor;
4. Costul unitar se află la nivelul mediu sub preţul din etapa de lansare, ceea ce permite
şi o reducere treptată a preţului. În acest fel, se realizează premise favorabile pentru
penetrarea pieţei şi creşterea vânzărilor;
5. Beneficiile sunt în creştere, deoarece costurile de producţie scad mai repede decât
reducerea preţurilor; de asemenea scade şi raportul "cheltuieli de promovare/cifră de
afaceri".

Obiectivul principal îl reprezintă creşterea părţii (poziţiei) de piaţă, întărirea poziţiei

concurenţiale
Strategia vizată combină diferite elemente ale mixului de marketing, ca de exemplu:
 Produs: extinderea gamei, adăugarea de noi caracteristici, ataşarea unor
servicii noi;
 Piaţa: atacarea de noi segmente, consolidarea poziţiei pe segmentele
existente;
 Distribuţie: intensivă prin dezvoltarea unor noi circuite de distribuţie;
 Promovarea: urmăreşte creşterea notorietăţii, îmbunătăţirea imaginii.
Datorită tendinţei de reducere a preţului, firma se află într-o dilemă: a) întărirea
poziţiei pe piaţă prin acţiunile prezentate, cheltuind bani cu ameliorarea distribuţiei şi
promovarea produsului; b) obţinerea de beneficii maxime imediate, renunţând la o serie
dintre acţiunile prezentate. În general, se recomandă prima variantă, în speranţa că va
obţine beneficii maxime în faza de maturitate.

III. Etapa de maturitate

Este, în general, faza cu durata cea mai lungă. De fapt, majoritatea produselor se
află în faza de maturitate, marketingul având rolul de a gestiona produsele "coapte".
Această etapă cuprinde trei perioade:
a. Maturitatea în creştere (timpurie) - vânzările cresc, însă într-un ritm mai mic
datorită faptului că cererea se apropie de un nivel de saturaţie ridicat.
Produsul este adoptat de "majoritatea timpurie" şi "majoritatea târzie" în cea
mai mare parte.
b. Maturitatea stabilă - vânzările se menţin la un nivel constant maxim, însă pe
o perioadă scurtă de timp;
c. Maturitatea în declin, - vânzările încep să scadă; tot mai mulţi cumpărători se
orientează către alte produse sau produse substituibile.

Caracteristicile etapei de maturitate pot fi sintetizate astfel:

26
 1. Vânzările ating punctul maxim - maturitatea stabilă - cererea este mai mult sau mai
puţin stabilă;
2. Concurenţa este foarte puternică datorită apariţiei excedentului de capacităţi de
producţie, ca efect al încetinirii ritmului de creştere al vânzărilor şi apoi chiar al
reducerii vânzărilor totale;
3. Costul de producţie este cel mai mic, iar beneficiul unitar atinge punctul maxim în
perioada maturităţii în creştere (timpurii);
4. Lupta de concurenţă creşte fiind ridicată, firma este nevoită să procedeze la reducerea
preţurilor, ceea ce conduce implicit la situaţia în care beneficiile încep să scadă. În
plus, cresc cheltuielile cu promovarea produselor (publicitatea de reamintire), unele
întreprinderi investind chiar în cercetări privind ameliorarea produsului;
5. Piaţa, deşi foarte extinsă, rămâne segmentată.
Obiectivele caracteristice acestei etape surit: a) menţinerea poziţiei pe piaţă şi b)
creşterea beneficiilor totale. Analizând cu atenţie figura 18, constatăm decalajul de timp
dintre maximul beneficiului şi maximul vânzărilor. Beneficiul unitar scade în urma reducerii
preţului în maturitatea timpurie. Cererea fiind elastică în raport cu preţul, cunoaşte în
continuare o creştere pe o anumită perioadă de timp (maturitate stabilă). Din acest
moment, cererea cantitativă devine inelastică la preţ, rezultatul constând în scăderea
cererii valorice.
Strategiile au la bază principiul: "cea mai bună apărare este atacul", Există trei
strategii principale:
1) Modificarea pieţei, urmărind lărgirea pieţei întreprinderii. Căile de extindere sunt:
a) calea extensivă, prin transformarea unor nonconsumatori în consumatori,
pătrunderea pe noi segmente de piaţă (geografice, demografice, socio-economice),
atragerea şi câştigarea clienţilor concurenţei (concurenţă orizontală, ca de exemplu: Coca-
Cola şi Pepsi-Cola); şi b) calea intensivă prin: creşterea frecvenţei de cumpărare,
multiplicarea ocaziilor de consum; creşterea mărimii unei comenzi şi a consumului în
fiecare ocazie (de exemplu: pachete de unt, margarină, bere, etc.); multiplicarea utilizării
produsului, prin descoperirea şi promovarea de noi domenii de utilizare (de exemplu:
detergenţi pentru diferite categorii de haine, pentru spălarea pereţilor, a covoarelor, etc.).
2) Modificarea produsului - în scopul de a atrage noi utilizatori sau de a creşte
intensitatea utilizării produsului de către clienţii actuali.
Modificarea produsului se concretizează în relansarea acestuia, prin următoarele
modalităţi:
 Ameliorarea calităţii produsului, sporirea performanţelor funcţionale durabilitate,
fiabilitate, etc. Această cale se justifică în măsura în care calitatea produsului
este realmente susceptibilă de a fi ameliorată şi sporuri de calitate este
comunicat clienţilor, această comunicare este credibilă în faţa cumpărătorilor;
există un număr suficient de mare de cumpărători sensibili la o calitate
superioară.
 Adăugarea de noi caracteristici, având următoarele efecte: îmbunătăţirea
uşurinţei în exploatare, creşterea comodităţii şi confortului exploatării (de
exemplu telecomanda). Avantajele acestei căi sunt următoarele (John Stewart):
a) conferă întreprinderii o imagine de progres şi de leadership, b) întreprinderea
poate beneficia de o preferinţă marcantă a anumitor segmente, c) antrenează
automat o reclamă şi publicitate gratuită pentru întreprindere, d) declanşează
interesul şi entuziasmul distribuitorilor şi uneori chiar a liderilor de opinie, e) se
caracterizează prin supleţe şi elasticitate în măsura în care caracteristicile
produsului pot fi modificate, abandonate sau realizate opţional în condiţiile unui
preţ puţin superior. Principalul dezavantaj al acestei modalităţi este:

27
 caracteristicile funcţionale sunt uşor imitabile, deci este necesar ca firma să fie
prima care le oferă. În caz contrar, adăugarea de noi caracteristici nu se justifică.
 Căutarea stilului - urmăreşte creşterea atracţiei estetice a produsului şi mai puţin
a celei funcţionale; vizează în primul rând designul produsului. Varietatea foarte
mare de mărci şi modele generează o concurenţă între stiluri, mai mult decât
între calităţi sau caracteristici tehnice (de exemplu: autoturisme, produse
alimentare, etc.). Avantajul esenţial: permite întreprinderii să dobândească o
identitate şi să-şi apropie o parte tot mai mare din piaţă. În schimb, această cale
ridică şi anumite probleme: întreprinderea este nevoită să abandoneze produsele
vechi, pierzând clienţi care erau ataşaţi acestora; este dificil de a prevedea câţi
cumpărători noi vor prefera noul stil.
3) Modificarea mixului de marketing - adică modificarea unor componente ale
acestuia. În cazul preţului, trebuie găsite răspunsuri la întrebări ca: Reducerea preţului va
atrage noi clienţi?, rabaturile vor genera creşterea mărimii comenzii?, Creşterea preţului va
întări imaginea calităţii?, în ce măsură cererea este elastică în raport cu preţul, astfel încât
acesta să poată fi folosit ca un instrument eficace de eficienţă şi competitivitate?, etc. În
ceea ce priveşte distribuţia, întreprinderea va încerca găsirea celor mai bune răspunsuri la
întrebări de genul: Extindere sau reducere?, Vom utiliza noi canale de distribuţie?, etc. În
general, calea urmată de firme în domeniul distribuţiei este de a ajunge la o distribuţie de
tip selectiv. În domeniul promovării: Creşterea eforturilor promoţionale este sau nu
justificată?, Este sa nu necesară modificarea suporturilor, mijloacelor şi mesajelor
promoţionale?, Ce alte acţiuni promoţionale sunt necesare?, etc. Măsuri pot fi luate şi în
domeniul forţei de vânzare a întreprinderii: creşterea numărului, îmbunătăţirea calificării
vânzătorilor; modificarea gradului de specializare, a sistemului de salarizare, motivare,
stimulare, etc. În ceea ce priveşte serviciile: ameliorarea termenelor de plată, a perioadei
de garanţie; întărirea asistenţei sau a garanţie; extinderea activităţilor de SPV (servicii post
vânzare).

IV. Etapa de declin

Această etapă marchează începutul "morţii" produsului, putând fi caracterizată
astfel:
1. Cererea şi vânzările scad tot mai rapid. Reducerea vânzărilor este efectul
progresului tehnologic, apariţiei de noi produse, modificărilor în gusturile,
obiceiurile cumpărătorilor;
2. Concurenţa este în declin;
3. Produsul mai este solicitat de clientela tradiţională;
4. Costurile de producţie, de marketing, preţul, beneficiul cunosc o scădere tot
mai semnificativă.
Obiectivul etapei constă în reducerea cheltuielilor totale şi "recoltatul" adică
valorificarea ultimelor stocuri de produs. Principalele strategii - pe elemente ale mixului de
marketing - ce pot fi utilizate în această etapă sunt:
 Restrângerea liniei de produs prin eliminarea treptată a diferitelor articole din
sânul acesteia;
 Preţ: în general reducerea preţului, dar este o acţiune foarte variabilă în
funcţie de natura produselor.
 Distribuţia: devine tot mai restrânsă, selectivă în urma abandonării tot mai
multor puncte de vânzare;
 Publicitatea şi promovarea: sunt reduse la minim. Dacă totuşi se mai
realizează scopul lor principal este de a lichida stocurile reziduale şi mai rar
de a încetini declinul produsului.

28
 Multe firme renunţă greu la un produs, şi aceasta din mai multe motive sentimentale,
morale în speranţa unei redresări viitoare a vânzărilor. În acest scop se adoptă măsuri de
modificare a planului de marketing, de modificare a produsului, a ambalajului, a serviciilor,
etc. costul menţinerii unui produs slab este însă foarte mare deoarece acaparează atenţia
conducătorilor în detrimentul altor produse. De asemenea, menţinerea prelungită în
programul de producţie necesită: frecvente ajustări de preţ, de stoc; eforturi publicitare şi
de vânzare sporite. În plus, poate genera neîncrederea consumatorilor şi implicit
discreditarea imaginii firmei. Un alt dezavantaj major constă în întârzierea cercetărilor şi
dezvoltării produselor noi, dezechilibrând mixul de produse, reducând rentabilitatea globală
şi slăbind poziţia concurenţială a întreprinderii pe termen lung.
Decizia de abandon este o decizie de maximă importanţă şi cade în
responsabilitatea şi prerogativele conducerii superioare a firmei. În acest scop ea va
analiza atent şi influenţa acestei decizii asupra celorlalte produse. Două sunt soluţiile de
abandon: a) vânzarea sau transferarea produsului şi b) abandonarea efectivă.

1.7. Strategii de produs

Strategia de produs este componenta centrală a strategiei de marketing. Strategia
de produs este o consecinţă a strategiei de marketing fiind subordonată acesteia.
Strategia de produs desemnează "traiectoria" acţiunilor şi eforturilor firmei în
domeniul produsului, în vederea atingerii, realizării obiectivelor politicii de produs.
Principalele obiective ale politicii de produs sunt, în esenţă, următoarele:
1. Asigurarea rentabilităţii produselor - este o premisă şi o condiţie a viabilităţii şi
durabilităţii firmei în mediul în care acţionează.
Nu vom detalia şi analiza în profunzime aspectele privind rentabilitatea. Facem doar
două sublinieri ale abordării rentabilităţii în viziunea de marketing:
 în concepţia de marketing se acordă o importanţă foarte ridicată ratei
rentabilităţii brute a produsului, calculată ca raport între beneficiile brute şi
vânzările produsului respectiv. Beneficiile brute se calculează ca diferenţă
între vânzările valorice şi costurile variabile aferente produsului. Deci:

Bb V  Cv pq  cv q
Rb  100  100  100
V V pq

unde:

 Rb, - rata brută a rentabilităţii;

 V - vânzările valorice;...
 Cv - cheltuielile variabile totale;
 Bb, - beneficiile brute totale;
 q - vânzări cantitative;
 p - preţul unitar (mediu) al produsului;
 cv - cheltuieli variabile pe produs.
Din relaţia de mai sus rezultă că rentabilitatea este pozitivă daca
" p > cv". Prin urmare, un rol important revine sistemului informaţional al costurilor
care să asigure acurateţea separărilor costurilor variabile de costurile fixe, acestea din
urmă raportându-se la o anumită perioadă de timp şi nu la unitatea de produs.
2. Creşterea cifrei de afaceri, mai precis a vânzărilor valorice totale printr-o
fructificare şi exploatare optimă a oportunităţilor de dezvoltare intensivă, integrare,
diversificare a produselor şi pieţelor.

29
 3. Stabilitate ridicată - în scopul prevenirii, evitări oscilaţiilor mari, sezoniere,
conjuncturale - în activitatea productivă şi comercială a firmei. Realizarea acestui obiectiv
este facilitată de o linie întinsă de produse, de abordarea unor segmente noi de piaţă, etc.
4. Flexibilitate mare, pentru a diminua vulnerabilitatea firmei la variaţiile şi
instabilitatea pieţei.

1.7.1. Tipologia strategiilor de produs

Literatura de specialitate şi practica firmelor dezvăluie o paletă largă de strategii de

produs, încercând o sistematizare, utilizăm trei criterii de tipologie, structurare a strategiei
de produs:
1. În funcţie de dimensiunile şi structura mixului de produse deosebim:
a) Strategia de restrângere (selecţie) sortimentală. Aceasta derivă din strategia de
marketing concentrat şi constă în restrângerea (diminuarea) numărului de linii, clase şi
tipuri de produse din cadrul mixului de produse, conducând, în final, la o specializare,
producţie de serie mică şi pe bază de comenzi. Avantajele şi dezavantajele aferente au
fost deja prezentate.
b) Strategia de stabilitate sortimentală. Din însăşi denumire rezultă că aceasta constă în
menţinerea relativ constantă a dimensiunilor mixului de produse. În timp, firma câştigă
deprinderi şi experienţă ridicată în fabricarea şi comercializarea produselor. Asigură un
nivel ridicat de stabilitate.
c) Strategia de diversificare sortimentală, respectiv extinderea mixului de produse.
Diversificarea sortimentală este rezultatul strategiei de marketing diferenţiat, asigură o
flexibilitate mare. Există trei tipuri de diversificare:
 diversificare orizontală, prin creşterea numărului liniilor de produse din cadrul
mixului;
 diversificarea verticală se poate realiza: 1) în amonte (de exemplu, o firmă care
produce autoturisme îşi dezvoltă şi o capacitate de producţie proprie pentru
fabricarea acumulatorilor), 2) în aval (de pildă, aceeaşi firmă îşi creează şi o
reţea proprie de distribuţie a produselor proprii pe anumite pieţe), 3) prin
integrare (aceeaşi firmă îşi integrează un concurent mai slab), şi 4) diversificare
laterală, care se realizează prin extinderea mixului de produse în direcţii conexe
structurii de bază (de exemplu, aceeaşi firmă de mai sus îşi poate dezvolta o
reţea de benzinării).

2. În funcţie de nivelul calitativ al produselor, se pot distinge:

a. Strategia de adaptare calitativa a produsului, care poate îmbrăca diferite forme:
 Produse realizate pe baza unei comenzi speciale, cu caracteristici, performanţe,
particularităţi distincte, unice, evident diferite de "masa" produselor similare;
 Produse realizate pe baza unor opţiuni specifice ale clienţilor. În acest caz, parametrii
şi caracteristicile fundamentale, de bază, sunt identice pentru toţi clienţii. Există însă
un set de caracteristici opţionale care pot fi realizate, în totalitate sau parţial, în funcţie
de solicitarea, preferinţele şi dorinţele fiecărui client în parte;
 Oferta pachet, care cuprinde o combinaţie de produse, servicii aparent independente,
însă împreună formează un sistem care poate onora şi satisface la un nivel ridicat o
cerere complexă.

b. Strategia de stabilitate calitativa- este practicată se firme care fabrică produse cu un

grad ridicat de omogenitate, destinate unor segmente largi de utilizatori (exemplu: ciment,
zahăr, făină, etc.);

30
 c. Strategia de diferenţiere calitativă a produselor, elementele de diferenţiere fiind de
natură atât concretă, fizică, observabilă, cât şi de natură psihologică, emoţională.
Diferenţierea va fi adecvată specificului diferitelor segmente de consumatori.

3. În funcţie de gradul de înnoire a produselor se identifica:

a) Strategia de menţinere a gradului de noutate a produselor. Este o strategie pasivă,

total nerecomandată şi ineficlentă. Majoritatea produselor se află în declin, în mică
măsură în faza de maturitate, periclitând în mod cert însăşi existenţa şi supravieţuirea
firmei.
b) Strategia de ameliorare şi perfecţionare a produselor existente. Este specifică
întreprinderilor cu resurse financiare, capacităţi tehnice şi umane modeste sau cu un
management învechit, conservator. Este, în ultimă instanţă tot o strategie de tip
defensiv, perspectivele viitoare fiind nefavorabile, incerte.
c) Strategia înnoirii sortimentale constă în asimilarea şi dezvoltarea de produse noi. Este
o strategie activă, complexă. Implică eforturi financiare, umane, materiale, tehnice
ridicate. Este însoţită şi de riscul eşecului unor produse, însă câştigurile realizate în
urma unor "produse-succes" compensează pierderile şi, totodată, asigură o poziţie
favorabilă a firmei pe piaţă. Chiar dacă nu este liderul pieţei sub aspectul cifrei de
afaceri, firma poate deveni un lider al noului, un lider al calităţii, cu un impact extrem
de favorabil şi persistent asupra notorietăţii şi în special a imaginii firmei pe piaţă.

31