Lecia 4 STRATEGIA DE PRODUS DEFINIIE Prin produs se nelege acel lucru ce consta dintr-o combinatie de caracteristici tangibile si intangibile,

care cauta sa satisfaca nevoile si dorintele clientilor, facand obiectul schimbului intre vanzator si cumparator. Ambalajul, stilul, culoarea i marimea sunt cteva caracteristice tipice ale produselor. La fel de importante sunt i unele caracteristici intangibile cum ar fi imaginea sau reputaia productorului i vnztorului. Un produs poate fi un obiect (de exemplu, o pereche de pantofi), sau un serviciu (de exemplu, o tunsoare sau o reparatie a ceasului), sau o idee (de exemplu, un plan de afaceri), sau orice combinaie dintre acestea. Alegerea produselor simbolizeaza valorile, conceptele si stilul de viata al cumparatorilor. Cumparatorii cheltuiesc banii, si-si consuma timpul si energia cu speranta achizitionarii unor avantaje asteptate. Un bun sau serviciu este tocmai modalitatea de a oferi aceste avantaje. Charles Revson, fondatorul firmei Revlon Cosmetics, spunea foarte simplu: In fabrica producem cosmetice, dar in magazine vindem sperante. Avantajele si nu produsele reprezinta obiectul deciziei de cumparare. Aceasta distinctie are mari implicatii asupra managementului marketingului. Firmele cu orientare de marketing isi definesc afacerile in termenii avantajelor pe care clientii le cauta. Firmele orientate pe productie si vanzari adesea sunt lipsite de succes, pentru ca ele se concentreaza pe productie si vanzari, adica pe capabilitatile interne, in loc pe satisfacerea nevoilor si dorintelor clientilor. CLASIFICAREA PRODUSELOR In functie de intentiile cumparatorului privind scopul de utilizare, produsele pot fi clasificate in doua categorii: (1) produse de consum si (2) produse industriale.

Produse Produse

Produse de Produse de consum consum

Produse Produse industriale industriale

Produse Produse Uzuale Uzuale

Produse Produse Neuzuale Neuzuale

Produse Produse speciale speciale

Produse Produse necautate necautate

1. Produsele de consum sunt produse achizionate pentru a satisface nevoi si dorinti individuale sau familiale. Clasificarea produselor de consum se face cel mai adesea in patru categorii: produse uzuale (de convenienta); produse neuzuale, produse speciale, si produse necautate. Produsele uzuale sunt produse cumparate frecvent si ieftine, care nu necesita un consum mare de timp pentru a fi cumparate. Aceste produse se cumpara, in general, fara o planificare anterioara, dar cumparatorii sunt relativ cunoscatori ai marcilor populare/uzuale ale acestor produse. De obicei, produsele uzuale necesita o ditributie pe scara larga pentru a se putea vinde suficient de multa cantitate in vederea obtinerii profiturilor scontate. 1

Produsele neuzuale (sau produsele comparabile) sunt acele produse de consum care sunt mai scumpe decat produsele uzuale si se gasesc intr-un numar mai restrans de magazine. Aceste produse sunt de obicei cumparate dupa ce cumparatorii compara intre ele cateva marci sau magazine, in ceea ce priveste calitatea, pretul si stilul. Cumparatorii investesc suficiente eforturi in procesul de cumparare al acestor produse pentru a obtine avantajele dorite. Aceste produse pot fi impartite in doua categorii: produse neuzuale omogene si produse neuzuale eterogene. Produsele omogene sunt acele produse neuzuale pe care consumatorii le percep in general la fel, sunt relativ similare, si de aceea sunt cautate marcile cu preturile mai mici pentru caracterisiticile dorite. De exemplu, produsele de uz casnic. Produsele neomogene, din contra, sunt produse neuzuale care sunt percepute diferit, de exemplu, mobila, case, imbracaminte, s.a. La aceasta categorie de produse, calitatea, pretul si caracteristicile variaza foarte mult. Avantajul compararii acestor produse este de a gasi cel mai bun pret sau marca pentru sine. Produsele speciale sunt acele produse de consum pentru care consumatorii cheltuiesc foarte mult timp pentru a le achizitiona si se opun la ideea acceptarii produselor substituente. Ceasurile Rolex, automobilele Rolls Royce, sau imbracamintea produsa de designeri consacrati sunt cateva exemple. La aceste produse, unde calitatea superioara si designul sunt indiscutabile, marca si calitatea serviciului sunt foarte importante. Ele reprezinta o aproape perfecta potrivire intre nevoile fizice sau psihologice ale consumatorului si avantajele oferite de produs. Specialistii de marketing utilizeaza o promovare selectiva si o distributie limitata pentru a mentine o imagine exclusiva acestor produse. Produsele necautate sunt reprezentate de produse nestiute de consumatori sau pe care acestia nu le cauta intr-un mod activ si nu le face placere sa le achizitioneze si sa cheltuie bani. Din aceasta categorie fac parte produsle industriei de asigurari. Vanzarea acestora necesita utilizarea agresiva a reclamei si vanzarilor personale. De semenea, mai fac parte din aceasta categorie de produse, produsele noi, cel putin pana cand activitatile de promovare si distributie conduc la constientizarea cumparatorilor. Clientii produselor de consum sunt reprezentati de consumatorii finali. Cererea pentru produsele de consum Cererea pentru produsele de consum poate fi elastica, inelastica, sau unitar elastica in raport cu pretul. Elasticitatea cererii se refer la receptivitatea sau sensibilitatea consumatorilor la modificarea preului. O cerere elastic la un produs apare cnd consumatorii cumpr mai mult sau mai puin din acel produs atunci cnd preul su scade sau respectiv crete. n schimb, o cerere inelastic nseamn c o modificare de pre nu se va consemna printr-o modificare notabil n cantitile vndute din acel produs i deci, asupra cererii sale. Exist i elesticitate unitar n situaia n care o cretere n vnzri compenseaz exact o scdere de pre, astfel nct veniturile totale rmn acelei. Formula utilizat pentru msurarea elesticitii cererii in raport de pret pentru un produs este: Elasticitatea (E) = Diferenta cantitatilor/(Suma cantitatilor/2) Diferenta preturilor/(Suma preturilor/2)

Dac E este mai mare dect 1, cererea produsului este elastic. Dac E este mai mic dect 1, cererea produsului este inelastic. Dac E este egal cu 1, cererea este unitar. 2

Elasticiatea poate fi apreciat prin observarea schimbrilor ce se produc n veniturile totale: Dac preul scade i veniturile cresc, cererea este elastic. Dac preul scade i veniturile scad, cererea este inelastic. Dac preul crete iar veniturile cresc, cererea este inelastic. Dac preul crete i veniturile scad, cererea este elastic. Dac preul crete sau scade n timp ce veniturile rmn aproximativ constante, cererea este unitar elastic.

2. Produsele industriale - sunt produse si serviciile destinate folosirii in activitatile firmei sau pentru a produce alte produse si/sau servicii. Un produs poate fi clasificat atat ca produs de consum cat si ca produs industrial, aceasta depinzand de intentia de utilizare a acestuia. Tipuri de produse industriale Echipamente i instalaii reprezentate de produse foarte costisitoare i comlexe tehnic ca maini, instalaii, furnale, cuptoare, cldiri, avioane, etc. La aceste produse se practic amortizarea pentru recuperarea banilor cheltuii la achiziionarea lor, amortismente care se regsesc n costurile de fabricaie pe o perioada de amortizare, de obicei durata de via a produsului. n multe situaii, aceste produse sunt proiectate i executate conform cu specificaiile tehnice solicitate de beneficiar. Accesorii, de exemplu instrumente, unelte, echipamente de birou, etc., sunt adesea standardizate i n general mai ieftine i cu o durat de via mai mic dect precedentele, ca urmare nregistrndu-se ca cheltuieli n perioada n care au fost achiziionate. Materii prime sunt produse de extracie primar sau agricole neprocesate ca de exemplu, minereuri, cereale, vegetale, fructe, material lemnos, etc. Subansamble sunt reprezentate fie de produse finite gata de a fi asamblate sau produse care necesit o procesare ulterioar simpl nainte de a deveni componente n alte produse, de exemplu, motoare electrice, cauciucuri, cipuri de calculator, etc. De obicei, acestea i pstreaz identitatea n produsul final. Materiale prelucrate sunt direct utilizate la fabricarea altor produse. Spre deosebire de materiiile prime, acestea au suferit o prelucrare prealabil, de exemplu, table, agle i lingouri, srme, produse chimice, aliaje metalice, materiale plastice, cherestea, etc. De obicei acestea u-i pstreaz identitatea n cadrul produsului final. Consumabilele (sau furniturile) sunt produse care nu sunt nglobate n produsul final, de exemplu, lubrifiani i uleiuri, detergeni, creioane i hrtie de scris, toner i cartue de imprimant, etc. n general sunt produse standardizate, ieftine i cu durat scurt de utilizare. Servicii industriale sunt articole scumpe care nu se nglobeaz n produsul finit, obinute de la un ofertant exterior, cum ar fi servicii de la agenii de advertising, servicii de consultan juridicolegal, cercetare de pia, ntreinere, i altele. Clienii produselor industriale Piaa pentru produsle industriale const din patru categorii principale de clieni consumatori: productori, comercianti, organizaii guvernamentale i instituii nonprofit. Piaa de productori const din organizaii, firme i persoane juridice comerciale care cumpr aceste produse pentru ca ulterior s le prelucreze sau s le asambleze pentru producerea altor bunuri, sau s le utilizeze la faciliatarea activitilor desfurate sau pentru oferirea unor servicii. 3

 Piaa comerciantilor const din vnztorii cu ridicata (angrositi) i cu amnuntul (detailiti) care le cumpr pentru a le revinde cu profit. Piaa organizaiilor guvernamentale include ministere, agenii guvernamentale, reprezentane sau alte instituii care cumpr aceste produse i servicii pentru a-i susine propriile activiti sau nevoile cetenilor. Piaa instituiilor nonprofit const dintr-o foarte divers palet de organizaii al cror principal obiectiv nu este profitul, ca de exemplu, fonduri de binefacere, instituii de caritate, etc. Cererea produselor industriale Spre deosebire de piaa produselor de consum, cererea produselor industriale este derivat, inelastic, n comun i fluctuant. Cerere derivat - Cererea pentru produsele industriale este considerat ca fiind derivat deoarece organizaiile cumpr aceste produse pentru a le folosi la producerea altor produse i servicii, si deci cererea pentru aceste produse produce cerere si pentru produsele industriale. Datorita acestui caracter derivat, spacialistii de marketing trebuie sa monitorizeze foarte atent modelele cererilor si schimbarile in preferintele consumatorilor finali chiar daca clientii lor nu sunt in aceste piete. Cerere inelastic cererea pentru multe produse industriale este inelastica in raport cu pretul. Aceasta inseamna ca o crestere sau descrestere a pretului produsului nu va afecta semnificativ cererea la acel produs. Aceasta se intampla deoarece, in cele mai multe din situatii, preul unui produs industrial utilizat la producerea unui alt produs sau ca parte component a acestuia, are o pondere mic n preul total al produsului de consum final. De exemplu, cresterea pretului la cauciucuri, bujii sau alte componente ale unui automobil, nu va afecta cererea pentru automobile. Cerere n comun - cererea n comun apare atunci cnd dou sau mai multe produse sunt utilizate mpreun pentru a se produce un alt produs, deci dac unul din aceste produse industriale are cerere, este de ateptat ca i celelalte care intr n componena produsului final s aib aceeai cerere. De exemplu, daca disponibilitatea microprocesoarelor scade, este de asteptat ca si producerea de microcalculatoare sa scada, si ca urmare, va scadea si cererea pentru drive-uri de disk. Cerere fluctuant - Cererea pentru produse industriale, n special echipamente i instalaii noi, tinde s fie mult mai instabil dect cererea pentru bunurile de larg consum. O cretere sau descretere mic n cererea pentru producerea produselor de consum poate produce o mult mai mare schimbare n cererea pentru facilitile (spatiile) i echipamentele necesare pentru a produce aceste produse de consum. Economistii definesc acest fenomen ca efectul multiplicator sau principiul accelerator. Principalele caracteristici ale pietelor pentru produsele de consum si industriale sunt prezentate in tabelul urmator.
Caracteristica Cererea Volumul n care se cumpr Numrul de clieni Amplasarea consumatorilor Modul de distribuie Modul de realizare a vnzrii Tipul de negocieri Utilizarea leasing-ului Metoda principala de promovare Piaa de produse industriale Organizaii Mare Puini Concentrai geografic Mai mult direct Mult mai profesional Mult mai complexe Pe scar larg Vnzrile personale Piaa de produse de larg consum Indivizi Mic Muli Dispersai Mai mult indirect Mult mai personal Simplu Puin Reclama

ARTICOLUL, LINIA SI MIXUL DE PRODUSE Definitii Articol de produs (sau model) este o anumit variant a unui produs care poate reprezenta o ofert distinct printre produsele firmei. De exemplu, firma Procter & Gamble ofera samponul Head & Shoulders Citrus Fresh. Linia de produse reprezint un grup de produse nrudite oferite de firm. De exemplu, in linia de sampon oferita de firma Procter & Gamble intra pe langa samponul mai sus amintit avem: Head & Shoulders Menthol, Head & Shoulders Clasic, Head & Shoulders Dry Scalp, s.a. Mixul de produse include toate produsele pe care le ofer la vnzare o firm. De exemplu, firma Procter & Gamble ofera sapunuri (ex. Camay), sampoane, detergenti (Tide, Ariel, etc.), pasta de dinti (ex. Crest), scutece (ex. Pampers). Dimensiunile ofertei de produse Largimea mixului de produse este reprezentata de numarul de linii de produse pe care firma le ofera. Profunzimea liniei de produse se refer la numrul de modele dintr-o linie de produse. Consistena mixului de produse este masura in care liniile de produse sunt similare in ceea ce priveste utilizarea, distributia, pietele tinta si pretul. Strategia de crestere a profunzimii liniei este practicata pentru a atrage cumparatori cu diferite preferinte prin aprofundarea segmentarii de piata, urmarindu-se astfel cresterea vanzarilor si profitului. Totodata, un efect urmarit al acestei strategii de produs este si de a fructifica avantajele economiilor de scara in productie si marketing (modelele pot fi promovate impreuna prin promovarea liniei; toate ambalajele liniei pot avea acelasi design; poate permite standardizarea unor componente utilizate in cadrul liniei; se bucura de avantajele unei aceeasi perceptii asupra calitatii de catre cumparatori) si de a compensa eventuala comportare sezoniera a vanzarilor. Strategia de crestere a largimii mixului de produse este urmata pentru a diversifica riscul si a fructifica reputatia pe care si-au castigat-o. Firmele pot urma insa, si strategia de ingustare a mixului pentru a-si concentra mai bine eforturile pe un numar mai redus de produse. De exemplu, Avon Cosmetics si-a redus mixul prin vanzarea diviziei de produse de ingrijire a sanatatii si a pastrat numai divizia pentru produse de infrumusetare. Strategia de mentinere a unei anumite consistente asigura firmelor pastrarea unei pozitii de piata puternice intr-un domeniu in care sunt specializate. De asemenea, pot fructifica avantajele economiilor de scara. Chiar daca nu se poate spune ca una din strategii este mai buna decat alta, este clar ca ceea ce este bun pentru o firma poate sa nu fie la fel de bun pentru alta, si totul depinde de factorii interni si cei externi. In general insa, se poate afirma ca, riscul de a dezvolta un mix de produse inconsistent este oricum mai mare decat acela de a avea un mix de produse consistent. Aceste schimbari ale modelelor, liniilor de produse si mixului de produse pot fi realizate prin:

 modificarea produselor sunt schimbari ale uneia sau mai multor caracteristici ale produsului; de exemplu, modificari de calitate, modificari functionale si modificari ale stilului; acestea din urma, sunt de obicei practicate in moda, pentru a motiva consumatorii sa inlocuiasca cu modele noi, modelele vechi chiar daca acestea nu sunt uzate; aceasta strategie se numeste planificarea uzurii morale; repozitionarea schimbarea perceptiei consumatorului vis-a-vis de produs (a se vedea segmentarea pietei); extinderea sau restrangerea liniei de produse extinderea reprezinta adaugarea de modele iar restrangerea este renuntarea la anumite modele. CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR Ciclul de via al produselor, cel mai familiar concept in marketing, descrie acceptarea produsului pe pia pe parcursul a patru stadii: introducere, cretere, maturitate i declin.
Introducere Vanzari Profit Cretere Maturitate

Declin Vnzrile

Profiturile

Timp

Se poate obeserva ca ciclul de viata nu se refera la o marca anume ci la o categorie de produs, adica la toate marcile care satisfac acelasi tip de nevoi. Categoria de produs poate fi de exemplu tigari, sapun, cafea, frigidere, detergent, camasi, medicamente, etc. Nu toate produsele au o curba a ciclului de viata in forma prezentata anterior. Durata fiecarei etape poate fi diferita de la o categorie de produs la alta. Produse cum ar fi cele ocazionale (curba a din figura), care satisfac un anumit gust sau capriciu, pot sa treaca prin intreg ciclul in cateva saptamani (de exemplu unele produse de imbracaminte), sau unele produse considerate la moda care dureaza doar un anumit sezo. Altele stau de decenii in stadiul de maturiate (de exemplu masinile de spalat, frigiderele, etc.). Alte produse, camasi, covoare s.a., au forma dantelata (curba b din figura), sau cicluri repetate (curba c din figura) pentru medicamente.
Vanzari

a c b

Timp

Conceptul de ciclu de viata nu arata specialistilor de marketing durata sa sau a unei etape, si nici nu specifica ce strategie ar trebui urmata. Ciclul de viata este un instrument cu ajutorul caruia specialistii in marketing pot prognoza viitoarele tendinte si etapa care urmeaza.
Etape Caractersitici Vanzari Costuri Profit Slaba Concurenta Obiectivele de marketing Crearea increderii in produs si testarea Numr limitat de modele; modificri frecvente la produs Preurile sunt de obicei mari pentru a se recupera costurile de dezvoltare ale produsului Introducere Scazute Ridicate De obicei pierdere Cretere Cresc rapid Medii Cresc si ating de obicei maximul catre sfarsitul etapei Se accentueaza si spre sfarsit devine f. mare Maximizarea profitului si cresterea cotei de piata Extinderea numrului de modele; modificri frecvente la produs Preurile ncep s scad ctre sfritul stadiului de cretere ca rezultat al presiurii concurenei Extinderea numrului dealerilor; eforturi intense pentru a stabili relaii pe termen lung cu angrositii i detailitii Se stimuleaz cererea selectiv; se practic o reclam agresiv Maturitate Ating maximul Mici Incep sa scada Cea mai puternica cu concurenti puternici si stabili Maximizarea cotei de piata Numr mare de modele Preurile continu s scad Declin Scad Mici Continua sa scada Se diminueaza Reducerea cheltuielilor si exploatarea marcii Eliminarea modelelor i mrcilor neprofitabile Preurile se stabilizeaz la niveluri relativ sczute; creteri mici de preuri sunt posibile dac concurena este neglijabil Se renun treptat la spaiile comerciale nerentabile

Produsul

Preul

Distribuia

Promovarea

Distribuia este de obicei limitat, depinznd de produs; Se fac eforturi intense i se practic discounturi mari pentru atragerea angrositilor i detailitilor Dezvoltarea nformrii despre produs; stimularea cererii primare; utilizarea intensiv a vnzrilor personale la distribuitori; utilizarea mostrlor i cupoanelor pentru stimularea consumatorilor

Numr mare de dealeri; discounturile scad; se fac eforturi intense pentru a menine distribuitorii i spaiile comerciale Se stimuleaz cererea selectiv; reclam agresiv; promovare n special pentru meninerea dealerilor i clienilor

Se renun treptat la promovare

MARCAREA PRODUSELOR Succesul unei afaceri depinde in parte de abilitatea pietei tinta de a face distinctie intre produse. Marcarea este instrumentul principal de marketing prin care se poate deosebi un produs de cele concurente. O marc (brand) este un nume, expresie, simbol, desen sau o combinaie a acestora, care identific produsele ce se vnd i le difereniaz ntre ele.

Elementele unei mrci sunt: numele mrcii este partea mrcii care include litere, cuvinte i numere ce pot fi citite i vorbite; semnul mrcii este partea mrcii care nu poate fi vorbit, de exemplu simbolurile.

Principalele scopuri ale marcarii sunt: identificarea produselor, repetarea vanzarilor si vanzarile de noi produse. Utilizarea marcilor ajuta la crearea loialitatii fata de acestea, adica la o preferinta constanta pentru ele fata de alte marci, ajutand consumatorii sa identifice aceste produse pe care vor sa le cumpere in dauna celor pe care nu vor sa le achizitioneze.

Strategii de marcare

Cu marc

Fr marc (produs generic)

Marca productorului

Marca distribuitorului

Cu marc multipla

Marcarea individuala

Marcarea familiei

Marcarea individuala

Marcarea familiei

Produsele fara marca sunt in general produsele ieftine, fara caracteristici deosebite, care sunt idntificate prin categoria de produs. O astfel de strategie a fost abordata de unele firme, mai cunoscute fiind exemplele din industria farmaceutica ( aspirina, antinevralgic, etc.) si industria hartiei (servetele, coli de scris, s.a). Optiunea pentru aceasta strategie are ca principala cauza economiile care se realizeaza pentru actiunile promotionale. Totodata, firma nu isi asuma o raspundere fata de clienti in ceea ce priveste mentinerea unui anumit standard de calitate. O alta modalitate de marcare este utilizarea numelui fabricantului ca nume de marca, aceasta definind marca producatorului. Daca marcarea se face de catre comerciant atunci este o marca a distribuitorului. De exmplu Aro marca firmei Metro. In aceasta situatie, comerciantul cumpara produsele nemarcate de la fabricanti si isi asuma responsabilitatea marcarii lor dar si a realizarii altor activitati de marketing. Rezultatul este asocierea acelor produse cu comerciantul si nu cu producatorul lor. Firmele pot opta ca strategii de marcare pe marcarea individuala a produselor, marcarea familiei de produse sau marcarea multipla. Utilizarea diferitelor marci pentru diferite modele de produs se numeste marcare individuala. De exemplu Procter & Gamble utilizeza marcarea individuala a detergentilor produsi: Tide, Ariel, Bold, Cheer, etc. (firma produce 11 detergenti pentru diferite piete tinta). 8

Marcarea mai multor modele sub aceeasi marca se numeste marcarea familiei de produse. De exemplu firma Sony foloseste acelasi nume pentru toate produsele. Marcarea multipla presupune aplicarea a doua sau mai multe marci pe acelasi podus. Este o strategie utila atunci cand o combinatie de marci imbunatateste prestigiul sau valoarea perceputa a produsului. De exemplu, firma de micropocesoare Intel plateste firmelor de calculatoare IBM, Compaq, Toshiba s.a. utilizarea pe produsele lor a inscriptiei Intel inside. De asemenea, strategia este utilizata si de doua sau mai multe firme care vor sa dezvolte impreuna un produs comun. Protectia legala a marcilor si dreptul exclusiv de utilizarea a acestora se realizeza prin inregistrarea marcii (trademark) la organizatiile responsabile (de exemplu, in Romania OSIM Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci). AMBALAREA Ambalajul este containerul care protejeaz i promoveaz produsul asigurndu-i sigurant i uurin la manevrare. Funciile ambalajului: protecia produsului promovarea produsului facilitarea depozitrii i utilizrii produsului facilitarea reciclrii i reducerii eventualelor daune mediului

ETICHETAREA Eticheta este o parte integrant a unui ambalaj. n general, eticheta are una din urmtoarele dou forme: eticheta de convigere care se concentreaz pe o tem promoional sau un logo i informarea consumatorului este n plan secundar; eticheta informativ care este proiectat s ajute consumatorii s fac o alegere corect a produsului i s micoreze disonana cognitiv manifestat dup cumprare. GARANIILE PRODUSELOR Garania este un atestat al calitii i performanei unui produs sau serviciu. Exist: garanie expres care reprezint o declaraie scris atestnd c produsul corespunde scopului pentru care este vndut; garanie sugerat care reprezint o declaraie nescris c produsul corespunde scopului pentru care este vndut.