CAPITOLUL II.

Produsul, variabilă centrală a mix – ului de marketing

2.1. Consideraţii teoretice şi practice privind conceptul de produs

2.1.1 Definirea şi clasificarea produselor

În mix-ul de marketing, produsul este considerat pionul principal, celelalte

componente depinzând se existenţa lui.
Produsul reprezintă componenta principală a marketingului – mix, denumită şi
sâmburele marketingului.
Produsul reprezintă totodată oferta vânzătorilor pentru cumpărători, în procesul de
schimb.
R.F. Lusch şi V.N. Lusch au definit produsul drept „setul de atribute tangibile şi
intangibile, pe care un vânzător îl oferă potenţialului client satisface nevoile sau dorinţele
acestuia.”5
După forma de existenţă, bunurile se împart în bunuri corporale, numite produse, şi
bunuri necorporale, numite servicii.
Formele sub care se pot manifesta produsele, sunt:
- idei;
- servicii;
- bunuri;
- combinări ale celor de mai sus.
Dacă un bun este o entitate fizică tangibilă, un serviciu este intangibil, el reprezentând
rezultatul aplicării eforturilor umane şi mecanice, oamenilor sau lucrurilor. Ideile sunt
concepte, filosofii sau imagini care ajută la stimularea psihologică a individului.
Orice produs poate fi împărţit pe trei nivele:
- pe primul nivel se află produsul de bază care poate răspunde la întrebarea: Ce
anume se cumpără?
Produsul de bază se află în miezul produsului total şi e reprezentat de serviciile sau
avantajele pe care consumatorii le caută la cumpărarea produsului.
- pe următorul nivel se află produsul efectiv din jurul produsului de bază.
Produsul efectiv poate avea cinci trăsături: calitate, caracteristici, stil, marcă,
ambalaj.
- pe ultimul nivel se situează produsul îmbunătăţit sau produsul lărgit. Produsul
îmbunătăţit, format în jurul produselor de bază, este definit prin caracteristicile
intangibile (garanţie, livrare la domiciliu, înlocuirea produselor defecte, etc.), care
oferă avantaje şi servicii suplimentare consumatorului.
Toate aceste caracteristici trebuie bine combinate pentru a reliefa avantajele de bază.
Produsul, mai trebuie analizat cel puţin după trei dimensiuni:
- o dimensiune tehnică, obiectivă, care corespunde viziunii tehnicianului de cercetare
sau de producţie (formă, volum, greutate, etc.);
- o dimensiune psihologică şi sociologică, având în vedere mai mulţi parametri, ca de
exemplu: viaţă, culoare, sobrietate, etc.
- o dimensiune economică, reliefată de cost, rentabilitate, preţ, etc.

5
R.F. Lusch, V.N. Lusch, Principles of Marketing, Kent Publishing Co., 1987 apud E. Niculescu, Marketing
modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 220

15
 Figura 2.1. ilustrează sintetic cele trei nivele ale produsului.*

Instalare

Ambalare

Nume
Caracteristici
de marcă
Livrare Avantaj Servicii
şi sau post-
credit serviciu de vânzare
bază

Calitate Stil

Garanţie

Fig. 2.1. Cele trei niveluri ale produselor

În funcţie de durabilitatea sau caracterul lor tangibil, bunurile pot fi:

- bunuri de scurtă folosinţă sunt bunuri care se consumă după una sau mai multe
folosiri;
- bunuri de folosinţă îndelungată sunt bunuri folosite pe parcursul unei perioade mai
mari de timp. Din această categorie fac parte: produsele electrocasnice,
autoturismele, mobila;
- serviciile. Serviciile sunt intangibile şi nu presupun proprietatea vreunui lucru.

*
Vezi Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998

16
 În general, produsele se încadrează în una din următoarele categorii:
a) produse achiziţionate pentru a satisface nevoi personale, familiale, ce intră în
categoria bunurilor de consum;
b) produse achiziţionate, pentru a putea fi folosite în activitatea firmei sau pentru a
produce alte bunuri, numite bunuri industriale.
a) Bunurile de consum.
Literatura de specialitate clasifică aceste bunuri, după obiceiurile de cumpărare ale
consumatorilor, în:
- bunuri de uz curent;
- bunuri comparabile;
- specialităţi;
- bunuri fără căutate.
Bunurile de uz curent sunt acele produse pe care consumatorii le cumpără frecvent,
imediat şi cu un minim des efort de comparare şi cumpărare. Aceste produse au preţuri mici şi
sunt disponibile pe scară largă.
Literatura de specialitate mai conferă şi o altă denumire acestor bunuri de uz curent, şi
anume aceea de produse de „implicare redusă”6
Aceste produse de uz curent mai pot fi clasificate astfel:
- bunuri principale (de bază);
- bunuri de moment;
- bunuri de urgenţă;
Bunurile principale sunt acele produse care sunt achiziţionate fără o planificare
prealabilă sau fără a depune efort fără de a le căuta.
Bunurile de moment sunt acele produse care sunt cumpărate fără o planificare
prealabilă, generate deseori de un stimul vizual.
Bunurile de urgenţă sunt acele bunuri care sunt achiziţionate în momentul în care
apare o nevoie urgentă.
Bunurile comparabile sunt acele bunuri pe care cumpărătorul, în procesul de
achiziţionare, le compară cu produsele altor mărci din punct de vedere al calităţii, preţului.
În categoria bunurilor comparabile, delimităm:
- bunuri omogene care sunt similare din punct de vedere al calităţii, dar destul de
diferenţiate ca preţ;
- bunuri eterogene care au ca termene de comparaţie şi alte trăsături decât preţul. În
categoria bunurilor eterogene întâlnim: îmbrăcămintea, autoturismele, produsele
electrocasnice, etc.

6
Elena Niculescu, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 223

17
 Clasificarea bunurilor de consum se prezintă schematic, conform figurii 2.2.

Bunuri de
consum

Bunuri de Bunuri Bunuri fără

uz curent comparabile Specialităţi căutare

Bunuri principale
Bunuri de moment
Bunuri de urgenţă

Fig. 2.2. Clasificarea bunurilor de consum

Specialităţile sunt bunuri pe are le caută consumatorii, alternativele fiind considerate

nesatisfăcătoare. Această unicitate provine de la o calitate superioară evidentă sau datorită
unui design unic.
Bunurile fără căutare denumite şi bunuri nedorite sunt acele bunuri pe care
consumatorii fie că nu le cunosc, fie le cunosc dar nu se gândesc să le cumpere.
Convingerea consumatorilor în a achiziţiona aceste produse se poate face printr-o
campanie publicitară activă.
În categoria bunurilor fără căutare sau nedorite, intră:
- produsele noi precum detergenţii de bucătărie, cuptoarele cu microunde, pentru care
cumpărătorii au trebuit să fie convinşi că au nevoie de ele;
- produsele periferice precum parchetul, enciclopediile, etc. pe care cumpărătorii nu le
cumpără deoarece consideră că pot trăi şi fără ele.
b) Bunurile industriale
Bunurile industriale sunt produse achiziţionate de indivizi sau organizaţii pentru
prelucrarea lor ulterioară sau pentru a fi utilizate într-o anumită afacere.
Aici apare diferenţa dintre un bun de consum individual şi unul industrial, ca fiind
scopul pentru care acest bun a fost achiziţionat.
O primă clasificare a produselor industriale se face, în funcţie de modul în care
participă la procesul de producţie, astfel:
- materiale şi subansamble sunt bunuri industriale ce intră complet în procesul de
producţie fie prin prelucrarea ulterioară, fie sub formă de componente.
Această categorie se împarte la rândul ei în alte două categorii:
- materii prime;
- materiale şi componente prefabricate.
Materiile prime includ produse agricole (grâu, fructe, legume) şi produse naturale
(lemn, ţiţei, minereuri, etc.). Produsele agricole sunt furnizate de producătorii mici, care le
distribuie intermediarilor. Deoarece ocupă un volum mare, sunt necesare capacităţi mari de
transport pentru a fi transferate de la producători la utilizatori.

18
 Materialele şi componentele prefabricate includ materialele componente (fier,
ţesături, cabluri, etc.) şi piese componente (anvelope, motoare, piese turnate). Cele mai multe
materiale şi părţi componente sunt vândute direct utilizatorilor industriali.
O clasificare mai sintetică a bunurilor industriale, o reflectă figura 2.3. *

Bunuri industriale

Materiale şi Bunuri de Furnituri şi

Subansamble investiţii servicii

Materii prime Instalaţii Furnituri

Materiale Echipamente Servicii
şi piese accesorii comerciale
prefabricate

Fig. 2.3. Clasificarea bunurilor industriale

Bunuri şi investiţii sunt acele bunuri industriale care ajută la crearea produsului finit.
Ele se împart în două categorii: instalaţii şi echipamente accesorii.
Instalaţiile sunt compuse din clădiri şi echipamente fixe (generatoare de curent,
maşini de găurit, ascensoare, etc.). Instalaţiile sunt cumpărate direct de la producători.
Echipamentele accesorii cuprind instrumente şi utilaje mobile de lucru (ustensile,
manuale) şi echipamente de birou (faxuri, copiatoare, birouri, etc.). Aceste produse nu sunt
parte componentă a produsului finit. Aceste echipamente au o viaţă mai scurtă decât
instalaţiile, rolul lor fiind acela de a ajuta procesul de producţie.
Furniturile şi serviciile sunt bunuri industriale ce nu intră în componenţa produsului
finit. Furniturile se împart în două categorii:
- de exploatare (lubrifianţi, hârtie, etc.);
- de reparaţii – întreţinere (vopsea, cuie, etc.).
Furniturile sunt echivalentul industrial al bunurilor de uz curent, deoarece ele sunt
achiziţionate cu un minim de efort.
Din categoria serviciilor comerciale fac parte serviciile de întreţinere şi reparaţii şi
serviciile de consultanţă (în domeniul managerial, juridic, etc.). Aceste servicii, în general,
sunt oferite pe baza unui contract de prestări servicii. Serviciile de întreţinere sunt prestate de
micii producători, iar cele de reparaţii sunt prestate chiar de producătorul echipamentului.
O altă clasificare grupează produsele în:
- produse leader, apărute ca urmare a unor procese inovaţionale şi care au adus un
renume firmei prin cifra de afaceri obţinută, prin numărul de cumpărători atraşi;
- produse locomotivă sunt acele produse care, prin atuurile pe care le deţin, „conduc”
celelalte produse ale firmei;
*
Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 657

19
 - produse de apel se referă la produsele care au preţuri scăzute sau la produsele de
serie mică;
- produse tactice, cu ajutorul cărora ofertanţii îşi completează gama de produse pentru
a determina o mai mare fidelizare şi dependenţă a consumatorilor de produsele lor;
Produsele trebuie văzute ca soluţii la nevoi sau ca elemente de îmbunătăţire a stilului
de viaţă a consumatorilor. O asemenea optică ajută producătorii să înţeleagă ce anume îl
satisface pe client atât în ceea ce priveşte avantajele tangibile obţinute cât şi cele netangibile.

2.1.2. Componente de identificare a produsului

Cele mai importante elemente prin care putem individualiza un anumit produs, sunt:
numele, marca, ambalajul, etichetele, caracteristicile, documentele care-l însoţesc, servicii.

2.1.2.1.Numele produsului

Fiind unul din cele mai importante elemente de identificare, numele condiţionează
succesul sau insuccesul unui produs pe o piaţă.
Alegerea unui nume se face, de preferinţă, după respectarea următoarelor cerinţe:
- să sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului;
- să sugereze caracteristicile esenţiale;
- să fie uşor de pronunţat, remarcat, reţinut;
- să fie suficient de distinctiv;
- să nu creeze neplăceri, nemulţumire, etc.;
- să fie pronunţat cu uşurinţă şi în alte limbi.
Numele produsului, numele firmei şi marca au o influenţă majoră asupra produsului
şi utilizării lui. Numele comercial sau firma este cel înmatriculat la Registrul Comerţului, şi
anume UZINA METALURGICĂ BACĂU. El este un element patrimonial şi nu are doar
funcţia de nominalizare şi de industrializare, ci constituie un suport public pe care se grefeaza
clientela şi imaginea.
În alegerea numelui comercial trebuie să se ţină seama de unele reguli simple:
- să fie distinct;
- uşor de pronunţat;
- să fie sugestiv şi familiar.
Ţinând seama de toate aceste reguli, S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. îşi
stabileşte ca nume comercial pe care apoi îl înregistrează, cuvintele ROBINETE
INDUSTRIALE sugerând distincţie, inovare, modernism, etc.

2.1.2.2 Marca produsului

O marcă reprezintă un element sau o combinaţie de elemente care individualizează un

produs ca fiind fabricat de un anumit producător, distingându-l de un altul concurent.
Literatura de specialitate mai defineşte marca ca fiind „un nume, un termen, un semn,
un simbol, desen sau o combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile
sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale
concurenţilor.”7
Marca înglobează o serie de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorilor, ea e
un simbol complex, evidenţiat de patru componente: atributele, avantajele, valorile şi
personalitatea produselor luate împreună.
7
Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 663

20
 Pe lângă termenul de marcă, mai apar şi alţii, cum ar fi:
- nume de marcă este elementul mărcii care poate fi pronunţat verbal sau scris;
- emblema reprezintă elementul mărcii care nu se exprimă prin cuvinte, ci prin
imagini (un desen, etc.);
- marca depusă prin care înţelegem acel element al mărcii care beneficiază de o
protecţie legală, acest termen fiind pur juridic, garantând dreptul exclusiv de a
vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumită emblemă;
- copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a produce, de a publica sau de a
vinde o operă literară, artistică, etc.
Marca poate fi dată fie de producători, fie de detailist pentru a-şi îmbunătăţi
modalităţile de comunicare cu consumatorii şi pentru a-şi stabili poziţia pe piaţă.
Mărcile de producător sunt create şi aparţin producătorului care este responsabil de
folosirea strategiilor complexe în cel mai potrivit mod. Trăsăturile produsului cum ar fi:
calitatea, ambalajul, etc. reliefează identitatea mărcii, iar preţul cerut trebuie să fie stabilit
astfel încât să reflecte valoarea mărcii.
Mărcile de detailişti sunt create şi aparţin comercianţilor şi distribuitorilor care
cumpără produse nemarcate de la producători, şi care răspund de proiectarea unui mix de
marketing, care le va transforma în mărci asociate cu ei, nu cu produsul lor. În ultimul timp,
mărcile de detailişti, denumite şi produse cu etichetă proprie, au devenit foarte importante,
multe firme vânzând produse cu etichetele lor mai mult decât firmele de marcă.
Mărcile de licenţă se referă la schimbul de mărci între producători şi detailişti, în
schimbul unei taxe.
Literatura de specialitate mai clasifică mărcile şi astfel:
a) marca sonoră sau auditivă se caracterizează prin simplitate, claritate şi
expresivitate pentru a avea un impact cât mai plăcut potenţialilor cumpărători;
b) marca figurală, alcătuită din semne, embleme plane sau în relief, figuri, portrete, e
destinată să atragă atenţia vizuală a consumatorului;
c) marca spaţială cuprinde atât forma produsului cât şi forma ambalajului.
Nevoia unei mărci a fost evidentă pentru firmă, astfel încât la 10 februarie 1966,
marca firmei UMB a fost înregistrată la Geneva. Totodată utilizarea mărcilor este folosită şi
ca mijloc de comunicare şi de identificare a produselor firmei faţă de cele similare realizate de
alte firme (ex. UMB pentru produsele robinete industriale ale firmei S.C. ROBINETE
INDUSTRIALE S.A. Bacău).
În esenţă, marca este o promisiune a vânzătorului (producătorului), cum este şi cazul
S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. de a oferi cumpărătorilor anumite produse ale ei
(robinet industrial de tip „ROBI”, robinet cu sertar, corp plat, etc.) sau avantaje; marca S.C.
ROBINETE INDUSTRIALE S.A. Bacău va garanta calitatea produselor robinete industriale.
De asemenea, firma S.C.ROBINETE INDUSTRIALE S.A. depune eforturi financiare
însemnate pentru a promova imaginea firmei pe piaţa utilizatorilor de robinete industriale (ex.
participarea la târguri şi expoziţii interne şi externe, conferinţe), considerând că prin
promovarea imaginii firmei S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. Bacău, a mărcii UMB îşi
va promova şi produsele sale, „robinete industriale”, aflate sub aceeaşi marcă (UMB) astfel
încât să conducă la contracararea concurenţei şi a poziţionării imaginii firmei şi a produselor
sale pe piaţa respectivă, dobândirea unei imagini mai bune, menţinerea şi chiar ridicarea cotei
de piaţă.
Marca S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. Bacău cuprinde iniţialele UMB
încadrate într-un hexagon de culoare albastră ce simbolizează mediul tehnic, exactitatea
execuţiei produselor, precizia proiectelor, claritatea. Alegerea acestei mărci nu a fost realizată
aleator ci pentru a reliefa uniunea producător – utilizator şi personalizarea produsului.
Astfel, fiecare produs UMB este marcat cu:

21
 - marca producătorului (UMB);
- diametrul nominal (DN);
- presiunea nominala (PN);
- materialul (fontă cenuşie GG sau fontă nodulară GGG);
- săgeata de sens (sens curgere);
- anul fabricaţiei;
- alte marcaje, care se fac la cererea clientului.
Totodată, firma ROBINETE INDUSTRIALE S.A. participă permanent la diverse
târguri şi expoziţii naţionale, internaţionale cu produsele sale, sub marca UMB.
Indiferent de natura sa, marca cuprinde două elemente, clar evidenţiate şi în cazul S.C.
ROBINETE INDUSTRIALE S.A.:
- numele de marca (UMB) (expresia verbala a acestuia);
- semnul de marca sau emblema ce este un element de simbolizare format dintr-o
imagine, desen, grafic.
Politica de marcă adoptată de S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. este parte a
politicii de produs şi a strategiei de marketing, orientându-se în trei direcţii:
1. a decide dacă este sau nu important (necesar) sa adopte si sa confere o marca
produselor sale;
2. a stabili dacă marca potrivită este cea a fabricantului sau a distribuitorului;
3. a decide dacă va folosi o marcă individuală sau una colectivă.
După ce S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. a ales strategia pe care o va utiliza,
urmează să aleagă numele care trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
- sa sugereze ceva legat de avantajele ce le oferă produsul;
- sa fie caracteristic;
- sa fie uşor de pronunţat, de recunoscut;
- sa sugereze caracteristicile produsului (culoare, utilizare);
- sa nu dea naştere la interpretări nedorite în alte limbi.

Utilitatea mărcii

Utilitatea mărcii constă în a permite distincţia clară a produsului fabricat de o firmă, de

produsele concurente şi de a crea preferinţă pentru acea marcă.
Marca oferă avantaje atât consumatorilor cât şi producătorilor.
Pentru consumator – cumpărător, marca:
- înlesneşte identificarea produsului şi simplifică selectarea celor preferate,
economisind timp şi efort, şi contribuind, la satisfacerea nevoilor la cote ridicate;
- oferă siguranţă şi reduce costurile achiziţionării, marca oferind garanţia calităţii;
- poate oferi beneficii psihologice, prin asocierea cu o imagine dorită ce poate
schimba statutul cumpărătorului.
Pentru producător – vânzător, marca:
- protejează caracteristicile produsului împotriva imitaţiilor;
- conferă o bază de consumatori loiali ce o consideră superioară concurenţei;
- poate permite obţinerea unor preţuri superioare datorită valorii pe care o acordă
consumatorii siguranţei oferite de marcă;
- oferă o bază de lansare pentru produse noi;
- permite producătorului să-şi creeze o nişă proprie de viaţă, asigurând angajaţilor
locuri de muncă şi obţinând profituri sigure;
- poate oferi o economie de masă în promovare, dacă marca se aplică unei game largi
de produse;
- reprezintă un bun al firmei.

22
 Cunoscându-se avantajele oferite de marcă, specialiştii şi-au pus întrebarea: de ce
unele firme evită marcarea produselor lor? Motivele sunt multiple, cele mai importante sunt:
a) firma care a marcat un produs răspunde faţă de consumatori pentru menţinerea
calităţii. Prin calitate înţelegem capacitatea mărcii de a-şi onora funcţiile de
întreţinere a produsului. Gestionarea în timp a calităţii priveşte:
- ameliorarea calităţii, care necesită un permanent efort de cercetare;
- menţinerea calităţii, fiind soluţia cea mai folosită;
- reducerea calităţii justificabilă în condiţiile creşterii substanţiale a
costurilor, dar şi când se urmăreşte înlocuirea unor componente, cu altele
mai ieftine.
b) firma care marchează produsele e responsabilă pentru stimularea cererii. Datorită
acestui lucru vor creşte cheltuielile de investiţii pentru activităţile promoţionale,
asigurarea de personal instruit, etc.
c) firma poate oricând să modifice sau să renunţe la un produs nemarcat.
Nevoia de folosire a mărcii se motivează ca şi în cazul S.C. ROBINETE
INDUSTRIALE S.A. prin următoarele elemente:
- simplifică identificarea produselor;
- conferă dreptul de proprietate;
- răspândeşte anumite atribute şi calităţi ale ofertei;
- atribuie produsului o anumită istorie cu caracter de unicitate.
Pentru producător, marca este un element de identificare, de diferenţiere, de
concurenţă.

Potenţialul mărcii

Unii specialişti consideră că mărcile sunt cel mai important activ al unei companii,
mai durabil decât produsul şi capitalul.
Conceptul de potenţial al mărcii se sprijină pe cel de potenţial al clientelei, în sensul
că toate mărcile puternice au în spate grupuri de consumatori fideli.
O marcă puternică are un potenţial foarte mare. Potenţialul mărcilor creşte cu cât
gradul de cunoaştere a lor, calitatea receptată de consumator şi fidelitatea cumpărătorilor faţă
de ele, creşte.
Firmele trebuie să-şi gestioneze cu multă grijă mărcile, pentru a el proteja potenţialul.
Elaborarea unor strategii care să îmbunătăţească calitatea percepută de client, gradul de
cunoaşterii a mărcii şi asocierile pozitive în legătură cu marca este imperios necesară.
Aceasta înseamnă că strategia de marketing trebuie să se concentreze pe creşterea
valorii fidelităţii consumatorilor pe parcursul unei vieţi, administrarea mărcii fiind un
instrument de marketing esenţial.
În funcţie de putere şi valoare de piaţă, distingem:
- mărci necunoscute de majoritatea clienţilor;
- mărci bine cunoscute de consumatori;
- mărci care se bucură de preferinţele consumatorilor, acestea fiind solicitate în
defavoarea altora.
Dacă firma decide că este necesară o marcare a produselor, ea poate opta pentru una
din următoarele strategii de marcare, astfel:
Marca individuală
Marca individuală apare când o firmă dă fiecărui produs, din totalul produselor pe care
le vinde, un nume distinct. Marca individuală se practică în momentul în care firma doreşte să
atingă segmente diferite.

23
 Marcarea familiei
Marcarea familiei constă în folosirea aceluiaşi nume de marcă pentru a lega o mare
varietate de produse din complexul de produse. Marcarea familiei mai reprezintă avantajele
reducerii costurilor şi riscurilor extinderii gamei de produse; un consumator deja familiarizat
cu o firmă fiind dispus să încerce şi alt produs al firmei în care are încredere. Dacă produsul
de dezamăgitor, acest lucru poate afecta imaginea tuturor produselor.
Marcarea in extenso
Marcare in extenso priveşte folosirea unui nume de marcă, care a câştigat o bună
reputaţie, spre a lansa un produs modificat sau completat.
Acest tip de marcare are loc când producătorul de produse durabile adaugă la gama lor
produse mai ieftine, pentru a fixa un preţ de pornire mai ridicat, baza constituind-o reputaţia
deja câştigată.
Pentru aplicarea acestei metode este cerută prudenţă, deoarece:
- produsul asupra căruia se extinde marca trebuie să respecte toate normele de calitate
specifice gamei;
- vânzătorul trebuie să dispună de stocuri suficiente când lansează anunţul publicitar;
- cumpărătorul nu trebuie să rămână cu impresia că este înşelat, el putând oricând să-
şi piardă încrederea în gamă;
- există reglementări legale care restricţionează libertatea de aplicare a acestei practici.
Marcarea multiplă
Marcarea multiplă constă în aceea că un producător poate avea mărci, care sunt
concurente între ele.
Motivele unei asemenea strategii, sunt:
- puţini cumpărători sunt fideli unei singure mărci;
- spaţiul de expunere şi vânzare în supermarket-uri e limitat;
- lansarea noilor mărci e un prilej de bucurie pentru producător;
- permite firmei să valorifice situaţiile concrete din diferite segmente ale pieţei.

Repoziţionarea mărcii

Repoziţionarea poate solicita fie schimbarea produsului, fie cea a imaginii sale sau
numai imaginea produsului.
Factorii care duc la repoziţionarea mărcii, sunt:
- lansarea de către concurent a unei mărci similare, care se adresează aceluiaşi
segment;
- evoluţia preferinţelor consumatorilor în direcţia scăderii cererii pentru marca
respectivă:
- apariţia de noi oportunităţi care pot solicita repoziţionarea mărcii.
O problemă în strategia de marcare se referă la autorizarea mărcii de fabrică, dându-i
posibilitatea producătorului să folosească marca fabricii pe alte produse, schitând însă o taxă
de autorizaţie.
Deşi procesul autorizaţiei de folosire a mărcii este răspunzător pentru toate funcţiile
(de producţie, comercială, de cercetare, financiar-contabilă, etc.), ea are şi unele avantaje, cum
ar fi:
- costuri mici pentru o campanie publicitară liberă;
- protejarea mărcii de fabrică;
- crearea unei imagini noi despre produs.
Referitor la strategia de marcă, SC ROBINETE INDUSTRIALE SA are la dispoziţie
doua variante aplicabile:
1. Extinderea liniei de produs;

24
 2. Extinderea mărcii.
Aceste două variante strategice au ponderi diferite în activitatea S.C. ROBINETE
INDUSTRIALE S.A. Un rol important îl are şi repoziţionarea mărcii. Oricât de bine ar fi
poziţionată pe piaţa (internă şi externă), o marcă, S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. va
trebui să-şi repoziţioneze marca pentru că, oricând este posibil ca un concurent să lanseze o
marcă asemănătoare şi să reducă din cota de piaţă a firmei sau se poate întâmpla ca
preferinţele utilizatorilor de robinete industriale să se schimbe diminuându-se astfel cererea
pentru marca aceasta (UMB).
În momentul în care se ia decizia de repoziţionare, firma ROBINETE INDUSTRIALE
S.A. trebuie să ţină seama de 2 factori:
a) costul repoziţionării mărcii UMB pe segmentul de piaţă (cheltuieli cu modificarea
caracteristicilor, ambalajului produselor din marca respectivă);
b) venitul pe care marca îl va aduce din noua sa poziţie (depinde de numărul de
cumpărători din segmentul respectiv, de puterea de cumpărare şi de forţa
concurenţei).

2.1.2.3. Ambalarea şi ambalajul

În prezent, majoritatea produselor se comercializează sub formă ambalată, astfel că

aspectul estetic al ambalajului se integrează în noţiunea de calitate a produsului.
Ambalarea cuprinde activităţi de proiectare şi producţie a recipientului sau învelitorii
unui produs.
Institutul Internaţional de Ambalare (P.I.I.) defineşte ambalarea ca „operaţie de
închidere a produselor, articolelor sau pachetelor introduse în saci, pungi, borcane, cutii, tăvi,
bidoane, tuburi, sticle sau alte forme de conteinere care să îndeplinească funcţii cum ar fi:
protecţie şi/sau conservare, funcţie informaţională şi utilitate sau performanţă.” 8
Institutul de Ambalare din Anglia oferă trei definiţii ale ambalării *:
a) sistem coordonat de pregătire a bunurilor pentru transport, distribuţie, depozitare,
vânzare cu amănuntul şi, în final, consum;
b) cale de asigurare a distribuţiei la consumatorul final în condiţii optime şi cu costuri
minime;
c) funcţia tehnico – economică care urmăreşte minimizarea costurilor la livrare în
timp ce vânzările sunt maxime.
Ambalajul reprezintă cel mai important element vizual al unui produs, senzaţiile
provocate de acesta pot determina o aprobare sau o respingere totală a produsului.
Literatura tehnică defineşte ambalajul drept „obiect destinat să cuprindă şi să
învelească în mod temporar un produs sau un grup de produse în timpul manipulării,
transportului sau desfacerii.”9
Stas-ul 5845/1-1986 defineşte ambalajul drept „mijloc destinat să cuprindă sau să
învelească un produs sau un ansamblu de produse pentru a le asigura protecţie temporară din
punct de vedere fizic, chimic, biologic, în scopul menţinerii calităţii şi integrităţii acestora în
starea de livrare, în decursul manipulării, transportului, depozitării şi desfacerii, până la
consumare sau până la expirarea termenului de garanţie.”10
Un ambalaj corespunzător trebuie să aibă o formă şi o mărime care să determine să fie
considerat convenabil atât pentru achiziţionare de către consumator cât şi pentru manipulare şi

8
Anca Purcărea, Ambalajul atitudine pentru calitate, Editura Expert, Bucureşti, 1999, pag. 34
*
Vezi Anca Purcărea, Ambalajul atitudine pentru calitate, Editura Expert, Bucureşti, 1999
9
Anca Purcărea, Ambalajul atitudine pentru calitate, Editura Expert, Bucureşti, 1999, pag. 35
10
Anca Purcărea, Ambalajul atitudine pentru calitate, Editura Expert, Bucureşti, 1999, pag. 35

25
depozitare. Forma şi mărimea ambalajului trebuie să fie compatibile din punct de vedere
estetic cu conţinutul acestuia, iar decorarea trebuie să fie atractivă şi sugestivă.
Cerinţele care trebuie îndeplinite de către ambalaj, sunt:
- să aibă masă şi volum propriu reduse;
- să nu fie toxic nici pentru produs, nici pentru mediul extern;
- să fie compatibil cu produsul căruia îi este destinat;
- să nu prezinte miros şi gust propriu;
- să aibă o rezistenţă mecanică cât mai ridicată;
- să fie etanş faţă de gaze, praf, grăsimi;
- să prezinte sau nu permeabilitate faţă de radiaţiile luminoase;
- să aibă formă, culoare, grafică atractive.
O primă întrebare la care trebuie să se răspundă atunci când se analizează ambalarea
unui produs este: Cum poate fi produsul deteriorat?. Unele posibilităţi de deteriorare sunt
evidente la examinarea vizuală, altele pot fi stabilite prin măsurători simple, proiectantului şi
producătorului de ambalaje revenindu-le sarcina de a furniza alte informaţii necesare.
Factorii de care trebuie să se ţină seama la producerea şi folosirea ambalajelor pornind
de la produsul supus ambalării sunt:
Natura produsului, respectiv materiile prime din care acesta este produs şi modul în
care acestea pot fi deteriorate. Astfel se stabileşte:
- starea fizică a produsului: gaz, lichid, pastă, amestec de produse lichide şi solide,
pudră, granule, tablete, capsule, masă compactă;
- natura generală: corosiv, toxic, volatil, perisabil, lipicios, fragil, abraziv, mirositor,
uşor de zgâriat.
Marca şi forma produsului: produse pulbere, grăunţoase, mărunte, bucăţi mari, etc.
Greutatea şi densitatea produsului sunt specifice fiecărui produs în parte.
Lipsa de rezistenţă a produsului – ruperea, erodarea, pierderea, îndoirea, zgârierea
produsului.
Rezistenţa produsului la greutate sau presiune
Efectul modificării umidităţii şi temperaturii asupra produsului şi dacă acesta absoarbe
umiditate sau se corodează.
Compatibilitatea produsului cu ambalajul – dacă produsul este afectat de materialul
de ambalare, ce produse pot fi ambalate împreună, cu protecţie dacă este necesar, ce produse
nu pot fi ambalate împreună indiferent de condiţii.
Posibilitatea de ambalare a produselor complexe – cât de departe se poate ajunge cu
împărţirea produselor pentru a se reduce mărimea ambalajului.
Ca funcţii tehnice al ambalajului, amintim:
a) funcţia de protejare şi de conservare a produsului, de prevenire a deteriorării,
falsificării şi sustragerii lui de la locurile de desfacere;
b) funcţia de distribuţie; ambalajul trebuie conceput şi realizat astfel încât să asigure
depozitarea şi deplasarea în condiţii corespunzătoare a produselor către
consumatori;
Funcţiile de marketing ale ambalajului, sunt:
a) serviciile aduse consumatorilor prin uşurarea transportului către consumatori şi
utilizarea lui;
b) alertarea sau sesizarea clientului despre un produs prin formă şi culoare;
c) informarea consumatorilor, ambalajul fiind, din acest punct de vedere, un „coş” de
date utile (culoare, cuvinte, cifre) privind compoziţia produsului, originea, modul
de folosire;

26
 d) poziţionarea, ambalajul fiind un factor important în poziţionarea produsului, prin
imaginea pe care o acordă acestuia cu ajutorul formei, desenului, culorii şi
structurii materialului.
Crearea unui ambalaj pentru un produs nou necesită mai multe operaţiuni dintre care
cea mai importantă este stabilirea conceptului de ambalaj.
Prin stabilirea conceptului de ambalaj se arată ce trebuie să facă ambalajul pentru
produs. După stabilirea conceptului de ambalaj, trebuie luate decizii cu privire la design-ul
ambalajului. Aceste decizii trebuie să acopere elementele specifice, ca: mărime, formă,
culoare, etc.
Este de preferat ca la ambalarea produselor să se folosească materiale dintre cele mai
rentabile din punct de vedere energetic şi ecologic, să se ia în considerare reciclarea şi să se
încerce ca ambalajul să aibă în structură un singur material.
Pentru a preîntâmpina eventualele deteriorări mecanice în timpul manipulării, a
transportului şi/sau a depozitării, trebuie ca ambalajele să fie corespunzătoare. Un ambalaj
corespunzător poate diminua aceste deteriorări, astfel:
- un material rezistent, rigid (metal, sticlă, lemn, etc.) poate reduce deteriorarea
datorită comprimării încărcăturii;
- un material elastic, component al materialului de ambalare (hârtie şi carton ondulat,
materiale plastice spongioase) poate avea un efect de amortizare;
- reducerea mişcării produsului în interiorul ambalajului se poate face prin
împachetarea compactă sau prin folosirea recipientelor formate.
Dintre proprietăţile fizice ale materialelor de ambalaj, amintim:
- transparenţa, proprietatea ce permite vizualizarea produsului conţinut în ambalaj,
caracteristică sticlei şi materialelor plastice incolore. Transparenţa ambalajului,
însă, poate fi un factor de risc, datorită faptului că materialul de ambalaj permite
trecerea radiaţiilor luminoase din câmpul vizibil, a celor ultraviolete şi a celor X;
- culoarea, care poate cuprinde o întreagă paletă de nuanţe în funcţie de pigmenţii
folosiţi;
- grosimea unui strat de material;
- greutatea specifică;
- factorul de întindere;
- microporozitatea, necesară în cazul folosirii unor ambalaje ca: folii de plastic,
aluminiu, staniu, etc.
Cele mai importante proprietăţi mecanice amintim:
- rezistenţa la întindere cunoscută şi sub denumirea de rezistenţă de rupere la
tracţiune;
- alungirea relativă sau întinderea relativă;
- rezistenţa la plesnire;
- rezistenţa la şoc;
- rigiditatea;
- rezistenţa la îndoiri repetate.
- duritatea reprezintă proprietatea corpurilor solide de a se opune la pătrunderea în
masa lor a altor corpuri solide, care tind sa le deformeze suprafaţa.
Cele mai des folosite materiale de ambalaj, sunt:
- sticla;
- materialele metalice;
- materialele celulozice;
- materialele plastice.
Ambalajul necesită, de asemenea, un studiu atent fiind parte integrantă din produs şi
nu poate fi tratat izolat. Funcţiile sale decurg direct din sarcinile pe care trebuie să le

27
îndeplinească în raport cu produsul propriu-zis, cu producătorul, cu distribuitorul, cu
consumatorul şi cu concurenţa. Funcţiile sunt şi criterii pentru studierea şi proiectarea
ambalajelor: conţine, cuprinde şi acoperă produsul – rol protector.
Ambalajul societăţii S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. la produsele sale,
robineţi industriali, este compus din: carton, folie, paleţi, lăzi sau containere având scopul
asigurării protecţiei şi a rigidizării. De asemenea, ambalajele la aceste produse au dimensiuni
diferite, în funcţie de mărimea şi greutatea produsului fabricat.
Funcţiile ambalajului sunt:
1. Funcţii tehnice care la rândul lor sunt de: depozitare, manipulare, transport,
paletizare si containerizare. Aceste funcţii tehnice au scopul de a asigura protecţia
produselor dar si de a facilita realizarea acestor operaţiuni.
2. Funcţiile de marketing se referă la comunicarea şi promovarea produsului, mărcii
şi imaginii producătorului.
În cazul robinetelor industriale, informaţiile cuprinse pe ambalaj se referă la: nume
produs, nume firmă, marcă, gramaj, stas, standard, etc. Aceste informaţii sunt reglementate
prin lege pentru a informa corect utilizatorul industrial.
Produsele se ambalează conform cerinţelor beneficiarilor.(ex. paleţi, cutii, lăzi din
placaj de diferite dimensiuni).
Sistemul clasic se referă la ambalarea pe paletă a mai multor produse, în funcţie de
dimensiunile lor.
Separarea produselor se face cu ajutorul cartonului, tocmai pentru a împiedica lovirea.
De asemenea, se face protejarea cu folie peste produse pentru a evita lovirea şi căderea
produselor.
Datorită tipului de produse pe care le realizează S.C. ROBINETE INDUSTRIALE
S.A., nu putem vorbi despre o funcţie de promovare a ambalajului.
Eticheta este un element obligatoriu pentru toate produsele firmei. Ea poate fi o
simplă precizare scrisă şi ataşată produsului, dar şi o creaţie grafica complexă, încorporată în
produs sau în ambalaj.
Etichetarea coletului trebuie să conţină următoarele date:
- denumirea producătorului;
- destinaţia;
- lot număr;
- comanda;
- semne distinctive, etc.
Chiar dacă producătorul preferă etichete mai simple, în cazul produselor de utilizare
industrială legea obligă S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. să includă şi unele elemente
informaţionale necesare.
Funcţiile etichetei sunt:
1. Identificarea mărcii sau produsului;
2. Prezentarea şi descrierea produsului: nume, calitate, greutate, model, mărime,
conţinut, etc.
3. Promovarea produsului prin elemente de design si grafica (care are un rol mai
mic).
Designul produsului comunică prin intermediul a patru mijloace specifice: culoare,
formă, cuvinte, cifre. Între culoarea produselor şi destinaţia acestora există o anumită legătură:
Pentru robinetele pentru petrol şi gaze ( Exemplu: robinet cu sertar tip “ROBI”,
robinet cu sertar tip ANSI, robinet de închidere cu ventil, etc.) se foloseşte culoarea gri închis
pentru cele pentru petrol şi gri deschis spre alb pentru robinetele pentru gaze naturale.
În ceea ce priveşte forma robinetelor industriale, se au în vedere următoarele: să
ocupe un spaţiu cât mai mic, să fie uşor de manevrat, etc.

28
 Cuvinte, cifre: pe produse se inscripţionează marca, diametrul nominal şi presiunea
nominală; materialul (fonta cenuşie GG şi fonta nodulară GGG; săgeata de sens (sens
curgere); anul fabricaţiei.

29
30