MIXUL DE MARKETING

IN EDUCATIE FIZICA SI
SPORT

Conferențiar univ. Dr.

Rocsana Bucea-Manea-Țoniș
http://www.wix.com/icourses/it
 2 Mixul de marketing
 Firma îşi poate modifica mix-ul în funcţie de principalele forţe
ale pieţei
 Accentul cade politica de produs- include: dezvoltarea
produselor existente şi planificarea celor noi, gama şi varietatea
sortimentului, eliminarea produselor învechite, marca şi
numele produsului, ambalajul, garanțiile şi serviciile conexe
 Ex: creşterea până la un anumit nivel a volumului desfacerilor
pe piaţă poate fi realizată, fie prin creşterea calităţii produselor,
fie prin reducerea preţurilor, fie prin antrenarea unei reţele mai
largi şi mai diversificate de distribuţie sau prin amplificarea
activităţii promoţionale.
http://www.wix.com/icourses/it
 Piața țintă – 4P
3

http://www.wix.com/icourses/it
4

http://www.wix.com/icourses/it
 Produs
5

 Un produs este ceea ce o afacere oferă pentru a satisface nevoile; ar

putea fi fie bunuri, sa servicii
 Produsele sportive ar putea fi
  Bunuri, de exemplu pantofi de alergare, rachete de tenis sau
îmbrăcăminte sport
 Facilități, de exemplu terenuri de tenis, arene sportive etc.
  Servicii, de exemplu, o lecție de tenis sau un tur ghidat în
munți, sau pregătirea pentru olimpiadă
 Evenimente, de exemplu competiții sportive
  Programe, de exemplu o clasă de aerobic sau un program de
obținere a unei anumite licențe sportive, sportul pentru toți
http://www.wix.com/icourses/it
6 Sportul ca serviciu
 Sportul în sine este considerat a fi un serviciu, deoarece este
 Necorporal, inseparabil în ceea ce privește consumul și
producția, eterogen, perisabile

Tangibile Mixt Intangibile

• Echipament sportiv • Evenimente sportive • Antrenament sportiv

• Imbrăcăminte/ • Participare la sport
încălțăminte

http://www.wix.com/icourses/it
 Branding
7
 Un brand poate fi un nume, un design sau un simbol care
reprezintă o anumită companie, club, etc
 Un brand bun este •scurt, •pozitiv, •ușor de reținut, ușor de
recunoscut, •unic

http://www.wix.com/icourses/it
 8 POLITICA DE PRODUS
 componentele ce definesc un produs:
1. componentele corporale - caracteristicile merceologice ale produsului şi
ambalajului acestuia, determinate de substanţa materială şi de utilitatea lor
funcţională. (cantitate, formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut,
greutate şi densitate, rezistenţă la factorii de mediu), însuşirile fizico-
chimice, performanţele tehnico-economice
2. elementele acorporale nume şi marcă, instrucţiuni de folosire sau utilizare,
preţ, termen de garanţie, servicii acordate pentru produs, etc.
3. comunicaţiile privind produsul - informaţii ce vin de la producător
sau distribuitor la consumatorul potenţial
4. imaginea produsului - sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală, ale produsului în rândul cumpărătorilor.

http://www.wix.com/icourses/it
 9 Produsul în optica marketingului
 produsul de bază (care rezolvă o problemă a consumatorului şi oferă beneficii
acestuia) + produsul propriu-zis (trăsăturile tangibile destinate să ofere
beneficiile dorite în cel mai eficient mod ) + produsul lărgit trăsăturile
intangibile (oferă beneficii psihologice care cresc valoarea produsului în
imaginea consumatorului).
 Orice produs face parte dintr-o gamă de produse, înrudite prin
caracteristicile lor esenţiale similare (materie primară, tehnologie de
fabricaţie etc.) şi prin destinaţia lor, relativ comună în consum. Mărimea
şi mai ales gradul de omogenitate ale gamei de produse vor fi determinate
de o serie de factori, dintre care cei mai importanţi au în vedere profilul
activităţii desfăşurate, resursele-materiale, financiare şi umane -
disponibile, natura şi specificul pieţelor cărora se adresează produsele în
cauză
http://www.wix.com/icourses/it
10 Produsul în optica
marketingului (2)

Produs
imbunatăţit
• Servicii
Produs postvânzare
efectiv • Livrare şi credit
• Caracteristici • Instalare
• Nume • Garanţie
• Calitate
Produs de • Ambalaj
baza • Stil
• Funcţionalitate
• Beneficiu de
bază

http://www.wix.com/icourses/it
11 Produs

http://www.wix.com/icourses/it
12 Prod/Serv in EFS
 Nivelul 1: Beneficiul de bază - Un fan al sportului poate cumpăra
divertisment, emoție, relaxare sau un motiv pentru a petrece timp
cu prietenii sau familia pentru a scăpa de viața de zi cu zi pentru
câteva ore.

 Nivelul 2: Produs de bază - Un club sportiv trebuie să ofere

divertisment, trebuie să creeze o echipă, să construiasca un stadion
sau să închirieze, jocurile trebuie organizate și comunicate,
personalul și ajutoarele angajate și jocurile organizate.

 Nivelul 3: Produs așteptat. Difuzarea unui meci de fotbal pe

platforma TV sau de streaming online ar trebui să fie stabilă și fără
probleme tehnice, ar trebui să fie o producție cu mai multe camere,
să includă comentatori profesioniști și competenți, eventual
interviuri sau comentarii înainte și după meci etc.
http://www.wix.com/icourses/it
 13 Prod/Serv in EFS
 Nivelul 4: Produs augmentat. Așteptările clienților pot fi depășite prin creșterea
produsului sau serviciului prin furnizarea de "valoare funcțională și afectivă peste și
dincolo de produsele de bază și așteptate, [care] la rândul lor, ajută companiile să se
diferențieze de concurenți și să îmbunătățească performanța pieței"; acest lucru
înseamnă că atributele de design, ar fi estetica, caracteristicile și emoția, stabilesc
valoarea percepută de clienți în ceea ce privește autoritatea vizuală, valoarea monetară,
relația reciprocă și intenția de cumpărare a exprimării și impactului (Kim et al., 2017).
Continuând cu exemplul de mai sus, difuzarea meciului de fotbal ar trebui să fie
plăcută din punct de vedere estetic cu elemente de branding atrăgătoare (de exemplu,
logo-uri, culori, tranziții, muzică, comentatori multipli, producție cu mai multe camere
etc.); ar trebui să includă diverse caracteristici, ar fi mișcări lente ale reluărilor,
elemente interactive, ar fi un hashtag dedicat pentru a doua examinare sau alte
interacțiuni posibile, statistici ale jocului etc.; și ar trebui să obțină emoții prin povești
consecvente ale brandului sau sportivii săi.
 Nivelul 5: Produs potențial- și să se distingă de concurenți. De exemplu, DAZN, un
radiodifuzor sportiv, își propune să ofere mai mult conținut suplimentar pentru jocurile
de fotbal (sau alte sporturi) decât Netflix și să se poziționeze ca o platformă sportivă
mai concentrată și mai bine informată. Acest lucru ar putea ridica marca lor și de a
http://www.wix.com/icourses/it
atrage mai multe telespectatorii sport investit.
 14 Grupe de produse
 prima grupă - produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cotă de
piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere. (produsele „favorite” - se
bucură de cea mai mare atenţie în producţie şi comercializare);
 a doua grupă - produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de
piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă un ritm de creştere a vânzărilor
încetinit - maturitatea în ciclul de viaţă al produsului,
 a treia grupă - produsele cu o rentabilitate ridicată şi cu o creştere
rapidă a vânzărilor, dar care prezintă o cotă încă redusă pe piaţă -
fabricaţia şi comercializarea trebuie sa se coreleze cu cerinţele
principalelor segmente ale pieţei;
 a patra grupă produsele ce înregistrează valori în declin -eliminarea
acestora din gama de produse.
http://www.wix.com/icourses/it
15 Ciclul de viaţă al produselor

 Vezi matricea BCG

http://www.wix.com/icourses/it
16 Matricea BCG

http://www.wix.com/icourses/it
 Etapa „zbuciumului” ciclului
de viaţă
17

 Prin gruparea produselor în funcţie de ciclul lor de viaţă (L+C+M+ D) şi volumul

desfacerilor, se obţin trei modele privitoare la activitatea firmei comerciale şi la
aşezarea acestora în zona optimă de rentabilitate:
 a) Modelul I: C + M > L + D, tipologie în care unitatea comercială se află în zona
cea mai favorabilă;
 b) Modelul II: C + M = L + D, caz în care firma se află în zona limită de opţiune;
 c) Modelul III: C + M < L + D, când firma se află în zona limită de pierderi

http://www.wix.com/icourses/it
 Innoirea produselor
18

 • schimbarea gusturilor consumatorilor într-o asemenea măsură încât

produsele existente nu le mai satisfac cerinţele;
 • schimbarea mediului de marketing, ce conduce la apariţia de nevoi
noi ale consumatorilor;
 • firmele concurente au dezvoltat produse şi/sau tehnologii care vor
accelera declinul produselor existente;
 • creşterea pieţei este limitată de mărimea totală a pieţei sau de
intensitatea concurenţei;
 • firma deţine un portofoliu de produse care generează resurse
financiare în perioada de maturitate a acestora, fiind „stimulată”, în
acest fel, să dezvolte altele noi, într-o perspectivă pe termen lung;
 • firma are capacităţi de producţie subutilizate;
 • există riscul restrângerii produselor existente, urmare a unor măsuri
legislative (restrângerea consumului de băuturi alcoolice sau de tutun ).

http://www.wix.com/icourses/it
19 Riscuri în inovarea produselor
 a) crearea de noi produse este o operaţiune foarte
costisitoare;
 b) crearea de noi produse presupune timp şi mai ales multă
răbdare;
 c) pot apare o serie de întârzieri, cu totul neprevăzute;
 d) succesele (eventuale) înregistrate la început nu sunt deloc
încurajatoare. Mai mult, ponderea produselor noi eşuate se
ridică la un nivel foarte ridicat, ce se situează în jurul a 80 %.

http://www.wix.com/icourses/it
 20 Lansarea noilor produse pe piaţă
 a) Stabilirea perioadei de lansare trebuie corelată cu natura produsului şi
specificul său de consum. Astfel, dacă noul produs înlocuieşte un altul mai
vechi al firmei, aceasta are posibilitatea amânării momentului lansării, până
când stocul de produse vechi se va epuiza. Produsul cu caracter sezonier,
trebuie lansat în perioada premergătoare sezonului. De asemenea, anumite
evenimente social-culturale şi sportive, manifestări expoziţionale pot oferi
prilejul adecvat introducerii unor noutăţi pe piaţă,
 b)Stabilirea locului lansării -Strategie de lansare gradată, urmând să evalueze
pieţele, în funcţie de atractivitatea acestora. Criteriile principale de evaluare
sunt cele referitoare la potenţialul pieţei, reputaţia locală a firmei, costul
distribuţiei, costul comunicării, influenţa zonei respective asupra altor zone şi
concurenţa. Firmele mici aleg o localitate mai cunoscută în care desfăşoareă o
campanie fulger de pătrundere pe piaţă, urmând a încerca să pătrundă apoi şi
în alte loc.
http://www.wix.com/icourses/it
21 Lansarea noilor produse pe piaţă
 c) Alegerea pieţei-ţinte (cui) depinde de mixul de distribuţie şi
de locul în care se realizează efectiv lansarea in functie de
profilul potenţialilor consumatori vizaţi (să adopte rapid
produsele noi, să se constituie în utilizatori permanenţi ai
acestora, să fie lideri de opinie şi, pe cât posibil, să poată fi
atraşi cu costuri relativ mici)
 d) Stabilirea strategiei de piaţă (cum)
 • alegerea canalelor de distribuţie
 • crearea unui climat de interes faţă de noul produs în rândul
potenţialilor consumatori.
 • lansare „în masă” sau pentru o lansare „în tranşe”;
 • pregătirea forţelor de vânzare

http://www.wix.com/icourses/it
 22 Categorii de consumatori
a) inovatorii sunt aceia care acceptă să încerce produsul. Ei se disting prin
îndrăzneală, independenţă financiară şi socială, sunt tineri şi cu o capacitate
intelectuală mai ridicată faţă de medie;
 b) acceptanţii timpurii - ghidaţi de respect, ei conduc opinia publică în
materie de noutate, aflându-se în centrul interesului public;
 c) majoritatea timpurie - circumspectă, adoptând ideile noi înaintea
persoanelor obişnuite, deşi sunt puţine cazurile în care îndeplineşţe rolul
liderului de opinie;
 d) majoritatea târzie - neîncredere, adoptând inovaţia numai după ce
majoritatea persoanelor au încercat-o deja.
 e) acceptanţii târzii -orientaţi spre tradiţie, receptivitatea lor la componentele
promoţionale ale marketingului mix fiind minimã.
http://www.wix.com/icourses/it
 Strategii în politica de produs (1)
23

1. Strategia înnoirii şi diversificări -3 direcţii principale:

 orizontală - creşterea numărului liniilor de produse în cadrul gamei,
 verticală - prelungirea în „amonte” sau „aval” a unei linii de prod.
 laterală - dezvoltarea gamei în direcţii conexe structurii de bază- în ţările cu o
economie de piată dezvoltată (Ford Motors” – fabrică aparate de radio,
televizoare, videocasetofoane, activând în domeniul cercetării spaţiale).
 Înnoirea sortimentelor- în faza de maturitate, crearea de noi linii de produse în
cadrul gamei existente.
 2. Strategia calităţii - îmbunătăţirea performanţelor produselor ( în faza de
maturitate a- păstrarea clientelei actuale), îmbunătăţirea funcţiona-lităţii,
creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de folosire,
îmbunătăţirea calităţii materialelor şi a esteticii produsului, durabilitatea sau
caracteristicile ambalajului +relaţia calitate - eficienţă.
http://www.wix.com/icourses/it
 Strategii în politica de produs (2)
24

 3. Strategia diferenţierii - Diferenţierea prin marcă, pentru a-şi individualiza

produsele ori serviciile sale faţă de cele oferite de alte, firme de acelaşi profil -
este mai costisitor să lucreze sub marcă proprie decât într-un mod anonim, sau
să comercializeze propriile produse sub marca distribuitorului, sau găsirea unor
soluţii intermediare (de exemplu, asocierea - fie în producţie, fie în
comercializare - cu o firmă a cărei marcă se bucură de pestigiu): marcă
exclusivă pentru produs, marcă pentru produs şi firma ori marcă prin care se
simbolizează numai firma.
 Diferenţierea prin eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură
morală sau care au o cerere redusă, simplificarea gamei, prin micşorarea
lărgimii ori profunzimii acesteia.
 Distribuţie - specializare mai pronunţatã a reţelei com. prin revitalizarea
unitãţilor de mici dimensiuni, ce pot rãspunde exigenţelor unor segmente de
cumpãrãtori clar conturate

http://www.wix.com/icourses/it
 Strategii în politica de produs (3)
25

 4. Alte strategii ale politicii de produs

 Strategie de adaptare a structurii gamei de produse:
 a) produse de comandă specială, ce se caracterizează printr-o pondere mare
a muncii vii în valoarea lor totală, reflectată într-un nivel relativ ridicat al
preţului, ce le fac accesibile numai unor segmente înguste de consumatori.
 b) modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele
consumatorului (utilizatorului), modificări ce intervin, de regulă, în industria
de vârf, de înaltă performanţă, drept modalitate de adaptare a produselor.
 c) oferta pachet - alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii
independente, destinate însă ca împreună să satisfacă superior o anumită
cerere, de regulă completă. Ex: „pachetul” de servicii comerciale (transport,
montare, service, garanţie etc.)
http://www.wix.com/icourses/it
26 Strategii de produs
Strategia înnoirii • Diversificarea gamei de produse pe orizontală, verticală şi
laterală.
şi diversificării •Înnoirea sortimentelor

Strategia • îmbunătăţirea performanţelor produselor

• îmbunătăţirea funcţionalităţii,
calităţii • simplificarea modalităţilor de folosire, etc

• prin marcă
Strategia • prin eliminarea unor produse cu un grad ridicat de uzură
diferenţierii morală
• prin distribuţie

• a) produse de comandă specială

Altele
http://www.wix.com/icourses/it
• b) modificări ale semnificaţiei produsului
•c) oferta pachet
 27 Strategii – ciclul de viaţă
Lansare Crestere Maturitate Declin

• fructificarea rapidă • îmbunătăţirea • îmbunătăţirea • creşterea

a avantajului de calităţii produsului calităţii- investiţiilor
piaţă; • adoptarea de noi durabilitate, • menţinerea
• fructificarea lentă a modele şi a unor siguranţă, viteză, nivelului
avantajului de serii de produse gust investiţiilor
piaţă; strategice; • îmbunătăţirea • scăderea nivelului
• pătrunderea rapidă • acoperirea mai caracteristicilor investiţiilor,
pe piaţă; bună a pieţei - noi produsului- selectiv
• pătrunderea lentă canale de mărime, greutate, • valorificarea la
pe piaţă. distribuţie; substanţe aditive, maximum a
• publicitate care accesorii investiţiilorpt.
creează preferinţa • îmbunătăţirii recuperarea
consumatorilor faţă resurselor
stilului
de produs; financiare
investite;
• reducerea
• renunţarea,
preţurilor
încercând
lichidarea activelor
avantajos.

http://www.wix.com/icourses/it
 Exemple de produse promovate
28

 Jocurilor Olimpice de la Londra din 2012, - Adidas - „Take the Stage”.

 Campania (simplă, cu impact) a prezentat portrete fotografice inspiraționale
ale tinerilor sportivi britanici - a reușit să se diferențieze de alți sponsori
olimpici, care s-au concentrat în principal pe sportivii consacrați.
 a vizat un public de tineri (13-19 ani), care începuse să-și piardă interesul
pentru Jocurile Olimpice ca eveniment.
 primul spot TV a primit un total de 62.000 de vizualizări pe YouTube
(Tomorrow Awards). Hashtagul campaniei, #TakeTheStage, a fost menționat
de 57.816 ori pentru un total de 187 de milioane de printuri (Tomorrow
Awards).
 A crescut semnificativ profilul public al Adidas, în special pentru tânăra
generație de sportivi.

http://www.wix.com/icourses/it
 Sponsorizarea
29
 actul de a asocia o persoană, organizație sau activitate cu propria
organizație, sprijinindu-i cu bani, încurajare sau alt ajutor.
 Programul Națiunilor Unite, Unicef - sponsorizarea echipei de fotbal, FC
Barcelona, în 2000 - program reciproc avantajos
 Unicef obține o conștientizare globală mai largă, deoarece sigla lor se află
pe tricoul FC Barcelona.
 marca FC Barcelona este asociată cu un program umanitar și de dezvoltare
global, precum Unicef.

http://www.wix.com/icourses/it
  Imaginea unui anumit produs poate fi la fel de importantă ca și imaginea
mărcii în ansamblu - Adidas - pantofii de tenis Superstar, - o nouă abordare
30 a formatorilor Adidas de epocă din anii 1970. Adidas a ajuns la doi
potențiali ambasadori de marcă Kanye West sau Pharrell Williams.
 În timp ce Kanye West reprezintă în mod evident marca personală „over the
top”, Pharrell Williams are o marcă personală mai simplă. Adidas a ajuns să
folosească marca personală Pharrell pentru a-și comercializa pantoful mai
modest din anii 70, Superstar, cu un efect și un profit deosebit. Vânzările de
pantofi vintage de la Adidas au crescut cu peste 46% în faza de lansare.

http://www.wix.com/icourses/it
31 Formula 1 SM marketing
 Formula 1 este un campionat mondial Grand Prix în 21 de țări
diferite.
 cei mai buni piloți din lume, care concurează pentru echipe cu
un patrimoniu bogat în cursele auto, cum ar fi Ferrari.
 sportul este foarte reglementat în ceea ce privește tehnologia
mașinii și drepturile de difuzare TV.
 Sub proprietatea lui Bernie Eccelestone, prezentarea a ceea ce
se întâmplă în culise a fost extrem de limitată. Fanii și adepții s-
au limitat la vizionarea transmisiunilor live ale weekend-urilor
cursei la TV și la urmărirea știrilor prin publicații
internaționale.
 Odată cu apariția rețelelor de socializare, accesul la conținutul
din culise era încă foarte reglementat, limitând creșterea
http://www.wix.com/icourses/it

audienței pe tot globul.

 acest lucru s-a schimbat când Liberty Media a preluat Formula 1 în 2017. Promovând
rețelele sociale ca instrument principal pentru creșterea numărului de audiențe,
32compania a permis echipelor, șoferilor și radiodifuzorilor TV parteneri să lanseze
conținut în culise pe toate centrele de socializare precum YouTube , Instagram și
Twitter.
 Cu un conținut mai bogat legat de culise, conferințe de presă, podcast-uri și evenimente
speciale, Formula 1 a început să câștige multă tracțiune pe platformele de socializare-
revista Autosport, - Formula 1 a înregistrat o creștere de 53% pe an pe Facebook,
Instagram, Twitter și YouTube, cu 18,5 milioane de urmăritori din întreaga lume.
 Cele mai performante piețe pentru Formula I în 2018 au fost Brazilia, China și Statele
Unite, cu India și Europa aproape în urmă.
 vârstă medie de 40 de ani a fanilor, - majoritatea sporturilor și ligilor majore precum
NFL, EPL, NBA și așa mai departe
 lansarea ofertei de abonament digital Formula 1 numită F1 TV, sportul a cunoscut o
creștere suplimentară a audienței și a fanilor, urmând ca numărul total să ajungă la 506
milioane în întreaga lume.

http://www.wix.com/icourses/it
33

 https://www.youtube.com/watch?v=1ZslQhqMbtk

http://www.wix.com/icourses/it
34 Bibliografie

 Marketing – Gh Pistol, Ed. FRM

 Pietrele de temelie ale (Sport) Marketing, Profesorul Dr.
Christoph Rasche, Universitatea din Potsdam

http://www.wix.com/icourses/it