Suport Curs MPB

TEMA 1: PROCESUL PLANIFICĂRII
PRODUSELOR ȘI CONCEPTUL DE
PRODUS
Partea I
CONȚINUT
• Procesul planificării produselor
✓Definirea procesului de planificare a produselor
✓Componentele procesului de planificare a produselor
✓Rolurile procesului de planificare a produselor
✓Abordări existente în planificarea produselor
• Conceptul de produs
✓Definirea produsului
✓Caracteristicile produsului
✓Nivelurile produsului conform Philip Kotler
Definirea procesului de planificare a produselor
• Planificarea produsului reprezintă procesul de:
- imaginare,
- conceptualizare,
- dezvoltare,
- producere,
- testare,
- comercializare,
- susţinere
- şi eliminare a ofertelor întreprinderii în scopul satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor mai eficient decât concurenţa, prin atingerea
obiectivelor propuse.
• Se dovedeşte astfel că, planificarea produselor reprezintă un proces complex
format din numeroase activităţi, multe dintre acestea trans-disciplinare.
Componentele procesului de planificare a produselor
• Procesul de planificare a produselor este alcătuit din două componente:

1. dezvoltarea produsului – reprezintă procesul prin care un produs
este conceput, dezvoltat, produs şi testat. Toate aceste activităţi au
loc înaintea lansării pe piaţă a ofertei de produse;
2. managementul produsului – reprezintă procesul prin care un
produs este comercializat, susţinut şi eventual retras de pe piaţă.
Acest proces include partea finală a lansării pe piaţă a produsului,
precum şi activităţile ulterioare acestei lansări.
Componentele procesului de planificare a produselor
• Împărţirea procesului de planificare a produsului în cele două componente:

dezvoltarea produsului şi managementul produsului este benefică
identificării eforturilor necesare în fiecare dintre cele două activități.
• Au existat situaţii în care separarea celor două activități a condus la eșuarea
multor oferte de produse din cauza faptului că nu a mai existat o colaborare
între procesul de dezvoltare a produsului și cel de gestionare ulterioară a
acestuia.
Rolurile procesului de planificare a produselor
• Rolurile pe care procesul de planificare a produsului le are în cadrul
companiei sunt foarte variate. Cele mai importante sunt:
1. Alocarea resurselor – planificarea produsului presupune analiza
fiecărui produs (existent sau nou) în scopul determinării resurselor
necesare realizării acestuia şi prioritizării pentru companie, resursele
fiind repartizate acelor produse care merită investiţii şi suport.
2. Coordonarea mixului de produse – este în strânsă legătură cu rolul
alocării de resurse. În acest caz, obiectivul major este echilibrarea
mixului de produse al întreprinderii.
Se încearcă identificarea şi eliminarea acelor produse care
dezechilibrează oferta de piaţă a întreprinderii şi care pot determina o
diluare a interesului consumatorilor pentru produsele întreprinderii;
Rolurile procesului de planificare a produselor
• Cele mai importante roluri ale procesului de planificare a produselor sunt:
3. Program suport de marketing – planificarea produsului poate constitui
o sursă foarte importantă de informaţii despre piaţă în ceea ce privește pe
performanţa produselor existente. De asemenea, planificarea produsului
poate oferi departamentului de marketing informaţii valoroase cu privire
la comentariile şi sugestiile clienţilor la adresa produselor existente.
4. Evaluarea ofertei de produse a companiei – procesul de planificare a
produsului evaluează performanţele de piaţă ale produselor întreprinderii
şi impactul acestor produse asupra afacerii (de cele mai multe ori măsurat
în fluxul de numerar);
5. Eliminarea produselor - reprezintă un alt rol al planificării produsului
prin care se identifică produsele care trebuie eliminate şi se stabileşte un
plan de eliminare a acestora. Acest plan presupune un program de
ghidare a consumatorilor spre alte produse ale întreprinderii, precum şi
un program de menţinere a unui stoc de materii prime, o perioadă de timp
după eliminarea produsului.
Abordări ale procesului de planificare a produselor
• În planificarea produsului, putem vorbi de existenţa a două abordări:
1. Orientarea spre produs;

2. Orientarea spre piaţă (spre marketing).
1. Orientarea spre produs se bazează pe preferinţa cumpărătorilor pentru produse care
întrunesc cele mai bune caracteristici de calitate, funcţionalitate şi noutate. Managerii
organizaţiilor orientate spre produs îşi concentrează eforturile pe creşterea performanţelor
produselor şi dezvoltarea lor în timp, fără a şti însă ce vor propriii clienţi (figura 1.1).
Firmele care se orientează spre produs au următoarele caracteristici:

• consideră că potenţialii cumpărători apreciază produsele bine realizate, cu o calitate
superioară şi performanţe înalte; în consecinţă, organizaţia se va focaliza pe
activitatea de concepţie a produsului;
• consideră că responsabilii cu activitatea de creaţie şi dezvoltare ştiu cum să conceapă şi
să îmbunătăţească produsele, fără să investigheze piaţa în privinţa opţiunilor potenţialilor
cumpărători;
• consideră ca sarcina compartimentul de marketing este să vândă produsul.
2. Orientarea spre marketing se bazează pe ideea că atingerea obiectivelor

firmei se realizează prin identificarea nevoilor şi dorinţelor potenţialilor
cumpărători (piaţa) şi satisfacerea acestora într-un mod mai operativ şi mai
eficient decât concurenţa.
Definirea produsului
• În literatura de specialitate, de-a lungul timpului, au existat mai mult abordări în

ceea ce privește noţiunea de produs.
• În concepţia clasică, produsul este văzut ca o sumă de atribute şi caracteristici
tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă.
• Concentrarea doar pe caracteristicile fizice și chimice ale produsului a fost
considerată insuficientă de specialiștii în marketing, ce consideră produsul ca fiind
ansamblul elementelor corporale (ambalaj, formă, design, greutate, volum,
mărime) şi acorporale (marca, instrucţiuni de folosinţă, garanție, service, preţ)
care declanşează cererea consumatorilor pe piaţă.
• Sintetizând „produsul constituie principalul instrument de satisfacere a cererii,
reprezentând un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoţionale şi psihologice
pe care un consumator le achiziţionează în vederea satisfacerii unei nevoi sau a
unei dorinţe”.
Caracteristicile produsului
a) Caracteristici obiective observate, care cuprind:

✓Caracteristici fizice: formă, culoare, calitate măsurată prin compoziţia
materialelor, prin combinarea acestora;
✓Caracteristici funcţionale: care conferă produsului capacitatea de a realiza
anumite funcţii în raport cu modul în care sunt percepute de utilizatorul
produsului.
b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiţii de plată, servicii post –

vânzare, informaţii privind modul de exploatare;
c) Caracteristici simbolice: marcă, modă, prestigiu, libertate.

Nivelurile produsului
• Ph. Kotler identifică cinci nivele ale unui produs pornind de la avantajul de bază,
adică folosul fundamental pentru care se cumpără şi terminând cu produsul
potenţial, ceea ce reprezintă oferta viitoare a companiei.
• Acestă abordare poate fi considerată importantă deoarece prezintă fiecare
nivel la care o companie se poate opri în dezvoltarea ofertei de piaţă.
Nivelurile produsului
Exemplu transport compania aeriană Wizzair
1. Avantaj de bază – transportul;
2. Produs de bază – transportul cu un avion, având dotări standard;
3. Produsul aşteptat – transportul cu un avion având dotări standard, la care se adaugă servicii
suplimentare aşteptate;
4. Produs augmentat – Wizzair s-a asociat cu firme de închiriere a limuzinelor pentru a le
asigura pasagerilor de la clasa business transport gratuit la aeroport. Ajunşi acolo,
pasagerii îşi înregistrează sosirea la salonul de aşteptare Wizzair, unde pot să facă duş sau
baie cu hidroterapie, să beneficieze gratuit de servicii de manichiură, pedichiură şi frizerie.
Totodată ei pot să-şi petreacă timpul de aşteptare la bar, la restaurant, la librărie sau în sala de
muzică;
5. Produs potenţial –Wizzair intenţionează să adauge un cazino şi un magazin pe avioanele de
dimensiuni mari (peste 600 de pasageri).
TEMA 1: PROCESUL PLANIFICĂRII
PRODUSELOR ȘI CONCEPTUL DE
PRODUS
Partea II
CONȚINUT
• Clasificarea produselor
✓În funcție de tangibilitate și durabilitate
✓În funcție de destinația în consum
• Mixul de produse
✓Definirea mixului de produse
✓Nivelurile de ierarhizare a mixului de produse conform Philip
Kotler
✓Dimensiunile mixului de produse conform Philip Kotler
Clasificarea produselor
• Având în vedere că un produs are multe atribute tangibile și intangibile

este necesar să se realizeze o încadrare a acestora în grupuri
identificabile.
• Acest lucru se poate face în mod formal folosind un sistem de clasificare,

care ajută la planificarea produsului și a pieței.
• Producătorii și comercianții au clasificat produsele pe baza

caracteristicilor precum:
• durabilitatea,
• tangibilitatea
• destinația în consum
• În funcție de tangibilitate și durabilitate:

1. Bunurile nondurabile/perisabile sunt bunuri tangibile, caracterizate
printr-o perioadă scurtă de utilizare, care se consumă după una sau câteva
utilizări (de exemplu: alimentele, berea, săpunul).
Deoarece aceste bunuri sunt consumate rapid și achiziționate frecvent,

strategia adecvată este:
• de a le pune la dispoziție în multe locații,
• prețul să presupună o valoarea adăugată mică,
• publicitatea să fie intensă pentru a induce probarea și a crea preferința.
• În funcție de tangibilitate și durabilitate:

2. Bunurile durabile de uz îndelungat sunt bunuri tangibile care
supravieţuiesc unei utilizări pe o perioadă mai îndelungată, sau unui
număr mare de utilizări (de exemplu: aparatura de uz casnic, uneltele,
îmbrăcămintea, încălţămintea);
Produsele durabile necesită mai mult personal pentru vânzare și service,
implică o marjă mai mare și solicită mai multe garanții din partea
vânzătorului.
3. Serviciile sunt produse intangibile, inseparabile, variabile și perisabile.
Acestea necesită mai mult control al calității, precum și credibilitatea și
adaptabilitatea furnizorului (de exemplu: servicii de reparații, servicii de
hairstyling, servicii medicale).
• În funcție de destinația în consum:

1. Produse de larg consum sunt cele pe care clientul le cumpăra de obicei
frecvent, imediat și cu un efort minim.
La rândul lor, produsele de larg consum includ:
1.1. Produse de uz curent, caracterizate prin frecvenţă mare de achiziţie
fără o analiză prealabilă amănunţită (produse de strictă necesitate cum ar fi
lapte, pâine, cartofi)
1.2. Produse cumpărate din impuls, fără căutare, care sunt achiziţionate
fără premeditare (dulciuri, gumă de mestecat);
1.3. Produse de urgenţă, de depanare: se cumpără atunci când nevoia se
face simţită (umbrela când plouă, ziare şi reviste în aşteptarea unui mijloc de
transport etc.)
1. Produse de larg consum
1.4. Produse de alegere, cu cumpărare cugetată: sunt bunuri care se
achiziţionează în funcţie de anumite criterii (aspect, calitate, preţ, stil).
Acestea pot fi subclasificate în bunuri omogene (sunt similare d.p.d.v. al
caracteristicilor funcționale, dar suficient de diferite în ceea ce privește prețul)
şi bunuri eterogene (diferă atât prin caracteristici funcţionale, cât şi prin stil,
preţ. Un exemplu în acest sens ar fi mobila, îmbrăcămintea.
1.5. Produse de specialitate dețin caracteristici unice sau o imagine de
marcă bine definită (automobile, aparatură electronică, parfumuri, bijuterii de
lux);
1.6. Produse fără căutare sau cu cumpărare rară: produse de a căror
existenţă majoritatea consumatorilor nu ştiu. Aceste produse se adresează
unor segmente înguste de cumpărători (reviste de strictă specialitate,
enciclopedii);
2. Produse industriale pot fi clasificate în funcție de modul în care intră în
procesul de producţie şi în structura costului cumpărătorului.
2.1. Materii prime: intră în componenţa produsului finit (bumbac, faină,
ţiţei etc.);
2.1. Produse manufacturate: sunt produse fabricate care intră în
componenţa produsului finit fără nici un fel de modificare (motoare,
fermoare, nasturi etc.);
2.1. Bunuri de echipament: nu intră în componența produsului finit, dar
contribuie la fabricarea lui.
Mixul de produse: definire
• Kotler defineşte mixul de produse ca fiind „suma tuturor produselor şi

articolelor pe care un anumit vânzător le oferă spre vânzare”.
• Mixul de produse cuprinde ansamblul bunurilor şi serviciilor produse şi

comercializate de către o întreprindere.
• Unii specialişti folosesc termenul de gama de produse pentru a defini

totalitatea produselor comercializate de către o firmă.
Nivelurile de ierarhizare a mixului de produse
• În cadrul mixului de produse întâlnim şase niveluri de ierarhizare:
1. Familia de produse – include toate clasele de produse care pot satisface

o nevoie fundamentală, în condiţii acceptabile de eficienţă;
2. Clasa de produse – un grup de produse din cadrul unei familii de

produse care se află într-o anumită coerenţă funcţională;
3. Linia de produse – un grup de produse din cadrul unei clase de produse

care au o funcţionare similară, sunt rezultatul unor tehnologii comune de
fabricare, se vând aceloraşi grupuri de consumatori deoarece satisfac aceleaşi
nevoi şi se distribuie prin intermediul aceloraşi canale de distribuţie;
• În cadrul mixului de produse întâlnim şase niveluri de ierarhizare:
4. Tipul de produs – un grup de articole din cadrul unei linii de produse,

având într-o anumită măsură aceeaşi formă din multitudinea variantelor
disponibile la nivelul produsului;
5. Marca – este un nume asociat unuia sau mai multor articole din cadrul
liniei de produse, utilizat în scopul de a identifica sursa sau caracterul
articolelor;
6. Articolul – este unitatea distinctă din cadrul unei linii de produse sau a
unei mărci care poate fi deosebită prin caracteristici fizice sau specifice
(mărime, design, preţ etc.).
Dimensiunile mixului de produse
• Kotler identifică 4 dimensiuni ale mixului de produse :
1. Lărgimea mixului de produse – numărul de linii de produse diferite
oferite de către companie. Spre exemplu compania Jolidon din Cluj-Napoca
deţine trei linii de produse: lenjerie, costume de baie şi pijamale;
2. Lungimea mixului de produse – numărul total de articole/ produse care

alcătuiesc mixul respectiv;
3. Profunzimea unui mix de produse – numărul de variante, nuanțe,

modele, dimensiuni de ambalaje oferite pentru fiecare produs din linie;
4. Omogenitatea – gradul de înrudire între liniile de produse existente din

punctul de vedere al utilizării finale, al cerinţelor de producţie, al canalelor de
distribuţie.
Exemplu Unilever, divizia de îngrijire personală și a casei
Exemplu Unilever, divizia de îngrijire personală și a casei
• Lărgimea mixului de produse este de 3, pentru că avem 3 linii de produse:
Detergenți, Săpunuri de baie, Șampoane.
• Lungimea mixului de produse este de 11, pentru că avem 11 produse create în
cadrul celor 3 linii de produse.
• Profunzimea mixului de produse. De exemplu, dacă produsul Sunsilk are 3
formulări diferite (păr gras, uscat și normal) și 3 variante (plic, 50 ml și 100 ml),
apoi profunzimea produsului Sunsilk este de 3 X 3 = 9.
• Profunzimea medie a mixului de produse poate fi calculată ca raport între
suma adâncimilor tuturor produselor și numărul de produse existent (11).
De exemplu, dacă Surf, Lifebuoy, Surf Excel, Lux, Clinic Plus, Sunsilk, Wheel,
Liril, Rexona, Dove și Hamam au adâncimi de 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1 și 2 r,
atunci profunzimea medie a Unilever este (3 + 2 + l + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + l + 2)
/ 11 = 34/11 adică 3.1.
• Lungimea medie a mixului de produse este determinată prin împărțirea
lungimii totale la lărgime (adică numărul de linii). În acest caz, lungimea medie
este de 11/3 adică 3,67.
• Aceste dimensiuni îi permit companiei să-şi extindă activitatea în patru
moduri.
• Prin adăugarea de noi linii, compania îşi lărgeşte mixul de produse.

•
• Compania poate să-şi prelungească oricare dintre liniile de produse
existente, dezvoltând noi produse.
• Poate adăuga variante noi ale produselor existente crescând astfel

profunzimea mixului.
• Creşterea sau micşorarea gradului de omogenitate a linilor de produse

rămâne un instrument la dispoziţia companiilor.
• Pentru o companie poziţionată, din punct de vedere valoric, în eşalonul
central al pieţei pe care îşi desfăşoară activitatea există trei posibilităţi de
prelungire a liniei de produse:
1. Prelungirea spre partea inferioară a pieţei, adică introducerea unor
produse mai ieftine. Compania Jolidon oferă pentru persoanele cu venituri
mai mici colecţiile „She” şi „Argos”;
2. Prelungirea spre partea superioară a pieţei prin introducerea unor
articole de lux, la preţuri mari. Pentru persoanele cu venituri mari Jolidon a
creat următoarele colecţii: „Prelude”, „Riviera”, „Cadeau”;
3. Prelungirea în ambele sensuri prin introducerea a unor linii de
produse ieftine, cât şi a unora scumpe. Avantajul principal al acestei decizii
este satisfacerea nevoilor şi dorinţelor tuturor categoriilor de
consumatori. Un risc major poate fi migrarea consumatorilor fideli spre
produsele mai ieftine ale firmei, considerând că le satisfac aceleaşi nevoi la
un preţ mai mic.
TEMA 2: CICLUL DE VIAȚĂ AL
PRODUSULUI (CVP)
Partea I
CONȚINUT
• Ciclul de viață al tehnologiei
• Ciclul de viață comercială al produsului

Ciclul de viaţă a produsului
• Ciclul de viaţă a produsului reprezintă perioada dintre apariţia ideii

noului produs şi până la eliminarea acestuia de pe piaţă.
• Ciclul de viaţă a produsului se compune din două mari părţi:
1. Ciclul de dezvoltare, de inovare (al tehnologiei) reprezintă

perioada de timp dintre apariţia ideii noului produs şi momentul
apariţiei sale în procesul de producţie;
2. Ciclul de viaţă comercială a produsului reprezintă perioada de
timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă, până la
eliminarea acestuia din procesul de fabricaţie.
Ciclul de viaţă al tehnologiei
• Orice produs este rezultatul unei tehnologii de fabricaţie. Tehnologiile noi

ajută la realizarea unor produse care satisfac la un nivel superior nevoile
cărora li se adresează.
• Orice tehnologie se caracterizează printr-un ciclu de viaţă a cererii, ce este
format din 5 cinci etape:
1. etapa de apariţie;
2. etapa de creştere accelerată;
3. etapa de creştere lentă;
4. etapa de maturitate;
5. etapa de declin.
Ciclul de viaţă a tehnologiei
O nevoie transformată în cerere este satisfăcută cu o anumită tehnologie

(T1, T2, T3 etc.). În timp, tehnologiile avansează ajutând la realizarea unor
produse care satisfac cererea la un nivel superior. Astfel se renunţă la
vechile produse si implicit la vechile tehnologii.
Ciclul de viaţă a tehnologiei
În cadrul unui ciclu de viaţă a unei tehnologii există diferite variante de

produse (P1, P2, P3, etc.) care pot satisface cererea la momentul respectiv
Ciclul de viaţă comercială a produsului
• Ciclul de viaţă comercială a produsului desemnează traiectoria acestuia pe
piaţă pe baza următoarelor ipoteze :
• Orice produs are o viaţă comercială limitată;

• Vânzările produsului cunosc o dinamică şi o amplitudine diferită pe durata
vieţii comerciale;
• Profitul urmează o dinamica şi o amplitudine diferită pe durata vieţii
comerciale;
• Acţiunile, instrumentele, obiectivele şi strategiile de marketing se
diferenţiază în diferitele etape ale ciclului de viaţă a produsului.
• Conceptul ciclului de viaţă a produsului poate fi abordat pentru
a analiza: clasele de produse, tipurile de produs, mărcile.
1. Categoriile de produse (clasele de produse) – se poate afirma că au

cele mai lungi cicluri de viaţă.
• Clase de produse rămân zeci de ani în etapa de maturitate și care evoluează
doar în ritmul evoluţiei populaţiei, de exemplu diferitele clase de
îmbrăcăminte (confecții de damă, bărbătești);
• Categorii de produse care sunt abia în etapa de creştere, aici putând aminti
telefoanele mobile, calculatoarele personale, textilele ecologice etc.;
• Clase de produse, cum ar fi presa scrisa (ziare,reviste) care se pare că din
cauza Internetului au intrat în etapa de declin.
• Conceptul ciclului de viaţă a produsului poate fi abordat pentru
a analiza: clasele de produse, tipurile de produs, mărcile.
2. Tipurile de produs – respectă de cele mai multe ori ciclul de viaţă

standard. Un exemplu în acest caz l-ar putea constitui magnetofonul,
casetofonul, produse care au parcurs toate etapele ciclului de viaţă clasic, de
la lansare şi până la declin, urmând dispariţia de pe piaţă.
3. Mărcile – depind în mare măsură de piaţa pe care se află. Sunt mărci

care au cicluri de viaţă de zeci de ani: Levis, Coca Cola etc., precum şi mărci
care au rezistat foarte puţin timp pe piaţă.
Ciclul de viaţă comercială
• Durata de viaţă a unui produs depinde în mare măsură de piaţa pe care se
află precum şi de ritmul de inovare al ramurii respective.
• Pe durata ciclului de viaţă produsul parcurge 4 etape: lansare, creştere,
maturitate şi declin. Delimitarea acestor etape se face în funcţie de două
criterii: volumul vânzărilor valoric şi beneficiul (profitul unitar).
1. Lansarea produsului
• Este perioada în care se fac eforturi pentru a extinde capacitatea de
producție, de a rezolva problemele tehnice, de a atrage distribuitorii și a
informa potenţialii cumpărători despre noul produs şi a-i determina să îl
încerce.
• Acceptarea de către consumatori a produselor noi tinde să fie relativ lentă.

Cu cât produsul este mai nou, cu atât efortul de marketing necesar pentru a
crea cererea pentru acesta este mai mare.
• Consumatorii care cumpără produsul chiar în etapa introductivă sunt numiți

inovatori, iar cei care cumpără ulterior sunt numiți adoptatori târzii.
1. Lansarea produsului
• Durata perioadei introductive depinde de:
✓complexitatea produsului,
✓gradul de noutate,
✓încadrarea în nevoile consumatorilor,
✓prezența inovațiilor competitive într-o formă sau alta
✓natura, amploarea și eficacitatea efortului introductiv de marketing.
• Profiturile sunt inexistente sau scăzute în această fază datorită cheltuielilor mari cu
introducerea produsului;
• Cheltuielile promoționale dețin cea mai mare pondere în cadrul cheltuielilor și sunt
necesare pentru a:
✓informa potențialii consumatori,
✓provoca testarea produsului,
✓asigura distribuția în punctele de vânzare cu amănuntul.
2. Creşterea
• Este perioada acceptării masive a produsului de către piaţă şi a profiturilor în
creştere.
• Această etapă este caracterizată de:
✓fidelizarea clienților timpurii și apariția de consumatori noi;
✓apariția de noi concurenți, atrași de oportunități, ce introduc noi caracteristici
produsului și extind distribuția;
✓stagnarea sau scăderea ușoară a prețurilor în funcție de cât de repede crește
cererea;
✓companiile își mențin cheltuielile promoționale la același nivel sau la un nivel ușor
crescut pentru a face față concurenței și pentru a continua să educe piața.
✓vânzările cresc mult mai repede decât cheltuielile promoționale, provocând o
scădere binevenită a raportului promoție-vânzări.
✓profitul crește în această etapă, pe măsură ce costurile de promovare sunt
repartizate pe un volum mai mare de produse.
2. Creşterea
• În această etapă, firma folosește mai multe strategii pentru a susține o
creștere rapidă a pieței:
✓Îmbunătățește calitatea produsului și adaugă noi caracteristici ale
produsului.
✓Adaugă noi variante ale produsului, de exemplu diferite dimensiuni sau
arome.
✓Intră pe noi segmente de piață.
✓Își mărește acoperirea de distribuție și intră pe noi canale de distribuție.
✓Trece de la publicitatea de conștientizare a produsului la publicitatea cu
preferință de produs.
✓Scade prețurile pentru a atrage următorul strat a cumpărătorilor sensibili la
preț.
3. Maturitatea
• Este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat
de majoritatea cumpărătorilor potenţiali.
• Această etapă durează în mod normal mai mult decât etapele anterioare și prezintă
provocări formidabile planificatorilor.
• Etapa de maturitate se împarte în trei faze: creștere, maturitate stabilă și maturitate
în descompunere.
✓În prima fază, rata de creștere a vânzărilor începe să scadă. Nu există canale de
distribuție noi de completat.
✓În a doua fază, vânzările se aplatizează pe cap de locuitor din cauza saturației
pieței. Majoritatea consumatorilor potențiali au încercat produsul, iar vânzările
viitoare sunt influențate de creșterea populației și cererea de înlocuire.
✓În a treia fază, nivelul absolut al vânzărilor începe să scadă, iar clienții încep să se
orienteze către alte produse.
3. Maturitatea
• Nivelul profiturilor tinde să scadă datorită creşterii cheltuielilor de
marketing alocate pentru a contracara concurenţa.
• În această etapă au loc dezbateri intense în cadrul departamentului de
marketing cu privire la eficiența aplicării a două instrumente: publicitatea
sau ofertele promoționale.
• Ofertele promoționale au un impact mai mare în această etapă, deoarece
consumatorii au ajuns la un echilibru în obiceiurile și preferințele lor de
cumpărare, iar persuasiunea psihologică (publicitatea) nu este la fel de
eficientă ca și convingerea financiară (oferte de promovare a vânzărilor).
• Multe companii de bunuri ambalate de consum cheltuiesc, în această etapă,
peste 60% din bugetul total de promovare pentru ofertele promoționale
pentru a susține produse mature.
3. Declinul
• Este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid.
• Cauzele pentru care vânzările scad includ progresele tehnologice,

schimbările în gusturile consumatorilor și creșterea concurenței interne și
externe. Toate acestea conduc la supracapacitate, la reducerea prețurilor și la
eroziunea profitului.
• Atunci când veniturile și profiturile scad, unele firme decid să se retragă de

pe piață iar altele să rămână, reducând numărul de produse pe care le oferă,
retrăgându-se din segmente de piață mai mici și canale comerciale mai
slabe, reducând bugetele de promovare și prețurile produselor.
3. Declinul
• Păstrarea unui produs slab poate fi extrem de costisitoare și nu doar prin
prisma cheltuielilor generale și a profitului neacoperit, ci și a existenței unor
costuri ascunse ce rezidă în:
✓cantitate de timp suplimentară acordată de conducere și responsabili pe
ajustările frecvente de preț și inventar;
✓implicarea unor perioade scurte de producție, în ciuda timpilor de instalare
costisitori;
✓atenție sporită atât pentru publicitate, cât și pentru vânzări, care ar putea fi
folosite mai bine pentru a face produsele sănătoase mai profitabile;
✓efecte negative asupra imaginii companiei.
Introducere Mașini cu conducere autonomă. Mașinile cu conducere autonomă sunt încă în
faza de testare, dar firmele speră să poată vinde cât mai curând utilizatorilor
timpurii.
Creștere Mașini electrice. De exemplu, modelul Tesla S se află în faza sa de creștere.

Mașinile electrice trebuie să convingă oamenii că vor funcționa și vor fi practice.
Odată cu existența mai multor puncte de încărcare și adoptarea mașinilor electrice
de mai mulți oameni, acestea vor deveni mai ușor de vândut și celor sceptici față
de noile tehnologii.
Maturitate Ford Focus are o bună reputație a mărcii și a atins nivelul maxim de penetrare pe
piață. Ciclul de viață al produsului Ford Focus a fost extins prin îmbunătățiri și
reproiectări constante pentru a menține mașina pe partea de sus a pieței.
Declin Mașini diesel. Întrucât guvernele și-au exprimat îngrijorarea cu privire la nivelul de
poluare cauzat de mașinile diesel. Unele orașe au amenințat că vor interzice
mașinile diesel în câțiva ani. Vânzările au scăzut considerabil, iar piața mașinilor
diesel ar putea fi în declin.
TEMA 2: CICLUL DE VIAȚĂ AL
PRODUSULUI (CVP)
Partea II
CONȚINUT
• Modele ale ciclului de viață comercială al produsului

• Categorii speciale ale ciclului de viață comercială al
produsului
• Metoda determinării fazei ciclului de viață al produsului
• Evoluția caracteristicilor pe perioada ciclului de viaţă al
produsului
Modele ale ciclului de viață comercială a produsului
• Nu toate produsele au un ciclu de viaţă sub forma de clopot sau sub forma
lieterei „S”.
• Cercetătorii au identificat între 6 şi 17 variante diferite de grafice ale

ciclului de viaţă a produsului.
• Cele mai des întâlnite modele de cicluri de viață comercială ale produselor
sunt:
✓Modelul „creştere-prabuşire-maturitate”
✓Modelul „ciclului repetat/dublu”
✓Modelul „dantelat”
Modelul „creştere-prabuşire-maturitate”
• Este caracteristic în special aparatelor
electrice de bucătarie de mici
dimensiuni.
• Conform acestui model, are loc o
creştere rapidă a vânzărilor după
lansare, urmată de o scădere bruscă şi
mai apoi de o stabilizare.
• Vânzările produselor rămân la același
nivel, fiind susţinute în principal de
adoptatorii târzii care achiziţionează
produsul pentru prima dată, cât şi de
acei consumatori care îşi înlocuiesc
produsul achiziţionat cu ceva timp în
urmă, cu unul nou.
Modelul „ciclului repetat/dublu”
• Este specific evoluţiei vânzărilor
medicamentelor.
• La lansarea unor medicamente noi se
investeşte enorm în promovarea
acestora, ceea ce duce la o creştere
accentuată a vânzărilor.
• După ce vânzările ating punctul maxim
şi încep să scadă compania va organiza
o nouă campanie promoţională care va
impulsiona vânzările, dând naştere
celui de-al doilea ciclu.
• În practică s-a dovedit că acest ciclu
este de obicei de o mai scurtă
amploare şi durată.
Modelul „dantelat”
• Presupune parcurgerea unor cicluri
succesive datorită descoperirii unor noi
caracteristici pentru acele produse sau
datorită apariției unor utilizări sau
utilizatori noi.
• Nailonul, de exemplu, se încadrează în
acest model datorită numeroaselor
utilizări noi descoperite de-a lungul
timpului, cum ar fi fabricarea de:
✓paraşute,
✓ciorapi de damă,
✓camăşi,
✓anvelope auto
✓covoare.
Categorii speciale ale ciclului de viață comercială a produsului
• De asemenea, în literatura de specialitate sunt abordate trei

categorii speciale de cicluri de viaţă a produsului, pe care trebuie să
le deosebim:
✓ Stil;
✓ Modă;
✓ Capriciu.
Stilul
• Stilul reprezintă un mod fundamental
şi distinct de exprimare care se
manifestă într-un anumit domeniu al
preocupărilor umane.
• De exemplu, stilurile apar în
construcţia de locuinţe (tip colonie,
fermă); în îmbrăcăminte (oficială,
obisnuită, nonconformistă), în artă
(realistă, supralealistă, abstractă).
• Stilul odată aparut , poate dura
generaţii de-a randul, fiind când
ignorat, când acceptat ca moda.
Moda
• Moda reprezintă un stil acceptat sau popular la un
moment dat într-un anumit domeniu.
• Durata ciclului de viaţă a unei mode este greu de
anticipat, totul depinzând de comportamentul
cumpărătorilor. De exemplu, blugii sunt îmbrăcămintea
la modă în prezent.
• Orice moda parcurge patru etape:
✓Etapa I, cea a originalităţii, unii consumatori sunt
interesaţi de ceva nou care să îi diferenţieze de ceilalţi.
✓Etapa II, concurenţa îşi manifestă interesul faţă de
noutate din dorinţa de a rivaliza cu primii acceptanţi ai
modei.
✓Etapa III, cea a modei de masă, aceasta devine extrem
de populară, iar firmele trec la producţia de serie.
✓Etapa IV, cea de declin, consumatorii încep să îşi
îndrepte atenţia spre o altă modă.
Capriciul
• Capriciul este o modă care apare rapid,
este adoptat cu promptitudine, atinge
maturitatea în scurt timp şi îşi începe
declinul repede.
• Ciclul său de viaţă este scurt, iar numărul
acceptanţilor limitat.
• Se adresează în general acelor
consumatori din rândul inovatorilor, dar
nu numai, care caută tot timpul ceva
inedit.
• Capriciile nu durează pentru că, de
obicei, ele nu satisfac o nevoie reală sau
nu o satisfac în mod corespunzător.
Metoda determinării fazei ciclului de viață a produsului
• Pentru managementul unei companii este important de aflat în ce fază a
ciclului de viaţă se află produsele companiilor lor pentru a se putea
elabora strategiile necesare.
• Dificultatea plasării unui produs într-o anumită etapă a ciclului de viaţă

este recunoscută de specialiştii în domeniu. Metoda propusă de către
Donald Clifford în 1965 conține 5 etape:
1. Colectarea de informaţii despre evoluţia produsului pe piaţă în
ultimii 3-5 ani. Este necesară analiza datelor legate de:
✓ evoluţia preţului
✓ unităţile vândute
✓ ratele de profit
✓ ratele de recuperare a investiţiilor
✓ evoluţia cotei de piaţă
Metoda determinării fazei ciclului de viață a produsului
• 2. Analiza strategiilor pe termen scurt a concurenţilor în ceea ce
priveşte:
✓ lansările de noi produse pe piaţă
✓ planurile de producţie anunţate
✓ modalităţile de promovare a produselor
• 3. Analiza cotelor de piaţă a concurenţilor;
• 4. Colectarea de informaţii despre ciclurile de viaţă a produselor

similare care să constituie punctul de plecare în estimarea ciclului de
viaţă a produselor companiei;
• 5. Estimarea costurilor totale şi compararea lor cu vânzările totale ale

primilor 3-5 ani de după lansarea produsului.
Evoluția caracteristicilor pe perioada ciclului de viaţă al
produsului
• Pe parcursul etapelor ciclului de viaţă a produsului, anumite caracteristici
vor avea comportamente diferite, astfel:
✓Cererea urmează graficul ciclului de viaţă a produsului, fiind scăzută în
etapa de lansare, în creştere până devine stabilă în faza de maturitate, ca
apoi să scădă.
✓Se începe cu producţia de serie mică, se continuă cu producţia de serie

mare, până se ajunge la producţia de masă.
✓Designul produsului, este în continuă schimbare în etapa lansării. În

perioada creşterii, produsul mai suferă doar anumite schimbări până ajunge
la o variantă standard în maturitate. Când intră în declin produsului i se
mai aduc anumite ajustări, adăugiri pentru a mai fi solicitat de către
consumatori.
Evoluția caracteristicilor pe perioada ciclului de viaţă al produsului
✓Preţul produsului evoluează pe măsură ce produsul trece prin toate etapele
ciclului de viaţă comercială, de la un nivel ridicat ajungând în final la un
nivel scăzut.
✓Veniturile totale realizate din vânzarea produsului sunt în continuă creştere

de la lansare şi până în maturitate, moment în care încep să scadă uşor.
Această scădere se accentuează pe parcursul declinului.
✓Costurile unitare sunt ridicate în etapa lansării, urmând apoi o pantă

descendentă pe măsură ce creşte producţia şi apar economiile de scară.
✓Beneficiile sunt de multe ori chiar negative în etapa lansării şi ating

punctul maxim în maturitate.
Evoluția caracteristicilor pe perioada ciclului de viaţă al produsului
TEMA 3: DEZVOLTAREA ȘI LANSAREA
NOILOR PRODUSE PE PIAȚĂ
Partea I
CONȚINUT
• Conceptul de produs nou

• Categorii de produse noi
• Factori care influențează dezvoltarea de produse noi
• Metode de obținere a produselor noi
• Strategii de actualizare a gamei de produse
CONCEPTUL DE PRODUS NOU
• Conceptul de produs nou este greu de definit datorită accepţiunii foarte largi
pe care o are.
• Se poate afirma că un produs este nou atunci când:

✓are caracteristici diferite faţă de produsele aflate pe piaţă
✓satisface o nevoie nouă a consumatorilor apărută pe piaţă
✓satisface o nevoie existentă într-un mod nou mod diferit de cele cunoscute.
CATEGORII DE PRODUSE NOI
• Bozz, Allen & Hamilton a identificat şase categorii de produse noi:
✓Produse de noutate mondială - care creează pieţe complet noi (exemplu: laptop-urile prin
crearea pieței computerelor mobile);
✓Linii de produse noi – care permit companiilor să pătrundă pentru prima dată pe o piaţă
existentă (exemplu: Philips a dezvoltat televizorul plat pentru a intra un nou segment de piață
deja aglomerat);
✓Adăugiri la linii de produse existente – sunt produse care completează, lărgesc o linie de
produse existentă (exemplu: McDonald’s a introdus burgeri cu aromă de mentă sălbatică
pentru consumatorii indieni);
✓Îmbunătăţiri şi revizuiri ale unor produse existente – generaţii noi de produse care la înlocuiesc
pe cele vechi datorită caracteristicilor şi performanţelor îmbunătăţite (exemplu: Microsoft a
înlocuit sistemul de operare MS-DOS cu Windows, iar Windows a fost constant actualizat prin
lansarea de noi versiuni);
✓Repoziţionări – orientări ale unor produse existente spre noi segmente de piaţă sau chiar noi
pieţe (exemplu: Sahara Airlines își revizuiește tarifele pentru a viza pasagerii ce călătoresc cu
trenul);
✓Reproiectări cu reduceri de cost – produse noi realizate la un preţ mai mic decât cele existente,
dar cu aceleaşi performanţe (exemplu: Xiaomi, care oferă telefoane mobile de înaltă
performanță la un preț redus față de concurență.
FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ DEZVOLTAREA DE
PRODUSE NOI
• Factorii care influențează dezvoltarea de noi produse se împart în 2
categorii: factori de necesitate și factori de oportunitate.
• Factorii de necesitate sunt reprezentați de:

✓Uzura morală a produselor existente pe piaţă;
✓Produsele actuale ale companiei se află la sfârşitul ciclului de viaţă şi
trebuiesc înlocuite;
✓Produsele noi sunt necesare pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor
care sunt într-o continuă schimbare;
✓Contracararea presiunii exercitate de către competitori prin lansarea de
noi produse;
FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ DEZVOLTAREA DE
PRODUSE NOI
• Factorii de oportunitate sunt reprezentați de:

✓Apariţia de noi pieţe;
✓Utilizarea capacităţilor de producţie excedentare;
✓Reducerea costurilor prin utilizarea de noi tehnologii;
✓Marja de profit oferită de produsele noi este mai mare decât cea oferită de
produsele vechi;
✓Produsele noi pot ajuta compania să se repoziţioneze în mintea
consumatorului;
✓Pentru companiile care vând produse sezoniere, produsele noi le oferă
posibilitatea unor vânzări în afara sezonului.
POSIBILITĂȚI DE OBȚINERE A PRODUSELOR NOI
• Metoda principală de dezvoltare a produselor noi în cadrul companiilor este

activitatea departamentului de cercetare-dezvoltare.
• Pe lângă activitatea de cercetare-dezvoltare proprie, companiile mai pot

recurge la surse externe prin care să obțină produse noi.
• Sursele externe de obținere a produselor noi sunt:

✓Achiziţionarea de produse.
✓Achiziţionarea de licențe de produse
✓Achiziționarea unei companii.
Achiziţionarea de produse
• Presupune cumpărarea produselor deţinute de alte companii.
• Avantajul principal al acestei metode îl constituie faptul că produsele sunt

deja dezvoltate, scutind astfel compania cumpărătoare de implicarea
resurselor financiare, umane și de timp necesare dezvoltării unui nou
produs.
• Dezavantajul principal îl poate constitui costul ridicat de achiziţionare a

produsului care poate depăşi costurile dezvoltării acestuia;
Achiziţionarea de licențe de produse

• În acest mod compania cumpără de la o altă companie dreptul de a produce
şi comercializa anumite produse.
• Licențiarea este o relație contractuală în care producătorul (licențiatorul)

care deține mărci comerciale sau drepturi de brevet pentru un produs sau
tehnologie permite unei alte organizații (licențiat) să fabrice și să
comercializeze acel produs în schimbul unei taxe sau redevențe.
• Această metodă poate fi folosită de către compania cumpărătoare ca şi o

alternativă de a-şi extinde gama existentă de produse, sau pentru a-şi
menţine activitatea producând în timp ce se încearcă dezvoltarea de noi
produse în cadrul companiei;
Achiziţionarea unei companii

• În acest caz o companie cumpără o altă firmă existentă pe piaţă care
comercializează produse ce prezintă interes.
• Compania cumpărătoare consideră că este mai avantajos să cumperi o firmă

decât să-i cumperi produsele sau licenţa pentru anumite produse. Echipa
care s-a ocupat de dezvoltarea produselor în cauză va putea continua
procesul de dezvoltare şi în viitor.
• Un exemplu în acest caz este situaţia din 1998, când Philip Morris cumpără
General Foods şi Kraft pentru suma de 12.9 miliarde $, intrând astfel pe noi
pieţe.
STRATEGII DE ACTUALIZARE A GAMEI DE PRODUSE
• În funcţie de gradul de actualizare a gamei de produse se pot deosebi:
✓Strategia menţinerii gradului de înnoire a gamei de produse - sortimentul

de produse rămâne constant deoarece la sfârşit de sezon numărul produselor
scoase din fabricaţie va fi egal cu cel al produselor noi lansate;
✓Strategia înnoirii sortimentale - firma va lansa pe piaţă produse noi într-un

număr mai mare decât cel al produselor care vor fi scoase din fabricaţie;
✓Strategia scăderii gradului de înnoire sortimentală - compania va lansa pe

piaţă un număr de produse noi mult mai mic decât numărul produselor ieşite
din fabricaţie.
Partea II
CONȚINUT
• Procesul de dezvoltarea a produselor noi
✓Generarea ideilor
✓Selectarea ideilor
✓Evaluarea afacerii
PROCESUL DE DEZVOLTARE A PRODUSELOR NOI
• Este diferit de la o companie la alta, în funcţie de aspectele organizatorice
propuse în cadrul fiecarei firme.
• Astfel, din punct de vedere organizatoric, responsabilitatea dezvoltării de
produse noi, poate fi distribuită:
✓Manageri de produs
✓Manageri de produse noi
✓Comitete de analiza a produselor noi – echipă la nivelul conducerii
superioare care are sarcina să analizeze şi să aprobe propunerile de produse
noi;
✓Departamente speciale de produse noi conduse de un manager cu multă
autoritate;
✓Echipe de initiativă pentru realizarea produselor noi (engl. New- product
venture teams - 3M, General Mills) - desemnarea unor echipe de iniţiativă
care să se ocupe de realizarea produselor noi.
PROCESUL DE DEZVOLTARE A PRODUSELOR NOI
• Paşii specifici de urmat în cadrul procesului de creare a produselor noi pot
varia în funcţie de specificul fiecărei companii.
• În decursul timpului s-a constatat că marea majoritate a proceselor de creare

a noilor produse sunt alcătuite dintr-un număr de etape cuprins între 4 şi 12.
• Etapele procesului de dezvoltare a produselor noi:

1. Generarea ideilor;
2. Selectarea ideilor;
3. Evaluarea afacerii;
4. Realizarea produsului;
5. Testul de piaţă;
6. Lansarea şi comercializarea produsului.
1. GENERAREA IDEILOR
• Este prima etapă logică în
dezvoltarea unui produs, și
reprezintă pentru multe companii
un proces continuu, mai degrabă
decât o activitate ocazională.
• Cercetătorii susţin că în 1970,
numărul de idei necesare pentru
dezvoltarea şi lansarea unui
produs de succes era de
aproximativ 58. Studii mai recente
reduc acest număr la 7.
• Sursele de generare a ideilor pot fi
încadrate în două categorii: surse
interne şi surse externe:
• Surse interne
✓Departamentul de cercetare-dezvoltare este o sursă importantă generatoare
de idei de noi produse datorită specialiştilor care activează în acest
departament.
✓Funcţiunea de marketing, datorită rolului de a studia piaţa cu scopul de a
identifica nevoile şi dorinţele consumatorilor, pentru a dezvolta produse
care să le satisfacă într-un mod mai operativ şi mai eficient decât
concurenţa.
✓Funcţiunea de producţie, datorită complexităţii activităţilor pe care le
desfăşoară poate deveni o sursă generatoare de idei mai ales în sensul
modificării, a îmbunătăţirii produselor existente.
✓Managerii de top pot fi consideraţi surse generatoare de idei datorită
implicării lor active în procesul de inovare care se desfăşoară în cadrul
companiei.
• Surse interne
✓Personalul de vânzări prin prisma contactului direct cu clienţii, putându-le astfel
identifica nevoile şi dorinţele.
✓Serviciul clienţi, prin prisma faptului că înregistrează toate problemele pe care le
întâmpină consumatorii în utilizarea produsului, ce pot fi utilizate pentru a aduce
îmbunătăţiri permanente produselor existente şi chiar se pot desprinde idei de noi
produse.
✓Angajaţii, prin încurajarea de către conducere să propună idei, pe care ulterior să
le analizeze în vederea determinării cunoştinţelor existente în legătura cu aceasta,
a locului în cadrul corporaţiei în care ar urma să fie realizat produsul, a
priorităţilor de brevetare şi a rentabilităţii acesteia.
Exemple:
Toyota susţine că angajaţii săi propun anual 2 milioane de idei (aproximativ 35 de idei pe angajat),
iar 85% dintre acestea ajung să fie puse în practică.
Google încurajează angajații să dedice 20% din timpul lor proiectelor secundare, oferindu-le o zi
întreagă pe săptămână pentru a a lucra la un proiect la alegere legat de Google. Rezultatele au fost
incredibile și revoluționare, iar exponatele lor sunt Gmail, Google Maps și Slack, care au început ca
• Surse externe
✓Clienții, prin prisma sesizărilor și a propunerilor de îmbunătățire a produselor
oferă companiei o serie de idei de foarte multe ori originale.
✓Concurenţii - multe companii imită produsele concurenţilor pentru a introduce
pe piaţă produse proprii, evitând cheltuirea unor sume uriaşe destinate
cercetării-dezvoltării. Unele companii folosesc caracteristicile produselor
concurenţilor ca şi punct de plecare în dezvoltarea propriilor produse.
✓Distribuitorii produselor companiei prin intermediul contactului direct cu
consumatorii pot avea anumite sugestii în legătură cu îmbunătăţirea produselor
existente, precum şi unele idei de noi produse care să satisfacă o nevoie
observată de ei.
✓Firmele specializate în domenii precum design, consultanță, publicitate,
marketing etc. pot fi contactate pentru obţinerea unor idei de produse.
✓Instituţiile din mediul universitar şi de cercetare a căror specialişti sunt
întotdeauna conectaţi la toate noutăţile apărute în domeniul lor de cercetare.
2. SELECTAREA IDEILOR
• Rolul etapei de selectare constă în eliminarea ideilor nepotrivite cât mai
devreme posibil. Cu cât o idee nepotrivită parcurge mai multe dintre
etapele procesului de realizare a noilor produse cu atât sunt mai mari
cheltuielile (pierderile) aferente.
• Procesul de selectare a ideilor se bazează pe introducerea unor prime
filtre a căror scop imediat este eliminarea acelor idei de produse care
nu se potrivesc companiei. Pe măsură ce procesul de selectare continuă
filtrele devin tot mai complexe, permiţând doar trecerea celor mai bune
idei.
• În practică, înainte de demararea activității de selectare a ideilor, ideile de
produse noi pot fi supuse unei analize informale preliminarii a unui
comisii de selectare care trebuie să fie formată din reprezentanţi ai
principalelor departamente implicate în dezvoltarea produselor noi.
• Astfel, din acea comisie trebuie să facă parte un câte un reprezentant a
departamentelor de cercetare-dezvoltare, marketing, producţie, finanţe
precum şi un reprezentant al compartimentului juridic.
• Majoritatea companiilor impun prezentarea în fața comisiei de analiză a
propunerilor de produse noi într-o formă standardizată ce poate conține
următoarele elemente:
✓ideea de produs;
✓piaţa vizată de noul produs;
✓estimarea mărimii pieţei;
✓concurenţa existentă pe piaţă;
✓estimarea costului produsului;
✓estimarea preţului de vânzare.
• În urma analizei comisiei, propunerile de produse noi pot fi împărțite în:
✓idei promiţătoare;
✓idei marginale;
✓idei respinse.
• Datoria membrilor comisiei de selectare este de a examina fiecare idee
prin prisma specializării lor şi a elimina ideile nepotrivite.
• Dacă se decide că ideea de produs nou merită continuată, membrii
comisiei pot face anumite sugestii privind acţiunile viitoare, precum şi
anumite îmbunătăţiri.
• În cadrul etapei de selectare (filtrare) a ideilor se pot întâlni două tipuri de

erori:
✓eroare de abandonare – atunci când se elimină o idee care apoi se
dovedeşte foarte bună;
✓eroare de acceptare – este întâlnită în cazul permiterii unei idei
nepotrivite să parcurgă cât mai multe dintre etapele procesului de realizare
a noilor produse ajungându-se până la comercializare.
• Procesul efectiv de selectare a ideilor se bazează pe aplicarea unor criterii
de selecţie. Pentru a fi relevante aceste criterii trebuie să acopere un
număr mare de factori.
• Moore şi Pessemier au identificat patru astfel de tipuri de factori:
1. Factori privind produsul (satisfacerea unei nevoi existente pe piaţă şi
nesatisfăcute; oferirea unor beneficii unice; noutatea ideii; performanţă
ridicată a produsului; cost redus)
2. Factori privind compania (compatibilitate cu obiectivele companiei,
marketingul; clienţii companiei; reţeaua de distribuţie, tehnologia de
producție existentă)
3. Factori privind piaţa (atractivitatea industriei; mărimea și evoluția
pieţei țintă, concurenţa existentă pe piaţă)
4. Factori de natură financiară (estimări ale volumului vânzărilor fluxului
de numerar și a investiţiilor necesare)
• Este important ca procesul
de selecţie să fie cât mai
standardizat pentru a evita
omiterea vreunui criteriu şi
pentru a elimina orice
suspiciune privind selecţia.
• Astfel, promotorii ideilor
vor cunoaşte dinainte
sistemul ştiind criteriile,
precum şi importanţa
acestora.
Un exemplu de evaluare a
ideilor de produse noi prin
prisma factorilor privind
produsul
3. EVALUAREA AFACERII
• Ideile selectate în etapa a doua vor intra într-un nou filtru, verificându-se şi
analizându-se mai atent, deoarece toţi paşii viitori implică cheltuieli
importante.
• Pentru o evaluare eficientă trebuie parcurse mai multe etape:

✓Realizarea conceptelor;
✓Testarea conceptelor;
✓Evaluarea pieţei şi întocmirea planului de afaceri;
✓Analiza economică.
• Realizarea conceptelor
• Ideile de produse noi propuse sunt transpuse în concepte de produse
alternative.
• Conceptul de produs presupune realizarea unei descrieri mai precise a
produsului, eventual a caracteristicilor lui fizice, a poziţionării dorite pe
piață, cât şi a avantajelor oferite în raport cu celelalte produse existente pe
piaţă.
• Realizarea conceptului este foarte importantă deoarece uşurează mult
munca de testare şi evaluare a viitorului produs.
• O idee de produs se poate transforma în mai multe concepte.
• Realizarea conceptelor - Exemplu privind evoluţia de la ideea la concept
• Un angajat al unei firme din industria alimentară vine cu ideea de a
introduce pe piaţă un produs sub forma unei pudre care adăugată în lapte
să-i sporească acestuia valoarea nutritivă şi să-i accentueze gustul. Va
începe prin a răspunde la câteva întrebări de bază, precum:
Î1.Cine va cumpăra acest produs?
R1. sugari, copii, adolescenţi, adulţi tineri, adulţi de vârstă mijlocie,
persoane vârstnice.
Î2.Ce avantaj primordial oferă produsul?
R2. gust, valoare nutritivă, senzaţie de înviorare, energie
Î3. Când vor consuma oamenii această băutură?
R3. la micul dejun, la gustarea de la ora 10, la prânz, la gustarea de la ora 5,
la cină, seara înainte de culcare
• Realizarea conceptelor - Exemplu privind evoluţia de la ideea la concept
• Pornind de la aceste trei întrebări şi variantele lor de răspuns pot fi create
o multitudine de concepte de produs. De exemplu:
• Conceptul 1: o băutură instant pentru micul dejun, destinată adulţilor care

vor un mic dejun rapid şi hrănitor care nu necesită gătire;
• Conceptul 2: o băutură gustoasă şi săţioasă pentru copii care să servească

drept supliment înviorător în timpul zilei;
• Conceptul 3: un supliment întăritor pentru adulţii vârstnici de băut seara

târziu înainte de a se duce la culcare.
• Realizarea conceptelor -
Exemplu privind evoluţia de la
ideea la concept
• Pentru fiecare concept de
produs vom avea concurență
diferită.
• De exemplu, conceptul 1
„băutura instant pentru micul
dejun” va intra în concurenţă
cu variantele de alimentaţie ale
oamenilor pentru micul dejun
cum ar fi: ouă cu şuncă, brânză
şi preparate din carne, cereale
cu lapte şi multe altele.
• Testarea conceptelor
• Testarea conceptului de produs presupune ca și conceptul de produs să fie
prezentat unor consumatori cu scopul înregistrării reacţiilor acestora.
• Fiind imposibilă prezentarea conceptului tuturor consumatorilor se va alege
un eşantion reprezentativ pentru întreaga populaţie ţintă.
• Cu cât un concept de produs se va apropia mai mult de produsul final lansat
pe piaţă, cu atât testarea lui va avea o relevanţă mai mare.
• Exemplu Prezentare Concept 1:
Produsul nostru este o mixtură fin granulată care se dizolvă imediat în lapte,
oferind toate elementele nutritive necesare la micul dejun, dar şi un gust bun,
comoditate şi rapiditate în preparare. Produsul va fi disponibil în trei
variante de arome (cu ciocolată, cu vanilie şi cu căpşuni), la pacheţele de
câte o porţie ambalate câte şase în cutii, la preţul de 4,99 lei cutia.
• Testarea conceptelor
• În urma prezentării conceptului de produs nou eșantionului de consumatori
trebuiesc obținute informații legate de:
✓intenţiile de cumpărare
✓intervalul de preţ pe care consumatorul ar fi dispus să îl plătească pentru
viitorul produs
✓motivele pentru care un consumator ar cumpăra sau nu produsul
✓avantajele şi lipsurile produsului percepute de către
cumpărător
✓frecvenţa cumpărării etc
• Evaluarea pieţei şi întocmirea planului de afaceri
• Constă în stabilirea programului comercial al viitorului produs, constituind
atât un ghid de folosinţă şi dezvoltare ulterioară, cât şi primul pas în
formularea planului de afaceri.
• Cercetările realizate implică investigarea pieţei şi analiza de marketing.
• Elementele de marketing legate de noul produs pot include:
✓volumul pieţei
✓segmentele ţintă şi poziţionarea produsului
✓specificaţii privind atributele şi calitatea produselor
✓preţul orientativ
✓performanţele aşteptate de la grupul vizat, comparativ cu concurenţa
existentă.
• Analiza economică
• Analiza economică a ideii de produs se va exprima în rapoarte financiare
precum:
✓previziunea cifrei de afaceri
✓investiţiile necesare
✓costurile implicate
✓proiecţia profitului.
• Sunt necesare calcule complexe datorită gradului de incertitudine existent în
acest moment (vânzările sunt estimative, la fel şi costurile care pot varia în
timp).
✓În funcţie de eficienţa acestei analize se pot elimina multe din cauzele
viitoare ale eşecurilor noilor produse lansate pe piaţă.
Partea III
CONȚINUT
• Procesul de dezvoltarea a produselor noi
✓Dezvoltarea produsului;
✓Testul de piaţă;
✓Lansarea şi comercializarea produsului.
4. DEZVOLTAREA PRODUSULUI
• Presupune transformarea conceptului de produs într-un produs fizic cu ajutorul
cercetării-dezvoltării/ingineriei. Până în această etapă produsul a fost reprezentat
de o descriere, desen sau un prototip.
• În majoritatea firmelor, responsabilitatea dezvoltării produsului revine
departamentului de cercetare-dezvoltare deoarece cuprinde activităţi a căror
finalitate este realizarea şi introducerea de noi produse, însă departamentul
utilizează o varietate de inputuri/date de intrare de la celelalte compartimente în
vederea realizării produsului final.
• Activitatea de transformare a cerințelor clienților țintă într-un prototip funcțional
este susținută de un set de metode cunoscute sub numele de metode de dezvoltare
a funcției de calitate (engl: quality function deployment - QFD). Metodologia
preia lista de atribute dorite ale clienților (AC) generate de cercetarea de piață și
le transformă într-o listă de atribute de inginerie (AI) pe care inginerii le pot
folosi.
• De exemplu, clienții țintă ai unui nou camion doresc o anumită rată de accelerație
(AC). Inginerii pot aplica această cerință produsului prin implementarea cailor
putere necesari sau a altor echivalente de inginerie (IA).
4. DEZVOLTAREA PRODUSELOR
• După ce prototipurile sunt realizate, acestea sunt supuse unor teste înainte
de a fi realizate produsele propriu-zise. Există 2 categorii de teste:
✓de natură tehnică, pentru a determina funcţionalitatea produsului;
✓de natură comercială, în scopul observării modului de comportare a
produsului pe piaţă.
• Primele teste ce sunt folosite pentru testarea funcționalității produselor

sunt aşa numitele:
✓teste alpha
✓teste beta.
• Testele alpha se desfăşoară în cadrul companiei al cărei produs se doreşte a
fi testat pentru a se vedea dacă produsul funcţionează aşa cum a fost
conceput.
• Multe companii aleg să folosească produsul testat în activitatea de zi cu zi
pentru a-i determina toate neajunsurile. După perfecţionarea prototipului în
urma testelor alfa se va trece la testul beta.
• Testele beta diferă de testele alpha doar prin faptul că sunt testate de către
persoane care nu sunt din interiorul companiei, ci lucrează pentru alte firme.
• Se poate ca aceste teste să se desfăşoare în interiorul companiei al cărei
produs este testat sau se pot desfăşura la locul de muncă a celui care
testează produsul.
• În urma utilizării produsului de către clienţi pentru o perioadă de timp,
aceştia se angajează să comunice companiei descoperirile, opiniile cât şi
sugestiile lor despre produsul în cauză.
• Exemple de teste funcționale
✓Shaw Industries – există angajaţi sezonieri plătiţi cu 5 dolari pe oră ca să
testeze rezistenţa covoarelor mergând pe şiruri de covoare înainte şi înapoi
tip de 8 ore pe zi. În medie fiecare angajat parcurge aproximativ 20 de
kilometri. Cei de la firmă contorizează paşii făcuţi şi se opresc la 20.000
deoarece consideră că această cifră corespunde unui grad mediu de uzură
fizică de câţiva ani. Se povesteşte că un angajat mai vechi a ajuns să
slăbească 18 kilograme şi să citească trei cărţi pe săptămână;
✓Apple – cei de la Apple îşi supun noile modele de computere unor teste dure
pentru a simula ceea ce poate întâmpla în realitate. Astfel, pe computere, se
varsă diferite băuturi acidulate, se stropesc cu maioneză şi se coc în
cuptoare la temperaturi de peste 60 de grade pentru a simula uitarea lor într-
un automobil parcat la soare;
✓Gillette – aproximativ 200 de voluntari din diverse departamente vin în
fiecare zi la muncă nebărbieriţi pentru a testa diferite tipuri de lame, spume
de ras sau loţiuni după ras.
• După ce produsele au fost îmbunătăţite ţinându-se cont de rezultatele
testelor alpha şi beta, acestea vor fi supuse unor noi teste şi anume testele
de consumator.
• Monstre de produse sau chiar produse sunt oferite gratis clienţilor spre
folosinţă la domiciliu cu obligaţia de a comunica companiei părerile şi
sugestiile lor despre aceste produse.
• De exemplu, testele la domiciliu sunt frecvente cu produse, de la arome de
înghețată la aparate electrcasnice. DuPont a dezvoltat noua mochetă
sintetică, ce a fost instalată gratuit în mai multe case, în schimbul opiniilor
proprietarilor legate de mochetă.
• Preferinţele consumatorilor pentru anumite produse pot fi recepţionate
folosind anumite metode. Printre acestea putem menționa:
✓metoda comparaţiilor perechi
✓metoda ordonării rangurilor.
• Metoda comparaţiilor perechi
• Presupune prezentarea unor perechi de produse unor consumatori, ei
trebuind să-l aleagă pe acela pe care îl preferă din perechea prezentată.
• Se aleg „n” produse şi se realizează toate combinaţiile posibile de câte două
ale acestor variante, fiind apoi prezentate subiecţilor chestionaţi.
• De exemplu, consumatorului îi sunt prezentate perechile AB, AC și BC și
afirmă că preferă A în loc de B, A în loc de C și B în loc de C, atunci am
putea concluziona că A>B>C.
• Această metodă prezintă o serie de avantaje. Printre aceste avantaje putem
menționa că metoda:
✓implică solicitarea minimă din partea subiectului investigat, fiind de foarte
multe ori metoda preferată în detrimentul altor metode;
✓permite compararea directă a produselor pe baza preferinţelor;
✓se efectuează într-un timp foarte scurt, în care reacţiile comparative a
subiecţilor chestionaţi sunt urmărite şi notate.
• Metoda comparaţiilor perechi

• Punctul slab al acestei metode constă în faptul că subiectul chestionat este
pus să aleagă dintre două alternative. Nu înseamnă întotdeauna că produsul
ales din perechea respectivă de 2 produse este dorit sau plăcut de către
consumator. Produsul poate fi considerat mai bun decât cel cu care face
pereche, dar poate fi cu mult sub aşteptările subiectului.
• Metoda ordonării rangurilor
• În cadrul acestei metode i se cere subiectului chestionat să considere toate
alternativele deodată să le evalueze pe o scală dată şi să le ierarhizeze în
funcţie de anumite criterii, sau anumite caracteristici.
• Subiecţilor li se cere să ierarhizeze şi criteriile, caracteristicile luate în
considerare în funcţie de importanţa pe care acestea o au pentru ei.
• Punctele forte ale acestei metode constau în:

✓Posibilitatea comparării unui număr relativ mare de produse,
✓Uşurinţa administrării, precum şi evidenţierea clară a caracteristicilor în
funcţie de care un produs este sau nu preferat.
• Pentru interpretarea şi analiza datelor se folosesc metode statistice

caracteristice scalei ordinale.
• Testul de produs secvenţial
• Un alt test cu ajutorul căruia se compară două produse este testul de produs
secvenţial.
• Metodologia acestui test este următoarea: subiectului chestionat i se dă
spre folosinţă un anumit produs pentru o perioadă determinată de timp.
• După încheierea acelei perioade el trebuie să returneze produsul în cauză,
primind altul în schimb, pe care îl va folosi pentru o perioadă de timp
identică cu prima. După ce amândouă produsele au fost încercate, subiectul
trebuie să compare cele două produse.
• Foarte multe dintre aceste teste la care este supus produsul pot face parte
din categoria „testelor oarbe” (blind tests). Această denumire este dată
testelor în care subiectul chestionat nu cunoaşte marca produsului sau
compania care îl deţine. În acest caz, cel chestionat nu va fi influenţat de
notorietatea şi imagine mărcii, de ambalaj sau de reputaţia producătorului.
5. TESTAREA PRODUSELOR
• După parcurgerea acestor teste şi îmbunătăţirea permanentă a produsului, în
momentul în care managementul superior este mulţumit de caracteristicile
funcţionale şi psihologice ale produsului se poate trece la faza de testare pe
piaţă, înainte de lansarea propriu-zisă a produsului.
• Scopul acestei etape este reducerea riscului comercial pe care îl implică
difuzarea unui nou produs pe piaţă.
• Producţia de bunuri necesare acestor teste de piaţă poate fi realizată într-o
fabrică pilot construită special sau în fabrica existentă a companiei.
• Se poate spune că testul de piaţă are mai multe roluri:
✓Determinarea estimărilor vânzărilor reale;
✓Determinarea costurilor operaţiilor de marketing necesare;
✓Testarea întregului mix de marketing;
✓Exersa în fabricarea, distribuirea şi vânzarea produselor.
• Trebuie precizat că nu toate companiile întreprind o testare de piaţă, acest

lucru depinzând foarte mult de natura produselor pe le oferă pe piaţă.
• Companiile care vor lansa produse de larg consum, în mare parte vor realiza
astfel de teste de piaţă, în timp ce pentru bunurile industriale se va apela
într- o mai mică măsură la aceste teste.
• Testarea de piaţă se va realiza pe anumite pieţe. În această situație trebuiesc

stabilite următoarele:
✓oraşele în care se va realiza testul de piaţă
✓durata testării
✓datele care vor trebui analizate în urma testului de piaţă.
• Determinarea succesului noului produs pe piața se realizează cu ajutorul
matricii cumpărare unică – cumpărare repetată, ce are și rolul de a indica
eventualele acțiuni viitoare de urmat.
• Există, astfel, 4 situații posibile:
1. Dacă produsul a fost masiv cumpărat imediat după lansare, iar după
utilizarea lui foarte mulţi consumatori au repetat cumpărarea putem spune că
avem un produs de bun, de succes, iar acţiunile susţinute de marketing sunt
foarte bine realizate;
2. Dacă produsul nu a fost cumpărat bine imediat după lansare, dar după un
timp foarte mulţi consumatori au cumpărat din nou produsul, vom putea
afirma că marketingul inadecvat restricţionează un produs bun care ar putea
deveni de succes;
3. În cazul în care la început produsul este masiv cumpărat, dar consumatorii
nu mai repetă cumpărarea decât în proporţii foarte mici, se poate spune că un
produs slab este foarte bine susţinut de către acţiuni de marketing foarte bine
realizate;
4. În cazul în care atât cumpărarea de impuls cât şi repetarea cumpărării se
află la cote scăzute, putem aprecia că avem un produs slab care nu este
susţinut de acţiuni marketing bine puse la punct.
6. LANSAREA ȘI COMERCIALIZAREA PRODUSELOR
• Scopul final al procesului creării unui produs este lansarea şi
comercializarea sa pe piaţă.
• Resursele financiare şi riscurile aferente acestei etape sunt semnificative.
Sunt implicate cele mai mari costuri de până acum, în special pentru
producţie şi marketing.
• Lansarea unui produs pe piaţă cuprinde ansamblul acţiunilor şi deciziilor

care pregătesc şi preced momentul apariţiei şi introducerii acestuia pe piaţă.
• Principalele decizii ale lansării vizează:
✓Stabilirea momentului lansării (Când?)
✓Definirea zonei teritoriale (Unde?)
✓Alegerea canalelor de distribuţie (Cum?) şi selectarea distribuitorilor
(Cine?)
✓Pregătirea pieţei pentru primirea produsului.
• Stabilirea momentului lansării (Când?)
• Momentul intrării pe piaţă este unul foarte important pe care companiile ar

trebui să-l calculeze cu precizie.
• Acesta depinde în principal de natura şi specificul utilizării produsului, dar

nu trebuie omişi factorii externi care pot influenţa această decizie.
• Dacă produsul este unul sezonier trebuie aşteptată începerea sezonului

potrivit, dacă produsul nou înlocuieşte un produs vechi se poate aştepta
până se epuizează stocurile existente din produsul vechi etc.
• Stabilirea momentului lansării (Când?)
• Momentul intrării pe piaţă depinde de strategia adoptată de fiecare

companie de a fructifica anumite avantaje:
✓intrarea în calitate de lider – beneficiază de avantajul primului venit, dar
suportă toate costurile de educare a pieţei;
✓intrare în paralel – piaţa va fi mai receptivă la noul produs dacă beneficiază
de promovare mai mare;
✓intrarea ulterioară unui concurent – principalul avantaj îl constituie
suportarea costurilor de educare a pieţei de către concurent, dar firma pierde
avantajul primului ocupant.
• Definirea zonei teritoriale (Unde?)
• Există două opţiuni:
• a. lansarea simultană pe întreaga suprafaţă a ţării sau zonă geografică;
• b. lansarea eşalonată, începând cu unul sau câteva centre.
• Companiile mici îşi vor alege o localitate în care îşi vor concentra toate
acţiunile necesare lansării produsului. După ce s-a finalizat această
lansare vor alege o altă localitate şi vor întreprinde aceeaşi campanie.
• Companiile mari vor adopta acelaşi proces doar că îl vor extinde la nivelul
unor regiuni. Pentru companiile care deţin reţele imense la nivelul întregii
ţări, lansarea noilor produse se va face la nivel naţional, simultan în toate
localităţile.
• Companiile multinaţionale pot să-şi lanseze un produs la nivelul unei ţări
sau la nivel mondial, acest lucru depinzând de strategia pe care o vor
adopta.
• Alegerea canalelor de distribuţie (Cum?) şi selectarea distribuitorilor
(Cine?).
• Există variante multiple:
• prin distribuţie directă, adică reţeaua de distribuţie proprie, pentru acele
companii care deţin o astfel de reţea la nivel local, naţional sau mondial
• prin distribuţie indirectă folosind intermediari.
• Pregătirea pieţei pentru primirea produsului.

• Scopul urmărit este crearea unui climat de interes a cumpărătorilor
potenţiali faţă de noul produs. Un rol important în acest sens îl au acţiunile
de promovare- comunicare.
PROCESUL DE ADOPTARE A PRODUSELOR NOI
• Procesul de adoptare este un proces complex care se desfăşoară în mintea

consumatorului şi parcurge cinci etape principale. Acestea sunt:
1. Conştientizarea existenţei produsului – consumatorul află de existenţa

produsului, dar îi lipsesc anumite informaţii despre acesta;
2. Interesul – consumatorul începe să caute informaţii despre noul produs;
3. Evaluarea – consumatorul evaluează informaţiile obţinute despre noul
produs pentru a se convinge să încerce sau nu acel produs;
4. Încercarea – consumatorul încercă noul produs pentru a se decide dacă să-l
adopte sau nu;
5. Adoptarea – consumatorul se hotărăşte să utilizeze produsul în mod
regulat.
Sub aspectul a cât de repede vor adopta produsul se disting cinci categorii de
consumatori:
✓INOVATORI
✓ADOPTANȚII TIMPURII
✓MAJORITATEA TIMPURIE
✓MAJORITATEA TARZIE
✓COVERVATORII/ÎNTÂRZIAȚII
1. Inovatorii: sunt cei mai receptivi, adoptă primii produsele. Aceştia sunt
dornici să încerce lucruri noi, au o independenţă financiară şi socială mare şi
reprezintă 2,5% din masa totală a consumatorilor potenţiali;
2. Adoptanţii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie în materie

de noutate, deciziile şi acţiunile acestora fiind larg acceptate şi frecvent
imitate. Ei acţionează cu prudenţă deşi sunt printre primii care adoptă noul
produs şi reprezintă 13,5% din totalul consumatorilor potenţiali;
3. Majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire şi care

acordă o importanţă mare criteriilor de raţionalitate în adoptarea produsului.
Nu vor fi niciodată primii în adoptarea produsului, deşi vor face acest lucru
înaintea multor altora deoarece trebuie să analizeze foarte amănunţit deciziile
pe care le vor lua. Reprezintă 34% din consumatorii potenţiali;
4. Majoritatea târzie: reprezintă tot 34% din numărul total al consumatorilor

potenţiali şi sunt persoane care renunţă greu la obişnuinţele de consum, chiar
dacă sunt convinşi de utilitatea şi avantajele noului produs. Vor adopta noul
produs abia după ce l-au încercat jumătate dintre consumatori şi s-au declarat
mulţumiţi de beneficiile acestuia;
5. Conservatorii (întârziaţii): sunt persoane care adoptă produsul când practic

acesta şi-a pierdut complet caracterul de noutate, aflându-se în etapa de
declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate faţă de produsele
tradiţionale şi care renunţă extrem de greu în favoarea altor produse.
Reprezintă ultimii 16% din consumatorii potenţiali ai produsului.
TEMA 4: STRATEGII DE
POZIȚIONARE A PRODUSELOR
CONȚINUT
• Conceptul de „poziționare”;
• Condițiile unei poziționări eficiente;
• Calitățile unei poziționări clare
• Strategiile fundamentale de poziționare a produselor
• Orientările strategice principale în poziționarea produselor
• Strategii de poziționare a produselor pentru etapele ciclului
de viață al produsului
CONCEPTUL DE „POZIȚIONARE”
• Termenul de poziţionare desemnează „actul de concepere a unui produs şi
a imaginii sale cu scopul de a‐i da, în mintea cumpărătorului, un loc apreciat
şi diferit de cel ocupat de concurență”,
• Principalul scop al poziționării nu este crearea unui produs nou şi diferit,

ci manipularea a ceea ce există deja în mintea consumatorului. Şi asta
pentru că poziționarea nu este ceea ce faci cu un produs, este ceea ce
reuşeşti să creezi în mintea beneficiarului.
• Poziționarea este un concept în marketing care a fost introdus pentru prima

dată de Jack Trout, într-un articol al jurnalului Industrial Marketing, în iunie
1969, și apoi popularizat de Al Ries și Jack Trout în cartea lor bestseller
numită „Pozitionarea, lupta pentru un loc in mintea ta”.
CONDIȚIILE UNEI POZIȚIONĂRI EFICIENTE
• Practic, poziţionarea presupune aplicarea unei strategii de către
întreprindere, care trebuie să răspundă la următoarele condiții, respectiv
întrebări:
1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs, faţă de care
cumpărătorii reacţionează favorabil?
2. Cum sunt percepute diferenţele dintre produsul întreprinderilor
concurente, în raport cu caracteristicile esenţiale ale produsului propriu?
3. Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o întreprindere în
cadrul unui segment, ţinând cont de aşteptările clienţilor potenţiali şi de
poziţiile deţinute de întreprinderile concurente?
4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a
menține poziţia pe piaţă?
CALITĂȚILE UNEI POZIȚIONĂRI CLARE
• Calitățile unei poziționări clare:
✓Să fie simplă.
✓Să corespundă așteptărilor consumatorilor.
✓Să fie credibilă.
✓Să se diferențieze prin originalitate
• Cercetătorii au identificat trei strategii fundamentale în politica de

poziționare pe care o poate aplica o întreprindere:
✓Întărirea poziţiei curente a firmei
✓Identificarea poziţiilor neocupate de către concurenţă şi satisfacerea unor
nevoi reale existente pe piaţă
✓Detronarea sau repoziţionarea concurenţei
STRATEGIILE FUNDAMENTALE DE POZIȚIONARE A
PRODUSELOR
✓Întărirea poziţiei curente a firmei, prin scoaterea în evidenţă a punctelor

forte reale de care dispune un produs la un moment dat.
✓De exemplu, la promovarea produsului Seven Up s-a insistat asupra
faptului că aceasta este o băutură fără conţinut de cofeină, diferită clar
de Pepsi Cola sau Coca Cola, cei doi giganţi ai pieţei;
✓Identificarea poziţiilor neocupate de către concurenţă şi satisfacerea unor

nevoi reale existente pe piaţă.
✓De exemplu, această strategie a fost utilizată pentru lansarea
automobilului Volkswagen Beetle pe piaţa din S.U.A., când s-a insistat în
primul rând pe apartenenţa produsului la categoria produselor de mici
dimensiuni, care, pe piaţa americană care este dominata de maşinile de
mari dimensiuni, a fost considerată o nişă de piaţă;
STRATEGIILE FUNDAMENTALE DE POZIȚIONARE A
PRODUSELOR
✓Detronarea sau repoziţionarea concurenţei reprezintă o strategie care

poate să ofere rezultate spectaculoase pentru cei care au curajul să
atace în mod direct ofertele concurenţilor.
✓Acest aspect este valabil îndeosebi în cadrul pieţelor în care este permisă
publicitatea comparativă, care îţi permită să difuzezi mesaje clare de
diferenţiere faţă de concurenţă (fapt interzis în România şi în Europa în
general, dar permis pe piaţa S.U.A.).
✓De exemplu produsul Tylenol a reuşit să se impună în faţa unui adevărat
nume de marcă, și anume „aspirina” produsă de grupul Bayer pe piaţa
analgezicelor din S.U.A., tocmai ca urmare a unei campanii de
repoziţionare a concurenţei, în care erau scoase în evidenţă punctele slabe.
ORIENTĂRILE STRATEGICE PRINCIPALE ÎN
POZIȚIONAREA PRODUSELOR
• Ca punct de plecare pentru dezvoltarea unei strategii de poziționare a

produsului, compania trebuie să-și determine orientarea strategică primară.
• O companie trebuie să recunoască că nu poate furniza produse pentru
întreaga piață și că trebuie să se concentreze pe ceea ce îl distinge pe piață
de concurență.
• Există șase orientări strategice principale de poziționare a produselor:
1. La timp pe piață
2. Cost scăzut al produsului
3. Cost scăzut de dezvoltare
4. Performanța produsului
5. Calitate, fiabilitate, robustețe
6. Servicii, receptivitate și flexibilitate
ORIENTĂRILE STRATEGICE PRINCIPALE ÎN POZIȚIONAREA
PRODUSELOR
1. La timp pe piață. Această orientare implică introducerea rapidă unui produs pe
piață.
• Este tipică companiilor ce au tehnologii cu schimbare rapidă sau produse cu moda
în schimbare rapidă. Urmărirea acestei strategii va duce de obicei la compromisuri
în optimizarea performanței, costurilor și fiabilității produsului.
• Dezvoltarea tehnologiei trebuie să se realizeze independent de dezvoltarea de
produse, introducerea tehnologiei efectuându-se modular, concretizată în
actualizări frecvente ale produsului pentru a face această strategie să funcționeze.
2. Cost scăzut al produsului. Această orientare se concentrează pe dezvoltarea celui
mai scăzut cost al produsului.
• Acest lucru este tipic pentru companiile cu produse de tip materie primă, produse
care ajung în fază de maturitate a ciclului lor de viață, sau care sunt pe o piață
consolidată sau în scădere.
• Această orientare va necesita de obicei timp suplimentar și costuri de dezvoltare
pentru a optimiza costul produsului și procesul de fabricație.
3. Cost scăzut de dezvoltare. Această orientare se concentrează pe minimizarea
costurilor de dezvoltare sau pe dezvoltarea produselor într-un buget restrâns.
• Deși această orientare nu este la fel de comună ca celelalte orientări, ea apare
atunci când companiile dezvoltă produse în baza unui contract pentru alte părți,
sau în cazul în care o companie are resurse financiare sever constrânse.
• Această orientare este oarecum compatibilă cu orientarea „la timp pe piață”,
deoarece implică compromisuri privind performanța produsului, inovația, costul și
fiabilitatea.
4. Performanța produsului. Această orientare se concentrează pe a avea cel mai
înalt nivel de performanță a produsului, cel mai înalt nivel de funcționalitate, cea
mai recentă tehnologie sau cel mai înalt nivel de inovare a produsului.
• Această orientare poate fi urmărită de companii din multe industrii sau de multe
produse, cu excepția produselor de bază/materiilor prime.
• Urmărirea acestei strategii implică riscuri mai mari cu tehnologiile mai noi și
acceptă un compromis de timp și cost pentru a urmări aceste obiective..
5. Calitate, Fiabilitate, Robustețe: Această orientare se concentrează pe asigurarea
unor niveluri ridicate de calitate, fiabilitate și robustețe a produsului.
• Această orientare este tipică industriilor care implică o calitate înaltă a produselor
din cauza costurilor semnificative pentru corectarea eventualelor probleme (de
exemplu, rechemările în industria auto), sau niveluri ridicate de fiabilitate (de
exemplu, produse aerospațiale) sau niveluri ridicate de siguranță (de exemplu,
dispozitive medicale, produse farmaceutice, avioane comerciale).
• Această orientare necesită timp și costuri suplimentare pentru planificare, testare,
analiză și aprobări de reglementare.
6. Servicii, receptivitate și flexibilitate Această orientare se concentrează pe
furnizarea unui nivel înalt de servicii, în care firma este foarte receptivă la cerințele
clienților ca parte a dezvoltării produselor și foarte flexibilă pentru a răspunde noilor
clienți, noilor piețe și noilor oportunități.
• Această orientare necesită resurse suplimentare pentru a oferi aceste servicii,
receptivitate și flexibilitate.
Strategii de poziționare a produselor pentru etapele ciclului de
viață al produsului
• Ciclul de viață al produsului poate fi utilizat pentru a conceptualiza diferite
abordări generale privind dezvoltarea strategiilor de poziționare a
produselor.
• În etapa introductivă a ciclului de viață al produsului, există puțini
concurenți, poate doar unul, iar volumul vânzărilor crește lent datorită
numărului mic de firme care comercializează produsul și reticenței clienților
de a-l cumpăra.
• Distribuitorii au contribuție semnificativă deoarece produsul nu este încă
cunoscut de clienții.
• Prețul poate fi mare sau mic, în funcție de strategia de intrare a firmelor care
comercializează produsul.
• În etapa de lansare a produsului, există 2 strategii de poziționare: skimming
și penetrare.
Strategii de poziționare a produselor pentru etapele ciclului de viață al
produsului
✓Strategia de skimming presupune existența unui avantaj diferențial bazat
pe caracteristicile produsului, care permite managerului de produs să
propună intrarea și menținerea pe piață a produsului, în perioada
introductivă, cu un preț ridicat.
✓O strategie de skimming este utilă atunci când structura de cost a produsului

este în mare parte costuri variabile, de obicei în cazul în care produsul este
un bun fabricat. O marjă mare poate fi susținută deoarece managerul de
produs nu este supus unei presiuni intense pentru a acoperi costuri fixe
mari.
✓Exemplu: Companiile de electronice de larg consum și produse industriale

urmăresc aproape întotdeauna o strategie de skimming. Când au fost
introduse aparate video, camere video, televizoare cu ecran plat, acestea au
avut prețuri ridicate inițial și apoi au scăzut prețul.
✓În cadrul, strategiei de penetrare este exact invers, managerul de produs
aplică un preț scăzut produsului și încearcă să obțină cât mai mulți clienți și
să stabilească o cotă de piață semnificativă cât mai repede posibil.
✓Managerul de produs este, de asemenea, sub presiune pentru a face piața cât
mai mare posibil, ceea ce implică cheltuieli de promovare a produsului.
Aceasta este o strategie mai costisitoare din cauza marjelor mai mici și a
costurilor de marketing mai mari.
✓Exemplu: Strategia de penetrare este adesea folosit pentru bunurile

ambalate de consum, deoarece cota de piață este foarte importantă pentru
păstrarea locului pe raft în supermarketuri.
• Faza de creștere are mai multe caracteristici dincolo de faptul evident că
vânzările din categoria de produse sunt în creștere.
• În primul rând, numărul concurenților crește. Acest lucru pune presiune
asupra managerilor de produs pentru a menține canalele de distribuție și a
își îndrepta eforturile către publicitatea și promovarea produsului.
• Pe măsură ce clienții devin mai informați despre produs și despre opțiunile
disponibile, acest lucru pune presiune asupra prețului.
• Faza de creștere a ciclului de viață al produsului cuprinde două tipuri

diferite de comportament pe piață:
✓Creștere timpurie: Faza care urmează fazei introductive (în calitate de
leader)
✓Creștere târzie: faza în care creșterea rapidă a vânzărilor începe să se
aplatize (în calitate de follower)
• Liderul poate alege fie să își păstreze poziția, fie să cedeze calitatea de lider
al pieței unui alt produs.
• Dacă liderul alege să își păstreze poziția, trebuie să să continue să

îmbunătățească produsul sau serviciul.
• Cedarea poziției de lider este posibilă în situația în care noii intrați pe piață
sunt foarte puternici și ridică mizele pentru concurență la un nivel pe care
operatorul tradițional nu îl poate susține.
• De exemplu, Johnson & Johnson permite adesea unei alte companii să
devină lider pe piața, ca mai apoi să își recâștige poziția printr-un
marketing superior. Acest lucru s-a întâmplat atunci când Schering-Plough
a devenit lider pe piața medicamentelor eliberate fără prescripție medicală
pentru infecția cu drojdie. Ulterior J&J a lansat marca Monistat 7, care a
obținut rapid mai mult de jumătate din piață.
• Follower-ul are, de asemenea, o serie de opțiuni a căror alegere depinde de
puterea liderului, de propria sa putere și de condițiile pieței.
• O opțiune este să părăsească rapid și să investească într-un produs care are

un potențial mai bun, pe termen lung.
• Un follower se poate mulțumi și să fie un număr doi sau trei pe piață,

întărindu-și poziția.
• Unele companii fac acest lucru cu succes, adesea prin strategii eficiente de
marketing și un produs imitativ.
• Exemplu: Docutel a fost prima companie care a dezvoltat și comercializat
bancomate automate (ATM) către băncile din Statele Unite.
• Cu toate acestea, noi concurenți au intrat pe piață, inclusiv producătorii de
calculatoare mainframe IBM, Burroughs și NCR, precum și două firme din
domeniul securității bancare, Diebold și Mosler. În plus, clienții au devenit
mai preocupați de economiile de costuri de la ATM-uri, decât de avantajele
de marketing.
• Astfel, Docutel, ca lider de piață, a trebuit să ia o decizie de a lupta sau
fugi. Lupta ar însemna realizarea de investiții substanțiale în marketing și
dezvoltarea de produse, în special în dezvoltarea de software compatibil cu
sistemele informatice ale băncilor. Alternativ, compania ar putut numărul
doi sau trei în piață, având în vedere dimensiunea potențială a pieței. Din
păcate, Docutel nu a luat o decizie clară și a fost în cele din urmă depășit
pe piață de Diebold.
• Etapa de maturitate a ciclului de viață este caracteristică majorității
produselor, în special produselor de consum.
• Acest pas este caracterizat de luptele acerbe pentru cota de piață și accesul
la canalele de distribuție, de alocarea de resurse financiare pentru comerț și
promovare și existența unor prețuri agresive.
• La maturitate, curba vânzărilor s-a aplatizat și relativ puțini cumpărători noi

intră pe piață. Deși, de obicei rămâne un potențial neexploatat de piață, este
dificil și/sau costisitor de atins.
• Strategiile de poziționare a produselor de pe piețele mature sunt similare cu

cele de pe piețele în creștere și depind de poziția relativă pe piață a
produsului în cauză.
• În ceea ce privește liderul, există două situații:
✓investirea de resurse financiare pentru a menține cota de piață a produsului
✓sau „recoltarea” produsului, adică setarea produsului pentru o scădere
graduală a cotei de piață, ce se va realiza cu investiții minime pentru a
maximiza profiturile pe termen scurt.
• Firmele de tip „follower” au alternative care depind de strategia liderului.

Astfel:
✓ dacă liderul recoltează produsul, poziția numărul unu poate fi lăsată
deschisă pentru o marcă agresivă numărul doi.
✓dacă liderul este intenționat să mențină prima poziție pentru o lungă
perioadă de timp, follower-ul poate alege să fie un profitabil numărul doi
sau să iasă pe piață.
• În faza de declin a ciclului de viață, vânzările și numărul de concurenți ai
produsului sunt în scădere.
• Piețele ajung în stadiul de declin din mai multe motive, precum uzura
tehnologică și schimbările în gusturile clienților.
• În faza de declin, cea mai clară strategie de poziționarea este aceea de a
rămâne ultimul, respectiv singurul pe piață. Fiind ultimul, produsul câștigă
drepturi de monopol pentru puținii clienți care au mai rămas, și se pot
percepe prețuri proporțional mai mari.
• De exemplu, Lansdale Semiconductor a fost ultima firmă care a realizat
cipul de computer 8080 introdus de Intel în 1974. În timp ce majoritatea
aplicațiilor de cipuri de computer au depășit cu mult cipul 8080, acesta a
fost încă folosit în sisteme militare care au fost de obicei construite pentru a
rezista 20 până la 25 de ani, cum ar fi rachetele Hellfire și sistemul radar
Aegis pentru nave de luptă. Singurul furnizor la care Departamentul
Apărării a putut apela când a avut nevoie de cipul 8080 a fost Lansdale.
TEMA 5: MARCA, BRANDING ȘI
REBRANDING – CLARIFICĂRI
CONCEPTUALE
CONȚINUT
• Conceptul de „brand”
• Identitatea brand-ului și componentele sale
• Modelul Prisma Identității Brand-ului, elaborat de J.
Kapferer
• Branding-ul – definire și părțile interesate cheie
• Provocările actuale ale branding-ului
• Rebranding-ul
CONCEPTUL DE „BRAND”
• Cuvântul „brand” este derivat din cuvântul
norvegian vechi „brandr”, care înseamnă „a
arde”, așa cum marca a fost și încă este unul
din mijloacele prin care proprietarii de animale
își marchează animalele pentru a le identifica.
• Utilizarea brand – urilor datează cu cel puțin

5000 de ani în urmă, astfel:
✓arheologii au găsit dovezi ale reclamelor
utilizate de civilizația babilonienilor în jurul
anului 3000 î.Hr.
✓tehnica de marcare a animalelor cu scopul
identificării acestora datează din anul 2000
î.Hr.
✓încă din 1300 î.Hr., olarii din zone precum
China, Grecia, Roma și India marcau produsele
realizate din ceramică și porțelan.
CONCEPTUL DE „BRAND”
• Termenul de brand desemnează „un nume, termen,
semn, simbol, desen sau o combinație a acestora,
menit să identifice bunurile sau serviciile vânzătorilor
și să le diferențieze de cele ale concurenților”-
Asociația Americană de Marketing
✓Numele de brand/marcă - este acea parte a unui brand
care poate fi vocalizată – ceea ce poate fi rostit.
✓Logo-ul/ Emblema mărcii – este acea parte a unei
mărci care poate fi recunoscută, dar nu poate fi
rostită/pronunțată, cum ar fi simbolul, designul,
culoarea sau literele distinctive.
✓Marcă comercială – Este un brand sau parte a unui
brand căruia i se oferă protecție legală deoarece este
capabilă să fie însușită exclusiv. O marcă comercială Arcade aurii „Swoosh”
protejează drepturile exclusive ale vânzătorului de a - Văzut
utiliza numele mărcii și/sau logo-ul.
IDENTITATEA BRAND-ULUI
• Identitatea de marcă este un pachet de asocieri mentale și funcționale cu
marca. Asocierile nu sunt „motive pentru a cumpăra”, dar oferă familiaritate și
diferențiere care nu pot fi reproduse.
Identitate
periferică
• Aceste asocieri pot include:
Identitate
✓tonul mărcii (de exemplu - „ting-ting-ta-ding” cu Britannia) Inden
centrală
✓culorile mărcii (de exemplu - culoarea albastră cu Pepsi)
✓sigla (de exemplu – semnul de „văzut” cu Nike)
✓sloganul (de exemplu - sloganul „Gândește diferit” cu Apple)
• Identitatea este în esență o problemă care se află în mâna administratorului,

creatorului sau managerului mărcii.
• Identitatea mărcii are două niveluri: identitatea centrală sau fundamentală și
identitatea periferică.
• Identitatea centrală
• Identitatea centrală indică motivele pentru care marca a fost adusă în existență.
• Acesta cuprinde atractivitatea sau propunerea unică de vânzare a mărcii.
• Pentru multe mărci, ar trebui să existe o corespondență strânsă între valorile
organizației și identitatea centrală. Astfel, identitatea de bază ar trebui să
contribuie la propunerea de valoare și la baza de credibilitate a mărcii.
• Pentru ca un brand să aibă o identitate durabilă, întocmirea analizelor
clienților, concurenților și autoevaluarea punctelor forte și slabe ale companiei
sunt esențiale.
• Uneori, brandurile la început, tind să fie nu atât o entitate de afaceri, ci o
creație emoțională. De exemplu, Marca IBM și-a luat în mare măsură
caracterul esențial de la Sir Watson, care i-a determinat în cele din urmă
identitatea și a transformat-o într-o propunere de valoare cheie convingătoare.
• Identitatea centrală
• Exemple
✓Lux – Frumusețe
✓3M – Inovație și îmbunătățirea vieții
✓Dettol – Antiseptic și protecție
✓Johnson & Johnson - Încrederea și calitatea de care are nevoie un bebeluș
✓Pepsi - Distracție și entuziasm pentru tineri
✓Lifebuoy - Protecție împotriva microbilor
• Identitatea periferică
• Componenta interioară a identității mărcii este calitativă și filozofică.
• În schimb, nucleul exterior al mărcii are rolul de a indica ce reprezintă marca în mod mai
tangibil și ușor de înțeles.
• Este, practic, operaționalizarea componentei interioare a mărcii.
• Nucleul exterior cuprinde elemente precum:
✓ produsul
✓ simbolul
✓ profilul utilizatorului
✓ personalitatea
✓ sloganurile
✓ susținătorii
✓ personajele
✓ numele
✓ ambalajul
Exemplu Identitatea de brand – Dettol
• Identitatea centrală: Protecție împotriva germenilor
• Identitatea periferică
✓Scopul produsului: Antiseptic, Soluție lichidă, Plasture, Săpun, Spumă de ras
✓Simbol: Sabia Dettol
✓Personalitate: Fiabil, de încredere, puternic
✓Slogan: Fii 100% sigur
✓Miros: Mirosul unic de Dettol
✓Utilizatori: Copii, Tineri, Adulți
✓Ambalaj: Culori de verde și albastru ce indică siguranța și protecția
MODELUL PRISMA IDENTITĂȚII BRAND-ULUI
• Unele dintre cele mai recente cercetări arată
că „prezentarea în mod constant a unui brand
are ca rezultat o creștere medie a veniturilor
cu 23%.
• Unul dintre primii pași pentru a construi un
brand puternic este dezvoltarea identității
sale.
• Jean Kapferer a elaborat modelul numit
Prisma Identității Brand-ului (engl. Brand
Identity Prism), model ce contribuie la
identificarea caracteristicilor care lucrează
împreună, în mod corespunzător și perfect
pentru a construi un brand puternic.
• Cele 6 elemente ale Prismei Identității Brand-
ului sunt: forma fizică, personalitatea,
cultura, relațiile, reflexia publicului,
imaginea percepută.
• Forma fizică
• Reprezintă setul de elemente fizice care compun o marcă. Sunt cele cu care
publicul va face asocieri imediate.
• Este important ca o marcă să poată fi asociată unui produs vector care să aibă
diferențiatori fizici unici.
• În egală măsură, elementele de identitate vizuală și arhitectură (logo, limbaj
grafic, structură cromatică, materiale, fotografii, mobilier, arhitectura interioară
și exterioară, semnalizare etc), stabilesc limbajul prin care o marcă generează
experiențe memorabile publicului ei.
• De exemplu, fizicul lui Dove folosește culorile inocenței și purității (alb și
albastru) pentru a comunica pacea, blândețea și virtutea.
• Personalitatea
• Personalitatea mărcii este transferată publicului prin elemente distincte de
identitate vizuală și verbală.
• Mesajul mărcii trebuie să poată genera publicului percepția dialogului cu o
persoană.
• Trăsăturile de personalitate sunt exprimate pornind de la denumirea și
arhitectura mărcii, până la stabilirea de cuvinte cheie și formule de adresare.
• Identitatea verbală influențează direct felul în care angajații vor dialoga cu
publicul în diversele situații de interacțiune (personalul din departamente de
vânzări sau de resurse umane, din spații de retail, la evenimente publice sau în
mediile sociale virtuale).
• De exemplu, personalitatea brand-ului Dove este transparentă, încrezătoare și
inspirațională.
• Cultura
• Este sistemul de valori și principii care fundamentează comportamentul mărcii.
• Cultura este legătura directă între marcă și organizație.
• Relația pe care o stabilește marca cu publicul ei este sustenabilă pe termen lung
doar dacă organizația își însușește sistemul de valori și transferă cultura mărcii.
• De exemplu, cultura Dove constă în definirea „frumuseții” ca având următoare
sintagmă „arătând și simțindu-te cel mai bine cu tine”.
• Relațiile
• Reprezintă principiile care fundamentează relațiile mărcii cu diverse publicuri, și
au influențe majore în spectrul social.
• Felul în care marca reușește să stabilească relații oneste cu publicul, determină
modul în care se simt consumatorii (sau partenerii) în raport cu marca.
• Frecvența și intensitatea utilizării diverselor mijloace de comunicare ale mărcii
stabilesc soliditatea relațiilor cu publicul și construiesc în memoria acestuia
asocierile necesare experienței de brand.
• În ceea ce privește dezvoltarea relațiilor Dove cu publicul, au fost lansate
diferite proiecte. În cadrul unui proiect numit Dove Self-Esteem, marca a oferit
un workshop gratuit privind respectul de sine pentru peste 600.000 de profesori
și 1,5 milioane de părinți.
• Reflexia publicului
• Atât produsele cât și marca acestora trebuie să reflecte trăsăturile publicului.
• Identitatea mărcii trebuie să conțină elemente de limbaj existente în cultura
publicului căruia îi este destinată.
• Măsura în care publicul se regăsește în trăsăturile mărcii, determină dorința
acestuia de a-și asocia imaginea cu aceasta.
• Reflexia publicului influențează direct imaginea percepută.
• În cazul Dove, reflexia publicului constă în a „asigura că următoarele generații
cresc bucurându-se de o relație pozitivă cu felul în care arată, pentru a-i ajuta
să-și ridice stima de sine”.
• Imaginea percepută
• Reprezintă felul în care consumatorul își asumă identitatea mărcii și o transferă
holistic mai departe.
• Când un produs rezolvă onest nevoi clare iar marca transferă valori și trăsături
de personalitate dezirabile, publicul devine cel mai puternic vector de
comunicare.
• În multe situații, trăsăturile unei mărci sunt cele cu care consumatorul își
completează personalitatea. A înțelege ce anume determină consumatorul să se
asocieze cu marca, ușurează semnificativ contextul de comunicare al mărcii pe
termen lung.
• Dove a reușit să-și reprezinte clienții ca fiind consumatori de produse naturale,
de calitate, care susțin transparența și stima de sine prin utilizarea produselor
mărcii.
BRANDING-UL: DEFINIRE ȘI PĂRȚILE INTERESATE
• Branding-ul este procesul de afaceri prin care este gestionat portofoliului de
mărci/brand-uri comerciale, astfel încât să maximizeze valoarea experiențelor
asociate cu acesta, în beneficiul părților interesate cheie, în special actuale și
potențiale.
• Părțile interesate cheie sunt:
✓Angajații
✓Clienții
✓Deținătorii de acțiuni
✓Furnizorii
✓ Intermediarii
✓ Liderii de opinie
✓Comunitățile locale
✓ Cumpărătorii și deținătorii de licență
✓Angajații: cu cât angajații apreciază mai mult mărcile companiei și înțeleg ce trebuie să
facă pentru a le construi, cu atât mai mult acestea vor fi apreciate clienții, furnizorii,
comunitățile locale și liderii de opinie. De asemenea, cu cât mărcile companiei sunt mai
atractive pentru potențialii angajați, cu atât este mai probabil ca aceștia să vrea să
lucreze pentru firmă.
✓Clienții: cu cât clienții apreciază mai mult mărcile companiei, cu atât mai mult vor
cumpăra produsele și serviciile și le vor recomanda altor persoane. Acest lucru va spori
valoarea mărcilor pentru potențialii cumpărători și licențiați.
✓Furnizorii: Furnizorii preferă să fie asociați cu mărci puternice, deoarece acest lucru le
avantajează propria reputație în ochii clienților actuali sau potențiali. Prin urmare, o
companiei cu un portofoliu de mărci puternice este posibil să obțină servicii mai bune la
un cost total de achiziție mai mic din partea furnizorilor.
✓Deținătorii de acțiuni: mărcile puternice înmulțesc valoarea activelor companiei - 90%

din valoarea activelor unor corporații importante se bazează pe proprietatea intelectuală
✓Intermediari: Comercianții cu amănuntul, distribuitorii și angrosistii apreciază mărcile
puternice, deoarece își îmbunătățesc propriile marje de profit. Este posibil ca
intermediarii să ofere mai mult spațiu pe raft, astfel sporind și mai mult valoarea
mărcilor în ochii clienților actuali și potențiali.
✓Liderii de opinie: Mass-media, politicienii și organizațiile non-guvernamentale prezintă

mai mult respect companiilor cu mărci puternice.
✓Comunitățile locale: autoritățile locale tind să facă oferte mai bune companiilor ce dețin
mărci prestigioase. De asemenea, comunitățile locale furnizează și forța de muncă și
poate fi extrem de perturbatoare dacă percep activitatea întreprinderii ca dăunătoare
mediului lor.
✓Cumpărători și deținători de licență: Întrebarea pe care și-o pun potențialii cumpărători

și deținătorii de licență este „Pot obține mai mult profit pentru produsele și serviciile
vândute sub acest brand decât sub un brand pe care l-aș putea construi?” Mărcile
puternice pot fi spectaculos de valoroase.
PROVOCĂRILE ACTUALE ALE BRANDING-ULUI
✓Consumatori pregătiți: Specialiștii în marketing consideră că ceea ce își doresc
consumatorii de la produse, servicii și mărci s-a schimbat.
De exemplu, Kevin Roberts de la Saatchi and Saatchi, ce este o multinațională britanică
de comunicații și agenții de publicitate, susține că organizațiile trebuie să depășească
brand-urile pentru a crea „mărci de încredere”. Acestea reprezintă un nume sau un
simbol care leagă emoțional o companie de dorințele și aspirațiile clienților săi.
✓Proliferarea mărcii: O altă schimbare importantă în mediul de branding este

proliferarea de noi mărci și produse, prin creșterea liniilor și extensiilor de brand. Ca
rezultat, un nume de marcă poate fi acum identificat cu un număr de produse diferite ce
au diferite grade de similitudine.
De exemplu, pastei de dinți Crest originale de la Procter & Gamble i s-au alăturat o serie
de extensii de linie precum Crest Mint, Crest Kids, Crest Baking Soda, Crest Multi Care
Advanced Cleaning.
PROVOCĂRILE ACTUALE ALE BRANDING-ULUI
✓Fragmentarea mijloacelor media: O schimbare importantă în mediul de marketing
este fragmentarea mediilor de publicitate tradiționale și apariția unor medii interactive
și netradiționale. Pauzele publicitare de pe rețeaua TV au devenit mai aglomerate,
deoarece agenții de publicitate au decis din ce în ce mai mult să facă publicitate cu
spoturi de 15 secunde, decât cu spoturi tradiționale de 30 sau 60 de secunde.
Specialiștii în marketing cheltuiesc mai mult pe noi forme netradiționale și emergente
de comunicare, cum ar fi media electronică, sponsorizare pentru sport și evenimente,
publicitate în magazine, mini afișări în vehiculele de tranzit și în alte locații.
✓Costuri crescute: Pe măsură ce concurența crește, a crescut și costul introducerii unui

nou produs. Astfel, este dificil să existe o egalitate între investiția și nivelul de sprijin
pe care mărcile le primesc în prezent și cele pe care mărcile le-au primit în anii
precedenți.
REBRANDING
• Este o strategie de piață de a oferi un nou nume, simbol sau schimbare în

design pentru un brand deja stabilit. Ideea din spatele rebranding-ului este de a
crea o identitate diferită pentru un brand, față de concurenții săi, pe piață.
• Există două tipuri de rebranding: unul este rebranding proactiv și celălalt este
rebranding-ul reactiv.
✓Rebranding-ul proactiv se face atunci când o companie recunoaște că există o

oportunitate de a crește, de a inova, de a accesa noi afaceri sau clienți și de a se
reconecta cu utilizatorii săi.
De exemplu, Titan Industries s-a rebranduit în 2013 prin schimbarea logo-ului,
și a numelui în Titan Company. Noul logo a evidențiat angajamentul companiei
de a „crea valoare, inova și menține cele mai înalte standarde globale”.
REBRANDING
✓Rebranding-ul reactiv se face într-o situație în care marca existentă a fost

întreruptă sau schimbată. Motivele posibile pentru o astfel de acțiune ar putea
fi fuziuni și achiziții, probleme juridice, publicitate negativă, cum ar fi frauda,
scopul de a învinge concurența sau crearea propriei nișe.
În urma dezvăluirii fraudei din 2009, Satyam Computer Service a fost împins în
pragul falimentului. Compania a fost vândută către Tech Mahindra. Întregul
proces a fost trecut cu vederea de către autoritățile guvernamentale, iar Tech
Mahindra a redenumit compania „Mahindra Satyam”, iar în anul 2013, s-a
fuzionat cu Satyam Computer Services.
TEMA 6: STRATEGII DE BRANDING
CONȚINUT
• Categorii de strategii de branding

• Factori pentru adoptarea unei strategii de branding
• Arhitectura brand-ului
CATEGORII DE STRATEGII DE BRANDING
1. Branding de produs/strategie multi-marcă:
✓Marca este promovată exclusiv astfel încât să-și dobândească propria identitate și
imagine.
✓Marca dobândește diferențiere și exclusivitate.
✓Marca este direcționată cu precizie către o piață țintă distinctă sau către clienți,
deoarece poziționarea sa poate fi precisă și lipsită de ambiguitate.
✓De exemplu: Poziționarea categoriilor Săpun de la Hindustan Unilever Limited
(HUL):
Lux – săpun de frumusețe al starurilor de film
Lifebuoy – săpun care luptă împotriva germenilor și promovează sănătatea
Rexona – un săpun blând cu uleiuri naturale care are un efect bun asupra pielii
Liril – săpun pentru prospețime
1. Branding de produs/strategie multi-marcă
• După cum este evident din figură, compania Proter&Gamble (P&G) este adepta
strategiei multi-brand.
• Beneficii:
✓Sunt create multiple entități de marcă care sunt poziționate în mod unic și direcționate către
un anumit segment de piață. De exemplu, marca de detergent HUL – Surf Excel, Rin și
Wheel oferă toate punctele posibile de preț, beneficii și utilități pentru diferitele subpiețe.
✓Este puțin probabil ca un produs nou să trimită feedback negativ și să asocieze brandul cu
povara eșecului.
✓O companie care urmărește strategia multi-branding este mai bine poziționată pentru a se
aventura în categorii de produse care nu au legătură.
✓Obține un spațiu mai mare la raft și permite produselor concurenței să dețină un spațiu
limitat.
✓Obține saturarea unei piețe prin completarea tuturor golurilor de preț și calitate.
✓Se adresează utilizatorilor care schimbă mărcile și sunt înclinați să încerce diferite mărci.
✓Generează o concurență internă între managerii diferitelor brand-uri.
✓Organizația care utilizează o strategie multi-brand dobândește o cotă de piață mai mare
decât ar avea mai puține mărci.
• Dezavantaje:
✓Crearea de mărci individuale este un exercițiu costisitor.
✓Noile mărci nu exploatează puterea unei companii sau a mărcilor existente.
2. Branding de linie:
✓Linia în contextul mixului de produse se referă la diverse linii de produse pe care o
firmă le poate avea în portofoliul. De exemplu, Philips – extensia de linie are TV,
aparate video și audio, îngrijire personală, comunicare și electrocasnice.
✓Se apelează la segmente distincte de piață care apreciază marca.
✓Acum, clienții tind să fie nemulțumiți doar de un singur produs pe care marca îl oferă.
✓Prelungirea liniei presupune, în general, adăugarea de produsele complementare.
✓Consumatorii doresc produse complementare care se potrivesc cu conceptul sau
utilizarea mărcii. De exemplu, utilizatorul L’Oreal dorește ca brandul să ofere toate
produsele contemporane care îmbunătățesc frumusețea – loțiune de corp, loțiune de
curățare profundă a porilor, ruj, lacuri de unghii, creion de ochi etc.
✓Produsele din linie își înșusesc identitatea de la brandul principal.
✓ Marketingul produselor ca linie sub o marcă comună îmbunătățește puterea de
marketing a mărcii, mai degrabă dacă s-ar comercializa ca mărci individuale.
2. Branding de linie:
3. Branding de gamă / Branding mixt:
✓Branding-ul de linie restricționează extinderea mărcii în zonele apropiate
al produselor complementare, care completează sau sprijină utilizarea
produsului principal.
✓În schimb, în cadrul branding-ul de gamă toate produsele împărtășesc o
promisiune comună care decurge din aria de competență a firmei sau a
mărcii gamei.
✓Produsele fiind legate între ele printr-un singur concept de marcă.
✓De exemplu, Nestle folosește marca sa Maggi pentru gama sa de fast-food
– tăiței instant Maggi, supe, paste etc.
3. Branding de gamă / Branding mixt:
• Beneficii:
✓Contribuie la formarea capitalului de marcă.
✓ Brandul poate îmbrățișa cu ușurință alte produse noi care sunt în
concordanță cu marca, reducând costul introducerii de noi mărci pe piață.
• Dezavantaje:
✓Marca poate deveni slabă din cauza supraîntinderii prin înglobarea unui
număr mare de produse.
4. Branding umbrelă:
✓Branding-ul umbrelă a fost
deosebit de favorizat de
companiile din Est.
✓De exemplu, gigantul
coreean LG își folosește
numele pe produse, cum ar fi
cuptoarele cu microunde,
frigiderele, computerele,
televizoarele, aparatele de
aer condiționat.
✓Aceiași situație se regăsește
și în cadrul Philips.
• Beneficii:
✓Branding-ul umbrelă este o strategie economică, deoarece investiția într-o
singură marcă este mai puțin costisitoare decât încercarea de a construi
numeroase mărci.
✓De asemenea, utilizarea unui brand-umbrelă pentru a intra pe noi piețe
permite economii considerabile. De exemplu, intrarea TATA pe piața auto.
✓Branding-ul umbrelă poate avea sens în mediul de marketing actual,
caracterizat prin supraîncărcare de informații și proliferarea mărcilor.
• Dezavantaje:
✓Nu este o strategie consistentă pentru consumator.
✓În timp, piața se fragmentează și se împarte în subsegmente mai mici. Fiecare
segment prezintă propria structură unică de nevoi și preferințe ale
cumpărătorului. Poate fi necesară o marcă specializată pentru direcționarea
precisă a unui anumit segment.
✓Un eșec într-o categorie de produse poate influența alte produse/mărci din cauza
identității comune. De exemplu, dacă frigiderele LG s-ar descoperi ca fiind
defecte, mesajul despre defectul acesteia ar ajunge în alte zone, impactând
performanțele mărcii în categorii precum aparatele de aer condiționat,
televizoare și monitoare.
✓Brandul umbrelă este dificil de întins pe verticală. De exemplu, încercarea lui
Maruti Suzuki de a merge în segmentul superior cu gama sa „Baleno” nu a dat
rezultate bune.
5. Branding sursă/dublu:
• Strategia de branding sursă
combină numele firmei cu numele
mărcii.
• Este un hibrid între strategia de
branding umbrelă și de produs, prin
care produsul primește un nume de
marcă ce este combinat cu numele
firmei.
• De exemplu, Pulsar – numele
motociletei, Bajaj – numele
companiei. Ambele nume se bucură
de o importanță egală și au un
statut egal în comunicarea mărcii.
5. Branding sursă/dublu:
• Beneficii:
✓Numele companiei aduce capitalul său propriu produsului. De exemplu,
când numele Bajaj este adăugat la o nouă marcă, repertoriul de asociații al
lui Bajaj este transferat imediat produsului.
✓Al doilea nume oferă o oportunitate de a adăuga ceva unic mărcilor prin
personalizare.
• Dezavantaje:
✓Imaginea companiei devine factorul limitativ în această abordare de
branding.
✓Când categoriile de produse sunt diferite, este posibil ca brandingul dublu să
nu fie strategia corectă.
6. Branding de susținere:
• Strategia de branding de susținere este o versiune modificată a brandingului
dublu.
• Face numele mărcii produsului mai semnificativ, iar numele mărcii
corporative este retrogradat la un statut mai mic.
• Numele mărcii corporative este menționat doar ca o susținere a mărcii
produsului. În mare măsură, marca caută să fie pe cont propriu.
• Spre deosebire de strategia de branding de produs, brandingul de susținere
dezvăluie identitatea producătorului, făcându-l o mică componentă a mărcii.
• Marca primește susținerea prin care se observă apartenența la compania
specificată. De exemplu, Kit Kat dă un semnal că este un produs Nestlé.
6. Branding de susținere:
• Strategia de branding de susținere permite brandului libertatea de a lua o
direcție independentă.
• Spre deosebire de strategia de branding sursă, în strategia susținere, numele
firmei este o asigurare a calității. Astfel, brandingul susținere atinge un
echilibru delicat între branding-ul umbrelă și cel al produsului.
• Agenții de marketing pot transfera subtil capitalul mărcii corporative și, în
același timp, se pot bucura de libertatea de a participa dincolo de limitele
imediate ale produsului.
• Prin urmare, strategia de branding de susținere trebuie să fie consistentă, în
caz contrar poate fi percepută ca incompletă.
ADOPTAREA UNEI STRATEGII DE BRANDING
• Cele șase strategii discutate mai sus pot fi etichetate drept strategii generice de
branding.
• Fiecare este condus de propria sa structură internă și logică. Beneficiile și
constrângerile decurgând în consecință.
• Nu se poate face o judecată generală prin care să se stabilească care din cele 6
strategii generice de branding este cea mai bună.
• Fiecare strategie vine cu propriile sale avantaje și dezavantaje, prin urmare,
decizia de adoptare a unei strategiei de branding nu poate fi automată.
• Trebuie să fie precedată de o analiză sistematică a provocărilor strategice ale unei
mărci și a punctelor forte și slabe ale unei firme.
• Firmele pot adopta mai multe strategii de branding în funcție de cerințele lor
• De exemplu: Nestle – adoptă, în general, o strategie de promovare (engl.
„endorsment”) a mărcii pentru toate produsele sale. În cadrul strategiei de
promovare, Maggi își asumă rolul de brand-umbrelă pentru gama sa de produse.
• Factori pentru selectarea strategiei de branding:
1. Dimensiunea pieței
✓Atunci când dimensiunea pieței este mai mică și nu crește, atingerea masei
critice este dificilă. Acest lucru ar crește perioada de rambursare a
investiției.
✓În astfel de situații, se recomandă alegerea unei strategie de branding, care
face asociere la un nume consacrat.
✓Mărcile partajate reduc costurile de construire a mărcii și, prin urmare,
permit mărcilor să intre în zona de profit, chiar și la niveluri mai mici de
dimensiune a pieței.
2. Concurența
✓Concurența implică cât de acerbă este contestată piața. Când concurența
este mai puțin intensă, agenții de marketing nu sunt motivați să marcheteze
produsul.
✓Concurența acerbă îi obligă pe agenții de marketing să se concentreze pe
piață și consumatori, să treacă de la generalitate la specificitate prin vizarea
beneficiilor specifice ale clienților sau prin concentrarea asupra
personalității clienților.
✓În acest caz, se recomandă utilizarea unor strategii de branding ce presupun
crearea de identitate a mărcilor individuale, precum: branding de produs,
branding de susținere și branding dublu.
3. Resursele
✓Branding-ul produsului nu este cu siguranță o opțiune pentru o firmă lipsită
de resurse.
✓Branding-ul de produs este foarte aplicat în companii precum
Procter&Gamble (P&G), Hindustan Unilever Limited (HUL), Coca-Cola,
deoarece dețin resursele necesare pentru a crea și susține mărci de produse.
Construirea unui capital comun nefiind pe agenda lor.
✓În schimb, firmele din partea de est a globului au creat un grup comun de
capital propriu pentru a fi utilizat și exploatat de produsele din portofoliul
lor, bazându-se foarte mult pe branding-ul umbrelă. Această situație putând
fi pusă pe seama existenței unor resurse mai limitate.
4. Noutatea produsului
✓Atunci când un agent de marketing dorește să adauge un produs nou, care
se caracterizează prin propria sa unicitate în ceea ce privește beneficiile sau
atributele, utilizarea unui nume de marcă comun nu este de dorit. Un nume
comun i-ar determina pe clienți să generalizeze produsul pe baza asemănării
și să ignore distincția acestuia.
✓Strategia de branding adecvată în aceste circumstanțe nu este de a urma
branding umbrelă, ci de a trece către branding de produs care se
concentrează pe diferențiere.
5. Tehnologii/ Inovații
✓Inovațiile de produs includ uneori noi tehnologii. Inovațiile aduc incertitudine,
atât pentru firma, cât și pentru clienți. Din punctul de vedere al firmei,
inovațiile implică incertitudine cu privire la succes și riscul unui potențial eșec.
✓Firmele care comercializează o inovație trebuie să se ocupe de două sarcini: în
primul rând, să izoleze capitalul de marcă în cazul în care inovația eșuează. În
al doilea rând, să-i comunice caracterul inovator, adică unicitatea sa.
✓Ambele preocupări favorizează strategiile de branding mai mult spre
brandingul de produs. Firmele pot alege o strategie de branding dublă sau de
susținere.
✓De exemplu, DuPont se bazează pe brandingul de susținere atunci când își
lansează produsele inovatoare. Mărcile sale includ Kevlar, Nylon și Lycra.
ARHITECTURA BRAND-ULUI
• Arhitectura brand-ului este structura organizatorică a portofoliului de mărci,
sub-mărci, produse și/sau servicii al unei companii.
• Arhitectura eficientă a mărcii include un sistem integrat de nume, simboluri,
culori și vocabular vizual informat direct de procesul de gândire a
consumatorului. Astfel, cheia arhitecturii brand-ului este organizarea mentală
a clientului, respectiv modul în care conceptualizează compania și portofoliul
său de oferte și modul în care fiecare ofertă le satisface nevoile.
• Arhitectura mărcii definește atât amploarea, cât și profunzimea mărcii. Nu
numai că oferă claritate în ceea ce privește organizarea ofertelor și modul în
care acestea sunt înțelese de către consumatori, dar influențează și
comportamentul clienților prin maximizarea transferului de capital de marcă
între mărcile și sub-mărcile companiei.
• De exemplu, dacă un client are o relație existentă sau o asociere pozitivă cu o
marcă principală, este mult mai probabil să încerce una dintre sub-brandurile
companiei.
• Scopul arhitecturii brand-ului este de a gestiona percepția clienților.
• Pe plan extern, ajută clienții și alte părți interesate să dea sens unei organizații cu mai
multe fațete, iar pe plan intern, poate servi ca un instrument valoros pentru optimizarea
eficienței și performanței marketingului. Dar beneficiile nu se opresc aici, și pot include:
✓Arhitectura mărcii permite segmentarea mesajelor, astfel încât fiecare public țintă să audă
ceea ce vrea să audă și să obțină exact ceea ce caută.
✓Arhitectura mărcii oferă o proiectare a mărcilor într-un mod logic, intuitiv, ceea ce
eficientizează exponențial eforturile de marketing. De asemenea, oportunitățile de
promovare încrucișate între mărci fac marketingul și mai eficient.
✓Arhitectura brandului furnizează o claritate în oferta de produse, ceea ce asigură o
poziționare clară în rândul consumatorilor.
✓Natura modulară a unei arhitecturi intuitive de brand facilitează adăugarea de mărci,
produse sau servicii pe măsură ce compania crește. Iar mărcile bine gestionate sunt un
semn liniștitor atât pentru investitori, cât și pentru angajați.
✓Arhitectura brandului permite construirea și protejarea capitalului de brand, capital ce
oferă randamente compuse pe măsură ce crește autoritatea industriei și evaluarea pieței.
• În cele mai comune iterații ale sale, arhitectura mărcii se încadrează în una
dintre cele patru abordări:
✓brand mamă/masterbranding (engl. „Branded House”)

✓portofoliu de mărci (engl. „House of Brands”)
✓endorsată (engl. „Endorsed”)
✓hibridă
• Arhitectura brand mamă/masterbranding
✓Abordarea masterbranding sau brandul mamă include o marcă principală
puternică, cu divizii care prezintă numele mărcii principale alături de o
descriere a produsului sau serviciului. Exemplele includ FedEx și extensiile
sale FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight etc.
✓Arhitectura masterbranding valorifică loialitatea consacrată a clienților, în
care acestora le pasă mai puțin de caracteristicile sau beneficiile produsului
decât de promisiunea centrală a mărcii pe care o cunosc și pe care o
apreciază (în cazul FedEx „Când absolut, pozitiv trebuie să fie acolo peste
noapte.”).
✓Beneficiile suplimentare ale abordării masterbranding includ cheltuieli mai
eficiente de marketing și publicitate și dispersarea de capitaluri proprii între
sub-mărci. Desigur, dispersarea poate fi și negativă, astfel o problemă cu o
sub-marcă poate ajunge să fie o problemă pentru întregul brand mamă.
• Arhitectura brand mamă/masterbranding
– Exemple
✓FedEx — FedEx Express, FedEx
Ground, etc.
✓Apple — iPhone, Apple Pay, iPad, etc.
✓Virgin — Virgin Mobile, Virgin Pulse,
Virgin Money, etc.
✓Ford — Ford Fleet, Ford Credit, etc.
• Arhitectura portofoliu de mărci
✓Arhitectura unui portofoliu de mărci prezintă o colecție de mărci distincte, cunoscute
sub un brand-mamă, de care clienții ar putea sau nu să fie conștienți. Brandul-mamă
este important în primul rând pentru comunitatea de investitori.
✓Extensiile de marcă dintr-un portofoliu de mărci se susțin în esență reciproc, în timp
ce marca-mamă realizează beneficiile. Un exemplu elocvent este marca Proctor &
Gamble și gama sa vastă de produse din mai multe industrii.
✓Produsele cu o arhitectură a portofoliului de produse prezintă uneori identitatea mărcii
părinte pe ambalaj prin intermediul unui mic logo sau adresă. De asemenea, există
situații în care unele companii ce urmăresc o abordarea portofoliului de produse aleg
să nu difuzeze relația dintre marca lor mamă și mărcile din portofoliu din cauza
strategiilor specifice privind prețurile, calitatea percepută sau publicul țintă.
✓Beneficiile acestei abordării includ capacitatea de a ajunge la diverse audiențe și piețe
cu o colecție de propuneri de valoare specializate.
✓În ceea ce privește minusurile, cea mai mare problemă cu acest tip de arhitectură este
bugetul. Fiecare marcă individuală necesită publicitate și marketing separate, iar
oportunitățile de promovare încrucișată sunt puține.
• Arhitectura portofoliu de mărci–
Exemple
✓Newell
✓Procter & Gamble
✓Unilever
✓Nestle
✓General Motors
• Arhitectura endorsată
✓Într-o arhitectură endorsată, există un brand-mamă și mărci asociate
înrudite, toate având prezențe unice pe piață. Brandurile înrudite
beneficiază de asocierea lor cu, sau de aprobarea de la, marca-mamă.
✓Relațiile dintre mărcile înrudite în cadrul unei arhitecturi endorsate sunt
adesea reciproc avantajoase, de asemenea, fiecare beneficiind de puterea
celuilalt.
✓O strategie de tip endorsat este caracterizată de mesaje precum „adus la
dvs. de…”.
✓Arhitectura endorsată limitează riscul de reputație al unei companii și
oferă mai multe alternative de poziționare decât abordarea portofoliului
de mărci, de exemplu.
• Arhitectura endorsată – Exemple
✓Marriott
✓Nabisco
✓Kellogg
✓Ralph Lauren
✓Caterpillar
✓Honda
• Arhitectura hibridă
✓Arhitectura hibridă combină două sau mai multe structuri de branding și
apare adesea atunci când companiile achiziționează noi mărci și doresc să
păstreze integritatea acelor mărci.
✓Marca principală poate aplica o parte din arhitectura mărcii proprii, dar
poate păstra fonturile, culorile, numele produselor sau alte calități ale
mărcii achiziționate.
✓Multe companii care au adoptat strategia hibridă au făcut acest lucru din
necesitate. O arhitectură hibridă este adesea mai degrabă o abordare ad-
hoc, rezultată din fuziuni și achiziții, decât o strategie de brand proactivă.
✓De exemplu, în cazul Alphabet, Google are voie să opereze în spațiul pe
care îl cunoaște cel mai bine, căutare și publicitate, în timp ce mărci mai
mici, cum ar fi Nest, Sidewalk Labs și Calico își desfășoară activitatea ca
companii individuale pe propriile lor verticale specializa
• Arhitectura hibridă – Exemple
✓Alphabet
✓Coca-Cola
✓Microsoft
✓Amazon
TEMA 7: GESTIONAREA BRANDULUI
DE-A LUNGUL TIMPULUI
CONȚINUT
• Capitalul de marcă
• Consolidarea brandului
• Managementul conceptului de marcă
• Cunoașterea mărcii
• Portofoliul de mărci
CAPITALUL DE MARCĂ
• Capitalul de marcă (engl. „brand equity”) este un set de active (și pasive)
legate de numele și simbolul unei mărci care adaugă la (sau scade din)
valoarea oferită de produsul sau serviciul unei firme și/sau clienților acesteia.
• Capitalul de marcă este crucial din punct de vedere strategic, dar este dificil de
cuantificat.
• Mulți experți au dezvoltat instrumente pentru a analiza acest activ, dar nu
există o modalitate unanim acceptată pentru a-l măsura.
• Fiind una dintre provocările seriale pe care profesioniștii de marketing și
academicienii le găsesc cu conceptul de capital de marcă, deconectarea dintre
cantitativ și calitativ este greu de conciliat.
• Capitalul cantitativ al mărcii include valori numerice precum marjele de profit
și cotă de piață, dar nu reușește să capteze elemente calitative precum
prestigiul și asocierile de interes. În general, majoritatea practicienilor în
marketing adoptă o abordare mai calitativă a capitalului mărcii din cauza
acestei provocări.
CAPITALUL DE MARCĂ
• Capitalul de marcă are rolul de a:
✓Îmbunătăți percepția asupra performanței produsului
✓Face compania mai puțin vulnerabilă la șocurile competitive sau de mediu
✓Furniza marje mai mari
✓Crește eficiența comunicării de marketing
✓Oferi o mai mare cooperare de comerț și sprijin
CAPITALUL DE MARCĂ
• Efectele pe termen lung ale acțiunilor de marketing asupra capitalului de
marcă constau în:
✓Răspunsul consumatorilor la activitatea de marketing din trecut
✓Cunoașterea mărcii
✓Răspunsul consumatorilor la activitatea curentă de marketing
✓Schimbări în cunoașterea mărcii
✓Răspunsul consumatorilor la activitatea de marketing viitoare
CONSOLIDAREA BRANDULUI
• Fiind un activ durabil major al unei companii, o marcă trebuie gestionată
cu atenție, astfel încât valoarea sa să nu se deprecieze. Specialiștii în
marketing pot consolida capitalul mărcii prin transmiterea consecventă a
semnificației mărcii în termeni de:
✓ce produs reprezintă, ce beneficii de bază furnizează și ce nevoi satisface
✓De exemplu: Nutri-Grain s-a extins de la cereale la batoane granola și
alte produse, cimentându-și reputația de „producători de mic dejun
sănătos și gustări”.
✓modul în care marca face produsul superior și ce asocieri puternice,
favorabile și unice de marcă ar trebui să existe în mintea consumatorilor.
✓De exemplu:- Prin dezvoltarea produselor și introducerea cu succes a
extensiilor de marcă, Bajaj Auto, motoarele Ford, Yamaha etc. sunt acum
văzute ca oferind „design inovator” produselor sale.
CONSOLIDAREA BRANDULUI
• Fără îndoială, cel mai important aspect în consolidarea mărcilor este consistența
suportului de marketing pe care îl primește marca - atât în ceea ce privește cantitatea,
cât și natura suportului de marketing.
• Coerența mărcii este esențială pentru menținerea forței și favorabilității asocierilor de
mărci.
• Mărcile care nu beneficiază de sprijin adecvat, în ceea ce privește aspecte precum
bugetele de cercetare și dezvoltare sau comunicare de marketing, riscă să devină
dezavantajate din punct de vedere tehnologic sau chiar învechite.
• Coerența nu înseamnă, totuși, că specialiștii în marketing ar trebui să evite
modificarea programului de marketing. Dimpotrivă, a fi consecvent în gestionarea
capitalului de marcă poate necesita numeroase schimbări tactice și modificări pentru a
menține orientarea strategică și direcția adecvate a mărcii.
• Tacticile care pot fi cele mai eficiente pentru un anumit brand în orice moment pot
varia cu siguranță de cele care pot fi cele mai eficiente pentru brand în alt moment. În
consecință, prețurile se pot deplasa în sus sau în jos, caracteristicile produsului pot fi
adăugate sau eliminate, campaniile publicitare pot folosi strategii și sloganuri creative
diferite și pot fi introduse sau retrase diferite extensii de marcă în timp pentru a crea
aceleași structuri de cunoștințe dorite în mintea consumatorilor.
MANAGEMENTUL CONCEPTULUI DE MARCĂ
• Cadrul propus, denumit managementul conceptului de marcă (engl.

„Brand Concept Management” - BCM), este definit formal ca fiind un
proces secvențial de selectare, introducere, elaborare, și consolidare al
unui concept de marcă pe toată durata de viață a mărcii.
• Conceptul de brand ghidează strategiile de poziționare și, prin urmare,

imaginea mărcii, în fiecare dintre aceste etape. Trei tipuri de concepte de
marcă sunt dezvoltate pe baza nevoilor consumatorilor și anume:
✓ funcționale
✓ simbolice
✓experimentale
✓Nevoi funcționale (nevoi fiziologice și de siguranță) - un brand cu un

concept funcțional este definit ca unul conceput pentru a rezolva nevoile
de consum generate extern sau cu alte cuvinte un produs care satisface
nevoile imediate de consum ar trebui să fie condus de un concept
funcțional.
✓Nevoi simbolice - un brand cu un concept simbolic este unul conceput
pentru a asocia individul cu un grup, rol sau imagine de sine dorită.
Acesta este ideal pentru produsele care îndeplinesc nevoile generate
intern, cum ar fi auto-dezvoltarea sau identificarea eu-lui.
✓Nevoi experimentale - un brand cu un concept experimental este
conceput pentru a satisface nevoile generate intern de stimulare sau
varietate. Produsele care îndeplinesc nevoile experimentale și oferă
plăcere senzorială, varietate sau stimulare cognitivă ar trebui să fie
conduse de un concept experimental.
• Managementul conceptului de marcă asigură o continuitate a interacțiunii

cu marca și o gamă tot mai mare de opțiuni pe măsură ce merge de la
introducere până la etapa de elaborare și consolidare.
• Cele trei concepte diferite (funcționale, simbolice și experimentale) oferă

claritate mărcii, iar etapele succesive ajută la creșterea loialității
consumatorului și a implicării în marcă.
• A rămâne fidel unui singur concept poate ajuta o marcă să construiască o

relație consecventă și neambiguă pe termen lung cu consumatorii.
CUNOAȘTEREA MĂRCII
Rechemarea mărcii
Conștientizarea mărcii
Recunoașterea mărcii
Atribute legate de produs
Atribute care nu sunt legate de produs

Cunoașterea mărcii
Atribute
Funcționale
Beneficii
Tipuri de asocieri de mărci
Imaginea mărcii Experimentale
Atitudini
Favorabilitatea asocierilor de mărci Simbolice
Puterea asocierilor de mărci
Unicitatea socierilor de mărci

1. Conștientizarea mărcii. În general, înseamnă măsura în care o marcă legată de un
anumit produs este recunoscută pozitiv sau negativ. Crearea conștientizării mărcii este
obiectivul principal al publicității la începutul ciclului de viață al oricărui produs. De
fapt, conștientizarea mărcii are influență asupra comportamentului de cumpărare al
unui cumpărător. Conștientizarea mărcii poate fi măsurată arătându-i unui consumator
marca și întrebând dacă a știut sau nu despre aceasta.
1.1. Rechemarea mărcii (sau reamintirea mărcii) este măsura în care un nume de
marcă este reamintit ca parte a unei clase de mărci, produse sau servicii, fiind diferită
de recunoașterea mărcii.
1.2. Recunoașterea mărcii este nivelul la care o marcă este recunoscută pentru
atributele sau modalitatea de comunicare ale mărcii.
Rechemarea mărcii vs. Recunoașterea mărcii - Reamintirea mărcii este cea mai
importantă amintire a unei anumite mărci atunci când un consumator este întrebat
despre o categorie de produse. Este o legătură relativ mai puternică care duce la
achiziția finală. În schimb, recunoașterea mărcii este capacitatea consumatorilor de a
identifica sau recunoaște numele unei anumite mărci printre alte mărci. Este o
legătură mai slabă către achiziția finală în comparație cu rechemarea mărcii.
2. Imaginea mărcii este percepția consumatorilor despre o marcă, reflectată
de asocierilor de mărci păstrate în memoria consumatorilor.
Imaginea mărcii este reprezentată de celelalte noduri informaționale legate
de nodul mărcii din memorie și conțin semnificația mărcii pentru
consumatori. Favorabilitatea, puterea și unicitatea asocierilor de mărci sunt
dimensiunile care disting imaginea mărcii.
Dimensiunile imaginii mărcii sunt reprezentate de:
✓Tipuri de asocieri de mărci
✓Favorabilitatea asocierilor de mărci
✓Puterea asocierilor de mărci
✓Unicitatea asocierilor de mărci
2.1. Tipuri de asocieri de mărci
• Există trei tipuri: Atribute, Beneficii și Atitudini
✓Atributele - Sunt acele trăsături descriptive care caracterizează un produs - ce crede
un consumator că este sau are produsul și ce este implicat în cumpărarea sau
consumul acestuia. Atributele legate de produs sunt definite ca elemente necesare
pentru îndeplinirea funcției de produs căutate de consumatori.
✓Există 2 tipuri de atribute:
- Atributele legate de produs sunt definite ca ingredientele necesare pentru
îndeplinirea funcției primare a produsului sau serviciului căutate de consumator. Prin
urmare, ele se referă la compoziția fizică a produsului sau la cerințele unui serviciu.
Atributele legate de produs determină natura și nivelul performanței produsului.
- Atributele care nu sunt legate de produs sunt definite ca aspecte externe ale
produsului sau serviciului care se referă la cumpărarea sau consumul acestuia.
Atributele care nu sunt legate de produs pot afecta performanța produsului. Cele
patru tipuri principale de atribute care nu sunt legate de produs sunt informații despre
preț, informații despre ambalaj sau aspectul produsului, imaginile utilizatorului și
imaginile despre utilizare.
✓Atribute - Exemplu
Piele rezistentă
la inteperii
Atribute legate
Talpă unică
de produs
Rezistent la apă
Pantofi de teren
Preț: Peste 1500
Ambalaj: Cutie
verde
Atribute care
nu sunt legate
de produs Utilizator:
Tânăr, aspru,
dur, aventuros
Utilizare:în aer
liber, sporturi
dure
✓Beneficiile - Beneficiile sunt valoarea și semnificația personală pe care consumatorii
o acordă produsului sau serviciului. Beneficiile pot fi în continuare distinse în trei
categorii în funcție de motivațiile care stau la bază: beneficii funcționale, beneficii
experimentale, beneficii simbolice.
- Beneficiile funcționale sunt avantajele mai intrinseci ale consumului de produse sau
servicii și corespund, de obicei, atributelor legate de produs.
- Beneficiile experimentale se referă la ceea ce se simte, atunci când produsul sau
serviciul este utilizat și, de obicei, corespund atât atributelor legate de produs, cât și
atributelor care nu sunt legate de produs, cum ar fi imaginile legate de utilizare.
- Beneficiile simbolice sunt avantajul mai extrinsec al consumului de produse sau
servicii. Ele corespund, de obicei, atributelor care nu sunt legate de produs și se referă
la nevoile de aprobare socială sau de exprimare personală.
✓Beneficii – Exemplu
Beneficiile automobilului
Funcționale: Viteză mai
rapidă,
Puternic
Ferrari
Experimentale: Fiorul
condusului
Simbolice: Prestigiul,
Apartenența la un grup
select
✓Atitudinile - Atitudinile mărcii sunt definite în termeni de evaluări generale ale
consumatorilor asupra unei mărci. Atitudinile de marcă sunt importante deoarece ele
formează adesea baza pentru acțiunile și comportamentul pe care consumatorii le au
cu marca (de exemplu, alegerea mărcii).
Atitudinile consumatorilor asupra mărcii depind în general de considerații specifice
referitoare la atributele și beneficiile mărcii.
2.2. Favorabilitatea asocierilor de mărci
• Specialiștii de marketing creează o asociere favorabilă a mărcii prin
convingerea consumatorilor că marca posedă atribute și beneficii relevante
care le satisfac nevoile și dorințele, astfel încât aceștia formează judecăți
generale pozitive asupra mărcii.
• Astfel, asocierile favorabile sunt cele care sunt dezirabile consumatorilor
(convenabile, de încredere, eficiente, colorate) și livrate cu succes de
produs și transmise de programul de marketing suport.
• Dezirabilitatea depinde de trei factori: 1) cât de relevantă, 2) cât de
distinctă și 3) cât de credibilă găsesc consumatorii asocierea mărcii.
• Livrarea depinde, de asemenea, de trei factori: 1) capacitatea reală sau
potențială a produsului de a performa, 2) perspectivele actuale sau viitoare
de comunicare a acelei performanțe și 3) sustenabilitatea performanței
reale și comunicate în timp.
2.3. Puterea asocierilor de mărci
• Cu cât o persoană se gândește mai profund la informațiile despre produs și
le leagă de cunoașterea existentă ale mărcii, cu atât mai puternice vor fi
asocierile de mărci rezultate.
• Doi factori care întăresc asocierea cu orice informație sunt relevanța
personală și consistența cu care este prezentată în timp.
2.4. Unicitatea asocierilor de mărci
• Toate mărcile au nevoie de o propunere de vânzare unică (engl. Unique
Selling Proposition - USP) care le va oferi consumatorilor un motiv
convingător pentru care ar trebui să o cumpere.
• USP-ul se poate baza pe atribute sau beneficii legate sau nu de produs. În
unele categorii, atributele care nu sunt legate de produs creează mai ușor
asocieri unice - de exemplu ideea că Heineken este un tânăr profesionist
suav, cool și popular în ultimul lor reclamă TV - The Entrance.
• În timp ce asocierile puternice și unice sunt esențiale pentru succesul
mărcii, cu excepția cazului în care marca nu se confruntă cu concurență,
cel mai probabil va împărtăși unele asocieri cu alte mărci. De fapt,
asocierile partajate pot ajuta la stabilirea apartenenței la categorii și la
definirea domeniului de concurență cu alte produse și servicii.
PORTOFOLIUL DE MĂRCI
• Portofoliul de mărci este ansamblul tuturor mărcilor și liniilor de mărci pe care o
anumită firmă le oferă spre vânzare cumpărătorilor dintr-o anumită categorie.
• Gestionarea capitalului de brand și a portofoliului de mărci necesită o viziune pe
termen lung asupra mărcii.
• Ca parte a acestei perspective pe termen lung, este necesar ca rolul diferitelor
mărci și introducerea de noi mărci în portofoliu să fie atent luate în considerare în
timp.
• Ajustări ale portofoliului de mărci sunt:

✓Dobândirea de noi clienți
✓Program multiplu de comunicare de marketing
✓Extensii de marcă și submărci
✓Noi puncte de distribuție
✓Învechirea produselor existente
• Ajustări ale portofoliului de mărci sunt:

✓Dobândirea de noi clienți - Toate firmele se confruntă cu compromisuri în
eforturile lor de marketing între atragerea de noi clienți și păstrarea celor
existenți. Pentru că acea companie ar trebui să încerce să-și dezvolte loialitatea
pentru brand. Exemplu:- Sapun Dove
✓Program multiplu de comunicare de marketing - Această abordare constă în a

atrage un nou segment de piață și de a-i satisface pe cei actuali prin crearea
campanii de publicitate și programe de comunicare separate pentru fiecare.
Exemplu:- Companiile de bere au adoptat acest tip de abordări.
Ajustări ale portofoliului de mărci sunt:
✓Extensii de marcă și submărci - Această abordare constă atragerea de noi clienți
către o marcă și de a menține marca modernă și actualizată prin introducerea unei
extensii de linie sau de a stabili un nou sub-brand. Acestea pot încorpora noi
tehnologii, caracteristici și alte atribute pentru a satisface nevoile noilor clienți,
precum și pentru a satisface dorințele în schimbare ale clienților existenți.
Exemplu:- Jeep a introdus un nou SUV cu un motor V-8 Hemi care avea trei
rânduri de scaune.
✓Noi puncte de distribuție – Atragerea unui nou segment de piață se poate realiza
foarte simplu prin a face produsul sau serviciul mai disponibil clienților vizați.
Exemplu:- Industria ochelarilor de soare, Industria auto
✓Învechirea produselor existente – Decizia conform căreia mărcile sunt
considerate învechite se bazează pe prospectarea pieței, evaluarea intensității
concurenței, a puterii mărcii și a capacităților organizaționale.
Exemplu:- Bajaj auto, Yamaha Bikes etc.

Suport Curs MPB

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport Curs MPB

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

TEMA 1: PROCESUL PLANIFICĂRII

• Procesul de planificare a produselor este alcătuit din două componente:

• Împărţirea procesului de planificare a produsului în cele două componente:

• În planificarea produsului, putem vorbi de existenţa a două abordări:

1. Orientarea spre produs;

Firmele care se orientează spre produs au următoarele caracteristici:

2. Orientarea spre marketing se bazează pe ideea că atingerea obiectivelor

• În literatura de specialitate, de-a lungul timpului, au existat mai mult abordări în

a) Caracteristici obiective observate, care cuprind:

b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiţii de plată, servicii post –

c) Caracteristici simbolice: marcă, modă, prestigiu, libertate.

• Având în vedere că un produs are multe atribute tangibile și intangibile

• Acest lucru se poate face în mod formal folosind un sistem de clasificare,

• Producătorii și comercianții au clasificat produsele pe baza

• În funcție de tangibilitate și durabilitate:

Deoarece aceste bunuri sunt consumate rapid și achiziționate frecvent,

• În funcție de tangibilitate și durabilitate:

• În funcție de destinația în consum:

• Kotler defineşte mixul de produse ca fiind „suma tuturor produselor şi

• Mixul de produse cuprinde ansamblul bunurilor şi serviciilor produse şi

• Unii specialişti folosesc termenul de gama de produse pentru a defini

1. Familia de produse – include toate clasele de produse care pot satisface

2. Clasa de produse – un grup de produse din cadrul unei familii de

3. Linia de produse – un grup de produse din cadrul unei clase de produse

4. Tipul de produs – un grup de articole din cadrul unei linii de produse,

2. Lungimea mixului de produse – numărul total de articole/ produse care

3. Profunzimea unui mix de produse – numărul de variante, nuanțe,

4. Omogenitatea – gradul de înrudire între liniile de produse existente din

• Prin adăugarea de noi linii, compania îşi lărgeşte mixul de produse.

• Poate adăuga variante noi ale produselor existente crescând astfel

• Creşterea sau micşorarea gradului de omogenitate a linilor de produse

• Ciclul de viață al tehnologiei

• Ciclul de viață comercială al produsului

• Ciclul de viaţă a produsului reprezintă perioada dintre apariţia ideii

• Ciclul de viaţă a produsului se compune din două mari părţi:

1. Ciclul de dezvoltare, de inovare (al tehnologiei) reprezintă

• Orice produs este rezultatul unei tehnologii de fabricaţie. Tehnologiile noi

O nevoie transformată în cerere este satisfăcută cu o anumită tehnologie

În cadrul unui ciclu de viaţă a unei tehnologii există diferite variante de

• Orice produs are o viaţă comercială limitată;

1. Categoriile de produse (clasele de produse) – se poate afirma că au

2. Tipurile de produs – respectă de cele mai multe ori ciclul de viaţă

3. Mărcile – depind în mare măsură de piaţa pe care se află. Sunt mărci

• Acceptarea de către consumatori a produselor noi tinde să fie relativ lentă.

• Consumatorii care cumpără produsul chiar în etapa introductivă sunt numiți

• Este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid.

• Cauzele pentru care vânzările scad includ progresele tehnologice,

• Atunci când veniturile și profiturile scad, unele firme decid să se retragă de

Creștere Mașini electrice. De exemplu, modelul Tesla S se află în faza sa de creștere.

• Modele ale ciclului de viață comercială al produsului

• Cercetătorii au identificat între 6 şi 17 variante diferite de grafice ale

• De asemenea, în literatura de specialitate sunt abordate trei

• Dificultatea plasării unui produs într-o anumită etapă a ciclului de viaţă

• 3. Analiza cotelor de piaţă a concurenţilor;

• 4. Colectarea de informaţii despre ciclurile de viaţă a produselor

• 5. Estimarea costurilor totale şi compararea lor cu vânzările totale ale

✓Se începe cu producţia de serie mică, se continuă cu producţia de serie

✓Designul produsului, este în continuă schimbare în etapa lansării. În

✓Veniturile totale realizate din vânzarea produsului sunt în continuă creştere

✓Costurile unitare sunt ridicate în etapa lansării, urmând apoi o pantă

✓Beneficiile sunt de multe ori chiar negative în etapa lansării şi ating

• Conceptul de produs nou

• Se poate afirma că un produs este nou atunci când:

• Factorii de necesitate sunt reprezentați de: