Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mediul de Marketing
Obiective curs :Definirea mediului de afaceri şi a elementelor
directoare Descrierea elementelor macromediului
Prezentarea modului în care cultura, demografia şi economia influenţează mediul de
marketing
Discutatea impactului tehnologic asupra acţiunilor de marketing
Prezentarea tendinţelor privind protecţia mediului
Descrierea principalilor factori de micromediu
Prezentarea principalelor strategii de monitorizare a mediului de
afaceri Mediul de afaceri – tendinte, caracteristici
Globalizarea afacerilor
Diversitatea forţei de muncă
Explozia tehnologică şi informaţională
Elementele caracteristice ale mediului general de afaceri :
Mobilitatea – rata de schimbare a factorilor din mediul de af aceri;
Complexitatea – num ărul factorilor externi organizaţiei care influenţează
capacitatea de funcţionare a acesteia;
Disponibilitatea resurselor – gradul în care resursele necesare func ţionării
organizaţiei sunt disponibile la un anumit moment şi pe o anumită piaţă;
Incertitudinea – gradul în care managerii pot în ţelege şi anticipa
schimbările mediului şi modul în care aceste schimbări afectează organizaţia.
Forme de existenţă
Mediul extern cunoaşte trei forme de existenţă: stabilă, schimbătoare şi turbulentă.
• Mediul stabil este specific perioadelor de „lini şte”, când evolu ţia proceselor şi
fenomenelor este una lentă şi uşor previzibilă, neridicând probleme deosebite firmei.
Este un mediu foarte rar întâlnit, ce are mai ales un caracter teoretic
- conducerea firmei are puţine probleme de adaptare
• Mediul instabil, ce se caracterizează prin modificări frecvente în componentele
sale, este mediul caracteristic celor mai mulţi agenţi economici, indiferent de
domeniul lor de activitate. Un asemenea mediu face necesară creşterea capacităţii de
adaptare a firmei la schimbările sale
- conducerea firmei adoptă o atitudine prospectivă .
• Mediul turbulent, este un mediu „ostil” firmei, schimb ările unui asemenea mediu
sunt bruşte şi de mare intensitate, imprevizibile. Este mediul care caracterizează
economiile perioadelor de prefaceri, de tranziţie, un mediu care creează probleme
mari, uneori insuportabile
- conducerea firmei este pusă în faţa unor probleme dificile de adaptare sau chiar de
supravieţuire a firmei .
Mediul de afaceri - componente
Mediul de afaceri – componente (cont)
Mediul extern -totalitatea elementelor din afara organizaţiei care influenţează
capacitatea acesteia de a se menţine şi dezvolta pe piaţă (consumatori, membrii ai
altor organizaţii, cetăţeni, furnizori, grupuri sociale, forţa de muncă, agenţiile de
reglementare etc.)
Mediul intern - totalitatea elementelor din cadrul organizaţiei care influenţează
modul în care angajaţii îşi desfăşoară sarcinile de muncă în vederea atingerii
obiectivelor organizaţiei.
Mediul extern cuprinde:
Macromediu – totalitatea factorilor din afara organiza ţiei cu acţiune
indirectă asupra acesteia: factori economici; factori tehnologici; factori
socio-culturali; factori fizici; factori globali; factori politico-legislativi şi
factori legaţi de reponsabilitatea socială mediul economic, mediul cultural,
mediul politic, mediul demografic, mediul tehnologic, mediul juridic şi
instituţional, mediul natural. Sunt elemente care creează climatul .
Micromediu - totalitatea factorilor din apropierea organizaţiei cu acţiune
directă si permaneneta asupra acesteia: consumatorii, concurenţii,
furnizorii, regulamentele, grupurile de influenţă. prestatorii de servicii,
organizaţiile publice;
Factori de macromediu
Demografia
Socio-cultura
Economia
Mediul fizic
Tehnologia
Politica si legislatia
Globalizarea afacerilor
Modelul fortelor competitive-Porter
Porter prezinta principalii cinci factori ce pot influenta organizatiile dintr-o anumita
industrie:
Rivalitatea competitiva
Poate aparea cand cei aflati in competitie sunt de dimensiuni si importanta
asemanatoare, oferind produse de acelasi tip sau cand adopta strategii similare.
Furnizorii
Puterea furnizorilor poate avea un mare impact asupra fiecarei organizatii, deoarece
reprezinta un element important in lantul de creare a valorii. Totusi, puterea lor
poate fi marita daca ajung sa monopolizeze piata materiilor prime sau daca
schimbarea furnizorilor este dificila din cauza costurilor.
Consumatorii
Din nou, similar puterii furnizorilor, puterea cumparatorului exista deja, dar poate
creste in special daca produsele oferite sunt nediferentiate si consumatorul poate
alege altceva daca e sensibil la pret.
Substitut pentru produsul companiei
Acesta reprezinta o reala amenintare la produsul companiei, indeosebi cand
consumatorii sunt sensibili la pret si le este usor sa aleaga produse similare ce le
satisfac nevoile.
Noi companii intrate pe piata
Acest aspect influenteaza atunci cand barierele pentru a intra pe piata sunt minime.
Cu cat creste numarul acestora, cu atat scade amenintarea unei noi companii pe
piata. Exemple de astfel de bariere pot fi considerate legislatiile guvernamentale pe
care orice nou-venit pe piata e obligat sa le respecte, usurinta accesului la furnizori
sau momentul atingerii pragului de rentabilitate.
Asadar, fiecare organizatie ar trebui sa ia in considerare acesti cinci factori cheie in
abordarea unei piete noi fara a uita de abilitatile si aspectele interne ale companiei.
MODELUL FORTELOR COMPETITIVE-
PORTER Factori demografici
Demografia studieaza stuctura populaţiei în termeni de mărime, densitate, locaţie,
vârst ă, sex, rasă, ocupaţie etc.
Influenţe :
ritmul de creştere al populaţiei
structura populaţiei pe grupe de vârste
structura familiei
migraţia populaţiei
rata natalităţii
numărul de populaţie educată
categoriile ocupaţionale: informaticieni, ingineri, cercetători, doctori,
servicii sociale, servicii de sănătate, personal de protecţie, personal în
construcţii etc.
Factori socio-culturali
Cultura -totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,
credinţele şi normele de comportament ale unei societăţi.
Elemente culturale:
stilul de viaţă – obiceiurile privind alegerea de bunuri/servicii care satisfac
nevoile/dorinţele consumatorilor;
schimbarea rolului femeii în societate – structura paternal ă de aprovizionare
este înlocuită cu achiziţia în familie;
valori şi atitudini
Valorile culturale: principale şi secundare.
Valorile principale-rezistente la schimbare, sunt valorile de bază care se
transmit de la părinţi la copii şi sunt întărite prin şcoală, grup religios, mediu
de afaceri şi legislaţie.
Valorile secundare -mult mai sensibile la
schimbare Factori economici
Economia - set de reguli care guvernează activităţile de afaceri şi oferă elemente
pentru evaluarea potenţialului de piaţă prin putrea de cumpărare a populaţiei
- afectează performanţele organizaţiilor, structura de cumpărare şi de
consum a populaţiei având în vedere c ă orice companie oparează
în cel puţin unul din următoarele sisteme economice: socialist,
comunist sau capitalist.
Elemente economice principale sunt:
creşterea sau descreşterea economiei;
mărimea veniturilor nete curente ale populaţiei;
nivelul şomajului şi rata inflaţiei;
mărimea economilor şi a datoriilor populaţiei;
posibilităţi de creditare în vederea cumpărării.
Factori fizici
totalitatea elementelor referitoare la condiţiile naturale, ce determină modul de
localizare şi distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. Protecţia mediului -elementul
central care influenţază activităţile de afaceri
Elemente de influenta
Disponibilitatea materiilor prime
Creşterea costului energiei
Creştrea poluării
Regulamente guvernamentale privind managementul mediului
Factori tehologici
totalitatea cunoştinţelor, instrumentelor, proceselor, sistemelor hardware şi software
şi a tehnicilor de transformare disponibile pentru a converti intrările în ieşiri
competitivitatea pe piaţă se bazează pe monitorizarea permanentă a schimbărilor
tehnologice care sunt generate de:
Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice
Posibilităţi de inovaţie nelimitate
Mărirea bugetelor de cercetare
Înmulţirea reglementările în domeniul
tehnologic Factori politico-legislativi
totalitatea elementelor politice şi de sistem legislativ care influenţează activităţile
organizaţiei prin modul de distribuire a puterii între diferitele grupuri din societate şi
prin modul de dezvoltare, administrare şi aplicare a legilor.
Sistemele socio-culturale determină gradul de acceptabilitate a comportamentelor de
afaceri, translatând aceste valori în legi. De aici , necesitatea monitorizării nu numai
a sistemului legislativ, ci şi a schimbărilor apărute în plan ideologic în cadrul
grupurilor care guvernează sfera afacerilor.
Elemente de influenţă:
Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor
Creşterea numărului grupurilor de interes
Creşterea responsabilităţii sociale
Factori globali
totalitatea elementelor legate de globalizarea afacerilor. Cauzele
pentru care companiile tind să-şi dezvolte sfera de acţiune sunt
limitarea disponibilităţii resurselor,
identificarea de noi pieţe de desfacere
creşterea competiţiei internaţionale.
Pentru România, cele mai importante influen ţe sunt:
acordurile comerciale internaţionale;
integrarea în Uniunea Europeană;
dinamica ratelor de schimb valutar;
valoarea importurilor şi a exportrilor;
infrastructura;
rata de creştere economică;
elemente de limbă, educaţie, religie, atitudini.
Factori de micromediu
Furnizorii
Intermediarii
Consumatorii
Concurentii
Publicul
Furnizorii
Toate organizaţiile dezvoltă relaţii de afaceri cu furnizorii de materii prime, forţă de
muncă, capital, echipamente etc., ceea ce creează o interdependenţă în relaţiile de
afaceri.
Managementul organizaţiilor trebuie să aibă în vedere puterea de negogiere a
furnizorilor dată de relaţii cu un singur furnizor sau cu mai mulţi furnizori sau
aprovizionarea “Just - in - time”.
Intermediarii
acele companii care distribuie produsele sau serviciile unui producător astfel încât
acestea să fie disponibile la consumatorii finali.
Există mai multe categorii de intermediari :
Retailers
Intermediari financiari
Intermediari de distribuţie fizică
Agenţiile de servicii de marketing
Consumatorii
Consumatori individuali – achizi ţionaeză bunuri/servicii pentru interes personal.
Consumatori organizaţionali – achizi ţioneazuă bunuri/servicii pentru alte
prelucrări sau pentru utilizare în propriul proces de prelucrare ;
Consumatori instituţionali – cump ără bunuri /servicii pentru a le furniza
oamenilor din îngrijire(scoli, spitale, universităţi etc) ;
Consumatori guvernamentali – agen ţii guvernamentale care cumpără
bunuri/servicii pentru producerea de servicii publice sau pentru a le transfera altora
care au nevoie de acestea.
Revânz ători – achizi ţionează bunuri/servicii pentru a le revinde în scopul obţinerii
de profit.
Concurentii
acele firme care concurează pe aceleaşi pieţe şi resurse.
analizarea în permanenţă a competitorilor existenţi pe piaţă prin identificarea
concurenţilor existenţi, anticiparea mişcărilor concurenţilor şi determinarea
punctelor tari şi slabe ale competitorilor.-ANALIZA SWOT,CAMPUL DE FORTE
Tipuri de concurenţă :
Directă – între pie ţele produserlor similare ;
Indirectă – implic ă produse care sunt uşor de substiuit ;
Generală – între toate organiza ţiile care concurează pentru aproivizionarea
consumatorilor.
Publicul
orice grup care are interes actual dsau potenţial sau un impact asupra abilităţii
organizaţiei de a-şi atinge obiectivele.
Public financiar – influen ţează capacitatea organizaţiei dea obţine
fonduri ;
Media – influen ţează imaginea brandului sau a firmei pe piaţă ;
Local – organiza ţii pentru protecţia consumatorilor, a minotirăţilor şi
a altor grupuri de interes ;
General – imaginea publicului despre organiza ţie afctează
achiziţionarea de produse ;
Intern –angaja ţi, manageri,
colaboratori Monitorizarea mediului de afaceri
Scanare - colectarea informaţiilor referitoare la forţele de mediu din reviste de afaceri,
publicaţii guvernamentale şi implicare directă în activităţi proprii de cercetare.
Analiză - evaluarea şi interpretarea informaţiilor colectate pentru a identifica
schimbările de mediu, pentru elaborarea de trenduri şi determinarea posibilelor
oportunităţi si riscuri.
Reacţie - poate fi reactivă, prin ajustarea strategiilor organizaţiei pentru a face faţă
presiunilor concurenţilor, inflaţiei etc. şi proactivă, prin abordarea strategică a
elementelor din mediu.
Scopul analizei firmei
Analiza mediului trebuie să fie punctul de plecare al managementului oricărei
activităţi de marketing deoarece schimbările de mediu (atât interne, cât şi
externe), pot afecta capacitatea firmei de a crea şi a menţine clienţi profitabili.
SISTEMUL DE MARKETING
- Conceptul de sistem al marketingului -in argumentarea rolului sistemului de
marketing, specialiştii afirmă că: “Sistemul de marketing care ne ofer ă nivelul de
trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea
succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori : strtegie competitivă,
angajaţi implicaţi total în munca lor,sisteme informaţionale corespunzătoare,
implementare pe măsură. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru
comun : sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de marketing”.
Concepţia de marketing integrat-1
A. Orientarea spre producţie este specifică organizaţiilor ce se bazează pe producţia
de masă, care sunt tentate să producă mult şi eficient la un preţ care este avantajos
atât pentru organizaţie cât şi pentru consumator. Este una din cele mai vechi
orientări care solicită concentrarea atenţiei asupra eficienţei şi distribuţiei.
Se apreciază că aceasta este o soluţie pe termen scurt, ce se practică în două situaţii:
- de penurie – când cererea devanseaz ă oferta, ceea ce permite creşterea
artificială a preţurilor şi sporirea producţiei;
- de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vânz ările.
De aceea preocuparea organizaţiei se concentrează asupra perfecţionării producţiei,
pentru sporirea acesteia şi reducerea costurilor unitare, prin tehnologizare si
cresterea productivitatii .
B. Orientarea spre produs se caracterizează prin concentrarea atenţiei producătorului
asupra îmbunătăţirii performanţelor produsului, a calităţii, a înfăţişării, fără a ţine seamă
de cerinţele consumatorului pe care uneori le interpretează greşit. Astfel, adesea
eludează dificultăţile ce le au consumatorii în manevrarea produselor sau nu sesizează
învechirea produselor lor şi apariţia altora care-i pot duce la faliment.
Ca urmare “definindu- şi piaţa şi consumatorii în termenii produselor, ei pot cădea în
capcana miopiei marketingului” şi nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care
oferă alte produse ce le concurează pe ale lor .Plastic numindu-l autorul ii spune
‚BATUL ALB DIN MANA ORBULUI”care ii arata calea si in acelasi timp il
protejeaza de pericolelele din jur.
Concepţia de marketing integrat-2
C. Orientarea spre vânz ări se bazează pe faptul că în general nu se cumpără
suficiente produse decât dac ă organizaţia înfluenţează clienţii prin persuasiune şi
promovare, convigându-i s ă cumpere. Această orientare pune accent pe scopurile
organizaţiei şi nu pe client şi se aplică mai ales pentru bunuri fără căutare , pe care
consumatorii uneori nici nu se gândesc s ă le cumpere.
Organizaţia îşi concentrează atenţia asupra produselor existente pe care încearcă prin
eforturi de promovare să le vând ă cât mai profitabil. Se dovede şte eficientă pe termen
scurt, atunci când organiza ţia îşi propune să atragă clienţii şi nu să obţină loaialitatea
lor, când se preocup ă de vânzarea imediat ă pe care o consideră mai importantă decât
vânzarea repetat ă.profitul realizandu-se prin cresterea volumului vanzarilor
Cel mai frecvent se apelează la această concepţie, când s-a ajuns la supraproduc ţie şi
deci obiectivul organizaţiei este să vând ă ceea ce s-a produs. Această orientare implică
asumarea unor riscuri mari, întrucât reputa ţia organizaţiei poate fi subminată de
cumpărătorii nemulţumiţi de produsul sau serviciul care au fost convinşi să-l cumpere şi
care pot face contrapropagandă mai ales prin zvonuri negative.
D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizează înfăptuirea
obiectivelor organizaţiei prin satisfacerea dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor
în condiţii mai bune decât concuren ţii,in care se urmareste ca profitul organizatiei
sa se realizeze prin satisfacerea clientilor.
Această concepţie plasează consumatorul în centrul atenţiei organizaţiei, ceea ce
presupune cunoaşterea şi anticiparea dorinţelor clientului înainte de a decide ce să se
producă sau să se vând ă, astfel încât s ă dai clientului ceea ce el doreşte. Ca urmare
“clientul nu trebuie s ă fie considerat ultima verigă a lanţului circulaţiei mărfurilor”
ci trebuie să se afle pe primul loc, cu cerinţele şi dorinţele lui, care trebuie
determinate prin studii şi satisfăcute în condiţii de rentabilitate.
Optica de marketing oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, reflectând
orientarea permanentă către cunoaşterea şi anticiparea strategică a condiţiilor pieţii
în vederea adaptării producţiei la acestea, cât şi către descoperirea şi perfecţionarea
continuă a mijloacelor prin care organizaţia poate utiliza posibilităţile de a pătrunde
şi cucerii o piaţă în continuă schimbare.
Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante : piaţa – ţintă,
nevoile consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea .
Concepţia de marketing integrat-3
1. Piaţa ţintă trebuie identificată întrucât nu este posibil şi nici de dorit ca o
organizaţie să-şi desfăşoare produsele sau serviciile tuturor potenţialilor clienţi,
deoarece resursele sunt insuficiente, potenţialii clienţi sunt dispersaţi geografic,
există concurenţi puternici ce deţin unele pieţe şi nevoile clienţilor se modifică
foarte rapid, etc. De aceea, organizaţia “trebuie s ă decidă cui se adresează, apoi să-
şi orienteze produsele şi serviciile numai către segmentele de piaţă selectate”
2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate şi de aceea cunoaşterea lor
sub aspect cantitativ, calitativ şi structural nu este simplu de realizat. Dar organizaţia
trebuie să le definească din punctul de vedere al clientului care are şi el resurse
limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaţiei trebuie să fie
satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor în condiţii mai bune decât ceilal ţi
competitori. De aceea este necesar ca periodic să analizeze nivelul de satisfacere a
consumatorului şi pe această bază să-şi stabilească noi obiective.
3. Marketingul coordonat vizează pe de o parte corelarea diverselor activităţi de
marketing (studiul pieţii, politica de produs, promovare, vânzare etc.) co respunzător
cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexarea acţiunilor compartimentului de
marketing cu a celorlalte compartimente, în aşa fel încât to ţi angajaţii să fie
conştienţi că satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.
4. Rentabilitatea este scopul oricărei organizaţii economice, iar concepţia de
marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile şi serviciile
pentru care există cerere solvabilă.
MARKETING SOCIETAL-4
E. Concepţia de marketing societal este cea mai nouă alternativă de marketing
determinată de necesitatea evitării conflictelor ce pot apare ca urmare a implementării
concepţiei de marketing, între cerinţele consumatorilor, interesele organizaţiilor
producătoare de bunuri şi servicii şi bunăstarea societăţii pe termen lung.
Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor în
concordanţă cu cele ale organizaţiei, dar şi cu cele ale societăţii în ansamblu. “Acest
concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică de piaţă,
să aibă în vedere următoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacţia
consumatorului şi interesul public” –ORGANIZATIA ESTE UN BUN SOCIAL .
Dacă concepţia de marketing asigură satisfacerea nevoilor consumatorilor şi
obţinerea de profituri pe termen scurt, concepţia de marketing social asigură
realizarea obiectivelor atât a consumatorilor cât şi a producătorilor pe termen lung.
Practica a demonstrat că organizaţiile care au adoptat marketingul social au avut
succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilităţilor sociale, etice şi
ecologice.
Obiectivele sistemului de marketing
A – Maximizarea consumului pare să constituie dorinţa oricărui individ, sensul
vieţii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale în tot mai mare măsură, iar
aceasta se împlineşte prin consum de bunuri şi servicii. Ca urmare, se consideră că
rolul activităţii de marketing este să stimuleze la maximum consumul, ceea ce va
conduce la maximizarea producţiei, a gradului de ocupare a forţei de muncă şi a
veniturilor. Nu trebuie însă uitat că fericirea nu se rezumă doar la consum mai mare
de bunuri şi servicii.
B – Maximizarea satisfacţiei consumatorului trebuie să evidenţieze latura
calitativă a consumului de bunuri şi servicii. Evaluarea nivelului de satisfacţie pe
care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât
nu exist ă mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influenţaţi de o mulţime de factori
subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităţilor lor.
C – Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului presupune ca
varietatea bunurilor şi serviciilor ce ar corespunde dorinţelor sale să fie imensă, ceea ce
conduce la mărirea costurilor şi a preţurilor acestora, iar în condiţiile veniturilor limitate
posibilităţile de cumpărare se reduc şi nu se mai pot atinge celelalte obiective.
D – Maximizarea calităţii vieţii vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea şi
costul bunurilor materiale şi serviciilor, ci şi calitatea mediului natural şi cultural.
Calitatea vieţii este însă un concept complex cu accepţiuni diverse şi în acelaşi timp
greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la care visează orice persoană.
Apreciem, că cele patru obiective, pe care ar trebui să le îndeplinească sistemul de
marketing se află în strâns ă interdependenţă şi ca urmare, se impune abilitate şi
inteligenţă în combinarea efectelor acestora pentru a obţine maximizarea rezultatelor.
FACTORII SISTEMULUI DE MARKETING
Factorii care determina adoptarea de noi concepte referitoare la organizarea activitatii
companiei, inclusiv a celei de marketing:
explozia tehnologiei de comunicatii si a tehnologiei informatiei;
globalizarea pietelor de produse/servicii, financiar bancare si implicit a concurentei
cresterea neintrerupta a exigentelor clientilor
reconsiderarea activitatilor de mentenanta si a pregatirii clientilor
diversificarea afacerilor prin cresterea valorii produselor/serviciilor
scurtarea ciclului de viata al produselor
cresterea vitezei mijloacelor de transport si implicit scurtarea timpului destinat
deplasarilor dintr-un loc in altul
reducerea dimensiunilor produselor si diversificarea ofertelor
reducerea numarului nivelurilor ierarhice, permitand astfel apropierea
managementului de clienti
generarea muncii in echipa
cresterea rolului clientilor in diversificarea si imbunatatirea calitatii
produselor/serviciilor;
Sistemul informaţional de marketing(SIM)
SIM este constituit din sursele de informaţii, banca de date şi de programe, utilizatorii şi
circuitele (fluxurile) informaţionale. SIM are, pe de o parte, rolul de a culege, prelucra
şi stoca informaţiile necesare, pentru ca apoi acestea să fie transmise utilizatorilor
care, la rândul lor, vor adopta deciziile necesare bunei funcţionări a băncii.
Principalele elemente ale SIM sunt:
• sursele de informa ţii – ob ţinute în primul rând din contactul direct cu clien ţii,
utilizând diferite metode. De asemenea, informa ţii se obţin din surse interioare
instituţiei;
• circuitele (fluxurile) informa ţionale, respectiv sistemul informaţiilor obţinute din
contactul direct cu clienţii, sistemul raportărilor externe şi sistemul cercetărilor de
marketing;
• utilizatorii, respectiv personalul de contact, co nducerea superioară a instituţiei,
compartimentele funcţionale ale instituţiei etc.
MANAGEMENTUL SIM
Managementul nu este posibil fără informatii
« Întreprinderile care pierd războiul economic sunt cele care au
pierdut războiul informatiilor ».
· Astăzi, alături de functiunile traditionale ale întreprinderii: productie,
comercială, cercetare – dezvoltare, financiar contabil ă, personal (resurse
umane)marketing si de protectie a mediului a fost creată o nouă
functiune:functiunea informatională.-a 5 a libertate UE
S-a creat un nou domeniu al managementului : managementul informatiei si
corespunzător, din
perspectiva procesului de luare a deciziilor – mana gementul strategic al informatiei.
· Informatia devine o resursă strategică care trebuie gestionată
corespunzător.
ETAPELE SIM
Proiectarea şi punerea în funcţiune a sistemului informaţional presupune următoarele etape:
a) adoptarea deciziei de constituire a SIM – concom itent cu obţinerea acordului
pentru cooperarea cu toţi utilizatorii potenţiali din cadrul firmei = etapa prelininară;
b) constituirea băncii de date;
c) constituirea băncii statistice;
d) crearea băncii de programe;
e) stabilirea locului compartimentului informaţional în cadrul structurii
organizatorice a firmei
Principalele surse de informaţii
Surse interne (din întreprindere)
bilanţ;
date contabile;
facturi;
volum vânz ări, preţuri;
informaţii de la angajaţi:
·dări de seamă;
·rapoarte;
·oferte.
Surse externe
·Informaţii despre clienţi furnizate de:
CCIR – Registrul Comer ţului;
Ministerul Economiei şi Comerţului;
Ministerul Finanţelor Publice;
Ministere economice;
Baze de date ale statisticilor naţionale, vamale;
Organizaţii profesionale;
Târguri, expozi ţii interne şi internaţionale;
Agenţii şi asociaţii de informare şi consultanţă;
Ambasade;
Bănci;
Internet;
Organizaţii şi organisme internaţionale etc.
·Publicaţii
cataloage de firme, produs;
cataloage de târguri şi expoziţii;
presa comercială;
statistici oficiale;
bilanţuri publicate ale firmelor;
rapoarte anuale ale firmei;
informaţii de bursă;
studii de piaţă;
literatura de specialitate.
SURSE DE INFORMARE
Interconditionarea dintre sistemul decizional şi sistemul informaţional
Sistemul decizional este foarte strâns legat de sis temul informaţional. Actul conducerii se
realizează în cadrul ciclului:
INFORMAŢIE - DECIZIE - ACŢIUNE
Sistemul informaţional reprezintă un ansamblu de fluxuri şi circuite informaţionale
organizate într-o concepţie unitară, utilizându-se metode, proceduri, resurse material
e şi umane, pentru selectarea, înregistrarea, prelucrarea, stocarea şi/sau transmiterea
datelor şi informaţiilor.
Criterii privind calitatea informatiilor :
1. Relevanta
2. Claritatea
3. Acuratetea si precizia
4. Caracterul complet
5. Credibilitatea
6. Concizia
7. Oportunitatea
8. Comunicarea către persoana potrivită
9. Comunicarea prin canalul potrivit
10.Costul mai mic decât valoarea beneficiilor oferi te
Legătura dintre sistemul decizional şi sistemul informaţional
Legătura dintre sistemul decizional şi sistemul informaţional poate fi prezentată
sintetic astfel:
a) la intrare, sistemul informaţional furnizează sistemului decizional ,,materia primă”
(informaţia) pe care acesta din urmă o prelucrează;
b) la ieşire, sistemul informaţional dirijează deciziile luate în cadrul sistemului
decizional pentru a fi executate şi aplicate de celelalte subsisteme ale întreprinderii;
c) sistemul informaţional ca atare necesită un circuit intern de informaţii. Sistemul
informaţional şi cel decizional sunt cuplate, variabilele de intrare ale unuia fiind
variabile de ieşire ale celuilalt,
POLITICA PRETURILOR
Politica preturilor prezintă următoarele componente:
• ț rabaturile reprezintă reduceri aplicate la pretul de bază al produsului, în mai
multe variante:
• – rabaturi oferite intermediarilor pentru activit ătile de distributie si vânzare se
acordă atât angrosistilor, cât si detailistilor si se cal culează sub formă
procentuală din pretul de bază;
• – rabaturi pentru cantit ătile cumpărate se acordă în functie de realizarea
economiilor cu manipularea, ambalarea, facturarea în vederea stimulării cererii
intermediarilor; acest tip de rabat poate fi direct sau progresiv cu cantitatea
cumpărată;
• – rabaturi pentru momentul si cuantumul achit ării facturilor prin reduceri de
pret pentru achitarea facturilor în avans, în totalitate sau partial;
• – rabaturi pentru activit ăti promotionale acordate distribuitorilor în cazul în care
acestia suportă si ei o parte din cheltuielile aferente promovării produselor;
• ț diferentierea preturilor, în functie de pozitia geografică a clientilor, sub
următoarele forme :
• – preturi de livrare uniforme în cazul în care prod usele sau serviciile sunt
vândute clientilor la acelasi pret indiferent de po zitia lor geografică, în raport
cu producătorul;
• – preturi de livrare zonale în functiei de zona geo grafică în care se află
cumpărătorul; cu cât zona este mai îndep ărtată de producător, cu atât pretul
este mai mare;
• – politica pretului unic(mentinerea aceluiasi pret fata de clienti fideli) si a
pretului variabil (stabilit prin negociere) reprezintă alte politici ale pretului.
• Preturile de transfer -preturile practicare de societatile transnationale
OBIECTIVELE POLITICII DE PRET
1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este interesat ă
de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. De aceea întâlnim formulate
aceste obiective ca fiind orientate spre venituri:
• a. maximizarea profitului – presupune s ă obţii cel mai mare profit posibil, ca
diferenţa între încasări şi cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât
mai mare, dar atât de mare cât poate suporta pia ţa, deci depinde de rezistenţa
consumatorilor la creşterea preţurilor(câ ţi clienţi pierd?). Este vorba de
elasticitatea la preţuri a cererii în această situaţie.
• Dacă, prin creşterea preţurilor rămân clien ţi dispuşi să plătească suficient,
înseamnă intrarea pe o piaţă superioară, piaţa produselor scumpe cu număr
mic de clienţi dar cu venituri mari. În acest caz, este vorba de un segment
redus, dar cu putere mare de cumpărare
• În cazul în care firma vine cu o inovaţie, ea doreşte să-şi recupereze investiţia
într-o perioadă cât mai scurt ă, cât se afl ă în postura de monopol. Preţul mare
se obţine prin strategia de smântânire, ce vizează un segment care are nevoie
de produs şi-l acceptă la acest preţ.
• Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită.
Atunci, pentru convingerea mai ales a acţionarilor, dar şi a concurenţilor, de
puterea firmei, se adoptă măsuri de creştere rapidă a profilului, mai ales
mărirea preţului, măsură la care se renunţă după ce a trecut pericolul.
• b. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocup ă de viitorul ei
şi doreşte să obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată
de timp. În acest caz se planifică un nivel al profitului, care să-i satisfacă şi pe
acţionari prin dividentele obţinute şi pe managerii, care trebuie să găsească
soluţiile în vederea obţinerii nivelului propus
• De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire”
fructificând rolul ce-l are firma pe pia ţă, iar profituri totale se obţin prin preţuri de
penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări volumul vânz ăril
2. Obiectivele legate de vânz ări – se urm ăresc când: se pot ob ţine profituri mari prin
controlul pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei
dar cu costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale
mari. Concret aceste obiective sunt:
• a. volumul şi valoarea vânz ărilor în creştere poate aduce un influx bănesc
mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul.
• În acest caz, firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează vânz
ările, dar pentru multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte,
preţul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen
scurt şi în general numai firmele mari pot aştepta o vreme să culeagă
rezultatele, şi să-şi vând ă stocurile existente.
• Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare, ce
urmăreşte şi atingerea unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi
cumpărători, prin care se sacrifică interesul imediat pentru viitorul în care cota
de piaţă va spori.
• b. cota de piaţă – în cre ştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe
produs sau linie de produse. Preţul este un important instrument prin care se
realizează creşterea, reducerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută, în
funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot fac
3. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii
dacă firma doreşte să subziste alături de aceştia, sau dacă se află în poziţia de leader de preţ
poate să influenţeze tendinţa preţurilor, întrucât cump ărătorii sunt sensibili la preţ. Preţul
este de obicei folosit de firme puternice în lupta pentru câ ştigarea clienţilor concurenţilor
sau a celor noi, ca barieră împotriva intrării de noi concurenţi pe piaţă, sau ca instrument de
uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil. Specialiştii apreciază că “în mod
frecvent spa ţiul de manevră al preţurilor este mai mic decât cel a şteptat deoarece piaţa
poate crea un bun echilibru dinamic, care tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor, după
care declanşează reacţii de auto-corectare în rândul concuren ţei”
4. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se dore şte menţinerea situaţiei, deci
stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune
alinierea la concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma se preocupă să
evite micşorarea vânz ărilor, profiturilor, competiţiei şi a impactului guvernamental
5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a
clientului. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor
schimba produsul şi cei loaiali, ataşaţi de un produs care tolerează majorări de preţuri. De
aceea este foarte importantă cunoaşterea compoziţiei pieţii de consum, a segmentelor de
consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative.
6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai
multe produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi. În unele cazuri detailistul
fixează preţul final, preluând astfel rolul produc ătorului care trebuie să negocieze marjele
convenabile distribuitorului. Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la
eliminarea poducătorului. În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului
final, chiar îl poate impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.
7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În general preţul
ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului,
ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea
formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici, care poate reflecta
situaţia bună, stabilă, prosperă a firmei.
8. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu
se pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Pentru
a subzista, soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai
mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta
presupune reducerea costurilor sau mărirea preţului de vânzare de c ătre concurenţi.
9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele dece nii statul intervine în
viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă. Astfel, dacă pe unele pieţe
concurenţa este limitată de dimensiunile firmei, aceasta este împotriva intereselor publice şi
atunci intervine statuL- PC, deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la un
nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarcă, în acest sens atitudinea
organizaţiilor non-profit în stabilirea preţurilor.
În alte situaţii, se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi, tutun, etc.) ce aduc
venituri la buget şi în acelaşi timp, logic ar fi să descurajeze consumul lor. Prin lege, în
toate ţările, firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod responsabil social.
10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului.
Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc.
Sau se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânz ărilor, pentru
asigurarea finanţării unor activităţi paralele, a unei noi investiţii.
A COMUNICAREA EXTERNA
Formele principale prin care se concretizează comunicarea sunt:
• publicitatea - prin mass media sau prin propriile materiale publicitare,relatiile publice;
• promovarea activitatilor;
• sponsorizările - finanţarea activităţilor culturale sau sportive;
• mecenatul - ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor umanitare
sau non-profit;
• articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate;
• organizarea de standuri* la târguri şi forumuri,conferinte
• organizarea de zile ale porţilor deschise;
• acţiuni de consiliere şi ajutoare a altor instituţii similare (dar care în mod real nu
sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.
• 1. Video-conferinţele
• 2. Televiziunea interactivă
• 3. Telefonia mobilă
• 4. Internetul
• 5. Bloguri
• 6. Reţele sociale
• 7 Relatii publice
• 8. participari la targuri si expozitii-ziua nationala,