Subiecte verificare Marketing industrial

1. Ce este marketingul? (1,5p)

Răspuns:
Marketingul este acea functiune a intreprinderii-luata ca entitate organizatorica-responsabila cu
dezvoltarea si mentinerea orientarii organizationale catre nevoile pietii si cu perfectionarea mecanismelor
de satisfacere a acestora. Deci, marketingul este atat un concept (a atitudine economica orientata spre
client), cat si un proces (o serie de decizii strategice asupra modalitatii optime de a satisface clientul)
(0,75p).

Marketingul este procesul managerial prin care se identifica, se anticipeaza si se satisfac in mod
profitabil cerintele consumatorului (0,25p).

Marketingul este procesul de planificare si de concepere a unor idei, bunuri si servicii, de stabilire a
pretului acestora, de promovare si de distribuire a lor, astfel incat sa satisfaca cerintele individuale si de
grup ale clientilor (0,5p).

2. Modalitatile tipice de segmentare (1,5p)

Răspuns:

-segmentarea pe ramuri industriale (0,25p);

-segmentarea dupa marimea clientilor (0,25p);

-segmentarea dupa localizarea geografica(0,25p);

-segmentarea dupa complexitatea tehnologica (0,25p);

-segmentarea dupa frecventa achizitiilor (0,25p);

-segmentarea pe tipuri de utilizatori din industria grea si industria usoara (0,25p).

Secretul unei segmentari eficiente consta in a gasi combinatia optima dintre judecata manageriala si
o cercetare minutioasa a pietii.

3. Definiţi mixul de marketing(1,5p)

Răspuns:
Mixul de marketing este un termen folosit pentru a descrie principalele variabile de operare aflate
la dispozitia firmei in ceea ce priveste activitatile de marketing. In literatura de specialitate, s-a consacrat
denumirea generica de ”cei 4P” : produs, pret, promovare si pozitie (in sensul de pozitia in cadrul lantului
de distributie).
Fiecare din aceste elemente ale mixului de marketing se constituie intr-o potentiala sursa de
avantaje competitive.

4. Sursele majore din care deriva avantajul competitiv

Răspuns:
-produse sau servicii mai bune (0,15);
-produse sau servicii percepute ca fiind mai bune (0,15);
 -inovarea(0,15);
-structura mai buna a preturilor in raport cu concurenta (0,15);
-aptitudini mai bune in domeniul achizitiilor (0,1875);
-tehnologie mai buna (0,15);
-sisteme informationale mai bune (0,15);
-personal mai bun sau cultura organizationala mai buna (0,15)
Indiferent cum se construieste mixul de marketing, obiectivul firmei este de a furniza grupului-
tinta de clienti, atent selectati, un motiv convingator pentru a cumpara de la firma respectiva si nu de la
concurenti (0,3p).

5. Trasaturile specifice pietii industriale (1,5p)

Răspuns:
-achizitiile sunt, in mod tipic, mai mari, ca valoare sau ca numar de unitati de produs (0,1875);
-produsele sunt mai complexe din punct de vedere tehnic (0,1875);
-riscul cumparatorului este mai ridicat (0,1875);
-cerere derivata (0,1875);
-timpul de cumparare este mai indelungat (0,1875);
-grupurile decizionale sunt mai complexe (0,1875);
-achizitorii sunt profesionisti (0,1875);
-relatiile dintre vanzator si cumparator sunt mai stranse (0,1875);

6. Aplicaţie: modul de formare a mix-ului de marketing pe piaţa industrială vis-a-vis de piaţa bunurilor
de consum(3p)
0,625p-formarea mix-ului pe piata bunurilor de larg consum;
0,625p-formarea mix-ului pe piata industriala;

Pentru a vedea care sunt diferentele in formarea mix-ului de marketing intre cele doua piete:
industriala si a bunurilor de larg consum vom considera urmatorul exemplu.
Sa luam ca exemplu o firma din sectorul de consum, care vinde detergent pentru rufe la scara nationala pe
care sa o comparam cu o firma din sectorul tehnologiilor de varf, care vinde calculatoare pentru o piata
specializata. La nivel conceptual, problemele de marketing cu care se confrunta cele doua firme sunt
identice.
Ambele trebuie sa inteleaga structura pietelor pe care actioneaza si modalitatile in care acestea pot
fi segmentate.
Desi metoda de segmentare aleasa poate fi diferita, in functie de piata respectiva, principiul
segmentarii ramane acelasi in ambele cazuri. Ambele firme trebuie sa-si aleaga pietele tinta carora sa le
acorde atentie prioritara. Ambele trebuie sa alcatuiasca o oferta competitiva care sa le faca mai
atragatoare in comparatie cu firmele rivale. Altfel spus, ambele trebuie sa urmareasca ideea avantajului
competitiv.
Diferenta majora intre cele doua tipuri de piata se regaseste in modalitatile de punere in practica a
avantajului competitiv. Mix-urile de marketing sunt vizibil diferite. In ceea ce priveste firma furnizoare de
detergent are ca obiectiv un segment extrem de mare al pietii, daca nu chiar majoritatea familiilor
existente in zona considerata. Foarte probabil ca principalul ei segment-tinta se compune din familiile care
spala rufe o data pe saptamana. Acest gen de piata tinta necesita punerea accentului pe distributia si
publicitatea de masa. La polul opus, furnizorul de calculatoare de inalta tehnologie s-ar putea sa nu aiba
decat cateva sute de persoane (daca nu si mai putin) de potentiali clienti in cadrul segmentului tinta. Acest
lucru il obliga sa adopte un marketing de nisa inalt specializata, sa adopte o orientare catre satisfacerea
cerintelor clientului individual, sa se indrepte catre magazinele specializate si sa faca o promovare
 concentrata. Astfel, desi procesul de segmentare este similar pe ambele piete, metoda aleasa pentru
segmentare este vizibil diferita.
•Detergentul pentru rufe este un produs de masa si, probabil, relativ simplu din punct de vedere al
compozitiei. Fiecare cutie are acelasi aspect exterior si pentru ca fiecare consumator sa primeasca un
produs identic, se folosesc tehnici sofisticate de control al productiei.
Produsele firmei de calculatoare, insa, sunt atent proiectate si realizate prin folosirea celei mai
moderne tehnologii, putand fi personalizate in functie de necesitatile specifice clientului. Aici accentul se
pune pe implicarea cat mai directa a clientului, atat pe parcursul etapei de realizare a produsului, cat si
dupa cumparare.
Asistenta tehnica si serviciile auxiliare au, de asemenea, o mare importanta.
Produsul, la fel ca toate celelalte elemente ale mixului de marketing, trebuie sa fie
proiectat in conformitate cu cerintele pietii.
• Detergentul de rufe este un articol cu mare frecventa de cumparare si cu risc relativ scazut.
Utilizatorul tipic de detergent stie prea putine despre compozitia chimica a acestuia si nici nu il
intereseaza prea mult, ceea ce inseamna ca publicitatea facuta produsului nu trebuie sa contina informatii
tehnice prea detaliate. Activitatea de promovare se concentreaza mai mult asupra creearii unei imagini
care sa stimuleze dorinta de cumparare, recurgand la o publicitate de masa si la ofertele speciale.
La polul opus, clientii firmei de calculatoare solicita o sumedenie de informatii tehnice cu privire
la produs. Calculatoarele sunt un produs cu risc mare de achizitie, nu numai din cauza costului ci si din
cauza unui eventual esec de performanta al produsului care poate crea atat probleme operationale cat si
daune morale pentru cumparatori. Astfel, procesul de achizitie a produsului-calculator implica mai multe
persoane si este mai complex decat in cazul detergentului. Aceasta inseamna ca trebuie pus un accent
considerabil pe vanzarea personala, pe managementul relatiilor si pe demonstratii ale performantelor
tehnice.
Daca se foloseste si publicitatea prin mediile de informare, costurile sunt mai mici decat cele
pentru realizarea contactului personal direct.
In ceea ce priveste pozitia (sau distributia), diferentele dintre cele doua piete sunt evidente. Din
punct de vedere economic, detergentul, ca produs, nu poate fi distribuit decat cu amanuntul. Calculatorul
de inalta tehnologie poate fi vandut direct utilizatorilor finali. Pretul este un alt element care arata
diferentele dintre cele doua piete. Pe piata detergentului, pretul nu reprezinta un subiect major,
deoarece presiunile concurentei si forta detailistilor tind sa egalizeze nivelul preturilor pentru toate
produsele similare.
Pretul la detailisti ramane totusi un factor determinant al achizitiei. Pe piata calculatoarelor pretul
reprezinta o problema majora datorita achizitorilor profesionisti. Insa acest lucru este contrabalansat de
gradul de satisfacere a scopului urmarit de achizitor, conditiile de livrare, asistenta tehnica, posibilitatea
furnizarii la cerere si conditiile de plata.
Concluzia este ca desi modalitatile de punere in practica a segmentarii si mix-ului de marketing
difera clar intre cele doua tipuri de piete, procesul fundamental parcurs de firmele respective este foarte
asemanator. Amandoua cauta sa satisfaca cerintele unor clienti tinta atent selectionati, prin realizarea unui
mix de marketing care creeaza avantaje competitive. Pietele industriale au tot atata nevoie de marketing,
teoretic si practic, ca si pietele de consum. Diferentele intre cele doua piete nu se afla la nivel conceptual,
ci operational. Pe ambele piete obiectivul primordial este satisfactia clientului (0,25p).

7. Definiţi ciclul de viaţă al produsului şi părţile lui componente (1,5p)

Răspuns:

• Ciclul de viaţă al produsului semnifică perioada de timp dintre apariţia ideii de produs până la
eliminarea produsului din procesul de fabricaţie, adică "moartea" tehnică şi comercială a acestuia.
 Într-o astfel de abordare, ciclul de viaţă al unui produs este format din ciclul de inovare şi ciclul
de viaţă comercială (0,25p).
• Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariţia ideii noului produs şi momentul
apariţiei sale în procesul de producţie, adică perioada de timp care precede lansarea sa pe piaţă.
Ciclul de inovare cuprinde şase etape, şi anume (0,5p):
• Etapa de generare a ideilor de produse noi.
• Etapa de investigare şi selectare a surselor de idei privind noul produs.
• Etapa de proiectare şi concretizare a concepţiei privind noul produs.
• Etapa de realizare şi testare tehnică a prototipului noului produs.
• Etapa de testare de marketing (de piaţă) a produsului.
• Etapa de definitivare a produsului şi introducerea în procesul de producţie.
• Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe
piaţă şi momentul dispariţiei acestuia din procesul de fabricaţie (mixul de produse al
întreprinderii). Ciclul de viaţă comercială al produsului parcurge patru etape (0,5p):
• Etapa de lansare marcată de creşterea lentă a vânzărilor şi de obţinerea unor profituri minime, pe
măsură ce produsul începe să fie distribuit pe piaţă.
• Etapa de creştere, în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un eşec pentru
întreprindere.
• Etapa de maturitate, faza cu cea mai lungă durată, ce are în vedere menţinerea poziţiei pe piaţă şi
creşterea beneficiilor totale.
• Etapa de declin este începutul morţii produsului şi constă în reducerea cheltuielilor totale şi
valorificarea ultimelor stocuri de produs.

Grafic (0,25p)

8. Care sunt principalele obiective de produs?(1,5p)

Răspuns:
• Principalele obiective de produs sunt:
• Asigurarea rentabilităţii produselor – o premisă şi o condiţie a viabilităţii şi durabilităţii firmei
în mediul în care acţionează (0,25p).
 • Creşterea cifrei de afaceri, mai precis a vânzărilor valorice totale, printr-o fructificare şi
exploatare optimă a oportunităţilor de dezvoltare intensivă, integrarea, diversificarea produselor şi
a pieţelor (0,25p).
• Stabilitatea ridicată – în scopul prevenirii, evitării oscilaţiilor mari, sezoniere, conjuncturale în
activitatea productivă şi comercială a firmei (0,25p).
• Flexibilitatea mare pentru a diminua vulnerabilitatea firmei la oscilaţiile şi instabilitatea pieţei
(0,25p).
• Mixul de produs, denumit şi sortiment de produse, este ansamblul articolelor şi al liniilor de
produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor. Mixul de produs al unei firme
se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime şi omogenitate. Lărgimea se
referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. Lungimea este dată de numărul de
articole pe care acesta îl cuprinde. Profunzimea este dată de numărul variantelor fiecărui produs al
unei linii. Omogenitatea se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul
final, în procesul de producţie, în procesul de distribuţie, etc (0,5p).
•
9. Arătaţi schematic care sunt factorii ce determină formarea preţului (1,5p)
Răspuns:
10. Definiti startegia de distributie. Care sunt principalele strategii de distribuţie?(1,5p)
Răspuns:
O strategie de distribuţie, la modul general, implică construirea canalelor de distribuţie, alegerea
intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărui tip de produse, stabilirea logisticii şi al
resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuţie (0,25p).
Din punctul de vedere al strategiilor de distribuţie, acestea se pot clasificare după mai multe criterii şi
anume:
1. În funcţie de dimensiunea canalului de distribuţie avem (0,75p):
-distribuţie directă ( producător - consumator)
-distribuţie prin canale scurte (cu o singură verigă intermediară)
-distribuţie prin canale lungi (cu mai multe verigi intermediară)

Distributia directa

Distributia prin canale scurte

Distributia prin canale lungi

2. În funcţie de intensitatea distribuţiei avem (0,5p ):

- distribuţie intensivă - producătorul îşi distribuie marfa în cât mai multe puncte de desfacere, în cât mai
multe magazine.
- distribuţie selectivă - producătorul îşi distribuie marfa numai prin anumiţi intermediari,
intermediarii selectaţi după anumite criterii de performanţă, capacitate de vânzare, compatibili cu
imaginea firmei producătoare şi cu imaginea produsului în rândul clienţilor potenţiali.
- distribuţie exclusivă - producătorul îşi desface marfa prin intermediul unui singur
intermediar, sau un număr extrem de redus de intermediari, pentru o anumită zonă geografică.

11. Aratati domeniile de activitate strategica conform matricei BCG (Boston Consulting Group) si apoi
grupati produsele de mai jos in functie de rata de crestere a pietii si cota relativa de piata detinuta de
companie (1,5p).
Răspuns:

Definirea matricei BCG (0,5p)

Produs Rata de crestere a pietii Cota relativa de piata

P1 7 0,9
P2 15 1,5
P3 18 0,4
P4 12 1,9
P5 3 0,6

Includerea celor 5 produse in cele 4 categorii de produse ale matricei BCG (1p)

12. Calculati cota relativa de piata si incadrati firmele in una din ipostazele (1,5p):

Raspuns (0,25p/intreprindere):
Intreprinderea Cifra de afaceri (billion Cota relativa de piata
euro)
General Motors 1060 ?
Ford 900 ?
 Dacia 430 ?
Toyota 650 ?
Nissan 320 ?
Fiat 390 ?

13. Definiti relatiile de vanzare-cumparare si relatii de transmitere-receptie de mesaje si informatii

(1,5p)
Răspuns:

Relatiile de vanzare-cumparare sunt relatiile precontractuale (se realizeaza prin intermediul

urmatoarelor instrumente principale : negocierea, comanda, cererea de oferta si oferta ferma), relatiile
contractuale (au instrument principal contractul la care se adauga o serie de activitati legate de derularea
acesteia : facturarea, livrarea, transportul, receptia, decontarea) si relatiile postcontractuale (iau nastere in
perioada de garantie si postgarantie si au drept instrumente tipice reclamatiile si arbitrajul-
procedura speciala de solutionare a litigiilor cu caracter patrimonial privind drepturile si obligatiile asupra
carora partile pot tranzactiona) (0,75p).
Relatiile de transmitere (receptie) de mesaje si informatii au diverse forme specifice, unele apar in
contextul desfasurarii ralatiilor de vanzare-cumparare, avand drept scop sustinerea si concretizarea
acestora, iar cele mai multe vizeaza crearea atitudinii favorabile intreprinderii si produselor sale.
Principalele instrumente specifice, de infaptuire a acestora sunt: publicitatea, marca-prin care se
individualizeaza produsul, garantarea nivelului calitativ, relatii publice, expozitiile, targurile si alte forme
de promovare (0,75p).

14. Definiţi etapele lansării noilor produse (1,5p)

Răspuns:

• realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte modalităţi
de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs (0,2p);
•selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare si de
marketing si selectarea variantei optime (0,15p);
•realizarea prototipului produsului respectiv (0,15p);
•testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special amenajate
(laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de
acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnică) se realizează
sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi
sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs (0,25p);
•definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de acceptabilitate (0,15p);
•stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia
legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului) (0,15p);
•pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie (0,15p);
•stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc lansarea produsului)
(0,15p);
•pregătirea pieţei pentru primirea noului produs (0,15p);

15. Enumeraţi principale obiective ale politicii de produs (1,5p)

Răspuns:
• consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de piaţă (0,3p);
• o poziţionare mai bună în cadrul pieţei (0,3p);
• creşterea gradului de pătrundere în consum a unui produs (0,3p);
• creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi a produselor sale prin atragerea în consum a unor noi
segmente de utilizatori, precum şi a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja câştigate (0,3p);
• diferenţierea produselor proprii faţă de cele similare sau apropiate, ale altor concurenţi (0,3p);

16. Arătaţi schematic variantele de abordare a pieţii de către întreprindere si definiti-le (1,5p)
Răspuns:

Schema (1p)

Specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui

singur segment (0,1p);
Specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate anumitor
segmente (0,1p);
Specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor
segmentelor identificate pe o piata (0,1p);
Specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata
unui singur segment (0,1p);
Acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata
tuturor segmentelor identificate pe o piata (0,1p);

17. Enumeraţi principalele categorii de produse care se comercializează pe piaţa bunurilor productive
şi exemplificaţi astfel de produse (1,5p)
Răspuns:
18. Care sunt criteriile de decizie utilizate pentru achiziţionarea bunurilor productive (1,5p)
Răspuns:
19.Prezentaţi schematic etapele procesului de achiziţie a bunurilor productive (1,5p)
Răspuns:

20. Care sunt etapele politicii de preţ?(1,5p)

Răspuns:
21. Care este structura centrului de achizitie in cazul pietii industriale (1,5p)
Răspuns:

22. Aratati schematic etapele privind analiza structurii pietii (1,5p)

Răspuns:
23. Prezentati schematic componentele mediului de marketing al intreprinderii (1,5p)
Raspuns:

24. Prezentati principalele caracteristici ale segmentelor de piata (1,5p)

Raspuns:

1. Să fie omogene - segmentul de piaţă trebuie să aibă o cel puţin o variabilă comună a grupului care
defineşte segmentul (0,25p);
2. Să poată fi măsurabil - segmentul de piaţă să fie bine determinat şi măsurabil din punctul de vedere
al mărimii, puterii de cumpărare şi al altor caracteristici (0,25p);
3. Să fie substanţial profitabil - segmentul de piaţă să fie îndeajuns de mare pentru a putea fi profitabil
din punctul de vedere al vânzărilor (0,25p);
 4. Să fie accesibil - segmentul de piaţă ar trebui să poate fi atins prin canale de distribuţie cât mai
uşoare (0,25p);
5. Să fie diferenţiat (individualizat) - segmentul de piaţă să poată reacţiona diferit faţă de alte segmente
de piaţă din punctul de vedere al mixului de marketing (0,25p);
6. Să fie acţionabil - segmentul de piaţă trebuie să răspundă sau să reacţioneze pozitiv la diferitele
programe de marketing destinate acestui segment (0,25p).

25. Prezentati diferentele dintre orientarea spre vanzari si cea spre client (1,5p)
Raspuns:
Orientare spre vanzari/orientare spre client (0,5p)

(1p)