1.

Obiectivele capitolului:

Demonstrarea necesitii vitale a orientrii de marketing n
managementul afacerilor, ntr-o economie competitiv.
Identificarea i explicarea bazelor conceptului modern de
marketing.
Explicarea conceptului de orientare a clientului n filozofia i
practica managementului.
Discutarea organizrii eficiente a activitilor de marketing ntr-o
firm de afaceri.
Relevarea forei profitului n asimilarea marketingului modern n
practica managementului.
Discutarea alternativelor la conceptul de marketing.
Identificarea tipurilor de produse, a ciclului lor de via i
explicarea principalelor bariere de intrare i ieire de pe pia.

2. Concepte cheie

Orientarea dat de client Clasificare a produselor
Organizare a marketingului Mrci comerciale
Fora profitului Ciclu de via al produselor
Mix-marketing Intrare pe pia
Abordare tehnologic Ieire de pe pia

Capitolul 3
ORIENTAREA DE MARKETING
N MANAGEMENTUL AFACERILOR

3. Plasai conceptul care se potrivete definiiei specificate:

A. Orientare dat de client D. Abordare tehnologic
B. Clasificare a produselor E. For a profitului
C. Mix-marketing F. Marc comercial

. 1. Alternativ la conceptul de marketing, care pune accent pe
tehnologia ce ofer produse/servicii noi, de utilitate deosebit,
satisfacii certe pentru utilizator.
. 2. Identificarea de criterii i caracteristici de grupare a
produselor, relevante pentru studiul i analiza activitilor i
pentru managementul firmelor de afaceri.
. 3. Baz ce susine introducerea i dezvoltarea conceptului
modern de marketing.
. 4. O combinaie, n proporii potrivite, a elementelor de baz ce
privesc produsul, preul, promovarea i plasarea ntr-un
program integrat de marketing.
. 5. Principiu al conceptului modern de marketing, potrivit cruia
satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor este fundamental
n activitatea i managementul unei organizaii.
. 6. Identificare legal a dreptului exclusiv al unei firme de a folosi
un nume pentru un produs/linie de produse sau un nume
comercial.

4. Apreciai cu ADEVRAT/ FALS afirmaiile:

1. .................... Are orientare de marketing firma care vinde ceea ce poate
produce.
2. .................... Firmele de afaceri care se concentreaz pe conceperea i
fabricarea produsului au orientare tehnologic (de
producie).
3. .................... Cea mai bun cale de a pune n practic orientarea dat de
client este o organizare eficient a activitilor de
marketing.
4. .................... Un principiu esenial al marketingului cere satisfacerea
nevoilor clientului, indiferent de costurile implicate.

5. .................... Abordarea tehnologic (de producie) nu este o alternativ
viabil la conceptual de marketing.
6. .................... Costul de producie sczut este o alternativ la conceptul
de marketing.
7. .................... Multiplicarea punctelor de distribuie este o strategie de
maximizare a vnzrilor n cazul produselor nedifereniate.
8. .................... n cazul produselor difereniate costul informrii este
relativ sczut.
9. .................... O marc comercial reputat permite introducerea unui
produs nou fr costuri suplimentare de promovare.
10. .................... Secvena i durata etapelor ciclului de via este
aproximativ aceeai pentru aproape toate produselor.
11. .................... Fidelitatea clienilor pentru produsele existente este o
barier de intrare pentru noi competitori.
12. .................... Intervenia factorilor politici n perioadele electorale poate
bloca ieirea de pe pia a unui produs.

5. Alegei un rspuns din mai multe la urmtoarele ntrebri:

1. Potrivit concepiei moderne, marketingul poate contribui la sporirea
profiturilor firmei prin:

A. Creterea volumului vnzrilor.
B. Recompensarea celor ce vnd cantiti mai mari.
C. Preuri sub cele ale concurenei.
D. Reducerea costurilor de vnzare.
E. Satisfacerea mai bun a clienilor.

2. Mix-ul de marketing cuprinde patru elemente de baz. Care din
urmtoarele enumerri este corect?

A. Produs, client, pia, vnzare.
B. Produs, pre, promovare, plasare.
C. Produs, promovare, pre, client.
D. Produs, pre, pia, promovare.
E. Produs, reclam, pia, client.



3. Una din urmtoarele exprimri se potrivete mai bine viziunii date de
orientarea clientului n managementul afacerilor:

A. Firma vinde ceea ce poate produce.
B. Profitul este obiectiv major.
C. Inovarea vizeaz reducerea costurilor.
D. Transportul e o continuare a produciei.
E. Reclama se concentreaz pe caracteristicile produsului.

4. Potrivit conceptului modern de marketing, cercetrile de pia n cadrul
firmei de afaceri vor fi subordonate, cel mai probabil, departamentului
de:

A. Marketing.
B. Cercetare-Dezvoltare.
C. Vnzri.
D. Distribuie.
E. Producie.

5. Abordarea tehnologic e o alternativ la conceptul de marketing, cnd:

A. Nevoile clienilor sunt considerate cunoscute.
B. Nu sunt resurse pentru cercetri de pia.
C. Produsul e n faza iniial a ciclului su de via.
D. Produsul e nou i are utilitate deosebit.
E. Produse similare sunt pe pia.

6. Costul de producie sczut este o alternativ la conceptual de marketing,
n principal datorit faptului c:

A. Economisete resursele firmei.
B. Nu solicit investiii mari n capaciti de producie.
C. Nu impune standarde ridicate de calitate.
D. Este baza unui pre competitiv.
E. Este preferat de managerii din fabricaie.



7. Una dintre categoriile enumerate nu este specific unei mrci comerciale.

A. Stoc de informaii.
B. Necesar lansrii n fabricaie a unui produs.
C. Simbolizat prin nume, sigl, logo.
D. Asociat unui produs sau grup de produse.
E. Protecie legal pentru trsturile unui produs.

8. Profitul nu apare n toate fazele ciclului de via al unui produs. n care
din cele enumerate nu se nregistreaz, obinuit, profit?

A. Cretere.
B. Introducere.
C. Maturitate.
D. Declin.

9. ntre categoriile enumerate una nu constituie o barier de ieire de pe
pia. Care este aceasta?

A. Deteriorarea imaginii firmei.
B. Active circulante substaniale.
C. Active fixe specializate.
D. Efectul (negativ) n alte sectoare.
E. Costurile fixe de ieire.

10. ntre categoriile enumerate, una nu constituie o barier de intrare pe
pia. Care anume?

A. Costul.
B. Diferenierea.
C. Accesul la reele de distribuie.
D. Reglementri guvernamentale.
E. Service-ul post-vnzare.


6. ntrebri i discuii

1. Discutai n antitez cele dou viziuni ale managementului, respectiv
orientarea de producie i orientarea de marketing pentru urmtoarele
tipuri de produse/ servicii: cosmetice, electronice, transport pe calea
ferat, reparaii automobile.

2. Ce variabile controlabile sunt combinate n mix-ul de marketing pentru
a-i satisface pe clienii vizai pentru un anumit produs/serviciu?

3. Care sunt stadiile majore ale ciclului de via al unui produs? Difer
strategia de marketing dependent de stadiul ciclului de via?

4. Alegei un produs/serviciu pentru care exist bariere de intrare, precum i
un produs cu bariere de ieire de pe piaa romneasc. Discutai natura i
fora acestor bariere n contextul globalizrii.

7. Studii de caz

7.1 Fabrica de pine
1


Noiembrie 1992. De peste un an, iniiativa particular n afaceri este
o realitate tangibil. Ora ntr-un jude din mijlocul rii. Are aproape
40.000 de locuitori i o singur fabric de pine. Proprietate de stat.
Sortimentul este srac iar calitatea i distribuia mediocre. Pinea nu este
ntotdeauna proaspt i suficient. Cozile obinuite, mai ales la sfrit de
sptmn. O brutrie cu echipament modern care s ofere o pine de bun
calitate la un pre rezonabil pare o afacere sigur. Ce poate fi vndut mai
bine dect pinea cald! Doi tineri entuziati, so i soie, mprumut de la
banc 25 milioane lei i n mai puin de o jumtate de an brutria produce.
Un magazin propriu este amplasat ntr-o zon de intens trafic de oameni.
Pentru a menine afacerea n funciune i a plti i creditul trebuie s vnd
zilnic, n medie, cel puin 3000 de pini cu 180 lei bucata. Nu reuesc s
vnd nici 2000. Dei pinea este excelent i i pstreaz calitile 2-3 zile.

1
Caz elaborat de prof. Ioan Ursachi pe baza experienelor de consultan din cadrul
CBE ASE Bucureti.

Nu-i pot permite s reduc preul la nivelul celui din magazinele de stat,
125 lei bucata. Pre subvenionat, sub costul efectiv. Banca amenin cu
sechestrul pentru recuperarea creditului. Sunt n mare dificultate. Consider
subvenionarea concuren neloial i cauza problemei cu care se confrunt.


ntrebri:

1. A greit tnra familie atunci cnd a decis iniierea acestei
afaceri?

2. Care din seciunile planului acestei afaceri au fost insuficient sau
necorespunztor elaborate?

3. Cum credei c ar putea fi soluionat problema? Argumentai.


7.2 Sporirea produciei de sorg n Yemen
2


n 1979 un grup de specialiti n dezvoltare economic internaional
din SUA a fost solicitat de guvernul Republicii Arabe Yemen (Yemenul de
Nord n acea vreme n.t.), s ofere asisten cu programe care s sporeasc
bunstarea economic a fermierilor din zonele muntoase ale rii. Echipa de
experi a cutreierat ara observnd practicile agricole i a colectat mostre de
cereale cultivate. Dup cteva luni de cercetare, echipa de specialiti a
stabilit c varietatea de sorg cultivat n Yemen avea tulpina mult pre nalt,
iar spicul foarte mic, deosebit de varietatea de sorg cultivat n agricultura
rilor din vest, cu tulpina mai scurt i spicul cu mult mai mare. Cu claritate
echipa de experi a ajuns la concluzia c un proiect de adaptare a varietii
vestice de sorg la condiiile Yemenului de Nord era necesar. Fondurile
pentru proiect au fost rapid asigurate i dup civa ani o smn ameliorat
a fost testat i o cantitate suficient asigurat pentru fermierii din cteva
regiuni ale rii. La vremea recoltrii producia era mai mare dect tot ce s-a
obinut vreo dat n trecut, dar fermierii erau extrem de dezamgii de
rezultatele proiectului. De ce? Unde a greit echipa de experi?

2
Caz folosit cu permisiunea Prof. James McCullough, Department of Marketing,
Washington State University.


Rspunsuri

Plasai conceptul potrivit
1D 2B 3E 4C 5A 6F

Apreciai cu Adevrat/Fals
1F 2A 3A 4F 5F 6A 7A 8F 9A 10F 11A 12A

Alegei varianta corect
1E 2B 3B 4A 5D 6D 7B 8B 9B 10E