Universitatea Lucian Blaga din Sibiu Facultatea de tiine Economice

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Prof. univ. dr. Luigi Dumitrescu

- Sibiu, 2013 -

Cuprins Capitolul 1. Fundamente teoretice..... 3 1.1. Rolul i coninutul marketingului modern.. 3 1.2. Metode de succes n marketingul modern.... 4 1.3. Avantajele oferite de marketingul modern..... 6 1.4. Niveluri de performan n marketingul modern... 6 1.5. Evoluia marketingului modern... 7 1.6. Noi paradigme ale marketingului actual.... 11 1.7. Crearea valorii, a satisfaciei i a fidelitii n relaia cu clientul..... 16 Capitolul 2. Nivelul strategic al marketingului modern.... 34 2.1. Segmentarea.. 34 2.2. Alegerea pieei int (target-ul). 34 2.3. Poziionarea 35 Capitolul 3. Nivelul tactic al marketingului modern....... 37 3.1. Produsul.. 38 3.2. Preul. 41 3.3. Distribuia. 43 3.4. Comunicarea integrat de marketing. 46 3.4.1 Publicitatea. 50 3.4.2. Promovarea vnzrilor 51 3.4.3. Relaiile publice. 51 Capitolul 4. Implementarea marketingului modern. 53

Capitolul 1 FUNDAMENTE TEORETICE 1.1. Rolul i coninutul marketingului modern

Principala problem cu care se confrunt firmele din ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci deficitul de clieni. Majoritatea ofertanilor pot s produc mult mai multe bunuri dect sunt n stare s cumpere consumatorii. Aceast supracapacitate este rezultatul dorinei fiecrui concurent de a-i spori cota de pia ntr-o proporie imposibil de atins i provoac, la rndul su, hiperconcurena (fig. 1).

Deficit de clieni

Supracapacitate

Hiperconcurena

Figura 1 Schimbri ale societii care influeneaz activitatea de marketing Marketingul este rspunsul la ntrebarea: cum se poate concura pe alte criterii dect preul? Din cauza supracapacitii, marketingul a devenit departamentul de producie a clientelei. Cuvintele de ordine ale marketingului sunt: calitate, serviciu i valoare. Marketingul nu este un efort de vnzare pe termen scurt, ci un efort de investiie pe termen lung. Atunci cnd este bine fcut, marketingul are loc nainte ca ntreprinderea s fi produs vreun lucru sau s fi intrat pe vreo pia i continua mult timp dup ce s-a fcut vnzarea. Managementul marketingului este arta i tiina de a alege piee-int i de a atrage, pstra i dezvolta clieni, prin crearea, comunicarea i furnizarea valorii superioare pentru client. Marketingul este acea funciune a ntreprinderii care identific nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilitate, stabilete care sunt pieele-int pe care le poate servi cel mai bine organizaia, decide asupra produselor, serviciilor i programelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate, i le cere angajailor s se gndeasc la client i s-l serveasc. Concluzie: Sarcina marketingului este s transforme trebuinele schimbtoare ale oamenilor n ocazii! Marketingul contemporan a depit stadiul tranzacional (care adesea ducea la o vnzare azi i un client pierdut mine), fiind un marketing relaional, care are ca scop edificarea unei relaii reciproc profitabili pe termen lung cu clienii, nu doar vnzarea unui produs. Marketingul este un proces mult mai amplu, de descoperire sistematic a ce anume trebuie s producei, n ce fel s aducei acest ceva n atenia i la ndemna clienilor, i n ce fel s-l facei pe client s cumpere mai mult de la dumneavoastr. n prezent marketingul poate fi definit drept tiina i arta de a explora, de a crea i a furniza valoare pentru satisfacerea nevoilor unei piee-int, n schimbul unui profit. Din aceasta perspectiva marketingul: identific nevoi i dorine nendeplinite; definete, msoar i calculeaz dimensiunile pieei identificate i potenialul profit al acesteia; repereaz segmentele de pia, pe care firma este capabil s le deserveasc cel mai bine, reproiectnd i promovnd produsele i serviciile adecvate. 3

Bazndu-se pe anumite concepte (segmentare, stabilirea unui public int, poziionare, necesiti, dorine, cerere, ofert, branduri, valoare i satisfacie, schimb, tranzacii, relaii i reele, canale de marketing, lanul de aprovizionare, concurena, mediul de marketing, planurile de marketing), marketingul modern se fundamenteaz pe urmtoarele procese cheie: identificarea oportunitilor; dezvoltarea unui produs nou; atragerea consumatorului; pstrarea consumatorului i construirea loialitii; satisfacerea comenzilor. Fiind n egala msura o arta, o meserie, o tiin (tiina managementului cererii), marketingul este eficient doar dac ntreaga companie furnizeaz valoarea promis i satisface consumatorul. n acelai timp, marketingul este, n mod esenial, o filozofie care subliniaz ct de important este s nelegi, s deserveti i s satisfaci nevoile consumatorilor. Pentru a evidenia misiunea marketingului, pot fi oferite trei rspunsuri: a vinde oricare i toate produsele companiei oricui i tuturor (un rspuns simplu); a crea produse care satisfac nevoile bine definite ale unei piee-int la fel de bine definit (un rspuns mai sofisticat); a ridica standardul material al nivelului de trai i calitatea vieii, pretutindeni n lume (o abordare mai filozofic); Sub impactul celor trei megatendine (globalizarea, hiperconcurena, internetul), scopul general al marketingului este managementul cererii, adic abilitile necesare pentru managerierea nivelului, momentului i compoziiei cererii.

1.2. Metode de succes n marketingul modern

Schimbarea a consacrat urmtoarele metode de succes n marketing: a) ctig printr-o calitate mai bun; b) ctig prin servicii mai bune; c) ctiga prin preuri mai mici; d) ctig printr-o cot mai mare de pia; e) ctig prin adaptare i individualizare; f) ctig prin continu mbuntire a produsului / serviciului; g) ctig fcnd inovaie; h) ctig intrnd pe piee cu cretere rapid; i) ctig prin depirea ateptrilor clientului. Aceste metode sunt consecina schimbrilor din marketing (trecerea de la orientarea spre produs la orientarea spre pia i consumator). a) Ctig printr-o calitate mai bun n legtur cu obinerea de ctig printro calitate mai bun, pot aprea patru probleme: mai nti, calitatea poate avea mai multe nelesuri (spre exemplu, ce nseamn pentru un constructor de maini c produsele sale sunt de calitate? C mainile sale pornesc uor? C accelereaz mai rapid? Caroseria lor rezist mai mult timp? etc.). Nu e suficient s pretinzi c ai calitate, ci trebuie s-o defineti; n al doilea rnd, de multe ori oamenii nu pot s-i dea seama de calitatea produsului doar uitndu-se la el (spre exemplu, ntr-un magazin de televizoare vezi multe care au o imagine foarte bun i sunt extraordinare. Te uii la cteva mrci cunoscute care i plac. n final, ai cel mult o imagine a calitii fr nici o dovad);

 n al treilea rnd, cele mai multe ntreprinderi se ajung din urm, una pe cealalt, n ceea ce privete calitatea. i cnd se ntmpl acest lucru, alegerea mrcii nu mai este determinat de diferena de calitate; n al patrulea rnd, unele ntreprinderi sunt cunoscute ca fiind de cea mai nalta calitate. Exist ns destui cumprtori care s aib nevoie de acest nivel de calitate i s plteasc pentru asta? i care sunt costurile necesare pentru a se ajunge la aceast calitate? E posibil ca aceste costuri s fie prea mari. b) Ctig prin servicii mai bune cu toii dorim s fim servii mai bine, dar cumprtorii neleg acest lucru n mod diferit (spre exemplu, n cazul unui restaurant unii clieni doresc s fie servii mai repede, alii doresc ca cererea lor s fie ndeplinit ntocmai, etc.). Orice serviciu ajunge n cele din urm la o list de atribute: promptitudine, politee, capacitatea de a rezolva diferite probleme, etc. Fiecare persoan pune accentul pe altceva, n momente diferite, n contexte diferite. S pretinzi c oferi servicii mai bune nu este suficient. c) Ctig prin preuri mai mici strategia preurilor mici funcioneaz bine pentru multe ntreprinderi. O ntreprindere cu pre mic poate intra oricnd pe pia. Dar nu poi construi o afacere viabil bazndu-te numai pe preuri reduse. Trebuie s-i fac simit prezena i o oarecare calitate, astfel nct clientul s simt c face o achiziie bogat nu doar pe pre ci i pe valoare. d) Ctig printr-o cot mare de pia n general, ntreprinderile cu cota mare de pia fac mai muli bani dect cele mai slabe la acest capitol. Ele au parte de economii de scar mari i se bucur de o mai mare apreciere a mrcii. Cei care cumpr prima dat un produs, prefer s-l ia de la o ntreprindere lider. Totui muli lideri de pia s-au dovedit a nu fi att de profitabili. e) Ctig prin adaptare i individualizare muli cumprtori vor dori ca vnztorul s-i modifice oferta astfel nct aceasta s aib trsturi sau servicii speciale. Cu toate acestea, pentru multe ntreprinderi, costurile de adaptare la fiecare client ar putea fi prea mari. Individualizarea n masa ar putea fi profitabil n unele cazuri, dar nu n multe. f) Ctig prin continua mbuntire a produsului continua mbuntire a produsului este o strategie sntoas, n special dac ntreprinderea poate iei n fa la acest capitol. Dar nu toate produsele mai pot fi semnificativ mbuntite. Apoi, este vorba de costul mbuntirii. Ct vor plti n plus cumprtorii pentru mbuntire? Unele produse ating o limit, dup care orice mbuntire nu mai nseamn prea mult. g) Ctig fcnd inovaii sunt anumite ntreprinderi extrem de inovatoare (Sony, Mercedes, Nokia, etc.). ns ntreprinderile obinuite nu se descurc la fel de bine. O ntreprindere are de rezolvat o dilem: dac nu introduce produse noi, poate muri, dar dac o face, ar putea pierde o mulime de bani. h) Ctig intrnd pe piee cu cretere rapid pieele cu cretere rapid (electronice, telecomunicaii, biotehnologie, etc.) au cele mai mari avantaje. Unii lideri au fcut avere n aceste domenii. ns ntreprinderile medii eueaz pe o asemenea pia. O problem n plus este faptul c n aceste domenii cu cretere rapid, produsele se demodeaz foarte repede. ntreprinderile abia i recupereaz banii de la oferta anterioar ca trebuie s nceap s investeasc pentru cea nou. i) Ctig prin depirea ateptrilor clientului unul dintre cele mai populare cliee n marketingul de astzi este acela c o ntreprindere de succes este cea care depete, n mod constant, ateptrile consumatorului. Dac vei fi la nlimea ateptrilor, vei obine doar satisfacia lui; dac i vei depi ateptrile, vei obine ncntarea lui. Problema este c, atunci cnd sunt depite ateptrile unui client, acesta va avea ateptri i mai mari data viitoare. Depirea noilor ateptri devine, astfel, din ce n ce mai dificil i costisitoare. n cele din urm, ntreprinderea va trebui s se mulumeasc doar cu a fi la nlimea ultimelor ateptri. 5

Concluzie: cumprtorii de astzi vor avea cea mai nalt calitate; multe faciliti; servicii corespunztoare; individualizare, privilegii; garanii i toate acestea la cel mai mic pre. Fiecare ntreprindere trebuie s decid pe care dintre multele necesiti ale cumprtorului le poate satisface n mod profitabil.

1.3. Avantajele oferite de marketingul modern

Firmele care practic un marketing modern, inteligent: i mbuntesc cunotinele despre cumprtor, tehnologiile prin care in legtura cu el i nelegerea comportamentului cumprtorului; invita cumprtorii s proiecteze mpreun produsul; sunt gata s fac oferte de pia flexibile; folosesc canale de media i i nregistreaz comunicaiile de marketing pentru a livra un mesaj consistent la fiecare contact cu clientul; utilizeaz conferinele video, vnzrile automatizate, software-uri, pagini de Internet, Intranet-uri i Extranet-uri; sunt capabile s identifice cumprtorii mai profitabili; stabilesc niveluri diferite de servicii; consider canalele de distribuie parteneri, nu adversari.

1.4. Niveluri de performan n marketingul modern

Dac nu te gndeti la client, nu gndeti de loc. Companiile nu pot asigura sigurana slujbei tale, numai clientul poate Jack Welch, director executiv la General Electrics. Din aceast perspectiv se pot distinge trei niveluri de performan n marketing: a) Marketingul de rspuns marketingul a fost definit ca fiind calea pentru gsirea i satisfacerea necesitilor. Aceasta este o form ludabil de marketing, acolo unde exist o necesitate evident, i unde o ntreprindere a identificat i pregtit o soluie pe care s i-o poat permite. Marketingul de astzi este, n mare msur un marketing de rspuns. b) Marketingul de anticipare presupune predicia evoluiei pieei pe baza observrii existenei unei necesiti n stare latent, pe cale s se nasc. Marketingul de anticipare este mai riscant dect marketingul de rspuns. ntreprinderile pot intra pe pia prea devreme sau prea trziu sau pot grei cu previziunile lor n totalitate. c) Marketingul formator de necesiti cel mai ndrzne nivel de marketing apare atunci cnd o ntreprindere introduce un produs sau un serviciu pe care nu l-a cerut nimeni i pe care nici mcar nu le concepea nimeni pn atunci. Akio Morita, preedinte la Sony i rezuma astfel filozofia de marketing: Eu nu servesc piee. Eu le creez. Diferena dintre cei care practica aceste tipuri de marketing este cea dintre o companie condus de pia i una care conduce o pia. Cele mai multe ntreprinderi sunt cel mult conduse de pia, ceea ce este, oricum, un pas nainte fa de cele conduse de produs. ntreprinderile conduse de pia se concentreaz pe cercetarea cumprtorilor actuali, cu scopul de a le identifica problemele, de a strnge ideile, de a testa mbuntirile propuse pentru un produs i de a face schimbri n mix-ul de marketing. Eforturile lor duc, n general, la mbuntiri sporite, dar nu la inovaii radicale. ntreprinderile care conduc piaa, pe de alt parte, ne ridica standardele. Astfel de ntreprinderi creeaz piee noi, rafineaz categorii i schimb regulile jocului. Ele genereaz produse, servicii, formate de afaceri cu adevrat noi; stabilesc preuri noi; 6

dezvolt reele noi; ridic serviciile la un nivel incredibil. (Federal Express, Sony, Hewlett Packard, etc.)

1.5. Evoluia marketingului modern

Aprut la nceputul secolului XX, marketingul a parcurs mai multe etape n evoluia sa: a) marketingul iniial (1900-1950) era descriptiv i instituional, preocupat de: nelegerea canalelor de distribuie; promovare prin advertising i vnzri personale. b) dup 1950, o periodizare relevant este prezentat de Philip Kotler n Marketing 3.0. De la produs la consumator i la spiritul uman (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010). Marketingul modern a evoluat prin trei stadii (fig.2):

Marketingul centrat pe produse

MARKETINGUL 1.0

Marketingul orientat spre consumator

MARKETINGUL 2.0

Marketingul orientat spre valori

MARKETINGUL 3.0

Figura 2 Cele trei stadii ale marketingului modern Cele trei stadii prezint urmtoarele elemente de difereniere (tabelul 1): Tabelul 1 Elemente de difereniere ale marketingului 1.0, 2.0 i 3.0 Marketingul 2.0 Marketingul 3.0 Marketingul 1.0 orientat spre impulsionat centrat pe produse consumator de valori S-i satisfac i s-i S fac lumea Obiectivul S vnd produse pstreze pe clieni un loc mai bun Revoluia Tehnologia Noul val n Factori de potenare Industrial informaional tehnologie Consumatori de Consumator mai Fiin uman Felul n care firmele mas cu trebuine detept cu minte i deplin, cu minte, vd piaa fizice inim inim i suflet Concepia Dezvoltarea fundamental Difereniere Valori produsului de marketing Liniile directoare de Specificaia Poziionarea firmei Misiunea, viziunea marketing ale firmei produsului i a produsului i valorile firmei Funcionale, Funcionale i Propunerile valorice Funcionale emoionale i emoionale spirituale Tranzacie ntre o Colaborare ntre Interaciunea firm i muli Relaie individual multe firme i muli cu consumatorii cumprtori consumatori

Evoluia marketingului s-a reflectat n activitatea companiilor care i-au extins aria de preocupare de la produse la consumatori i apoi la problemele ntregii omeniri. Marketingul 1.0 i 2.0 au evoluat n jurul a trei discipline: managementul produselor; managementul clienilor; managementul mrcilor. Concepiile de marketing au evoluat dinspre o concentrare pe managementul produselor (1950-1960) ctre o concentrare pe managementul clienilor (1970-1980), dup care au evoluat ctre managementul mrcilor (1990-2000). Marketingul 1.0 i 2.0 prezint urmtoarea evoluie a coninutului lor (fig. 3):
Anii 1950 Deceniul postbelic Anii 1960 Cretere exploziv Anii 1970 Turbulen Anii 1980 Incertitudine Anii 1990 Relaionare unu-la-unu Anii 2000 Motor financiar MK rentabilitii investiiei; MK capitalului de marc; MK capitalului de clientel; MK responsabilitii sociale; MK cocreaiei; MK sistemelor media sociale; MK autenticitii.

mix-ul de MK; ciclul de via al produsului; imaginea mrcii; segmentarea pieei; concepia de MK; auditul de MK

cei 4P; MK stilului de via; concepia lrgit de MK.

alegerea pieei int; poziionarea; MK strategic; MK serviciilor; MK social; MK societal; macroMK.

MK global; MK local; megaMK; MK direct; MK relaiilor cu clienii; MK intern.

MK emoional; MK experienelor; etica de MK; MK online, platforme electronice de afaceri; MK sponsorizrilor

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Figura 3 Evoluia conceptelor de Marketing 1.0 i 2.0 din punct de vedere a coninutului lor Marketingul 1.0 are urmtoarele caracteristici: este centrat pe produs; este caracteristic anilor 1950-1960 tehnologia de baz: mecanizare i automatizare; concepiile de marketing sunt concentrate pe managementul produselor; n aceast etap a fost lansat conceptul de mix de marketing (Neil Borden, 1950); n aceast etap se introduc cei 4P (de ctre Jerome Mc Carthy, 1960); modelul clasic al marketingului 1.0 i-a pstrat natura tactic. Marketingul 2.0 are urmtoarele caracteristici: marketingul a evoluat de la un demers pur tactic (Marketingul 1.0) la un demers strategic, fundamentat pe managementul clienilor (Marketingul 2.0); n aceast etap are loc introducerea STP i elaborarea celor 4P n funcie de strategiile de segmentare, alegerea pieelor int i poziionare; n aceast etap se introduce modelul de marketing strategic, respectiv ia natere marketingul modern; digitalizarea i utilizarea Internetului a generat relaionarea ntre fiine umane consumatorii au nceput s fie bine conectai i informai; n aceast etap apar noi concepte: marketing emoional, marketing experienelor i capitalul de pia al mrcii (1990);

 perioada 1990-2000 este caracterizat de o preocupare pentru intirea laturii emoionale a clientului, conceptele aprute reflectndu -se n managementul mrcii. modelul clasic al marketingului 1.0 i-a pstrat natura tactic. Marketingul 3.0 are urmtoarele caracteristici: este etapa n care companiile trec de la orientarea spre client la umanocentrism, iar profitabilitatea este pus n echilibru cu responsabilitatea corporatist; ideea de Marketing 3.0 a fost conceptualizat n Asia (n noiembrie 2005) de un grup de consultani de la Mark Plus; ntr-un moment al crizelor economice globale Marketingul 3.0 completeaz marketingul emoional cu Marketingul spiritului uman; prelund orientarea spre consumator de la Marketingul 2.0, Marketingul 3.0 mbogete conceptul de marketing, aducndu -l n sfera aspiraiilor, a valorilor i a spiritului uman (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010). Aadar, un moment important l-a reprezentat consacrarea conceptului de mix de marketing (Neil Borden), focusat pe cei 4 P, concept care a identificat produsul, preul, plasamentul i promovarea ca fiind deciziile eseniale ce trebuie luate pentru pregtirea unei oferte de pia. Ulterior, s-a constatat c cei 4P trebuie s fie precedai de gndirea strategic S.T.P. (segmentare, target, poziionare). Astfel, a urmat evidenierea celor patru niveluri de fixare a unui target: piaa de mas marketingul de masa; un segment al pieei marketingul pe segmente; ni de pia marketingul de ni; un consumator individual marketingul personalizat. De asemenea, tot dup 1950 a avut loc generalizarea marketingului pn la setul de aptitudini care cuprinde managementul nivelului, al momentului i al compoziiei cererii i extinderea marketingului din sfera produselor i serviciilor, n sfera ideilor, oamenilor, comunitilor, etc. Coninutul managementului n marketing operaionalizarea procesului de marketing n optica managementului modern presupune parcurgerea a cinci pai principali: CP STP MM I C, unde: CP = cercetarea pieei; STP = segmentare, alegerea pieei int i poziionarea reprezint nivelul strategic de gndire al ntreprinderii; MM = mix-ul de marketing (cei 4P) reprezint nivelul tactic de gndire al ntreprinderii; I = implementarea; C = control (obinerea de feedback, evaluri ale rezultatelor obinute, corectarea sau mbuntirea strategiilor STP i a tacticilor MM). Marketingul eficient ncepe cu cercetarea pieei (CP). Aceasta va conduce la descoperirea unor segmente de pia diferite (S), compuse din cumprtori cu diverse necesiti. ntreprinderea va trebui s-i aleag drept int (T) acele segmente pe care le-ar putea satisface n mod superior. Pentru fiecare segment int ntreprinderea va trebui s poziioneze (P) produsul n aa fel nct publicul int s poat aprecia n ce mod oferta ntreprinderii difer de cea a competitorilor. STP reprezint modul de gndire strategic al ntreprinderii. Apoi ntreprinderea i dezvolt mix-ul su de marketing (MM), constnd din mix-ul deciziilor privind produsul, preul, distribuia i promovarea acestuia. Dup aceea, ntreprinderea implementarea (I) mix-ul de marketing. n final, ntreprinderea folosete msuri de control (C) pentru a monitoriza i evalua rezultatele i pentru a-i mbuntii strategiile STP i tacticile MM. 9

a) Cercetarea pieei reprezint punctul de plecare n marketing fr cercetarea pieei i a nevoilor de consum, o ntreprindere intr pe pia ca i legat la ochi. Marketingul de calitate implic o cercetare atent a pieei i pregtirea unor estimri financiare bazate pe o strategie propus, care s indice dac profiturile vor fi la nlimea obiectivelor financiare ale ntreprinderii. Cercetarea pieei va ajuta o ntreprindere s recunoasc faptul c toi cumprtorii de pe o pia difer din punctul de vedere al necesitilor, percepiilor i preferinelor. b) Segmentarea, stabilirea pieei int i poziionarea = marketingul strategic avnd segmentele de pia evideniate n urma cercetrii pieei, ntreprinderea va trebui s decid pe care dintre ele s le aleag. Ar trebui s inteasc spre acele segmente unde s poat ajunge la performane superioare. n acelai timp, ntreprinderea va alege segmentele i n funcie de competenele i cerinele fiecrui segment n parte. Dup stabilirea pieei int, ntreprinderea va trebui s-i poziioneze oferta, s fac astfel nct cumprtorii int s cunoasc beneficiile cheie oferite (spre exemplu, Volvo a ocupat poziia de cea mai sigur main, pe care o ntrete prin aspectul mainii, teste, publicitate, etc.). Poziionarea se refer la implantarea beneficiilor i diferenierilor ofertei n mintea cumprtorilor. Pe lng aceste beneficii, oamenii din vnzri vor prezenta i alte motivaii pentru cumprarea produsului lor potenialilor cumprtori. O marc nu este poziionat doar pe un atribut sau pe un beneficiu central. Ea are o poziionare mai larg. Aceast poziionare maxim se numete declaraia de valoare a mrcii. Ea nseamn de fapt rspunsul cumprtorului la ntrebarea De ce s cumpr aceast marc? (spre exemplu, poziionarea valoric a lui Volvo nu include doar noiunea de siguran, ci i pe cea de durabilitate, spaiu i stil, mpreun cu un pre atractiv, vzut prin comparaie cu beneficiile acordate). c) Mix-ul de marketing = marketingul tactic - n cea de a treia etap a managementului procesului de marketing, ntreprinderea va trebui s-i ndrepte atenia asupra marketingului tactic, pentru a stabili setul de instrumente ale mix-ului de marketing, care va susine i va furniza poziionarea produsului. Aceste instrumente sunt cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produsul: oferta de marketing nsi, produsul tangibil, cu pachetul su de oferte i servicii pe care cumprtorii le obin ca urmare a efecturii achiziiei; preul: preul produsului, mpreun cu alte taxe pentru cheltuieli de livrare, garanie, etc.; distribuia (plasarea): aranjamentele fcute pentru ca produsul s fie la ndemn i accesibil pe piaa int; promovarea: activitile de comunicare (publicitatea, promovrile de vnzri, relaii publice, etc.) folosite pentru a informa, a convinge sau a aminti pieei int de accesibilitatea i beneficiile produsului. d) Implementarea dup stabilirea mix-ului de marketing, ntreprinderea va trebui s fabrice acum produsul, s-i dea un pre, s-l distribuie i s-l promoveze. Acest pas se numete implementare. Toate departamentele ntreprinderii intra n aciune. La acest nivel pot aprea mai multe tipuri de probleme: departamentul de cercetare dezvoltare ar putea avea dificult i n crearea produsului cerut; departamentul de producie ar putea afirma c respectivul produs este imposibil de realizat la scar larg, sau poate fi produs doar cu costuri prea mari; la departamentul de marketing, eecurile pot aprea din cauza efecturii unei prevnzri de slab calitate, a unui concept de publicitate prea slab, a unui serviciu de livrare care nu se ridic la nivelul promis; 10

 multe probleme rezult din legturile proaste ntre managementul produsului, vnzrile de teren i serviciile pentru clieni. Implementarea impune existena unui marketing unitar, adic a unui marketing cu legturi puternice ntre toate funciile critice, legate de cumprtor (realizarea produsului, vnzrile de teren, servicii pentru clieni). De asemenea, implementarea marketingului presupune alinierea valorii mrcii la valoarea cerut de cumprtor (o declaraie de valoare a unei mrci este o promisiune de furnizare a unei anumite experiene). e) Controlul - reprezint punctul final n marketing. ntreprinderile de succes sunt acelea care nva. Ele preiau feedback-ul pieei, fac audit i evalueaz rezultatele, apoi corecteaz unde este nevoie, pentru a-i mbuntii performanele. O ntreprindere care nu reuete s-i ating obiectivele ar putea descoperi c de vin este unul dintre cei 4 P ai mix-ului de marketing sau chiar, mai important, segmentarea, alegerea publicului int sau poziionarea. Marketingul de calitate lucreaz pe baza principiului cibernetic al monitorizrii constante a poziiei ntreprinderii n relaie cu misiunea sa. Arta i tiina controlului de marketing sunt determinate.

1.6. Noi paradigme ale marketingului actual

a) Marketingul vertical = lucreaz n interiorul pieei specifice. Vizeaz reconfigurarea ofertei pentru piee diferite. b) Marketingul lateral = vizualizeaz produsul ntr-un context nou, fiind o abordare creativ pentru descoperirea de idei noi. Vizeaz vizualizarea ofertei ntr-un context nou. c) Marketing holistic = presupune trecerea de la focusarea pe produs la focusarea pe consumator; de la vnzarea de produse la satisfacerea consumatorului. Acest tip de marketing presupune ca toi membrii organizaiei s poarte o plrie de marketing, ca parte a ntregii garderobe de business. Marketingul holistic implic implementarea, n cadrul companiei, a urmtoarelor patru procese: s-i lrgeasc viziunea cu privire la nevoile i stilurile de via ale consumatorilor; s evalueze modul n care toate departamentele sale afecteaz satisfacia consumatorilor; s evalueze impactul aciunilor sale asupra tuturor celor care au investit bani n companie; s aib o viziune mai ampl asupra industriei companiei (juctori, evoluie). Marketingul holistic are ca scop implementarea conceptului de colaborare ntre consumator i companie, ba chiar cel al unei companii conduse de client. Din aceasta perspectiva, consumatorul devine prosumator (un consumator care produce, care ajut la crearea unor produse i servicii pe care i le dorete). Concepia de marketing holistic are la baz dezvoltarea, proiectarea i implementarea unor programe, procese i activiti de marketing care i asum amploarea proprie i interdependenele. Marketingul holistic se ntemeiaz pe ideea c totul conteaz n marketing i c, de multe ori, se impune o perspectiv ampl i integrat. Cele patru componente ale marketingului holistic sunt marketingul relaional, marketingul integrat, marketingul intern i marketingul cu responsabilitate social (Kotler, Keller, 2008). Marketingul holistic este aadar un mod de abordare a marketingului care ncearc s recunoasc i s armonizeze sfera de aciune i aspectele complexe ale

11

activitilor de marketing. n figura 4 se poate vedea o reprezentare schematic a celor patru tematici generale ce caracterizeaz marketingul holistic. Conducerea superioar Departamentul Alte de marketing departamente Marketing intern
Marketingul holistic

Produsele i serviciile Comunicaiile Canalele

Marketing integrat

Marketing responsabil social Etica Comunitatea

Marketing relaional Clienii

Partenerii

Mediul Legislaia Canalul Figura 4 Dimensiunile definitorii ale marketingului holistic Marketingul relaional: Tot mai mult n ultima vreme, un scop vital al marketingului este acela de a dezvolta relaii strnse i durabile cu toi oamenii i cu toate organizaiile care ar putea influena, direct sau indirect, succesul activitilor de marketing ale ntreprinderii . Astfel, marketingul relaional are ca el s edifice relaii pe termen lung, reciproc satisfctoare, cu grupurile importante din mediul ntreprinderii clienii, furnizorii, distribuitorii i ali parteneri de marketing i, pe aceast cale, s le ctige i s le pstreze ncrederea de a face afaceri mpreun. Marketingul relaional creeaz legturi economice, tehnice i sociale mai solide ntre pri. Marketingul relaional presupune cultivarea genului potrivit de relaii, cu grupurile cointeresate potrivite, deoarece marketingul trebuie s fac nu doar managementul relaiilor cu clienii (MRC), ci i managementul relaiilor cu partenerii (MRP). Astfel, rezultatul final al marketingului relaional l reprezint crearea unui activ unic i de valoare al ntreprinderii, denumit reea de marketing. O reea de marketing const din ntreprindere i din grupurile sale susintoare de persoane cointeresate (clieni, angajai, furnizori, distribuitori, detailiti, agenii de publicitate, cercettori universitari i alii), cu care i-a edificat relaii de afaceri reciproc profitabile. n tot mai mare msur, concurena nu se mai duce ntre firme, ci ntre reele de marketing, premiul cel mare ajungnd la firma care i-a construit cea mai bun reea. Principiul de funcionare este simplu: Construii-v o reea eficace de relaii cu grupurile-cheie de persoane cointeresate i profiturile vor veni de la sine. Marketingul integrat: Sarcina marketerului este s gndeasc activiti de marketing i s alctuiasc programe complet integrate de marketing, cu care s se creeze, s se comunice i s se furnizeze valoare pentru consumatori. Programul de marketing const din numeroase decizii cu privire la ansamblul instrumentelor de marketing aductoare de valoare ce urmeaz a fi utilizate. Exist un numr infinit de forme ale activitilor de marketing. Un mod clasic de a descrie aceste activiti este n termenii mix -ului de 12

marketing, definit ca fiind ansamblul de instrumente pe care le folosete firma pentru a i ndeplini obiectivele de marketing. McCarthy a clasificat aceste instrumente n patru grupe generale, crora le -a dat denumirea de cei patru P ai marketingului: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. Cei patru P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentarului de marketing care i st la dispoziie pentru influenarea cumprtorilor. Din punct de vedere al cumprtorului, fiecare instrument de marketing este menit s ofere un avantaj pentru client. Robert Lauterborn a avansat ideea c grupului celor patru P ai vnztorului i corespunde grupul celor patru C ai clientului: Cei 4 P Produsul Preul Plasamentul Promovarea Cei 4 C Clientul i valoarea lui Costurile suportate de client Comoditatea actului de cumprare Comunicarea cu clientul

nvingtoare pe pia vor fi acele firme care pot s satisfac nevoile clientului n condiii de economie i de comoditate pentru client, precum i cu o comunicare eficace. Dou tematici-cheie ale marketingului integrat sunt: (1) faptul c se utilizeaz multe activiti diferite de marketing, pentru comunicarea i furnizarea valorii; i (2) faptul c toate activitile de marketing sunt coordonate pentru a li se maximiza efectele reunite. Cu alte cuvinte, proiectarea i implementarea oricrei activiti individuale de marketing se face inndu-se cont i de toate celelalte activiti. Firmele trebuie s -i integreze sistemul utilizat pentru managementul cererii cu sistemele utilizate pentru managementul resurselor i pentru managementul reelei (Kotler, Keller, 2008). Marketingul intern: Marketingul holistic ncorporeaz marketingul intern, adic luarea msurilor necesare pentru ca toat lumea din ntreprindere s adere la principiile de marketing adecvate, i n special conducerea managerial de la vrf. Marketingul intern const n efortul de angajare, de pregtire i de motivare a unui personal competent i dispus s ofere servicii de calitate clienilor. Marketerii inteligeni tiu c activitile de marketing din interiorul firmei pot fi la fel de importante, dac nu chiar mai importante, dect cele dirijate spre exteriorul firmei. Aadar, n-are nici un sens s promitem servicii de calitate, nainte ca personalul nostru s fie capabil s le presteze. Marketingul intern trebuie s aib loc la dou niveluri. Mai nti, diversele funcii de marketing fora de vnzare, publicitatea, relaiile cu clienii, managementul produselor, cercetarea de marketing trebuie s conlucreze. Mult prea adesea, fora de vnzare consider c managerii de produs stabilesc preuri sau cote de vnzri prea mari; sau directorul de publicitate i un manager de marc nu pot cdea de acord n privina unei campanii de publicitate. Toate aceste funcii de marketing trebuie coordonate din punctul de vedere al satisfaciei clientului. n al doilea rnd, celelalte departamente trebuie s adere la concepia de marketing trebuie s se gndeasc la client. Marketingul nu este att un compartiment din firm, ct o orientare valabil la nivelul ntregii firme. n concluzie, gndirea axat pe marketing trebuie s fie prezent n toate com partimentele firmei. Marketingul cu responsabilitate social: Marketingul holistic ncorporeaz viziunea asupra responsabilitii sociale pe care trebuie s i-o asume ntreprinderea, precum i nelegerea preocuprilor i a contextului etic, ecologic, legislativ i social n care se desfoar activitile i programele de marketing. n mod evident, cauza i efectele marketingului se extind mult 13

dincolo de ntreprindere i de clienii ei, avnd un impact asupra societii ca ntreg. Responsabilitatea social le impune totodat marketerilor s considere cu mare atenie rolul pe care-l joac i rolul pe care l-ar putea juca din perspectiva binelui general al societii. Astfel, concepia de marketing societal susine c sarcina organizaiei este aceea de a determina nevoile, dorinele i interesele pieelor-int i de a furniza satisfaciile dorite n mod mai eficient i mai eficace dect concurenii, de o manier care s protejeze sau s sporeasc binele consumatorului i al societii. Concepia de marketing societal i ndeamn pe marketeri s in cont, n practicile lor de marketing, de considerentele sociale i etice. Ei trebuie s menin n echilibru trei tipuri de criterii adesea contradictorii: profiturile firmei, satisfacerea dorinelor consumatorului i interesul public. Pentru firme, marketingul legat de cauze sociale reprezint o posibilitate de a -i ntri reputaia corporatist, de a spori cunoaterea pe pia a mrcilor proprii i de a stimula fidelitatea clienilor, volumul vnzrilor i atenia acordat de pres. Convingerea lor este c tot mai muli clieni vor cuta s vad semne ale asumrii unei contiine civice din partea firmelor, dincolo de furnizarea unor avantaje pur raionale i emoionale. Modelul teoretic al marketingului holistic (fig. 5) este menit s abordeze trei chestiuni de management eseniale: Studierea valorii Cum poate o firm s identifice noi posibiliti de a oferi valoare? Deoarece valoarea circul n interiorul pieelor i ntre piee, care prin sine sunt dinamice i competitive, ntreprinderile au nevoie de o strategie bine definit pentru cercetarea valorii. Elaborarea unei asemenea strategii impune nelegerea relaiilor i a interaciunilor dintre un numr de trei spaii: (1) spaiul cognitiv al clientului; (2) spaiul de competen al firmei; (3) spaiul resurselor colaboratorilor. Spaiul cognitiv al clientului reflect nevoi existente i latente i cuprinde elemente cum ar fi nevoia de participare, de stabilitate, de libertate i de schimbare. Spaiul de competen al firmei poate fi descris n termenii amplitudinii: un domeniu de activitate general sau, dimpotriv, concentrat ntr-o singur direcie, i n termenii profunzimii: capabiliti de natur fizic sau, dimpotriv, de natur ideatic, adic informaii, cunotine experte, know-how i altele asemenea. Spaiul resurselor colaboratorilor presupune existena unor parteneriate orizontale, n care firmele i aleg partenerii pe baza capacitii lor de a exploata ocazii de pia n domenii nrudite, i a unor parteneriate verticale, n care firmele i aleg partenerii pe baza capacitii acestora de a le servi n crearea valorii. Crearea valorii Cum poate o firm s creeze n mod eficient mai multe oferte de valoare noi i promitoare? Pentru a exploata o ocazie de furnizare a valorii, firma trebuie s dein abiliti de creare a valorii. Marketerii trebuie s identifice noi avantaje pentru client, din punctul de vedere al clientului; s utilizeze competene de baz din domeniul de activitate al firmei; s aleag parteneri de afaceri i s gestioneze relaiile cu ei, n cadrul reelelor de colaboratori ai firmei. Ca s poat crea noi avantaje pentru client, marketerii trebuie s tie la ce se gndete clientul, ce anume i dorete, ce face i de ce se teme. De asemenea, marketerii trebuie s observe pe cine admir clienii, cu cine interacioneaz i cine are influen asupra lor. Uneori va fi necesar o realiniere a firmei, pentru a se maximiza competenele de baz, ceea ce presupune un proces n trei etape: (1) (re)definirea concepiei de afaceri (marea idee de afaceri); (2) (re)definirea sferei de activitate (a direciilor de aciune); i (3) (re)poziionarea identitii de marc a firmei (cum ar trebui s vad clienii firma). Furnizarea valorii Cum poate o firm s-i utilizeze capabilitile i structura, pentru a furniza n mod mai eficient noile oferte de valoare? 14

Adeseori, furnizarea valorii presupune investiii substaniale n infrastructur i n capabiliti. Firma trebuie s devin expert n managementul relaiilor cu clienii, n managementul resurselor interne i n managementul relaiilor cu partenerii de afaceri. Managementul relaiilor cu clienii i d firmei posibilitatea s descopere cine i sunt clienii, cum se comport ei i ce trebuine sau dorine au. De asemenea, i d posibilitatea s reacioneze adecvat, coerent i prompt la ocazii diferite de fructificare a relaiei cu clientul. Pentru a putea reaciona n mod eficace, firma are nevoie de un management al resurselor interne, prin care s se fac integrarea unor procese importante din firm (cum ar fi: procesarea comenzilor, contabilitatea general, plata salariilor i producia) ntr-o singur familie de module informatice. n sfrit, managementul relaiilor cu partenerii de afaceri i permite firmei s gestioneze raporturi complexe cu organizaiile care particip la procurarea, prelucrarea i oferirea pe pia a produselor sale (Kotler, Keller, 2008). Concentrarea pe client Competenele de baz Reeaua de colaboratori

Studierea valorii

Spaiul cognitiv

Spaiul competenelor

Spaiul resurselor

Crearea valorii

Avantajele pentru client

Domeniul de activitate

Partenerii de afaceri

Furnizarea valorii

Managementul relaiilor cu clienii

Managementul resurselor umane

Managementul relaiilor cu partenerii de afaceri

Figura 5 Modelul teoretic al marketingului holistic d) implicarea cumprtorilor n influenarea celor 4P a generat impunerea conceptului de marketing n sens invers, care presupune: design n sens invers; pre n sens invers (spre exemplu, site-ul priceline.com); advertising n sens invers; distribuie n sens invers. e) marketing experimental = presupune conceperea i livrarea unei experiene pozitive ctre consumator (experiena client) i nu doar o simpl vnzare a unui produs sau serviciu.

1.7. Crearea valorii, a satisfaciei i a fidelitii n relaia cu clientul

Fiind tiina i arta de a explora, de a crea i a furniza valoare pentru satisfacerea nevoii unei piee int, n schimbul unui profit, marketingul modern se fundamenteaz pe urmtorii trei piloni: ctigarea de noi clieni; fidelizarea clienilor; crearea valorii i a satisfaciei n relaia cu clientul. 15

A) CTIGAREA DE NOI CLIENI - PROSPECTAREA: obinerea de noi clieni reprezint un imperativ economic pentru orice companie. n acest sens, ntrebrile la care trebuie s rspund compania sunt: Cum poate fi optimizat acest demers? Cum poate marketingul s eficientizeze acest demers? Dac prospectarea este o activitate fireasc pentru orice companie, metodele/ motivaiile utilizate sunt diferite de la o companie la alta. Identificarea unor noi clieni cost foarte mult, de aici i necesitatea de a organiza, de a raionaliza, de a planifi ca orice aciune de ctigare a prospeciilor. La nceputul unei relaii comerciale orice client este mai nti un prospect. Actul cumprrii l transform pe prospect n client, iar debutul relaiei cu clientul presupune o faz mai mult sau mai puin lung, consacrat cercetrii, identificrii, stabilirii contactului i vinderii unui produs/serviciu prospectului. La ce este necesar prospectarea? n primul rnd, pentru a obine noi clieni. n acest sens, exist dou opiuni de recrutare aflate la dispozi ia unei companii: logica defensiv: este determinat de existena unor restricii: piaa stagneaz sau chiar involueaz, concurena este foarte puternic, nr. prospeciilor este mic, mijloacele comerciale sunt slab dezvoltate. n acest caz, prospectarea are ca scop: stabilizarea unei activiti; protejarea unui capital comercial; nlocuirea clienilor pierdui. n acest context, fidelizarea clienilor este esenial. logica ofensiv: const ntr-o investiie puternic n vederea demarrii de noi afaceri; achiziionarea unor noi segmente de pia, dezvoltarea pe piee noi de desfacere, lansarea de noi servicii.

Rentabilitate
Client fidel Client ocazional Prospect cald Prospect rece Suspect Figura 6 Reprezentarea ciclului de via al unui client pe axele timp / rentabilitate Tranzacia este un punct de cotitur: actul cumprrii l transform pe prospect n client. nainte de orice demers comercial, un studiu de pia permite detectarea grupurilor potenial interesate de produsul/serviciul comercializat de companie atta timp ct nu sunt identificai nominal, aceti clieni poteniali se numesc suspeci. Cunoaterea nominal face ca orice suspect identificat s devin un prospect. Apoi, din clipa n care se stabilete un contact comercial ce permite 16

Timp

validarea interesului i a posibilitii de cumprare din partea prospectului, acesta devine un prospect cald sau lead. Din clipa n care are loc cumprarea, prospectul cald este un client care, n continuare, va trebui s fie fidelizat.
NOT: evoluia statutului n tabloul din fig. 6 depinde de:

eforturile comerciale consimite de companie; notorietatea i cota de pia ale companiei; afectivitatea fa de companie; eforturile paralele ale concurenei.

Este mult mai dificil i mai costisitor s prospectezi dect s fidelizezi, deoarece demersul general de recrutare: necesit resurse mult mai importante; presupune informarea corect i complet a potenialului client; presupune stabilirea unui contact cu potenialul client; implic eforturi pentru motivarea hotrrii potenialului client de a cumpra. Mrimea resurselor, dar i celelalte trei etape, sunt influenate de: presiunea comercial necesar pentru a transforma un prospect n client; rata de uzur anual (numrul de clieni care prsesc compania / numrul total de clieni); presiunea concurenei; ataamentul clienilor companiei; evoluia vnzrilor companiei. Printre dificultile care apar n cazul prospectrii se numr: Nu am timp s prospectez! Nu am mijloacele financiare pentru a prospecta, cost prea mult. Fac reclam, este suficient! Nu este nevoie s prospectez. Nu tiu cum s o fac. Principalele capcane de evitat n cazul prospectrii sunt: refuzul prospectrii; prea mult prospectare; epuizarea unui sector; absena unei inte clare; alegerea unor canale de vnzare nepotrivite; se gndete n cifre de afaceri i nu n profit; nu este ales momentul prospectrii; ratarea unei prospectri reactive (opusul prospectrii proactive, care presupune din partea companiei un efort de a detecta aceast ateptare a unui potenial client). Factorii cheie pentru o prospectare de succes sunt: definirea uneia sau mai multor strategii de ctigare a clienilor; stabilirea unui prim nivel de obiective clare i precise; estimarea atent a prospectrii att la nivelul rezultatelor cantitative (numrul de noi clieni poteniali, numrul de prospeci calzi, rata de transformare a prospeciilor n clieni, cifra de afaceri generat de noii clieni, etc.), ct i la nivelul rezultatelor calitative (eficiena prospectrii, comportamentul agenilor comerciali n timpul ntrevederilor, etc.); 17

 evaluarea costurilor prospectrii (cheltuielile directe i indirecte): ct cost o vizit fcut unui potenial client de un agent comercial (salariu, transport, laptop, etc.)? ct cost un apel telefonic?, etc.; testarea continu a prospectorilor; organizarea i planificarea metodic a operaiunilor de prospectare; controlul aciunilor ntreprinse.
NOT: Compania trebuie s fac distincie ntre:

atragerea clienilor particulari (business to consumer); atragerea companiilor (business to business); prospectarea la nivel internaional.

Pentru a fundamenta corect o strategie de prospectare , compania trebuie s cunoasc foarte bine: care i sunt competenele (fabricare, comercializare, etc.); care i sunt produsele/serviciile vndute; care i sunt marile tipologii de clientel de care dispune; ce piee de desfacere are (binomul produse / clieni); care i sunt concurenii direci i indireci; cine intervine nainte i dup pe pia; care sunt atuurile companiei (competene-cheie, volum de producie, tradiie, notorietate, grad de satisfacere a clienilor); care i sunt punctele slabe; care este repartiia intern a cifrei de afaceri? Dar cea a valorii adugate?; ce impact are mediul economic asupra activitilor companiei? Care este impactul reglementrilor? B) FIDELIZAREA CLIENILOR: este o strategie care identific, menine i mrete randamentul celor mai buni clieni, printr-o relaie cu valoare adugat, interactiv i axat pe termen lung (Barlow, 1992). Conform Benavent, fidelizarea vizeaz mai nti s se pstreze sau s se zvorasc clienii, deci cotele de pia, iar apoi s se menin i s se intensifice nivelul cifrei de afaceri, al marjei de profit, mrind durata relaiei, dar i ataamentul. n opinia lui Manfred Bruhn (Bruhn, 2001), fidelizarea clieni lor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o stabilizar e, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni. Fidelizarea trebuie s creeze o valoare adugat: economic (tranzacional); afectiv (relaional). n procesul de fidelizare se impune o departajare a clienilor n funcie de raportul dintre beneficiile tangibile (financiare) i intangibile (recunoatere) fig.7

18

Beneficii tangibile (financiare)

Clieni foarte buni Clieni buni

Clieni VIP

Clieni ocazionali Beneficii intangibile (recunoatere)

Figura 7 Gradarea avantajelor n funcie de tipul de client Fidelizarea presupune orientarea companiei spre client. Astfel, o companie trebuie s ncerce s fidelizeze cu prioritate clienii rentabili , unul dintre principiile de baz ale unei fidelizri eficiente fiind meritocraia (dup Barlow: o strategie care mrete valoarea celor mai buni clieni). Identificarea celor mai buni clieni se poate face pornind de la urmtoarele ntrebri: Care sunt cei mai buni clieni ai mei: cei 15% care realizeaz 50% din cifra mea de afaceri? Care sunt clienii mei VIP: cei 3% care realizeaz 15% din cifra mea de afaceri? Ct cheltuiesc n medie clienii mei la fiecare achiziie? Care este diferena de frecven de cumprare ntre un client foarte bun (CFB) i un client bun (CB)? Care este vrsta medie a celor mai buni clieni ai mei, categoria lor socio profesional ? Fidelizarea clienilor se nscrie ntr-un lan cauz-efect, care cuprinde procesele de la primul contact cu clientul pn la succesul economic al ntreprinderii (fig. 8). Prima faz a lanului cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul prin cumprarea unui produs sau solicitarea unui serviciu. Dup ncheierea acestui prim contact se succede faza a doua, n care clientul evalueaz situaia, respectiv interaciunea, i judec nivelul satisfaciei resimite. Dac aprecierea este pozitiv sau dac ateptrile clientului au fost chiar depite, se poate dezvolta, n faza a treia, loialitatea clientului. Aceasta corespunde unui comportament de ncredere, unei orientri pozitive, favorabile ntreprinderii i unei acceptane a clientului cu privire la capacitatea ofertantului (de a oferi produsul/serviciul dorit). Un client loial dovedete deja o dispoziie sczut de schimbare i intenioneaz s aleag, din nou, n urmtoarea situaie de cumprare, aceeai marc, acelai produs, acelai serviciu sau aceeai unitate. Trecerea la fidelizarea clientului se desvrete n faza a patra, cnd aceast convingere se transform n cumprarea repetat sau n cross-buying, respectiv n recomandarea produsului/ serviciului/ unitii altor clieni poteniali. Lanul se nchide n faza a cincea, cu succesul economic al ntreprinderii bazat pe condiionrile evideniate. Manifestarea relaiei cauz-efect nu este automat; ea se afl sub influena unor factori modelatori interni sau externi ntreprinderii cu efecte pozitive sau negative asupra procesului dorit. Anumii factori care in de ramura de activitate sau de ntre prindere ar putea determina o situaie n care, de exemplu, chiar n condiiile unei puternice orientri spre client i ale unei satisfacii ridicate a clientului, s nu se obin i fidelizarea clientului (Bruhn, 2001).

19

Figura 8 Lanul cauz-efect al fidelizrii clienilor Pentru a avea o finalitate pozitiv fidelizarea clienilor nu poate fi fcut la voia ntmplrii, ci trebuie gndit i planificat riguros, astfel nct s se integreze n strategia firmei. Importana acestei integrri este justificat prin influena major pe care fidelizarea clienilor o are asupra volumului vnzrilor, a costurilor ntreprinderii, acestea constituind la rndul lor baza succesului pe termen lung al ntreprinderii. Planificarea sistematic a fidelizrii clienilor trebuie s urmreasc urmtoarele dimensiuni (fig. 9):

Figura 9 Dimensiunile unei strategii de fidelizare a clienilor 20

a) Domeniul de referin al fidelizrii clienilor: din perspectiva ntreprinderii se pot deosebi trei domenii de referin: fidelizarea clienilor se poate referi la productor, la produs sau marc i la intermediarul de distribuie. n planificarea strategiei de fidelizare a clienilor este necesar concretizarea domeniilor de referin, elaborarea unui plan strategic scris i corelarea elementelor acestuia. Scopul acestei prime etape de planificare este evitarea redundanelor i discrepanelor dintre diferitele msuri de fidelizare a clienilor (Bruhn, 2001). b) Grupurile int ale fidelizrii clienilor: pentru a optimiza alocarea resurselor aferente relaiilor cu clienii se recomand s se stabileasc cine sunt clienii strategici importani n principalele domenii de afaceri pentru ntreprindere i care este profilul concret al acestora. Un instrument al planificrii strategice care rspunde acestor deziderate este analiza portofoliului de clieni. Aceast metod presupune clasificarea clienilor dup criterii de rentabilitate pentru ntreprindere i desprinderea principalelor direcii pentru desfurarea strategiilor de fidelizare a clienilor. Constituie problema fiecrei ntreprinderi s decid care sunt criteriile cele mai potrivite pentru exprimarea i evaluarea potenialului de rentabilitate al clienilor n funcie de particularitile activitii sale i ale sectorului. Pot fi avute n vedere urmtoarele criterii de evaluare: veniturile disponibile; durata medie a relaiei cu clientul; valoarea vnzrilor realizate pn n prezent de ctre clientul analizat; utilizarea ofertelor de cross-selling; eventuala funcie a clientului de lider de opinie; posibilitile unei colaborri cu clientul. Cea de-a doua dimensiune a portofoliului de clieni o poate constitui valoarea clientului. Cu ct aceast valoare individual este mai ridicat cu att mai preios este clientul pentru ntreprindere i cu att mai mult trebuie investit n ntreinerea relaiei cu clientul respectiv. n legtur cu aceasta se vorbete de Customer -LifetimeValue a unei relaii de afaceri. Punctul de plecare n calculul valorii clientului l constituie formula de calcul a valorii capitalului. Valoarea clientului = , unde:

A = investiia iniial; E = ncasri n perioada t; K - cheltuieli n perioada t; t - anul; n - durata estimat a relaiei de afaceri; d - rata e actualizare (1 + i); i - rata dobnzii investiiei. Premisa implicit a metodei, ca fiecare ntreprindere s nregistreze i s calculeze ncasrile i plile ocazionate de un anumit (fiecare) client, nu se realizeaz, n multe cazuri, n practic. Dac ntreprinderea este totui capabil s evalueze potenialul de ctig n relaie cu fiecare client i s calculeze valoarea clienilor, atunci se poate alctui fr probleme un portofoliu de clieni. Pentru aceasta se realizeaz o ncadrare a fiecrui client actual n portofoliu, pe baza rezultatelor obinute n calculul valorii clientului i a profitabilitii. n continuare se adopt o decizie privind natura msurilor de fidelizare adecvate n cazul fiecrei grupe de clieni. Structura de principiu a unui portofoliu de clieni este redat n figura 1 0. Se deosebesc patru categorii de

21

clieni: clienii star, clienii productivi, clienii semn de ntrebare i clienii problematici. Ridicat Potenialul de profitabilitate Redus Clientul semn de ntrebare Clientul problematic Redus Clientul star Clientul productiv Ridicat

Valoarea clientului Figura 10 Structura unui portofoliu de clieni Se poate vorbi de clieni star dac acetia dovedesc un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare ridicat. Fa de acest segment de clieni se va aplica o strategie focalizat de fidelizare, urmrindu-se abordarea adecvat i concentrat a clienilor prin msuri individualizate (VIP-Service, invitarea la evenimente etc.). Clienii productivi sunt aceia care au o valoare ridicat asociat ns cu o durat previzibil redus a relaiei de afaceri. Se recomand msuri pentru ataarea acestor clieni pe ct mai mult timp, fr ns a face investiii prea mari pentru aceasta. ntruct aceti clieni i acoper o parte important din cerere la respectiva ntreprindere sunt indicate msuri direcionate de fidelizare (cluburi ale clienilor, carduri de client etc.). Clienii problematici sunt cei care nu dovedesc un potenial previzibil pentru afaceri viitoare i rmn neprofitabili. Dei aceste relaii sunt neinteresante pentru ntreprindere, se vor folosi msuri nedifereniate de fidelizare (serviciu telefonic general). Se poate vorbi de clieni semn de ntrebare dac acetia dovedesc un potenial ridicat de afaceri i o valoare crescnd. ntreprinderea trebuie s -i propun s integreze aceti clieni n categoria star. Fa de acest segment de clieni sunt recomandate msuri de fidelizare selective ca amploare i intensitate (oferte speciale, carduri de client, aciuni de direct-mailing). Condiia de baz pentru alctuirea unui portofoliu de clieni o constituie accesul direct la o baz de date de clieni care s conin, pe lng datele demografice (nume, vrst i adres) i informaii aprofundate, cum ar fi: informaii privind comportamentul de cumprare i eventuale reclamaii, situaia financiar sau onorarea plilor. n plus, este necesar culegerea sistematic de informaii despre potenialul de dezvoltare al clientului, stocarea lor i prelucrarea n analiza strategic (Bruhn, 2001). c) Modalitile de fidelizare a clienilor: n optica marketingului principalele modaliti de fidelizare a clienilor sunt urmtoarele: legarea economic, legarea contractual, ataarea tehnico-funcional i ataarea emoional. n cazul fidelitii condiionate economic (legarea economic) clientul apreciaz ca o soluie dezavantajoas economic migrarea la alt ofertant datorit costurilor suplimentare pe care le-ar ocaziona schimbarea, fie c aceste costuri sunt reale, fie c sunt numai o percepie subiectiv. Costurile migrrii sunt alctuite din costurile de informare, costurile de iniiere a unor noi relaii, ca i din efortul cogniti v asociat cu riscul financiar, social sau psihologic i cu restriciile de timp. Legarea contractual presupune faptul c beneficiarul este legat de productor, de marc sau de o unitate de desfacere prin clauze contractuale obligatorii, precum: clauze/contracte de service sau de leasing, nelegeri privind garania, abonamentul sau cantitatea minim. 22

Se poate vorbi de o ataare tehnico-funcional a clienilor atunci cnd exist o anumit dependen funcional ntre serviciul/produsul de baz i cel com plementar. n cazul fidelizrii clienilor prin metode economice, contractuale sau tehnico funcionale, libertatea de decizie a clientului este mai mult sau mai puin restrns. Dac n derularea relaiei de afaceri clientul este nemulumit, exist o mare probabilitate ca, dup ncheierea perioadei obligatorii pentru pri convenite, migrarea clientului s nu mai poat fi evitat. Din contr, fidelizarea clienilor pe baze emoionale se ntemeiaz pe o decizie liber a acestora. Clientul resimte un nalt nivel al satisfaciei i se decide n mod contient s revin pentru cumprare. Astfel, devine necesar ca premisa strategic a oricror msuri de fidelizare a clienilor s o constituie ataarea emoional. Celelalte metode de fidelizare se vor aplica numai colateral (Bruhn, 2001). d) Stabilirea instrumentelor pentru fidelizarea clienilor: n cadrul politicii de produs, atenia se poate concentra asupra mbuntirii programului de fabricaie/prestare. Ca msuri de fidelizare a clienilor apar: dezvoltarea n comun a produselor, oferte de produse personalizate, un design special al produselor, ca i introducerea unor standarde deosebite de calitate. Instrumentele politicii de pre pot influena n mod special costurile clientului pentru migrarea la un alt ofertant. Prin utilizarea unor instrumente ale politicii de pre pot fi create stimulente monetare care s determine meninerea/continuarea relaiei de afaceri de ctre client. Msurile politicii de comunicare se aplic cu scopul de a angaja un dialog continuu cu clienii. Formele comunicrii interactive alctuiesc o ofert interesant din aceast perspectiv. Sunt imaginabile forumuri ale clienilor, un management al reclamaiilor, cupoane pentru service, organizarea de evenimente, ca i msuri de comunicare personal cu clienii. Tot aici se pot ncadra i clasicele reviste ale clienilor, ca i aciunile de direct mail. Posibilitile de comand electronic, folosirea internetului, vnzarea prin catalog, ca i abonamentele constituie exemple de msuri din d omeniul politicii de distribuie. n clasificarea instrumentelor de fidelizare a clienilor se pot aplica i unele criterii specifice. Se disting astfel: categoria instrumentelor de intensificare a dialogului (focalizarea pe interaciune), categoria instrumentelor care influeneaz pozitiv satisfacia (focalizarea pe satisfacie) i instrumentele care mpiedic migrarea prin bariere (focalizarea pe bariere n calea migrrii clienilor). Corespunztor acestei sistematici, tabelul 2 ilustreaz un tablou al instrumentelor de fidelizare a clienilor. Tabelul 2 Tablou sinoptic al instrumentelor de fidelizare a clienilor
Aciunea principal Domeniul instrumental Focalizarea pe interaciune Focalizarea pe satisfacie Oferte personalizate Standarde de calitate Standarde pt. servicii Servicii suplimentare Design special al produselor Garanii de performan Garanii legate de preuri Formarea preului astfel nct s satisfac clientul Focalizarea pe barierele n calea migrrii Standarde tehnice speciale Value-addedservices Sisteme de rabaturi i bonusuri Diferenierea preurilor

Politica de produs

Dezvoltarea n comun a produselor Internalizare/ Externalizare Carduri de client (n cazul aciunii de colectare de informaii)

Politica de pre

23

 Stabilirea preului pt. pachete de produse Stimulente financiare Carduri de client (n cazul acordrii de rabaturi) Direct mail Event marketing Online marketing Contacte proactive cu clienii Numere de serviciu Forumuri, consilii ale clienilor Jocuri pe internet Jocuri cu ctiguri Product Sampling Vizitarea fabricii Cluburi de clieni Reviste ale clienilor Marketing telefonic Managementul reclamaiilor Comunicarea personal Comenzi online Vnzarea pe baz de catalog Livrarea direct Mailinguri prin care se transmit informaii personalizate, valoroase pt. client Construirea unor canale de comunicare speciale Abonamente Ubicuitate Alegerea orientat spre client a amplasamentelor

Politica de comunicare

Politica de distribuie

e) Intensitatea i programarea n timp a fidelizrii clienilor : ca o alt dimensiune strategic a fidelizrii clienilor este necesar s se determine cnd i cu ce intensitate se vor aplica instrumentele alese. Se va decide asupra momentului, duratei de aplicare i derulrii proceselor n cadrul strategiei de fidelizare. De asemenea, se va decide dac este oportun aplicarea unei strategii concentrate de fidelizare, n care se vor folosi puine msuri selectate, sau aplicarea unei strategii difereniate de fidelizare a clienilor, cu implicarea mai multor msuri integrate. Prin planificarea strategic trebuie s se stabileasc evitarea unei suprasolicitri a clienilor i evitarea depirii pragului normal de sensibilitate al clientului prin msurile de fidelizare. f) Strategii de cooperare n fidelizarea clienilor: n final, la elaborarea unei strategii de fidelizare a clienilor este necesar s se verifice dac nu este mai eficient realizarea scopurilor fidelizrii prin cooperarea cu alte ntreprinderi. Acesta este cazul relaiilor de afaceri n care consumatorul identific o dependen direct ntre marca i performana productorului, pe de o parte, i performana comerciantului, pe de alt parte (Bruhn. 2001). O strategie de cooperare bine orientat poate contribui n mod hotrtor la transpunerea adecvat n practic a strategiei de fidelizare a clienilor, ca i la succesul pe termen lung al ntreprinderii. Instrumente de fidelizare a clienilor: Conform Manfred Bruhn (Bruhn, 2001), cele mai des utilizate instrumente ale politicii de comunicare sunt urmtoarele: direct-mail-ul, revistele clienilor, cardurile de client, cluburile clienilor, marketingul telefonic, marketingul online i event marketing. a) Direct-mail-ul face parte din categoria instrumentelor clasice de fidelizare a clienilor. Instrumentul presupune expedierea de materiale publicitare (scrisori, cataloage, prospecte). Cel mai adesea direct-mail-ul se folosete pentru abordarea clientului n ocazii importante ca de exemplu: invitarea la evenimente, ziua de natere a clientului, expirarea contractului. De multe ori direct-mail-ul constituie o modalitate de abordare personalizat a unui client star. b) Revistele clienilor sunt publicaii periodice ale productorilor sau ntreprinderilor de comer, care se distribuie gratuit clienilor actuali ai acestora. n ultimii ani, aceste reviste s-au dezvoltat ca un important instrument al managementului fidelizrii clienilor. 24

c) Cardurile de client reprezint un alt instrument clasic de fidelizare a clienilor, care a cunoscut o extindere deosebit n ultimii ani. Prin distribuirea c ardurilor de client se deschid pentru ntreprindere dou mari avantaje. Pe de o parte, apare ansa construirii unui dialog individualizat. Pe de alt parte, este deosebit de important i devine posibil obinerea de informaii asupra comportamentului de cumprare al clienilor. Prin introducerea sistemului de carduri se creeaz premisele de baz pentru un dialog-marketing susinut de o baz de date i devine posibil planificarea i conducerea optimizat n managementul operativ al fidelizrii clienilor. d) Clubul de clieni reunete ntr-un concept cuprinztor un ansamblu de msuri de fidelizare precum: cardurile de client, revistele pentru clieni i manifestrile de club. Prin calitatea de membru al unui club de clieni se activeaz/satisfac nevoile de contacte sociale, apartenen, statut, prestigiu i autorealizare ale clienilor. Aceast mijlocire a unor triri valoroase i oferta de servicii personalizate conduc la dezvoltarea unui sentiment de valoare ctigat a clientului, contribuind astfel la co nsolidarea ataamentului emoional, respectiv a fidelitii clientului. Posibilitatea de a dezvolta baza informaional referitoare la clieni prin cluburile de clieni, ca i posibilitatea aplicrii unui Database-Management profesional sunt de asemenea importante pentru ntreprindere. Conceptul de club poate fi materializat n diferite forme. Printre cele mai cunoscute tipuri de cluburi se numr: Clubul VIP se adreseaz, de obicei, clienilor de baz, deosebit de importani; Fan-clubul se adreseaz tuturor clienilor; Product-Interest-Club se adreseaz clienilor deosebit de interesai de un produs; Cluburile orientate spre avantaje se adreseaz tuturor clienilor; Lifestyle Club se adreseaz, n principal, clienilor cu un stil de via pronunat exclusivist. Este esenial ca printr-un management profesional al clubului s se asigure omogenitatea membrilor, respectiv o abordare difereniat a segmentelor de clieni. Pentru aceasta trebuie s se asigure o ofert echilibrat i atractiv de prestri specifice clubului, pe lng serviciile de baz. e) Marketingul telefonic se folosete cu scopul creterii ratei de rspuns la anchetele telefonice privind satisfacia clienilor fa de produs sau serviciu, derulate dup cumprarea produsului sau utilizarea serviciului. n acest sens, studiile de pia arat c marketingul telefonic activ poate contribui la sporirea inteniei de revenire pentru cumprare. f) Marketingul online este un instrument preios n cadrul managementului fidelizrii clienilor. Pe fondul extinderii accentuate a tehnologiei informatice i de comunicare, sistemele on-line (e-mail, Internet) sunt folosite tot mai des cu scopul fidelizrii clienilor. Avantajele acestui instrument constau, n principal, n accesibilitate i interaciune. Cteva dintre avantajele marketingului online sunt: satisfacia clientului poate fi influenat direct prin servicii speciale, funcionale, prin sisteme de consiliere sau managementul reclamaiilor; totodat se realizeaz extinderea bazei de date interne a ntreprinderii prin stocarea datelor personale ale clienilor. Se pot imagina cri electronice de vizitatori, licitaii sau jocuri n cadrul crora sunt cerute i stocate datele personale ale clienilor. mai mult, pot fi proiectate i derulate anchete electronice privind satisfacia clienilor. Prin resursele oferite de marketingul online se reduc costurile migrrii pentru clieni, att ca timp consumat, ct i pentru cutarea informaiilor pentru alternative. 25

g) Event marketingul cuprinde planificarea, organizarea, nscenarea i controlul unor manifestri i evenimente la care sunt antrenai i pe care le triesc multisenzitiv muli clieni. Organizarea de evenimente poate iniia dialogul i interaciunea cu clienii, poate genera un entuziasm fa de ntreprindere, contribuind astfel la stabilizarea unor atitudini pozitive, la iniierea unui ciclu de succes al fidelizrii clientului. Manifestrile sportive sau culturale i Ziua porilor deschise sunt doar cteva exemple de asemenea evenimente. Cele mai des utilizate instrumente ale politicii de pre sunt: sistemele de rabaturi i bonusuri, stimulentele financiare precum i strategiile de difereniere a preurilor (Bruhn, 2001). a) Sistemele de rabaturi i bonusuri, ntlnite relativ frecvent n ntreprinderi, acord clienilor nlesniri financiare n cazul ndeplinirii anumitor condiii, cu scopul de a construi bariere n calea unei posibile migrri a clienilor. b) Stimulentele financiare se acord pentru a ataa clienii de ntreprindere. Spre exemplu, acordarea unui premiu n obiecte sau bani pentru un anumit numr de transferuri bancare prin Western Union. c) Pentru fidelizarea clienilor pot fi urmrite i strategii de difereniere a preurilor. n general, este vorba de promovarea unor preuri difereniate ca nivel pentru aceeai ofert material sau nematerial a ntreprinderii, dup criterii de loc, de timp, de cantitate sau privind categorii de beneficiari. Acest instrument al polit icii de pre conduce la meninerea preferinei clientului pentru oferta aceluiai furnizor, pe considerentul costurilor reduse n cazul continurii relaiei. n concluzie, instrumentele de pre sunt adecvate pentru reducerea nclinaiei spre migrare a clienilor. Totui, stimulentele economice folosite n fidelizarea clienilor nu pot compensa eventualele deficiene ale prestrii principale. Numai prin oferta de stimulente economice nu se poate obine o difereniere favorabil a ntreprinderii n sensul unui avantaj competitiv pe termen lung. Sarcina principal pe care trebuie s i-o asume ntreprinderea o constituie orientarea ofertei de bunuri/servicii dup dorinele clienilor. Instrumentele de fidelizare a clienilor legate de politica de produs vor fi aplicate acelor aspecte/domenii care sunt deosebit de importante pentru satisfacerea clienilor. n multe ntreprinderi activitatea se desfoar n cadrul managementului calitii. Totui, aceasta nu trebuie s conduc la concluzia c oferirea unui produs de nalt calitate este suficient pentru a ataa clienii de ntreprindere. Pornind de la omogenitatea tot mai mare a calitii produselor se deduce c este tot mai necesar construirea unui avantaj competitiv semnificativ i de durat n cel puin o direcie/variabil legat de satisfacia clientului. Puncte de sprijin pentru dezvoltarea avantajelor competitive i fidelizarea clienilor sunt: programele speciale de nsoire a produsului cu accesorii, un design deosebit al produsului, oferte de produse personalizate ca i standardele tehnice speciale. Pe lng msurile legate de produse pot fi realizate i aciuni de fidelizare legate de oferta de servicii. Conceptul cuprinde toate prestrile de servicii legate de produs i privind persoana clientului, ca de exemplu: garania de reparaii pe via, telefoane special alocate pentru servicii sau garanii de pre. Dac se reuete legarea unei oferte de serviciu personalizat cu o ofert de produs orientat spre client se realizeaz nc un pas spre stabilizarea relaiei de afaceri. Astfel, n domeniul bancar constituie un subiect actual realizarea operaiunilor bancare cu clienii n afara orelor de ghieu, prin noi servicii cum ar fi: Mobile Banking, Smart Tel, Internet Banking, care urmresc satisfacerea i fidelizarea clienilor. Din perspectiva ntreprinderii se pot deosebi dou orientri n legtur cu politica de distribuie: cea privind consumatorii i cea care privete comercianii. n ce privete comerul se pune problema msurilor ce ar trebui luate pentru a spori 26

disponibilitatea comercianilor de a aplica instrumentele de fidelizare a clienilor dezvoltate de productor. Aspectele politicii de distribuie din perspectiva consumatorilor analizeaz dac msurile din cadrul acestei politici pot sprijini activ fidelizarea clienilor (Bruhn, 2001). a) Msuri de fidelizare a clienilor centrate pe comer: pentru construirea unui management de fidelizare a clienilor centrat pe comer exist o serie de instrumente i msuri. Cele mai importante sunt: evaluarea partenerilor comerciali i oferirea unor programe orientate n sprijinul comercianilor. Evaluarea partenerilor comerciali: un management de distribuie activ orientat spre satisfacerea clienilor impune productorului s realizeze o evaluare fundamentat a partenerilor comerciali. n acest fel se asigur ndeplinirea, de ctre comerciant, a cerinelor minime privind orientarea spre clieni. Oferirea unor programe orientate n sprijinul comercianilor: disponibilitatea de a ajuta a productorului se poate ntinde de la transpunerea unor msuri de fidelizare spre alte programe precum optimizarea expunerii n magazin i pn la programe cuprinztoare de gestiune i conducere a afacerilor. Prin realizarea unor asemenea concepte se stabilizeaz pe termen lung relaia dintre productor i comer, ceea ce contribuie la creterea disponibilitii de cooperare a comercianilor pentru aplicarea metodelor de fidelizare a clienilor. b) Msuri de fidelizare referitoare la consumatori: orientarea activ a sistemului de distribuie se poate referi direct la fidelizarea clienilor/consumatorilor actuali. i n acest domeniu pot fi aplicate diferite msuri ca, de exemplu, utilizarea unui Key Account Management a vnzrii directe sau a vnzrii prin catalog. Protejarea ariei de distribuie ca i distribuia online sunt instrumente care mpiedic migrarea clienilor. Acordarea exclusivitii de distribuie pentru o regiune mai mare are un efect de fidelizare important, ntruct comerciantul respectiv poate obine un avantaj local considerabil. Clientul poate alege aceeai unitate comercial, chiar dac este mai degrab nemulumit de prestarea comerciantului, din cauza unor bariere de ordin geografic prestabilite. Distribuia online: pentru ntreprinderile care nu se afl n relaii directe cu clienii/ consumatorii datorit folosirii unui canal de distribuie indirect, acest instrument ofer un nou punct de sprijin pentru sporirea satisfaciei i fidelitii clientului. Distribuia online face posibil comandarea rapid i simpl a produselor sau serviciilor prin internet. Alturi de comenzile online pentru produsele care nu ridic probleme deosebi te de transport (de exemplu: crile, mbrcmintea) n ultima vreme sunt aplicate proiecte de online-shopping i n comerul cu amnuntul de produse alimentare. Este de presupus c ntr-un viitor previzibil acest domeniu va atinge o importan crescnd. Pentru pregtirea unui pachet de msuri de succes va fi necesar alegerea, dintr-un set de posibiliti, a acelor instrumente care se potrivesc cel mai bine cu structura clienilor. n orice caz, msurile vor fi elaborate, implementate i controlate n cadrul unui management integrat de fidelizare a clienilor i nu aplicate izolat . Orice investiie a unei ntreprinderi n relaiile cu clienii este o investiie pe termen lung, care aduce rezultate abia dup civa ani. Astfel, investiiile realizate trebuie supravegheate continuu i adaptate pentru a corespunde nivelului de ateptare al clienilor. Succesul managementului fidelizrii clienilor nu poate fi judecat numai prin indicatori ai rezultatelor economice pe termen scurt ca ROI, cota de pia sau vol umul vnzrilor, ci este recomandabil folosirea unor determinri calitative n evaluarea rezultatelor. Pentru a analiza rezultatele programelor de fidelizare trebuie luate n calcul dou dimensiuni: efectivitatea managementului fidelizrii clienilor (msurarea satisfaciei

27

clienilor i a fidelitii acestora) i eficiena managementului fidelizrii clienilor (costurile i efectele fidelizrii clienilor). a) Msurarea efectivitii (a satisfaciei clienilor i a fidelitii acestora): pentru controlul efectivitii managementului fidelizrii clienilor trebuie s se foloseasc dou categorii de mrimii: mrimile care analizeaz satisfacia clienilor ca un construct psihologic i inteniile de cumprare ale consumatorilor i mrimile prin care se msoar comportamentul efectiv al consumatorilor pe baza indicatorilor de comportament (Bruhn, 2001). Analiza satisfaciei clienilor i a inteniilor de cumprare: un prim pas n evaluarea managementului fidelizrii clienilor const n analiza i evidenierea sistematic a relaiei cauz-efect dintre satisfacia i fidelitatea clienilor. n acest sens se vor realiza urmtoarele patru faze: Elaborarea proiectului de cercetare presupune stabilirea modului n care se va face msurarea (prin telefon, pe baz de chestionar scris sau prin interviu), stabilirea colectivitilor studiate i a partenerilor externi care vor fi atrai n proiect, concretizarea coninutului/tematicii anchetei i stabilirea mrimii eantioanelor; Desfurarea unui pretest pe un numr selectat de participani, care permite verificarea nelegerii chestionarului de ctre subieci, controlul semnificaiei i acurateei ntrebrilor, testarea timpului de rspuns i reverificarea succesiunii ntrebrilor. Pe baza rezultatelor pretestrii se vor face ajustrile necesare; Desfurarea anchetei: forma final a chestionarului va fi aplicat pe ntregul eantion stabilit; Analiza datelor: pentru o mai bun interpretare rezultatele vor fi reprezentate grafic. Astfel, se pot stabili necesitile de intervenie i adopta msurile pentru creterea satisfaciei clienilor. n adoptarea msurilor trebuie ns avut n vedere faptul c nivelul ridicat al satisfaciei clienilor privit izolat nu este n msur s indice succesul managementului fidelizrii clienilor. Nivelul de satisfacie a clienilor trebuie analizat n corelaie cu intenia de a reveni pentru cumprturi, intenia de a recomanda i altora oferta i intenia de cross-buying. Indicatorii care exprim satisfacia i intenia de cumprare n cazul unei instituii bancare pot fi determinai prin utilizarea ntrebrilor redate n tabelul 3. Tabelul 3 ntrebri n cadrul analizei satisfaciei clienilor
Zona tematic Contactul Tema / conceptul Contactul cu instituia bancar Satisfacia general Satisfacia clienilor Motivul satisfaciei/ insatisfaciei Satisfacia fa de unele caracteristici ale ofertei Intenia de a recomanda i altora Intenia de a reveni pentru cumprare Intenia de cross-buying ntrebarea dedicat Suntei clientul unei bnci? Dac da, de la care ofertant cumprai, n principal? Ct de mulumit suntei, n general, de oferta acestei bnci? V rugm s precizai care este motivul principal al satisfaciei / insatisfaciei dvs. n legtur cu acest ofertant. Ct de mulumit suntei de caracteristica X, Y a ofertei / produsului acestui furnizor? Vei recomanda aceast banc i prietenilor sau cunoscuilor dvs.? Vei mai solicita serviciile / produsele acestei bnci? n afar de serviciile / produsele achiziionate pn acum de la aceast banc vei mai cumpra i altele?

Fidelitatea clienilor

28

 Analiza comportamentului de cumprare observabil: analiza unor indicatori cuantificabili care in de comportamentul efectiv i observat este neaprat necesar pentru o evaluare fundamentat a succesului managementului fidelizrii clienilor. O importan deosebit revine, n acest sens, urmtorilor indicatori: Rata de revenire pentru cumprare: analizeaz ponderea vnzrilor realizate ctre clienii actuali care au revenit, n totalul vnzrilor ntreprinderii, pe o perioad stabilit; poate servi mai departe la segmentarea clienilor n categoriile clieni noi i clieni tradiionali (de baz); Volumul vnzrilor realizate ca urmare a recomandrii clienilor vechi i cota de cross-buying; Intensitatea cumprrilor: determin numrul actelor de cumprare de la o anumit ntreprindere, realizate de ctre un client pe toat durata relaiei sale cu firma; este determinat nu numai de revenirea pentru cumprarea produsului, ci i frecvena cu care clientul se decide s revin la ofertant; Rata de acoperire: compar acoperirea nevoilor solvabile ale clientului de ctre un ofertant cu totalul cererii pe o anumit perioad; exprim n mod indirect indiferena clientului fa de concuren; Numrul migrrilor ctre ali ofertani: indic aciunile care trebuie ntreprinse: dac numrul migrrilor este constant sau crete este necesar completarea msurilor de fidelizare de pn acum cu un management activ de rectigare a clienilor. Controlul managementului fidelizrii clienilor are o importan central i ar trebui desfurat n mod regulat. Totui, n practica ntreprinderilor se constat nc deficiene mari n acest domeniu (Bruhn, 2001). b) Msurarea eficienei (costurile i efectele fidelizrii clienilor): adesea se observ o analiz i o exprimare deficitar i inconsecvent a eficienei managementului fidelizrii clienilor. Una dintre cauzele acestei deficiene rezult din dificultatea exprimrii n uniti monetare a efectelor diferitelor msuri de fidelizare a clienilor pentru a le putea compara ulterior cu diferitele categorii de costuri. Costurile managementului fidelizrii clienilor corespund resurselor folosite n activitile de fidelizare a clienilor. Pentru a judeca eficiena managementului fidelizrii clienilor este necesar punerea ntr-un raport a valorilor determinate pentru diferitele exprimri ale costurilor i efectelor, prin indicatori de eficien i eficacitate precum: ctigul (venitul brut suplimentar) datorat fidelizrii sau rentabilitatea fidelizrii clienilor. Costurile fidelizrii cuprind toate costurile generate de procesele de planificare, organizare, implementare i control ale managementului fidelizrii. n funcie de frecvena de apariie a costurilor fidelizrii distingem: costuri de implementare (apar n momentul investiiei) i costuri curente (apar pe toat durata exploatrii investiiei). Dup dependena de volumul activitilor de management al fidelizrii se pot distinge: costuri fixe (de exemplu: salariile funcionarilor din compartimentul care trateaz reclamaiile clienilor), costuri interval (de exemplu: costurile de instalare a unei linii telefonice pentru informare gratuit) i costuri variabile (de exemplu: costurile telefonice de exploatare pentru un numr din categoria 0130 -). Categoriile de costuri raportate la instrumentele managementului fidelizrii clienilor sunt redate schematic n tabelul 4: Tabelul 4 Categorii de costuri ale managementului fidelizrii clienilor
Categoria de costuri Costurile de fidelizare privind politica de produs / prestare Exemplu de activitate Stabilirea i verificarea standardelor de performan Compartimentele/domeniile din ntreprindere implicate Managementul calitii, marketing, cercetarea de pia, managementul reclamaiilor

29

Categoria de costuri Costurile de fidelizare legate de politica de comunicare Costurile de fidelizare privind politica de pre Costurile de fidelizare legate de politica de distribuie

Exemplu de activitate Prelucrarea reclamaiilor Carduri de credit pentru clieni Abonamente

Compartimentele/domeniile din ntreprindere implicate Managementul reclamaiilor, marketing, managementul calitii Financiar, marketing Vnzare, aprovizionare, logistic, marketing

n cadrul analizei economicitii managementului fidelizrii clienilor trebuie fcut ncercarea de a contrapune diferitelor categorii de costuri efectele utile ale fidelizrii clienilor. Beneficiile fidelizrii clienilor cuprind acele rezultate utile care apar ca reacie a clienilor la msurile de fidelizare. Categoriile de beneficii pot fi clasificate n beneficii directe i beneficii indirecte ale fidelizrii clienilor. a) Beneficiul direct al fidelizrii clienilor cuprinde ansamblul consecinelor determinate de reacia clienilor care iniiaz un ciclu ascendent de cretere a desfacerilor sau de reducere a costurilor. Beneficii prin reducerea migrrilor (ctigul de baz); Beneficii rezultate din valorificarea potenialului de cross -selling: pe parcursul anilor, prin dezvoltarea ncrederii clienilor i prin mai buna cunoatere a ofertei i prestrilor ntreprinderii, acestea pot realiza desfaceri mai mari prin creterea cumprrilor medii efectuate de fiecare client. Beneficiile datorate comunicrii pozitive de la om la om: au ca efect facilitarea atragerii de noi clieni; sunt ctigai noi clieni fr ca ntreprinderea s desfoare alte activiti speciale de atragere. Beneficii datorate disponibilitii clienilor de a accepta preuri mai ri dicate: motivarea acestei disponibiliti rezid n sigurana sporit pe care o are clientul la tranzaciile cu firma cunoscut; acest spor de siguran valoreaz suplimentul de pre pltit. Beneficii prin ncasri directe: se pot referi la contribuiile membrilor cluburilor de clieni sau la ncasrile din manifestrile speciale. b) Beneficiile indirecte ale fidelizrii clienilor cuprind acele consecine ale fidelizrii care nu rezult din reaciile directe ale clienilor, dar care produc influene pozitive asupra ntreprinderii. n prim-plan se situeaz efectele legate de informare, de concuren i de colaboratori. Beneficiul privind informarea: rezult din dialogul mai bun cu grupul int de clieni pe baza msurilor de fidelizare. Bariere n calea intrrii pe pia a altor ofertani; Productivitatea muncii personalului. Ca orice proces managerial i managementul fidelizrii clienilor are o structur care trebuie respectat n demersul de operaionalizare Cele apte particulariti ale fidelizrii online sunt: Personalizarea (customization) = capacitatea unui site de a recunoate un client i de a-i propune produse, servicii i un parcurs de cumprare adaptat. Cu ajutorul unor cookies-uri, un client al unui site comercial poate fi recunoscut i i se pot propune produse personalizate n funcie de istoricul cumprturilor sale. Personalizarea este o prghie major a fidelitii consumatorilor n msura n care sporete rapiditatea de acces la produsul cutat i reduce riscurile de abandon sau de orientare spre un alt produs de substituie. Interactivitate (contact interactivity): se refer la disponibilitatea i eficacitatea suporturilor de asisten pe un site, precum i la uurina comunicrii dintre 30

client i site. Interactivitatea permite un proces de cutare n care se localizeaz rapid produsele i serviciile dorite pe site-ul web, reducnd efortul de memorare al consumatorului. Interactivitatea crete suma informaiilor disponibile despre consumator. Cunoaterea clientului (cultivation): reprezint pentru un site capacitatea de a utiliza informaii despre istoricul cumprturilor, fcnd oferte pertinente pentru a mri dorina i volumul cumprturilor acestor clieni. Oferind n mod proactiv informaii utile consumatorilor, compania invit clientul s revin pe site i/sau s cumpere. Atenia acordat clientului (care): se refer la atenia pe care un site o acord consumatorilor nainte i dup cumprare, ct i la toate interfeele care faciliteaz tranzaciile imediate i relaia cu clienii pe termen lung (dup Poleretzky, 1999: n lumea fizic un client nemulumit se va plnge la cinci prieteni, pe Internet se va plnge la 5.000 de persoane). Comunitatea de interese (community): o comunitate virtual poate fi descris ca o entitate social online care reunete clieni poteniali, comunitate organizat i meninut de site pentru a facilita schimbul de informaii i de preri despre produsele propuse pe site. Alegere (choice): n comparaie cu un magazin tradiional, un site este prin definiie capabil s ofere att o gam mai vast de categorii de produse, ct i o mai mare diversitate de produse. n plus, firmele online pot realiza nelegeri cu ali furnizori virtuali pentru a le oferi consumatorilor mai multe opiuni. Caracter practic, design - ergonomie (convenience & character): experienele de cumprare considerate neplcute sunt, n principal, legate de dezorganizarea site-ului sau de dificultatea cumprtorului de a gsi aici ceea ce caut. Cu ct va fi mai mare ergonomia site-ului, cu att acesta va corespunde mai mult ateptrilor consumatorilor i va reduce alterativele posibile, precum i timpul de cutare. Pe Internet, posibilitile ergonomice sunt mult mai ample dect ntr -un magazin tradiional. C) CREAREA VALORII I A SATISFACIEI N RELAIA CU CLIENTUL: managerii care cred c singurul centru de profit real al ntreprinderii este clientul, consider c organigrama tradiional (fig. 11 a) trebuie inversat (fig. 11 b).
Conducerea de top

CLIENII

Conducerea tactic

Personalul din linia nti

Personalul din linia nti CLIENI

Conducerea tactic CLIENI

CLIENII

Conducerea de top

Figura 11 (a) Organigrama tradiional a ntreprinderii 31

Figura 11 (b)

Valoarea perceput de client (V.P.C.) este diferena dintre evaluarea fcut de posibilul client n privina tuturor avantajelor i a tuturor costurilor unei oferte i evaluarea fcut n privina alternativelor percepute. Valoarea total pentru client reprezint valoarea bneasc perceput a ansamblului de avantaje economice, funcionale i psihologice pe care le ateapt clienii de la o ofert de pia dat. Costul total pentru client este suma conjugat a costurilor pe care clientul se ateapt s le suporte n procesul de evaluare, de obinere, de utilizare i de ndeprtare a ofertei de pia date i care cuprinde costurile bneti i costurile consumului de timp, de energie fizic i de energie psihic (fig. 12). Valoarea furnizat clientului

Costul total pentru client Valoarea produsului Valoarea serviciilor Valoarea personalului Valoarea imaginii

Valoarea total pentru client Costul bnesc Costul de timp Costul energiei fizice Costul consumului psihic

Figura 12 Factorii determinani ai valorii furnizate clientului Concluzie: Cheia succesului n crearea unui grad ridicat de fidelitate a clientelei const n a furniza o valoare mai mare pentru client . Aadar, o ntreprindere trebuie s-i conceap o propunere valoric superioar competitiv, ndreptat spre un anume segment de pia i susinut printr -un sistem superior de furnizare a valorii. Propunerea de valoare reprezint totalitatea avantajelor pe care ntreprinderea promite s le furnizeze (este mai mult dect poziionarea de baz a ofertei). Propunerea valoric este o declaraie privitoare la experiena rezultat pe care o vor ctiga clienii din oferta de pia a ntreprinderii i din relaia lor cu furnizorul. Sistemul de furnizare a valorii cuprinde toate experienele prin care va trece clientul n cursul procesului de obinere i de utilizare a ofertei.
NOT: Multe ntreprinderi i creeaz o deficien valoric fiindc nu reuesc s alinieze

valoarea mrcii la valoarea pentru client. Satisfacia total a clientului depinde de performana ofertei n raport cu ateptrile cumprtorului. Aadar, satisfacia este dat de plcerea sau dezamgirea (n cazul insatisfaciei) pe care o resimte cineva atunci cnd i compar impresia asupra performanei (sau a rezultatelor) unui produs cu ateptrile pe care le avea nainte s -l cumpere. Evaluarea satisfaciei se poate realiza prin: anchete periodice, observarea ratei de pierdere a clienilor i/sau cumprtorul misterios.

32

Calitatea produselor / serviciilor reprezint totalitatea atributelor i caracteristicilor unui produs / serviciu care au influen asupra capacitii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite.

33

Capitolul 2 NIVELUL STRATEGIC AL MARKETINGULUI MODERN

Operaionalizarea procesului de marketing n optica managementului modern presupune parcurgerea urmtoarelor etape: CP STP MM I C

2.1. Segmentarea
Pentru ntreprinderile care nu practic un marketing de mas, segmentarea devine un demers obligatoriu pentru practicarea marketingului de segment. Cele mai relevante criterii de segmentare sunt: segmentarea demografic = gruparea purttorilor cererii dup vrst, sex, ocupaie, venituri, educaie, religie, etc.; segmentarea geodemografic = gruparea purttorilor cererii prin adugarea unor variabile precum tipul de locuin, zona n care locuiesc; segmentarea comportamental = gruparea purttorilor cererii n funcie de ct de pregtii sunt s achiziioneze, motivaia, atitudinea; segmentarea prin beneficii = gruparea purttorilor cererii dup principalul beneficiu pe care l cer de la un produs; segmentarea psihologic = gruparea purttorilor cererii n funcie de profit, durat. Analiza de segmentare este o ncercare de a cunoate mai bine clienii i tipurile de clieni n scopul practicrii marketingului de segment nedifereniat, difereniat sau concentrat. n acest sens, Internetul faciliteaz segmentarea pieelor (prin intermediul paginilor de web dedicate unor grupuri distincte). Practicarea marketingului de ni presupune identificarea nielor n cadrul pieei. Niele reprezint grupuri distincte de consumatori, diferii de ceilali n ceea ce privete: caracteristicile produselor (o anumit configuraie de produs); preurile; canalele de distribuie; momentele de livrare. Orice grup poate constitui o ni pe care compania se poate hotr s se specializeze pentru a o deservi.

2.2. Alegerea pieei int (target-ul)

Alegerea pieei int (target-ul) este determinat de dou viziuni: viziunea clasic: presupune atragerea de noi clieni (implic producerea de produse i se bazeaz pe orientarea bazat pe operaii comerciale) marketing tranzacional; viziunea modern: presupune fidelizarea clienilor (producerea de clieni loiali i se bazeaz pe orientarea bazat pe stabilirea unei relaii) marketing relaional, care presupune abiliti pentru dezvoltarea cotei de client prin: cross-selling (vnzri ncruciate); up-selling (oferte mbuntite permanent). Pentru alegerea pieei int ntreprinderea trebuie s: stabileasc un punct de la care s nu mai insiste pe prospectori (clieni poteniali); decid ntre clieni poteniali uor de convins, dar care nu cheltuiesc mult versus clieni poteniali greu de convins, dar care atrai vor face cheltuieli mari;

34

De exemplu: 1 client potenial este convins uor cu o probabilitate de 80% s cheltuiasc 100 . n acest caz, rezult o valoare prognozat de 80 ; 1 client potenial este convins greu cu o probabilitate de 30% s cheltuiasc 1.000 . n acest caz, rezult o valoare prognozat de 300 . Dar dac, n acelai timp cu convingerea unui client greu de convins, sunt convin i 5 clieni uor de convins, valoarea prognozat va fi 5 * 80 = 400 > 300 .

2.3. Poziionarea
Poziionarea este o etap n cadrul unui marketing eficient, care ncepe cu segmentarea i target-ul (alegerea pieei int). Etapa STP este precedat de cercetarea pieei. Aadar, prin poziionare ntreprinderea comunic ce ofer segmentelor int de pia. Poziionarea trebuie s fie precedat de demersul de difereniere. Scopul diferenierii este obinerea unor avantaje competitive (prin cost, precum Ford; prin varietate, precum G.M.; prin calitate, precum constructorii japonezi). Diferenierea poate fi posibil chiar la bunuri de larg consum. Spre exemplu curentul electric se poate diferenia prin: preuri diferite n funcie de tipul de electricitate; preuri diferite pentru situaiile concrete de utilizare. Datorit lui Al Ries i Jack Trout cuvntul poziionare a ptruns n vocabularul de marketing n 1982 (prin cartea Positioning: The Battle for Your Mind = Poziionarea btlia pentru un loc n mintea dumneavoastr). Conform acestor autori poziionarea nu se refer ns la ceea ce facei dumneavoastr cu un produs. Poziionarea se refer la ce facei cu mintea potenialului client. De asemenea, dup Ries i Trout, poziionarea este n primul rnd un demers de com unicare, ceea ce nseamn c aceasta trebuie aleas nainte de a se ncepe proiectarea produsului. Michael Treacy i Fred Wiersema disting trei tipuri principale de poziionare (denumite discipline valorice sau domenii ale valorii): statutul de lider de pia al produsului; excelena operaionala; intimitatea cu clientul (apropierea de client).
NOT: Cei doi autori sftuiesc ntreprinderea s devin liderul recunoscut n unul dintre

aceste domenii ale valorii, iar n celelalte dou s fie mcar satisfctoare. Fred Grawford i Ryan Matthews au propus cinci tipuri posibile de poziionare: produsul; preul; uurina accesului; serviciul cu valoare adugat; experiena trit de client.
NOT: O ntreprindere cu adevrat mare pe pia este aceea care domin n privina

unuia din cele cinci criterii, are o performan peste medie (se difereniaz) n privina unui al doilea criteriu, iar n privina celorlalte trei se menine la acelai nivel cu media pe sector. Concluzii: Cea mai reuit poziionare are loc atunci cnd ntreprinderea i d seama cum poate fi unic i foarte greu de imitat (chiar dac aparena exterioar 35

a unei ntreprinderi lider poate fi copiat, coninutul sau funcional nu poate fi copiat); O ntreprindere poate s aib succes, chiar dac nu este lider, dac aplic bine o strategie de numrul doi n ierarhie. O alt alternativ ar fi ca ntreprinderea s pretind c aparine clubului exclusivist al celor mai buni performeri din sectorul ei de activitate; Nici o poziionare nu poate funciona la nesfrit pe msur ce apar schimbri n rndul consumatorilor, concurenilor, mediului economic i tehnologic, ntreprinderile trebuie s-i reevalueze poziionarea mrcilor lor importante i s se repoziioneze.

36

Capitolul 3 NIVELUL TACTIC AL MARKETINGULUI MODERN

Mix-ul de marketing descrie ansamblul de instrumente pe care l pot folosi managerii pentru a influena vnzrile. Formula tradiional poarta denumirea de cei patru P produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. Totui, de-a lungul timpului au avut loc urmtoarele contestaii cu privire la cei patru P: unii doreau ca ambalajul sa reprezinte al cincilea P, ns ambalajul este inclus n cadrul produsului; alii au considerat c fora de vnzare a fost omis pentru c denumirea ncepe cu F, ns fora de vnzare este doar un instrument de promovare, alturi de publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i marketingul direct; n servicii, marketerii de servicii au sugerat s fie adugate nc 3 P-uri celor patru iniiale, respectiv personalul, procedurile i probele fizice (reprezentrile tangibile); alii au propus adugarea personalizrii n mix-ul de marketing; n acest caz marketerul ar trebui s decid ct de personalizat s fac produsul, preul, plasamentul i promovarea; Kotler a propus, pentru evadarea din iniialele celor 4P, redefinirea funciei eseniale a fiecruia dintre ei n urmtoarea configuraie:
PRODUSUL = CONFIGURAREA PREUL = EVALUAREA PLASAMENTUL = MEDIERE PROMOVAREA = SIMBOLIZARE

la un nivel fundamental, obiecia cea mai important a fost c grupul celor 4P reprezint perspectiva conceptual a celui care vinde, nu a celui care cumpr. n acest sens, Robert Lautebon a sugerat ca vnztorii s studieze mai nti cei 4C i abia apoi s-i stabileasc cei 4P, deoarece dac s-au analizat temeinic cei 4C pentru clientul vizat, va fi uor s fie fixai cei 4P. Concluzii: Oricare dintre P-uri se poate substitui celuilalt n potenarea vnzrilor; Stabilirea celor 4P se face greu, din cauza interaciunilor dintre instrumentele de marketing alese; Instrumentele de marketing trebuie s fie adecvate etapei din ciclul de via al produsului; Alegerea instrumentelor de marketing este influenat i de mrimea ntreprinderii (liderii de pia i pot permite mai mult publicitate i folosesc cu economie promovarea vnzrilor; concurenii mai mici folosesc mai agresiv promovarea vnzrilor); Marketerii de pe piaa de consum tind s dea ntietate publicitii n defavoarea vnzrii personale; marketerii de pe piaa afacerilor procedeaz exact invers; Marketerii care opteaz pentru strategii de mpingere a produsului spre consumatori au nevoie ca fora lor de vnzare s-i conving pe detailiti sau concesionari s aprovizioneze, s promoveze i s vnd produsul ctre utilizatorii finali. Marketerii care opteaz pentru strategii de tragere (strategii de rapel) se sprijin n mare msur pe reclame i promoii adresate consumatorilor pentru a-i atrage n magazine; Pentru a se obine rezultatele scontate, mix-ul de marketing trebuie gestionat ntr-o manier integrat. 37

3.1. Produsul
Majoritatea ntreprinderilor se definesc printr-un produs (= orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o dorin sau o nevoie). De asemenea, pot fi identificate cinci niveluri ale produsului: a) avantajul fundamental = folosina sau beneficiul pe care l cumpr clientul; b) produsul elementar; c) produsul ateptat = un set de atribute i condiii la care se ateapt cumprtorii, n mod normal, atunci cnd cumpr produsul; d) produsul augmentat depete ateptrile clientului, fiind alctuit din avantajele adugate produsului ateptat (aici au loc poziionrile); e) produs potenial cuprinde toate posibilele augmentri i transformri prin care ar putea tece produsul n viitor. n acest sens, Theodore Levitt (fost membru al corpului didactic de la Facultatea de Economia Afacerilor a Universitii Harvard) a subliniat pericolul concentrrii pe produs, care poate duce la neglijarea nevoii fundamentale din care a aprut produsul = miopia de marketing. Pentru a decide ce s vnd, ntreprinderile pot opta pentru una din urmtoarele patru ci: s vnd ceva care exist deja; s fac un lucru pe care l cere toat lumea; s anticipeze un lucru pe care nu l-a cerut nc nimeni; s fac un lucru pe care nu l-a cerut nimeni, dar care i va ncnta teribil pe cumprtori. Dei aceast cale este cea mai riscant, dac este ncununat de succes, aduce i ctiguri mult mai consistente. Aadar: nu v limitai la a vinde un produs, vindei o experien; ajutai-l pe cumprtor s utilizeze produsul; explicai-i cum funcioneaz, cum poate fi folosit n condiii de siguran, cum i se poate prelungii durata de via; cost mai mult s creezi i s vinzi produse proaste, dect produse bune; atenie la alctuirea portofoliului de produse; nu ntotdeauna produsul cel mai bun cucerete piaa conform Theodore Levitt: un produs nu devine produs dect dac se vinde. Altfel e doar o pies de muzeu. Philip Kotler (Kotler, Keller, 208) identific ase categorii de produse noi: produse de noutate mondial = produse noi care creeaz o pia complet nou; linii de produse noi = produse noi care i permit firmei s intre pentru prima oar pe o pia consacrat; adugiri la liniile de produse existente = produse noi care completeaz linii de produse consacrate (noi mrimi ale ambalajelor, noi arome etc.).; mbuntiri i modificri ale produselor existente = produse noi care ofer performane mbuntite sau cu valoare superioar i care nlocuiesc produsele existente; repoziionri = produse existente, care sunt dirijate ctre noi piee sau noi segmente de pia; reduceri de cost = produse noi, care ofer performane similare la un cost mai mic. Practic, din punct de vedere al strategiilor de cretere intensiv, ntreprinderea poate opta pentru urmtoarele variante strategice:

38

Produse curente Piee curente Strategia de penetrare a pieei Strategia de dezvoltare a pieei

Produse noi Strategia de dezvoltare a produsului Strategia de diversificare

Piee noi

n ceea ce privete procesul de creare a noilor produse, acesta ncepe cu a) cutarea ideilor: ideile privind noile produse pot s provin din interaciunea cu diverse grupuri (clieni, specialiti, concureni, salariai, distribuitori i conducerea superioar a ntreprinderii) i din folosirea tehnicilor de stimulare a creativitii. ntr -o msur din ce n ce mai mare, ideile privind noile produse apar din marketingul lateral, care combin dou concepte sau idei privind produsul pentru a crea o nou ofert. n acest sens, cteva exemple de succes sunt: magazine n staiile de benzin = staii de benzin + mncare; cafenele cibernetice = cafenea + Internet; batoane de cereale = cereale + gustri; Ou Kinder = dulciuri + jucrie. b) urmtoarea etap const n trierea ideilor: astfel, la selecionarea ideilor, ntreprinderea trebuie s evite dou tipuri de erori: eroarea de respingere are loc atunci cnd ntreprinderea respinge o idee bun; eroarea de acceptare are loc atunci cnd ntreprinderea permite unei idei necorespunztoare s fie pus n practic i comercializat. c) crearea i testarea conceputului de produs: ideile atrgtoare trebuie transformate n concepte de produs care s poat fi testate. O idee de produs este un produs potenial pe care ntreprinderea poate s-l ofere pe pia. Un concept de produs este o versiune elaborat a unei idei, exprimat n termeni semnificativi pentru consumator. Testarea conceptului presupune prezentarea conceptului de produs unui eantion de consumatori i obinerea reaciilor lor; d) dup testarea cu succes a conceptului, managerul noului produs va concepe o strategie de marketing pentru lansarea pe pia. Planul strategiei const din trei pri: prima parte descrie mrimea, structura i comportamentul pieei-int; poziionarea planificat a produsului; vnzrile, cota de pia i profitul estimat n primii civa ani; cea de-a doua parte cuprinde preul estimat, strategia de distribuie i bugetul de marketing pentru primul an; cea de-a treia parte descrie obiectivele pe termen lung privind vnzrile i profitul estimat, precum i strategia privind mix-ul de marketing de-a lungul timpului; e) analiza economic presupune realizarea de estimri ale vnzrilor, costurilor i profiturilor viitoare, pentru a stabili dac acestea corespund obiectivelor firmei; f) crearea produsului; g) testarea pe pia: noul produs va fi introdus ntr-un mediu real pentru a se afla ct este de mare piaa i cum reacioneaz consumatorii i distribuitorii fa de manipularea, folosirea i reachiziionarea produsului. Amploarea testelor de pia este influenat de costul investiiei i de riscuri, precum i de presiunea timpului i de costul

39

cercetrii. Astfel, produsele cu investiii mari i riscuri mari, pentru care rata eecului este mare, trebuie s fie testate pe pia; h) comercializarea: momentul lansrii pe pia a unui nou produs este unul hotrtor, ntreprinderea putnd s lanseze prima pe pia produsul, n paralel cu un concurent sau dup lansarea produsului concurent. De asemenea, ntreprinderea trebuie s decid dac va lansa noul produs ntr-o singur localitate, ntr-o regiune, n mai multe regiuni, pe piaa naional sau pe piaa internaional. Din punct de vedere a adoptrii noului produs de ctre pia, n figura de mai jos pot fi identificate cinci categorii de clieni

Figura 13 Clasificarea persoanelor care adopt noile inovaii Cauzele eurii noilor produse sunt: ignorarea / interpretarea greit a cercetrii de pia; supraestimarea dimensiunii pieei; costurile mari de realizare; concepere necorespunztoare; poziionare incorect pe pia; publicitate ineficient; pre de vnzare prea mare; insuficient sprijin din partea distribuiei; concureni care reacioneaz n for; lipsa unor idei originale de produse noi; piee fragmentate; restricii sociale i guvernamentale; durata procesului de creaie; lipsa capitalului; cicluri mai scurte de via ale produsului. Pentru ntreprinderile cu preturi sczute rentabilitatea este produsul dintre marj i viteza de rotaie: VENIT VANZARI R VANZARI ACTIVE ntreprinderea cu preuri sczute obine puin venit din vnzri (fiindc are preuri mai mici), dar genereaz un volum de vnzri considerabil mai mare pe unitatea de active (fiindc preurile mai mici atrag mai muli clieni). Totui, acest principiu nu funcioneaz dect atunci cnd ntreprinderea cu preuri sczute le ofer clienilor calitate bun i servicii corespunztoare.

40

Pentru realizarea unei profitabiliti excepionale, japonezii au formulat urmtoarele patru obiective: timp zero de obinere a feedback-ului de la client; timp zero de mbuntire a produsului (mbuntire continu); stoc zero (un nivel ct mai sczut posibil); zero defecte (produse i servicii fr nici un defect). Peter Drucker consider c unicul centru de profit este clientul. De asemenea, trebuie fcut diferena ntre brandurile de mas (care trebuie s furnizeze valori care sunt prezente n mintea majoritii consumatorilor) i brandurile de ni (care reuesc mai bine prin recunoaterea nevoilor limitate i neglijate ale unor segmente ale populaiei i prin dezvoltarea unei oferte care s satisfac aceast nevoie mai bine dect ar face-o bunurile de mas). Brandurile sunt active de marketing cu o valoare de pia veritabil . Astfel, potrivit firmei Interbrands o companie care ar dori s cumpere numele de brand CocaCola ar trebui s plteasc peste 70 de miliarde de dolari. De asemenea, brandurile se supun unui ciclu de via: pe msur ce oamenii ncep s se obinuiasc cu ele i pe msur ce unii clieni tind spre oferte noi, anumite branduri ncep s-i piard o parte din ceea ce le fcea deosebite (problem cu care sau confruntat i McDonalds, Levis, Nike). Soluia const n a conferi brandului avantaje i sensuri noi. n prezent, brandurile proprii ale supermarketurilor sunt cea mai mare ameninare pentru brandurile naionale i pentru cele globale. Astfel, pentru a rezista, brandurile naionale au la dispoziie urmtoarele opiuni: s reduc preul brandului naional; s inventeze caracteristicile noi; s mbunteasc continuu calitatea; s ntreasc imaginea de brand; s demonstreze comercianilor c fac mai muli bani dac acord spaiu pe rafturi brandului naional. Aadar, pentru a construi un brand puternic, trebuie dezvoltai urmtorii cinci factori: atributele prin care e perceput brandul (caracteristicile, stilul produsului); beneficiile-cheie pe care le sugereaz brandul (Volvo for life; Audi: progres prin tehnologie; etc.); posibilitatea de vizualizare a caracteristicilor brandului, ca i cum ar fi o persoan ( pentru cei puternici); msura n care brandul sugereaz valorile companiei; imaginea pe care brandul o sugereaz consumatorilor.

3.2. Preul
Globalizarea, hiperconcurena i Internetul remodeleaz pieele i activitatea de afaceri n direcia reducerii preurilor: globalizarea determin ntreprinderile s-i mute producia n amplasamente mai ieftine i s aduc produse pe o pia naional la preuri mai mici dect cele cerute de concurenii autohtoni; hiperconcurena nseamn c tot mai multe ntreprinderi se concureaz pentru atragerea aceluiai client, ceea ce conduce la reducerea preurilor; Internetul ofer oamenilor posibilitatea de a compara foarte uor preurile de pe pia i de a se orienta spre oferta cea mai ieftin. De asemenea, Internetul va

41

cobor preurile i marjele de profit pentru multe bunuri de larg consum ( cu ajutorul unor site-uri precum buy.com sau compare.com). Practic, n prezent un brand de calitate superioar se poate considera norocos dac i permite s cear cu 10 pn la 20% mai mult. Concluzie: Marea dificultate cu care se confrunt marketingul este de a gsi acele modaliti prin care s pstreze preurile i profitabilitatea la un nivel adecvat, n faa celor trei macrotendine. Acest lucru se poate realiza prin: o segmentare mai bun; consolidarea poziiei mrcii; un management superior al relaiilor cu clienii. Preul este singurul element aductor de venituri din mix-ul de marketing, toate celelalte producnd costuri. n acelai timp, preurile sunt, probabil, elementul cel mai uor de ajustat n cadrul mix-ului de marketing. Cu toate acestea, preul nu trebuie folosit ca factor determinant al vnzrii, ci este de preferat s se utilizeze valoarea pentru a realiza vnzarea. Aadar, nivelul preului va trebui s fie ales n funcie de piaa int aleas: cumprtorul strict contient de pre; cumprtorul care va plti puin mai mult pentru o calitate mai bun, dar numai pn la o limit; cumprtorul care dorete cea mai bun calitate i cel mai bun serviciu. De asemenea, pentru stabilirea politicii de pre, ntreprinderea trebuie s parcurg urmtoarele ase etape: a) alegerea obiectivului urmrit prin stabilirea preului: supravieuirea: poate fi un obiectiv pe termen scurt, cnd ntreprinderea are de luptat cu un excedent de capacitate, o concuren intens i/sau o schimbare a dorinelor consumatorilor; maximum de profit curent: se estimeaz cererea i costurile corespunztoare unor variante de pre, dup care se alege varianta de pre care maximizeaz profitul curent, genereaz un flux de numerar maxim i determin o rat maxim a rentabilitii investiiei. Dezavantajul acestui obiectiv const n faptul c punnd accentul pe performana curent, ntreprinderea risc s sacrifice performana pe termen lung; cot maxim de pia: un volum de vnzri mai ridicat va conduce la costuri unitare mai sczute i la un profit mai mare pe termen lung. Totui, pentru a putea realiza acest obiectiv pia trebuie s fie sensibil la pre; costurile de producie i de distribuie trebuie s fie n scdere; iar un pre sczut trebuie s descurajeze concurena; exploatarea rapid a pieei: noua tehnologie permite practicarea unor preuri ridicate pentru exploatarea rapid a pieei cu maximum de ctig, de exemplu preurile practicate de compania Sony. Totui, pentru a putea realiza acest obiectiv trebuie s existe suficieni de muli cumprtori; costurile unitare de producere a unui volum unic nu trebuie s fie att de mari; preul iniial mai mare nu trebuie s atrag mai muli concureni pe pia; iar preul mare trebuie s comunice imaginea unui produs superior; dominarea pieei prin calitatea produsului: calitate perceput i statutul social ridicate, cu un pre care s nu depeasc limita pe care i -o permit consumatorii; alte obiective: de exemplu, organizaiile non-profit i cele publice pot viza recuperarea parial / integral a costurilor. b) determinarea cererii: presupune estimarea curbelor cererii, sensibilitatea la pre a cererii, elasticitatea cererii n funcie de pre; c) estimarea costurilor: are n vedere tipologia i nivelurile costurilor; 42

d) analiza costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor; e) alegerea unei metode de stabilire a preului: metoda adaosului: Cost unitar = Cost variabil + Pre cu adaos =

Profit = Pre cu adaos cost unitar metoda obiectivului de rentabilitate:

Preul corespunztor intei de rentabilitate = Cost unitar +

Volumul de echilibru =

metoda valorii percepute; raportarea la valoare: o variant este politica preurilor permanent sczute (everyday low prices - EDLP); metoda raportrii la preul pieei; metode de tip licitaie: licitaie cu strigare sau englezeasc (cu oferte de pre cresctoare) are loc ntre un vnztor i mai muli cumprtori; licitaie olandez (cu oferte de pre descresctoare) are loc ntre un singur vnztor i mai muli cumprtori sau un singur cumprtor i mai muli vnztori; licitaie cu oferte n plic sigilat. f) alegerea preului final: politicile de pre ale firmei. Concluzie: Arta marketingului este arta brandingului dac nu eti un brand diferit de altele, te vei confrunta cu competiii de pre i cu rzboaie ale preurilor.

3.3. Distribuia
Canalele de marketing / de distribuie sunt ansambluri de organizaii interdependente, angrenate n procesul de punere la dispoziie, spre utilizare sau consum, a unui produs sau a unui serviciu. Aadar, intermediarii pot fi clasificai n: angrositi i detailiti: cumpr, preiau n nume propriu i revnd marfa = comerciani; brokeri, reprezentane ale productorilor, agenii de vnzare: caut clieni i pot negocia n numele productorului, dar nu preiau bunurile n nume propriu = ageni sau mandatari; firme de transport, depozite independente, bnci, agenii de publicitate: ajut la derularea procesului de distribuie, dar nici nu preiau bunuri n proprietate, nici nu negociaz cumprri sau vnzri = mijlocitori sau factori de facilitare. n ceea ce privete rolul canalelor de marketing, productorii deleag intermediarilor o parte din activitatea de vnzare (cum sunt vndute produsele i cui) deoarece: 43

 multor productori le lipsesc resursele financiare necesare pentru a desfura un marketing direct; productorii care i nfiineaz propriile canale pot adesea s obin o rentabilitate mai mare dac i majoreaz investiia n activitatea de baz; n unele cazuri, marketingul direct pur i simplu nu este fezabil. n concluzie, un canal de marketing efectueaz activitatea de deplasare a bunurilor de la productori la consumatori, nlturnd astfel decalajele de timp, de spaiu i de posesie care separ bunurile i serviciile de cei care au nevoie de ele sau doresc s le obin. Membrii canalului de marketing ndeplinesc o serie ntreag de funcii importante: adun informaii despre clienii poteniali i efectivi, despre concureni i despre ali protagoniti i factori de influen din mediul de marketing; creeaz i difuzeaz comunicaii persuasive pentru a stimula cumprarea; ajung la o nelegere n privina preului i a altor condiii astfel nct s se poat efectua transferul de proprietate sau de posesie; lanseaz comenzi la productori; obin fondurile necesare pentru finanarea stocurilor de la diversele niveluri ale canalului de marketing; i asum riscurile aferente desfurrii activitii de canal; asigur depozitarea i deplasarea produselor fizice; se ocup de achitarea facturilor de ctre cumprtori prin bnci i alte instituii financiare; supravegheaz transferul efectiv de proprietate de la o organizaie sau persoan la alta. De asemenea, ntr-un canal de marketing se deruleaz cinci fluxuri de marketing: fluxul fizic; fluxul titlului de proprietate; fluxul plilor; fluxul informaiilor; fluxul promovrii. Avnd n vedere cele prezentate anterior, toate ntreprinderile ar trebui s fac o cercetare asidu a diverselor alternative referitoare la canalele de marketing / de distribuie disponibile pentru produsele lor, deoarece cu ct numrul de canale de distribuie este mai mare, cu att mai mult ntreprinderea respectiv va ajunge la piaa int. Totui, n aceast situaie, apar dou probleme: prima problem se refer la controlul pieei, deoarece dac se vinde prin mai multe canale, devine dificil s se pstreze controlul; a doua problem vizeaz conflictul ntre canale, respectiv conflictul ntre companii de genul brick and click (companii care i vnd produsele i serviciile att pe internet, ct i prin intermediul magazinelor cu amnuntul). Aadar, opiunea unei ntreprinderi n ceea ce privete distribuia presupune rezolvarea urmtoarelor probleme: a) stabilirea sistemului canalelor de marketing: sistemul canalelor de marketing reprezint ansamblul particular de canale de marketing pe care le folosete o ntreprindere. Sistemul se formeaz ca rspuns la posibilitile i condiiile locale, respectiv clienii se ateapt la integrarea canalelor, caracterizat prin urmtoarele trsturi: posibilitatea de a comanda online un produs i de a -l ridica dintr-un punct de vnzare cu amnuntul convenabil pentru client;

44

 posibilitatea de a returna un produs comandat online, printr-un magazin al detailistului aflat n apropiere; dreptul de a beneficia de rabaturi, pe baza achiziiilor totale fcute online i la magazin. De asemenea, sistemul canalelor de marketing trebuie s in seama de faptul c, pe multe piee, cumprtorii se mpart n patru categorii: cumprtorii de rutin (sclavii obinuinei) = oameni care cumpr din aceleai locuri i n acelai fel de-a lungul timpului; cumprtorii axai pe cutarea activ a condiiilor avantajoase (amatorii de chilipiruri) = oameni care tiu ce le trebuie i care cerceteaz ndelung toate canalele de nainte de a cumpra la cel mai sczut pre posibil; cumprtorii pasionai de varietate = oameni care culeg informaii din mai multe canale, profit de serviciile personalizate i apoi cumpr din canalul preferat, indiferent de restul cerut; cumprtorii cu grad nalt de implicare = oameni care culeg informaii din toate canalele, i fac achiziiile dintr-un canal cu costuri sczute, dar profit de serviciile pe care le ofer un canal cu grad nalt de personalizare a relaiei. n plus, n gestionarea relaiilor cu intermediarii si, ntreprinderea trebuie s decid ct efort s dedice marketingului de naintare (de mpingere a oferte) i ct marketingului de rapel (de atragere a cererii): o strategie de naintare/mpingere a ofertei presupune ca productorul s-i utilizeze fora de vnzare i bugetul de promovare n faa distribuitorului pentru a -l determina s aprovizioneze, s promoveze i s vnd produsul ctre utilizatorii finali (fidelitate sczut fa de marc); o strategie de rapel/atragere a cererii presupune ca productorul s foloseasc publicitatea i promovarea pentru a-i convinge pe clieni s cear produsul intermediarilor (grad ridicat de fidelitate fa de marc); b) realizarea reelelor de furnizare a valorii: o reea de furnizare a valorii reprezint un sistem de parteneriate i de aliane pe care ntreprinderea (plasat n centrul unei asemenea reele) le creeaz pentru a obine resursele necesare, a augmenta i a furniza ofertele propuse pieei.
NOT: Dan Schultz (de la Northwestern University) consider c cei 4P din modelul

clasic ar trebui nlocuii cu un nou acronim SIVA (soluii, informaii, valoare, acces). Reeaua de furnizare a valorii include: furnizorii ntreprinderii; furnizorii furnizorilor si; clienii imediai ai ntreprinderii; clienii finali; terii. c) stabilirea tipologiei canalelor de marketing: canalele de marketing pot fi directe, respectiv cu intermediari (avnd unu, dou sau chiar trei niveluri). Figura de mai jos prezint un exemplu al canalelor de marketing ce pot fi utilizate n cazul bunurilor de consum (fig. 14 a), respectiv n cazul bunurilor industriale (fig. 14 b). Proiectarea canalelor de marketing impune: analiza nevoilor clienilor (mrimea lotului, timpul de ateptare i de livrare, accesibilitatea spaial, varietatea produselor, susinerea prin servicii); stabilirea obiectivelor i a restriciilor fiecrui canal; identificarea principalelor variante de canal posibile i evaluarea variantelor identificate. 45

Figura 14 Tipologia canalelor de marketing (a) n cazul bunurilor de consum (b) n cazul bunurilor industriale De asemenea, orice ntreprindere trebuie s decid dac va utiliza: un singur canal de distribuie sau mai multe canale de distribuie? o distribuie direct sau o distribuie indirect? n acest caz ntreprinderea are trei variante: s trag o linie ntre clienii mari, de care se ocup direct, i cei mici, de care se vor ocupa intermediarii; s dezvolte un produs care va fi vndut direct ctre clieni i care s fie diferit de ceea ce vnd distribuitorii; s decid s renune la intermediari i s vnd numai direct. d) sisteme de marketing pe vertical (SMV): SMV-urile corporatiste (un singur proprietar); SMV-urile administrate (coordonarea este fcut de cel mai puternic membru al canalului); SMV-urile contractuale (integrarea programelor de activitate se face pe baz contractual) parteneriate cu valoare adugat: lanurile voluntare tutelate de angrositi; cooperativele detailitilor; sistemele n franciz. e) sisteme de marketing pe orizontal = dou sau mai multe firme cu obiecte de activitate diferite i pun n comun resursele sau programele pentru a exploata o ocazie de pia n formare (supermarketuri au angajamente cu bncile locale, n cadrul crora se ofer servicii bancare n magazin). f) sisteme de marketing multicanal = o singur firm folosete dou sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clieni. Concluzie: Vnzarea concomitent prin canale tradiionale i online reprezint o opiune strategic ctigtoare.

3.4. Comunicarea integrat de marketing

Comunicarea dintre ntreprindere i client devine un factor de succes hotrtor, datorit schimbrii de la comunicarea de tip Push (fig. 15) la cea de tip Pull (fig. 16).

46

Produs

Reclam prin medii Promovarea vnzrilor Relaii publice Sponsorizare Client

Pre ntreprindere Comunicare

Trguri / expoziii Event-Marketing

Distribuie

Cumprare Figura 15 Comunicarea tradiional de tip Push n ntreprinderi Dezvoltarea orientrii spre clieni

Partenerul de comunicarea (ntreprinderea)

Pool de oferte de informare i interaciune

Partenerul de comunicarea (clientul)

Cunoaterea i nelegerea clienilor Figura 16 Comunicarea de tip Pull orientat spre dialog Comunicarea integrat este un proces de analiz, planificare, organizare, realizare i control, care urmrete dezvoltarea ca o singur unitate a diferitelor surse ale comunicrii interne i externe i prezentarea unei imagini consistente asupra ntreprinderii grupurilor int ale comunicrii ntreprinderii (Bruhn, 2001). Comunicaiile de marketing sunt mijloacele prin care ntreprinderile ncearc sa-i informeze pe consumatori, s-i conving i s le reaminteasc direct sau indirect despre produsele i mrcile pe care le comercializeaz (Kotler, Keller, 2008). Etapele realizrii unor comunicaii eficace sunt: a) identificarea auditoriului vizat (prospeci, clieni efectivi, factori de decizie sau factori de influen a deciziei de cumprare, etc.):

47

 evaluarea gradului de cunoatere a produsului de ctre auditoriul vizat, folosind scala gradului de familiarizare: N-am auzit niciodat de produsul X Doar am auzit de produsul X tiu cte ceva despre produsul X tiu destul de multe despre produsul X Cunosc foarte bine produsul X

crearea unui gard mai mare de notorietate Dac majoritatea respondenilor sunt familiarizai cu produsul, se utilizeaz scala atitudinii favorabile: Foarte nefavorabil Oarecum nefavorabil Indiferent Oarecum favorabil Foarte favorabil

trebuie rezolvat problema imaginii negative Atitudine favorabil

Grad sczut de familiarizare

Grad nalt de familiarizare

Atitudine nefavorabil Figura 17 Analiza familiarizare-atitudine favorabil

NOT: matricea evideniaz sarcina de comunicare de urmat.

b) stabilirea obiectivelor comunicrii: nevoia satisfcut printr-o categorie de produse/servicii (la un nou produs); notorietatea mrcii (recunoaterea nuntrul magazinului; reamintirea n afara magazinului); atitudinea fa de marc; intenia de cumprare a mrcii (oferte promoionale). c) proiectarea comunicaiilor presupune rezolvarea urmtoarelor trei probleme: strategia mesajului (apeluri atrgtoare, teme sau idei care s coincid cu poziionarea mrcii i care s ajute la stabilirea unor puncte de difereniere ce anume s se spun); strategia creativa (modul n care este exprimat un mesaj , ct i de coninutul mesajului n sine cum s se spun se pot utiliza apeluri informative sau transformatoare; sursa mesajului (ntreprinderea sau persoane cunoscute sau anonime cine s spun). d) alegerea canalelor de comunicare, care s transmit n mod eficient mesajul: canale de comunicare personale; canale de comunicare nepersonale (promoii, evenimente, publicitatea fr plat). 48

e) stabilirea bugetului total pentru comunicaiile de marketing: metoda bugetului posibil; metoda procentajului din vnzri; metoda paritii competitive; metoda obiectivelor pe activiti. f) stabilirea mix-ului comunicaiilor de marketing: publicitate comercial; promovarea vnzrilor; relaiile publice i publicitatea necomercial; evenimentele i experienele; marketingul direct; vnzarea personal. g) managementul procesului comunicaiilor integrate de marketing (CMI) presupune coordonarea mijloacelor de comunicare, implementarea CMI. CMI prezint urmtoarele caracteristici: integrarea ca obiectiv al comunicrii ntreprinderii; comunicarea integrat ca proces managerial; instrumentar intern i extern; unitate n comunicare; creterea eficienei; imagine unitar. Realizarea comunicrii integrate este un proces sistematic, ce cuprinde: analiza situaiei de comunicare (interne i externe); stabilirea poziionrii strategice i a obiectivelor comunicrii; identificarea grupurilor int; mprirea pe categorii a instrumentelor de comunicare: instrumentele lider sunt instrumentele centrale ale comunicrii ntreprinderii; instrumentele uor de integrat (sponsorizarea) au un potenial ridicat de integrare datorit influenei reduse de care dispun; instrumentele de cristalizare au un rol critic n sistemul de comunicare, fiind expuse unei influene puternice din partea altor instrumente (comunicaiile multimedia); instrumente de consecin sunt instrumente de comunicare ce sunt puternic influenate de altele (evenimentele de marketing). cutarea posibilitilor de integrare n privina clienilor; cutarea posibilitilor de integrare n privina instrumentelor de comunicare; integrarea tuturor sarcinilor n cadrul unui proiect scris al comunicrii integrate (Planul activitii de comunicare integrat fig. 18). I. Document de strategie 1. Strategia integrat de comunicare a ntreprinderii Formularea obiectivelor principale, gruparea acestora i identificarea instrumentelor centrale ale comunicrii ntreprinderii II. Reguli de comunicare 2. Document privind poziionarea Definirea i formularea poziionrii strategice, a obiectivelor intermediare i detaliate ale comunicrii ntreprinderii 3. Platforma de comunicare Formularea ideii directoare n comunicarea ntreprinderii, a mesajelor principale 49

i enunurilor detaliate (sistemul de mesaje i argumente) 4. Reguli de folosire a instrumentelor Stabilirea instrumentelor lider i a principiilor constructive ale comunicrii, a celorlalte instrumente i mijloace de comunicare ca i a msurilor detaliate III. Reguli organizatorice 5. Reguli de colaborare Stabilirea proceselor i a regulilor de desfurare a colaborrii dintre diferitele compartimente de comunicare Figura 18 Elementele unui proiect scris privind comunicarea integrat

3.4.1. Publicitatea
Scopul publicitii nu este acela de a enuna date concrete despre un produs, ci de a vinde o soluie sau un vis. Reclama trebuie s se adreseze aspiraiilor clientului. Reclamele duc cel mai adesea la contientizarea existentei produsului, uneori, la cunoaterea produsului, mai rar la preferina pentru un produs i mult mai rar la cumprarea produsului. nainte de a recurge la reclam, ntreprinderile ar trebui s -i pun urmtoarea ntrebare: putem spune c reclama ne-ar aduce clieni mai satisfcui dect dac ntreprinderea noastr ar cheltui aceeai sum de bani pe crearea unui produs mai bun, pe mbuntirea serviciilor oferite sau ntrirea identitii mrcii n experiena publicului? Cu ct produsul e mai bun, cu att are nevoie de mai puin cheltuial ca s i se fac reclam, deoarece cea mai bun reclama o fac clienii mulumii. Totui, n acest sens, Dr. Stuart Henderson Britt consider c s faci afaceri fr publicitate este ca i cum i-ai face cu ochiul unei fete pe ntuneric. Tu tii ce faci, dar ea nu! O publicitate mai bun este condiionat de deciziile luate n privina celor 5M ai publicitii: a) misiunea reclamei poate fi una din patru posibile: s informeze; s conving; s reaminteasc; s ntreasc o decizie de cumprare. b) mesajul: trebuie s comunice valoarea distinctiv a mrcii prin cuvinte i imagini. Orice mesaj trebuie testat cu auditorul vizat prin testul de mai jos: Test pentru mesajul publicitar: Care este principalul mesaj pe care vi-l transmite aceast reclam? Ce credei c dorete titularul reclamei s tii, s credei sau s facei? Ct de probabil este ca aceast reclam s v influeneze s facei acest lucru? Ce credei c funcioneaz bine n aceast reclam i ce vi se pare c merge prost? Cum va face s v simii aceast reclam? n ce loc credei c e cel mai bine s se plaseze aceast reclam, pentru ca mesajul sa ajung la dumneavoastr unde e cel mai probabil s-l remarcai i s-i acordai atenie? c) media se refer la mijloacele de comunicare folosite, care trebuie alese n funcie de capacitatea lor de a ajunge la piaa vizat n condiii de eficien (eficacitate cu costuri mici). d) mijloacele bneti se refer la bugetul de publicitate. De regul, acest buget se stabilete prin stabilirea preurilor pentru: 50

 gradul de acoperire gradul de frecven gradul de impact De exemplu: se dorete s se ajung la un grad de acoperire al campaniei publicitare de cel puin o expunere pentru 60% dintr-o pia int alctuit dintr-un milion de oameni. Aceasta nseamn 600.000 de expuneri. Dac persoana medie are nevoie de 6 expuneri sunt necesare 3.600.000 de expuneri. Se folosete un instrument mediatic cu impact ridicat, care cost 20$ pe 1.000 de expuneri. Campania ar urma s coste 20$ x 3.600.000/1.000=72.000 $. e) msurtoarea: campaniile publicitare impun s se fac antemsurtori i postmsurtori (impactul de comunicare sau vnzri al campaniei publicitare). Ct ar trebui s se cheltuiasc pe publicitate? dac s-a alocat prea puin, nseamn c de fapt s-a cheltuit prea mult, fiindc nimeni nu remarca reclama. Un mare neajuns al publicitii este c se constituie ntr-un monolog. n acest sens, Sergio Zyman, fost vicepreedinte la Coca-Cola: afirma urmtoarele publicitatea n felul pe care o tiam cu toii e moart i ngropat; publicitatea nseamn mai mult dect reclame la televizor cuprinde crearea i ntreinerea mrcii, ambalajul, celebriti angajate s reprezinte marca, sponsorizri, propagand publicitar, relaii cu clienii, modul n care i tratezi angajaii i pn i modul n care rspunde la telefon secretara ta. De asemenea, n opinia lui Regis McKena, consultant de marketing: asistm la un proces de uzur moral a publicitii. Noul marketing necesit o bucl de feedback; aceasta este elementul care lipsete din monologul publicitii.

3.4.2. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor se refer la stimulentele i recompensele destinate s-i determine pe clieni s cumpere produsul mai degrab acum dect mai trziu. Spre deosebire de publicitate care este un instrument cu efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea firmei fa de o marc, promovarea vnzrilor este un instrument cu efect pe termen scurt, menit s declaneze aciunea de cumprare. n plus, promovarea vnzrilor: este mai puin susceptibil s-I atrag pe utilizatorii loiali ai altor mrci; tinde s fie utilizat n mai mare msur de mrcile cu poziie slab pe pia i cota de pia mai mic, dect de mrcile mai puternice; nu trebuie s contrazic imaginea mrcii ntreprinderii. Ea trebuie folosit n tandem cu publicitatea.

3.4.3. Relaiile publice

ntreprinderile vor ncepe s consacre fonduri din ce n ce mai mari activitii de relaii publice, nu publicitii, deoarece publicitatea i-a pierdut o parte din eficacitatea ei de altdat. Printre cauzele care au determinat acest lucru se afl: fragmentarea crescnd a auditorului; reclamele TV se fac tot mai scurte; reclamele TV sunt difuzate n calup i sunt tot mai greu de deosebit ntre ele; lipsa de credibilitate (publicul tie c reclamele exagerare sunt prtinitoare)

51

Relaiile publice constau dintr-o serie ntreag de instrumente i metode de captivare imediat a ateniei i creare a valorii de subiect mediatic. Aceste instrumente (eptelul activitii de P.R.) sunt: a) publicaiile; b) evenimentele; c) tirile; d) aciunile comunitii; e) mediatizarea identitar; f) lobby-ul; g) investiiile sociale. Al i Laura Ries, n lucrarea Decderea publicitii i ascensiunea relaiilor publice (The Fall of Advertising and the Rise of Public Relations), argumenteaz convingtor c, n lansarea unui produs nou, e mai bine s ncepi cu relaiile publice, nu cu publicitate.

52

Capitolul 4 IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI MODERN

53