UNIVERSITATEA

LUCRARE DE LICENŢĂ

Analiza mixului de marketing la SC Farmec

Coordonator:
bbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb
Student:
Nnnnnnnnnnnnnnnn

2020
 Analiza mixului de marketing la SC Farmec

Cuprins
Introducere – Motivaţia alegerii temei...................................................................................................2

Cap 1. Consideraţii teoretice privind mixul de marketing la nivel internaţional.....................................3

1.1 Conceptul de mix de marketing...................................................................................................3

1.2 Mixul de marketing la nivel internaţional - concepte..................................................................5

1.3 Specificul marketingului internaţional........................................................................................14

Cap. 2 Prezentarea SC Farmec

2.1 Date generale, istoric și portofoliul de produse ale firmei
2.2 Mediul intern al întreprinderii
2.3 Mediul extern al întreprinderii
2.3.1 Micromediul întreprinderii
2.3.2 Macromediul întreprinderii
Cap. 3 Studiu de caz – mixul de marketing la SC Farmec
3.1 Politica de produs-alternative strategice in politica de produs
3.2 Practici de marketing în domeniul prețurilor –Politica de preț
3.3 Politica de distribuție versus canale de distribuție
3.4 Sistemul de comunicație al firmei moderne –Politica promoțională
3.4 Analiza SWOT
Concluzii și propuneri

2
 Analiza mixului de marketing la SC Farmec

Cap 1. Consideraţii teoretice privind mixul de marketing la

nivel internaţional

1.1 Conceptul de mix de marketing

Mixul de marketing descrie o comuniune dintre cele 4 elemente de bază ale politicii de
marketing respectiv produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Scopul principal al
marketingului mix are la bază concentrarea celor patru grupe de variabile în programe
speciale de acțiune pentru obținerea unei eficiențe maxime a activității întreprinderii1.
Aceste compenente ale mixului de marketing acționează împreună și sunt eficiente
numai cu suportul celeilalte.
Putem preciza că un produs poate fi compatibil pe o piață doar dacă are un preț
accesibil.
Mixul de marketing dezvoltă următoarele concepte2:
- Poziția importantă a celor patru componente se manifestă după condițiile
concrete;
- Mixul de marketing poate include și două sau trei componente;
- Există o corelare specială a elementelor (judicioasă și realistă);
- Cele patru elemente trebuie să se coreleze obligatoriu cu piața;
- O acțiune eficientă ridicată pentru cele patru elemente
Mc Carthy descrie o viziune a instrumentelor de marketing mix. El a delimitat aceste
instrumente în funcție de cei 4 P3.
 Analiza produsului;
 Conceperea prețului;
 Descrierea distribuției;
 Politica de promovare

1
Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013, p.72
2
Dragicevic-Sesic, Cultura.Management.Mediere.Marketing, Fundația Interart Triade, 2014, p.34
3
Aurica Grigore, Marketing, Ed. Terra Nostra, 2012, p.79

3
 1. Produsul versus mixul de marketing: atribuții și domenii decizionale în politica,
obiectivele și sarcinile politii de produs, conținutul politicii de produs, viziunea
gamei de fabricație și sortimentală, importanța produsului în optica de marketing
mix, alternative strategice în politica de produs.
Obiective produsul versus mixul de marketing
1. Înțelegerea conceptului de politică de produs;
2. Însușirea atribuțiilor și domeniilor decizionale în politica de produs;
3. Obiectivele și sarcinile politicii de produs;
4. Descrierea conținutului politicii de produs.
Politica de produs la nivel de întreprindere, dezvoltă următoarele sarcini principale4:
- Introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru cucerirea noilor
segmente de clientelă sau ocuparea unor nișe de piață. Are loc procesul de
obsolescență a produsului, creșterea duratei de dezvoltare și eșuarea produselor
neconforme;
- Modernizarea produselor – este atribuția politicii de produs prin modelarea
prestațiilor sale pentru a răspunde schimbărilor survenite în diferite obiceiuri de
consum, descrise în timp, la grupele țintă de clientelă pe segmentul respectiv;
- Eliminarea produselor ”îmbătrânite”. Pentru conservarea indicatorilor de
performanță trebuie să existe o retragere planificată a produselor învechite.

2. Prețul și mixul de marketing: prețul este important deoarece face legătură cu

valoare pe care o atribuie cumărătorul produsului, în caz contrat aceștia vor apela
la produsele firmelor concurente. Prețul nu are o mișcare controlabilă la nivelul
firmei dar el poate fi folosit în interesul firmei.

Obiective prețul versus mixul de marketing

- Înțelegerea și dezvoltarea practicilor de marketing în zona prețurilor;
- Cunoașterea strategiior de preț și a politicilor prețurilor.

3. Mixul de marketing vesus distribuţia: oportunitățile pieței și finalizarea activității

firmei sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii și utilizatorii finali.

4
Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013, p.77

4
Obiective distribuția versus mixul de marketing
- Dezvoltarea și funcționarea canalelor de marketing;
- Structura participanților la procesul de distribuție;
- Cunoașterea dimensiunilor canalului de marketing;
- Cele mai importante canale de marketing.

4. Promovarea - mixul de marketing: reprezintă o comunicare complexă cu

mediul extern, o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor –
influențată de comportamentul de cumpărare și de consum.
Avantajul consumatorului în viziunea lui Robert Laterbon
Robert Lauterbon precizează că cei 4 P corespund celor 4C ai clientului

Tabelul nr. I.1 4P şi 4C

4P 4C
- Produsul -aspectul cel mai important - cerinţele şi nevoile clientului
- preţ – calitate versus preț - cheltuielile acestuia
- plasament - comoditatea
- promovare, reclamă - comunicarea
Sursa: Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013, p.87

Analiza şi detalierea 4P şi 4C – viziunea după Bogdan Băcanu

Tabelul nr. I.2 Variabilele mixului de marketing

Produs Distribuţie Promovare Preţ
- calitate - canale - reclamă - preţ de listă
corespunzătoare
- opţiuni specifice - amplasare - publicitate - rabat
- caracteristici de - stocuri - promovare- - perioada de
bază vânzare plată
- stil - transport - vânzare - termeni de
credit
- marcă - acoperire - bonificaţie
- ambalaj
corespunzător
- tipo-dimensiuni
- service
- garanţie
- retururi
Sursa: Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013, p.87

5
Conţinutul mixului de marketing5:
 Componente strategice: firma trebuie să stabilească produsele sau serviciile ce ar
trebui realizate;
 Zona de planificare: se cere un timp rezonabil pentru dezvoltarea activităților legate
de produs;
 Elementele tactice: oferirea de discounturi pentru clienții care cumpără în cantități
mari;
 Elementele operaţionale şi de implementare: implicarea continuă a managementului
în strategia promoțională;
 Resurse alocate: viziune și strategie în realizarea bugetelor de publicitate și
promovarea vânzărilor.
Conceptul de marketing –mix versus momentele sale principale6:
a. Dezvoltarea unul cumul de informații cu privire la piață și analiza lor complexă și
conjugată;
b. Reuniunea strategiilor de marketing într-un ansamblu echilibrat și armonios, prin
puterea celor patru politici.
Elementul primordial în funcţie de care se desfăşoară şi se programează întrega
activitate a unei întreprinderi, este piaţa, care trebuie să dezvolte o abordare strategică a
activității față de acest element esențial.

1.2 Mixul de marketing la nivel internaţional - concepte

Mixul internațional de marketing – cei 4 P – este afectat de: tranziția companiei, de la

o companie internă la una internațională. O companie globală precum Coca –Cola poate
realiza un singur produs dar poate face ajustări la formula de fabricație – Coca-Cola, la
ambalajul produsului, poate schimba reclama pentru specificul fiecărei țări, dar își păstrează
strategia consecventă de poziționare globală7.
Fiecare țară este unică din punct de vedere cultural, al limbii, demografia
consumatorilor, a nevoilor și a capacității de a cumpăra.

5
Kotler, Philip, Marketing internaţional, Editura Terora, 2002, p.67
6
Dragicevic-Sesic, Cultura.Management.Mediere.Marketing, Fundația Interart Triade, 2014, p.34
7
Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013, p.72

6
 Fiecare țară are nevoie de o analiză separată pentru un bun start:
 Ce nevoi ale clientului sunt satisfăcute prin produs și ce fac firmele
concurente?
 Ce performanță și caracteristici ale produsului sunt mai importante pentru
consumatorii de pe această piață – internațională
• În ce măsură trebuie să fie adaptat mixul de marketing pentru a avea succes pe
această piață?
A.Adaptarea și poziționarea produsului
Majoritatea produselor au nevoie de un nivel minim de adaptare bazat pe limbă,
dimensiune, ambalaj și infrastructura.
Strategia Chinei nu este cu mult diferită de strategia folosită pe piața americană. Cu
toate acestea, prețurile sunt ajustate în funcție de ratele de schimb valutar; software-ul este
personalizat pentru limbă și cultură; promovare personalizată – pentru realizarea strategiei
mixului de marketing8.
Exemplificare:
Poziționare: iPad-ul din China are aceleași avantaje de produs și experiență pentru
utilizatori, prezentate la nivel mondial
Produs: Se folosește același harware, cu exepția unor diferențe minore.
Preț: Prețul iPad-ului în China este cu 18% mai mare decât în SUA, comparând și cu
piața gri.
Promovare: anunțurile sunt adaptate publicului țintă chinezesc, limbii și normelor
culturale.
Locul: mediile magazinelor Apple sunt similare, dar administrate și operate de
angajații chinezi.
Această strategie globală permite Apple să creeze un produs și o imagine consecventă
la nivel mondial. În plus, costul de marketing global este mai mic decât o strategie de
marketing mix care necesită modificări majore.
B. Strategii internaționale de prețuri
Prețurile vor varia întotdeauna de la piață la piață. Prețul este afectat de multe
variabile: costul de dezvoltare a produsului (produs local sau importat), costul materiilor
prime, costul livrării, etc9.
Poziția produsului în raport cu concurența influențează marja de profit finală.
8
A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?, International Journal oj Marketing Studies, 2014
9
Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013, p.79
7
 Există o listă de prețuri, cu potențiale probleme care trebuie abordate în elaborarea
unei strategii de stabilizare a prețurilor pentru fiecare țară care să satisfacă nevole clienților10:
 La ce preț este produsul accesibil și se va vinde pe această piață internațională?
 Este acest preț o valoare atractivă având în vedere performanța produselor
concurente?
 Cererea pieței pe această piață internațională este elastică sau inelastică?
Prețuri internaționale pe costuri
În majoritatea cazurilor, întreprinderile folosesc prețuri bazate pe costuri, pentru a
obține marjele de profit dorite pentru produsele lor. Utilizând prețuri bazate pe costuri, fiecare
participant la canal marchează costul lor la un preț care oferă marja de profit dorită11.
Prețuri internaționale pe piață
Prețurile bazate pe piață încep de la cunoașterea consumatorilor cât sunt dispuși să
plătească pentru un anume produs. Consumatorii de pe o piață externă pot fi duspuși să
plătească mai mult pentru un produs datorită performanței, calității, stilului și reputația mărcii.
Dar, în toate cazurile, prețul pe care un consumator l-ar plăti pentru produsul unei companii
nu are legătură cu costul, marjele profitului, taxele și impozitele aplicate12.
Pentru fiecare nivel de preț, prețurile bazate pe piață încep cu acel preț al
consumatorului deducând marjele, taxele, impozitele și cheltuielile solicitate de consumatorul
respectiv. La un preț de consum vom obține același preț de producție.
Prețuri de transfer
Prețurile produselor vândute pe piețele externe se modifică atunci când un producător
are o serie de operațiuni pe piața externă.
De exemplu, un echipament de protecție fabricat într-o țară dar vândut în altă țară ar
putea avea un preț diferit din cauza structurilor fiscale diferite, se realizează unui profit mai
mare după impozitare.
C. Strategii internaționale de distribuție
Metodele de distribuție ale produselor noi sunt variate de la o țară la alta, această
decizie variată poate influența modul în care concurența acționează pe piața țintă.
Trebuie formulate următoarele întrebări pentru a selecta strategia canalului
internațional:13

10
Aurica Grigore, Marketing, Ed. Terra Nostra, 2012, p.43
11
A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?, International Journal oj Marketing Studies, 2014
12
John D. C. Little, BRANDAID: A Marketing Mix Model, Part I: Structure; Part II: Implementation,
Operations Research, vol. 23, 2010, p.60
13
Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013, p.80
8
 • Ce canale de distribuție sunt disponibile pe această piață internațională?
• Care canale sunt cele mai bune pentru a ajunge la clienții țintă pe această piață?
• Care sunt cerințele canalului pentru transport, marcare, tarife etc.?
O companie care dorește să comercializeze pe plan internațional are două opțiuni de a
vinde produsele sau serviciile pe piața externă – strategia de masrketing indirectă sau directă.
Canale internaționale de marketing indirect
Multe produse cum ar fi încălțămintea, electronicele, vinul, produse de uz casnic sunt
fabricate în diferite părți ale lumii pentru motive diferite. Vodka rusă, vinul francez și
încălțămintea italiană sunt realizate în țări renumite pentru aceste produse, în timp ce
electronicele de consum, încălțămintea sportivă etc, sunt fabricate în țări cu prețul forței de
muncă scăzută și costuri materiale reduse14.
Canale direcționale de marketing internațional
Din cauza costului ridicat al canalului de marketing internațional, multe companii
multinaționale urmăresc o strategie de marketing direct prin realizarea acestor operațiuni în
țările în care activează15.
Există patru opțiuni de bază pentru marketingul internațional direct16:
- Deținută de companie;
- Francizarea internațională – aceasta este o modalitate strategică de a reduce
dependența de cererea internă – o mare parte din companiile americane construiesc
francize pe piețele internaționale.
- Licențiere internațională – licențele oferă un alt mod de a pătrunde pe o piață externă.
Licențierea este aranjamentul contractual prin care firma-licențiatorul, oferă active
unei companii străine- licențiatul, în schimbul taxelor de redevență.
- Filialele companiei – aceasta este o relație între companii pentru a împărtăși resurse,
abilități, tehnologie și proprietate.
Countertrade – denumit și comerț bilateral – apare atunci când statele nu au suficient de
multă valută sau nu există alte variante de comerț. Contra-clasă, înseamnă schimbul de bunuri
și servicii care sunt plătite –integral sau parțial – cu alte bunuri sau servicii.
Principalele forme de contra-clasă sunt descrise mai jos17:

14
A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?, International Journal oj Marketing Studies, 2014
15
Grönroos, C. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards A Paradigm Shift in Marketing.
Management Decision, 2012
16
John D. C. Little, BRANDAID: A Marketing Mix Model, Part I: Structure; Part II: Implementation,
Operations Research, vol. 23, 2010, p.67
17
Aurica Grigore, Marketing, Ed. Terra Nostra, 2012, p.44
9
 - Barter – schimbul direct de bunuri între două părți fără utilizarea banilor.Exporturile
sunt plătite cu bunuri sau servicii furnizate de pe piața importatoare.
- Tranzacționarea schimbărilor- o companie vinde alteia obligația sa de a realiza o
achiziție într-o anumită țară.
- Achiziție contrară – vânzarea de bunuri și servicii în care compania promite că va
achiziționa în viitor un produs specific de la aceeași companie din țara respectivă.
- Recuperare – apare atunci când o firmă construiește o fabrică într-o țară sau furnizează
tehnologie, echipamente, sau alte servicii către țara respectivă și este de acord să ia un
anumit procent din producția fabricii – conform contractului.
- Compensare – un acord potrivit căruia o companie va compensa o achiziție în valută a
unui produs nespecificat.
- Comerțul cu compansații – aceasta este o formă de barter în care unul dintre schimburi
este parțial în mărfuri și parțial în monedă.
D. Strategii promoționale – comunicații internaționale de marketing
Comunicările de marketing global vor reduce costurile, minimalizează concedierile, și
se poate comunica într-o singură limbă. Dacă scopul unei companii globale este de a putea
comunica același mesaj la nivel mondial, apoi acel mesaj poate fi transmis într-un mod
semnificativ și rentabil18.
Pentru a atinge acest obiectiv, fie pentru o anumită piață internațională, fie pe plan
mondial, apar următoarele întrebări:
• Care sunt nevoile de comunicare ale clienților țintă pe această piață internațională?
• Cum ar trebui să fie adaptate mesajele de marketing ale afacerii pentru această piață
internațională?
• Ce media va funcționa cel mai bine în comunicare pentru a viza clienții pe această
piață internațională?
Ca firmă globală, este adesea imposibil să comunici diferit un mesaj publicitar
standardizat. Din cauza diferențelor în mediul lingvistic, cultural și juridic, fiecare țară
necesită o revizuire atentă a comunicațiilor de marketing ale companiei.
Comunicații de marketing tradiționale
Mijloacele tradiționale de comunicare de marketing diferă pe piața internațională.
Aceste metode tradiționale sunt statice sau unidirecționale.

18
Dragicevic-Sesic, Cultura.Management.Mediere.Marketing, Fundația Interart Triade, 2014, p.77

10
 • Cum trebuie să fie adaptate mesajele de marketing ale afacerilor pentru această piață
internațională?
• Ce mass-media va funcționa cel mai bine în ceea ce privește comunicarea pentru a
îndemna clienții spre plăți internaționale?
Comunicații de marketing digital – pot ajunge la consumatori în 24 de ore.
Comunicațiile de marketing digital sunt comunicații interactive și dinamice, care sunt
mai puțin costisitoare, au o acoperire din ce în ce mai mare și sunt relativ ușor de urmărit din
punct de vedere al performanței19.
Publicitatea digitală din SUA a crescut la 30 de miliarde de dolari în anul 2018.
Videoclipurile publicitare digitale constitue sproximativ 20% din totalul marketingului digital.
Comunicări interactive de marketing
Publicitatea video interactivă a apărut în anul 2011 și a reprezentat 11% din totalul
publicității digitale din SUA în anul 2012.
De ani de zile termenul ” interactiv” a fost, de asemenea, un sinomim pentru online
sau digital. Dar aceste reclame aveau o afișare statică.
Publicitatea video interactivă este concepută pentru a crea o comunicare bidirecțională
între agenții de publicitate și segmente de public. Odată cu apariția rețelelor de socializare,
adoptarea tot mai mare a smartphone-urilor și dezvoltarea unei culturi multiscreen, ne putem
aștepta ca, comunicațiile de marketing digital și reclame video interactive să crească în
utlizare20.
Lumea media socială este mare și continuă să crească.

19
Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013, p.72
20
Aurica Grigore, Marketing, Ed. Terra Nostra, 2012, p.56

11
 Fig. nr. I.1 Comunicații internaționale pe piețe și rețele sociale
Sursa: Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013, p.72

Mesajele companiei sunt acum împărtășite împreună cu experiențele bune și rele ale
consumatorilor. Aceasta creează la nivel global o rețea de comunicații pentru consumatori
care pot accelera sau distruge piața de produse a unei companii.

1.3 Specificul marketingului internaţional

A. Piețe internaționale și globalizare
Globalizarea a avut un impact semnificativ asupra marketingului internațional. Tot
mai multe piețe au devenit organizații internaționale, deoarece costurile și complexitatea
operațiunilor de peste mări au redus globalizarea21.
Organizațiile pot accesa resurse cu costuri mai mici și forță de muncă în țări în curs
de dezvoltare. Acest lucru permite companiilor să-și reducă prețul produselor și să deschidă o
piață mai largă – diferite game de venituri disponibile22.
Îmbunătățirea continuă a tehnologiilor de comunicare a permis un marketing
internațional complex – companiile pot fi coordonate de la o bază internă. Internetul și
dispozitivele mobile au dezvoltat piețele internaționale, care pot crește potențialul de piață al
afacerii23.
În plus, globalizarea a scjimbat modul de cumpărare al oamenilor. Consumatorii
sunt capabili să cumpere mărfuri, să compare prețuri și să cumpere la nivel global fără a
vizualiza produsele24.
Sistemele de transport și distribuție sunt, de asemenea, mai eficiente, ceea ce
determină un drum mai scurt al produselor spre consumatori. Transferurile electronice și
finanțarea au devenit internaționale, tranzacțiile mai rapide și mai sigure.
Globalizarea va continua să adune împreună cumpărătorii și vânzătorii viitorului.
Întreprinderile care pot opera pe o piață globalizată au cele mai mari șanse de a reuși cu
strategiile lor de marketing internațional25.

21
Dragicevic-Sesic, Cultura.Management.Mediere.Marketing, Fundația Interart Triade, 2014, p.78
22
John D. C. Little, BRANDAID: A Marketing Mix Model, Part I: Structure; Part II: Implementation,
Operations Research, vol. 23, 2010, p.63
23
Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013, p.86
24
Aurica Grigore, Marketing, Ed. Terra Nostra, 2012, p.50
25
Dragicevic-Sesic, Cultura.Management.Mediere.Marketing, Fundația Interart Triade, 2014, p.79
12
Concurența la nivel mondial
O piață de produse pe care concurența globală este ușor de realizat este Industria
auto. Există trei factori pe care un manager de piață de produse i-ar lua în considerare pe
piața auto mondială:
(1) Câte mașini sunt pe drum la nivel mondial?
(2) Câte mașini sunt produse zilnic în întreaga lume?
(3) Câte mașini există în China la 1000 de persoane față de SUA și Europa?
Marketingul internațional
Marketingul internațional este exportul, francizarea, licențierea sau intrarea directă
a unei organizații de marketing într-o altă țară. Dezvoltarea mixului de marketing pentru țara
respectivă necesită marketing internațional26.
Marketingul global
Marketingul global apare atunci când o companie privește întreaga lume ca pe o
singură piață. O companie globală trebuie să înțeleagă cerințele clienților din țara respectivă
prin soluții și produse standard globale. Cheia succesului este un sistem de marketing la nivel
mondial27.
Strategii de marketing internațional
Dezvoltarea unei mărci recunoscute la nivel mondial oferă companiei noi
oportunități de a intra mai ușor pe piețele noi sau emergente și de a ”construi” loialitatea
clienților.
Potențiale piețe internaționale
În trecut, marketerii internaționali au urmărit regiuni dezvoltate ale lumii, precum
America de Nord, Europa, Australia și piețele asiatice selectate. Comercianții internaționali
apelează acum la piețe emergente, cum ar fi Africa, America Latină, Asia și Europa de Est.
Mai precis, marketerii internaționali își concentrează efoturile pentru Brazilia, Rusia, India,
China și Africa de Sud - țările BRICS28.
B.Barierele succesului internațional
Limba – numele brandului și publicitatea firmei se traduce prin semnificații care ar pute fi
jenante?
Limbaj-non verbal – sunt încălcate norme culturale cu privire la numere, culoare și simboluri?

26
John D. C. Little, BRANDAID: A Marketing Mix Model, Part I: Structure; Part II: Implementation,
Operations Research, vol. 23, 2010, p.66
27
Kotler, Philip, Marketing internaţional, Editura Terora, 2002, p.90
28
Aurica Grigore, Marketing, Ed. Terra Nostra, 2012, p.55
13
Religie și valori – marca sau publicitatea firmei jignesc credințele religioase și/sau valorile
culturale?
Stabilitate politică – gradul în care o țară este stabilă din punct de vedere social și economic.
Legi și reglementări – gradul în care afacerile străine sunt reglementate în țară29.
Infrastructura de piață – rutele, utilitățile, transporturile, serviciile bancare, mass-media și
comerțul cu amănuntul sunt în vigoare.
Limba – primul pas pentru a intra pe o piață internațională ar trebui să fie o revizuire a
modului în care numele de marcă al companiei și publicitatea se traduce în limba acestei țări.
Limbaj-non verbal – nu toate limbajele sunt verbale. Fiecare țară are un limbaj non-verbal cu
privire la sensul culorii, numerelor, simbolurilor și gesturilor.
Culorile joacă un rol important în fiecare cultură. În culturile occidentale, verdele este
considerat o culoare pozitivă. Retailerii americani au profitat de mișcarea ecologică pentru a
vinde mărfuri ecologice, utilizând deseori ambalaje cu temă verde sau campanii publicitare
pentru a indica conformitatea unui produs cu standarde ”verzi”30.
Acest lucru nu este valabil în China și Franța, unde studiile au indicat că verdele nu
este o alegere bună pentru ambalare.
Albastrul este adesea considerat a fi cea mai ”sigură” culoare globală, așa cum poate
reprezenta orice, de la nemurire și libertate la curățenie.
Numerele au, de asemenea, sensuri diferite în diferite culturi. Multe hoteluri din SUA
sau Marea Britanie nu au o cameră 13 sau un etaj 13. În mod similar, Nippon Airways din
Japonia nu are numărul de scaune 4 sau 9. Dacă există numere cu cotații negative în
străinătate, produse de prezentare, ambalare sau prețuri cu acestea, numerele trebuie evitate31.
Gesturile de mână sunt un alt mod de comunicare, dar sensul unui gest de mână poate
avea diferite semnificații în diferite culturi.
Impactul profitului pentru o strategie internațională de marketing
Pentru a evalua potențialul de profit și riscul, s-a ales valoarea actuală netă a unui
flux pe timp cinci ani a venitului operațional. Acest lucru este important când intri pe o piață
internațională, deoarece este nevoie de timp pentru a realiza ținta de penetrare a pieței
externe32.
C. Marketing internațional și responsabilitatea socială

29
Dragicevic-Sesic, Cultura.Management.Mediere.Marketing, Fundația Interart Triade, 2014, p.80
30
Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013, p.88
31
Aurica Grigore, Marketing, Ed. Terra Nostra, 2012, p.56
32
Dragicevic-Sesic, Cultura.Management.Mediere.Marketing, Fundația Interart Triade, 2014, p.86
14
 Firmele de afaceri produc bunuri și servicii utilizând resurse limitate pentru a
satisface nevoile clienților. În activitatea lor, companiile ar trebui să fie inovatoare, rentabile,
productive și eficiente. Dacă au succes pe termen lung ar trebui să contribuie pozitiv la
obiectivele de bunăstare ale societăților33.
Companiile ar trebui să fie sensibile la așteptările clienților cu privire la problemele
sociale și mediu. Pentru ca organizația să aibă responsabilitate socială înseamnă că organizația
ar trebui să se preocupe de viața oamenilor și mediul în care își desfășoară activitatea34.
Pentru a fi competitiv pe termen lung, companiile ar trebui să adopte planuri
strategice pentru a optimiza obiectivele tuturor partenerilor și părților interesate, management,
muncitori, clienți, societate și întreaga umanitate35.
Atât teoria, cât și cercetările recente sugerează că comportamentul social al unei
corporații poate fi pozitiv și afectează atitudinea consumatorilor față de corporație.
Astăzi, companiile internaționale donează milioane de euro sau dolari către diverse
organizații nonprofit prin diferite inițiative, inclusiv filantropie, legate de marketing,
voluntariat și alte programe de marketing inovatoare și creative36.
De exemplu, Avon, o companie de produse cosmetice, a strâns peste 200 de milioane
de dolari pentru educația împotriva cancerului și servicii de detectare prin intermediul
Cruciadei de conștientizare a cancerului37.
Marketingul internațional este un proces evolutiv care mută o companie națională pe
o piață internațională. Mișcarea de a se angaja în marketing internațional este motivată de
dorința de creștere, dar și un mijloc de a construi un nivel mai puternic de competitivitate
pentru a concura atât pe piața internă, cât și pe cea internațională38.

33
John D. C. Little, BRANDAID: A Marketing Mix Model, Part I: Structure; Part II: Implementation,
Operations Research, vol. 23, 2010, p.67
34
Kotler, Philip, Marketing internaţional, Editura Terora, 2002, p.95
35
Kotler, Philip, Marketing internaţional, Editura Terora, 2002, p.95
36
Dragicevic-Sesic, Cultura.Management.Mediere.Marketing, Fundația Interart Triade, 2014, p.89
37
Aurica Grigore, Marketing, Ed. Terra Nostra, 2012, p.56
38
Aurica Grigore, Marketing, Ed. Terra Nostra, 2012, p.56

15
 Cap. 2 Prezentare SC Farmec
2.1 Date generale, istoric și portofoliul de produse

S.C.„FARMEC” S.A cu sediul în localitatea Cluj-Napoca, str. H.Barbusse, nr. 16 a

fost înfiinţată prin reoganizarea întreprinderii de produse cosmetice „FARMEC” din aceeaşi
localitate şi este înregistrată în Registrul Comertului la Camera de Comert şi Industrie Cluj-
Napoca sub nr. 12/14.199139.
Anul 1889
Începe o activitate de succes – este prima companie românescă de produse
cosmetice cu ajutorul laboratoarelor Molnar Moser, Budapesta.
39
www.farmec.ro
16
Anul 1943
Se înființează un mic laborator –Mol-Moș - cu activitatea în Cluj-Napoca
Anul 1995
Urmează, în 1970, dezvoltarea celei mai importante platforme de producţie pentru
produse cosmetice şi, în 1972, schimbarea numelui companiei în Intreprinderea de Produse
Cosmetice Farmec, pentru ca, în 1995, sa fie privatizată prin metoda MEBO, cu capital 100%
românesc, primul director general urmând să fie ales prin votul Adunarii Generale a
Acţionarilor în persoana lui Liviu Turtean40.
Managementul Calității și al Mediului, descrie un model specific de conducere, bazat
pe calitatea produselor, inovare, dezvoltare, producere și comercializare a produselor
cosmetice și de curățenie casnică, cu o calitate avansată, sigure pentru om și mediul
înconjurător. Fiecare angajat este implicat pentru realizarea succesului pe termen lung prin
asigurarea cerințelor clienților, acționarilor și angajaților fimei, dar și dezvoltarea avantajelor
pentru organizație și parteneri de afaceri41.
S.C.„FARMEC” S.A utilizează următoarele standarde:
- ISO 2001: 2015;
- ISO 14001: 2015;
- ISO 22 716: 2007.

40
www.farmec.ro
41
www.farmec.ro

17
Principalele produse oferite de Farmec SA sunt:
- produse de wellness;
- produse pentru faţă şi corp;
- produse pentru întreţinerea părului;
- produse de machiaj;
- deodorante;
- dermato-cosmetice;
- produse pentru plajă;
- produse pentru igiena dentară;
- produse pentru cabinetele cosmetice;
- produse chimico-sanitare;
- dezinfectante şi materiale sanitare;
- insecticide;
- produse pentru protecţia muncii.
În ceea ce priveşte gama sortimentală de produse Farmec SA, comercializează
mărci private precum: Gerovital Plant, Gerovital Plant Forte, Gerovital Stop Acnee,
Gerovital Sun, Gerovital H3, Aslavital, Doina Farmec, Triumf, AdaContur, Aslamed Nufăr,
Dermofarm, Athos Deo, Favorit Lara42.
2.2 Mediul intern al întreprinderii

A. Resurse umane
În anul 2018, compania are un număr de aproximativ 559 de angajați, cu 15 mai
mult decât în anul 2017. Vechimea în muncă a angajaților este de 15-20 de ani43.
O problemă importantă a fost fluctuația de personal, cu cote destul de mari în zona
retail – cu fluctuații de până la 80% pentru magazine.
Producătorul de cosmetice a crescut numărul de angajați în anul 2008, pe fondul
creșterii producției – produse cosmetice și chimico-casnice.
În acest motiv, 20 de elevi și studenți ai liceului de chimie și facultății de farmacie și
inginerie chimică din Cluj, au fost angajați pe perioada vacanței la SC Farmec.
Firma caută un profil specific de candidat, cu anumite caracteristici al caracterului.
Se angajează absolvenți cu referințe de la universitățile de profil.

42
www.farmec.ro
43
www.farmec.ro

18
 Compania are o puternică reputație în regiunea Transilvania, deoarece în aceste
zone rectrutarea nu este dificilă.
Salariul minim în companie este cu 20% mai mare comparativ cu nivelul național,
la care se adaugă coeficient de salarizare conform Codului muncii și contractului colectiv de
muncă.
Salariul poate include și un pachet de beneficii, pentru salariații de top
management, secția de vânzări și distribuție - și anume mașini, telefoane de serviciu, tichete
de masă, etc. Există și un spor de fidelitate pentru angajații cu vechime în muncă – cu sume
cuprinse între 5-25%, după vechime

Personalul
Tabelul nr. II.1Evoluția personalului
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Angajați 546 529 536 530 544 559
Sursa: Raport de evaluare Farmec
Se observă o creștere a numărului angajaților în anul 2018 față de anul 2013.

Fig. nr. Evoluția personalului

Tabelul nr.II.2 Personal 2018

Studii superioare 40,32%

Studii medii 59,68%

19
 Fig. nr Personal 2018 - Studii

Farmec, cel mai important producător român de cosmetice, contribuie la formarea

profesională a elevilor, prin determinarea oportunităților de practică în timpul studiilor.
Farmec, devine susținătorul învățământului profesional dual.
În perioada 2019 -2020, a fost realizată prima clasă de învățământ dual de ”Chimie
Industrială” - un pas înainte pentru calificarea de operator în industria de medicamente și
produse cosmetice. Proiectul se realizează în colaborare cu Farmec, Colegiul Ana Aslan și
Primăria Cluj-Napoca. Aceasta poate fi o profesie a viitorului.

B.Resurse financiare

Orice firmă care activează în mediul concurenţial trebuie să-l cunoască pentru a-şi
putea evalua condiţia şi perspectivele. Studiul pozitiţiei concurenţiale este orientat spre două
direcţii esenţiale: contextul concurenţial şi sistemele concurenţiale. Scopul urmărit este
articularea strategiei dezvoltării cu strategia de piaţă, ceea ce presupune adaptarea producţiei
la condiţiile pieţei, la cerinţele tot mai mari pe care acesta le impune. Piaţa este elementul
fundamental în ansamblul diagnosticului strategic.
Tabelul nr. II.3Diagnosticul pe baza cotei de piaţă mii lei
Nr.crt Indicatori 2017 2018 2019
1. Cifra de 170.000 220.000 150.000
afaceri(mii u.m.)
2. Rata de 88 84
fidalitate (%)
3. Rata de atracţie 4 6
(%)
4. Cota parte de 27 26 24
piaţă (%)
Sursa: www.ro-star.ro

Diagnosticul realizării cifrei de afaceri

Analiza dinamicii şi structurii cifrei de afaceri

20
 Analiza structurii şi dinamicii cifrei de afaceri reliefează cauzele evoluţiei şi modificările
structurale în vederea luării de măsuri pentru reglarea activităţii.
Tabelul nr.II.4 Structura producţiei firmei
Produsul e 2017 2018 2019prevă 2019efecti 2019/2017 2019/2018 2019/2019
zut v prevăzut
A - produse 300.00 349.0 380.000 400.000 133,33 114,61 105,26
pentru 0 00
cabinete
cosmetice
B – produse 170.00 213.0 203.000 207.000 121,76 97,18 101,97
pentru față și 0 00
corp
C – produse 450.00 502.0 492.000 472.000 104,89 94,02 95,93
pentru machiaj 0 00
D – produse 250.00 280.0 281.000 275.000 110,0 98,2 97,86
chmico- 0 00
sanitare
Altele 160.00 195.0 195.250 212.000 132,50 108,72 108,58
0 00
TOTAL cifra 1.330, 1.539, 1.551,250 1.551,250 116,99 101,75 100,95
de afaceri 000 000
Sursa: www.ro-star.ro

Constatare:

Ca evoluţie pe total, situaţia cifrei de afaceri se apreciază pozitiv, înregistrând creşteri

de 16,99% faţă de 2017 şi 1,75% faţă de 2018. Creşterea cea mai mică (0,95%) se
înregistrează faţă de valoarea previzionată. Ritmurile de creştere sunt diferite pe produse,
fiind influenţate de evoluţia cererii sub raport fizic şi evoluţia preţurilor.

Tabelul nr. II.5Determinarea ratei de creştere reală a cifrei de afaceri

Indicatori 2007 2018 2019 R%
1. Cifra de afacei 1.330 1.539 1.566 -
în preţuri
curente
2. Rata de creştere - +15,71 + 17,74 16,72
anuală a cifrei
de afaceri în
preţuri curente
3. Rata de creştere - 8% 6% 7%
anuală a
preţurilor
4. Cifra de afaceri 1.330 1.425 1.477 -
reală
5. Rata de creştere - 1,07 1,11 1.09
reală a cifrei de
21
 afaceri
Sursa: www.ro-star.ro

Constatare:

Se observă că cifra de afaceri reală a avut rate de creşteri mai modeste. Corectarea cu
rata inflaţiei este necesară şi în cazul produselor.

Analiza cifrei de afaceri pe pieţe şi clienţi

Diagnosticarea cifrei de afaceri necesită examinarea volumului şi dinamicii ei pe pieţe

şi clienţi.

Tabelul nr. II.6Volumul şi dinamica cifrei de afaceri pe pieţe globale

Denumirea 2017 2018 2019prevă 2019efecti 2019/2017 2019/2018 2019/2019
pieţelor zut v prevăzut
geografice
Piaţa A -zona 777.00 813.0 848.000 850.000 109,31 104,55 100,23
România 0 00
Piaţa B- zona 310.00 360.0 442.000 455.000 146,77 126,39 102,94
Transilvania 0 00
Piaţa C - 260.00 292.0 322.000 344.000 132,31 117,81 106,83
Muntenia 0 00
Total CA 1.347. 1.465. 1.612.000 1.649.000 122,42 112,56 102,29
000 000
Sursa: www.ro-star.ro

Constatare:

Se constată că evoluţia valorică a cifrei de afaceri a înregistrat creşteri pe toate pieţele.

În cadrul fiecărei pieţe se pot cerceta produsele comercializate, avându-se în vedere că nu
trebuie neapărat ca pe toate pieţele să fie vândute întreaga gamă de produse. Ponderea cifrei
de afaceri pe fiecare piaţă reliefează capacitatea de absorţie pe care o prezintă piaţa respectivă.

Pentru analiza diagnostic a cifrei de afaceri pe clienţi trebuiesc analizate ponderile

acesteia pe grupări ale clienţilor, cum sunt:

- Clienţi cu relaţii de afaceri peste 5 ani (tradiţionale);

- Clienţi cu relaţii de afaceri între 1 an şi 5 ani;
- Clienţi antrenaţi în afaceri în cursul anului de gestiune (clienţi noi).

Tabelul nr.II.7 Situaţia cifrei de afaceri pe clienţi

22
Clienţi 2017 2018 2019prevă 2019efecti 2017 20108 2019
zut v pondere pondere pondere
A peste 5 ani 830.00 877.0 x 897.000 65,87 67,72 62,51
0 00
B 1 – 5 ANI 370.00 328.0 x 398.000 29,38 25,33 27,73
0 00
C noi 60.000 90.00 112.000 140.000 4,80 6,95 9,76
0
TOTAL 1.260. 1.295. 1.410.000 1.435.000 100 100 100
000 000
Sursa: www.ro-star.ro

Printre concluziile principale care se pot desprinde se află:

- Creşterea absolută a cifrei de afaceri pe clienţi tradiţionali şi pe clienţi noi;

- Scăderea ponderii clienţilor în curs de stabilizare a afacerilor de la 29,33 % în 2017 la 27,73%
în 2019.

Resursele de care dispune firma la un moment dat se regăsesc sub cele mai diferite
forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este luat în consideraţie
conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale,resurse
financiare şi resurse umane.
C.Resurse materiale
Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii,
informaţii, infrastructură etc) terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza proceselor de
producţie şi prestaţie, disponibilităţi băneşti şi personalul cu structurile sale.
În 1nul 2019, Farmec alocă 2 milioane de euro pentru modernizarea liniei de
producție.

23
 Farmec, cel mai mare producător de cosmetice sută la sută românesc, investește în
modernizarea echipamentelor și liniilor de producție, pentru inovarea prortofoliului
multibrand.
În anul 2019, Farmec a deschis magazine noi de brand și modernizează rețeaua
proprie de distribuție, prin eficientizarea întregii tehnologi.

Au fost introduse formule inovatoare în zona medicinei regenerative, în linii:

Gerovital Luxury, Gerovital H3 Derma+ și Premium Care sau Aslavital. În anul 2019,
Farmec modernizează 100 de produse.
La sfârșitul anului 2019, la nivel național, au fost deschise 8 magazine Farmec – în
principalele orașe: Cluj, București, Tg.Mureș, Timișoara, Arad, Sibiu.

2.3 Mediul extern al întreprinderii

2.3.1 Micromediul întreprinderii

A.Furnizorii de mărfuri
Furnizorii interni – Farmec SA, pentru principalele materii prime sunt:

24
 - SC Arpechim SA Piteşti – pentru alcoolul etilic, polietilena de înaltă densitate,
polietilena de joasă densitate, polistiren antisodic.
- SC Alprom SA Slatina – pentru rondele de aluminiu.
- SC Romtensit SA Timişoara – pentru emulgatori.
- SC Sin SA Bucureşti.
- SC Bicapa SA Târnăveni – pentru freon 12
Principalii furnizori externi - Farmec SA sunt: Germania, Italia, Olanda, Egipt.
Importul reprezintă 25-35% din valoarea materiilor prime, o parte din acestea fiind
necesare datorită cantităţilor reduse oferite pe piaţa internă sau de preţurile competitive
practicate de piaţa internă în raport cu preţurile externe.
Principalele materii prime consumate sunt44:
- alcool etilic,
- polietilena,
- polistiren,
- acetat de butil,
- vaselina farmaceutică,
- rondele Al.f 45,
- freon 12,
- valve,
- baza şampon,
- compoziţie parfum,
- rondele Al. f 35,
- glicerina farmaceutică.
Pentru Farmec, cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ai acestor agenţi de mediu
prezintă deosebită importanţă pentru activitatea companiei. Informaţiile de care compania are
nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile
practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică, ş.a. În acelaşi timp,
asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte
referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, srarea de disciplină) şi orice alte
elemente care s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi,
perturbatori ai unei bune aprovizionări.
B.Furnizorii de forță de muncă

44
www.farmec.ro
25
 Compania a întâmpinat probleme în recrutarea de personal calificat pentru lucrări de
mentenanță, de întreținere și reparații a liniilor de producție45.
Pentru a atrage forță de muncă s-au realizat diferite acțiuni: participarea companiei
la diferite evenimente și târguri de locuri de muncă pentru școlile de profil, anunțuri pe sirte-
uri de specialitate și presa locală.
Există diferite colaborări cu universitățile din Cluj și Liceul de ”Chimie Industrială
Terapia”.
C.Prestatorii de servicii
Prestatorii de servicii sunt formați din diferite firme particulare ce realizează o
gamă complexă de servicii ce conduc la realizarea obiectului de activitate Farmec SA.
Acestea pot fi fime de comerț, transport, firme de publicitate sau anumite firme bancare.
Tehnici şi mijloace publicitare – Farmec SA
Farmec SA dezvoltă mesajul publicitar cât mai variat.
Mesajul publicitar se realizează la Farmec SA, on-line, prin site-uri de specialitate,
site-ul oficial, publicaţii tipărite, comunicate de presă, ediția digitală Gerovital, publicația
Gerovital magazine.
Site-ul oficial – Farmec.

Fig. nr Site-ul oficial

Sursa:
Publicația Gerovital magazine.

45
www.farmec.ro

26
 Revista Gerovital magazine este o revistă trimestrială, cu un design revoluționar, o
colecție glossy interesantă, cu sfaturi despre frumusețe, prezentare noutăți și ultimele apariții

în lumea cosmeticelor.
Fig. nr Revista Gerovital
Sursa: www.farmec.ro

Presa On –line
Comunicate de presă

Farmec – un nou magazin de band –Tg.Mureș

Național, 24 iunie 2020
Tg.Mureș este un punct strategic pentru dezvoltarea portofiliului de produse
Farmec. Prin deschiderea magazinului Gerovital, serviciile de frumusețe vor fi personalizate.

Farmec – modernizarea produselor solare Gerovital H3 Derma +Sun

17 iunie 2020

27
 Farmec anunță modernizarea produsului Gerovital H3 Derma +Sun, cu un
design modern.
Există tehnologia physablock, o combinație de filtre solare și principii
revoluționare, care asigură protecție împotriva radiațiilor. Tehnologia are la bază o plantă
tropicală Physalis angulata, care asigură protecția pielii împotriva razelor solare46.
D.Clienții

Fig.nr. Magazinul on line Farmec

Sursa: https://www.farmec.ro/cum-cumpar.html

46
https://www.farmec.ro/presa/comunicate-de-presa/2020/6
28
 Principalii beneficiari interni ai societatii sunt47 : S.C. Galic SRL Bucuresti, S.C.
Firela SRL Bucuresti, S.C. Excelsior SRL Arad, S.C. Crescendo SRL Galati.
Principalii beneficiari externi ai societăţii sunt48: Spania, Italia, Norvegia, Japonia,
Tailanda, Cipru, Danemarca.
Este absolut remarcabil faptul că astăzi produsele Farmec sunt prezente şi apreciate
deja aproape în toata lumea, ele fiind exportate în Japonia, Iran, Spania, Italia, Portugalia,
Grecia, Ungaria, Slovacia, Republica Moldova, Cehia, Norvegia, Croaţia, Thailanda,Liban,
Iordania, Kuwait,EAU,Coreea de Sud, SUA., Austria, Belgia, Bugaria, Franța.
Farmec se poate lăuda însă, datorită prestigiului de care se bucură astăzi, atât în ţară,
cât şi în străinatate, şi cu nenumarate servicii acordate terţilor. Astfel, pentru Carrefour
produce 33 de produse cosmetice sub brandul Carrefour, pentru Capra Nera efectueaza
servicii de ambalare şi teste microbiologice, iar pentru Ferrosan efectuează teste
microbiologice pentru materiile prime. În ultimii ani, compania Farmec a dobândit o
experienţă vastă în ceea ce priveşte producţia de mărci private. Având o capacitate anuală de
producţie de peste 20 de milioane de bucăţi, Farmec este astazi unul dintre cei mai importanţi,
experimentaţi şi de încredere parteneri din regiune49.
E.Concurenții
Există un număr foarte mare de concurenţi cărora compania trebuie să le fască faţă.
Chiar dacă este lider între producătorii de cosmetice, concurenţa companiilor străine este
foarte puternică, acestea dispunând de bugete însemnate pentru promovare.
Analizând concurenţa în ansamblu, Farmec este lider pe anumite segmente (creme de
faţă), iar pe alte segmente ocupă locuri destul de bune.
- Concurenţi autohtoni: Elmi Prodfarm, Gerocossen, Cosmetic Plant, Laboratoarele
Ariel – Clas.
- Concurenţi străini: Carina Cosmetics, Beiersdorf Unilever, L’O real, Avon
Cosmetics, Henkel, Garnier, Nivea, Schwarzkopf, Kallos.
F.Organismele publice
Constitue o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial
pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii.
Asociația Consumatorilor –”Sută la sută Românesc”

47
www.farmec.ro
48
www.farmec.ro
49
Site Guvernul României.
29
 Asociația Consumatorilor –”Sută la sută Românesc” a lansat o platformă online cu
elemente despre drepturile consumatorilor, în colaborare cu instituții ale statului, branduri
cunoscute(Farmec), asociații.
Platforma oferă informații complete despre toți consumatorii, cu ajutorul Autorității
Naționale pentru Protecția Consumatorului, Asociația Presei din România, Asociația Română
a Magazinelor Online, Asociația Patronatelor, etc.

2.3.2 Macromediul întreprinderii

A.Mediul demografic
Cluj –Napoca este un oraș cu o evoluțe dinamică, care poate rivaliza cu Bucureștiul -
complexitatea serviciilor și forța de muncă și întregul mediu demografic.
Clujul este pe locul 29 în clasamentul ce descrie calitatea vieții. Clujul are un avans
semnificativ versus Bucureștiul – din punct de vedere a calității vieții, siguranței, servicii
medicale, de transport și soluționarea ambuteiajelor în trafic50.
Demografia a evoluat într-un ritm stabil în Cluj comparativ cu Bucureștiul. Creșterea
numărului de locuitori din Cluj în ultimii 5 ani are la bază sporul natural pozitiv.
Sunt foarte importante piețele configurate din cauza specificului de consum al altor
etnii, un consum diversificat – maghiară, germană, armeană, tătară sau alte grupuri constituite
în funcţie de credinţele religioase.
Farmec SA a pătruns pe piaţa din Ungaria
Ungaria este situată în mijlocul Europei, în zona Bazinului Carpatic, împresurat de
munţii Carpaţi, Alpii şi Alpii Dinari. Suprafaţa este de 93030 Km, ocupând 1% din suprafaţa
Europei.
Acestă distanţă este relativ mică şi facilitează schimburile comerciale între cele două
ţări. Ungaria este săracă în materii prime şi surse de energie. Pe teritoriul ţării se regăsesc
minereuri de ţiţei, gaze naturale, bauxită, cărbune, caolin, zeolit, perlit, bentonit, precum şi
materiale de construcţii: andezit, riolit, tufă, calcar, totuşi ţara este nevoită să importe materii
prime. Câmpiile ocupă aproximativ trei sferturi din suprafaţa ţării, o cincime fiin dealuri care
nu sunt mai înalte de 400 m, aproape 5% sunt munţi cu înălţimea între 400 -1000m.

B.Mediul economic

50
https://www.forbes.ro/articles/forbes-best-cities-2019-locul-3-cluj-napoca-dezvoltare-permanenta-140455

30
 Putem preciza că prețul chiriilor în raport cu veniturile populație descrie o problemă
în orașul din Transilvania. Cel mai mare preț al chiriilor se află în Cluj – 3% mai mare decât
în București. Cel mai mare preț pe metru pătrat al locuințelor este tot în Cluj.
Cluj –Napoca este considerat un oraș inteligent, cu stații de încărcare pentru
mașinile electrice, plata online a taxelor, autobuze electrice.
În anul 2018, Clujul a avut un PIB de 12.400 de euro, al treilea la nivel național. În
Cluj există un număr semnificativ de firme cu capital străin. Rata șomajului în Județul Cluj a
fost în anul 2018 de 1,8%, iar venitul mediu net -3.115 de lei, după București51.
Banca Transilvania, fondată în Cluj acum 25 de ani, este cea mai mare banca din
sistemul local, în topul Forbes – cele mai puternice companii românești 2018. Au fost
înființate cele mai multe firme noi și PFA-uri.
Cand descrii Cluj-Napoca, vorbești despre IT, investitori renumiți și clădiri de
birouri. Dezvoltarea orașului este influențat de Aeroportul Internațional Avram Iancu – cu 7
milioane de pasageri anual.
Există un punct forte, Autostrada Transilvania cu acces rapid spre Budapesta.
Turismul este înfloritor, însoțit de două festivaluri de muzică, Electric Castle și Untold, dar și
o serie de festivaluri de film52.
Cluj-Napoca este cel mai vast hub regional pentru clădirile de birouri, cu multe
clădiri și birouri moderne de 282.000 metri pătrați.
Cluj-Napoca împreună cu Timișoara, este concurent al Bucreștiului, prin standardele
de viață performante, rata șomajului scăzută, mărirea numărului de salariați, creșterea
numărului de locuitori, a numărului de turiști – orașul promovând o strategie de creștere a
aconomiei prin alianțe cu universitățile locale descrise prin inovare, tehnologizare, cercetare,
IT53.
Cluj-Napoca este un centru de frumusețe dedicat consumatoarelor orașului. Farmec
se află în topul preferințelor românilor – cel mai important producător român de cosmetice.

51
https://www.forbes.ro/articles/forbes-best-cities-2019-locul-3-cluj-napoca-dezvoltare-permanenta-140455

52
www.farmec.ro
53
https://www.agerpres.ro/economic-intern/2020/04/29/farmec-a-demarat-productia-de-biocide--495793
31
Farmec este un simbol pe harta orașului și a deschis primul magazin în anul 1975 în acest
oraș transilvănean.
C.Mediul tehnologic
Pe parcursul perioadei, Farmec a investit tot mai mult în retehnologizarea și
modernizarea proceselor de fabricație: sistem robotizat pentru ambalare, tehnologie modernă
de etichetare și paletizare, realizarea unor produse cu standarde înalte cu ajurorul noilor
malaxoare54.
În anul 2020, Farmec a început producția de biocide pentru uz personal și medical
și diferiți dezinfectanți. Compania a obșinut avizele corespunzătoare pentru biocide de la
Institutul Naţional de Cercetare-Dezvoltare Medico-Militară 'Cantacuzino', avize care atestă
acţiunea virucidă, bactericidă şi fungicidă a produselor55.
Mediul tehnologic a fost adaptat pentru producția de biocide – liniile de producție
au fost adaptate pentru cerințele pieței, având ca scop -lupta împotriva noului virus.
D.Mediul cultural
În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii Farmec SA, firma a luat în
considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici:
 “Valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă
din culturi secundare, valorile culturale secundare se transform în timp 56”.
 “Principalele valori culturale ale unei societăţi depind de concepţia oamenilor
despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii, despre societate,
natură şi invers57”.
Cluj –Napoca – ”capitala europeană a culturii”
Orașul poate fi numit un laborator urban, sau un laborator al frumuseții, (atelier de
frumusețe), în care sunt promovate experimentele și inovațiile. Sunt importante performanțele
academice și artistice, inovația socială, populația relativ tânără, diversitatea culturală și o
economie performantă și dinamică – toate pot fi unite prin cultură58.

54
Ibidem
55
https://www.agerpres.ro/economic-intern/2020/04/29/farmec-a-demarat-productia-de-biocide--495793
56
Kotler, Ph., Managementul Marketingului,Editura Teora, Bucureşti, 2001, p.230
57
Kotler, Ph., Managementul Marketingului,Editura Teora, Bucureşti, 2001, p.230
58
www.farmec.ro

32
 Clujenii au un destin multicultural. ”Sufletul orașului” este format din un Cluj al
maghiarilor, al germanilor, al romilor, al evreilor, al tinerilor și studenților.
Orașul are o puternică deschidere europeană, cu o mare mobilitate și multiple
cooperări externe. Activitățile din acest oraș au impact național și internațional.
Noua Strategie de dezvoltare a orașului este formată din trei piloni – Inovație în
afaceri (Farmec), Universitate și Participare – factori cheie pentru modernizarea orașului.
Cultura este considerată o valoare revoluționară, Clujul fiind un reper european al
vieții culturale și creativității – Strategia Culturală și Strategia pentru Industriile Creative.
Sectorul cultural se îmbină cu sectorul urbanism, arhitectură, incluziune socială,
educație, dezvoltare economică. Orașul va continua susținerea sectorului cultural și după anul
202159.
Viziunea pentru Industriile Creative este în acord cu conceptul Smarter City.
Bunăstarea orașului se bazează pe creativitate și industria frumuseții. Smarter City un oraș
conceput împreună. Urbanitatea se îmbină cu spațiul social, transformând orașul într-un mare
laborator urban viu.
Sunt două concepte: Explore și Activate – experiment și creativitate socială.
E.Mediul politic
Mărcile comuniste au devenit capitaliste
Creatorii Farmec nu aveau acces la publicații de profil străine, informații noi, cercetări
internaționale, lucruri care nu erau acceptate în comunism.

59
www.farmec.ro
33
 Cu toate acestea produsele Farmec erau căutate la export și se vindeau în Vestul
Europei și Japonia. Aceste produse erau expuse doar la "shop", hoteluri și erau vândute în
valută60.
Acele produse s-au menținut până astăzi și se mai găsesc în magazine- Laptele
demachiant Doina și crema Gerovita.
Farmec era și în comunism și este și acum, polul cosmeticii românești. Astăzi se
realizează în jur de 450 de produse cosmetice.
F.Mediul instituțional

Industria locală de cosmetice îşi schimbă look-ul

Utilizarea doar a anumitor ingrediente,conservanţi sau coloranţi, precum şi folosirea
de tehnologii nepoluante, ecologice devin cerinţe absolut obligatorii pentru industria locală de
cosmetice, în contextul aderării României în Uniunea Europeană. Activitatea de producţie a
cosmeticelor este coordonată pein legea nr. 178/2000 care, în decursul anilor, a suferit
numeroase modificări şi completări.
Astfel, legea nr. 379/2004 este cel mai recent act normativ care, practic, aliniază
legislaţia în acest domeniu la cerinţele normelor Comunităţii Europene. În principal,
completările aduse se referea la interzicerea testării pe animale a acestor produse, la
ingredientele continue în formulele de fabricaţie, insistându-se, totodată, asupra evaluării
riscului produsului cosmetic pentru sănătatea umană.
Pentru producătorii autohtoni, aplicarea prevederilor legii implică o serie de costuri,
acele companii care nu şi le vor permite fiind, fără îndoială, afectate.
„Legislaţia în vigoare în România corecpunde prevederilor europene în ceea ce
priveşte condiţiile impuse de fabricaţie, de control al produselor, de spaţii şi fluxuri
tehnologice. Cei care nu respectă aceste norme şi nu dores să investească în tehnologie
performantă, în asigurarea calităţii produselor sau serviciilor vor avea de suferit în contextul
integrării”, afirma Elena Cremenescu, director executiv la Elmi Prodfarm, compania care
produce gama de cosmetice Elmiplant.
Societatea respectă în acest moment toate standardele impuse de Uniunea Europeană,
dispune de certificate de calitate ISO 9001/2002, iar laboratoarele sale de control sunt în curs
de acreditare, printr-un organism recunoscut pe plan extern, Renar.

60
https://business24.ro/companii/firme-romania/afaceri-cu-farmec-cosmeticele-care-au-trecut-de-la-comunism-
la-capitalism-1526299
34
 Farmec SA din Cluj-Napoca va demara cel mai amplu program de investiţii din istoria
sa, care se va derula pe o perioadă de patru ani şi va depăşi 20 de milioane de euro. Compania
clujeană a investit însă sume consistente şi în anii precedenţi, destinate în special sectorului de
distribuţie, achiziţionării de magazine şi spaţii proprii, precum şi modernizării infrastructurii
şi mijloacelor de producţie.
Pregatirile pentru alinierea la standardele europene de mediu au presupus, printre
altele, construirea unei secţii noi pentru industrializarea deodorantelor ecologice şi a lacurilor
de păr, fiind a doua investiţie de acest gen în Europa Centrala şi de Est. Pentru acest proiect,
Farmec a investit aproximativ trei milioane de dolari. Societatea Gerocossen din Bucureşti a
achizitionat utilaje moderne şi performante pentru fabricarea şi umplerea produselor, instalaţii
pentru demineralizarea şi sterilizarea apei folosite în tehnologia de fabricaţie, precum şi
aparatura specială pentru laboratoarele de analize fizico-chimice şi microbiologice – toate
acestea ajungând la valoarea de aproximativ un milion de euro.
G. Mediul natural – intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi
desfăşurarea activităţilor economice.
Tendinţe în cadrul mediului natural
În cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în evidenţă de
numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor.
Acestea sunt: criza materiilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de poluare,
creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.
Farmec deţine un portofoliu ce cuprinde 25 de brevete
Responsabilităţi:
- Aplicarea corespunzătoare a legislaţiei europene în domeniul produselor cosmetice şi
chimico-casnice.
- Realizarea produselor cosmetice cu principii revoluționare, cu efecte cosmetice
maxime, dovedite prin teste de eficienţă profesionale.
- Utilizarea celor mai sigure materii prime pentru sănătatea umană şi mediul
înconjurător.
- Respectarea formulărilor cu cerinţele legislative ale pieţelor-ţintă( America de Nord şi
de Sud şi Asia).

35
 Bibliografia:

1. Aurica Grigore, Marketing, Ed. Terra Nostra, 2012

2. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?, International Journal oj Marketing
Studies, 2014
3. Colbert Francois, Marketing Culture and the Arts, Montreal, 2013
4. Dragicevic-Sesic, Cultura.Management.Mediere.Marketing, Fundația Interart Triade,
2014
5. David B. Montgomery, Alvin J. Silk şi C.E. Zaragoza, Management Science,
decembrie , 2011
6. Grönroos, C. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards A Paradigm
Shift in Marketing. Management Decision, 2012

36
7. John D. C. Little, BRANDAID: A Marketing Mix Model, Part I: Structure; Part II:
Implementation, Operations Research, vol. 23, 2010
8. Kotler, Philip, Marketing internaţional, Editura Terora, 2002
9. Kotler, Ph., Managementul Marketingului,Editura Teora, Bucureşti, 2001

10. V. Danciu, Marketing Internaţional, Editura Economică, 2012

11. www.farmec.ro
12. https://business24.ro/companii/firme-romania/afaceri-cu-farmec-cosmeticele-care-au-
trecut-de-la-comunism-la-capitalism-1526299
13. https://www.agerpres.ro/economic-intern/2020/04/29/farmec-a-demarat-productia-de-
biocide--495793
14.

37