Structura referatului pentru examenul la disciplina

„Metode și tehnici de elaborare a lucrării de absolvire”

Masteranzii programelor AMS și MBC vor întocmi o lucrare de minim 6000 și maxim
7000 de cuvinte, pe o temă aleasă de ei, din tematica specifică programului de studii pe
care îl urmează, respectând „Ghidul de redactare a lucrării de disertație FM-SNSPA”
(postat pe google classroom). Lucrarea pentru examen va avea următoarea structură:

1. Rezumat
Descrie problematica abordată, obiectivele lucrării şi sintetizează principalele rezultate
obţinute. Se vor scrie maxim 250 de cuvinte.

Progresele tehnologice continue au modelat în mod semnificativ peisajul de marketing de-

a lungul ultimelor decenii. În consecință, apar noi oportunități, dar și provocări, bazate pe
tehnologie. Astfel, este adusa in prim plan nevoia de adaptare a modelelor de afaceri si
devine necesara accentuarea semnificativa pe subiecte precum inovația, designul și strategia,
dar și dezvoltarea de noi cunoștințe și seturi de abilități. Această lucrare abordează atât
dezvoltarea majora a mediilor de vânzare cu amănuntul digitalizate, cat si oportunitățile și
provocările aferente.

Prin urmare, această lucrare contribuie la o mai bună înțelegere a relației strânse dintre
marketing și tehnologie in secolul 21. Retailerii adoptă o multitudine de tehnologii de
promovare a produselor din cadrul magazinelor de vânzare cu amănuntul, iar astfel sunt
facilitate activitățile și procesele de creare, comunicare și furnizare de plus valoare către
consumatori și către magazinele fizice de vânzare cu amănuntul.

Această analiză oferă noi perspective teoretice asupra modului în care consumatorii
răspund la publicitatea personalizată și, astfel, sprijină cercetarea de marketing privind
publicitatea personalizată, afișajele digitale si robotii inteligenți. În plus, rezultatele dezvăluie
implicații manageriale semnificative pentru aplicarea de noi tehnologii de urmărire a
consumatorilor in timp ce observa noile metode de promovare utilizate in magazinele de
vânzare cu amănuntul.

2. Cuvinte cheie
Sunt menţionate conceptele-cheie utilizate în cadrul lucrării, acestea urmând a fi definite în
cadrul literaturii de specialitate şi operaţionalizate în partea practică a lucrării, care
corespunde studiului de caz. Se vor menționa minim 3 cuvinte-cheie.

 Brand
 Retailer
 Consumatori
 Publicitate personalizata
 Medii de vânzare cu amănuntul
3. Introducere (1.500-2.000 de cuvinte)
Sunt prezentate:

* argumente privind alegerea temei lucrării;

În cadrul mediilor de comerț cu amănuntul, nevoia consumatorului este un factor principal

care ii conduce deciziile de cumpărare. Cumpărătorii iau singuri cele mai multe decizii cu
privire la produsele pe care le achiziționează, însă noile tehnologii pot determina
consumatorii sa opteze pentru un anumit tip de produs, prin intermediul unui marketing in-
store exercitat într-o maniera inovativa. Astfel, rezultatul devine unul foarte interesant, si
anume identificarea principalelor zone de vânzare în care inovațiile pot avea un rol principal
in procesul de vânzare. Se poate observa cum retailerii investesc din ce in ce mai mult în
diverse tehnologii care interacționează direct cu clienții, pentru a le îmbunătăți experiența din
magazin, insa si pentru a le determina viitoarele achizitii. Deoarece un mare procentaj din
vânzări au loc încă în magazinele fizice, succesul omnichanel depinde de capacitatea
retailerilor de a oferi experiențe cat mai umane de promovare. (The Future of Retailing -
Dhruv Grewala,Anne L. Roggeveena, Jens Nordfält)

De asemenea, pentru a îmbunătăți cu adevărat experiența cumpărătorului, comercianții

folosesc platforme de analiză pentru a urmări experienta clienților înainte, în timpul și după
intrarea într-un magazin, cu scopul de a crea interacțiuni mai profunde cu clienții.. Astfel,
retailerii pot avea o privire de ansamblu detaliata asupra comportamentului consumatorului
de-a lungul călătoriei acestuia. In final, aceste programe specializate extrag informații vitale
pentru comercianti, oferindu-le un sprijin pentru a-și putea dezvolta strategia de marketing.

Prin urmare, pentru a rămâne relevant și profitabil, tehnologia trebuie sa devina o soluție
strategică pentru comercianții cu amănuntul, deoarece experiența de vânzare a viitorului va fi
propulsata de tehnologia fizică și de analizele avansate, pentru a putea face față așteptărilor in
continua schimbare ale consumatorilor. Acest lucru va permite totodată comercianților sa își
revizuiască continuu modelul de funcționare si promovare.

* stadiul actual al cunoașterii problematicii abordate (pornind de la literatura de

specialitate şi de la rezultatele cercetărilor în domeniu);

In momentul actual in Europa, aproape o cincime dintre consumatori au optat pentru

achizitionarea produselor necesare online, prin intermediul platformelor ce evolueaza
constant si ofera clientilor diverse oferte si reduceri. Vânzările online au crescut semnificativ
in ultimul an fata de vânzările in magazin, in functie de tipul comerțului cu amănuntul.

Investițiile necesare pentru a livra clientului așteptări, costul suplimentar de gestionare a

lanțurilor de aprovizionare pentru comerțul electronic și creșterea concurenței au pus sub
presiune majoritatea retailerilor. Competitia s-a intensificat cel mai mult odată cu
ascensiunea firmelor exclusiv digitale, precum Amazon, care sunt optimizate pentru un
comerț electronic cat mai eficient. Astfel se pune o presiune foarte mare pe retailerii deja
existenti, care pentru a face fata concurentei, trebuie să cheltuiască sume considerabile pentru
a-si tranzita afacerile si in mediul digital.
 În plus, firmele on-line influenteaza intervalurile de prețuri din întreaga industrie și marjele
de cost. Gestionarea unui lanț de aprovizionare de comerț electronic adaugă costuri
suplimentare prin complexitate și transport. Costurile de transport vor putea scădea, odata cu
implementarea algoritmilor de inteligenta artificial care vor putea optimiza rutele pentru
vehiculelor autonome, eficientizând astfel atât costurile, cat si timpul de livrare.
( Rebooting Retail – How technology will shape the future of retail (Mckinsey and
Company – June 2020) )

* noutatea şi importanța demersului autorului pentru domeniul studiat;

Pe lângă împachetarea si organizarea produselor pe raft, este necesara sa fie subliniată

importanța diferitelor componente vizuale, care sa atragă atenția consumatorului intr-un mod
interactiv si inedit. Deoarece un simplu ambalaj nu mai este de ajuns pentru a atrage atentia
clientilor din magazine, retailerii opteaza pentru o diversitate de solutii de promovare preum
display-uri, roboti inteligenti, standuri interactive care sa intre in contact cu oamenii atunci
cand acestia sunt in apropiere. Marketingul produselor trece la un nou nivel odata cu evolutia
tehnologica, iar astfel implicarea clientului ajunge la un nou nivel. In viitor, fiecare produs
sau raft va putea sa ofere clientului informațiile dorite de către aceștia, clientul fiind implicat
total si eficient in procesul de promovare.

* perspectiva din care este analizată tema și obiectivele de cercetare;

Tehnologia poate avea un multiplu rol in zona de retail. Aceasta poate îmbogăți oferta
pentru consumatori, eficientiza serviciile oferite si reduce costurile comercianților pe termen
lung, prin reimaginarea modelului de operare. Automatizarea și tehnologia vor schimba atat
experiența clienților, cat și cea a angajaților. Expoziția explorează o „experiență de vânzare
cu amănuntul a viitorului”, arătând ce este posibil (și deja care apar), cum ar fi noi modalități
de a găsi consumatorii și plătiți pentru articole, sisteme informatice pentru lucrători, și
modificări ale modului în care articolele parcurg din distribuție centru prin magazin către
clienți.

Schimbarea tehnologică continuă să schimbe comerțul cu amănuntul, de care pot beneficia

simultan consumatorii și comercianții cu amănuntul. De exemplu, tehnologia le permite
consumatorilor să ia decizii mai informate, să primească oferte mai bine direcționate și mai
avantajoase, dar și să obțină servicii mai rapide. De asemenea, ajută comercianții cu
amănuntul să ajungă la consumatorii corespunzători la costuri mai mici, datorită eficienței
create tehnologic, ceea ce în cele din urmă sporește profitabilitatea afacerilor.

De evidențiat sunt robotii, display-urile sau chiar rafturi intelgiente (smart-shelf), aplicațiile
mobile, tehnologiile scan-and-go si auto-check-outs. De exemplu, tehnologia de auto-check-
out îi ajută pe cumpărători să scaneze, să bage și să plătească produsele fără a fi nevoie să
interacționeze cu o casierie. Clienții câștigă astfel controlul; comercianții cu amănuntul se
bucură de costuri reduse cu forța de muncă din cauza numărului mai mic de casiere necesare.

De asemenea, programele de captare si prelucrare a informatiilor din mediul real oferă

retailerilor informații relevante pentru eficientizarea magazinelor, folosind date colectate de
la o multitudine de senzori si camere video, analize predictive și fluxuri de date în timp real
de la sistemele punctelor de vânzare. Folosind această tehnologie, comercianții cu amănuntul
pot să reducă timpii de așteptare semnificativ, îmbunătățind astfel experiența clienților, prin
timpi de așteptare mai scurti, dar și a angajatilor, care ar fi supusi unui stres mai redus.

* abordarea/ metodologia generală adoptată;

Consumatorii din ziua de azi sunt informați excesiv despre diverse mărfuri sau oferte noi
din diverse magazine, insa ce este important si necesar este nevoia de a proiecta și livra
ofertele care ies în evidență. Înțelegerea acestui lucru poate ajuta comercianții să decidă cum,
când și unde să afișeze marfa (și ofertele asociate), în funcție de formatul canalului (în
magazin sau online). Este important pentru comercianti sa se asigure ca va fi acordata atenția
dorita mărfurilor și ofertelor lor, pentru a fi increzatori ca produsele lor vor putea iesi în
evidență față de concurența.

* structura lucrării;

Retailerii au adoptat o varietate de tehnologii pentru a-și implica clienții. Aceasta lucrare se
concentrează pe solutiile de viitor ale marketing-ului din magazin, evidențiind cinci domenii
cheie care avansează domeniul: tehnologia și instrumentele de facilitare in luarea deciziilor,
afișajele vizuale, consum și implicare, colectarea și utilizarea datelor și profitabilitatea.

De asemenea, sunt studiate numeroase teme suplimentare, care merită investigații precum:
robotii, internet of things, inteligența artificială și vehiculele fără șofer.

* contribuția teoretică şi/ sau practică a autorului.

Pentru elaborarea acestei lucrări, a fost nevoie de un studiu complex asupra solutiilor deja
existente in magazinele din Romania, in special din Bucuresti, pentru a analiza modurile in
care retailerii isi implica clientii in procesele de promovare si de informare asupra produselor
existente in magazinele acestora.
4. Literatura de specialitate (4.500 – 5.000 de cuvinte)
Corespunde secţiunii teoretice a lucrării, în care trebuie:

* să se definească conceptele-cheie ale lucrării;

In aceasta lucrare sunt abordate noile metode prin care retailerii incearca sa sporeasca gradul
de interes al consumatorilor fata de magazine si produse, prin implementarea de noi metode
tehnologice cu dublu rol: de a oferi valoare estetica, dar si un plus de informatie produselor
promovate la raft, prin intermediul campaniilor audio-video, insotite chiar si de miscarea
diverselor parti robotizate.

Astfel, brand-ului si produselor asociate li se confera o plus valoare in ochii consumatorilor,

iar retailerii incearca de fiecare data sa creeze campanii de publicitate personalizata cat
diferite de la produs la produs, pentru a crea o segmentare in aceasta arie de interes a mediilor
de vanzare cu amanuntul.

In continuare, vor fi prezentate succint notiunile cheie ce stau la baza acestui concept de in-
store marketing, pentru o intelegere mai usoara a temei si a analizei acesteia.

Exista multe definitii date notiunii de brand, insa cea mai semnificativa descriere pentru
acesta ar fi urmatoarea: “Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea
produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de
competitie.”

Aceasta definitie semnaleaza diferentirea ca o caracteristica esentiala a brandului, insa un

aspect reprezentativ pentru acesta este si o promisiune fata de consumator, deoarece
serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie pentru calitate. Astfel, odata
ce clientul este multumit de calitatea produsului achizitionat, isi va mentine alegerea facuta
intial si chiar va incerca si alte bunuri oferite de brandul respectiv.
(https://mindlens.ro/article/view/1 )

“Retail-ul, cunoscut si drept vânzare cu amănuntul, este acea activitate comercială ce

presupune vânzarea unui produs direct către consumatorul final. Activitatea de retail se poate
desfăşura prin unităţi de desfacere specializate pe un anumit produs sau prin unităţi de genul
supermarket-urilor sau hipermarket-urilor.”

“Retailer-ul este o entitate comercială care vinde cu amănuntul o singură gamă de produse
sau mai multe categorii direct către consumatorul final.”

Un retailer se poate aproviziona direct de la producător sau poate achiziţiona marfa de la un

intermediar. Scopul unui retailer este de a-şi maximiza profitul prin achiziţia produselor la un
preţ cât mai mic şi vânzarea acestora la un preţ cât mai mare, dar competitiv. Un aspect
important este ca pentru a maximiza profitul în activitatea de retail, trebuie să existe câţi mai
puţini intermediari. ( https://despretot.info/retail-dex-definitie/ )
Consumatorii reprezinta persoanele care achizitioneaza regulat bunuri de la un magazin,
care consumă produse dintr-un local public sau care apeleaza la serviciile oferita de o
anumita firma, insa toate aceste actiuni au scopul imbunatatirii situatiei persoanelor care
doresc sa beneficieze de aceste produse sau servicii.

“Succesul în retail se traduce în vânzări, fidelizare și satisfacția clienților. Acest sector s-a
dezvoltat spectaculos în ultimul deceniu în România, ajungând în 2017 la o piață de 40 de
miliarde de euro. Un studiu Euler Hermes arată că, deși e încă sub media europeană ca
suprafață de spații comerciale la mia de locuitori, România s-a aflat, în 2017, după Turcia,
Rusia, Franța și Italia în topul celor mai mari creșteri ca număr de metri pătrați destinați
sectorului de retail. Cu un impact important asupra PIB-ului țării, retail-ul rămâne una dintre
cele mai efervescente și competitive zone de activitate din România. Tocmai din acest motiv,
marketingul și investițiile în modernizarea spațiilor comerciale rămân esențiale pentru
atragerea clienților și creșterea consumului în magazinele tale.” (https://www.forbes.ro/5-
metode-eficiente-prin-care-un-comerciant-poate-convinge-clientii-sa-cumpere-mai-mult-
106659 )

Conform cercetărilor demarcate de compania Epsilon, 90% dintre consumatori consideră

atractive experiențele personalizate oferite in magazine, iar 80% spun că au șanse mai mari să
cumpere de la un brand care le oferă astfel de experiente. Acest lucru ofera mărcilor o
oportunitate enormă de a se afirma in aceasta arie. Cu toate acestea, doar 12% spun că simt că
strategiile lor de personalizare sunt extrem de eficiente.
( https://instapage.com/blog/personalization-in-retail )

Publicitatea personalizata în retail reprezinta procesul de utilizare a datelor personale pentru a

oferi experiențe personalizate cumpărătorilor de produse într-un mediu de vânzare cu
amănuntul. Fiecare cale de cumpărare este diferită și personalizarea în retail își propune să
servească fiecare individ în funcție de nevoile și comportamentele sale.

O publicitate personalizata de succes generează clienți mult mai implicați in procesul de

cumparare. Liderii experienței clienților din spațiul de vânzare cu amănuntul (comercianții cu
amănuntul cu scoruri de satisfacție a clienților constant ridicate) au oferit acționarilor lor
randamente de trei ori mai mari decât randamentele generate de retailerii cu scoruri scăzute
de satisfacție a clienților.

Mediile de comert cu amanuntul sunt locurile special amenajate in care are loc o circulatie
a marfurilor, care consta in cumpararea de marfuri pentru a le revinde consumatorilor finali,
in cantitati mici si in stare de a fi intrebuintate. Vanzarea cu amanuntul cuprinde toate
activitatile desfasurate in cadrul unitatilor specializate pe circulatia marfurilor in scopul
aprovizionarii consumatorilor sau utilizatorilor finali.

Astfel, aceste medii de comert cu amanuntul cuprind societati comerciale cu capital public
sau privat, regii autonome, cooperative, magazine de desfacere de produse si diverse alte
organizatii si asociatii. Pentru a asigura oferta de marfuri in cadrul pietei, unitatile de
desfacere cu amanuntul, indiferent de forma de organizare, de forma de proprietate si de
gama de produse comercializate se aprovizioneaza cu marfuri din cadrul retelelor de comert
cu ridicata (en-gross) sau direct de la producatori.
(https://www.rasfoiesc.com/business/economie/comert/COMERTUL-CU-
AMANUNTUL67.php)
* să se detalieze și să se analizeze dintr-o perspectivă critică paradigme şi teorii din
literatura de profil, necesare pentru fundamentarea cercetării;

Teoria principala sustinuta in majoritatea literaturii de proful este legata de creșterea

volumului de date în jurul operațiunilor din magazine, care a determinat o crestere a
concurenței printre principalii competitori din aria comerțului electronic din cadrul
magazinelor de vânzare cu amănuntul. Se poate observa ca marii competitori considera ca
trebuie sa ofere experiențe inedite de cumpărături si servicii mai bune pentru clienți și este de
așteptat să fie stimulata adoptarea de software și servicii de analiză în magazine. În plus,
exista un potențial mare de creștere bazat pe analiza datelor prelucrate de platformele cloud si
este de așteptat să se creeze oportunități ample pentru furnizorii de soluții de analiză în
magazine.

Segmentul de software poate depăși segmentul de servicii și ar avea o creștere în viitor,

datorită adoptării mai mari a software-ului. Software-ul de analiză în magazin permite
magazinelor să monitorizeze vânzările pentru a identifica preferințele clienților și pentru a
dezvolta planuri de marketing în consecință. Prin identificarea din timp a tendințelor
cumparatorilor, magazinele pot, de asemenea, prezice riscuri, cum ar fi furtul din magazine.
În plus, tehnologiile emergente, cum ar fi inteligența artificială, și capacitățile de integrare ale
software-ului de analiză în magazin au facilitat predicția cererii clienților în timp real.

Cu toate acestea, este important ca retailerii sa ofere o asigurare clientilor in privinta

securitatii datelor personale ale acestora. Chiar daca nu sunt scanate acte de indentitate ale
indivizilor, camerele de supraveghere analizeaza caracteristicile fetelor consumatorilor si
trimite datele unui sistem de prelucrare a datelor. Astfel, datele clientilor trebuie protejate,
fara a fi stocate sau retinute de catre sistemul principal, pentru a nu fi expuse unui eventual
atac cibernetic care sa utilizeze datele persoanelor ce au vizitat magazinele in care se
foloseste acest sistem.

Prin urmare, trebuie afirmat ca increderea este baza oricărei relații online. Consumatorii care
au încredere într-un brand vor fi dispuși să partajeze mai multe date despre aceștia, pentru a
le crea o experiența mult mai personalizata si care sa se axeze pe nevoile de zi cu zi. Cu toate
acestea, comercianții cu amănuntul trebuie să stabilească această încredere, asigurându-se că
datele clienților sunt colectate în mod transparent și respectuos. Cu cât o afacere este mai
transparentă în ceea ce privește utilizarea informațiilor consumatorilor, cu atât acestia au o
încredere mai mare fata de afacerea respectivă. Astfel, companiile trebuie să investească mai
mult în programe inspirate de transparență, cum ar fi educația consumatorilor, comunicarea
termenilor mai concis, pentru a asigura consumatorii ca se afla în control asupra datelor lor
personale.

De asemenea, există o cantitate excesivă de date disponibile, atât din surse online, cât și din
surse offline, iar din aceasta cauza, comercianții cu amănuntul au nevoie sa se concentreze
asupra datelor cele mai relevante, care sa ii ajute in construcția eficientă a strategiei de
marketing. Astfel, fiecare retailer trebuie sa isi identifice corect zona afacerii sale care
necesita o promovare mult mai eficienta si sa preia datele necesare pentru a observa
interacțiunea clienților cu produsele sau serviciile in cauza. Daca studiul nu se axează pe
anumite obiective fixe, este posibil ca multitudinea de date prelucrate sa fie covârșitoare si sa
nu duca către niciun rezultat. Astfel, comerciantii trebuie sa isi intocmeasca un plan bine pus
la punct asupra produselor sau serviciilor a caror publicitate merita imbunatatita si sa aleaga
din gama larga de solutii existente, pentru a analiza comportamentul clientilor in timpul
proceselor de cumparare si tranzaitare a magazinelor. In final, acestia trebuie sa poata ajunge
la rezultate concrete, care sa aduca ulterior un plus de valoare brand-ului, prin implementarea
strategiilor de marketing in zonele in care acestea fie lipsesc cu desavarsire, fie nu sunt corect
adaptate consumatorilor.

Retailerii au nevoie sa isi stabileasca tinte fixe pe care sa le atinga prin mijloace de
promovare inovative, care sa atraga cat mai mult atentia clientilor. Acestia nu trebuie sa
treaca cu vederea faptul ca, odată cu dezvoltarea platformelor online de cumparaturi si
utilizarea din ce in ce mai predominant a acestora de catre consumatori pe computerele
personale și pe telefoanele mobile, punctele de vânzare cu amănuntul trebuie sa compenseze
mult mai mult pentru a beneficia de prezenta fizica a consumatorilor. Astfel, reclamele și
materialele trebuie să ofere clienților un stimulent suplimentar pentru a petrece timp pentru
analizarea si achizitionarea produsele promovate in magazinul, în loc de a le comanda online.
Deoarece internetul este disponibil în mod constant pentru consumatori, magazinele de
vânzare cu amănuntul își dublează adesea eforturile de marketing pentru a se asigura că
numele și produsele lor sunt aduse la cunostinta clienților cât mai des posibil.
(https://bizfluent.com/about-7506174-problems-retail-marketing.html )

* să se acorde o importanţă ridicată surselor bibliografice cele mai relevante şi mai recente;

In lucrarea „Tracing the Evolution and Projecting the Future of In-Store Marketing”,
Kumar, Umashankar și Park explică importanța marketingului în magazin printr-o revizuire
cuprinzătoare a articolelor reprezentative care au legătură cu acest domeniu, fie în magazin,
fie online. Prin împărtășirea constatărilor cheie din multe studii, ei arată modul în care
consumatorii răspund la activitățile de marketing din magazine, precum și la activitățile
online.

Hendrickson și Ailawadi, în „Shopper Marketing: Six Lessons for Retail from Six Years of
Mobile Eye-Tracking Research”, oferă o trecere în revistă fascinantă a studiilor de urmărire
a ochilor clientilor in magazin, pentru determinarea punctelor de interes ale acestora, realizate
în colaborare cu diverși producători și retaileri. Această contribuție evidențiază șase lecții
importante dintr-o evaluare a acestei tehnologii. Lecțiile evidentiaza provocările cu care se
confruntă producătorii și comercianții cu amănuntul pentru a se asigura că produsele, brandul,
propunerea de valoare și informațiile despre preț sunt observate, citite și implicate. De
asemenea, acestia oferă îndrumări pentru proiectarea pachetelor și a etichetelor pentru a
maximiza șansele ca un produs să ajungă în centrul atentiei cumpărătorului și ulterior in coșul
acestuia de cumpărături.

Un alt articol relevant este reprezentat de „The Shopper-Centric Retailer: Deriving Shopper
Insights from Frequent Shopper Data”, care este un alt exemplu in care este descris modul
în care retailerii de succes folosesc cantitățile mari de date pe care le pot accesa pentru a-și
ghida strategiile. Trei studii de caz detaliate evidențiază diferențele dintre grupurile de
cumpărători, eficacitatea reproiectărilor asupra mediului de vânzare cu amănuntul și efectele
furnizării de informații nutriționale.
În „How Do Marketing Actions and Customer Mindset Metrics Influence the Consumer’s
Path to Purchase?” Srinivasan creeaza legatura dintre acțiunile de marketing si valorile de
marketing pentru a clarifica modul în care influența acțiunilor asupra performanței este
mediată de „calea mentalității” sau afectează direct performanța prin „calea tranzacției”.
Perspectivele empirice reflectă contribuțiile mai multor articole.

„Insights from In-Store Marketing Experiments”, de Nordfalt, Grewal, Roggeveen și Hill,

prezintă rezultatele mai multor experimente în magazine. Experimentele 1–3 se concentrează
pe semnalizarea în magazine (digitală, de podea) și demonstrează că ecranele și semnalizarea
digitale pot atrage clienții către marfă și mai adânc în coridoarele de cumpărături.
Experimentele 4–6 explorează impactul organizării unui afișaj (vertical, orizontal, diagonal,
cascadă) și indică superioritatea unei organizări verticale a mărfurilor. Experimentele 7–9
abordează locațiile produselor dintr-un magazin, dezvăluind impactul pozitiv al plasărilor la
nivelul ochilor. Experimentele 10–11 întăresc importanța elementelor atmosferice de vânzare
cu amănuntul (parfum, iluminare). Experimentul 12 explorează plasarea produselor și alți
factori care fac demonstrațiile de mărfuri în magazine mai eficiente.

Apoi, Burke și Leykin explică modul în care studiile care utilizează instrumente de urmărire a
clienților bazate pe video, simulări de realitate virtuală și urmărirea ochilor pot oferi
informații neprețuite asupra a ceea ce observă consumatorii în timp ce trec printr-o călătorie
tipică de cumpărături în „Identifying the Drivers of Shopper Attention, Engagement, and
Purchase”. Articolul raportează rezultate din studii multiple, inovatoare, care identifică
rolurile obiectivelor cumpărătorilor, sortimentului, alocării spațiului pe raft și adiacențele în
influențarea atenției cumpărătorilor, angajamentul produselor și conversia achizițiilor.

În cele din urmă, „Shopper Marketing 2.0 : Opportunities and Challenges” se observă că
Shopper Marketing 1.0 s-a adresat în mod predominant marketingului în magazin, în timp ce
Shopper Marketing 2.0 îl extinde pentru a include canale online și mobile.

* să se prezinte principalele puncte de vedere divergente/ diferențe de opinie referitoare la

teoriile detaliate în cadrul lucrării;

Între liniile automate de plată, comenzile de produse alimentare online și serviciile de truse
de masă, se pare că valul tehnologic care se apropie va reduce milioane de locuri de muncă în
sectoarele de comerț cu amănuntul și produse alimentare.

Firma de servicii financiare Cornerstone Capital Group a estimat că roboții vor captura între 6
milioane și 7,5 milioane de locuri de muncă în următorii 10 ani, reducând cu 38% nevoia de
forța de muncă din retail, acest procentaj reprezentand un total de 16 milioane de locuri de
munca precum casieri, asistenti in magazin, manipulatori de marfa.

Un caz concret, deja existent, este compania Walmart, care a început tehnologizarea
magazinelor sale acum un deceniu, când compania avea cu 15% mai mulți angajați pe metru
pătrat de magazin decât are în prezent. Benzile utilizate pentru plata ulterioara a produselor
au fost inlocuite cu standuri cu ecran tactil unde produsele se pot scana si plati fara
interventia unui angajat. Asistentii din magazin au devenit acum stații de informații cu ecran
tactil, unde clienții pot compara produse similare sau afla detalii despre oferta magazinului.
Între timp, în camerele din spate, aparatul Cash360 numără bancnotele și monedele care
înainte erau numărate manual.

Eliminarea locurilor de muncă este, în general, considerată o actiune negativa, insa, pe de altă
parte, Statele Unite ale Americii prezinta o proporție foarte mare de angajați care îndeplinesc
funcții de rutină care pot fi automatizate foarte simplu, eficientizand astfel munca acestora si
oferindu-le posibilitatea de a indeplini sarcini mai antrenante.

De asemenea, introduceerea tehnologiei in magazine pot genera noi locuri de muncă in

schimb, pe măsură ce comerțul electronic continuă să crească. În cazul Walmart, acestia au
anuntat ca vor avea nevoie de operatori umani pentru depanarea robotilor, dar si pentru
asistenta in cazul livrarii de alimente pentru comenzile digitale.

Era automatizării nu va determina disparitia locurilor de munca, ci doar o inlocuire. Pe

măsură ce roboții învață sa efectueze sarcinile de bază, acestia vor fi niste instrumente
benefice in interacțiunea cu clienții și serviciile, care vor veni in sprijinul angajatilor. Un
exemplu pentru acest caz descris este prezent tot in magazinele Walmart. Acestia au
implementat un software in cadrul camerelor video, care folosește biometria pentru a citi
expresiile faciale ale clienților în timp ce aceștia tranziteaza magazinul. Inteligenta artificiala
analizează acele date vizuale pentru a determina dacă un client se simte nemulțumit de
experiența sa. Dacă detectează nemulțumire, va alerta un asociat pentru a asigura satisfactia
clientului, oriunde s-ar afla acesta.

Home Depot utilizeaza pistoalele scaner în liniile sale de auto-checkout pentru a simplifica
procesul pentru clienții care cumpără articole voluminoase, cum ar fi cherestea, și pentru a
evita angajații să fie nevoiți să folosească case de marcat suplimentare pentru a se ocupa de
aceste articole mari. „Vrem să simplificăm magazinele, astfel încât să ne putem elibera
asociații si să se poată concentra pe vânzare”, a declarat Carol Tomé, directorul financiar al
Home Depot, pentru Wall Street Journal.

În toate aceste cazuri, roboții nu sunt folosiți pentru a îndepărta oamenii, ci pentru a-i spori și
a-i ajuta să-și facă treaba mai bine. Atâta timp cât acea atitudine predomină în tranziție, nu ar
trebui să fie nevoie să intrăm în panică sau să ne pregătim să ne închinăm în fața stăpânilor
noștri roboți.
https://www.pymnts.com/news/retail/2017/the-pros-and-cons-of-robots-in-retail/

* să se prezinte rezultatele altor cercetări ştiinţifice reprezentative pentru tema abordată,

care
constituie un punct de referinţă pentru fundamentarea cercetării.

Problema asociată acceptării serviciilor robotizate în marketingul cu amănuntul de catre

clientii traditionali face parte din cadrul teoretic care a fost stabilit de profesorul A.
Parasuraman inca de la inceputul anilor 2000. Parasuraman a proiectat un asa numit index de
pregătire al tehnologiei în urmă cu peste doua deceniu, prin care si-a dorit sa determine cat de
predispusi sunt oamenii sa accepte tehnologiile de ultimă orăbin viata de zi cu zi. Aceasta
cercetare a plecat de la aspectele teoretice gandite de de Mick și Fournier in lucrarea „Journal
of Consumer Research”, intocmita in februarie 1998. Toți acești autori au stabilit opt
paradoxuri tehnologice care includ relatiile dintre: nou si învechit, angajare si dezlegare,
asimilare si izolare, libertate si sclavie, incompetență si competență, ineficiență si eficiență,
haos si control, dar și împlinirea si crearea nevoilor.

Pe baza acestor experimente și a altor cercetări, Parasuraman a fost de părere că prevalența

unui sentiment negativ și pozitiv referitor la tehnologie depinde de la o persoană la alta, iar
schimbările în comportamentul lor în ceea ce privește acceptarea depind de înclinația
oamenilor care utilizează noua tehnologie.

Alte studii au identificat, de asemenea, diferitele nevoi ale consumatorilor și motivația din
spatele acceptării unei noi tehnologii (Davis, 1989). Cu toate acestea, în momentul în care
aceste studii au fost efectuate, tendințele tehnologice erau încă în stadiul incipient. Studiul a
stabilit că tehnologia cheie care va avea cele mai multe implicații pentru toți furnizorii de
servicii sunt sistemele robotizate, deoarece acestea incearca sa imite cat mai fidel natura
umana.
file:///Users/malexe/Downloads/527-ArticleText-830-1-10-202101041.pdf

Aceste studii au reprezentat partea incipienta a robotizării mediilor de retail din lume, punand
bazele asupra asteptarilor din partea consumatorilor. Odata cu trecerea timpului si cu
avansarea tehnologica, oamenii au devenit mult mai deschisi catre noile inovatii din aceasta
arie de dezvoltare si au ajuns in stadiul in care sa isi doreasca sa fie inconjurati de tehnologie
oriunde.

Apropierea fata de tehnologie in retail a putut fi observata odata cu declansarea pandemiei de

COVID-19, care a avut un efect de durată asupra consumerismului. Industria de retail a fost
unul dintre sectoarele cele mai grav afectate, deoarece vânzările cu amănuntul au scăzut cu
8,7% și aproximativ 47.000 de lanțuri de magazine au fost închise în martie. Astfel, o
strategie de a crește capacitatea magazinului, respectând în același timp măsurile de
siguranță, au fost roboții de vânzări, care au crescut în popularitate si au fost adoptati de
foarte multi comercianti, in special in Statele Unite ale Americii.

Giant Food Stores a implementat roboții asistenți „Marty” în cele 172 de lanțuri de magazine
alimentare. Astfel, un robot cărucior ajuta cumpărătorii și procesează plățile pentru acestia.
Nestle a creat un robot umanoid „Pepper” pe care l-a oferit catre retaileri pentru a vinde
aparate de cafea în magazine universale. „LoweBot”, un robot folosit pentru asistență, a
răspuns la întrebările cumpărătorilor, cum ar fi unde să găsească un articol și dacă un articol
este în stoc.

Robotul „Tally” parcurge culoarele magazinelor alimentare din St. Louis Schnuck Markets
pentru a verifica articolele care necesită o aprovizionare, o schimbare de pret sau o aranjare
mai buna la raft, din cauza plasării dezordonate. Informațiile în timp real îi ajută pe asociați
să-și facă treaba mai ușor și mai eficient, fără a le înlocui. Tally, primul robot autonom de
analiză și audit la raft din lume, răspunde nesiguranțelor celor 70% dintre retaileri care s-au
evaluat „medii” sau „sub medie” în ceea ce privește gestionarea stocurilor.

Riscul de infecție a fost un motiv predominant pentru care cumpărătorii au fost nevoiti sa
evite cumpărăturile în magazinele de vânzare cu amănuntul. Pentru a-si putea continua
activitatea, comerciantii au fost nevoiti sa apeleze la roboti, pentru a curăța podelele, a ajuta
cumpărătorii și chiar a livra produsele cumparate de clienti prin intermediul aplicatiilor
mobile sau a platformelor online.
https://jfsdigital.org/2021/06/21/shopping-with-robots/

Un studiu recent a fost demarat in cadrul lanturilor de magazine Amazon, companie care s-a
dezvoltat extrem de viguros in ultimul deceniu. Chiar daca roboții au devenit o parte
consacrată a depozitelor la scară largă conduse de giganți precum Amazon, deoarece se mișcă
rapid si eficient, acestia au inceput sa se apropie tot mai mult de client și ajută comercianții cu
amănuntul să optimizeze serviciile chiar si in magazine.

Atunci când sunt integrați cu atenție în experiența de vânzare cu amănuntul, roboții pot fi un
motor de vânzări și loialitate: 59% dintre cumpărătorii care au vizitat anterior magazine
automatizate au spus că ar fi dispuși să-și transfere achizițiile din magazin de la un retailer
fără tehnologie de automatizare la un magazin ce folosește astfel de inovații, potrivit unui
sondaj realizat de Capgemini.

Pe măsură ce comercianții iau în considerare rolul roboților în experiența lor de brand, ei

trebuie să ia în considerare locul în care ar putea oferi cea mai mare valoare: în magazin,
pentru a executa sarcini de promovare, in depozit, pentru a organiza marfa eficient si calculat
sau in zona finala, de plata, pentru a eficientiza metoda si timpul de plata al clientilor. Fiecare
caz de utilizare se află în propria sa zonă de dezvoltare și fiecare solicită retailerilor să se
gândească la modul în care roboții pot fi cel mai bine aplicați pentru a maximiza valoarea
investiției.

Roboții pot sprijini comercianții cu amănuntul să automatizeze serviciile pentru clienți. De

exemplu, la momentul actual exista diverse standuri sau roboti implementati in rafturile
magazinelor care ajuta cumpărătorii să acceseze cu ușurință informațiile despre produse, insa
in viitorul apropiat, roboții vor putea aduce confortul la următorul nivel, îndrumându-i pe
cumpărători, catre zonele de interes pentru acestia, pentru a reduce timpul de cautare prin
magazin. De asemenea, dacă un angajat responsabil cu asigurarea satisfactiei clientilor este
ocupat cu o altă sarcină, o mașină dedicată poate fi întotdeauna la îndemână pentru a ajuta și,
eventual, a salva o vânzare.
https://www.retailtouchpoints.com/topics/retail-store-design/in-store-innovation/has-
robotics-finally-arrived-benefits-emerge-in-the-store-microfulfillment-center-and-last-mile

5. Bibliografie
Bibliografie
- Este obligatorie utilizarea bibliografiei de referinţă în domeniu;
- Este obligatorie utilizarea a minimum zece lucrări de specialitate recente (ultimii trei ani);
- Se recomandă utilizarea a minim 15 articole ştiinţifice din jurnale de specialitate
(româneşti şi străine);
- Se vor utiliza minim 30-35 de surse bibliografice relevante;
- Este obligatorie indicarea corectă a surselor biblografice în textul lucrării şi în
bibliografia finală,
conform unuia dintre modelele consacrate în domeniu (Sistemul APA sau Sistemul
Academiei Romane -vezi secţiunea Condiţii de redactare);
- Lista bibliografică va fi structurată în ordine alfabetică, astfel: Cărţi; Capitole sau articole
în cărţi editate; Articole ştiinţifice; Resurse web.

- https://www.mytotalretail.com/article/how-retailers-are-using-technology-to-
improve-the-in-store-experience-and-engage-frontline-teams/
- https://mindlens.ro/article/view/1
- https://despretot.info/retail-dex-definitie/
- https://www.forbes.ro/5-metode-eficiente-prin-care-un-comerciant-poate-convinge-
clientii-sa-cumpere-mai-mult-106659
- https://instapage.com/blog/personalization-in-retail
- https://www.rasfoiesc.com/business/economie/comert/COMERTUL-CU-
AMANUNTUL67.php
- https://jfsdigital.org/2021/06/21/shopping-with-robots/
- https://www.retailtouchpoints.com/topics/retail-store-design/in-store-innovation/has-
robotics-finally-arrived-benefits-emerge-in-the-store-microfulfillment-center-and-last-
mile
- https://www.pymnts.com/news/retail/2017/the-pros-and-cons-of-robots-in-retail/

- „The Future of Retailing” - Dhruv Grewala,Anne L. Roggeveena, Jens Nordfält

(2019, pag. 55-89)
- „Rebooting Retail – How technology will shape the future of retail - Mckinsey and
Company (2020, pag. 23-39)
- “Robots in Retail Marketing: A Timely Opportunity” - Praveen Kumar Donepudi
(2020, pag. 38-64)
- “Tracing the Evolution & Projecting the Future of In-Store Marketing” - V. Kumar,
Nita Umashankar, Insu Park (2014, pag. 27-43)
- “Shopper Marketing: Six Lessons for Retail from Six Years of Mobile Eye - Tracking
Research” – Kirk Hendrickson, Kusum L. Ailawadi (2015, pag. 55-74)
- “The Shopper-Centric Retailer: Deriving Shopper Insights from Frequent Shopper
Data” - Hristina Nikolova, J. Jeffrey Inman, Jim Maurer, Andrew Greiner (2016, pag-
75-102)
- „How Do Marketing Actions and Customer Mindset Metrics Influence the
Consumer’s Path to Purchase?”- Shuba Srinivasan (2016, pag. 103-125)
- „Insights from In-Store Marketing Experiments” - Jens Nordfalt, Dhruv Grewal,
Anne L. Roggeveen, Krista M Hill (2015)
- „Identifying the Drivers of Shopper Attention, Engagement, and Purchase” -
Raymond R. Burke, Alex Leykin (2014, pag. 33-78)
- „Shopper Marketing 2.0: Opportunities and Challenges” - Venkatesh Shankar (2015)
-