Universitatea Dunrea de Jos din Galai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Conf. univ. dr. Rozalia Nistor

Lect. univ. dr. Alexandru Cpn

Sisteme Informatice de Marketing

ISBN 978-973-1950-97-6

Editura EUROPLUS Galai, 2010

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

PREFA

n ultima perioad, operatorii de marketing se confrunt cu probleme n momentul n care contacteaz clieni a cror comportament este din ce n ce mai sofisticat i a cror nevoi i exigene sunt din ce n ce mai greu de satisfcut. n mare msur, aceste probleme sunt datorate inexistenei unor sisteme informatice de marketing puternice, care s i ajute s creeze campanii de marketing eficiente. Pentru a fi competitive n era informaional, firmele se vd nevoite s-i pun n practic n cel mai scurt timp posibil strategiile de marketing. Viteza este cuvntul-cheie care caracterizeaz aceast nou er. Sistemele informatice de marketing automatizeaz procesele de marketing din cadrul firmelor i determin un mediu de lucru n care colaborarea i comunicarea devin preponderente; ele furnizeaz o serie de instrumente care-i ajut pe marketeri s-i gestioneze activitile n care sunt implicai. Noile tehnologii ale informaiei i ajut pe operatorii de marketing s personalizeze ofertele, s menin un contact permanent cu clienii prin intermediul noilor medii electronice; marketingul devine relaional, fidelizarea clienilor fiind n centrul strategiilor de marketing performante. Webmarketingul i are rdcinile n marketingul tradiional, dar se difereniaz de acesta ntr-o manier foarte evident datorit unei caracteristici unice: interactivitatea. Pe Internet, comunicarea dintre o firm i clienii si este bidirecional i nu se desfoar doar ntr-un singur sens cum este n cazul marketingului tradiional. Aceast carte ncearc s acopere o arie tematic vast i prezint, ntr-o abordare modern, conceptele de baz privind proiectarea, realizarea i exploatarea sistemelor informatice de marketing, axate pe baze de date. n cele nou capitole sunt detaliate aspecte referitoare la: caracteristicile marketingului n era informaional; structura unui sistem informatic de marketing i a bazelor de date de marketing; tipologia sistemelor informatice de marketing; subsistemele ce compun un sistem informatic de marketing; metodologiile de proiectare a sistemelor informatice de marketing; tehnologiile i instrumentele necesare proiectrii acestor sisteme informatice; strategii de web-marketing; de fidelizare on-line a clienilor i de management a relaiilor cu clienii cu ajutorul tehnologiei informaiei. Fiecare capitol se finalizeaz cu teste gril care au rolul de a verifica nelegerea conceptelor prezentate n respectivul capitol. Am considerat absolut necesar i util introducerea n partea final a crii a unui set de aplicaii informatice practice, realizate n Microsoft EXCEL i Microsoft ACCESS, destinate marketingului firmelor. Suntem contieni c, abordnd o problematic aflat ntr-o dezvoltare rapid, coninutul lucrrii este perfectibil; mulumim anticipat celor care prin recomandri i sugestii vor contribui la realizarea unei ediii viitoare mbuntite. Dedicm aceast carte colectivului Catedrei de Management-Marketing a Facultii de tiine Economice i Administrative Galai i studenilor notri de la specializarea Marketing (zi i IDD) crora le dorim s pun n practic n firmele n care vor lucra cunotinele dobndite n acest domeniu. Autorii

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

FOREWORD

In the last period, marketers are having trouble connecting with customers that has become more sophisticated, more demanding and more increasingly difficult to reach and satisfy. In large part, their struggles are due to serious shortcomings of marketing information systems that help them to create efficient marketing campaigns. To be competitive in the information era, companies must implement as rapidly as they can their marketing strategies. Speed is the keyword that characterizes this new era. Marketing information systems automate all marketing processes and determine an environment in which collaboration and communication are predominant; these information systems provide a lot of tools, which help marketers to manage the activities in which they are involved. The new information technologies help marketers to personalize their offers, to maintain a permanent contact with customers through new electronic medias; marketing becomes relational, customers loyalty being in the heart of performing marketing strategies. Web marketing has his roots in traditional marketing, but it differentiates from this one in a characteristic way: interactivity. On Internet, communication among a company and its customers is bi-directional and not in one sense like in the other case. This book tries to cover a large domain and presents, in a modern approach, the basic concepts concerning the design, implementation and use of marketing information systems, based on marketing databases. The 9 chapters of the book details aspects concerning to: the main features of the marketing of third millennium, the structure of a marketing information systems and its databases, marketing information systems typology, the components of marketing information systems, the methodologies of designing marketing information systems, the tools required by these information systems, web marketing and customer relationship management strategies. Every chapter finalizes with multiple-choice tests that has the purpose to verify the comprehension of the concepts presented. We have considered extremely important and useful the introduction in the last part of the book a set of practical marketing software applications, realized in Microsoft EXCEL and Microsoft ACCESS. We are conscient that, approaching a domain in rapid development, the content of the book is perfectible; we thanks anticipatory to all that will contribute through their recommendations to the realization of an improved future edition. We dedicate this book to the collective of Management-Marketing Department of the Faculty of Economic and Administrative Sciences, Galati, and to our students from marketing profile, which we hope will put into practice the knowledge acquired in this domain. Authors

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Cuprins

Prefa Cuprins Capitolul 1 - Caracteristicile marketingului n mileniul III 1.1 Principalele orientri ale marketingului n mileniul III 1.2 Noile dimensiuni ale marketingului n era informaional. 1.3 Reguli de aur pentru firme n marketingul relaional Capitolul 2 - Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic de marketing 2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaional de marketing 2.2 Conceptul de baz de date de marketing 2.3 Cei 4P ai marketingului tradiional versus cei 4T ai marketingului axat pe baze de date Capitolul 3 - Structura bazelor de date de marketing 3.1 Tabelele Clieni 3.2 Tabelul produse / servicii 3.3 Tabelul Preuri 3.4 Tabelul Furnizori 3.5 Tabel Distribuitori 3.6 Tabel Concureni 3.7 Tabelul for de vnzare Capitolul 4 - Tipuri de sisteme informatice suport al activitilor de marketing 4.1. Sistemul informatic executiv de marketing 4.2 Sistemul informatic de management al marketingului 4.3 Sistemul-suport al lurii deciziilor de marketing 4.4. Sisteme informatice bazate pe cunotine 4.5 Sisteme de automatizare a activitilor din departamentele de marketing 4.6 Sisteme informatice de procesare a tranzaciilor Capitolul 5 - Subsistemele sistemului informatic de marketing (SIMK) 5.1 Subsistemul informatic de management a marketingului 5.2 Subsistemul informatic de management a vnzrilor 5.3 Subsistemul informatic de automatizare a forei de vnzare 5.4 Subsistemul informatic de management al produselor 5.5 Subsistemul informatic de cercetare a pieei 5.6 Subsistemul informatic de previzionare a vnzrilor 5.7 Subsistemul informatic destinat activitilor de promovare i publicitate 5.8 Subsistemul informatic de supraveghere a aciunilor concurenilor 5.9. Teste gril Capitolul 6 - Metoda MERISE metod de proiectare a unui sistem informatic de 4

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing marketing 6.1 Ciclul de via al metodei Merise 6.2 Ciclul de abstracie al metodei MERISE 6.3 Ciclul de decizie al metodei Merise Capitolul 7 - Tehnologii i instrumente necesare proiectrii unui sistem informatic de marketing 7.1 Tehnologia client-server 7.2 Depozitele de date un model inovativ de structurare a bazelor de date de mari dimensiuni 7.3 Depozitele de date de marketing 7.4 DATA MINING i DATA EXPANDING tehnici de valorificare a informaiilor de marketing Capitolul 8 - Strategii de fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului 8.1 Tipuri de strategii de fidelizare a clienilor on-line 8.2 Factorii care determin loialitatea clienilor fa de web-site-uri Capitolul 9 - Soluii web n sprijinul marketingului relaional axat pe baze de date 9.1 Impactul noilor tehnologii ale informaiei asupra managementului relaiilor cu clienii 9.2 Soluii Web oferite de o strategie e-CRM Bibliografie- Webography

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

TABLE OF CONTENTS

Forewood Table of contents Chapter 1 The main features of the marketing of third millennium 1.1 The main directions of marketing in the information era 1.2 The new dimensions of marketing in the third millennium 1.3 Golden rules for the companies in relational marketing 1.4 Multiple choice tests Chapter 2 Marketing databases the main components of marketing information systems 2.1 Marketing information systems subsystems of marketing informational systems 2.2 Marketing database concept 2.3 4P of traditional marketing versus 4T of relational marketing, based on databases 2.4 Multiple choice tests Chapter 3 Marketing databases structures 3.1 Customers Table 3.2 Products/Services Table 3.3 Prices Table 3.4 Suppliers Table 3.5 Distributors Table 3.6 Competitors Strengths and Weaknesses Table 3.7 Sales Force Table Chapter 4 Marketing information systems types support of marketing activities 4.1 Marketing Executive Information Systems 4.2 Marketing Management Information Systems 4.3 Marketing Decision Support Systems 4.4 Marketing Knowledge-based Information Systems Marketing Automation Office Systems 4.5 Marketing Transaction Processing Systems Chapter 5 The subsystems of marketing information systems 5.1 Marketing Management Information Subsystem 5.2 Sales Force Management Information Subsystem 5.3 Sales Force Automation Information Subsystem 5.4 Product Management Information Subsystem. 5.5 Market Research Information Subsystem 5.6 Sales Forecast Information Subsystem. 5.7 Promotion and Advertising Information Subsystem 5.8 Competitors Survey Information Subsystem 6

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Chapter 6 Merise a method for designing marketing information systems 6.1 Life cycle of Merise method 6.2 Abstracting cycle of Merise method 6.3 Decision cycle of Merise method Chapter 7 Technologies and tools required by the design of a marketing information system 7.1 Client-Server Technology 7.2 Data warehouses an innovative model of structuring marketing databases 7.3 Marketing Data Warehouse concept 7.4 Data Mining and Data Expanding techniques that allow to obtain value from marketing databases Chapter 8 Customers loyalty strategies based on Internet solutions 8.1 Different types of customers loyalty strategies on-line 8.2 The factors that determine customers loyalty to commercial web-sites Chapter 9 Web solutions - support of relational marketing, based on databases 9.1 New information technologies impact through Customer relationship management (CRM) 9.2 Web solutions offered by an e-CRM strategy Bibliography - Webography

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Capitolul 1

Caracteristicile marketingului n mileniul III

Rapiditatea i adaptabilitatea sunt cuvintele cheie care caracterizeaz marketingul mileniului III. Informaiile transmise n timp real, permit firmelor s anticipeze nevoile clienilor lor precum i evoluiile pieei (care ntre timp a devenit global) pentru a face fa concurenei tot mai puternice. Firmele descoper acum c Peter Drucker a fost un vizionar afirmnd c n centrul strategiei oricrei firme se afl clientul. Marketingul modern este un marketing relaional, bazat pe relaii puternice cu clienii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informaiei constituind un element major al creterii competitivitii.

1.4

Principalele orientri ale marketingului n mileniul III

Profesorul Philip Kotler, personalitate marcant n domeniul marketingului, autorul celebrei lucrri Managementul Marketingului, considerat n unanimitate de specialiti ca fiind drept Biblia marketingului, a fost invitat s redacteze un articol privind tendinele marketingului la nceputul acestui mileniu1. Acceptnd aceast propunere, Profesorul Philip Kotler a efectuat ceea ce a denumit o anticipare a viitorului ncercnd s prezinte soluii cu privire la orientrile strategice ale marketingului, n condiiile modoficrilor produse de factorii de mediu extrem de profunzi i de dinamici, care caracterizeaz i influieneaz economia de la nceput de nou secol. Comerul electronic a nlocuit n mare parte rolul intermediarilor tradiionali jucat de engross-iti i detailiti. Astzi oricine poate cumpra aproape orice fr s fie nevoit s se deplaseze fizic la locul n care se gsete marfa sau bunul care se dorete a se achiziiona. Prin intermediul Internetului putem accesa imagini i obine detalii cu privire la caracteristicile produselor dorite i s alegem dintre ofertani pe cel care propune preul i condiiile de plat cele mai avantajoase. Toat aceast operaie presupune doar un simplu clik, putnd astfel comanda produsul dorit care corespunde cel mai bine nevoilor noastre, din propria locuin. Plata se realizeaz tot de acas sau de la birou, cu ajutorul instrumentelor electronice de pat, fr a necesita prezena fizic a banilor sau contactul fizic ntre vnztor i cumprtor. Tranzaciile B-to-B (business to business)2 nregistreaz o tendin de cretere mai rapid dect achiziiile on-line pe care le efectueaz persoanele fizice. Internetul reprezint un teren propice pentru realizarea tranzaciilor B-to-B, deoarece rata de penetrare a acestui tip de media este mai puternic n aceast situaie dect n cazul tranzaciilor B-to-C (business to custumer). Clieni persoane juridice pot efectua tranzaciile curente pe Internet fie afind cererile lor i ateptnd ofertele existente pe web, fie navignd pe web unde pot vizualiza diferite oferte prezente pe site-urile firmelor vizate.
1 2

Le marketing du demain www.art_du_marketing.fr; tranzaciile business to business (B2B) sunt afaceri realizate ntre dou sau mai multe firme cu ajutorul internetului n timp ce tranzaciile business to constumer (B2C)sunt tranzacii ntre o firm i clieni persoane fizice via internet;

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Comerul desfurat prin intermediul magazinelor i a centrelor comerciale nregistreaz o tendin de diminuare continu. Pentru a face fa acestei tendine, ntreprinztorii trebuie s treac la amenajerea de noi spaii cu alte destinaii dect cele comerciale (mai ales n cadrul centrelor comerciale) destinate unor cafe-baruri, mici sli de spectacol i cinema, etc. Aceasta este o nou form de atragere a clienilor n magazine, care prinde din ce n ce mai mult contur, mai ales n rile dezvoltate. Majoritatea firmelor importante i-au creat i dezvoltat pe parcursul timpului baze de date bogate n informaii referitoare la preferinele, ateptrile i exigenele individuale ale clienilor lor. Ele utilizeaz aceste informaii pentru a personaliza ofertele. n ultimul deceniu se poate observa tendina cererii unei platforme de produse on-line care permit clienilor s-i construiasc produsul dorit n funcie de doleanele i exigenele personale. Astfel, o mare parte a firmelor din sectorul alimentar, electrocasnic, electronic, construcii de automobile, etc i invit clienii s le viziteze paginile web i s participe la conceperea ofertelor (produse, servicii auxiliare, programe) rspunznd la ntrebrile dintr-un chestionar on-line. Produsul astfel creat, strict personalizat, este afiat apoi pe ecranul monitorului clientului. Firmele i amelioreaz constant relaiile cu clienii, strategiile e-CRM3 fiind la baza strategiei de ansamblu a oricrei firme care nu dorete s prseasc piaa. Mult mai important a devenit pentru firme s-i mreasc cota clienilor dect cota de pia. Ele extrag din bazele de date informaii despre piaa pe care s-au poziionat i despre clieni aplicnd tehnici performante de datamining4. n cea mai mare parte directorii de marketing au reuit s-i conving serviciile de contabilitate s le comunice cifrele reale privind rentabilitatea pe client, pe produs sau canal de distribuie, realiznd pe baza acestor date programe de recompense pentru clieni cei mai fideli. Programele de marketing se bazeaz din ce n ce mai mult pe dezvoltarea pe termen lung a relaiilor personalizate cu clienii. Majoritatea firmelor sub-contracteaz mai mult de 60% din activitatea lor iar unele chiar 100% ctre inetrmediari. Asistm astfel la apariia unor firme virtuale care dein foarte puine elemente de activ dar care doar prin vnzare reuesc s obin rate de rentabilitate excepionale. Fabricanii de echipamente industriale de exemplu, prefer s se adreseze acelorai furnizori n cadrul unui parteneriat pentru producerea i livrarea principalelor componente de care au nevoie. Sistemele informatice au n acest context rolul de a reduce, i de multe ori a elimina, rupturile de stocuri. Angajaii forei de vnzare afali pe teren sunt dotai cu sisteme de automatizare a vnzrilor i calculatoare portabile performante legate la serverele cu baze de date ale firmei. Astfel, ei pot crea prezentri multimedia i pot personaliza ofertele pe care le prezint clienilor, chiar pe parcursul vizitei la client. Marea majoritate a managerilor prefer s intre n contact cu reprezentanii de vnzri a altor firme, pentru a contracta, negocia i stabili termenii de vnzare prin intermediul mediilor electronice, care permite interlocutorilor s se ntlneasc n timp real pe ecranul calculatorului, fr a mai piede timp cu planificarea vizitelor sau ntrunirilor de afaceri. Multitudinea i diversitatea canalelor de televiziune private determin o diminuare a publicitii de mas. Numrul revistelor i ziarelor este n continu scdere, deoarece firmele prefer publicitii prin mass-media pe cea care se realizeaz cu costuri mult mai mici i prin care se ajunge mai uor la audiena-int, i anume publicitatea on-line i reviste specializate on-line. n aceste condiii de mediu extrem de dinamic, firmele reuesc din ce n ce mai greu s-i pstreze avantajele concureniale. Concureni sunt gata s imite firmele de succes utiliznd
e-CRM sau Electronic Customer Relationship Management sau Managementul relaiilor cu clienii cu ajutorul tehnologiilor informatice; 4 datamining reprezint ansamblu de tehnologii care pot analiza informaiile dintr-o baz de date de marketing i pot stabili corelaiile dintre date;
3

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing proceduri de benchmarking5. Drept urmare, singura soluie viabil pentru o firm pentru a-i pstra avantajele concureniale este de a investi din ce n ce mai mult n activitatea inovaional.

1.2.

Noile dimensiuni ale marketingului n era informaional

n noua societate informaional, accesul la informaii, posibilitile de prelucrare i transmitere a acestora cu ajutorul computerelor sunt posibile pretutindeni i oricnd, fr un efort considerabil. Principala dimensiune a marketingului n era informaional este determinat de necesitatea individualizrii clienilor pe o pia global. Fenomenul de globalizare a pieelor, accentuat de dezvoltarea spectaculoas a Internetului, ofer numeroase posibiliti de alegere pentru clieni. n prezent marea majoritate a firmelor recurg la o comunicare cu clienii care se realizeaz prin email-uri generate de bazele de date proprii. Aceasta este o form de marketing direct. n scurt timp, firmele vor fi nevoite s apeleze la o nou form de marketing, i anume: marketing on-line. n acest caz iniiativa aparine firmei care abordeaz clientul direct, cel mai adesea folosind tehnologia web. Aceast atitudine proactiv va contribui la fidelizarea clienilor. n aceste condiii se vor dezvolta din ce n ce mai mult infrastructurile care permit alegerea, compararea, efectuarea plii, asisten prin intermediul reelei reelelor, aa cum a fost desemnat pe bun dreptate Internetul. Inovaiile permanente din domeniul tehnologiilor informatice vor conduce n viitor la o nou etap de evoluie a marketingului cybermarketingul. Un terminal al unei reele va deveni pentru clieni vehiculul de ptrundere n realitatea virtual care s stabileasc conectarea cu ofertanii prin intermediul reelelor6. Aceast ntlnire va avea loc n ciber-spaiu. Modelarea acestei lumi se bazeaz pe concepte multimedia i pe un numr de periferice precum ciber-cti i ochelari pentru percepia audio-vizual a mediului virtual, instrumente de control i navigare. O alt dimensiune a marketingului mileniului III este reprezentat de circulaia n timp real a informaiilor. Astfel informaiile de marketing sunt puse la dispoziia factorilor de decizie din compartimentele de marketing a firmelor ntr-un timp extrem de scurt. Modul n care firmele vor obine, administra i utiliza informaiile va determina succesul sau insuccesul unei firme pe pia. n era informaional, clieni vor fi abordai din ce n ce mai puin n mod deductiv, adic identificarea segmentului de clieni, a pieelor-int i apoi poziionarea pe respectivul segment de pia (clasica strategie STP - segmentare, intire, poziionare). Abordarea inductiv a clienilor va fi prioritar, n sensul c n cadrul strategiilor de marketing se va porni de la clientul individual ctre grupurile de clieni, acest lucru constituind baza identificrii unor elemente comune. Noile tehnologii ale informaiei permit o comunicare direct i interactiv cu clienii, ntr-un tip util. Informaiile extrase din contractul cu clienii vor determina alegerea celor mai eficiente modaliti de deservire a acestora; conceptul de fidelizare a clienilor, care este la mod n prezent, va fi nlocuit de entuziasmul clienilor care va provoca un ataament puternic fa de anumite mrci. n societatea informaional, marketingul este interactiv i orientat ctre comunicare prin intermediul tehnologiei informaiei, puternic relaional iar conceperea ofertelor este asistat n mod direct de ctre clieni, acetia devenind parte activ a procesului de proiectare i de execuie.

benchmarking este metod de studiu a concurenilor ce are drept scop inspirarea din metodele utilizate cu succes de acetia; 6 K.Rohner -Ciber-marketing Editura All, 1999; pag 25;

10

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

1.3.

Reguli de aur pentru firme n marketingul relaional

Nu sunt puine cazurile n care managerii afirm c sunt suprancrcai cu date i informaii care le parvin de la toate vivelurile ierarhice ale firmei, precum i din exterioeul acesteia. Managerii performani sunt aceea care sesizeaz doar cea ce este esenial i gsesc rapid informaiile i datele de care au nevoie pentru a putea fundamenta deciziile lor. Marketingul modern presupune inovaie i creativitate, nu e o activitate de rutin care se poate face n mod repetitiv. Fundamentul activitilor de marketing este constituit de informaii. Firmele care contientizeaz acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementarea tehnologiilor informatice n domeniul marketingului, i nu n alte domenii, asigurnd n acest mod orientarea sistemelor informaionale spre clieni, care trebuie gestionai ca adevrate active. Mai jos sunt prezentate cele patru reguli care ar trebui aplicate de firme pentru a avea succes n era informaional. Prima regul: prezentai informaiile ntr-un mod ct mai atractiv. Noile medii, n special Internetul, pot satisface nevoile de cunotine i informaii ale clienilor. Cel mai simplu mod de a prezenta informaiile ct mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a produselor i serviciilor oferite de ctre firme. Atunci cnd accesul la un astfel de site este simplu i este mbrcat cu diferite puncte de atracie (de exemplu preuri promoionale pentru cei care cumpr on-line), clientul rspltete acest lucru prin revenirea sa ntr-o navigare ulterioar la acest site i prin loialitate. n plus, acest client va mprti informaii pozitive despre acest site grupului su de referin. Atractivitatea este n prezent i va fi tot timpul o calitate important n vederea sporirii capacitii de acceptare a produselor sau serviciilor de ctre clieni. A doua regul: fii ntodeauna pregtit pentru a rezolva problemele clientului. Aceast regul este de fapt un principiu important al unei strategii de management a relaiilor cu clienii. Clieni apeleaz la mediile on-line deoarece vor s poat cumpra n orice moment orice produs la preul dorit. Ei doresc de asemeneas fie ncntai dac vor primi asisten n utilizarea produselor achiziionate n momentul n care ei doresc acest lucru. Nemulumirile legate de unele produse cumprate pot fi rezolvate la orice or n cazul unor legturi on-line ntre client i furnizor. A treia regul: ntreinei contactul cu clienii pe termen lung. Strategiile n cadrul marketingului relaional trebuie s fie corelate cu etapele din ciclul de via ale clienilor: alegere, fidelizare i creteri a valorii adugate de meninerea clienilor. Prin intermediul reelelor, se dezvolt legturi strnse cu clieni, firmele trebuie s fie pregtite s proceseze rapid comenzile i s prelucreze mii de tranzacii ntr-un timp foarte scurt. Acest lucru este posibil datorit noilor tehnologii informaionale. A patra regul: concentrai-v atenia asupra clienilor care contribuie n mare msur la realizarea cifrei de afaceri dar nu neglijai nici mici clieni mai puin importani din acest punct de vedere. Cunoscnd facilitile oferite de noile tehnologii ale informaiei, clieni doresc un tratament personalizat din partea firmelor vnztoare. O ntrebare la care ar trebui s mediteze orice manager este: Cum i va putea dezvolta afacerea n viitor prin intermediul valorii aduse de clieni si? Un posibil rspuns ar putea consta n: - un client fidel este un client care achiziioneaz frecvent produse sau servicii de la acelai ofertant; - nu toi clieni sunt egali n valoare; - exist un raport de echilibru ntre satisfacia i rentabilitatea unui client. Marketingul relaional vizeaz toate stadiile ciclului de via a clienilor: - atragerea de noi clieni pentru a lrgi baza de date clieni; - punerea la dispoziia clienilor deja existeni de servicii special concepute pentru ei; - valorificarea potenialuli clienilor existeni, prin metode i tehnici adecvate determinndu-i s devin fideli. 11

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing n concluzie, putem afirma c ntr-un mediu de marketing n care ataamentul fa de o marc devine elementul cheie de difereniere, marketingul relaional se bazeaz pe comunicarea direct ntre o firm i clieni si, care-i permite mrcii respective s exploateze n mod durabil aceast relaie personalizat pentru a crea valoare adugat. Boom-ul marketingului relaional este n strns legtur cu noile tehnologii ale informaiei i comunicaiei. Angajate ntr-o adevrat curs de dezvoltare a bazelor de date de marketing, firmele se confrunt cu o clientel care ncepe s utilizeze pe scar larg aceste mijloace de comunicare la distan i care dorete s poat contacta firma n orice moment.

12

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Capitolul 2 Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic de marketing

n prezent, bazele de date reprezint fundamentul activitilor de marketing care se desfoar n cadrul unei firme. Contactarea clienilor i a oricror persoane interesate de o firm prin intermediul acestora, a devenit o obinuin pentru firmele performante. Activitile de marketing ce se doresc a fi eficiente necesit un volum tot mai ridicat de informaii care nu mai pot fi gestionate n cadrul sistemelor informaionale de marketing tradiionale, necesitnd informatizarea sistemelor informaionale de marketing.

2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaional de marketing

Conform teoriei generale a sistemelor informaionale ale firmelor, un compartiment de marketing conine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului, subsistemul informaional de marketing i subsistemul executiv (operaional) de marketing. Sistemul informaional de marketing se interpune ntre sistemul de management al marketingului i sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de marketing i este format din totalitatea datelor, informaiilor, fluxurilor i circuitelor informaionale, precum i din metodele de tratare i prelucrare a acestor informaii n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale firmei. Prin intremediul sistemului informaional de marketing se asigur legtura ntre sistemul de management al marketingului i sistemul executiv n dublu sens: prin transmiterea deciziilor de marketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) i prin transmiterea informaiilor necesare lurii deciziilor n sens invers, de la sistemul executiv la cel de management al marketingului. Ffiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, n sensul c implic intrri i ieiri libere din sistem. n cazul sistemului de management al marketingului, intrrile sunt reprezentate de obiectivele de marketing iar ieirile de deciziile ce trebuie transpuse n practic n scopul ndeplinirii obiectivelor de mareketing. Sistemul informaional de marketing comport ca intrri informaii primare, provenite din surse interne sau externe, n special din cercetri de marketing iar ca ieiri informaii prelucrate pe baza metodelor specifice de tratare a informaiilor. Sistemul executiv are ca intrri resurse (informaionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieiri rezultatele obinute n urma desfurrii activitilor operaionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizat de sistemul de management al marketingului i va arta n ce msur obiectivele de marketing au fost ndeplinite (a se vedea figura nr. 2.1.) Informaiile de marketing provin n principal din trei surse, care sunt de fapt trei subsisteme ale sistemului informaional: subsistemul nregistrrilor interne, subsistemul de supraveghere al pieei i subsistemul cercetrilor de marketing. 13

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Subsistemul nregistrrilor interne7 include rapoarte asupra comenzilor, vnzrilor, preurilor, stocurilor, facturilor de plat i de ncasat, etc. Pe baza informaiilor prezente n cadrul acestor rapoarte, managerii de marketing pot identifica punctele forte i punctele slabe ale firmei, oportunitile sau ameninrile provenite din mediul de marketing n care firma opereaz.
SISTEMUL DE MANAGEMENT AL MARKETINGULUI previziuni de marketing; luarea deciziilor de marketing; coordonarea activitilor de marketing; control-evaluare.

OBIECTIVE

DECIZII

SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING INFORMAII culegerea informaiilor din micromediu i macromediu; preluare informaii; stocare informaii; transmitere informaii. INFORMAII PRELUCRATE

SISTEMUL EXECUTIV
RESURSE

Informaii
REZULTATE

desfurarea activitilor operaionale de marketing

Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informaional de marketing n cadrul unui compartiment de marketing

Rapiditatea cu care aceste informaii circul ntre compartimentele unei firme reprezint un factor cheie de succes. Subsistemul de supraveghere al pieei8 reprezint un set de procedee i surse prin care directorii de marketing obin informaii zilnice referitoare la evoluiile relevante ale mediului de marketing. Unele firme i-au creat propriile centre informaionale de marketing care colecteaz i distribuie informaiile de marketing ctre toate compartimentele i nivelurile ierarhice ale

7 8

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora 1999; Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora 1999;

Decizii

14

Informaii

Decizii

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing firmei.Subsistemul cercetrilor de marketing9 ca obiect culegerea, analizarea i reportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la diferitele situaii cu care o firm se confrunt pe pia. Cercetrile de marketing sunt realizate n cadrul firmelor mici i mijlocii de ctre proprii angajai, n timp ce firmele mari apeleaz de obicei la firme de consultan specializate n cercetri de marketing. n mod obinuit, bugetele alocate cercetrilor de marketing reprezint ntre 1% i 5% din valoarea vnzrilor realizate de o firm, deci procent din cifra de afaceri a firmei. Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul informaional de marketing informatizat. ntre sistemul informaional i sistemul informatic din cadrul unui compartiment de marketing exist un raport de apartenen, prin care ultimul este o parte a primului i un raport de coordonare cu partea sistemului informaional rmas neinformatizat. Cu alte cuvinte, raportul sistemului informatic sistem informaional este de la parte la ntreg. Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o combinaie organizat de echipamente hardware, pachete software, resurse brainware (persoane care implementeaz i care utilizeaz sistemul informatic), reele de calculatoare i comunicaii care au rolul de a colecta, prelucra, transmite, i distribui informaiile de marketing n format electronic. La nivel operaional, sistemul informatic de marketing este format din punct de vedere fizic din reele de calculatoare instalate n cadrul departamentului i din punct de vedere logic din baze de date i cunotine, manipulate prin intermediul unor sisteme de gestiune a bazelor de date i cunotinelor. Sistemul informatic de marketing (SIMK) are ca principale funcii: generarea de informaii de marketing n format electronic; stocarea de informaii n baze de date create cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-urile); capacitatea de stocare a informaiei i viteza de acces la date constituie criterii de apreciere a performanelor unui sistem informatic de marketing; prelucrarea informaiilor care se refer la operaiuni precum: o conversia informaiilor din form analogic n form digital i invers; o crearea i ncrcarea bazelor de date; o actualizarea bazelor de date (update) ce presupune tergerea informaiilor devenite inutile i introducerea de informaii de ultim or care s satisfac nevoile utilizatorilor sistemului informatic; o interogarea bazelor de date, care echivalent cu selectarea anumitor informaii pe baza unor criterii; n acest caz, limbajul SQL (Structured Querry Language) este cel mai cunoscut limbaj de interogare a bncilor de date. comunicare, care asigur transferul informaiilor n cadrul reelei de calculatoare i/sau ntre calculatoare i reele de telecomunicaii; Comunicarea n interiorul sistemului informatic de marketing se face prin consultarea direct la terminalele reelei iar n exteriorul sistemului prin transmiterea de informaii multimedia la distan, de obicei utiliznd tehnologii web; folosirea de mijloace de comununicare adecvate pentru realizarea ieirilor de informaii din sistem; controlul sau verificarea resursele sistemului cu referire la echipamente, baza informaional, baza de programare i modul lor de alocare. Extrem de important este verificarea existenei ieirilor de informaii neautorizate din sistem, informaii care dac ajung la concureni pot provoca daune. n general, accesul la informaii este restricionat prin parolare, dreptul de acces la informaii fiind autorizat de administratorul sistemului informatic de marketing. Orice persoan din cadrul compartimentului de marketing care folosete sistemul informatic este considerat drept utilizator final. Cei mai importani beneficiari ai acestor sisteme informatice sunt directorii de marketing care-i pot fundamenta eficient deciziile pe baza rapoartelor furnizate de sistemele informatice de marketing.
9

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora 1999;

15

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

2.2 Conceptul de baz de date de marketing

Dei suntem ntr-o perioad de dezvoltare impresionant a aplicaiilor informatice referitoare la bazele de date, mai exist din pcate numeroase firme care dein nc baze de date de marketing sub forma unor tabele i liste de clieni, produse, preuri, furnizori, etc. O baz de date de marketing 10 (din englezescul database marketing i franuzescul base de donnes marketing) reprezint o colecie de date de marketing organizat, coerent, structurat i accesibil mai multor utilizatori, n mod interactiv. Gestionarea i prelucrarea complex a informaiilor din bazele de date se realizeaz cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-uri), care reprezint componentele software a sistemelor de baze de date. Dintre sistemele de gestiune a bazelor de date utilizate frecvent putem aminti: ORACLE, Microsoft ACCESS, MySQL, Server SQL etc. Principalul avantaj al bazelor de date de marketing este c ele pot stoca cantiti nsemnate de informaii care pot fi accesate de cei care au nevoie de ele, n momentul n care au nevoie. n plus, fa de tabelele ce conin liste de clieni, oferte, etc. bazele de date de marketing pot fi interogate, n sensul c pot fi selectate numai anumite informaii solicitate de un utilizator final. Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune timp i resurse financiare nsemnate dar odat implementat, genereaz o cretere nsemnat a eficienei activitilor de marketing i o sporire a loialiti clienilor. Cea mai important component a unui sistem de baze de date de marketing este baza de date privitoare la clieni. O astfel de baz de date poate conine, n legtur cu fiecare client, informaii referitoare la: caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare utilizate, istoric al achiziiilor, etc. Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lng la componenta referitoare la clieni, baze de date referitoare la furnizori, produse, preuri, for vnzare, concureni, distribuitori, care vor fi detailate ntr-un capitol ulterior. Cele mai multe faciliti de acces la bazele de date de marketing le ofer sistemele de gestiune a bazelor de date relaionale (SGBDR), care ofer posibilitatea integrrii tuturor informaiilor de marketing ntr-o baz de date unic, indiferent de natura datelor utilizate. Informaiile stocate ntr-o baz de date de marketing sunt utilizate de managerii de marketing ca suport al lurii deciziilor n vederea ndeplinirii unor obiective precum: lansarea unui nou produs sau serviciu pe pia; vnzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clienilor; creterea cotei de pia; atragerea unor clieni ai concurenilor, etc. Tehnologia multimedia, care se refer la combinarea informaiilor de diferite tipuri: text, animaie, sunet, imagini ntr-o singur reprezentare are un impact considerabil asupra bazelor de date de marketing. Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigur o integrare a bazelor de date ntr-o reea de calculatoare, compus dintr-un server i staii de lucru (work-stations). Un sistem de baze de date distribuite de marketing permite o accesare simultan a informaiilor de pe mai multe staii de lucru ale unei reele de calculatoare. Sistemele de baze de date de marketing distribuite sunt specifice reelelor INTRANET11, constituite n cadrul firmelor sau ntre o firm i filialele sale distribuite geografic. Sistemele de baze de date distribuite utilizeaz ca suport informatic tehnologii clientserver. Sistemul propriu zis se instaleaz pe un server, care este un calculator mai puternic care permite accesul din reea la resursele sale, care au drept de acces i de folosin (baze de date,
10 11

Gh. Orzan Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; Reea privat implementat n cadrul unei firme care utilizeaz tehnologie Internet (protocoale i aplicaii web);

16

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing imprimate etc.). Clientul (reprezentat n acest caz de o staie de lucru) cere servicii de interogare i actualizare serverului i primete de la acesta rezultatele. Tehnologia client-server precum i alte tehnologii i instrumente care stau la baza crerii unui sistem informatic le vom aborda detailat ntr-un capitol distinct. Componentele unei baze de date distribuite sunt stocate n nodurile reelei de calculatoare, care ndeplinesc fie rolul de client fie de server. O interogare ntr-un sistem distinct este echivalent cu regsirea de informaii din dou sau mai multe noduri distincte, n funcie de cererea transmis. Practic, un sistem de baze de date de marketing distribuite poate fi redat ca n figura nr. 2.2.

BD1 BD2

WS WS

SERVER CERERE INFORMATII BDn WS

RASPUNS (FEEDBACK) LA CERERE

Figura. 2.2 Model de sistem de baze de date de marketing distribuite n prezent se observ o tendin de dezvoltare a sistemelor informatice de marketing prin utilizarea bazelor de date create prin achiziionarea de informaii prin intermediul Internet-ului. Firmele care doresc s-i constituie baze de date de marketing i s le proceseze cu ajutorul reelei reelelor au dou alternative: - cumprarea de la furnizorii specializai a unor baze de date de marketing existente; - crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii web de achiziii n primul rnd de adrese e-mail (ale clienilor, furnizorilor, distribuitorilor, etc.). Marketingul virtual este o tehnic de marketing on-line care are drept obiectiv s determine editorii de site-uri Internet sau utilizatorii acestora s promoveze un mesaj de marketing pe alte site-uri i altor utilizatori. Tot ca o tendin a ultimilor ani, remarcm constituirea de ctre marile companii, n special americane, a unor megabaze de date de marketing, care sunt baze de date de dimensiuni gigantice obinute prin trimiterea de chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste chestionare conin n general peste 100 de ntrebri referitoare la obinuinele de consum ale consumatorilor. Astfel, firmele care le-au conceput pot s revnd fiierele obinute pe baza acestor chestionare altor firme, care-i pot fundamenta pe baza acestor date strategii de marketing eficiente.

2.3 Cei 4P ai marketingului tradiional versus cei 4T ai marketingului axat pe baze de date
Aa cum se spune c Internetul nu creeaz o lume nou, ci o transform pe cea veche, la fel putem afirma c Internetul nu determin o nou abordare a mix-ului de marketing ci vine n sprijinul eficientizrii acestuia cu numeroase soluii web. 17

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Cei 4P ai mix-ului de marketing (produs, pre, plasare a produselor, distribuie, promovare) stau i vor sta n continuare la baza elaborrii strategiilor de marketing, iar noile tehnologii ale informaiei au rolul de a facilita punerea n practic a acestor strategii. Marketingul axat pe baze de date i web-marketingul nu pot face abstracie de mix-ul de marketing tradiional. Luarea deciziilor privind implementarea unui mix de marketing adecvat pieei-int alese este facilitat de numeroase programe informatice care constituie componenta software a unor sisteme informatice-suport a deciziilor de marketing. Un exemplu de software destinat elaborrii unui mix de marketing eficient este BRANDAID12 care se bazeaz pe un model flexibil de marketing mix axat pe bunurile de larg consum, ale crui elemente sunt: productorul, concurenii, detailiti, consumatorii i mediul de marketing. Modelul este format din sub-modele referitoare la activitatea de publicitate, stabilirea preurilor i concuren. n cele ce urmeaz, ne vom concentra atenia asupra acelor aspecte ale bazelor de date de marketing orientate spre atragerea i pstrarea (meninerea) clienilor. Marketingul axat pe baze de date reprezint o modalitate eficient de abordare a clienilor ntr-o manier individual, strategiile de personalizare a ofertelor fiind preponderente. Marketingul axat pe baze de date vine n completarea celor 4P ai mix-ului de marketing cu cei 4T, desemnai primii termeni: Targeting, Tailoring, Tying i Tapping13

MARKETING SOFTWARE

INFORMATII DE MARKETING

- alegerea unei game de produse; - optimizarea strategiei preprodus; - alegerea unei strategii de pre; - alegerea unui canal de distribuie i a unei strategii de distribuie; - elaborarea unor campanii de publicitate i promovare a vnzrilor; - managementul forei de vnzare; - evaluarea unor campanii de relaii publice.

DECIZII DE ELABORARE A MIXULUI DE MARKETING

Fig. 2.3 Model de sistem-suport a deciziilor privind elaborarea mix-ului de marketing

Conceptul de Targeting poate fi tradus prin activitatea de segmentare fin a portofoliului de clieni al unei firme, activitate facilitat de utilizarea unei baze de date clieni. n ultimii 30 de ani, marketingul a trecut de la o abordare de mas (aceleai produse destinate tuturor consumatorilor poteniali) la o abordare personalizat a clienilor (one to one). Aplicarea unei segmentri fine a portofoliului de clieni prezint un dublu interes: permite selectarea i ierarhizarea clienilor pe de o parte; pe de alt parte determin alocarea unor resurse umane, tehnologice, materiale, financiare diferitelor inte vizate de strategie de marketing.
12 13

Ph. Kotler Managementul marketingului; Editura Teora, Bucureti,1999; K. Rohner Ciber-marketing, Editura All, Bucureti,1999;

18

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Firmele sunt astzi constrnse s optimizeze alocarea resurselor, proces bazat pe analiza unor date permanente, fiabile i operative. Cheia succesului const n diferenierea ct mai clar a clienilor i nelegerea comportamentului lor n scopul de a le propune oferte personalizate. Metodele de gestiune a bazelor de date i de analiz de marketing faciliteaz transformarea datelor referitoare la consumatori materia prim obinut din contactele cu acetia n cunotine despre clieni care reprezint informaii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial. Tehnicile de marketing datamining14 fac parte din procesul de transformare a datelor de marketing n cunotine indispensabile pentru a conduce eficient aciunile de marketing axat pe baze de date pe plan strategic i operaional. Termenul de Tailoring desemneaz o adoptare a ofertei la cerinele clienilor, dup ce a fost realizat segmentarea fin a portofoliului de clieni. nainte de elaborarea ofertei, are loc comunicarea pe ct mai multe ci posibile cu clientul, cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediile electronice. Crearea unei oferte n cazul unei strategii de marketing axate pe baze de date presupune strngerea i valorificarea informaiilor provenite de la clieni. Exist deja o serie de firme, care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potenialilor clieni s participe la conceperea ofertelor. Firmele pot cunoate preferinele, obiceiurile de consum, precum i alte caracteristici ale consumatorilor informaii culese de la acetia i stocate n bazele lor de date. Tying15 desemneaz activitatea de atragere i fidelizare a clienilor, termen asociat de unii autori cu cel de control asupra clientului. Aceast abordare este inspirat dintr-o mentalitate care n prezent nu mai poate genera relaii durabile cu clienii. Deoarece clienii nu pot fi controlai, tot cea ce se poate realiza pentru ca o firm s aib succes este ntemeierea unei relaii de ncredere i satisfacie cu acetia. A ctiga ncrederea i a genera entuziasmul clienilor reprezint puncte critice n marketingul axat pe baze de date.15 Principalele avantaje ale unei strategii de marketing axat pe baze de date ce vizeaz atragerea i fidelizarea clienilor: - rata de penetrare ridicat sau capacitatea de a contacta un numr mare de prospeci; - rapiditatea - sistemele de baze de date de marketing i tehnologia web permit schimbul de informaii cu clienii n timp real; - reactivitate crescut sau capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei, a intei vizate sau a momentului contactului cu clieni n timp real; - personalizare sau capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale prospecilor; - optimizarea potenialului de vnzri cu prilejul fiecrui contact cu clienii16 face ca fiecare interaciune cu clienii prin intermediul bazelor de date i tehnologiilor informatice reprezint o ocazie important pentru firm de a formula noi oferte personalizate; - ntreinerea unui veritabil dialog cu clienii pentru a evalua nevoile i doleanele lor i dezvoltarea unor produse i servicii personalizate care s le satisfac aceste nevoi. Termenul Tapping exprim faptul c n urma fidelizrii clienilor rezult o cretere a cifrei de afaceri i implicit a profitului. Programele de vnzri ncruciate sau adiionale determin creterea valorii adugate de clieni existeni. Oferirea acestor programe generatoare de profit se bazeaz pe o cunoatere detailat a profiturilor clienilor fideli. Firmele trebuie s -i gestioneze atent aceast etap important al ciclului de via al clienilor i s le permit clienilor s le poat contacta n orice moment pentru a le satisface orice cerere de informaii, asisten tehnic, service post-vnzare, etc. Putem spune c, cu ajutorul bazelor de date, relaiile cu clienii trebuie s fie individualizate i orientate spre meninerea ei pe termen ct mai ndelungat n scopul pstrrii clienilor.
14

C. Allard Le management de la volum client, Editura Dunond, 2002; K. Rohner Ciber-marketing, Editura All, Bucureti 1999; C. Allard Management de la volum client, Editura Dunod, Paris 2002;

15 16

19

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Capitolul 3 Structura bazelor de date de marketing

Marketingul axat pe baze de date determin o cretere a cifrei de afaceri a firmei care l aplic, i ofer totodat posibilitatea atragerii i ctigrii de noi clieni precum i obinerea unor informaii valoroase despre acetiai, sumele cheltuite, status social; nevoi de consum; preferine; distana fa de locul de vnzare etc. Marketingul axat pe baze de date, care este o metod de marketing modern, se dovedete valabil dac sunt ndeplinite simultan urmtoarele condiii: existena unor segmente de pia nguste (nie) crora firma productoare sau distribuitoare s li se adreseaze; cunoaterea obiceiurilor de cumprare-achiziionare ale clienilor vizai; obinerea de la clieni a unor informaii personale care pot fi stocate n baze de date i pe baza crora pot fi contactai; cunoaterea gradului de profitabilitate a fiecrui client; sistemul de gestiune a bazelor de date ce va conine aceste informaii trebuie s fie relaional, astfel nct s permit stabilirea unor corelaii ntre elementele componente ale bazelor de date de marketing; specialitii compartimentului de marketing trebuie s dein cunotine despre utilizarea soft-urilor de gestiune a bazelor de date i a limbajului SQL ce permite interogarea bazelor de date. O parte dintre firme nu cunosc i nu neleg conceptele fundamentale din domeniul marketingului axat pe baze de date, altele experimenteaz aceast metod n cadrul unor proiecte restrnse, dar fr a formula nainte o strategie de marketing axat pe baze de date. Firmele care utilizeaz marketingul axat pe baze de date i care i-au stabilit n prealabil o strategie clar n acest sens, constat c prin aplicarea acestei metode se reduc costurile aferente activitilor de marketing, cresc semnificativ marjele de profit i n acelai timp crete loialitatea clienilor. Punctele greu de depit n aplicarea acestui tip de marketing se situeaz n domeniul tehnic, n dezvoltarea de previziuni pe termen lung i n mentalitatea unor manageri care nu accept schimbri i nu sunt receptivi la avantajele aduse de tehnologia informaiei. Informaiile de marketing care provine din mediul intern i extern (aprovizionri, comenzi, vnzri, ncasri, pli, clieni, furnizori, distribuitori, concureni, oferte, etc.) sunt organizate n baze de date de marketing. Obiectele bazelor de date care stocheaz, prelucreaz i distribuie aceste informaii sunt reprezentate de tabele. Un tabel este constituit din cmpuri, care sunt coloane crora li se atribuie un nume, fiecare avnd un tip de date i o dimensiune bine precizat. Mulimea cmpurilor formeaz structura bazei de date. Coninutul bazei de date este format din mulimea nregistrrilor, reprezentate de rndurile tabelelor. Cmpurile bazei de date pot fi sortate dup diferite criterii n funcie de necesitile utilizatorului bazei de date de marketing. Att cmpurile ct i nregistrrile unei baze de date pot fi adugate, modificate sau terse. O structur standard a unei baze de date de marketing trebuie s permit gestionarea tuturor datelor referitoare la: oferte de produse sau servicii, preuri, canale de distribuie, aciuni comunicaionale (promovare, publicitate, relaii publice, etc.) for de vnzare, aprovizionare, desfacere, oferte ale concurenilor, etc.. 20

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Principalele tabele de date dintr-o structur standard a unei baze de date de marketing sunt: tabel clieni sau servicii, tabel preuri, tabel produse, tabel furnizori, tabel distribuitori, tabel for de vnzare, tabel concureni principali.

3.1 Tabelele Clieni

Aa cum clienii constituie baza strategiei de afaceri a oricrei firme, tabelul clieni trebuie s fie nucleul unei baze de date de marketing. Principalele informaii care ar trebui s se regseasc ntr-un tabel CLIENI se refer la17: datele de identificare ale clientului (nume, adres, numr telefon, e-mail, etc.); date legate de achiziiile efectuate de client referitoare la: cantitate achiziionat, produse achiziionate; frecvena achiziionrilor etc; istoricul cumpturilor i al plilor (produse, cantiti, schimbri referitoare la produsele achiziionate, frecvena comenzilor, ntrzieri ale plilor, etc.); date referitoare la modul de contavtare a forei de vnzare sau a vnztorilor (telefoane, for de vnzare, distribuitori, etc.); prezena clientului pe plan local, regional, naional; profitul cheltuielilor anuale, motivaiile i nclinaiile comportamentale ale clienilor; modalitatea de segmentare a portofoliului de clieni (criterii folosite, demografic, geografic, nivel venituri, psihografic, nivel cultur, etc.); istoricul cererilor de ofert; adrese utile pentru acordarea de asisten n utilizarea produsului, returnarea produselor necorespunztoare; profil al nivelului de satisfacie al clientului realizat n urma unor cercetri de marketing; metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.); canalul de distribuie cruia i este repartizat clientul (reprezentant, dealer, filial, etc.); sugestii ale clienilor necesare mbuntirii ofertelor; Vom prezenta n continuare dou modele de tabele Clieni, unul ce poate fi utilizat de o firm productoare de bunuri de larg consum i cellalt de o firm productoare de bunuri destinate pieei industriale. n primul caz, presupunem c o firm denumit fictiv ALTAKA care produce cinci tipuri de ciocolat, comercializate cu nume de marc distinct. Firma dorete s ntemeieze relaii consolidate cu clieni si i dorete s pun n practic un program de fidelizare. Departamentul de marketing primete sarcina constituirii unei baze de date pentru acest program de fidelizare a clienilor. Firma ALTAKA a obinut datele referitoare la clienii si cu consimmntul acestora, clieniiacceptnd s pun la dispoziie firmei informaiile cerute. Firma a lansat un program de fidelizare pe baza cruia clieni inclui n baza de date primesc un anumit numr de puncte n funcie de achiziiile efectuate. Ofertele speciale adresate clienilor fideli in cont de punctajul obinut de acetia. Unii clieni au fost iniial surprini atunci cnd li s-a cerut ca informaie ce urma s fie stocat n baza de date data naterii dar au fost entuziasmai cnd cu ocazia aniversrii au primit la domiciliu un cadou din partea firmei. mprtind celor apropiai acest lucru, aceti clieni fac o reclam eficient firmei. n mod practic, un tabel CLIENI poate fi prezentat ca n figura nr. 3.1.

17

Gh. Orzan Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, 2001;

21

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

N r. cr t. 1. 2. Nume Client Popescu Valentin Vasiliu Mircea Andone Florin Data naterii 11.07. 72 14.03. 81 16.09. 80 * Punctaj obinut < 100 100-200 * >200 Ofert special Premii acordate

Adres

Tel.

E-mail

Str. melodiei 25 Arad Str Alba Iulia C1 ap20 Iai Str Brilei K7 ap.15 Galai

Pval@ yahoo. com vmircea@ hotmail. com Andone@ email.ro

32 84

discount 15%, _ cadouri discount _ 10% Bonuri discount Excursie * 15% Retezat cadouri, concursuri * Datele coninute n acest tabel sunt fictive.

Figura nr. 3.1.-Tabel clieni pentru o firm productoare de bunuri de larg consum

N r. cr t. 1.

Nume Client SC ALGIDA SA SC AGROME C SA

Cod

Persoan contact

Tel.

E-mail

Comand

Nr. factur

Modal. plat Virament cont bancar

Istoric achiziii pli ntrziere pli

AGD

Munteanu Dorin

mdorin@ yahoo. com

Prod laminate

KM 714263

2.

AGM

Silvan Aurel

silv@ hotmail. com

evi oel

KS 712593

CEC

Retur marf

SC ASTAR SA

AST

Poenaru George

poenaru@ lmail.ro

Foi metal 15mm

KT 924132

Ordin plat

Achiziii lunare

Datele coninute n tabelul urmtor sunt fictive

Figura nr. 3.2.-Tabel clieni pentru o firm productoare de bunuri industriale n cazul unei firme productoare de bunuri industriale un model de tabel Clieni poate conine urmtoarele cmpuri: nume client (firm industrial), cod client (o combinaie de 3 litere reprezentative pentru numele firmei client), nume i funcie persoan de contact, telefon, e-mail, modalitate plat, istoric achiziii i pli. n concluzie, bazele de date referitoare la clieni permit un management eficient al valorii acestora, ceea ce creeaz premisele unor relaii durabile cu acetia, contribuind implicit i la creterea cifrei de afaceri a firmei

3.2 Tabelul produse / servicii

Informaiile care ar trebui s se regseasc ntr-un tabel PRODUSE fac referire la: detalii despre gama de produse / servicii oferite; mrcile sub care se comercializeaz produsele sau serviciile; certificate care atest calitatea produselor (standarde de calitate recunoscute internaional); 22

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing preuri, reduceri acordate pentru achiziia unui anumit numr de produse, posibiliti de vnzri grupate, preuri promoionale; produse concurente; idei de noi produse i gradul de acceptare al acestora de ctre pia. Tabelul Produse trebuie creat n funcie de specificul fiecrei firme n parte. De exemplu, un tabel Produse al unei firme productoare de ngheat poate conine urmtoarele cmpuri: Produs, Marc, Pre vnzare, Cost unitar, Comenzi, Stoc, Discontinuiti (a se vedea figura nr. 3.3).

Nr. crt.

Produs

Marc

Pre vnzare fr TVA

Cost unitar

Marj profit unitar

Comenzi (mii buc)

Stoc buc)

(mii

Discontinuiti (Da / Nu)

1. 2. . . . . . . 10

ngheat ngheat . . . . . . ngheat

DARIA ALESIA . . . . . . AXXA

14.500 17.100 . . . . . . 13.000

11.000 14.200 . . . . . . 9.000

3.500 2.900 . . . . . . 4.000

40 27 . . . . . . 38

55 25 . . . . . 62

Nu Da . . . . . . Nu

* Datele din acest tabel sunt fictive.

Figura nr. 3.3.- Tabel produse Discontinuitile apar atunci cnd comenzile de produse depesc stocurile existente n reeaua de distribuie.

3.3 Tabelul Preuri

Informaiile care ar putea s se regseasc ntr-un tabel Preuri se refer la: costuri, marj de profit, preuri de vnzare; strategii de pre utilizate; diferenierea preurilor pe tipuri de produse; reduceri de preuri n anumite perioade, reduceri standard sau ocayionale acordate. Considerm c aceste date pot fi incluse n tabelul Produse i doar n cazuri speciale este necesar crearea unui tabel Preuri.

3.4 Tabelul Furnizori

ntr-un tabel furnizori (vezi figura nr. 3.4.) se pot regsi informaii referitoare la: date de identificare ale furnizorilor tradiionali (adres, persoan contact, telefon, e-mail, cont bancar); oferte de produse; faciliti acordate de furnizor; 23

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing comenzi i modaliti de onorare a acestora; condiii de livrare; timpul mediu de onorare al comenzilor; cantitate solicitat de materii prime (materiale), produse, etc; istoricul aprovizionrilor i plilor (ntrzieri n livrri, retururi, etc.); profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai acestuia, specializri); existena unui contract sau posibilitatea ncheierii unui contract cu acesta. Un tabel Furnizori se poate prezenta ca n figura nr. 3.4.
Nr. crt. Nume Furnizor Persoan contact Cont bancar Produse servicii achiziionate Contra ct

Cod

Tel.

E-mail

Istoric

1.

AZTECA SA

AZK

Ionesci Florin

florin@ yahoo. com md@ hotmail. com poenaru@ lmail.ro

172361263 (BCR) 1263419513 (BRD) 72453916 (BCR)

Ambalaje

O singur ntrziere n livrare _

In curs

2.

ORSAK SRL

OSK

Manolescu Dorin Poenaru George

Consultane Utilaje producie

DA

7.

ONISA SA

ONS

2 retururi

NU

Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.4.- Tabel furnizori

3.5 Tabel Distribuitori

Pentru a-i desface produsele pe pia, majoritatea productorilor apeleaz la firme specializate de distribuie. ntre productori i distribuitori se stabilete un flux informaional n dublu sens: productorii creeaz i transmit mesaje convingtoare n cea ce privete oferta lor iar distribuitorii le furnizeaz, informaii de marketing, n legtur cu clieni, concurene i alte fore ale pieei. ntr-un tabel Distribuitori se pot regsi informaii referitoare la: date de identificare (denumire, adres, persoan contact, telefon, e-mail, cont bancar); natura distribuitorului (en-grossist, detailist, dealer, etc.); istoricul contractelor derulate; profitul distribuitorului (specializri); faciliti acordate de ctre distribuitor ; tipul de strategii de distribuie ales de firm (exclusiv, selectiv, intensiv, etc.); comisioanele practicate de distribuitori; existena unui contract sau posibilitatea ncheierii unui contract cu distribuitorii . Un model de tabel Distribuitori este prezentat n figura nr. 3.5.

24

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Nr. crt. 1.

Tip distribuitor

Persoan contact en-gross

Persoan contact Moraru Florin Dobrescu Dorin

Tel.

E-mail morarf@ yahoo. com dobri@ hotmail. com . Maring@ lmail.ro

Tip strategie distribuie selectiv

Comision practicat 15%, 12% (contract) 16%, 14% (contract

ALKADA SA

2.

DOMINO SRL

en-detail

intensiv

43.

ALGIDRA SRL

en-detail

Marin George

intensiv

15%

*Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.5-Tabel distribuitori

3.6 Tabel Concureni

Cunoaterea concurenei18 joac un rol hotrtor n activitatea de planificare de marketing. O firm trebuie s-i compare n mod constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenilor. Astfel, ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n luptele cu aceasta, lansnd aciuni, mai precise asupra concurenilor i aprndu-se mai bine de atacurile acestora. O firm trebuie s cunoasc cel puin cinci aspecte legate de concurenii si direci: caracteristicile concurenilor; strategiile lor pe pia; obiectivele n domeniul comercilaizrii produselor; punctele forte i cele slabe; reacia concurenilor la provocrile pieei; n funcie de poziia pe care o ocup pe pia, o firm trebuie s fie extrem de atent la aciunile de marketing ale concurenilor direci, astfel leaderul trebuie s urmreasc aciunile challengerului, iar o firm mic aciunile firmelor care au o cot relativ apropiat i n nici un caz pe cele ale leaderului. Un exemplu de tabel Concureni se poate prezenta ca n figura nr. 3.6.
Nr. crt. Strategie produs marc Strategie distribuie Strategie promovare Accent promovarea vnzrilor Publicitate susinut radio pe Puncte slabe

Concurent

Strategie pre

Puncte forte

1.

SC DELMA SRL SC AGRATA SA

Gam produse restrnse

Pre sczut

intensiv

Calitate slab

Grad de notorietate ridicat Calitatea ambalajului de un design deosebit

43.

Mrci multiple

Pre mediu ridicat

Selectiv n special; prin hypermarket

TV,

Puine puncte de vnzare

*Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.6- Tabel concureni

18

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureit 1999;

25

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

3.7 Tabelul for de vnzare

Orice firm trebuie s analizeze cu maxim atenie problemele referitoare la managementul forei de vnzare: stabilirea obiectivelor, strategia de vnzare, strategia forei de vnzare, modul de recompensare a agenilor de vnzare. Toate aceste informaii pot fi incluse ntr-o baz de date For de vnzare. Un model de tabel For de vnzare poate conine o serie de cmpuri i nregistrri, aa cum se poate vedea i din figura nr. 3.7.). n afara acestor tabele care pot fi considerate drept fundamentale pentru o bun desfurare a activitii de marketing axat pe baze de date a unei firme, aplicaiile informatice incluse n sistemele informatice de marketing pot utiliza i alte date cu caracter relativ, stocate n fiiere de date specifice: fiiere de expediii, comenzi n curs de derulare, facturi ncasate.
Nr. crt. 1. 2. . Nume angajat fore de vnzare Ionescu Dan Popovici Sebastian . Drgan Srbu Target vnzri Vnzri realizate (lei) 180.000.000 295.000.000 . 310.000.000 Stabilire obiectiv NU DA . DA Comision primit 15% 15% + 3% . . 15% + 4% Zon arondat

250.000.000 250.000.000 . 250.000.000

Galai (zona1) Galai (zona2)

. Brila

43.

* Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.7.-Tabel Forta de vnzare Realizarea concret a unei baze de date de marketing funcional are n vedere multitudinea de factori care o difereniaz de la o firm la alta, cum ar fi: volumul tranzaciilor, tipuri de produse sau servicii vndute, caracteristicile segmentelor de pia, concurenii, etc.

26

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Capitolul 4 Tipuri de sisteme informatice suport al activitilor de marketing

n cadrul unui compartiment de marketing se ntlnesc ase tipuri de sisteme informatice, structurate pe patru nivele: nivelul strategic, tactic, de cunotine i operaional. Nivelului strategic i corespunde sistemul informatic executiv de marketing (Marketing Executive Information System - MKEIS); nivelului tactic i corespunde sistemul suport al deciziilor de marketing (Decision Suport System DSS) i sistemul informatic de management al marketingului (Marketing Management Information System MKMIS); iar nivelului de cunotine i corespunde sistemul bazat pe cunotine (Knowledge Based System - KBS); iar nivelului operaional i corespunde sistemul de automatizare a activitilor din departamentul de marketing (Marketing Office Automation System - MKOAS) i sistemul de procesare a tranzaciilor de marketing (Transaction Processing System - TPS). NIVEL STRATEGIC TACTIC TIP SISTEM INFORMATIC Sistemul informatic executiv de marketing (Marketing Executive Information System -MKEIS); Sistemul suport al deciziilor de marketing (Decision Support System -DSS); Sistemul informatic de management al marketingului (Marketing Management Information System -MKMIS); Sistemul bazat pe cunotine (Knowledge Based System -KBS); Sistemul de automatizare a activitilor din departamentul de marketing (Marketing Office Automation System -MKOAS); Sistemul de procesare a tranzaciilor de marketing (Transaction Processing System -TPS) Figura nr. 4.1.- Tipuri de sisteme informatice destinate activitilor de marketing

CUNOTIINE OPERAIONAL

4.1. Sistemul informatic executiv de marketing (Marketing Executive Information System - MKEIS)
Sistemele informatice executive de marketing (MKEIS) sunt sisteme de suport pentru luarea deciziilor strategice de marketing i au drept obiectiv furnizarea informaiilor strategice directorului de marketing al unei firme. Ele se focalizeaz pe nevoile de informaii strategice ale managerilor de marketing, n special pe evidenierea factorilor critici de succes att de necesari pentru obinerea unui avantaj strategic competitiv. De exemplu, managerul de marketing al unei firme poate considera factori critici de succes eforturile de promovare a vnzrilor i mix-ul unei linii de produse i are nevoie de informaii despre acestea pentru a lua rapid decizii. 27

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Numeroase studii recente au relevat c managerii de marketing primesc informaii din numeroase surse, o parte nsemnat nu provin doar din rapoartele furnizate de computere, ci i din ntlnirile de afaceri, telefoane, lectura unor periodice de specialitate, etc. Sistemele informatice executive de marketing au fost concepute i dezvoltate pentru a satisface nevoile de informaii ale managerilor de marketing ntr-un timp foarte scurt. Sistemele informatice executive de marketing fac nc obiectul unor rezistene din partea unor manageri care nu accept uor schimbrile generate de dezvoltarea tehnologiilor informatice i pe care le consider prea costisitoare. n majoritatea cazurilor, aceste sisteme sunt dotate cu faciliti de genul: capacitate de suport a deciziilor, aplicaiile web, suporturi pentru planificarea unor proiecte de marketing, etc., care le fac mult mai atractive. Pentru ca un sistem informatic executiv de marketing (MKEIS) s devin funcional este necesar instalarea unor pachete de programe pe staiile de lucru ale unei reele locale (LAN Local Area Network). Pachetele de programe aplicative se bazeaz pe programe de gestiune a bazelor de date de marketing i furnizeaz un acces rapid att la bazele de date interne ct i externe, de multe ori timpul de rspuns fiind de cteva secunde. Sistemele informatice executive de marketing furnizeaz informaii despre starea curent i tendinele factorilor critici de succes ai unei firme, determinai de manageri de marketing. Pentru modelarea analitic a unor alternative de decizii sunt folosite pachete de programe aplicative (soft-ware) specializate pe activitatea de marketing, care nglobeaz caracteristici ale sistemelor expert.

Baze de date interne

Software de gestiune a bazelor de date de management Software de facilitare a comunicaiilor Software EIS specializat

Afieaz informaii strategice

Baze de date externe Staia de lucru a managerului general

Figura nr. 4.2 - Structura unui sistem informatic executiv de marketing Un sistem informatic executiv de marketing ofer acces la o gam larg de date externe i interne firmei. Majoritatea sistemelor informatice executive de marketing au o interfa grafic prietenoas i necesit un efort redus pentru a putea fi utilizate. Ele sunt utilizate direct de managerii de marketing care nu trebuie s apeleze la specialiti din domeniul tehnologiei informaiei. Ffactorii cheie necesari pentru succesul unui sistem informatic executiv de marketing, pot fi sintetizai dup cum urmeaz: O implicare mai profund din partea top-managementului, lucru care presupune identificarea unui manager de vrf care are o viziune strategic asupra sistemelor informatice; concentrarea doar pe ceea ce este cu adevrat important implic cunoaterea procedurilor de selectare a informaiilor, n special a facilitilor oferite de SQL (Structured Querry Language); disponibilitatea surselor de date nainte de implementarea unui sistem informatic executiv 28

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing de marketing, managerul de marketing trebuie se s asigure de existena unor baze de date de marketing complexe i complete; flexibilitate ridicat - nevoile de informaii ale managerilor de marketing evolueaz i se schimb n timp, deci sistemele informatice executive de marketing trebuie s fie ct mai flexibile; posibiliti de actualizare continu - un sistem informatic executiv de marketing nu poate fi doar implementat i exploatat fr realizarea unor actualizri permanente care s satisfac schimbrile aprute n mediul de marketing n care acioneaz firma. La nivelul sistemului informatic executiv de marketing MKEIS pot fi realizate previziuni ale vnzrilor pe termen lung, planificri ale bugetelor de marketing pentru diverse aciuni, etc.

4.2 Sistemul informatic de management al marketingului (Marketing Management Information System - MKMIS)
Sistemele informatice de management a marketingului (MKMIS) sunt cele mai des ntlnite sisteme de suport a activitilor de marketing. Ele furnizeaz informaii directorilor de marketing pe baz crora acetia i fundamenteaz deciziile tactice. Sistemele informatice de management a marketingului (MKMIS) extrag informaii din bazele de date interne care sunt actualizate de sistemele de procesare a tranzaciilor (TPS) care se afl la nivelul operaional, sau din surse externe. Informaiile furnizate conducerii de marketing se regsesc n rapoarte care pot fi livrate la cerere sau periodic, conform unui program prestabilit. Astfel, pe ecranul staiilor de lucru ale directorilor de marketing pot fi afiate informaii reprezentnd rspunsurile la cererile acestora cu privire la situaia vnzrilor unui anumit produs sau analize ale vnzrilor sptmnale care evalueaz rezultatele vnzrilor pe produse, ageni de vnzri i zone arondate acestora. Un sistem informatic de management a marketingului (MKMIS) poate fi reprezentat ca n figura nr. 4.3. n figura nr. 4.3. sunt ilustrate principalele componente ale unui sistem informatic de management a marketingului. Conductorii activitii de marketing primesc informaiile solicitate n timp util direct pe ecranul calculatorului. Aplicaiile de management a bazelor de date de marketing i procesrile analitice on-line (OLAP) selecteaz anumite informaii din bazele de date meninute i actualizate de sistemele de procesare a tranzaciilor (TPS).

Baze de date de marketing interne, actualizate de sisteme de procesare a tranzaciilor (TPS)

Sisteme de management a bazelor de date de marketing procesri analitice on-line (OLAP)

Afieaz informaii necesare lurii deciziilor de marketing tactice

Staia de lucru a unui director de marketing

Figura nr. 4.3 Principalele componente ale unui sistem informatic de management al marketingului

29

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Mediul de marketing aflat ntr-o continu schimbare determin apariie de noi solicitri din partea conductorilor de marketing pentru realizarea de sisteme informatice (MKMIS) care s ofere n timp real rspunsuri la probleme legate de alegerea segmentelor de pia, de realizarea de poziionri adecvate. Industria tehnologiei informaiie i a comunicaiilor (Information Technology and Communications) a rspuns acestor solicitri prin dezvoltarea unor depozite de date multidimensionale, a unor servere specializate i a unor produse software care s faciliteze procesrile analitice de date on-line (OLAP On-line Analytical Processing). Procesarea analitic on-line (OLAP) reprezint capacitatea unui sistem informatic de a manipula un mare volum de date din multiple perspective. Procesarea analitic on-line implic analiza unor relaii complexe ntre mii sau milioane de date stocate n baze de date de marketing multidimensionale. O sesiune de procesarea analitic on-line are loc n timp real, on-line, oferind rspunsuri pe loc conducerii firmelor. Un manager de marketing poate utiliza procesarea analitic on-line pentru a accesa o baz de date de marketing multidimensional care conine informaii referitoare la vnzrile agregate pe regiuni, tipuri de produse i canale de distribuie. ntr-o sesiune de procesarea analitic on-line, managerul de marketing poate determina vnzrile pe fiecare regiune n parte i pe fiecare tip de produs. Dup vizualizarea rezultatelor, managerul poate cere o nou sesiune de procesarea analitic on-line pentru a afla volumul vnzrilor pe fiecare canal de distribuie n parte. n final managerul de marketing poate efectua compararea rezultatelor obinute de diferitele canale de distribuie i l poate alege pe cel mai eficient. Principalele avantaje ale procesrii analitice on-line sunt13: un acces rapid la un volum imens de date (de exemplu, nregistrarea vnzrilor pe o perioad de civa ani); analiza relaiilor ntre numeroase elemente de afaceri-vnzri, produse, politici de pre, de distribuie, etc. compararea datelor agregate dup perioada de timp; prezentarea unor date din perspective diferite vnzri pe regiune versus vnzri pe canal de distribuie; posibilitatea efecturii unor calcule complexe ntre diferite elemente de afaceri; de exemplu profiturile ateptate pot fi calculate ca o funcie a veniturilor din vnzri din fiecare regiune.

4.3 Sistemul-suport al lurii deciziilor de marketing (Decision Suport System - DSS)

Sistemele de suport a deciziilor de marketing (DSS) reprezint o categorie important de sisteme informatice de suport a activitilor de marketing. Ele genereaz un suport informaional interactiv informatizat necesar procesului lurii deciziilor de marketing. Managerii de vnzri utilizeaz sisteme informatice de suport a deciziilor de marketing (DSS) pentru a obine rapoarte de analiz a volumului vnzrilor. Aceste rapoarte conin performanele vnzrilor pe linii de produse, pe ageni de vnzare, pe regiune, etc. Un sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) arat ntr-un mod interactiv managerilor de vnzri efectele asupra performanelor vnzrilor a unor schimbri provocate de diferii factori (de exemplu, creterea cheltuielilor de promovare sau recompenselor agenilor de vnzare). Sistemele informatice de suport a deciziilor de marketing poate utiliza anumite criterii (de exemplu: cota de pia) pentru a evalua i clasifica factorii de performan a vnzrilor.

13

Richard Finkelstein-Understanding the Need for On-line Analytical Servers, Comshare, 1998;

30

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Un sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) este format din resurse hardware, software, date i modele analitice. - Resurse hardware sunt constituite din staiile de lucru ale angajailor. De obicei, aceste staii de lucru (work-stations) sunt conectate ntr-o reea local (LAN Local Area Network) pentru a facilita distribuirea informaiilor; - Resurse software sunt constituite din pachetele de programe aplicative care conin module software de management a bazelor de date de marketing, programe de modelare a deciziilor i programe pentru un dialog interactiv ntre utilizatorul final i sistem; - Resurse de date - conin date extrase din bazele de date interne ale organizaiei, din bazele de date externe i din bazele de date personale ale managerilor; - Modele analitice sunt constituiete din modele statistico-matematice i din tehnicile analitice fiind stocate sub forma programelor, fiierelor i bazelor de tabele. Utilizarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) implic un proces interactiv de modelare analitic. Pachetele software specializate permit utilizatorilor s trimit cereri i s primeasc rspunsuri la acestea rapid. Practica a pus n eviden patru tipuri de modele analitice utilizate n proiectarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing: analiza de tip ce s-ar ntmpla dac...; analiza de sensitivitate, analiza urmririi scopului i analiza de optimizare.

TIP DE MODEL ANALITIC ANALIZ DE TIP CE S-AR NTMPLA DAC

ACTIVITI I EXEMPLE CONCRETE14 Caz n care se observ n ce mod schimbrile unor variabile afecteaz celelalte variabile analizate; Ex.: Ce s-ar ntmpla dac cretem bugetul alocat publicitii cu 10%? Cum ar afecta vnzrile? Caz n care se observ modul n care schimbrile repetate ale unei variabile afecteaz celelalte variabile analizate; Ex.: S cretem cu 10.000$ lunar bugetul alocat publicitii i s observm efectele asupra vnzrilor Caz n care se opereaz schimbri repetate asupra unor variabile pn cnd o anumit variabil atinge o valoare-int; Ex.: S cretem bugetul publicitar lunar pn cnd vnzrile vor atinge 1 milion $. Caz n care trebuie gsit o valoare optim pentru mai multe variabile, n funcie de anumite constrngeri; Ex.: Care este suma optim ce o putem aloca publicitii, n funcie de alegerea unui tip de media i de bugetul departamentului de marketing.

ANALIZ DE SENSITIVITATE

ANALIZ DE URMRIRE A SCOPURILOR

ANALIZ DE OPTIMIZARE

Figura nr. 4.4 - Tipuri de modele analitice utilizate ntr-un sistem de suport a deciziilor de marketing

Analiza de tip ce s-ar ntmpla dac... Utilizatorul final al unui sistem de suport a deciziilor de marketing modific unele variabile sau relaiile existente ntre variabile i observ schimbrile produse n valoarea celorlalte variabile din model;
14

Raymond Panko- End User Computing: Management Marketing Applications, J. Willey & Sons, New York, 1999;

31

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Analiza de sensitivitate este un caz special de analiz de tip ce s-ar ntmpla dac... n acest caz, valoarea unei singure variabile este modificat n mod repetat i apoi se trece la observarea schimbrilor care afecteaz celelalte variabile ale modelului; Analiza de urmrire a scopului n acest caz, n loc de a observa modul n care schimbrile uneia sau unor variabile afecteaz celelalte variabile ale unui model, aceast analiz definete o valoare int (scop) pentru o variabil i efectueaz modificri a celorlalte variabile pn cnd valoarea-int este atins; Analiza de optimizare n cadrul acestei analize se definesc mai multe variabile int, n funcie de anumite constrngeri i se caut valoarea optim. Apoi una sau mai multe variabile sufer modificri pn cnd este atins valoarea-int optim. Este o extensie a analizei de urmrire a scopului. n continuare vom prezenta exemple concrete pentru aceste patru tipuri de modele analitice utilizate ntr-un sistem de suport a deciziilor de marketing, aa cum se poate remarca i din figura nr. 4.4. Sistemele de suport a deciziilor (DSS) utilizeaz instrumente de modelare i analiz foarte complexe i ofer managerilor de marketing flexibilitate, adaptabilitate i rspunsuri rapide la cererile lor de informaii.

4.4. Sisteme informatice bazate pe cunotine (Knowledge Based Systems-KBS)

Cele mai rspndite aplicaii ale inteligenei artificiale n afaceri sunt sistemele informatice bazate pe cunotine (KBS) cunoscute i sub denumirea de sisteme expert (SE). Aceste sisteme adaug baze de cunotine la componentele majore ale sistemelor informatice (bazele de date i de modele). Un sistem informatic bazate pe cunotine (KBS) furnizeaz rspunsuri la ntrebri dintr-un domeniu specific, accesibil doar experilor care dein cunotinele necesare, fiind capabil s explice modul su de raionament i concluziile la care a ajuns unui utilizator final, care poate fi sau nu expert n acel domeniu. Integrarea sistemelor informatice bazate pe cunotine (KBS) n sisteme de suport a deciziilor (DSS) precum i n alte tipuri de sisteme informatice se ateapt a deveni o tendin major a sistemelor informatice. Componentele unui sistem expert includ baze de cunotine, module software care comunic rspunsuri la ntrebrile utilizatorilor finali, resurse hardware i resurse brainware. ntre aceste resurse exist o strns interdependen, care poate fi evideniat n schema din figura nr. 4.5. Bazele de cunotine conin informaii referitoare la un subiect specific i reguli determinate de procedurile de raionament ale unui expert cu privire la un argument specific. Resursele software au la baz o interfa care transform cunotinele n recomandri ce vor fi comunicate utilizatorilor finali. Resursele software asociate unui sistem informatic bazat pe cunotine (KBIS) mai conin programe de interfa cu utilizatorii care pot include i ferestre aplicative la cererea acestora. Programele de achiziie a cunotinelor nu fac parte din sistemele informatice bazate pe cunotine (KBIS) ci reprezint instrumente software necesare dezvoltrii bazelor de cunotine.

32

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Motor de inferen

Recomandri expertului

Programe de interfa utilizatori

Baza de cunotine

Program de achiziie a cunotinelor

Expert

Figura nr. 4.5- Elementele componente ale unui sistem expert Resursele hardware sunt reprezentate de staiile de lucru conectate la servere pe care sunt instalate bazele de cunotine. Resursele brainware sunt reprezentate de cunotinele inginerilor (experilor) care contribuie la dezvoltarea bazelor de cunotine. Utilizarea unui sistem expert implic o sesiune de lucru interactiv n care soluia la o problem este explorat, iar programele expert acioneaz ca adevrai consultani ai utilizatorilor finali. Sistemele expert, bazate pe cunotine, sunt utilizate n numeroase tipuri de aplicaii, iar varietatea aplicaiilor se ateapt s creasc n continuare. Un un exemplu concret de sistem informatic bazat pe cunotine (KBS) este ADCAD. Acesta este un sistem expert folosit de unele agenii de publicitate pentru planificarea obiectivelor comunicaionale i selectarea strategiilor creative. Baza de cunotine ADCAD const ntr-o serie de reguli derivate din numeroase surse, incluznd consultan a staff-ul creativ al celebrei agenii Young&Rubicam. Un exemplu de regul a bazei de cunotine ADCAD este urmtorul: DAC obiectivul publicitii = ntrirea imaginii favorabil despre marc I motivaia de cumprare a mrcii = puternic I mesajul transmis = valoare emoional ridicat ATUNCI rezultatul publicitii = creterea vnzrilor Sistemul ADCAD are o interfa grafic prietenoas, adresnd utilizatorului o serie de ntrebri cu privire la o problem de publicitate. ADCAD proceseaz aceste ntrebri i prezint recomandrile sale. Un alt beneficiu al sistemului ADCAD este suportul su pentru analize de tip ce s-ar ntmpla dac, specifice sistemelor suport de luare a deciziilor (DSS). Aceste caracteristici determin ca sistemul expert ADCAD s fie un instrument de training eficient pentru managerii departamentelor de publicitate a marilor firme.

33

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

4.5 Sisteme de automatizare a activitilor din departamentele de marketing (Marketing Office Automation Systems-MKOAS)
Automatizarea muncii din birouri a schimbat radical modul de lucru al angajailor di foarte multe firme. Tendina actual este ca n firme s se utilizeze din ce n ce mai puin suportul de hrtie, care va fi nlocuit n mod treptat de suportul electronic. Sistemele de automatizare a activitilor din departamentele de marketing (MKOAS) sunt sisteme informatice bazate pe sisteme de comunicaii care colecteaz, proceseaz, nregistreaz i distribuie mesaje electronice, documente n format electronic i alte forme de comunicaii electronice ntre angajaii departamentului de marketing. Ele mbuntesc colaborarea i productivitatea angajailor, reducnd semnificativ timpul i efortul de a obine i distribui informaiile. Principalele tipuri de sisteme de automatizare a activitilor din departamentele de marketing (MKOAS) sunt: sisteme de publicaii electronice, sisteme de comunicaii electronice, sisteme de procesare a imaginilor i sisteme de programare electronic a sarcinilor. A. Sisteme de publicaii electronice Aceste sisteme au transformat departamentele de marketing ale firmelor n adevrate tipografii unde se realizeaz documentele necesare desfurrii activitilor de marketing. Procesarea de texte este cea mai des ntlnit aplicaie informatic ntlnit ntr-un departament de marketing. Tehnologia multimedia a permis procesarea att a datelor tip text ct i a imaginilor, sunetelor, animaiei, astfel nct firmele i pot crea i tipri anunuri publicitare, brouri, bannere sau alte materiale promoionale ntr-o form grafic deosebit. Pentru a obine o calitate deosebit a documentelor tiprite, o firm trebuie s investeasc n computere performante ce au capabiliti grafice avansate. B. Sisteme de comunicaii electronice Aceste sisteme reprezint sistemul nervos central digital al organizaiilor performante. Aplicaiile acestor sisteme precum e-mail, voice mail, sisteme bulletin board, videotext permit unui departament de marketing s trimit mesaje n format text, video sau voce sau s trimit copii ale unor documente n cteva secunde prin intermediul reelelor de telecomunicaii. B1) E-mail-ul a schimbat radical modul n care oamenii comunic. Milioane de persoane utilizeaz aceast aplicaie pentru a trimite i a primi mesaje electronice, doar cu cteva minute de efort (i cteva secunde de transmitere a informaiilor). Majoritatea departamentelor de marketing nu-i pot concepe activitile fr accesul la Internet i n special la aceast aplicaie cunoscut n toat lumea. B2) Voice mail-ul reprezint o variant a e-mail-ului n care sunt utilizate mesaje vocale digitale. n acest caz, un angajat al departamentului de marketing al unei firme care este beneficiarul unei astfel de aplicaii trebuie s compun numrul unui serviciu voice-mail i s introduc un cod de identificare. O dat acceptat acest cod, angajatul poate vorbi cu un client pe care l-a contactat prin intermediul acestei aplicaii. Avantajul acestei aplicaii fa de telefon este costul mai redus n cazul unor comunicaii la distan. B3) Sistemul buletin board este un serviciu de telecomunicaii oferit de Internet. Un astfel de sistem permite unui departament de marketing s afieze mesaje publice sau private pe care utilizatorii finali (de obicei clienii) care au drept de acces le pot vizualiza. Un sistem de tip bulletin board permite utilizatorilor s pun ntrebri, s primeasc sfaturi, s intre n contact cu anumite persoane. Astfel de sisteme sunt adesea utilizate n relaiile cu furnizorii i clienii. C. Sisteme de procesare a imaginilor 34

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Procesarea imaginilor este un domeniu cu o cretere spectaculoas n activitile de marketing. Implicarea responsabililor de marketing15 n compoziiile grafice ale materialelor publicitare poate varia de la producerea acestora pn la avizarea concepiilor propuse de o firm de consultan n publicitate. Dac exist resurse pentru implicarea n producia materialelor grafice promoionale atunci exploatarea pachetelor software destinate graficii este mai mult dect recomandat. D. Sisteme de programare electronic a sarcinilor i activitilor Sistemele electronice de programare a sarcinilor i activitilor (Electronic Task Scheduling Systems - ETSS) includ calendare electronice, fiiere de avertizare a unor date importante, soft-uri de planificare a activitilor, etc. Ele ofer un suport real al managerilor de marketing n organizarea i planificarea activitilor lor. Un director de marketing poate introduce data unei ntlniri de afaceri ntr-un calendar electronic iar un fiier de avertizare se va autoinsera pe monitor cu o zi nainte de ntlnirea de afaceri stabilit.

4.6 Sisteme informatice de procesare a tranzaciilor (Transaction Processing Systems TPS)

Sistemele de procesare a tranzaciilor (TPS) nregistreaz i proceseaz date rezultate din activitile de marketing. Exemple tipice de astfel de sisteme informatice sunt cele care proceseaz vnzrile, achiziiile, i pe care le insereaz n bazele de date de marketing ale organizaiei. Aceste baze de date pot fi accesate de sistemul de suport al deciziilor (DSS) sau chiar de sistemul informatic executiv (EIS). Sistemele de procesare a tranzaciilor proceseaz tranzaciile n dou moduri: n procesarea de tip batch (pe loturi) datele referitoare la tranzacii sunt acumulate dup o perioad de timp i procesate periodic. n procesarea n timp real (on-line), datele sunt prelucrate imediat dup ce tranzacia a avut loc. De exemplu, sistemele informatice instalate la punctele de vnzare se bazeaz pe terminale care primesc i transmit informaiile referitoare la vnzri la centrul de vnzri al firmei pentru a fi procesate imediat.
Intrri date referitoare la vnzri Procesare a tranzaciilor Actualizare a bazelor de date Vizualizare situaie vnzri

Baz de date clieni

Baz de date vnzri

Figura nr. 4.6- Model de sistem informatic de procesare a tranzaciilor

15

M. Bdu- Informatica n management, Editura Albastr, Cluj Napoca, 2003;

35

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Sistemele de procesare a tranzaciilor (TPS) joac un rol important n ctigarea unui avantaj competitiv. Numeroase firme au dezvoltat sisteme de procesare a tranzaciilor interorganizaionale care le leag electronic de cei mai importani clieni i furnizori.

36

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Capitolul 5 Subsistemele sistemului informatic de marketing (SIMK)

Firmele performante i-au implementat sisteme informatice de marketing pentru a eficientiza activitile la nivel strategic, tactic i operaional, n contextul schimbrilor rapide din mediul de marketing. Principalele tipuri de subsisteme ale unui sistem informatic de marketing sunt: subsistemul informatic de management al marketingului; subsistemul informatic de management al vnzrilor; subsistemul informatic de automatizare a forei de vnzare; subsistemul informatic destinat activitilor de promovare i publicitate; subsistemul informatic de cercetare a pieei; subsistemul informatic de previzionare a vnzrilor i subsistemul informatic de supraveghere a aciunilor concurenilor.

5.1 Subsistemul informatic de management a marketingului (SIMMK)

Subsistemul informatic de management a marketingului (SIMMK) reprezint un sprijin pentru managerii de marketing n planificarea strategiilor de produs, pre, distribuie i comunicaie; de asemenea are rolul de a evalua i controla activitile de marketing, furniznd rapoarte managerilor de marketing privind eficiena activitilor desfurate i informaiile referitoare la diferenele dintre rezultatele obinute i obiectivele stabilite. Acest subsistem informatic ajut managerii compartimentului de marketing s rspund rapid prin decizii eficiente la schimbrile intervenite pe pia i s pun n practic strategiile de marketing mix adecvate pentru a obine un avantaj competitiv.
SISTEME INFORMATICE DE PLANIFICARE A MIX-ULUI DE MARKETING PRODUS
MANAGERI DE MARKETING

PRE COMUNICAII PIEE INT

DISTRIBUIE

SISTEME INFORMATICE DE EVALUARE SI CONTROL A ACTIVITILOR DE MARKETING

EVALUAREA MIX-ULUI DE MARKETING

Figura nr. 5.1 Subsistemul informatic de management al marketingului creierul sistemului informatic de marketing. 37

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Principalele tipuri de sisteme informatice care se integreaz n acest subsistem (sisteme informatice executive de marketing, sisteme informatice de management a marketingului, sisteme informatice-suport a deciziilor de marketing i sisteme informatice bazate pe cunotine) i care acioneaz la nivel strategic, tactic i cunotine n cadrul compartimentului de marketing au fost abordate n capitolul anterior. Un subsistem informatic de management al marketingului se bazeaz pe dou componente: un sistem de planificare a mix-ului de marketing i un sistem de evaluare i control al activitilor de marketing desfurate de o firm. Subsistemul informatic de management al marketingului are drept scop influenarea nivelului i structurii cererii ntr-un mod care s permit unei firme s-i ating obiectivele propuse.

5.2 Subsistemul informatic de management a vnzrilor (SIMV)

Managerii de vnzri au ca principal sarcin planificarea necesarului de angajai pentru fora de vnzare, recrutarea i monitorizarea atent a activitilor acestora. Subsistemul informatic de management a vnzrilor (SIMV) furnizeaz rapoarte care analizeaz vnzrile pe grupe de produse, ageni de vnzare, zone arondate acestora, tip de clieni, etc. Aceste rapoarte ajut managerii de vnzri s dezvolte programe care au drept scop creterea volumului vnzrilor. Un subsistem informatic de management a vnzrilor (SIMV) faciliteaz structurarea forei de vnzare a unei firme prin programe informatice care determin: segmentarea clienilor, n funcie de volumul vnzrilor planificate; frecvenele de contactare a clienilor; volumul de munc necesar pentru ndeplinirea obiectivelor (numrul de clieni vizai din fiecare segment se nmulete cu frecvenele de contactare corespunztoare); numrul mediu de vizite pe care le poate face ntr-o perioad de timp un agent de vnzri; numrul de ageni de vnzri necesari (determinat prin mprirea numrului total de vizite necesare la numrul mediu de vizite pe care le poate face un agent de vnzri ntr-o anumit perioad de timp);

5.3 Subsistemul informatic de automatizare a forei de vnzare (SIAFV)

Noile tehnologii ale informaiei ofer numeroase posibiliti de automatizare a forei de vnzare. n firmele performante, membrii echipelor de vnzare sunt dotai cu calculatoare portabile (laptop-uri) conectate la serverul departamentului de vnzri; prin intermediul mesageriei electronice vnztorii pot trimite factorilor de decizie informaii statistice referitoare la vnzri precum i liste de posibili clieni, oferte ale concurenilor, etc. Un exemplu concret de automatizare a forei de vnzare este cel al companiei Shell19. Compania a creat un pachet de programe destinate lcalculatoarelor portabile ale membrilor forei de vnzare. Aplicaiile e-mail le-au permis agenilor de vnzri s primeasc i s trimit mesaje cu o mai mare rapiditate. Diferite formulare precum planurile de vnzri i rapoartele privitoare la vizitele comerciale pot fi completate rapid i expediate n format electronic. Pachetul de programe
19

K. Bertrand Sales Management Software Tackles Toughest Customers, Busines Marketing, 1998;

38

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing destinat forei de vnzare include i o agend pentru ntlnirile de afaceri, un program de calcul tabelar i un pachet software de grafic, necesar prezentrilor fcute clienilor. Numeroase firme care i-au automatizat fora de vnzare afirm c au obinut creteri spectaculoase ale eficienei aciunilor agenilor de vnzri i implicit o cretere semnificativ a cifrei de afaceri.

5.4 Subsistemul informatic de management al produselor (SIMP)

Managerii de produs au nevoie de informaii pentru a planifica, evalua i controla performanele aduse de liniile de produse, gamele de produse respectiv mrcile de produse aferente acestora. Responsabilitatea unui manager de produs estre defalcat n ase direcii20, care pot fi ndeplinite eficient cu sprijinul unui sistem informatic de management a produselor: elaborarea unei strategii pe termen lung pentru produsele firmei; pregtirea planurilor de marketing anuale; colaborarea cu departamentul de publicitate n vederea crerii de reclame i campanii promoionale; stimularea susinerii produsului de ctre distribuitori i fora de vnzare; strngerea continu de informaii privitoare la aciunile clienilor fa de produsele firmei i observarea cauzelor care determin nemulumirile clienilor; ntreinerea aciunilor de mbuntire a produsului pentru a-l face s satisfac deplin doleanele i exigenele clienilor. Atunci cnd managerul de produs21 acioneaz pictograma unui proiect de dezvoltare a unui produs, el poate parcurge toat informaia legat de aceasta doar printr-un simplu clik de mouse; poate parcurge de asemenea analizele financiare i rezultatele unei cercetri de pia; poate vizualiza liste de activiti curente; poate afla dac produsul intr ntr-o prim testare pe un grup sau o echip de cercetare testeaz un nou tip de produs; un forum de discuii electronice poate include o dezbatere a strategiei de reclam, etc.

5.5 Subsistemul informatic de cercetare a pieei (SICP)

Cercetrile de pia furnizeaz informaii necesare elaborrii mix-ului de marketing. Subsistemul informatic de cercetare a pieei colecteaz, analizeaz i distribuie o cantitate enorm de informaii referitoare la o mare varietate de variabile ale pieei. Acest subsistem include informaii referitoare la prospeci, preferinele clienilor, inteniile de cumprare, gradul de acoperire a canalelor de distribuie n teritoriu, competitivitatea produsului, cota de pia deinut, avantaje competitive ale concurenilor, etc. Subsistemul informatic de cercetare a pieei include modele complexe ce presupun modelarea unor fenomene i procese de pia, ndeplinind astfel i o funcie de asistare a deciziilor de marketing. Atunci cnd o firm intenioneaz s-i extind afacerea pe noi piee, care implic responsabiliti teritoriale, poate beneficia de avantajele unor sisteme informatice de geomarketing22, bazate pe programe informatice care:
20 21

Ph. Kotler Managementul marketingului Editura Teora, 1999; Bill Gates Afaceri cu viteza gndului Editura Amaltea, 2000; 22 - M. Bdu Informatica n management, Editura Albastr, 2003;

39

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing afieaz structura pieei existente i evideniaz regiunile cu potenial comercial ridicat; prezint argumente pentru implementarea diferitelor puncte de desfacere; pot releva zonele de influen ale competitorilor (situaia geospaial a concurenei).

5.6 Subsistemul informatic de previzionare a vnzrilor (SIPV)

Acest subsistem informatic de marketing se bazeaz pe programe care faciliteaz previzionarea vnzrilor folosind ca suport modele statistico-matematice. Programele informatice returneaz funcii de rspuns a vnzrilor la variabile controlabile i necontrolabile de marketing. Modificrile acestor variabile atrag modificri ale ratei de cumprare a produselor sau serviciilor. Funcia de rspuns a vnzrilor poate conduce la schimbri majore n strategia de marketing a firmei. Au aprut i programe informatice care furnizeaz relaii funcionale posibile ntre volumul vnzrilor previzionate i cheltuielile de marketing, care detaileaz relaiile dintre vnzrile previzionate i fiecare element al mix-ului de marketing. Un model de funcie de previzionare a vnzrilor este Linear Trend, furnizat de aplicaia informatic Microsoft Excel, aa cum se poate remarca i din figura nr. 5.2 (a se vedea i anexa nr. 2).

Luna Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie Ianuarie Februarie Martie

Anul 2002 2002 2002 2002 2003 2003 2003

Vnzri (mii lei) 4720 4945 5620 5980 Previziunea vnzrilor 6430 realizat prin aplicarea funciei 6875.5 7321 LINEAR TREND pe primul

trimestru al anului 2003

Figura nr. 5.2. -Model de funcie de previzionare a vnzrilor O alt modalitate de previziune a volumului vnzrilor se poate realiza cu ajutorul metodei lui Brown. O ncercare de informatizare a acestei metode tradiionale care-i gsete i astzi aplicabilitatea n procesul de previziune a volumului vnzrilor mrfurilor (este prezentat n anexa nr. 3).

5.7 Subsistemul informatic destinat activitilor de promovare i publicitate (SIPP)

Acest subsistem informatic integreaz o baz de date clieni i permite identificarea unei clientele-int vizat de o campanie de promovare i publicitate; avnd ca funcie de baz asistarea deciziilor privind planificarea, derularea i testarea unei campanii de publicitate sau promovare a vnzrilor.

40

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Dac o firm se poate implica n producia unor materiale publicitare sau chiar n crearea de clipuri publicitare, programele informatice recomandate sunt23: aplicaii software pentru conceperea materialelor grafice (de genul Abobe Illustrator, Corel Draw, etc); aplicaii software pentru prelucrarea imaginilor (Abobe PhotoShop, Corel Photo-Paint); aplicaii pentru procesarea video (Video Blaster, Abobe Premiere, etc). Un exemplu de sistem informatic destinat activitilor de promovare i publicitate este Infoscan24. Acesta nregistreaz vnzrile aproximativ 800.000 produse (dup codul de bare a acestora) la 70.000 prospeci n 2400 supermarketuri i msoar efectul modalitilor promoionale de tipul: disconturi acordate, cupoane, concursuri cu premii, sampling pentru consumatori, publicitate la locul vnzri. Infoscan furnizeaz analize i previziuni ale vnzrilor extrem de necesare firmelor n elaborarea strategiilor de marketing eficiente.

5.8 Subsistemul informatic de supraveghere a aciunilor concurenilor (SISC)

Prin intermediul unui astfel de sistem informatic, managerul de marketing poate primi n timp util informaii referitoare la concuren i interpreta schimbrile aprute n strategiile de marketing ale concurenilor direci. Subsistemul informatic de supraveghere a aciunilor concurenilor poate fi proiectat n patru etape25: evaluarea sistemului informatic etap care const n identificarea principalelor informaii despre concuren, a celor mai bune surse de obinere a lor i a persoanei care urmeaz s administreze sistemul; culegerea datelor indiferent c sunt colectate direct pe teren (de la forele de vnzare, distribuitori, etc.) sau pe un tip de media electronic, informaiile referitoare la concuren nu trebuie s contravin standardelor legate de etic; datele sunt verificate din punct de vedere al veridiciti i autenticiti lor i stocate n baza de date central a sistemului informatic; Transmiterea informaiilor ctre decideni se satisfac nevoile directorilor de marketing de informare privind aciunile ntreprinse de concurenii direci.

23 24

M. Bdu Informatica n management, Editura Albastr, 2003; J. Jang Using Scanner Data, IS Colletion, 1995; 25 Ph. Kotler Managementul marketingului; Editura Teora, Bucuresti, 1999;

41

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Capitolul 6 Metoda MERISE metod de proiectare a unui sistem informatic de marketing

Tehnologia informaiei determin schimbri radicale n structura departamentului de marketing al unei firme. Un sistem informatic de marketing nu mai corespunde unei structuri centralizate, ci unei structuri matriceale, n care colaborarea angajailor devine predominant, facilitat de tehnologii client-server, baze de date distribuite, aplicaii software destinate managementului relaiilor cu clienii i furnizorii, etc. Sistemul informatic de marketing mrete viteza derulrii aciunilor de marketing i dezvolt sisteme interorganizaionale care determin creterea eficienei activitilor de marketing. Analiza factorilor critici de succes reprezint o metodologie des utilizat n planificarea sistemelor informatice de marketing. Premisa sa major este c necesitile de informaii ale unui departament de marketing ar trebui determinate n funcie de factorii critici de succes (un numr relativ mic de factori cheie pe care managerii de marketing i consider absolut necesari pentru ndeplinirea obiectivelor). Acetia se regsesc n domenii n care doar performanele asigur atingerea scopurilor propuse. Astfel, sistemele informatice de marketing sunt create pentru a msura n mod continuu performana fiecrui factor critic de succes i a o raporta apoi directorilor de marketing. Un exemplu de factori critici de succes i beneficiile aduse de performana acestora este cel prezentat n figura nr. 5.1.

FACTORI CRITICI DE SUCCES

control al costurilor; informaii permanente. Lansare cu succes de noi produse

BENEFICII

Creterea cotei de pia

Figura nr. 6.1- Planificarea factorilor critici de succes n cadrul acestei analize a factorilor critici de succes, au loc interviuri cu grupuri de manageri de marketing, pe durata crora acestora li se cere s determine factorii critici de succes ai firmei pe care o conduc la diferite nivele ierarhice. Acestora li se cere s identifice un numr limitat de domenii cheie (de la 5 la 10) n care lucrurile trebuie s mearg foarte bine , iar n cadrul acestor domenii trebuie s se precizeze cu claritate factorii critici de succes. De exemplu, ntr-o firm pot fi considerai factori critici de succes: politica de pre, mix-ul de produs i modalitile de promovare a vnzrilor. Tehnologia informaiei vine n sprijinul identificrii i gestionarii eficiente a acestor factori critici de succes. Elaborarea unui sistem informatic de marketing al unei firme trebuie realizat astfel nct aciunea de implementare a sa n cadrul sistemului informaional de marketing s se realizeze cu cheltuieli minime i n cel mai scurt timp posibil. Pn n prezent, au fost elaborate mai multe 42

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing metodologii de proiectare i realizare a sistemelor informatice, una dintre cele mai des utilizate fiind metoda Merise, o metod de proiectare automat a unui sistem informatic. Produsul software AMC Designer implementeaz metoda Merise prin formalizarea automat a unui sistem informatic i elaborarea unor documente adecvate. Un sistem informatic de marketing ca un ansamblu organizat de resurse brainware26, hardware i software, care funcioneaz n cadrul unui departament de marketing pentru atingerea unor obiective bine stabilite necesit n primul rnd o activitate de concepie n vederea realizrii sale, precum i un proces de implementare, urmat de exploatarea i meninerea sa n funciune. Metoda MERISE este considerat la ora actual ca una dintre cele mai moderne metode de realizare a unui sistem informatic. Pentru realizarea un sistem informatic de marketing metoda MERISE folosete trei dimensiuni: a. ciclul de decizie; b. ciclul de via; c. ciclul de abstracie.

6.1 Ciclul de via al metodei Merise

Aceast dimensiune a metodei MERISE se bazeaz pe principiul potrivit cruia un sistem informatic se prezint practic printr-o succesiune de etape specifice perioadelor de concepie, realizare i ntreinere, aa cum se poate remarca i din figura nr. 6.2. A. Perioada de concepie, etapa premergtoare n proiectarea oricrui sistem informatic, este caracterizat de prezena urmtoarelor etape: studiul global; studiul de evaluare i proiectarea de ansamblu.

26

Totalitatea persoanelor care concep, implementeaz i utilizeaz un sistem informatic;

43

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Figura nr. 6.2.- Etapele unui sistem informatic Studiul global este perioada n care sunt studiate cerinele utilizatorilor finali i sunt definite elementele noului sistem informatic de marketing.Aceast etap implic o planificare a sistemului informatic bazat pe o analiz a raportului costuri/beneficii aferente crerii noului sistem informatic managerial. Implementarea unui sistem informatic de marketing are o serie de beneficii care pot fi structurare n beneficii tangibile i beneficii intangibile aa cum sunt sintetizate n figura nr. 6.3. BENEFICII TANGIBILE creterea vnzrilor i profiturilor; reducerea costurilor de procesare a informaiilor; reducerea costurilor operaionale; creterea abilitii operaionale. BENEFICII INTANGIBILE un service acordat clienilor mbuntit; creterea moralului angajailor; luarea deciziilor devine mai rapid; mbuntirea poziiei competitive; mbuntirea imaginii organizaionale.

Figura nr. 6.3-Beneficiile implementrii unui sistem informatic de marketing Tot n etapa studiului global trebuiesc prevzute strategiile i politicile privind achiziiile de echipamente hardware i instrumente software att de necesare pentru implementarea noului sistem informatic. Studiul de evaluare contribuie la fundamenterea diferitelor soluii de sistem, nainte de proiectarea acestuia. Aceasta etap se materializeaz ntr-un studiu de fezabilitate. Studiul de fezabilitate privind crearea unui sistem informatic de marketing va ine seama de o serie de factori organizaionali, economici, tehnici i operaionali care sunt sintetizai n figura nr. 6.4. FEZABILITATE ORGANIZAIONAL27 * modul n care sistemul informatic managerial va ajuta la ndeplinirea obiectivelor strategice; FEZABILITATE TEHNIC * disponibilitatea i capabilitatea resurselor hardware i software; FEZABILITATE ECONOMIC * creterea profiturilor; * realizarea de economii; * creterea veniturilor; FEZABILITATE OPERAIONAL * acceptarea utilizatorilor finali; * necesitile clienilor, furnizorilor i a altor acionarilor;

Figura nr. 6.4 Factori luai n consideraie n efectuarea studiului de fezabilitate Proiectarea de ansamblu asigur realizarea de specificaii de interfa cu utilizatorii, specificaii de baze de date, specificaii software, hardware i specificaii de personal la nivel conceptual.

27

James OBrien - Management Information Systems , Mc Graw Hill, 1996;

44

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Specificaiile de interfa cu utilizatorii prezint coninutul i formatul interfeelor de comunicare i metodelor de lucru precum: dialoguri interactive, formulare i rapoarte. Specificaiile privind bazele de date descriu caracteristicile fizice i de performan ale echipamentelor hardware i facilitile cerute de viitorul sistem informatic precum i specificaiile pachetelor de programe ce urmeaz a fi achiziionate. Specificaiile de personal descriu sarcinile ce vor fi atribuite utilizatorilor finali ai sistemului informatic de marketing. B. Realizarea unui sistem informatic de marketing se caracterizeaz prin succesiunea etapelor de proiectare logic, proiectare tehnic, proiectare a procedurilor automate i implementare propriu-zis a sistemului. n cadrul proiectrii logice se elaboreaz specificaii de proiectare pentru organizarea viitorului sistem informatic managerial. Astfel se prezint sarcinile, fluxurile i circuitele informaionale care pot fi supuse procesului de informatizare i sunt specificate prelucrrile care vor fi realizate la nivelul fiecrei sarcini care urmeaz a se informatiza. Prin proiectarea tehnic se realizeaz descrierea structurilor de date ce vor fi utilizate; posibilitile de distribuire a bazelor de date; ordinea de prelucrare i modul gestionare a bazelor de date cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date; i arhitectura reelelor de calculatoare. Rolul analitilor de sistem este extrem de important n acestea etap, deoarece alegerea unui anumit tip de reea va influena covritor ntregul sistem informatic de marketing ce urmeaz a fi implementat. De aceea, n aceast etap sunt prevzute, posibiliti de securizare a informaiilor, precum i faciliti pentru procesarea, stocarea, distribuirea i controlul datelor. Proiectarea procedurilor automate se realizeaz n raport cu elementele echiapamentele i programele ce vor fi alese. Aceste elemente trebuie evaluate atent nainte de a fi achiziionate. Prin proiectarea procedurilor automate se asigur arhitectura reelei de calculatoare i de comunicaii. Elementele specifice acestei proiectri sunt schemele de sistem, structura de intrare/ieire i meniurile de teleprelucrare. C. Implementarea este o etap vital a succesului noului sistem informatic. Procesul de implementare implic o serie de activiti precum: achiziionarea de echipamente hardware, software precum i servicii specifice tehnologiei informaiei. Pe baza criteriilor menionate anterior se trece la testarea i redactarea documentaii adecvate sistemului ce urmeaz a fi creat, la instruirea personalului prin programe de pregtire speciale pentru a-l face capabil s exploateze sistemul informatic. Un pas deosebit de important n proiectarea i implementarea unui sistem informatic de marketing const n testarea compatibilitii dintre echipamente i pachetele de programe care vor fi rulate pe acestea. Exploatarea curent se desfoar n mod exclusiv cu ajutorul resurselor tehnice ale noului sistem informatic: echipamente electronice i pachetele de programe, reele de calculatoare i sisteme de culegere i transmisie a datelor. Testarea prealabil a sistemului este cea care a permis luarea deciziei de exploatare propriu-zis a sa. Operaiunile care au loc n cadrul acestei etape constau n: generarea datelor de intrare pentru sistemul informatic, distribuirea lor n reea, realizarea prelucrrilor asupra bazei de date, actualizarea, interogarea bazelor de date prin limbaj SQL, reorganizarea bazelor de date determinat de anumite mprejurri. D. ntreinerea sistemului este etapa n care sunt efectuate operaiuni cum precum: eliminarea anomaliilor aprute n perioada exploatrii curente i realizarea unor modificri care s permit mbuntirea sistemului informatic de marketing. Dezvoltarea sistemului informatic de marketing are n vedere crearea unor diverse versiuni de sistem astfel nct n situaia n care se nregistreaz modificri radicale n evoluia 45

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing echipamentelor electronice (n general n evoluia tehnologiei informiei) sau n structura organizatoric a firmei, s se poat adopta versiunea care corespunde mai bine noilor condiii de mediu. La fel de necesar este crearea unui sistem flexibil i anticipativ care s in seama i de micrile concurenilor care pot oricnd s-i implementeze sisteme informatice cu performane din ce n ce mai nalte.

6.2 Ciclul de abstracie al metodei MERISE

Ciclul de abstracie al metodei Merise are n vedere natura diferit a problemelor abordate n realizarea unui sistem informatic de marketing i presupune abordarea pe ase nivele a unui astfel de sistem: nivel global; nivel conceptual; nivel organizaional; nivel logic; nivel fizic; nivel de utilizare. La nivel global prin procesul de abstractizare se realizeaz evidena posturilor funcionale implicate n funcionarea sistemului informatic de marketing, a fluxurilor informaionale i a circuitelor informaionale (care reprezint ansamblul legturilor existente n departamentul de marketing al unei firme) i se identific soluiile de baz privind realizarea arhitecturii bazelor de date. La nivel conceptual are loc o formalizare a datelor i a prelucrrilor efectuate asupra acestora, fr a se mai aborda aspecte organizaionale. Formalizarea conceptual este etapa cea mai important n proiectul de creare a unui sistem informatic i are drept scop determinarea alternativelor de informaii i modaliti de manipulare a acestora n cadrul sistemului. La nivel organizaional formalizarea const n specificarea, organizarea i prelucrarea datelor precizndu-se: repartiia organizatoric a proceselor de prelucrri informatice i tipurile de acces la bazele de date. La acest nivel se disociaz operaiile manuale de cele automatizate i are loc o repartizare a proceselor de prelucrare pe compartimente i posturi de lucru. n acest faz trebuie s se prevad posibilitile de comunicare ntre subsistemele informatice operaionale i se specific i organizarea datelor n baze de date, fiiere indexate, n funcie de pachetele de programe aplicative utilizate. Tot la acest nivel se va preciza strategia de alocare a resurselor umane care vor implementa i utiliza sistemul informatic de marketing. La nivel logic are loc partajarea activitilor ntre utilizatorii din compartimentul de marketing al firmei i resursele de tehnic de calcul utilizate. Rolul informaticienilor este extrem de important n aceast partajare, ei stabilind i reguli de organizare a bazelor de date. La nivel fizic se stabilesc soluiile informatice necesare asigurrii datelor pentru noul sistem informatic de marketing proiectat. Informaticienii care particip la implementarea proiectului se ocup la acest nivel de organizarea fizic a bazelor de date de marketing i de delimitarea prelucrrilor care se efectueaz asupra acestora. La nivelul de utilizare se stabilete modul de funcionare a sistemului de marketing informatizat. Se explic modul concret de utilizare a componentelor sistemului informatic: reele de calculatoare, baze de date, sarcini ale personalului, etc.

46

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

6.3 Ciclul de decizie al metodei Merise

Aplicarea n practic a metodei Merise se traduce n realizarea unui sistem de marketing informatizat, printr-o succesiune de decizii permanente, pe de o parte, i un control al duratei de proiectare, pe de alt parte. Ciclul de decizie al metodei Merise presupune luarea urmtoarelor tipuri de decizii: decizii globale sunt cele care vizeaz strategia general abordat la nivelul fiecrei dintre cele trei etape de creare a sistemului informatic de marketing; decizii de organizare sunt cele care au n vedere: structura sistemului informatic de marketing din punct de vedere al funciunilor i activitilor ce se desfoar, deciziile privind arhitectura reelei de calculatoare i gestionarea datelor din sistem; stabilirea sarcinilor ce revin angajailor implicai n utilizarea efectiv a sistemului informatic de marketing; decizii tehnice care se refer la: alegerea componentelor hardware; alegerea tipologiei i topologiei reelei de calculatoare; instalarea reelelor de calculatoare i trecerea la modul de lucru n reea; stabilirea sistemelor de parolare pentru utilizatori, etc. Sistemul informatic de marketing asigur coordonarea, reglarea i supervizarea tuturor activitilor care se desfoar n cadrul activitii de marketing, asigur reglarea cibernetic a componentelor sale i verific legalitatea, oportunitatea i veridicitatea informaiilor care circul n cadrul su.

47

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Capitolul 7 Tehnologii i instrumente necesare proiectrii unui sistem informatic de marketing

Tehnologiile i instrumentele necesare implementrii unui sistem informatic care constituie totodat i elemente de baz ale infrastructurii informatice ale unei firme unei firme, pot fi structurare n: tehnologia client-server; tehnologiile middleware; tehnologiile TCP/IP (pe baza crora se creeaz sisteme Intranet25); depozitele de baze de date; instrumentele de acces i analiz multidimensional prin depozitele de baze de date de marketing de tip procesare analitic on-line (OLAP) i instrumentele de tip data-mining26 i data-expanding.

7.1 Tehnologia client-server

Tehnologia client-server este strns legat de tehnologia specific bazelor de date distribuite i de utilizarea reelelor de calculatoare. Arhitectura client-server este un ansamblu de trei componente: - un server reprezentat de un calculator central puternic pe care este stocat o baz de date ce poate fi distribuit, la care sunt conectate celelalte calculatoare din reea; - un client reprezentat de un calculator legat n reea i care solicit informaii de la server; - o reea care conecteaz calculatorul client la server pentru a colabora la ndeplinirea sarcinilor. Clientul solicit serverului servicii de regsire (interogare) i de actualizare (tranzacii) a datelor din baza de date i primete de la acesta rezultate. Serverul asigur conectarea i/sau deconectarea clientului la baza de date, accesul la datele stocate i protecia bazei de date. Punerea la dispoziia clienilor de resurse informatice de ctre server se numete partajare (din englezescul sharing). Cu ajutorul tehnologiei client-server, care s-a dezvoltat ntr-un ritm foarte rapid n ultinmul deceniu, de asigur: dezvoltarea de aplicaii care necesit utilizarea de date situate pe calculatoare diferite. Aceste date pot fi n formate compatibile sau n formate incompatibile. n condiiile n care majoritatea firmelor au filiale, n mai multe puncte ale unei ri, aceste aplicaii sunt foarte frecvent utilizate; dezvoltarea unor aplicaii interactive, adaptate cerinelor utilizatorilor, care pot accesa aplicaiile disponibile accesnd date de pe staiile de lucru (calculatoare personale sau PCuri) conectate la un server central; accesul la un volum mare de date i de o mare complexitate stocate, prelucrate i regsite. Aceste activiti sunt invizibile pentru utilizator iar forma de prezentare a rezultatelor este pe nelesul tuturor categoriilor de utilizatori.
Intranetul este o reea de calculatoare a unei organizaii, bazat-asemenea Internetului- pe protocolul TCP/IP i care este adesea centrat pe cel puin un web-site al organizaiei; 26 Datamining reprezint ansamblul de tehnologii ce permit analiza informaiilor dintr-o baz de date i realizarea unor corelaii ntre acestea;
25

48

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Scopul arhitecturii client-server este s permit dezvoltarea aplicaiilor complexe, care manipuleaz un volum mare de date, accesibile tuturor categoriilor de utilizatori, de staii de lucru situate local sau la distan. Modelul client-server27 permite repartizarea prelucrrilor i a datelor n ansamblul sistemului informatic de marketing, asigurnd exploatarea optim a resurselor hardware i software. Tehnologia client server este deci sinonim cu raionalizarea sistemelor informatice dar i cu integrarea resurselor informatice eterogene existente n ntreprinderi. Utilizarea modelului client-server aduce o serie de avantaje: ofer posibilitatea utilizrii unui sistem de informaii global; asigur repartizarea puterii de calcul n cadrul sistemului informatic, integrarea tehnologiilor existente n ntreprindere cu cele nou achiziionate; asigur modularitatea i flexibilitatea componentelor software i hardware; permite obinerea unei productiviti individuale ridicate, deoarece fiecare utilizator poate avea acces la informaiile din baza central de date de marketing; informaiile solicitate sunt obinute ntr-un timp foarte scurt; permite spargerea barierelor organizaionale, ale cror baze de date sunt distribuite n mai multe reele locale; datorit dispoziiilor de acces la distan, un utilizator aflat la distan poate accesa informaiile din baza de date central sau bazele locale distribuite; sporete adaptabilitatea i reacia ntreprinderii la schimbrile produse n mediul ambiant. Pe baza tehnologiei clientserver au aprut i s-au dezvoltat produsele middleware, care ofer soluii eficiente i economice n ntreprinderi, pentru probleme de interoperabilitate ntre aplicaii informatice, reele, sisteme de operare i baze de date. Middleware este un pachet aplicativ de transport utilizat pentru a transfera informaii de la un program la altul, oferind aplicaiilor posibilitatea de a interschimba date indiferent de mediul n care lucreaz. Instrumentul middleware28 este componenta software a sistemului care asigur conexiunea dintre un server Web (din Intranet sau Internet) cu o baz de date de marketing. Un instrument middleware rspunde necesitilor de calibrare a sistemelor de informaii ct mai apropiat de cerinele utilizatorilor. Conceptul de middleware dateaz din anii 1980 cnd companiile doreau un pachet care s permit transferul i trasportul datelor ntre computere, baze de date i terminale ale utilizatorilor. Middleware-ul modern extinde aceste concepte la distribuirea datelor n timp real ntr-o varietate remarcabil de servere, clieni i site-uri web. Produsul middleware cel mai rspndit n lume este EDA/SQL (Enterprise Data Acces/SQL) realizat de Information Builders. La Information Builders, cei 20 de ani de experien n domeniul sistemelor suport de asistare a deciziilor utiliznd produsul Focus, au condus echipele de cercetare la proiectarea unor instrumente prin intermediul c[rora utilizatorii s aibe acces la baze de date ct mai variate, de pe un calculator personal din ce n ce mai puternic i mai performant. Astfel, EDA/SQL permite conectarea oricrei aplicaii SQL cu peste 60 de baze de date, rezidente pe 35 de sisteme de operare diferite, prin intermediul a 14 protocoale de comunicare diferite. ntreprinderile, utiliznd un produs middleware, integreaz o component n sistemele informatice ce asigur gestiunea problemelor dificile ale interoperabilitii. Utiliznd EDA/SQL, ntreprinderile gsesc un rspuns la necesitatea de a integra noile tehnologii n cadrul ntreprinderilor, dar i dorina de a-i pstra contextul informatic specific.

27 28

Gh. Orzan Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; Gh. Orzan Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001;

49

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Tehnologia clientserver a oferit posibilitatea informatizrii unei firme i transpunerea acesteia sub forma unei reele informatice. Acest lucru se traduce prin prezena calculatoarelor n toate compartimentele, filialele sau pe teren la forele de vnzare, prin conectarea majoritii posturilor de lucru i prin constituirea reelei care ofer suportul necesar pentru consultarea bazelor de date de marketing att din interiorul ct i n exteriorul firmei.

7.2 Depozitele de date un model inovativ de structurare a bazelor de date de mari dimensiuni
Sistemele informatice operaionale de marketing utilizeaz baze de date relaionale i distribuite care conin informaii din activitatea zilnic privind aprovizionrile, comenzile, vnzrile, ncasrile, plile i activitile specifice de marketing, precum i informaiile culese prin interogarea unor baze de date din reelele locale (Intranet) sau de pe Internet. Bazele de date sunt organizate astfel nct s poat s stocheaze datele pe o perioad de timp determinat (pe luni sau ani). Factorul timp este un element important n identificarea datelor care intereseaz la un moment dat pentru extragerea de informaii utile. Accesul rapid la baze de date permite obinerea informaiilor n timp util contribuind la creterea eficienei activitii desfurate m diferite compartimente ale firmei (inclusiv n compartimentul de marketing). Firmele utilizeaz din ce in ce mai mult tehnologiile informatice pentru a acumula cantiti imense de informaii brute, care au o valoare inestimabil dac sunt transpuse n informaii exploatabile din punct de vedere al marketingului. n mare parte, o proporie nsemnat a datelor nu este utilizat. n ultimii ani, dezvoltarea depozitelor de date a ameliorat considerabil accesibilitatea informaiilor. Un depozit de date grupeaz, ntr-o baz de date unic i centralizat, un ansamblu de date n diferite formate i care provin din multiple surse. Principiul care st la baza constituirii unui depozit de date const n integrarea informaiilor ce provin din numeroase surse n scopul de a le oferi utilizatorilor printr-o modalitate de acces direct. Trebuie remarcate i implicaiile determinate de posibilitile de organizare i structurare a bazelor de date de marketing, a tehnologiilor noi care pot fi implementate i de varietatea de sisteme de gestiune a bazelor de date care impun structurarea unui model universal de acces la informaii. Aceste date sunt organizate multidimensional fcnd posibile analize dup cele mai variate criterii (geografice, din punct de vedere a comportamentului consumatorilor, etc) la anumite intervale de timp (lunar, trimestrial, anual, etc.), analize care sunt necesare directorilor de marketing pentru o mai bun fundamentare a deciziilor.

7.3 Depozitele de date de marketing (Marketing Data Warehouse)

Un depozit de date poate fi considerat pe bun dreptate nucleul sistemului informatic operaional de marketing. Putem defini un depozit de date de marketing (Marketing Data Warehouse) ca fiind o colecie de date integrat, destinat fundamentri deciziilor de marketing i care are urmtoarele caracteristici: datele sunt organizate n funcie de procesul pe care l deservesc n cadrul firmei; datele sunt organizate pe perioade de timp, ceea ce permite o analiz temporar a lor; 50

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing datele sunt extrase din surse variate i transformate n date operaionale ceea ce determin un management simplu i eficient a lor. Datele din depozitele de date provin n general din datele capturate din sistemul informatic operaional de marketing, din bazele de date de arhiv precum i din baze de date publice cum ar fi: baze de date demografice, statistice, (furnizate de instituii specializate), prognoza economic (furnizate de instituii de furnizare a pieei), de cercetri se marketing. Aceste date pot fi cumprate, pot fi preluate pe baz de abonament sau pot fi date publice gratuite. Depozitele de date, stocnd cantiti mari de date, sunt baze de date de mari dimensiuni caracterizate din punct de vedere al numrului i varieti nregistrrilor i respectiv al aspectului multidimensional ce implic o mulime de variabile selectate i incluse n modele de analiz. Se ntlnesc trei tipuri de abordri a arhitecturi unui depozit de date29: abordarea centralizat care contribuie la maximizarea puterii de calcul i presupune stocarea datelor, care provin din surse externe i interne ntr-un depozit integrat; abordarea federativ implic distribuirea informaiilor n baza de date distribuite dup funciuni (cele financiare ntr-un nod al reelei, cele de marketing ntr-un alt nod al reelei, cele de fabricaie ntr-un al treilea nod etc); abordarea stratificat presupune pstrarea datelor n mod sintetic pe staiile de lucru, datele mai puin sintetizate pe al doilea server iar datele de detaliu pe un al treilea. Staia de la primul nivel manevreaz datele cele mai solicitate, cu tot mai puine cereri de detaliere ctre nivelele inferioare. Calculatoarele de pe primul nivel pot fi optimizate pentru procesri intense pe volume mici de date, pe cnd serverele de la nivelul doi i trei pot fi adaptate pentru procesri simple pe volume mari. Deciziile referitoare la sistemele de gestiune a bazelor de date alese se bazeaz pe nevoia de flexibilitate i de dimensiunile depozitului de date. Versiunile moderne ale sistemelor de gestiune a bazelor de date relaionale i distribuite dau posibilitatea analizei multidimensionale i pot beneficia din plin de hardware-ul specializat pentru baze de date. O soluie alternativ pentru depozitele de date de marketing este reprezentat de aa numitele marketing data smart care difer de primele doar prin dimensiunea mult mai sczut i focalizarea numai pe anumite procese i funciuni ale firmei. Avantajul acestor mini-depozite de date de marketing const n aceea c sunt mult mai uor de construit i gestionat, oferind n acelai timp informaiile cerute de managerii de marketing pentru luarea deciziilor ntr-un timp foarte scurt. Exploatarea depozitelor de date poate consta n: extragerea unor rapoarte (la un anumit moment sau pe baza unor cereri efectuate cu o anumit periodicitate de ctre utilizatorii finali ai depozitelor de date); extragerea unor date pentru a fi utilizate de aplicaiile de birotic - programe de calcul tabelar (ex: Microsoft Excel), procesoare de text (ex: Microsoft Word), programe speciale de prezentare (ex: Microsoft PowerPoint), programe de creare si gestiune a bazelor de date (ex: Microsoft Access), programe de management a proiectelor (ex: Microsoft Project). utilizarea unor instrumente de acces de ctre aplicaii specializate de analiz, cum ar fi: instrumente de procesare analitic on-line (OLAP On Line Analytical Processing); instrumente de minerit n date (Data Mining) i de extrapolare a datelor (Data Expanding); aplicaii axate o analiz descriptiv a datelor i pe descoperirea unor tendine i corelaii semnificative ntre informaii prin exploatarea depozitului de date. Beneficiile utilizri unor depozite de date sunt foarte mari, dar o firm trebuie s in cont de costurile generate de proiectarea i gestionarea lor, de timpul de implementare nsemnat i de cerinele tehnologice care sunt foarte ridicate, lucru determinat de faptul c un volum enorm de date trebuie stocate, date care trebuie s rspund rapid cererilor de informare a utilizatorilor finali.
29

Gh. Orzan Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001;

51

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

7.4 DATA MINING i DATA EXPANDING tehnici de valorificare a informaiilor de marketing

Firmele sunt constrnse din ce n ce mai mult s optimizeze alocarea resurselor de care dispun pe baza analizei unor informaii pertinente i operaionale. Apariia numeroaselor metode de gestiune a bazelor de date i de analiz de marketing faciliteaz transformarea datelor referitoare la diferitele activiti de marketing materia prim informaional obinut din diferitele contacte cu clienii, concurenii i alte componente ale mediului de marketing n cunotine de marketing informaii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial. Conceptul de data mining de marketing desemneaz un instrument de luare a deciziilor de marketing pe baza unor previziuni a comportamentului clienilor i face parte dintr-un proces global de transformare a datelor brute n cunotine indispensabile pentru a conduce eficient aciunile de marketing. Caracteristicile segmentelor de clieni evolueaz n timp. Ele se modific n funcie de evenimentele aprute pe pia i de eforturile firmelor de a rspunde personalizat cererilor clienilor. Metodele de tip data expanding analizeaz informaiile despre clieni obinute n urma contactului cu acetia, n diferitele etape ale ciclului lor de via pun n eviden aceste modificri i permit formularea unor decizii ce trebuie puse n practic pe plan strategic (redefinirea segmentelor int, a ofertelor, etc.) i pe plan operaional (alegerea unui nou mix de marketing). Integrnd acest proces de data expanding ntr-un sistem informatic de marketing, reactivitatea operaional a unei firme la schimbrile din mediul de marketing crete. n timp ce informaiile obinute dintr-un proces de forare a datelor (data mining) sunt folosite pentru a segmenta portofoliul de clieni i a proiecta un mix de marketing coerent, informaiile furnizate de un proces de extrapolare a datelor (data expanding) determin modificri ale segmentelor, adaptarea ofertelor, redistribuirea bugetului de marketing, msurnd de fiecare dat impactul acestor modificri. Aplicaiile practice ale tehnicilor de data mining i data expanding n managementul relaiilor cu clienii (atragere, fidelizare i cretere a profitabilitii clienilor prin vnzri ncruciate/adiionale) sunt redate n figura nr. 7.1.30.

30

C. Allard Management de la valeur client, Editura Dunod, Paris, 2002;

52

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Etapa din ciclul de Abordarea clientului via al clienilor 1. Atragerea -Creterea atractivitii clienilor ofertelor comerciale; -Cutarea unor similariti ntre comportamentele de cumprare; -Previziunea volumului contactelor cu clienii; 2. Fidelizarea -Analiza duratei de via clienilor a clienilor; -Cutarea factorilor ce determin migrarea clienilor la firmele concurente; -Strategii de fidelizare;

Avantaje create prin utilizarea metodelor de data mining i data expanding Crearea unui model ce permite distingerea clienilor poteniali de non-cumprtori: -intire mai eficient a segmentelor de clieni; -Creterea ratei de atragere a clienilor; -Crearea unor segmente de clieni optime;

Crearea unui model ce poate anticipa rata de fidelizare i durata de meninere a clienilor -Diminuarea ratei de migrare a clienilor spre concureni; -Identificarea clienilor ce prezint un grad de risc din punct de vedere al fidelitii fa de firm; -Creterea gradului de satisfacie al clienilor printr-o ofert mai bine adaptat; Crearea unui model ce poate anticipa vnzrile 3. Creterea valorii -Ameliorarea clienilor potenialului de adiionale i ncruciate -Segmentare eficient datorit rezultatelor cumprare; -Creterea ratei vnzrilor adiionale i ncruciate; -Creterea rentabilitii clienilor; achiziiilor repetitive; -Creterea gradului de satisfacie al consumatorilor datorit unor oferte personalizate.

Figura nr. 7.1.- Data mining i data expanding n managementul relaiilor cu clienii

53

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Capitolul 8 Strategii de fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului

Chiar dac firmele i propun prin intermediul site-urilor lor web comerciale s achiziioneze ct mai multe adrese e-mail ale potenialior clieni (ceea ce presupune un efort strategic important), principalul obiectiv urmrit prin crearea acestor storefront-uri electronice este fidelizarea clienilor existeni, determinat n mare msur prin revenirea frecvent la respectivele adrese web. Acest lucru este absolut firesc innd cont de faptul c este de la 5 la 10 ori mai costisitor pentru o firm s atrag noi clieni dect s-i fidelizeze pe cei existeni, fapt demonstrat de practica afacerilor din lumea ntreag. n condiiile n care n Romnia numrul utilizatorilor de Internet este n continu cretere, firmele apeleaz din ce n ce mai mult la website-uri comerciale, recunoscute ca fiind cele mai eficiente modaliti de dezvoltare a afacerilor att timp ct inta vizat are acces la reeaua reelelor, cum a fost denumit pe bun dreptate Internetul. Consumatorii se bucur astzi de numeroase posibiliti de alegere ntre diferitele oferte existente precum i de facilitile oferite de Internet de a gsi i accesa un volum imens de informaii, devenind astfel din ce n ce mai pretenioi i mai ateni n deciziile de cumprare. Consumatorii pot migra cu uurin spre produsele sau serviciile concurenilor, n momentul n care acestea devin mai avantajoase; caz n care firmele se vd obligate s-i gestioneze atent relaiile cu clienii i s introduc programe de fidelizare complexe. S-a constatat c fidelizarea clienilor cu ajutorul Internetului are caracteristici diferite de fidelizarea prin strategii de marketing clasice, off-line. Apelnd la Internet, orice firm trebuie s respecte codul etic impus de web conform cruia nimeni nu are dreptul s trimit mesaje comerciale nesolicitate (spamuri) nici unui prospect fr acordul prealabil al acestuia. Ofertele promoionale lansate n vederea atragerii clienilor poteniali sau programele de fidelizare destinate clienilor existeni pot fi trimise numai persoanelor ce au acceptat s fie incluse n bazele de date ale firmelor ce au iniiat asemenea aciuni. Un alt element de difereniere ntre fidelizarea clienilor on-line (concept ntlnit n literatura de specialitate sub denumirea de e-loyalty) i fidelizarea clienilor off-line, const n rapiditatea de integrare n strategia de marketing a firmelor. Strategiile de fidelizare clasice se focalizeaz pe clienii cei mai profitabili n vederea exploatrii potenialului lor de cumprare. Fidelizarea cu ajutorul Internetului are o arie de aciune mult mai larg; costurile unei campanii de fidelizare avnd ca suport Internetul fiind mult mai reduse, firmele i dirijeaz aciunile de fidelizare ctre toate persoanele ce au acceptat n prealabil s le ofere adresa e-mail, fie c sunt clieni, fie c sunt simplii clieni poteniali. Pe site-ul web, o persoan care efectueaz o prim achiziie este inclus n programul de fidelizare i beneficiaz imediat de facilitile oferite tuturor clienilor si. Fidelizarea clienilor cu ajutorul Internetului ncepe cu ctigarea ncrederii acestora, urmat de aciuni menite s dezvolte toate axele de fidelizare: prezentarea pe site-ul web a unor informaii referitoare la produsele sau serviciile oferite precum i a unor programe de asisten n utilizarea anumitor produse care vizeaz fidelizarea relaional; generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clieni prin intermediul prezentrilor de produse care apeleaz la informaii veridice, probante; aceste puncte de vedere favorabile pot veni din partea unor personaliti care sunt modele sau se bucur de simpatia majoritii persoanelor ce constituie inta vizat; 54

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizeaz ntrirea fidelizrii funcionale stabilite n urma primei achiziii; prezentarea pe site-ul web a unor informaii i avantaje care genereaz fidelitatea promoional (de exemplu, clienii care cumpr on-line beneficiaz de un discount de 10%); dezvoltarea unui sentiment de apartenen la o comunitate, n care toi membrii mprtesc aceleai valori i discut on-line despre mrcile preferate (n acest sens, o firm poate crea un grup de discuii on-line prin care s-i atrag clienii n formarea unei comuniti virtuale); inserarea pe site a unor bannere publicitare on-line n care s prezinte clienilor noile produse sau servicii lansate, care pot fi procurate de clienii fideli la un pre promoional sau chiar gratuit. Interesul firmelor pentru o strategie de fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului este determinat de potenialul su ridicat de rentabilitate. Rezultatele unei cercetri arat c creterea cu 5% a ratei de retenie a clienilor n urma aciunilor de web-marketing genereaz n anumite sectoare de activitate creteri ale profitului cu pn la 75% (Reicheld, The Loyalty Effect). n Romnia, majoritatea firmelor i concentreaz cea mai mare parte a resurselor de webmarketing ctre prospectare i ctre fidelizarea clienilor, lucru pe care l-am constatat n urma vizualizrii i analizei a numeroase web-site-uri comerciale de prezentare ale firmelor romneti. Creterea traficului pe web-site-uri pare a fi n acest moment principala preocupare a aciunilor de web-marketing ntreprinse de firmele din Romnia. O strategie de fidelizare cu ajutorul Internetului are drept obiective: stimularea i dinamizarea bazei de date clieni care s permit relevarea comportamentului acestora; anticiparea nevoilor lor i gsirea unor noi oportuniti de a aduga valoare relaiilor prin programe CRM.

8.1 Tipuri de strategii de fidelizare a clienilor on-line

Internetul reprezint mijlocul cel mai bogat din punct de vedere al posibilitilor de comunicare; astfel, momentul difuzrii unei campanii promoionale sau de fidelizare on-line poate fi planificat extrem de precis, mesajele transmise pot fi personalizate, pot include sunete, imagini, animaie i pot genera numeroase aciuni comensurabile (frecvene ale vizitrii unui anumit site, numrul recomandrilor unui site fcute grupului de prieteni sau colegi, tranzacii realizate, legturi URL ctre diferite site-uri care au fost accesate, etc). Principalele strategii de fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului pot fi sintetizate n: Strategiile punctuale de tip one-shot legate de un eveniment specific, planificat n avans care necesit o coordonare a contactelor cu clienii prin canale multiple: telefon, fax, pagina web, VoiP, etc. Ele genereaz de regul rate de retenie a clienilor ridicate dar sunt extrem de costisitoare i dificil de gestionat; Strategiile de fidelizare on-line prin analiza comportamentului clienilor se bazeaz pe nlnuiri de mesaje bazate pe aceeai tem. De exemplu, n cadrul unei nscrieri pe un site web, un abonat nou poate primi o serie de oferte speciale trimise n cursul a cteva sptmni. Comportamentul abonatului pe site este urmrit atent (deschiderea site-ului, clic-urile pe ofertele trimise i achiziiile fcute) pentru a fi inclus ntr-un anumit segment de clieni; Strategiile de fidelizare on-line prin analiza preferinelor clienilor sunt destul de frecvent utilizate i au la baz informaiile despre preferinele clienilor stocate n bazele de date clieni. Firmele pot trimite astfel e-mail-uri n care s le prezinte oferte personalizate, care n cea mai mare parte au un grad ridicat de succes; Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaterii datelor personale ale clienilor au n vedere trimiterea de felicitri prin e-mail sau cadouri cu ocazia zilelor de natere ale clienilor.

55

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Dincolo de faptul c ofer servicii cu o valoare emoional mare, aceste evenimente prezint oportuniti de a face sugestii de noi produse i de a realiza vnzri ncruciate; Strategiile de fidelizare on-line pe baza trimiterii de scrisori despre nouti clienilor fideli sunt utilizate atunci cnd se dorete impulsionarea vnzrilor adiionale, iar firmele i permit s aloce o parte semnificativ a bugetelor de marketing n scopul crerii unor oferte atrgtoare; Strategiile de atragere i fidelizare on-line a clienilor folosind tehnica marketingului viral se bazeaz pe rolul utilizatorilor unor site-uri de a determina rspndirea ntr-un ritm exponenial a unor mesaje de marketing altor utilizatori de web. n acest mod, informaiile pozitive sau negative despre anumite produse, servicii sau firme se pot propaga la un numr foarte mare de internaui ntr-un timp foarte scurt. Firmele nu trebuie s aplice doar una din aceste strategii, ci pe fiecare dar la momente diferite. Tipurile de strategii de fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului, frecvena utilizrii lor, obiectivele vizate sunt planificate n funcie de fiecare segment al bazei de date clieni. Eficacitatea programelor de fidelizare prin e-mail trebuie testat periodic. Specificitatea comunicrii prin Internet rezid n aceea c clientul unor servicii on-line poate renuna n orice moment la ele, dezabonndu-se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimente neplcute, firmele trebuie s lanseze n permanen chestionare on-line prin care s observe gradul de satisfacie al clienilor. Reguli de aur pentru fidelizarea clienilor on-line 1. Gndii la fel ca clientul; dumneavoastr! acordai clientului o atenie deosebit i oferii-i serviciile pe care i le dorete! 2. Fii creativ! Testai i dezvoltai mereu aciuni noi pe segmentul int ales; 3. n calitate de manager, constituii o echip dedicat gestionrii bazelor de date clieni i aciunilor de web-marketing; 4. Planificai operaiunile i urmrii indicatorii referitori la valoarea clienilor. Erori ce trebuie evitate n abordarea clienilor on-line 1. Concentrarea ateniei pe pre n detrimentul serviciilor; 2. Crearea unor proiecte de fidelizare prea complexe, prea ambiioase i care sunt greu de implementat; 3. Lipsa unei strategii coerente 4. Calculul incorect al costurilor i beneficiilor programului de fidelizare; 5. Lipsa urmririi rezultatelor obinute n fidelizarea on-line a clienilor

Figura nr. 8.1. - Strategii de fidelizare cu ajutorul Internetului Campaniile promoionale, invitaiile, scrisorile cu nouatile din domeniu, confirmrile de cumprare, alertele, etc. deservesc unor obiective uneori diferite n cadrul unui program de fidelizare prin intremediul Internetului. Nu trebuie pierdut nici un moment din vedere faptul c clientul este ntotdeauna ntr-o etap de precumprare sau postcumprare on-line, de unde rezult preocuparea firmelor de a nelege nevoile sale, de a-i oferi asisten n utilizarea produselor sau serviciilor cumprate sau de a-i aduce soluii i a-l convinge de a trece la actul de cumprare. Regulile de aur precum i erorile ce trebuie evitate ntr-o strategie de fidelizare cu ajutorul Internetului pot fi sintetizate n figura nr. 8.1.

8.2 Factorii care determin loialitatea clienilor fa de web-site-uri

Dac o firm dorete s-i fidelizeze clienii on-line, trebuie s genereze loialitate pe siteurile web dedicate acestui obiectiv. n continuare, vom prezenta 10 factori care determin loialitatea 56

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing clienilor fa de website-uri comerciale, cu exemplificri concrete de site-uri ale unor firme din Romnia, ce acioneaz n diferite sectoare de activitate. 1. Coninutul site-ului trebuie s furnizeze informaii relevante despre produsele sau serviciile oferite, s fie permanent actualizat astfel nct s ofere clienilor motive de a reveni ntr-o navigare ulterioar; s ofere soluii la orice ntrebare a clienilor. Astfel, accesnd site-ul Bncii Romne de Dezvoltare - Grup Socit Gnerale: www.brd.ro att un client fidel al acestei bnci ct i orice persoan interesat poate afla rapid informaii referitoare la operaiunile de finanare, poate primi consultan financiar-bancar, poate afla condiiile de creditare ale bncii, cursul valutar al zilei, posibilitile de sponsorizare i ofertele de recrutare ale bncii. Aceste date sunt zilnic actualizate de webmasterul site-ului; 2. Inserarea pe site a unor oferte de pre speciale pentru clienii on-line reprezint o modalitate eficient de atragere i fidelizare on-line a clienilor, dar este destul de rar utilizat de firmele din Romnia. De exemplu, site-ul companiei Tarom: www.tarom.ro se ofer 15% reducere pentru rezervrile de bilete pe Internet, pentru orice cltorie cu avionul avnd punct de plecare Romnia; 3. Service on-line adresat clienilor- se tie c asistena on-line aferent post-cumprrii oferit clienilor genereaz un grad de loialitate ridicat al acestora. Astfel, pe portalul: www.artelecom.ro/support.html serviciul clieni HELP4U al Artelecom e pregtit s acorde suport non-stop clienilor si. Serviciul e disponibil la telefon: 08008 apel netaxabil (numr verde) sau la adresa: help4u@artelecom.ro. 4. Crearea unor comuniti virtuale on-line faciliteaz interaciunile dintre clienii unei mrci i dezvolt relaiile on-line dintre o firm i clienii si; spre exemplu, prin crearea unui cont gratuit de utilizator pe site-ul: www.coca-cola.ro , orice persoan interesat s discute on-line despre marca Coca-Cola poate deveni membru al Comunitii Coca-Cola din Romnia; membrii si pot discuta on-line prin chat despre marca favorit i participa la diferite jocuri i concursuri (exemplu: Coca Cola Predictor); 5. Existena unor iniiative pe site-uri orice firm trebuie s-i trateze clienii on-line cu iniiative, surprize plcute i diverse promoii astfel nct s le arate c i pas de ei. Accesnd siteului grupului Carrefour Romnia: www.carrefour.ro , se autoinsereaz o fereastr care prezint o ofert promoional: Pn pe 25 decembrie, clienii Carrefour ctig 1 milion de lei la fiecare jumtate de or. De asemenea, accesnd link-ul Nouti prezent pe site, aflm c n perioada 2024 decembrie, Europa FM l aduce pe Mo Crciun la Carrefour i cei care l ntlnesc pot cumpra fr a plti nimic; 6. Simplitatea este o condiie esenial pentru ca o pagin web s fie agreat de vizitatorii si. Acetia nu trebuie lsai s confunde site-ul cu unul concurent, lucru realizabil printr-un design care cu ct este mai simplu, cu att e mai atrgtor. De exemplu, pe site-ul www.pizzahut.ro o farfurie cu o felie apetisant de pizza prezint pe marginile sale butoanele de activare a submeniurilor: Istoricul grupului, Promoii, Meniuri, o rubric adresat copiilor Kids Fun, Adrese, Cariere i Contact. Navigarea prin acest site este extrem de uoar, lucru care genereaz reveniri ulterioare; 7. Securitatea este o preocupare major a celor care fac achiziii on-line. Un site trebuie s-i manifeste atenia sporit pentru aceast preocupare a clienilor. De exemplu, pe site-ul firmei Diverta: www.dol.ro cei interesai pot achiziiona on-line cri, CD-uri, casete, filme, jocuri, IT i electronice, produse de papetrie i birotic. Cei care vor s cumpere on-line de pe acest site trebuie s i creeze un cont care are acces securizat i apoi pot afla modalitile de cumprare i plat. La logare, apare mesajul: Pentru a putea intra n contul tu de pe acest site, este necesar ca browserul tu s accepte cookie-uri. pentru a garanta securitatea achiziiilor de pe site. 8. Interactivitate opiniile vizitatorilor unui site sunt extrem de importante pentru ca acetia s fie transformai n clieni fideli. Astfel, prin accesarea link-ului Servicii on-line al portalului www.orange.ro, clienii grupului de telefonie mobil Orange Romnia i pot consulta on-line contul de e-mail Orange, i pot configura n orice moment serviciul Mobile E-mail, i pot schimba 57

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing parola contului de Internet Dial-up sau pot afla cte puncte au adunat n cadrul programului de fidelizare Thank You. De asemenea i pot exprima opiniile referitoare la serviciile Orange prin email-uri destinate centrului de relaii clieni. 9. Personalizarea presupune ca clienii s-i poat crea on-line mediul pe care l viseaz. Customizarea site-urilor web este un fenomen care prinde bine n lumea e-business. Portalul www.myx.net promovat de Connex, un model pentru Romnia n ceea ce privete aplicarea principiilor managementului relaiilor cu clienii, prezint clienilor si avantajele oferite prin logarea la site: cont e-mail gratuit, numr nelimitat de SMS-uri prin serviciul WEB2SMS (3 mesaje/zi sunt gratuite, restul sunt taxate la un pre promoional pentru abonaii Connex sau cei care au cartele Connex Go sau Kamarad), posibilitatea de a primi alerte pe mobil, de a descrca jocuri. Promisiunile site-ului, personalizate, sunt extrem de tentante pentru clieni: cnd gsesc un job care s i se potriveasc, i trimitem un SMS (prin serviciul MyJobs), cnd apare o ofert interesant, te anun prin SMS(prin serviciul MyX Licitaii) sau ia pusul serverului tu n timp real prin SMS(prin serviciul MyX Server); 10. Segmentarea portofoliului de clieni o firm trebuie s stocheze n bazele sale de date clieni informaii referitoare la caracteristicile clienilor, elemente dup care va realiza o segmentare a acestora. Prin accesarea link-ului Profilul dumneavoastr de pe site-ul www.microsoft.com/Romania compania Microsoft urmrete colectarea unor informaii despre potenialii si clieni pe care le poate folosi ulterior n segmentarea bazei de date clieni, fiecrui segment putndu-se adresa cu o ofert special(pachete Professional, Educational, etc).

58

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Capitolul 9 Soluii web n sprijinul marketingului relaional axat pe baze de date

n ultimii trei ani, conceptul de management a relaiilor cu clienii (CRM) se afl n centrul ateniei n toat lumea de afaceri. Dac nu cu mult timp n urm managementul relaiilor cu clienii nu era considerat o prioritate n cadrul firmelor, organizaiile performante de astzi plaseaz clienii n centrul tuturor activitilor i i regndesc strategiile de marketing i vnzri, n funcie de nevoile i dorinele acestora. n acest context, productorii de programe informatice destinate afacerilor i-au focalizat atenia pe realizarea de programe aplicative specializate, dedicate strategiilor de management a relaiilor cu clienii. Conform cercetrilor realizate de un grup de consultan (CRM UK Consulting din Marea Britanie), piaa tehnologiilor i programelor informatice dedicate managementului relaiilor cu clienii, va crete cu peste 700% n viitorii trei ani i va genera venituri n valoare de peste trei miliarde de dolari americani doar n anul 2004. Conform unei cercetri ntreprinse n luna octombrie 2002 de Planetclient.com i Point Information System pe un eantion de 1000 de firme din Uniunea European, 52 proiecte de management a relaiilor cu clienii vizeaz o int business-to-business, 23% se concentreaz pe o int business-to-consumer i 25% vizeaz o int mixt. Fidelizarea clienilor rmne principalul obiectiv pentru 43% dintre firme, n timp ce atragerea de noi clieni este cel mai important obiectiv pentru 21% dintre firme. Managementul relaiilor cu clienii (CRM - Customer Relationship Management) s-a transformat ntr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme i se bazeaz pe crearea i dezvoltarea unor relaii personalizate cu clienii n scopul creterii cotei de pia a acestora. O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapid a comportamentului organizaional la schimbrile aprute pe pia i astfel firma va putea satisface mult mai bine doleanele i exigenele clienilor si. Managementul relaiilor cu clienii desemneaz stabilirea, meninerea, dezvoltarea i optimizarea relaiilor ntre o organizaie i clienii si i se focalizeaz pe nelegerea i satisfacerea doleanelor i exigenelor clienilor, elemente care sunt plasate n centrul strategiei de afaceri a oricrei firme performante. Managementul realiilor cu clienii mai poate fi definit i ca o strategie ce vizeaz creterea ratei de retenie a clienilor prin programe de fidelizare complexe; scopul su este ncntarea clienilor prin oferte special concepute pentru ei. Conform unui studiu realizat de CREATIVE GOOD, o firm de consultan in domeniul realiilor cu clienii, un EURO investit in publicitate va aduce pe termen lung cinci EURO, n timp ce un EURO investit in strategii CRM, n special in fidelizarea clienilor va aduce pe termen lung 60 EURO. Managerii firmelor performante pleac de la principiul c este mai greu s cucereti un client dect s menii unul existent , n sprijinul acestei afirmaii vin cercetrile efectuate privind costurile implicate de aceste 2 alternative, cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari n funcie de ramur i produs, dect cele implicate de fidelizarea unui client existent.

59

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

9.1 Impactul noilor tehnologii ale informaiei asupra managementului relaiilor cu clienii
Rapiditatea i adaptabilitatea sunt cuvintele cheie ale secolului XXI. Informaiile, transmise n timp real, permit firmelor s anticipeze nevoile clienilor lor i evoluiile pieei mondiale pentru a face fa concurenei tot mai puternice. n activitatea de implementare a unei strategii de management a relaiilor cu clienii, tehnologiei informaiei i revine un rol fundamental n scopul maximizrii profitabilitii printr-o segmentare fin a portofoliului de clieni. Tehnologia informaiei determin relaii strnse ntre firm i clienii si, facilitate de apariia bazelor de date, sistemelor informatice integrate, depozitelor de date, aplicaiilor oferite de Internet, etc. Dezvoltarea tehnologiilor informatice precum i a programelor destinate managementului relaiilor cu clienii a determinat apariia conceptului e-CRM. O definiie a acestui conceptului o gsim pe pagina Web: www.crm2day.com/ecrm: e-CRM nu reprezint doar un service adresat clienilor cu ajutorul unor aplicaii Web; utilizarea unor instrumente de automatizare a forei de vnzar; pachete software de analiz a comportamentului de cumprare pe Internet sau programe informatice de gestiune a bazelor de date clieni. e-CRM reprezint ansamblul acestor iniiative integrate ntr-un singur proces care permite unei organizaii s rspund mai eficient nevoilor clienilor . Avantajele utilizrii tehnologiei informaiei n managementul relaiilor cu clienii pot fi sintetizate dup cum urmeaz: capacitatea de a contacta un numr mare de prospeci; rapiditate - sistemele de baze de date distribuite i tehnologiile web permit schimbul de informaii cu clienii n timp real; reactivitate crescut - capacitatea de a observa orice modificare a cererii i a reaciona printro adaptare a ofertei; personalizare - posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale clienilor prin plasarea unor formulare on-line pe pagina web; optimizarea potenialului de vnzri cu prilejul fiecrui contact cu clienii: fiecare interaciune cu clienii prin intermediul tehnologiilor web i multimedia reprezint o ocazie favorabil pentru firm de a formula noi oferte personalizate; Tehnologia informaiei asist diferitele procese de management ale datelor i cunotinelor, ndreptate spre nelegerea nevoilor clienilor. Utilizarea tehnologiei informaiei face posibil culegerea datelor necesare pentru a determina profitabilitatea achiziiei i meninerii clienilor. Cercetrile arat c o cretere cu 5% a pstrrii clienilor determin o cretere a profitului net ntre 20-125%. Cu toate c managerii de marketing cunosc importana meninerii clienilor, lucru realizabil prin aplicarea unor strategii de fidelizare on-line si off-line, puini cunosc impactul relaiilor strnse cu clienii asupra profitului. La un proiect e-CRM pot participa angajai ai urmtoarelor departamente: vnzri, marketing, asisten tehnic, finane-contabilitate, precum i specialiti n domeniul tehnologiei informaiei din interiorul sau exteriorul organizaiei. Echipa care va participa la realizarea proiectul e-CRM va interaciona activ cu clienii, acordndu-le sprijinul de care acetia au nevoie. La baza unei strategii e-CRM se afl tehnologia client-server cu ajutorul creia se pot distribui rapid informaiile n format digital ntre membrii echipei ce particip la proiect. Ca suport informatic sunt folosite pachete aplicative care permit facilitarea lucrului n echip (groupware), precum i diferite aplicaii Web. Departamentul de vnzri beneficiaz de un instrument de automatizare a vnzrilor cu ajutorul cruia se identific potenialii clieni pe baza nevoilor acestora care nu sunt satisfcute sau sunt doar parial satisfcute. 60

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Departamentul de marketing utilizeaz tehnologia informaiei n activitatea de vnzare i n cea de promovare, n cadrul prezentrilor comerciale pe Web etc. Strategiile de personalizare a ofertelor devin preponderente. De exemplu, pe site-ul www.nike.com se ofer posibilitatea tuturor vizitatorilor lienilor s-i creeze propria nclminte sport, alegndu-i culoarea preferat, sistemul de amortizare, etc. Departamentul tehnic colecteaz ntr-o baz de date problemele tehnice pe care le transmit clienii, asigurndu-le rapid asistena tehnic necesar. Se tie c rapiditatea serviciilor postvnzare reprezint un factor important n alegerea unei oferte de ctre clieni.

Figura nr. 9.1.- Un proiect e-CRM Departamentul finane-contabilitate furnizeaz rapoarte privind profitabilitatea clienilor, prezint costurile implicate de o strategie e-CRM corelate cu veniturile ateptate, costurile determinate de pregtirea i formarea resurselor umane implicate n acet proces, etc. Specialitii n domeniul tehnologiei informaiei creeaz infrastructura sistemului informatic de interaciune cu clienii i sunt responsabili de buna funcionare a sistemului i a fluxurilor de informaii desfurate. n vederea aprecierii eficienei unei strategii e-CRM un rol important l are feed-back-ul furnizat de clieni, care arat modul n care obiectivele stabilite au fost ndeplinite. Prin conlucrarea acestor departamente cu specialitii n domeniul tehnologiei informaiei nu trebuie s piard nici o oportunitate de vnzare, iar fiecare client trebuie s primeasc n timp util produsele i serviciile comandate, asisten att n timpul cumprrii, ct i dup efectuarea achiziiei, sugestii i programe de fidelizare personalizate.

9.2 Soluii Web oferite de o strategie e-CRM

Legtura ntre managementul relaiilor cu clienii i noile tehnologii ale informaiei nu se limiteaz doar la crearea unui simplu site Web personalizat ci se ntinde la toate funciunile ntreprinderii care sunt nsrcinate cu gestionarea datelor referitoare la clieni. Pachete software i aplicaii Web se adreseaz forelor de vnzare, celor care planific campaniile promoionale, teleoperatorilor nsrcinai cu gestionarea problemelor clienilor. O strategie e-CRM ofer numeroase soluii Web, de la simplul e-mail personalizat, pn la Web Call Centers. 61

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing Cele mai des utilizate soluii Web oferite de strategia e-CRM pot fi sintetizate dup cum urmeaz: A. E-mail personalizat este instrumentul utilizat de majoritatea firmelor pentru a comunica cu clienii. Pe paginile Web ale firmelor exist un buton de contact care poate fi accesat de un client potenial sau actual. Clientul trimite un e-mail n care explic problemele sau nemulumirile sale privind produsul achiziionat sau cere detalii despre un anumit produs. Firma va rspunde tot prin intermediul mesageriei electronice n cel mai scurt timp. E-mail-ul reprezint cea mai ieftin soluie Web a unei strategii e-CRM care nu implic tehnologii speciale; principalul su dezavantaj este ca nu ofer posibilitatea unui dialog clientului n timp real. Accesnd informaia din baza de date clieni, o firm nu poate trimite e-mail-uri personalizate clienilor fideli n care le prezint oferte speciale, promoii, etc; B. Fereastra CHAT/dialog interactiv Un client viziteaz site-ul unei firme dorind s primeasc un rspuns imediat la o problem survenit n utilizarea produsului care tocmai l-a achiziionat. Pentru aceasta, el nu trebuie dect s apese butonul CHAT existent pe site-ul firmei i pe monitorul su i se deschide o fereastr de dialog interactiv. Clientul va scrie ntrebarea n acea fereastr i n scurt timp rspunsul la ntrebare va fi afiat, astfel, putnd comunica n timp real cu un angajat al firmei care i-a vndut produsul. Firma trebuie s dispun de o persoan care s ofere asisten tehnic n orice moment dect n cazul email-ului personalizat; C. Forum/ grup de discuii Un grup de discuii permite participanilor dezbaterea unor subiecte care i intereseaz n mod direct, prin centralizarea raporturilor acestora i redistribuirea lor prin e-mail. n cazul strategiei e-CRM, clienii fideli unei mrci se ntlnesc pe cale electronic ntr-un forum i discut despre produsele noi lansate de firm, despre oferte ale concurenilor, etc. Un astfel de exemplu de forum este creat de firma Nike prin conceptul Nike Town n cadrul cruia cei interesai de marca Nike se ntlnesc i discut on-line; D. Videoconferinele sunt utilizate destul de rar n cadrul strategiilor e-CRM, i doar de acele firme care dispun de resurse financiare importante. Se apeleaz la videoconferine, de obicei, atunci cnd se lanseaz ope pia un nou produs; auditoriul electronic este format din clienii care contribuie semnificativ la creterea cifrei de afaceri a firmei. Produsele care ncorporeaz tehnologii de vrf fac obiectul unor videoconferine n cazul strategiilor e-CRM; E. Mailing List/ lista de adrese potale Cu ajutorul acestei aplicaii Web sunt transmise mesaje standardizate clienilor firmei existeni n lista de adrese furnizat de baza de date clieni. Aceste mesaje sunt transmise cu ajutorul unui Mailing List Manager, care este un software care colecteaz i distribuie mesaje email unui mailing list. Acest mod de comunicare este mult mai eficient dect trimiterea unor email-uri personalizate. n lucrarea Guerilla Marketing On-line, J.C. Levinson prezint cteva tipuri de documente care pot fi trimise utiliznd un Mailing List: note de mulumire pentru precedentele cumprturi; cupoane de reducere de preuri; buletine informative care prezint noile produse ale firmei; felicitri trimise cu ocazia zilei de natere a clientului; 62

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing sondaje de opinie n legtur cu gradul de satisfacie al clientului i solicitri de comentarii; F. Aplicaii de voce pe Internet/ VOIP Aplicaiile VOIP necesit tehnologii i software speciale care proceseaz sunetele. Accesarea unui link spre o aplicaie VOIP va determina inserarea n browser-ul clientului potenial sau actual al unei firme a unei ferestre de dialog i totodat a unui software de voce. Astfel clientul poate conversa n timp real cu persoana responsabil cu asistena tehnic din cadrul firmei. Sunetele sunt convertite n format digital, n acest caz clientul putnd urmri i pe ecran discuia avut cu responsabilul de asisten al firmei; G. Aplicaii de imagine pe Internet/ Video over IP Tehnologia multimedia permite acest tip de aplicaii care l entuziasmeaz pe client, care pe lng asistena tehnic, sugestii, indicaii de utilizare, poate vedea i cum ruleaz n realitate produsul care l-a cumprat, n general, aplicaiile VOIP sunt costisitoare i destinate n general produselor industriale complexe; H. Aplicaii CALLBACK/ Live agent CallBack Acest gen de soluie e-CRM mbin tehnologia Web cu telefonul. Accesnd butonul CallBack de pe site-ul unei firme, un client care are anumite nelmuriri n legtur cu produsul sau serviciul achiziionat poate cere s fie sunat imediat sau la o anumit or de un responsabil cu asisten tehnic al firmei. Aceste aplicaii au aprut n momentul n care s-a observat dorina clienilor de reintroducere a elementului uman n comerul on-line. Acest element uman a disprut practic n primii ani de utilizare a Internetului: firmele cheltuiau sume considerabile pe construirea de site-uri sau publicitate on-line, dar lsau clienii s se descurce singuri n procesul de cumprare. Era echivalentul construirii unui hypermarket n care nici o persoan din fora de vnzare nu era disponibil s ofere informaii i s asiste clienii n procesul de cumprare. Astfel n ultima perioad s-a remarcat creterea numrului operatorilor (agenilor) live Call-Back; I. Web Call Center/ centru de contact bazat pe Web Cea mai complex i complet soluie de gestiune a relaiilor cu clienii cu ajutorul tehnologiei informaiei i n special tehnologiilor Web o constituie crearea unui Web Call Center (centru de apeluri multimedia/ centru de contact clieni). Un Web Call Center dispune de experiena acumulat n timp n managementul relaiilor cu clienii cu ajutorul tehnologiei informaiei i ofer firmelor posibilitatea unei externalizri a sarcinilor de contact i service acordat clienilor. n cele mai multe cazuri este mai avantajos pentru o firm s ncredineze aceste sarcini unui Web Call Center iar persoanele care ar fi trebuit s gestioneze relaiile cu clienii pot fi nsrcinate cu alte activiti n cadrul firmei. n cadrul unui Web Call Center aciunile privind relaiile cu clienii sunt de dou tipuri: a) reactive atunci cnd iniiativa contactului este lsat clientului. Clientul poate cere informaii despre firm, produse sau servicii; cutare asistat pe Web; pli din cont; asisten uman n procesul de vnzare. Teleoperatorii centrului de contact trebuie s rspund rapid la aceste cereri. b) proactive - o abordare ofensiv a clienilor prin contacte realizate de ctre firm i orientate ctre client. Teleoperatorii centrului de contact pot trimite spoturi publicitare personalizate, newsletters, pot reactiva relaii cu anumii clieni, confirma realizarea unei tranzacii, atrage clienii n metode de abonare i programe de fidelizare, etc Principalele avantaje ale apelrii la serviciile unui Web Call Center sunt urmtoarele: 63

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing acumularea unei baze de informaii prin care o firm va cunoate nevoile clienilor, problemele i sugestiile lor. Folosind aceste informaii, firma va putea crea strategii de marketing personalizate; reducerea cheltuielilor de comunicare cu clienii/prospecii concomitent cu scderea costului de achiziii al unui nou client; creterea segmentului orar, n acest sens un Web Call Center este activ 7 zile din 7, 24 de ore din 24 i reprezint o oportunitate pentru a comunica cu anumii clieni ce nu pot accesa serviciile de contact ale unei firme dect la anumite ore. Pentru a atinge obiectivele stabilite i a obine rezultatele dorite (atragerea clienilor, fidelizarea, precum i creterea profitabilitii lor), aciunile de management a relaiilor cu clienii trebuie integrate n sistemul informatic de marketing al firmei.

64

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

Bibliografie
1. Allard C. Le management de la valeur client, Editura Dunod, Paris, 2002; 2. Bdu M. - Informatica n management, Editura Albastr, Cluj Napoca, 2003; 3. Bdu M. Informatica n management, Editura Albastr, Cluj Napoca, 2003; 4. Berry M. J., Linoff G. Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Support, John Willey&Sons, 1997; 5. Blattberg R., Glazer R., Little D.C. The Marketing Information Revolution, Harvard Business School Press, 1994; 6. Blattner P. Microsoft Excel 2002, Editura Teora, Bucuresti 2002; 7. Dnia D. Informatica n sprijinul managementului, Editura Mirton, Timioara, 1998; 8. Forgeone G. Decision Technology Systems, IS Management, Fall, 1993; 9. Forza Ben - SQL pentru incepatori, Editura Teora, Bucuresti, 2002; 10. Fotache D. Groupware, Editura Polirom, Iai, 2002; 11. Freed L., Johnson R. Gaining the technology advantage: Planning for the competitive use of IT, IS Management, Fall, 1991; 12. Habracken J. Access 2002, Editura Teora, Bucuresti, 2002; 13. James OBrien - Management Information Systems, Mc Graw Hill, 1996; 14. Keen P. Business Design through IT, Harvard Business School Press, 1995; 15. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999 16. Lucas H. C. Information Technology for Management, Harvard Business School Press, 1996; 17. Lungu Ioan si colectivul - Sisteme Informatice: Analiza, proiectare si implementare, Editura Economica, Bucuresti, 2003; 18. Marshall K. Marketing Information Systems- Creating Competitive Advantage in the Information Age, Howard W. Sons, 1995 19. Morgan J. N., James OBrien A Multidimensional Model of Information Ressource Management, IRM Journal, 1991; 20. Nistor R. Modelarea i simularea proceselor economice ale firmei asistat de calculator, Editura Academica, Galai, 2003; 21. OBrien J. Management Information Systems, Editura Mc Graw Hill, 1996; 22. Olaru A. Management, Editura Fundaiei universitare Dunrea de Jos, Galai, 2002; 23. Orzan Gh. Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 24. Pateyron E., Salmon R. Les nouvelles technologies et l entreprise, Editura Economica, Paris, 1996; 25. Raymond Panko- End User Computing: Management Marketing Applications, J. Willey & Sons, New York, 1999; 26. Rohner K. Ciber-marketing, Editura All, 1999 27. Smith E. R. e-Loyalty - How to Keep Customers Coming Back to your Website, Harper Business, 2000; 28. Udell J. Practical Internet Groupware, O Reilly, 1999; 29. Ursacescu Minodora - Sisteme Informatice-O abordare intre clasic si modern, Editura Economica, bucuresti, 2002:; ***Journal of Management Information Systems, 1999-2003; ***Revista Internet Magazin, 2002-2003; ***Revista Net Report, 2001-2003;

65

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina Sisteme Informatice de Marketing

WEBOGRAFIE
www.visionarymarketing.com www.knowledgestorm.com www.techlibrary.commweb.com www.marketingpilot.com www.powerdecisions.com www.mbaware.com www.marketingpower.com www.ecrm.com www.eloyaltyco.com www.e-loyaltyressource.com

66