Capitolul 2.

SISTEMUL INFORMAIONAL AL ORGANIZAIEI

2.1. Sistemul managerial al marketingului
2.2. Sistemul decizional al marketingului
2.1. SISTEMUL MANAGERIAL AL MARKETINGULUI
Obiectivele Sistemului managerial de marketing:
- intelegerea continutului si trasaturilor sistemelor manageriale de marketing;
- aprofundarea aspectelor privind organizarea procesuala si structurala a activitatii de
marketing;
- intelegerea principiilor si trasaturilor sistemului informational de managementul
marketingului;
- cunoasterea particularitatilor sistemului decizional de managementul marketingului.
Sistemele marketingului:
o Sistemul metodologic al marketingului
o Sistemul organizatoric al marketingului
o Sistemul informational al marketingului
o Sistemul decizional al marketingului
Sistemul metodologic al marketingului
Reprezinta totalitatea metodelor, tehnicilor, instrumentelor, conceptelor utilizate n
instrumentarul stiintific al managementului activitatii de marketing (chestionare, sondaje,
experimente,plan strategic, plan tactic care au o dubla functie: manageriala si de marketing).
Sistemul organizatoric al marketingului
- Organizarea procesuala
- Organizarea structurala
Organizarea procesuala cuprinde trei elemente, anume activitatea, atributia si sarcina de
marketing.
Activitatea de marketing: este o subdiviziune a functiei de marketing si desemneaza
ansamblul unor procese omogene ce concura la realizarea obiectivelor derivate (cercetarea,
planificarea strategica, programarea de marketing).
Atribuia de marketing este o subdiviziune a unei activitati, desemneaza un proces de munca
care se executa periodic si continuu, implica cunostinte specializate si concura la realizarea unui
obiectiv specific:
atributii specifice ale activitatii de cercetare: proiectarea, culegerea datelor, prelucrarea si
analiza;
atributii specifice activitatii de planificare strategica: analiza pietelor tinta, pozitionarea
ofertei, elaborarea strategiilor de marketing;
atributii specifice activitatii de programare: analiza, stabilirea obiectivelor si strategiilor
specifice, stabilirea bugetului, controlul.
Sarcina de marketing este o subdiviziune a atributiei de marketing, face parte dintr-un proces
de munca ce contribuie la realizarea unui obiectiv individual, se atribuie de regula spre realizare unei
singure persoane.
Structurarea organizarii procesuale:
- primul nivel - organizare procesuala la nivelul ntregii firme;
- al doilea nivel - organizare procesuala la nivelul domeniului de operare;
1

- al treilea nivel - la nivelul unitatii operative (filiala, centru de profit, etc.).

Organizarea structurala cuprinde trei niveluri de complexitate a activitatii de marketing:
Postul: ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competentelor si responsabilitatilor derivate din
exercitarea proceselor de marketing ce revine spre executare unui singur angajat al firmei, care este
cea mai simpla componenta a compartimentului de marketing.
Functia:certific nivelul calificarii persoanei care ocupa un anumit post, inclusiv atributiile si
responsabilitatile generale ( cercetator piata, analist piata, relatii publice, specialist promovare,
director marketing).
Compartimentul: totalitatea posturilor ocupate de persoane subordonate aceluiasi manager si
care realizeaza obiective corespunzatoare. Tipuri de compartimente: birou, serviciu, directie,
departament, divizie.
2.2. SISTEMUL DECIZIONAL AL MARKETINGULUI
Mecanismul proceselor de marketing are n structura o componenta decizionala, care este,
prin excelenta, atribut al managerului aflat pe diferite niveluri ierarhice.
Gradul de ncorporare a marketingului la nivelul ntregii firme este masurat de modul n care
sunt cuprinse n fisa postului managerului si atributiile de marketing.
Particularitatile Sistemului decizional in managementul marketingului:
Caracterul procesual impune:
succesiune corespunzatoare a deciziilor;
sincronizarea prin planificare operativa a proceselor de marketing cu cele decizionale;
flexibilitate ridicata, respectiv adaptarea rapida a deciziilor manageriale la mutatiile
permanente aparute n procesul de marketing;
manifestarea prudenta a managementului participativ n cadrul sistemului decizional, doar in
cadrul unor colective de specialisti n marketing;
mentinerea unui acord permanent ntre componentele sistemului decizional de marketing si
particularitatile sistemului de management al organizatiei (planificare, organizare,
participare, comunicare).
Rolul sistemului informaional de marketing in suportul deciziilor
Bazele de date privind clienii i previziunile de pia pot fi compilate i analizate astfel nct
s redea imaginea complet a relaiilor dintre organizaie i clienii ei. Examinarea integrat a acestei
informaii agregate poate ajuta o firm s-i neleag mai bine clienii, s segmenteze masa de
consumatori i s adapteze mai bine oferta de produse sau servicii la cerinele acestora.
n contextul n care clienii devin din ce n ce mai sofisticai i mai exigeni, iar relaiile
interpersonale n domeniul marketingului capt o importan tot mai accentuat, sistemele pot fi
utilizate pentru a planifica, a induce i a monitoriza eficiena campaniilor de comunicare cu clienii,
n scopul de a deveni mai personalizate i mai relevante.
Avantajele utilizrii unor sisteme informaionale destinate vnzrilor i marketingului sunt
adesea substaniale. Avantajele utilizrii tehnologiei informaionale se concretizeaz, de obicei, n
dou tipuri de rezultate: reducerea costurilor i creterea vnzrilor si a rentabilitii. Se pot obine i
unele avantaje specifice, cum ar fi nelegerea sporit a cerinelor clienilor, prin exploatarea, n
decursul cercetrilor de marketing, a unor baze de date specializate.
Regula de aur este ca bazele de date pentru marketing s contribuie la controlul vnzrilor i
activitii de marketing ntr-un mod ct mai profitabil, cu cheltuieli ct mai reduse.
Nimeni nu poate spune c deine cel mai bun sistem informaional destinat vnzrilor i
marketingului; gama extrem de diversificat de faciliti i funcii oferit de diferitele sisteme fac ca
achiziionarea s devin o problem de alegere individual. Numeroase firme ajung la concluzia c
un singur sistem informaional nu le poate satisface toate necesitile economice.
2

ntre principalele tipuri de astfel de sisteme ce pot fi folosite dou au o importan deosebit:
Baze de date asupra clienilor actuali i poteniali
- nume
- adres
- istoricul relaiei
- contacte, vnzri i comenzi
Baze de date de marketing
- produse
- campanii
- date de marketing
- informaii asupra concurenei
- studii de pia
Aceste sisteme pot fi folosite n diferite activiti ale firmei cum ar fi:
- analizele de pia (segmentare, analiz statistic, modelare, sisteme
informaionale pentru uz general, cercetarea i analiza concurenei);
- managementul informaiei (eliminarea suprapunerilor, raportarea calitii
datelor, mbogirea informaiilor, modelarea tendinelor, actualizarea
informaiilor, adnotarea rezultatelor);
- managementul campaniilor (definirea parametrilor - audien, mesaj, obiective,
medii publicitare; nregistrarea i analiza rezultatelor, definirea i analiza
eantioanelor de testare, stabilirea i analiza sarcinilor i bugetelor, nregistrarea
progreselor i a costurilor);
- analiza i raportarea performanelor (performanele produsului, performane
pe segmente de pia, performanele campaniilor de marketing, performanele
personalului);
- interfee ( sisteme interne contabilitate, producie, distribuie; sisteme externe
furnizori teri i informaii brokeri; sisteme informaionale exterioare firmei,
accesul la informaii despre utilizatorii aflai la distan);
Nucleul oricrui sistem informaional destinat vnzrilor i marketingului este depozitul
central de date. Acestea conin informaii solide asupra tuturor clienilor i potenialilor consumatori,
precum i date legate de activitatea de marketing, inclusiv cercetrile i campaniile publicitare.
Toate aplicaiile pentru vnzri i marketing utilizeaz informaiile din baza de date despre
clieni, existnd ns unele funciuni caracteristice acestui sistem:
- stabilirea listei de clieni poteniali;
- eliminarea suprapunerilor i verificarea adreselor;
- modelarea motivaiilor i a nclinaiilor comportamentale;
- segmentarea de jos n sus a pieei;
- istoricul complet al clienilor;
- raportarea oferirea informaiilor asupra clienilor, vnzrilor, activitii de
marketing i asupra pieei.
Principalul avantaj al unei baze de date complexe cu privire la clieni este faptul c ofer o
imagine global asupra relaiilor firmei cu un client sau un grup de clieni. Aceast imagine global
permite nelegerea mai profund a comportamentului consumatorilor i al pieei n general,
constituind un punct de plecare, printre altele, n cercetrile de marketing, n special n studierea
pieei. Pentru aceast activitate foarte important, respectiv studierea pieei, s-au creat sisteme
speciale ce pot reduce substanial timpul i costurile unei astfel de cercetri.
Principala caracteristic a sistemelor de analiz a pieei const n posibilitatea de manipulare
a unor volume mari de informaii provenite din surse variate, interne i externe, cu scopul de a
elabora modele ale segmentelor de pia sau ale comportamentului comercial. Rapoartele de analiz
3

pot fi rapid generate, modelate i salvate pentru utilizri ulterioare, iar planurile de afaceri i
scenariile - perfecionate i rafinate.
Un sistem de analiz trebuie s dein trei funcii de baz: abilitatea de a absorbi date,
abilitatea de a manipula i analiza informaiile n funcie de dorina utilizatorului i capacitatea de a
raporta rezultatele tuturor analizelor.
Cele mai frecvent ntlnite probleme legate de realizarea i utilizarea sistemelor de analiz a
pieei sunt urmtoarele:
- alegerea corect a informaiilor care este decisiv pentru succesul final al
sistemului;
- dac utilizatorii nu sunt pe deplin familiarizai cu structurile de date aferente, ei
risc s elaboreze unele analize eronate sau lipsite de coninut;
- pe ct posibil, funciile sistemului ar trebui dezvoltate astfel nct s fie
independente de informaiile i de structurile de date care stau la baza sistemului.
Principalul avantaj al aplicaiilor pentru analiza pieei const n capacitatea crescut a
utilizatorilor de a nelege n detaliu piaa cu care opereaz. Dup aceast faz, informaiile
vehiculate prin sistem vor putea fi folosite pentru a asista politica de pia i procesul de dezvoltare
al gamei sortimentale, ambele activiti afectnd performanele organizaiei n general.
n trecut, firmele care intenionau s utilizeze sisteme informaionale destinate vnzrilor i
marketingului aveau puine alternative reale fa de cea de a-i dezvolta propriul software. n ultimii
10 ani oferta de softuri standard a crescut enorm, de la 30 de produse n anul 1980, la cteva sute
astzi. Companiile care doresc s utilizeze sistemele informaionale trebuie s aleag ntre oferta
aproape ameitoare de soluii standard (nici una dintre ele nefiind perfect pentru necesitile lor) i
proiectele la comand. Pentru fiecare dintre acestea exist avantaje i dezavantaje, rmne la
latitudinea firmei opiunea pentru un anumit sistem.
Majoritatea organizaiilor opteaz, pentru aplicaiile standard i, mai ales ca urmare a ofertei
diversificate, unele consider n mod greit c unica i cea mai important problem const n
alegerea celui mai potrivit produs. n realitate, la fel de esenial este i alegerea furnizorului.
Aceast nou pia n continu schimbare este dominat de companiile mici de software,
relativ recent nfiinate. Dintre acestea, 80% au aprut dup 1990, majoritatea distribuind produsele
proprii.
Alegerea furnizorului optim de sisteme este foarte important pentru cumprtor. El trebuie
s fie convins nu numai de faptul c produsul deine caracteristicile necesare, dar i c furnizorul va
putea s asigure resursele, asistena, aptitidinile, tehnicile i sprijinul de zi cu zi pe parcursul ntregii
utilizri a sistemului informaional.
Sistemele informaionale pentru vnzri i marketing sunt utilizate n prezent de firme extrem
de diferite, iar modalitile de aplicare practic sunt la fel de diversificate.
Complexitatea sistemelor a inut i ea pasul cu sofisticarea tot mai accentuat a cerinelor. Au
fost fcute multe greeli, cel mai frecvent din cauz lipsei de experien a cumprtorilor i a celor
care au asigurat implementarea sistemelor la nivel de companie. Clienii nu tiu ntotdeauna cu
precizie ce anume doresc s achiziioneze, iar furnizorii de sisteme s-au strduit, cu resurse limitate,
s confere noi valene sistemelor, s realizeze noi suporturi tehnice i s neleag cerinele complexe
ale clienilor.
Un avantaj important al firmelor care opereaz cu sisteme informaionale vizeaz
posibilitatea de a beneficia de ultimele nouti de pe pia. Softurile sunt mult mai puternice i mai
flexibile, iar costurile echipamentelor de software i hardware au sczut substanial datorit
concurenei dure de pe piaa de profil. Companiile au acum o viziune mai complet asupra modului
n care sistemele informaionale pot sprijini activitatea de vnzare i marketing i, de asemenea, pot
beneficia de asisten i consultan specializat.
Rezultatul final obinut de firmele care achiziioneaz sistemele informaionale const n
valoarea superioar a banilor investii i ansele sporite de a implementa sisteme flexibile, puternice,
4

care s satisfac cerinele personalului din departamentele de vnzri i marketing, nu numai n

prezent, ci i n viitor.