Dokumen - Tips Cercetari de Marketing Suport de Curs Anul II

Unitatea de învăţare 1
ELEMENTE DEFINITORII ALE CERCETĂRII DE MARKETING
1.1. Definiţii ale cercetărilor de marketing
Cercetarea de marketing, se definește ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea,

analiza, prezentarea ș i cuantificarea tuturor informaț iilor utile demersului de marketing. Specialistul
de marketing nu se află în permanență în contact cu consumatorul sau distribuitorul, însă acțiunea sa
necesită o cunoaștere perfectă a agenților care î și desfășoară activitatea pe piață; informa ția îi
permite acestuia să ac ționeze, de calitatea și de modul de utilizare al acesteia depinde calitatea actului
de marketing.
Cercetarea de marketing este o activitate rezervată specialiștilor, nu se afectuează la
întâmplare și cuprinde toate domeniile marketingului.
Cercetarea de marketing: reprezintă un mijloc prin care se definesc noile produse sau se
redefinesc cele deja existente, în scopul adaptării acestora la cerinț ele consumatorilor; reprezintă o
modalitate prin intermediul căreia este aleasă cea mai bună strategie sau tactică de marketing.
Cercetarea de marketing nu presupune desfăşurarea unor activităţi izolate şi spontane, ci a unor
activităţi asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi
implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate.
Varietatea definiţiilor formulate de specialişti din acest domeniu este relativ mare. Principalele
aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele:
 rolul cercetării, este strâns legat de o situaţie decizională, de necesitatea de a
soluţiona o problemă, sau de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care firma îşi
desfăşoară activitatea;
 caracterul procesual – cercetarea de marketing constă între-un ansamblu de activităţi
intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic (realizează specificarea, măsurarea,
culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing);
 obiectivitatea cercetării – una din cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească
cercetările de marketing se referă la asigurarea unei obiectivităţi maxime; cercetătorul trebuie să fie
detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială.
1.2. Domeniile de aplicare ale cercetărilor de marketing
Domeniul principal de investigaţie al cercetării de marketing îl constituie firma analizată în

cadrul căreia se investighează: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum, structură,
calitate); capacitatea de sincronizare a activităţii compartimentelor funcţionale pentru obţinerea unei
eficienţe maxime; calitatea actului managerial/de conducere.
Al doilea domeniu de investigaţie este reprezentat de mediul în care funcţionează firma:
coordonatele şi conjunctura pieţei, factorii formativi şi cei care influenţează fenomenele de piaţă,
nevoile de consum şi comportamentul consumatorilor (numărul şi mărimea nevoilor, ierarhizarea
acestora, posibilităţile de acoperire cu ofertă a cererii de mărfuri, comportamentul consumatorilor faţă
de produse, servicii).
Al treilea domeniu al cercetării de marketing este cel al analizei şi previziunii de la nivel
guvernamental sau al instituţiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor.
Principalele domenii în care sunt utilizate cercetările de marketing mai pot detaliate astfel:
a) Întreprinderea însăși
Se au în vedere formularea și implementarea obiectivelor firmei și a strategiilor de dezvoltare
ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale și financiare ale întreprinderii și capacitatea de
mobilizare a acestor resurse, precum și calitatea actului managerial.
b) Piaț a
Reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se studiază caracteristicile,
structura, capacitatea și conjunctura pieței, dinamica fenomenelor de piață, dimensiunile spațiale ale
pieței, precum și unele fenomene și categorii ale pieței: cererea, oferta, prețurile și tarifele, exportul
și importul, cotele de piață s.a.

c) Componentele mediului extern al firmei

Sunt urmărite evoluția generală a economiei și a ramurii în care întreprinderea își desfășoară
activitatea, evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte
componente ale mediului.
d) Nevoile de consum
Sunt studiate din punctul de vedere al modului în care iau na ștere, al dimensionării și
ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele și, mai ales, al modalităților de materializare a lor în consum,
prin intermediul cererii.
e) Comportamentul de cumpărare și de consum
Studierea acestuia are loc în următoarele direcții: evidențierea drepturilor consumatorilor și
utilizatorilor, studierea consumului și a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumpărare,
factorii determinanți ai comportamentului de cumpărare și de consum, comportamentul manifest de
cumpărare și de consum.
f) Studierea imaginii firmei și a produselor sale în rândul consumatorilor
g) Investigaț ii menite să direcț ioneze politicile componente ale mixului de marketing
Astfel:
în domeniul produsului se studiază: atributele produsului,
componența gamei de produse, gradul de acceptare pe piață a noilor produse, marca, ambalajul etc.
în domeniul preț ului, cercetările de marketing oferă informații pentru a fundamenta nivelul
prețurilor produselor noi, diferențierea prețurilor în cadrul gamei de produse, strategii de pre țuri,
reduceri de prețuri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc.
în domeniul distribuț iei, cercetările de marketing vizează tipologia canalelor de distribuție și
caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuție și costurile acestora,
serviciile oferite cumpărătorilor etc.
în domeniul comunicaț iei promoț ionale, cercetările de marketing oferă informații care sunt
utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicație, selecția mediilor și a suporturilor promoționale,
elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promo ționale, evaluarea eficien ței
activității de comunicație.
h) Analize și previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate
activităț ile de marketing și evaluarea performanț elor obț inute.
1.3. Funcţiile cercetării de marketing
Cercetarea de marketing este activitatea formală cu ajutorul căreia, prin intermediul unor
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, colectarea, analiza şi
interpretarea informaţiilor necesare conducerii unităţilor economice.
Obiectivele cercetării de marketing
 cunoaşterea mediului în care funcţionează întreprinderea;
 identificarea oportunităţilor întreprinderii pe piaţa respectivă;
 determinarea alternativelor de acţiune pentru întreprinderea respectivă;
 alegerea unei variante optime din acele alternative.
Funcţiile cercetării de marketing sunt:
(a) Funcţia descriptivă: prin intermediul informaţiilor culese se realizează

descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.
(b) Funcţia explicativă/de diagnosticare: se realizează explicarea evoluţiei în timp
a unor fenomene şi procese economice în funcţie de anumiţi factori de influenţă sau alte fenomene.
(c) Funcţia predictivă: se anticipează evoluţia viitoare a unor fenomene
economice.
Cercetarea de marketing nu este o acţiune izolată, spontană; trebuie să fie o acţiune permanentă
care să se desfăşoare după reguli bine determinate.
Activitatea de cercetare de marketing este influenţată de:

 numărul şi mărimea unităţilor economice existente pe piaţă;

 adâncirea decalajului temporal şi spaţial între producţie şi consum;
 creşterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;
 progresul ştiinţific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieţei.
Sfera de cuprindere a cercetării de marketing

Cercetarea de marketing se realizează la nivelul firmei (în interesul acesteia), la nivelul grupului
(în interesul grupului) şi la nivel macroeconomic.
(a) La nivelul firmei : studii privind potenţialul firmei şi al mediului exterior
(conjunctură, dimensiuni).
(b) La nivelul grupului : amplasarea de noi unităţi în cadrul reţelei, tendinţe pe
termen mediu şi lung ale cerinţelor consumatorilor.
(c) La nivelul macroeconomiei : tendinţa pe termen mediu şi lung cu privire la
evoluţia cererii şi ofertei naţionale şi mondiale pentru unele produse.
1.4. Tipologia cercetărilor de marketing
Există mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetări de
marketing. Astfel, criteriile de clasicare a cercetărilor de marketing, pot fi grupate astfel:
(a) după obiectul de activitate:

 cercetări exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic, respectiv
principalele variabile şi ipoteze ale cercetării, folosind doar ca studii preliminare pentru fundamentarea
altor cercetări;
 cercetări instrumentale: descoperă, testează şi validează noile instrumente de cercetare
– metode matematice de analiză, chestionare. O dată validate acestea intră în metodologia generală;
 cercetări descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor;
 cercetări explicative (cauzale): explică evoluţia în timp a unor fenomene, în funcţie de
evoluţia factorilor de influenţă sau a altor fenomene.
 cercetări predictive: anticipează evoluţia viitoare.
(b) după locul de desfăşurare
 cercetări de teren: se realizează prin contactul direct cu producătorii, intermediarii,
consumatorii;
 cercetări de birou: se realizează prin culegerea informaţiilor din documentele statistice.
Aceast tip de cercetare mai poartă numele de studiu documentar.
(c) după frecvenţă
 cercetări permanente: se desfășoară în mod sistematic (de axemplu: paneluri de
magazine, bugete de familie);
 cercetări periodice: se desfășoară la anumite perioade regulate de timp (de exemplu:
barometre de opinie, cercetări la târguri sau expozi ții);
 cercetări ocazionale: nu se mai repetă în timp (de exemplu: cercetarea pentru lansarea pe
piață a unui nou produs, cercetarea audienței unei campanii publicitare).
(d) din punct de vedere al scopului cercetării
 cercetări fundamentale: contribuie la îmbogăţirea şi dezvoltarea cercetării de
marketing;
 cercetări aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, în firme.
(e) din punct de vedere al generalizării rezultatelor obț inute:
 cercetări calitative: se desfășoară pe grupe mici de
persoane, nereprezentative ca structură, iar rezultatele obținute nu pot fi extrapolate la întreaga
colectivitate;
 cercetări cantitative: se desfăsoară pe esantioane
reprezentative, de dimensiuni mai mari, rezultatele putând fi generalizate.

Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru atingerea următoarelor scopuri:

• familiarizarea cu un anumit context de marketing;
• formularea sau mai buna definire a problemei;
• clarificarea unor concepte;
• identificarea direcţiilor de acţiune alternative;
• elaborarea de ipoteze;
• determinarea variabilelor importante;
• propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;
• generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse.
În cadrul cercetărilor exploratorii, cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:
 analiza datelor secundare – ea presupune valorificarea datelor disponibile, din
diferite surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente în literatura de specialitate, publicaţii,
studii, rapoarte, diverse statistici); este o metodă rapidă şi puţin costisitoare;
 interviurile efectuate în rândurile experţilor – permit obţinerea de informaţii de la
persoane care dispun de cunoştinţe şi de experienţă în domeniul vizat;
 reuniunile (focalizate) de grup – permite desfăşurarea unor discuţii informale în
grupuri cu un număr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizează conversaţia spre o anumită temă,
în condiţiile implicării discrete a moderatorului;
 studiile de caz – metoda presupune investigarea aprofundată a unui număr mic de
cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii;
 studiile pilot – se desfăşoară pe eşantioane mici, datele obţinute sunt date primare
care vor fi supuse ulterior unor analize calitative.
.
În cadrul cercetărilor exploratorii, cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:
 analiza datelor secundare – ea presupune valorificarea datelor disponibile, din
diferite surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente în literatura de specialitate, publicaţii,
studii, rapoarte, diverse statistici); este o metodă rapidă şi puţin costisitoare;
 interviurile efectuate în rândurile experţilor – permit obţinerea de informaţii de la
persoane care dispun de cunoştinţe şi de experienţă în domeniul vizat;
 reuniunile (focalizate) de grup – permite desfăşurarea unor discuţii informale în
grupuri cu un număr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizează conversaţia spre o anumită temă,
în condiţiile implicării discrete a moderatorului;
 studiile de caz – metoda presupune investigarea aprofundată a unui număr mic de
cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii;
 studiile pilot – se desfăşoară pe eşantioane mici, datele obţinute sunt date primare
care vor fi supuse ulterior unor analize calitative.
Cercetarea concluzivă îl ajută pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune într-o
anumită situaţie. Scopul acestor cercetări este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre
variabilele de marketing.
In funcţie de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.
A. Cercetarea descriptivă
Numeroase cercetări efectuate de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul unor operatori
specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în rândul cercetărilor descriptive,
deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing.
Cercetările descriptive se pot utiliza când se urmăreşte:
descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei;
estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite
caracteristici sau un anumit comportament;
stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de
marketing;
 efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge la

următoarele metode:
a) analiza datelor secundare;
b) sondajul ad – hoc – metodă generatoare de date primare, care se desfăşoară
ocazional, în funcţie de apariţia unei anumite nevoi de informaţii;
c) sondajele periodice, având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de
marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane constituite ad – hoc,
pentru fiecare desfăşurare în teren a cercetării;
d) observarea – metodă de cercetare directă, care nu presupune chestionare sau
comunicare directă între cercetător şi persoana observată;
e) simularea – constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al
lumii reale, cu scopul de a obţine informaţii cantitative şi calitative utile, în privinţa fenomenului
cercetat.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări

transversale şi cercetări longitudinale.
Cercetarea transversală presupune culegerea informaţiilor, prin efectuarea cercetării o singură
dată, pe un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate.
Cercetările longitudinale sunt utilizate pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen.
Presupune constituirea unui eşantion fix numit panel, asupra căruia se efectuează cercetări repetate la
anumite intervale de timp. Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele
cercetării. În practică eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării, firme,
unităţi reprezentative pentru colectivitatea investigată.
În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor omnibuz. În
esenţă, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul că sunt constituite din entităţi
individuale, menţinute în eşantion pe o perioadă de timp mai îndelungată, însă informaţiile culese
variază în timp.
Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi variabile, un panel
omnibuz este folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o perioadă la
alta.
PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING
2.1. Faza preliminară a cercetării
Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară parcurgerea

unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării.
2.1.1 Definirea problemei decizionale
Problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o
ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. Apariţia unei
probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze [I. Cătoiu, 2002.]:
 Mutaţiile neaşteptate din micromediul şi macromediul extern al firmei (accentuarea
concurenţei, modificări în strategiile concurenţilor, adaptarea unor reglementări care facilitează sau
restricţionează un anumit domeniu etc);
 Opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern (dimensiunile, structura şi
tendinţele cererii şi ofertei, conjunctura preţurilor, schimbările în comportamentul de cumpărare şi
consum etc.);
 Disfuncţionalităţile din activitatea firmei (scăderea vânzărilor, a profitului, a numărului
de clienţi, imaginea nefavorabilă a firmei, ineficienţa campaniilor promoţionale desfăşurate etc);
 Modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei (creşterea cotei
de piaţă, orientarea către o altă combinaţie produs – piaţă), mai buna corelare între elementele mixului
de marketing etc.);

 Ideile noi (apariţia unui nou concept de produs, propunerea unor noi variante de ambalaj,
noi mesaje publicitare etc.).
Definirea problemei decizionale
Definirea scopului cercetării
Faza preliminară
Elaborarea obiectivelor si ipotezelor
cercetării
Estimarea valorii informațiilor

obținute prin cercetare
Alegerea surselor de informa ții
Proiectarea
Selectarea modalității de culegere și
sistematizarea informațiilor
Stabilirea bugetului
Recoltarea informațiilor
Implementare
Prelucrarea informațiilor
Analiza și interpretarea informațiilor
Redactarea studiului (raportului)

Elaborarea concluziilor
Fig. 2.1 Etapele procesului de cercetare de marketing
Sursa: Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing , Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.88.
2.1.2. Stabilirea scopului, obiectivelor

şi ipotezelor cercetării
În continuare în faza preliminară, se stabileşte scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă

problema va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemei
decizionale, alegerea unei variante de acţiune.
Exemple de probleme decizionale sunt prezentate în următorul tabel:

Problema decizională Scopul cercetării

Care din variantele Aşi B ale noului produs X trebuie Determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali
să fie lansate pe piaţă? şi a intenţiilor de cumpărare a noului produs
Este necesară modificarea campaniei publicitare Evaluarea eficienţei campaniei actuale
efectuate până în prezent?
Care sunt pieţele externe pe care ar putea intra firma? Identificarea unor noi pieţe ţintă, descrierea
caracteristicilor şi tendinţelor cererii, ofertei şi
preţurilor pentru produsele oferite de firma respectivă.
După ce a fost stabilit scopul cercetării următoarea etapă este cea de elaborare a obiectivelor.
Fiecărui scop îi corespunde mai multe obiective.
Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operaţional a informaţiilor necesare
pentru alegerea variantei decizionale optime. Numărul obiectivelor cercetării nu trebuie să fie foarte
mare, cu cât numărul este mai mic cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o atenţie mai mare din
partea cercetătorului.
Deseori alături de un obiectiv principal, există şi o serie de obiective secundare, cu importanţă
mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.
Exemple de scopuri şi obiectivele corespunzătoare

Scopul cercetării Obiective
Studierea cererii de Tipuri de băuturi răcoritoare consumate
băuturi răcoritoare pe Volumul, structura şi evoluţia
piaţa românească consumului
Produsele şi mărcile preferate
Obiceiuri de consum pentru diferite
segmente de consumatori etc.
Evaluarea imaginii Măsura în care imaginea este formată
magazinului X în Natura imaginii
rândul clienţilor (favorabilă/nefavorabilă)
Intensitatea imaginii
Atributele magazinului care contribuie
la formarea imaginii etc.
Cunoaşterea Tipurile de detergenţi utilizaţi
obiceiurilor de Punctele de vânzare unde sunt cumpăraţi
cumpărare şi utilizare detergenţii
a detergenţilor de rufe Frecvenţa cumpărărilor
Cantitatea utilizată pentru fiecare spălare
Ponderea detergenţilor pentru spălare cu
maşina, în cantitatea totală consumată
etc.
În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziţie

afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru
cercetător, este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, se va considera o singură ipoteză.
Obiectiv Exemple de ipoteze

Determinarea intenţiei de cumpărare - Majoritatea clienţilor potenţiali intenţionează să cumpere
a unui nou produs produsul;
- Peste 80% din clienţii potenţiali intenţionează să cumpere
produsul anul următor
Natura imaginii - 60% din clienţii magazinului au o imagine favorabilă;
- imaginea nefavorabilă este întâlnită cel mai des la tineri;

Punctele de vânzare unde sunt - principalele magazine preferate de români sunt

cumpăraţi detergenţii supermarketurile şi hipermarketurile;
- 75 % din consumatori cumpără de la hipermarket.
Formularea ipotezelor se bazează pe:

 cunoştinţe teoretice
 experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti;
 pe rezultatele unor cercetări anterioare;
 pe concluziile unor cercetări exploratorii organizate pentru clarificarea domeniului studiat.
Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică, ipoteza statistică având două
componente: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (H1).
De exemplu, în cazul în care ipoteza nulă ar fi enunţată astfel: „vârsta nu influenţează
semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei, în cazul produsului X” , atunci ipoteza alternativă
corespunzătoare ar fi: „există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale
populaţiei, pentru produsul X în funcţie de vârstă”.
Tot în faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing şi au fost definite clar
scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi
obţinute din cercetare.
2.1.3. Estimarea valorii informaţiilor
Estimarea valorii informaţiilor are drept scop oferirea de răspunsuri la întrebările [Cătoiu I.,
(coord.), 2002]:
 Merită desfăşurată cercetarea?
 Valoarea deciziei bazate pa informaţiile rezultate în urma cercetării este mai
mare decât cea a deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente?
 Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor?
Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori:
• Importanţa deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţiile de marketing;
• Gradul de risc şi incertitudine ce însoţeşte adoptarea deciziei.
• Influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei.
Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate criteriile

următoare:
• Acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea;
• Actualitatea – gradul de noutate al informaţiei;
• Suficienţa – măsura în care volumul de informaţii obţinute face posibil[ adoptarea deciziei
corecte;
• Disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută, pentru a fi folosită în procesul
decizional;
• Relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia decizională
considerată.
2.2. Faza de proiectare
Faza de proiectare a cercetării include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător, pentru

a găsi răspuns la întrebările [Cătoiu I. (coord.), 2002, p.114]:
• De unde vor fi obţinute informaţiile?
• Cum vor fi culese informaţiile?
• Cum vor fi sistematizate informaţiile ce urmează a fi obţinute?
• Care va fi programul de desfăşurare a cercetării?

2.2.1. Alegerea surselor de informaţii
În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării

prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaţii necesită utilizarea unor criterii de clasificare: originea sursei
în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul informaţiilor furnizate de sursă, identitatea
sursei şi costul informaţiilor furnizate.
Tipologia surselor de informaţii

Nr. Criteriul Tipuri Explicaţii
crt. de surse
1. Originea a. Surse Surse aflate în interiorul
sursei în interne organizaţiei: evidenţa
raport cu internă, sistemul
organizaţia informaţional managerial,
specialişti din
compartimentul de
marketing şi din alte
compartimente, publicaţii
ale org anizaţiei etc.
Surse din mediul extern al
b.Surse organizaţiei: consumatorii,
externe partenerii de afaceri,
firmele de consultanţă,
organisme specializate,
publicaţii ale diferitelor
instituţii, rapoartele unor
organizaţii internaţionale
etc.
2. Felul a. Surse Informaţiile primare sunt
informaţiilor primare cele obţinute special pentru
furnizate realizarea obiectivelor unei
anumite cercetări. Ex:
populaţia, un anumit
segment de consumatori,
reprezentanţi ai unor firme,
experţi din diferite domenii
etc.
b. Surse Informaţiile secundare sunt
secundare date culese şi prelucrate
anterior, în vederea
realizării anumitor
obiective, dar care pot fi
utilizate pentru îndeplinirea
scopului unei alte cercetări
de marketing: documente
interne ale firmei,
rapoartele unor cercetări
de marketing anterioare,
reviste şi cărţi de
specialitate, buletine şi
anuare statistic, rapoarte
ale unor organisme interne
şi internaţionale etc.

3. Identitatea a. individul Numeroase cercetări se

sursei bazează pe informaţiile
oferite de indivizi, în
privinţa unor aspecte cum
sunt: comportamentul de
cumpărare şi consum,
atitudinea faţă de un
anumit produs, serviciu,
marcă; estimarea evoluţiei
viitoare a unui fenomen etc.
b. familia, Caracteristicile, structura,
gospodăria nevoile, comportamentul de
cumpărare şi consum sunt
doar câteva aspecte despre
care pot furniza informaţii
familiile şi gospodăriile.
c. În această categorie se
organizaţii înscriu firmele
şi organisme producătoare, de
comercializare, prestatoare
de servicii, organizaţii
patronale, organisme
guvernamentale etc.
4. Costul a. Surse În unele cazuri, populaţia
informaţiilor care oferă şi diferite organisme şi
furnizate informaţii organizaţii nu solicit[, din
gratuite partea cercetătorului, plata
unei sume de bani.
Apelarea la surse interne
face posibilă obţinerea
gratuită a informaţiilor.
b. Surse Numeroase surse externe
care oferă impun plata unei anumite
informaţii sume, în funcţie de natura,
pe baze volumul, acurateţea,
comerciale actualitatea sau alte
caracteristici ale
informaţiilor oferite.
Alegerea sursei de informaţii se va face în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să

le obţină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării.
2.2.2. Selectarea modalităţilor de culegere

şi sistematizare a informaţiilor
Tot în faza de proiectare, după ce au fost alese sursele de informaţii este necesară
parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi
culese şi apoi sistematizate.
Principalele acţiuni desfăşurate sunt:
• Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
• Clasificarea variabilelor în dependente şi independente;
• Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;

• Identificarea metodelor de culegere a informaţiile care corespund cel mai bine

scopului şi obiectivelor cercetării, restricţiilor de timp şi băneşti;
• Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;
• Stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.
Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării
Variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea şi care poate
dobândi diferite valori numerice sau categoriale.
Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte (de
exemplu: sexul – bărbătesc/ femeiesc; mediul de reşedinţă – urban/rural; starea civilă –
căsătorit/ necăsătorit/ văduv/ divorţat etc.)
Variabilele continue pot lua valori într-o gamă practic infinită, aşa cum este cazul
vânzărilor, veniturilor, numărul clienţilor etc.
Scopul cercetării Tipul de variabile utilizate Exemple de variabile
Determinarea Variabile de bază - cantitatea cumpărată;
segmentelor de - preferinţe în privinţa mărcilor;
consumatori, existente - frecvenţa consumului;
pe piaţa produsului X - intenţiile de cumpărare;
-sensibilitatea cumpărătorului la preţ
Variabile descriptive - vârsta;
(demografice şi - ocupaţia;
referitoare la - nivelul de pregătire;
utilizarea media) - etapa din ciclul de viaţă al familiei;
- obiceiurile referitoare la urmărirea
programelor TV etc.
Pentru a culege datele şi informaţiile de care cercetătorul are nevoie, se impune definirea
variabilelor conceptual şi operaţional.
Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional
Scopul Denumirea Definirea conceptuală Definirea operaţională

cercetării variabilei
Determinarea Totalitatea sumelor nete încasate o sub 200 lei
gradului de de gospodărie (salarii, dobânzi, o 200 – 350
înzestrare a venitul alte venituri), în luna anterioară lei;
populaţiei cu celei în care se va declanşa o 360 - 500 lei;
televizoare cererea o 5,10 – 650
lei
o 660 - 800 lei
o 810 - 950 lei
o peste 950 lei
Studierea opiniei Expresia verbală a atitudinii o foarte
utilizatorilor despre utilizatorului faţă de serviciile de favorabilă;
serviciile de telefonie mobilă o favorabilă;
telefonie mobilă Opinia o medie;
utilizatorilor o nefavorabilă;
o foarte
nefavorabilă.

Determinarea Intenţia de Acţiunea planificată a individului o da

cererii de servicii cumpărare a unui de a cumpăra un pachet de o nu
turistice a tinerilor pachet de servicii turistice o nu ştiu
în vârstă de 17 – 35 servicii turistice
ani
Sursa: adaptare după Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing , Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.119.
Clasificarea variabilelor în dependente şi independente
În cazul unor cercetări cauzale nu este suficientă doar identificarea şi definirea

variabilelor. Este necesară identificarea variabilelor independente şi a celor dependente, după
cum valorile lor determină sau sunt determinate de valorile unei alte variabile.
Astfel variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată
(exemplu: volumul vânzărilor, cota de piaţă, numărul de clienţi), în timp ce variabila
independentă este cea pe care, în cadrul unui experiment, cercetătorul poate într-o anumită
măsură, să o manipuleze, să o modifice (modificarea caracteristicilor produsului, nivelul
preţului, numărul unităţilor de comercializare, frecvenţa difuzării unui spot publicitar).
Alegerea scalelor care vor fi utilizate

pentru măsurarea variabilelor
Pentru fiecare variabilă în parte se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată.

Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci când îşi propune măsurarea unei
singure caracteristici sau proprietăţi a fenomenului de marketing studiat, sau scale
multidimensionale, pentru situaţiile în care sunt studiate simultan mai multe caracteristici sau
proprietăţi.
De asemenea, în funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice sau
scale metrice.
Identificarea metodelor de culegere a informaţiile
După ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de măsurare selectate,

cercetătorul stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. În unele situaţii el
va alege o singură metodă, în altele va utiliza două sau mai multe informaţii, în funcţie de
natura informaţiilor dorite.
Principalele metode de culege a informaţiilor în cercetarea de marketing sunt:
 investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi
informaţiilor deja existente în evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine
şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări anterioare etc.
 metodele de cercetare directă - ce presupun culegerea datelor şi informaţiilor
direct de la purtătorul lor: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea
şi sondajul;
 experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor
variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;
 simularea – ce permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui
sistem înlocuitor, datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme.
Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora

vor fi culese informaţiile

După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va pregăti

instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaţiilor. Astfel în cazul unei observări
simple, va fi definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate (numărul mărcilor de
produse manipulate de consumator în magazin, intervalul de timp necesar pentru luarea deciziei
de cumpărare, etc), iar în cazul unei observări efectuate cu dispozitive speciale se va alege
aparatura necesară: camera video, scannere, reportofoane etc.
Metodele de cercetare calitativă presupun utilizarea ghidului de conversaţie sau de
interviu, precum şi a chestionarelor de recrutare. În cazul sondajelor, elaborarea
chestionarului prin intermediul cărora vor fi culese informaţiile reprezintă o activitate cu
consecinţe directe asupra calităţii rezultatelor cercetării.
Etapa de proiectare a cercetării se încheie cu stabilirea modalităţii de sistematizare a
informaţiilor.
Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor, este necesară clarificarea modului
în care se va face analiza ulterioară. În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi
utilizate pentru a prezenta datele culese, iar pentru fiecare machetă este specificat titlul şi capul
de tabel.
2.2.3. Bugetul cercetării de marketing
Cercetarea de marketing presupune antrenarea unor cheltuieli, de cele mai multe ori,
apreciabile. În aceste condiţii, atunci când sunt evaluate rezultatele obţinute, volumul costurilor trebuie
să se situeze pe lista de probleme analizate, cu atât mai mult cu cât cercetările de marketing pot juca
un rol important în atingerea unui nivel ridicat al eficienţei activităţii de marketing. Costurile
cercetărilor de marketing prezintă o mare varietate, întinzându-se pe o plajă relativ largă. Asemenea
fenomen este de altfel explicabil, în condiţiile marii varietăţi a condiţiilor şi domeniilor în care se
desfăşoară cercetarea, precum şi ale multitudinii de obiective, de metode şi tehnici, toate acestea
conducând la diferenţierile de costuri pe care le menţionam mai înainte. Aceasta, cu atât mai mult, cu
cât efectele cercetărilor de marketing sunt mai greu de diferenţiat în raport cu posibilităţile, destul de
mari, care există în privinţa estimării cheltuielilor de cercetare.
De regulă, costurile cercetării sunt apreciate ca o cotă procentuală din desfaceri, cotă care este
diferită de la o întreprindere la alta, în funcţie de volumul de activitate al acesteia şi, mai ales, de
natura problemelor cu care se confruntă.
În condiţiile în care cercetările de marketing trebuie să aibă o contribuţie tot mai mare la
armonizarea resurselor şi posibilităţilor agentului economic cu condiţiile şi cerinţele mediului său
economico-social, asemenea cercetări trebuie să fie cât mai cuprinzătoare în raport cu scopul urmărit
şi, mai ales, să constituie un proces continuu, astfel încât să poată să alimenteze la timp şi fără
întreruperi procesul de decizie. Desfăşurată, aşa cum arătam mai înainte, în baza unui program bine
gândit, cercetarea de marketing trebuie să constituie o latură de bază, esenţială, a fundamentării şi
orientării programelor de marketing spre obiective realiste, coerente şi realizabile, în condiţii de
eficacitate. Toate aceste cerinţe implică preocupări şi perfecţionări continue ale întregii activităţi de
cercetare, astfel încât eforturile-materiale, financiare şi umane – pe care le antrenează, să fie pe deplin
compensate de efectul utilizării informaţiilor pe care le furnizează în procesul conducerii activităţii
economice.
2.2. Faza de realizare a cercetării
[Cătoiu I. (coord.),2002 ]
 Recoltarea informaţiilor;
 Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
 Raportul de cercetare;
Recoltarea informaţiilor este o etapă deosebit de importantă pentru realizarea cercetării,

deoarece cercetarea poate eşua dacă activitatea de culegere nu se realizează în mod corect.

Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna realizată de persoanele care au

proiectat cercetarea. Se apelează la forţe de teren (operatori de interviu) care sunt implicate
efectiv în procesul de culegere.
Forţele de teren vor acţiona fie direct pe teren (la domiciliu clienţilor, în unităţile
comerciale, în puncte de maximă afluenţă), fie dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin
telefon sau prin poştă.
2.3.1. Activităţile desfăşurate în etapa

de recoltare a informaţiilor
 Constituirea forţelor de teren:

- specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren în funcţie de metoda de culegere a
informaţiilor;
- stabilirea caracteristicilor pe care trebuie să le aibă operatorii (capacitate de comunicare,
pregătire, aspect etc);
- identificarea persoanelor care ar putea fi considerare ]n procesul de selecţie;
- alegerea persoanelor;
 Pregătirea forţelor de teren:
- furnizarea de informaţii şi recomandări referitoare la următoarele aspecte: stabilirea
contactului iniţial cu respondentul, formularea întrebărilor, înregistrarea răspunsurilor,
încheierea interviului;
-testarea operatorilor înainte de începerea propriu – zisă a recoltării pe teren, pentru a
vedea măsura în care ei respectă cerinţele şi recomandările organizatorilor cercetării, precum şi
pentru a stabili gradul de uniformitate a informaţiilor culese.
 Culegerea informaţiilor:
-furnizarea de informaţii fiecărui operator despre zona de unde va culege informaţiile,
numele persoanelor respondente sau denumirea organizaţiilor ce vor fi contactate, perioada de
timp disponibilă;
-punerea la dispoziţia operatorilor a materialelor şi instrumentelor necesare : număr de
chestionare, formulare de observare, ghid de conversaţie sau interviu, aparatura necesară,
mostre de produse etc;
 Controlul activităţii forţelor de teren:
- realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor care nu aplică procedeele şi tehnicile
indicate;
- verificarea modului în care operatorii realizează eşantionarea, pentru a evita includerea
respondenţilor în eşantion, în funcţie de accesibilitate sau comoditate;
- depistarea falsificărilor produse de operator, în datele culese;
- reintervievarea unora dintre respondenţi, adresarea de întrebări despre lungimea
interviului, reacţia faţă de operatori, caracteristici ale respondenţilor etc.
 Evaluarea operatorilor:
- precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata răspunsurilor, calitatea interviului
şi a datelor culese;
- identificarea operatorilor care au desfăşurat o activitate corespunzătoare şi la care se va
putea apela şi în viitor.
2.3.2. Prelucrarea, analiza

şi interpretarea informaţiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi

interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfăşurarea unor
activităţi de editare, codificare şi tabulare.
Editarea constă în verificarea, şi acolo unde este necesar, corectarea datelor culese.
Această activitate se desfăşoară adesea în două etape succesive – editarea de teren şi editarea
de birou.
Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni şi incorectitudini,
în privinţa datelor şi informaţiilor culese precum şi înlăturarea deficienţelor din activitatea forţei
de teren, datorate înţelegerii necorespunzătoare a procedurii de culegere a datelor.
Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundată şi corectarea datelor culese şi
adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a
răspunsurilor şi instrumentelor de culegere a datelor care conţin omisiuni, neconcordanţe sau
incorectitudini.
O altă activitate importantă este codificarea, etapă ce constă în asocierea unor simboluri,
de regulă numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese şi editate, pentru
facilitarea tabulării ulterioare.
Codificarea presupune desfăşurarea următoarelor operaţiuni succesive:
 stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vânzări, timp,
număr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaţia respondenţilor, mediul
de domiciliu, opinia faţă de un atribut etc.), precizarea categoriilor în care vor fi încadrate
datele.
 asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate,
conform categoriei căreia îi corespund.
În cazul cercetării directe de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările închise
din chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilit în procesul de proiectare
a instrumentarului de culegere a datelor.
În schimb codificarea răspunsurilor la întrebările deschise poate fi dificilă şi poate
necesita timp îndelungat, deoarece trebuie stabilit care sunt cele mai adecvate categorii în care
pot fi incluse răspunsurile libere ale respondenţilor.
După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea datelor,
activitate ce constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie
dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform machetelor elaborate în
faza de proiectare a cercetării.
Datele din tabele vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înţelege semnificaţia
lor. Pentru analiza datelor, cercetătorii pot recurge la diferite metode calitative şi cantitative.
Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt:
 tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate;
 numărul eşantioanelor cercetate;
 natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie de dependenţă sau independenţă);
 numărul variabilelor considerate;
Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă,
respectiv de interpretare a informaţiilor. Activitatea de interpretare constă ]n desprinderea
concluziilor din datele culese, prelucrate şi analizate.
2.3.3. Raportul de cercetare
Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea

raportului cercetării de marketing.

Raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris, prin intermediul
căruia sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile, recomandările pe care cercetătorul le
prezintă managemetului şi/sau unei audienţe specifice.
În relaţiile dintre cercetător şi beneficiar, raportul îndeplineşte următoarele funcţii:
1. comunicarea rezultatelor cercetării;
2. sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime, prin
concluziile şi recomandările incluse în raport;
3. specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing
desfăşurate, pentru a-i permite utilizatorului să verifice concordanţa lor cu scopul şi obiectivele
prezentate în propunerea de cercetare;
4. descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de către
decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta
deciziile pe baza lor;
5. îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare, în orice
moment ulterior prezentării raportului.
MĂSURAREA INFORMAŢIILOR
ÎN CERCETAREA DE MARKETING
3.1. Conceptul de măsurare şi conceptul de scală
Activitatea cu care se realizează inventarierea fenomenelor şi proceselor economice, precum şi

cuantificarea caracteristicilor (calitative şi cantitative) poartă denumirea de măsurare.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în
care un obiect sau fenomen are o anumită caracteristică/proprietate .
Instrumentul prin care se realizează măsurarea poartă denumirea de scal ă , iar activitatea
de constituire a scalelor se numește scalare.
Spre exemplu, scalarea variabilei sex conduce la definirea a două categorii: bărba ț iș i femei,
iar fiecare dintre persoanele chestionate se va încadra într-o singură grupă. Se respectă astfel, o
condiție de bază în construirea scalelor, și anume că o anumită valoare să poată fi încadrată într-o
categorie și numai una. Așadar, scalele sunt instrumente de măsură și ele se regăsesc, în cercetările de
marketing, în chestionar, sub forma întrebărilor și a variantelor de răspuns.
Scala poate fi:
 Un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cînd se măsoară o caracteristică de natură

cantitativă;
 O construcţie imaginată de cercetător în care punctul zero şi mărimea unităţii de
măsură sunt alese de acesta. Aceste construcţii se utilizează în măsurarea caracteristicilor de natură
calitativă (percepţii, preferinţe).
Activitatea de construire a scalelor poartă numele de scalare
În elaborarea unei scale este necesară respectarea a două cerinţe:

 Scala să fie inteligibilă (să fie înţeleasă de cercetător şi de subiecţii cercetaţi);
 Să discrimineze, să diferenţieze gradele de intensitate a unei caracteristici.
Scalarea poate fi:
 Unidimensională (măsoară o singură caracteristică) sau multidimensională (măsoară

mai multe caracteristici);

 Nemetrică/neparametrică (măsurarea nu se face cu unităţi de măsură consacrate) sau

metrică/parametrică (măsurarea are la bază unităţi de măsură consacrate).
Metodele de scalare pot fi:
 Metode simple, când se măsoară una sau mai multe caracteristici ale unui singur
obiect/fenomen;
 Metode comparative, când se măsoară una sau mai multe caracteristici pentru două sau
mai multe obiecte/fenomene, permiţând compararea lor.
3.2. Tipuri de scale
Ţinînd cont de multitudinea obiectelor/fenomenelor care trebuie măsurate şi de complexitatea

caracteristicilor acestora, se diferenţiază o multitudine de scale.
După o grupare făcută de S.S. Stevens în 1946, scalele se împart în:
(A) Scale nominale; Scale nemetrice

(B) Scale ordinale;
(C) Scale interval; Scale metrice
(D) Scale proporţionale.
(A) Scala nominală reprezintă un instrument de măsură cu ajutorul căruia se poate împărţi o
colectivitate în două sau mai multe grupe, în funcţie de o proprietate scalată (vîrstă, stare civilă).
Această scală este principalul instrument cu ajutorul căruia se realizează clasificări. Scala nominală
este folosită pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate decît sub formă categorială. Cu ajutorul
acestei scale se poate face o împărţire binară/dihotonică (bărbaţi/femei, căsătorit/necăsătorit) sau pe
mai multe grupe (vîrstă). Grupele obţinute prin scalarea nominală se exclud reciproc.
Între variabilele măsurate cu ajutorul scalei nominale se înscriu sexul, ocupa ția, postul TV
preferat etc. Din punct de vedere al analizei datelor, scala nominală este cea mai pu țin performantă, ea
permițând doar calcularea frecven țelor și procentelor (numărul absolut și relativ de înregistrări din
fiecare categorie), în timp ce calcularea unor valori medii nu are sens.
(B) Scala ordinală permite atât clasificări (grupări), dar şi ordonarea alternativelor cercetate
în funcţie de o proprietate scalată, folosind valori ordinale. Scala ordinală nu permite măsurarea
distanţei dintre variabile.
Scala ordinală este mai performantă decât scala nominală, deoarece, pe lângă clasificarea
indivizilor, permite și stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al variabilei cercetate.
Spre exemplu, respondenților li se poate solicita să ordoneze mărcile băuturi răcoritoare în funcție
de calitate. O persoană poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola, pe locul al doilea Pepsi-
Cola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total esantion vor putea fi calculate frecven țe (câți au
plasat fiecare marcă pe un anumit loc) și vor putea fi calculați indicatori precum modul (valoarea cu
frecvența cea mai mare) sau mediana (valoarea care împarte seria de date în 2 păr ți egale de termeni).
Nu este posibilă calcularea mediei aritmetice, deoarece distanțele dintre locuri nu sunt egale, iar scala
nu le cuantifică. Măsurarea pe o scală ordinală poate fi aplicată în cazul determinării nivelului
educației, ierarhizării preferințelor etc.
Scala nominală și cea ordinală nu permit calcularea distanțelor dintre categorii, fiind
considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite în cercetările de marketing, fiind
preferate de către respondenți datorită simplității lor. Cercetătorii prefer însă scalele metrice, în
rândul cărora se înscriu scala interval și scala propor țională, deoarece permit aplicarea celor mai
performante tehnici de analiză statistică.

(C) Scala interval este o scală metrică ce permite atît clasificări, cît şi ordonări, precum şi
măsurarea distanţelor dintre variabile. Punctul unic şi mărimea unităţii de măsură sunt alese de
cercetător. Un număr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt număr.
Scala interval se caracterizează prin faptul că permite clasificări și ordonări, iar distanțele dintre
niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, însă, una absolută, ci este fixată de către
cercetător. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de înmulțiri și împărțiri între valorile ei. Un
exemplu comun este măsurarea temperaturii cu ajutorul scalelor Celsius sau Fahrenheit: pe scala
Celsius, de exemplu, 0°C nu reprezintă un zero absolut. Putem spune că 19°C reprezintă cu trei grade
mai mult decât 16°C și că între 30°C si 20°C este aceeasi diferență ca între 10°C si 0°C, dar nu putem
spune că la 40°C este de două ori mai cald decât la 20°C si, desigur, nici că la 1°C este de o infinitate
de ori mai cald decât la 0°C.
În marketing, scala interval se întâlneste în cazul măsurării atitudinilor sau opiniilor.
(D) Scala proporţională permite clasificări, ordonări, are distanţe egale şi o origine unică. În
punctul unic proprietatea nu există, are valoarea nulă. Această scala cuprinde toate unităţile de măsură
existente în fizică.
Scala propor țională este cea mai performantă scală din punct de vedere al posibilităților de
analiză a datelor, având, suplimentar fa ță de cea interval, originea absolută, ceea ce permite efectuarea
de înmulțiri și împăr țiri între valorile ei. Vârsta, venitul, cifra de afaceri etc. sunt variabile măsurate
cu o astfel de scală. Datorită originii absolute (0 lei venit înseamnă lipsa banilor etc.) raportarea unei
valori de pe scală la alta are sens (200 mil. RON reprezintă o cifră de afaceri de 2 ori mai mult decât
una de 100 mil. RON). Scala proporț ională mai poate fi considerată cea mai sofisticată. Este
împărțită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un anumit număr, dar care are un zero unic.
Diferitele unități de măsură pentru exprimare vânzărilor, lungimii, greutății, volumului, etc. sunt de
asemeni exemple de scale proporționale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă are
aceeași semnificatie, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul.
Scala proporțională permite efectuarea tuturor operațiunilor admise de celelalte scale inclusive
multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul.
Exemple:
Se poate afirma ca 12 are o valoare de 3 ori mai mare decât 4.
Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a
lungimii, a greutăţii etc. sunt exemple de scale proporţionale.
Situația comparativă a celor patru tipuri de scale
Tipuri de Permite Permite Are intervale Are origine
scale clasificări ordonări egale unică
Scala Da Nu Nu Nu
niminală
Scala Da Da Nu Nu
ordinală
Scala Da Da Da Nu
interval
Scala Da Da Da Da
proporțional
ă
Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită
analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţilor de analiză se face avându-se în vedere
următoarele criterii:
 tipul de scală utilizat;
 numărul eşantioanelor cercetate: unul, două sau mai multe;
 dacă eşantioanele supuse analizei (în situaţia a două sau mai multe eşantioane) sunt
independente unele faţă de altele sau dependente;

Atunci când există fie două, fie mai multe eşantioane independente, analiza statistico-
matematică a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul
următor:
Instrumente de analiză statistică a informaţiilor

corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Tipuri de scale Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia statistică Măsurarea corelaţiei
a diferenţelor dintre grupuri
Nominală Valoarea modală Testul χ 2 Coeficientul de
Grupul modal contingenţă
Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie
a rangurilor
Interval Media aritmetică Testul Student Coeficientul de corelaţie
Testul Fisher
Proporţională Media geometrică Testul Student Coeficientul de corelaţie
Testul Fisher Coeficientul de variaţie
Particularizări ale acestor scale se regăsesc în următoarele construc ții, denumite metode de
scalare a variabilelor. Acestea se împart în două categorii:
 metode comparative de scalare - presupun comparația directă a stimulilor (produse, servicii,

mărci etc.) în procesul evaluării. Principalele metode comparative de scalare sunt:
 metoda comparațiilor perechi,
 metoda ordonării rangurilor,
 scala cu sumă constantă,
 modelul Fishbein-Rosenberg.
 metode necomparative de scalare – stimulii sunt evalua ți individual. Principalele metode
necomparative de scalare sunt:
 diferențiala semantică,
 scala lui Stapel,
 scala lui Likert.
3.3. Metode de scalare
Metodele şi tehnicile de scalare descoperite de cercetători, matematicieni sunt valabile pentru scalele
ordinală şi interval. Pentru scala nominală, fiind foarte simplă, nu există metode, iar pentru scala
proporţională, toate unităţile de măsură din fizică sunt considerate metode de scalare.
În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerin țe:
 să fie inteligibilă de catre subiecții de la care se culeg informațiile,
 să discrimineze (diferențieze) rimele de intensitate ale proprietatilor obiectului
sau fenomenului cercetat.
Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel
la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în
considerare, printre altele [Cătoiu I., (coord.), 2002]:
- cantitatea şi calitatea informaţiei dorite;
- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetării;
- capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;
- contextul în care se realizează măsurarea;
- posibilităţile de analiză post- măsurare a datelor culese.
Metode necomparative de scalare

Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent
utilizată în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles
Osgood încă din anul 1957, iar ulterior prin contribuţia numeroşilor specialişti au fost
concepute şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing.
În esenţă, în acest caz persoanei intervievate i se solicită să-şi exprime opiniile despre
stimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate comercială etc.) care este
caracterizat printr-o serie de atribute bipolare.
Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă a avea între 5
şi 9 niveluri. Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de
atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă.
De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare turistică poate fi
cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 - 7 trepte care se află între perechea de atribute bipolare:
foarte favorabilă – foarte nefavorabilă.
În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut următoarea formă grafică:
Foarte favorabilă --- --- --- --- --- --- --- Foarte nefavorabilă
În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca s[ marcheze cu
„X” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea
de cazare supusă investigaţiei.
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai recentă a diferenţialei
semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felul următor:
Foarte favorabilă 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabilă
După ce fiecare persoană investigată, componentă a uni anumit eşantion a încercuit

numărul ce corespunde cu imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică
ponderata a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează
intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare.
Să presupunem de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o unitate de
cazare a fost investigată este compus din 350 persoane a căror aprecieri s-au distribuit după cum
urmează:
Foarte favorabilă 75 55 62 51 42 35 30 Foarte nefavorabilă
Media aprecierilor se calculează ca o medie aritmetică ponderată astfel:
75 * 7 + 55 * 6 + 62 * 5 + 51 * 4 + 42 * 3 + 35 * 2 + 30 * 1
= 3,911
350
Media aprecierilor indică o imagine uşor favorabilă a unităţii de cazare în rândul

turiştilor.
Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe
considerându-se toate atributele care se presupun că intră în componenţa imaginii.
Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică
şi care cu timpul s-a impus în cercetările de marketing. Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul
plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi
evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.
Pentru exemplificare să presupune că se urmăreşte evaluarea imaginii unităţii de cazare
din punct de vedere al calităţii serviciilor oferite. În această situaţie scala lui Stapel va arăta
astfel:

+5
+4
+3
+2
+1
Calitatea serviciilor
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor
privind calitatea serviciilor unităţii de cazare aflate în studiu. Prelucrarea datelor culese cu
această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale
conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.
Scala lui Likert, numită şi scala însumată, face parte din categoria scalelor de tip ordinal,
conducând la informaţii de natură neparametrică. Construirea şi administrarea acestei scale în
forma ei originală se realizează după cum urmează:
- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; de reţinut că proporţia
afirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea cu caracter nefavorabil;
- setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de preselecţie realizată într-
o cercetare pilot şi va cuprinde acele propoziţii care diferenţiază cel mai bine persoanele care au
opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat;
De exemplu în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest set final
de propoziţii ar putea arăta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bună;
2. Unitatea nu are o ambianţă plăcută;
3. Confortul corespunde tocmai categoriei unităţii;
4. Curăţenia în unitate este ireproşabilă;
5. Comportamentul personalului lasă de dorit;
6. Unitatea nu oferă o gamă largă de servicii.
7. Tarifele sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite.
- fiecăruia dintre subiecţii eşantionului i se prezintă setul de propoziţii
alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare
propoziţie, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total acord indiferent dezacord dezacord total
-dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează,

după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2
(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată)
- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propozi’ie componentă a
setului;
Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fără
discernământ să fie criticată. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale şi ele să
rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. De aceea este necesar ca setul de
propoziţii să fie rezultatul unui proces riguros de selecţie.

Exemplu: Etapele construirii acestei scale:

(1) alcătuirea unui set de întrebări/propoziţii;
(2) construirea unei scale cu următoarele categorii;
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
(3) ataşarea la aceste gradaţii a unor valori numerice;

+2 +1 0 -1 -2
(4) administrarea setului de întrebări/propoziţii respondenţilor (sunteţi de acord cu…?) şi

încadrarea răspunsurilor în gradaţia corespunzătoare;

+2 +1 0 -1 -2
150 250 100 300 200
(5) calculul scorului;

(6) evaluarea rezultatelor.
Exemplu: O cercetare a preferințelor primind un produs alimentar ”X”

a) Produsul “X” are gust plăcut:
acord total acord: indiferent: dezacord: dezacord total
b) Produsul “X” este un produs de calitate:
c)Ambalajul produsului “X” este corespunzător:
Rezolvare:
Scorul total realizat de acest subiect este: +2 +1 -1 = 2.
Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subiecți referitoare la același produs, sau cu
scorurile aceluiași subiect, privitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a
preferințelor.
Metode comparative
[Cătoiu I., (coord.)2002]
Metodele comparative de scalare au avantajul că permit sesizarea chiar a unor diferenţe

mici între stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. Totodată, ele nu se bazează pe atâtea
presupuneri teoretice şi u-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările.
Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:
 metoda comparaţiilor perechi;
 metoda ordonării rangurilor;
 scala cu sumă constantă;
Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai utilizate în cercetările de
marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitate minimă din partea
subiectului investigat, aceasta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse
evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la
baza comparaţiei.

Totodată, datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi

interpretate relativ fără prea mari dificultăţi.
De exemplu să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unei
băuturi răcoritoare, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă „n” reprezintă numărul
stimulior consideraţi, este posibilă realizarea a n(n-1)/2 comparaţii. În cazul celor patru variante
ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot forma şi compara 6 perechi.
Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să menţioneze
care variantă o preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta într-un
tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe.
Numărul de persoane ce preferă varianta produsului de pe coloana „j” variantei de pe

rândul „i”.
Varianta Varianta produsului

produsului A B C D
A - 240 112 252
B 160 - 124 260
C 288 276 - 248
D 148 140 152 -
Pentru a permite interpretarea datelor, distribuţia de frecvenţe se poate prezenta sub formă de
proporţii:
produsului A B C D
A - 0,60 0,28 0,63
B 0,40 - 0,31 0,65
C 0,72 0,69 - 0,62
D 0,37 0,35 0,38 -
În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate plecând de la
datele din tabel, se construieşte un alt tabel în care în toate celulele cu proporţii mai mari de
0,5se trece cifra 1, iar în toate celulele cu proporţii mai mici de 0,5 se trece „0”.

produsului A B C D
A - 1 0 1
B 0 - 0 1
C 1 1 - 1
D 0 0 0 -
Suma
frecvenţelor 1 2 0 3
preferinţelor
Metoda comparaţiilor perechi în variantă metrică reprezintă o extensie a metodei

comparaţiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului i se cere nu numai să indice care
dintre cei doi stimuli supuşi investigaţiei are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributul sau
criteriul ce stă la baza comparaţiei, ci să menţioneze şi cât este dispus să plătească în plus

pentru a cumpăra varianta preferată. Această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor
cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.
O firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de băuturi răcoritoare a
organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor
potenţiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutie metalică, sticlă, carton,
material plastic.
Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul de mai jos:
Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru o Câţi lei sunteţi dispus să plătiţi în plus
băutură răcoritoare în cazul fiecărei perechi pentru a cumpăra respectiva băutură
răcoritoare în ambalajul preferat
carton – cutie metalică X 500
cutie metalică – sticlă X 1200
sticlă X cutie metalică - 400
carton – sticlă X 1200
Plastic X carton - 1000
cutie metalică – plastic - 800
Având la bază evaluările din tabel, se poate construi o scală a preferinţelor individului
prin simpla însumare a valorilor în lei declarate pentru comparaţiile realizate. În cazul unei
comparaţii, dacă alternativa a fost preferată, suma pe care individul este dispus să o plătească în
plus va figura cu semnul plus şi dacă nu a fost preferată va figura cu semnul minus.
Preferinţele calculate vor fi:

Carton: -500 + (-1200) + (-1000) = - 2700
Cutie metalică: 500 + (-1200) + 800 = 100
Sticlă: 1200 + 400 + 1200 = 2800
Plastic : - 400 + 1000 + (-800) = -200
Rezultă că preferinţele sunt îndreptate spre ambalajul din sticlă, urmat la mare distanţă de
ambalajul din cutie metalică, apoi de cel din plastic şi de cel din carton.
Avantajele metodei comparaţiilor perechi:
• În cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la obosirea
excesivă a subiecţilor;
• Presupune realizarea unor comparaţii directe;
• Oferă şi posibilitatea conversiunii pe o scală de tip interval.
Dezavantajele metodei comparaţiilor perechi:
• Numărul stimulilor nu trebuie să fie mai mare de 10;
• Ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;
• Compararea o dată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţia reală din
cadrul pieţei, când numărul stimulilor comparaţi este mult mai mare;
• Faptul că în urma aplicării metodei rezultă că un stimul este preferat altora nu înseamnă
că acesta trebuie înţeles în sens absolut; un stimul poate avea o poziţie mai puţin favorabilă faţă
de alţii;
Metoda ordonării rangurilor

În cazul acestei metode i se solicită subiectului să considere toate alternativele odată, să le
compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică.

Pentru a exemplifica modul de folosire al metodei să presupunem că într-o cercetare pilot,

celor 10 subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci A, B, C, D ale unui
produs din punct de vedere al preferinţelor pentru acesta.
Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se cere să le evalueze cu 1, 2, 3, 4
în funcţie de locul pe care îl plasează sub aspectul preferinţelor.
Rezultatele sunt prezentate în tabelul următor:

Subiectul Locul ocupat de marca:
numărul A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3
Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci:
A: 2x4 + 2x3 + 4x2 + 2x1 = 24
B: 1x3 + 3x2 + 6x1 = 15
C: 3x4 + 3x3 + 2x2 + 2x1 = 27
D: 5x4 + 4x3 + 1x2 = 34
D >C > A > B
În situaţia unui sondaj realizat pe un eşantion mai mare, metoda poate fi utilizată astfel: în
cazul unui eşantion de 200 de turişti acestora li se solicită să - şi exprime ordinea preferinţelor
pentru patru unităţi de cazare. Distribuţia preferinţelor este prezentată în următorul tabel:
Unitatea Numărul turiştilor care situează unitatea de cazare

de cazare pe locul:
1 2 3 4
A 96 50 22 32
B 48 64 44 44
C 40 48 34 78
D 16 38 100 46
Plecând de la datele din tabel, scorurile obţinute pentru fiecare unitate de cazare sunt:
A: 96x4 + 50x3 + 22x2 + 32x1 = 610
B: 48x4 + 64x3 + 44x2 + 44x1 = 516
C: 40x4 + 48x3 + 34x2 + 78x1 = 450
D: 16x4 + 38x3 +100x2 + 46x1 = 424
Avantajele metodei ordonării rangurilor:

• Se evită erorile de tranzitivitate;
• Poate fi aplicată cu uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare;
• Conduce la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns

Scala cu sumă constantă

În cazul scalei cu sumă constantă, subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o
sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.
De exemplu: Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei unităţi de cazare, în
conformitate cu preferinţa dvs. faţă de ele:
Unitatea A 30 Unitatea B 60 Unitatea C 10
O altă variantă mai des utilizată a scalei cu sumă constantă este următoarea:
Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de unităţi de

cazare, în conformitate cu preferinţele dvs.:
1. Unitatea A 60 Unitatea B 40
2. Unitatea B 20 Unitatea C 80
3. Unitatea C 30 Unitatea A 70
Această variantă a scalei cu sumă constantă poate fi transformat[ într-o scală interval cu
ajutorul relaţie:
c
∑ S ic
Si = 1
n( n − 1)
2
Si – valoarea pe scala interval a stimulului „i”;
Sic – scorul acordat stimulului „i” în timpul comparaţiei „c”
n – numărul stimulilor comparaţi (c, numărul comparaţiilor stimulului „i” este egală cu n-1)
Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala
interval a celor trei unităţi de cazare şi anume:
60 + 70
SA= = 43
3
20 + 40
SB= = 20
3
30 + 80
SC= =37
3
Ca principal avantaj al metodei poate fi menţionat faptul că asigură o calitate destul de
ridicată a informaţiei obţinute, deoarece este măsurată cu ajutorul scalei interval.
Ca dezavantaje pot fi menţionate:
• Este destul de obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple);
• Este posibil ca respondentul să aloce mai puţine sau mai multe puncte decât suma
indicată;
Modelul Fishbein – Rosenberg

O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein – Rosenberg de evaluare
a atitudinii. Potrivit acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (produs,
serviciu, unitate etc.) se poate determina cu ajutorul relaţiei:
h
Pjk = ∑W ik x Oij
i =1
Pij – atitudinea individului „K” pentru stimulul „j”

Wjk – importanţa acordată de individul „k” atributului „i” ( se consideră „h” atribute
apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le este ataşată fiind
egală cu 1);
Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul „j” îl satisface pe individ în privinţa
atributului „i”;
Când se calculează atitudinea individului „k” pentru stimul „j” se poate realiza o
normalizare pe baza următoarei relaţii:
h
∑ Wik xOij
i =1
P jk = g h
∑∑ Wik x Oij
j=1 i =1
Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei mărci de

ciocolată, respectiv A, B, C, se dispune de următoarele date:
Atribute Wi OiA OiB OiC
Calitate 0,5 0,6 0,7 0,5
Preţ 0,4 0,9 0,8 0,6
Ambalaj 0, 1 0,3 0,4 0,3
0,5 x0,6 + 0,4 x0,9 + 0,1x0,3

P A = = 0,36
0,69 + 0,71 + 0,52
0,5 x0,7 + 0,4 x0,8 + 0,1x0,4
P B = = 0,37
0,69 + 0,71 + 0,52
0,5 x0,5 + 0,4 x0,6 + 0,1x0,3
P C = = 0,27
0,69 + 0,71 + 0,52
Rezultă că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de marca B.
METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR
ÎN CERCETAREA DE MARKETING
4.3.1. Cercetarea calitativă de marketing
Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică, ce se

caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, dintre care cele mai importante sunt [Cătoiu
I., 2002]:
 Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de
bogăţia informaţiilor culese;
 Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradiţional sunt
specifice investigaţiilor psihologice şi sociologice;
 Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici, datorită dificultăţii
cu care sunt obţinute informaţiile, duratei destul de mari în care pot fi culese informaţiile,
precum şi costului pe care îl implică utilizarea acestor tehnici;
 Cercetătorul are un rol activ ]n întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza
de culegere a datelor fiind decisivă;

 Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul scalei nominale.

Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca punct de
plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor la această
problemă, specialiştii deosebesc trei niveluri psihologice succesive:
- nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează informaţiile primite din mediu;
- nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din
lumea înconjurătoare;
-nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii inconştienţi care stau la baza
comportamentului.
Corespunzător celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de răspuns,
care exprimă reacţia individului la stimulii externi:
- răspuns cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ şi la
cunoştinţele pe care acesta le posedă;
- răspuns afectiv – este evaluativ, contă în apariţia şi formarea unor sentimente,
preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile ]n raport cu o marcă, produs,
organizaţie.
- răspuns conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea, se impune
identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare sau necumpărare.
Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă

Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:
 identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;
 stabilirea obiectivelor cercetării;
 alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor;
 alcătuirea eşantionului;
 recrutarea participanţilor;
 pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv
stabilirea datei, a orei, a locului de desfăşurare);
 culegerea informaţiilor;
 prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
 redactarea raportului final.
Principalele metode utilizate în cercetările calitative de marketing sunt:
- metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în
profunzime şi discuţia focalizată de grup;
- tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) –
utilizate adesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea
sondării ]n profunzime a psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale
comportamentului consumatorului.
- metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale) – utilizate în procesul de
căutare de noi idei.
Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform căruia
comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi pe care nu vrea
să-i menţioneze direct.
Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care are loc între un
operator specializat şi un subiect cu scopul obţinerii de informaţii numeroase şi de mare
acurateţe.
Principalele caracteristici ale interviului în profunzime nedirijat sunt:
 operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite ( nu se desfăşoară
pe baza unui chestionar şi nu este un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului);

 tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă 30 -

50 de persoane), a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de
referinţă);
 durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute la 2 h;
 permite observarea în totalitate a comportamentului non verbal;
Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat, întrucât rămân
valabile principiile non – directivităţii, atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră,
construirea eşantionului se realizează în acelaşi mod, interviul este înregistrat pe bandă
magnetică urmând să fie apoi supus analizei de conţinut.
Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid
de interviu (numit şi ghid de conversaţie), conceput în prealabil, ghid de conţine 5-6 teme ce
trebuie abordate pe parcursul discuţiei. Temele vor fi introduse de anchetator în discuţie doar
dacă cel intervievat nu le abordează în mod spontan.
Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea

unei anumite discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr
de 8 – 12 persoane. Pe parcursul discuţiei un moderator încurajează libera exprimare a
participanţilor, urmărind totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.
Prin discuţia focalizată de grup se urmăreşte, în principal, obţinerea unor date în
profunzime, fiind utilă atunci când se urmăreşte atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:
- studierea nevoilor de bază ale consumatorilor, în vederea găsirii unor noi idei de
produse;
- testarea unei idei sau unui concept de nou produs;
- efectuarea de studii în vederea poziţionării unui nou produs;
- studierea atitudinii şi comportamentului consumatorului;
- pretestarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările cantitative;
- efectuarea de cercetări în domeniul comunicării.
Realizarea unei discuţii focalizate de grup presupune parcurgerea următoarelor etape:
 identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;
 stabilirea obiectivelor cercetării;
 alcătuirea eşantionului;
 recrutarea participanţilor;
 pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv
stabilirea datei, a orei, a locului de desfăşurare);
 culegerea informaţiilor;
 prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
 redactarea raportului final.
a)Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării este de importanţă majoră, în
funcţie de acestea stabilindu-se obiectivele cercetării şi informaţiile ce trebuie obţinute
pentru fundamentarea unei decizii corecte de marketing ;
b) în cazul discuţiei focalizate de grup, eşantionul se stabileşte folosind o metodă de
eşantionare de tip teoretic, acesta fiind construit în funcţie de ceea ce se doreşte să se

cerceteze, cât şi în funcţie de ceea ce se consideră că este relevant, din punct de vedere
teoretic, în cazul investigaţiei;
c) recrutarea participanţilor se realizează cu ajutorul unui chestionar de recrutare, ce
cuprinde întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vârstă, sex,
ocupaţie, stare civilă etc.). Totodată, cu ajutorul chestionarului, printr-o întrebare specifică,
se va elimina posibilitatea includerii în eşantion a unei persoane care, în ultimele 6 luni, a
participat la o altă întâlnire de acest gen.
d) pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei de grup presupune alegerea datei,
locului şi orei de desfăşurare, precum şi a ghidului de conversaţie care are rolul de a reaminti
moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune
grupului un set de întrebări la care trebuie să răspundă, ci de a lansa în discuţie problemele
respective, în funcţie de logica şi reacţia grupului.
e) culegerea datelor se realizează pe baza discuţiei ce se desfăşoară pe parcursul a
1h30min – 3h, timp în care se parcurg următorii paşi:
- moderatorul începe prin a încălzi atmosfera, făcând prezentările între

participanţi şi stabilind regulile de derulare a discuţiei;
- se declanşează discuţia pe problemele de interes pentru cercetare;
discuţia se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe, care pot oferi idei noi
interesante;
moderatorul concluzionează prezentând un rezumat al discuţiei.
Metodele proiective
Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalităţii.
Cercetătorul declanşează mecanismele de proiecţie astfel încât subiectul să atribuie unui
personaj fictiv motivaţiile, dorinţele şi emoţiile personale, pe care nu le acceptă ca fiind ale sale,
sau pe care nu le recunoaşte.
Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile în cercetările de marketing, fiind
utilizate frecvent în cadrul discuţiilor de grup. Există patru categorii de tehnici proiective:
- tehnici de asociere;
- tehnici de construcţie;
- tehnici de completare;
- tehnici de exprimare;
Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi investigaţiei, a unor
asocieri de cuvinte şi/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. În funcţie de gradul de
implicare a subiectului în testul proiectiv, pot fi identificate două categorii de asocieri:

- asocierea liberă;
- asocierea dirijată.
Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în testul efectuat:
cel intervievat trebuie să-şi exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercetător (o
imagine sau un obiect).
Care este primul cuvânt care vă vine în minte când …..
Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în testul
efectuat; persoana intervievată asociază unui stimul dat unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe
o listă.
Tehnicile de construcţie presupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, să se
realizeze o descriere.
Tehnicile de construcţie utilizate cu cea mai mare frecvenţă sunt:
- testul apercepţiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o
semnificaţie ambiguă, pornind de la care subiectul trebuie să inventeze o întâmplare. Ipoteza pe
care se bazează testul este că, subiectul, identificându-se cu personajul povestirii, îi atribuie
propriile lui idei, sentimente, reacţii etc.
- tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de
desene, ce sugerează o situaţie în care sunt implicaţi unul sau mai mulţi indivizi. Desenul arată,
ceea ce afirmă un personaj, subiectul supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul,
indicând răspunsurile celorlalte personaje.
- tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat să- ;i proiecteze atitudinea
supra unei terţe persoane. Această persoană este definită destul de vag, fiind în general ‚o
femeie obişnuită”, „vecinul”, „colegul” etc. individul supus investigaţiei nu este întrebat direct
ce gândeşte cu privire la o anumită problemă sau cum ar reacţiona într-o anumită situaţie, ci
care crede că ar fi atitudinea terţei persoane.
Tehnici de completare, presupun completarea de către subiectul supus investigaţiei, a
unui stimul incomplet. În cercetările de marketing sunt utilizate frecvent două teste de natură
afectivă:
- testul completării frazei;
- testul continuării povestirii.
Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt psihodrama şi
interpretarea de roluri. (rolul vânzătorului)
Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. Aceste
metode nu urmăresc găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să
anticipeze evoluţia nevoilor consumatorilor.
Există două categorii de metode de creativitate:
- metode intuitive
- metode raţionale.
Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate, având la bază
ideea că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Se
mizează pe efectul sinergetic rezultat din urm interacţiunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul
acestor metode, se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de
creativitate. (brainstorming).
Metodele raţionale presupun căutarea de idei noi de produse, pornind de la analiza
sistematică a produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor
în consum, modalităţile de utilizare etc.
1.3.2. Sondajul
Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în
domeniul cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe

baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Principalele

particularităţi ale sondajului sunt:
 comunicarea cu respondentul – această comunicare are loc verbal, ]n scris sau
prin intermediul calculatorului.
 reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o cercetare selectivă, deoarece
se desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată, eşantion ce trebuie să fie
reprezentativ pentru colectivitatea ţintă, care este analizată.
 caracterul preponderent descriptiv – în majoritatea cazurilor, sondajele se
încadrează în categoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de
descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing;
 caracterul preponderent calitativ – majoritatea obiectivelor sondajului vizează
cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă. Există însă
şi obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative.
Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este diversă. De exemplu
considerând un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumpărare şi consum de
fructe proaspete la nivelul Bucureştiului, informaţiilor ce pot fi obţinute sunt referitoare la:
- cine: caracteristicile consumatorilor (număr de membri, venituri, stil de viaţă etc.),
gospodăriile care consumă cele mai mari cantităţi, sau cele mai mici cantităţi pe persoană, cine
ia decizia de cumpărare etc;
- ce – soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcţie de tipul familiei, măsura
în care sunt cumpărate prioritar produsele care au o anumită marcă etc.
- cum – modalităţile de consum, principalele criterii de selecţie a produselor şi a
punctelor de vânzare etc.
- de unde – punctele de vânzare de unde sunt cumpărate;
- când – ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu fructe proaspete,
frecvenţa cumpărărilor;
- de ce – motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv cumpărate diferite soiuri de
fructe etc.
- cât – cantitatea medie consumată lunar, pe total şi tipuri de fructe, pe tipuri de
gospodării, cantitatea medie cumpărată de fiecare dată etc.
Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justifică prin
avantajele specifice metodei:
 obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor
unui grup ţintă;
 flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii;
 posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
 investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta,
veniturile etc.
 posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/cercetare.
Dezavantajele decurg din declaraţiile respondenţilor, din modul cum se realizează
eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea datelor, prelucrarea şi analiza informaţiilor.
Clasificarea sondajelor
În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale, cercetătorii au la dispoziţie
o gamă variată de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza
următoarelor criterii:
- gradul de structurare;
- cunoaşterea scopului cercetării de respondent;
- criteriul temporal;
- modul de comunicare cu respondenţii.

Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar

şi la întrebările pe care le conţine. Un sondaj structurat ce se caracterizează prin existenta unui
chestionar cu întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită.
În funcţie de gradul de cunoaştere a scopului cercetării de respondent sondajul poate fi:
nedisimulat şi disimulat. Sondajul nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de
respondent, iar sondajul disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării
facilitează culegerea datelor şi permite obţinerea gradului de acurateţe dorit.
În funcţie de criteriul temporal se disting cercetări/sondaje transversale şi sondaje
longitudinale.
În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există trei categorii majore de
cercetări selective: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator; sondaje on – line. În cadrul
sondajelor clasice pornind de la scopul urmărit şi populaţia ţintă, cercetătorii pot opta pentru
următoarele tipuri de sondaje: personal (faţă în faţă), telefonic, prin poştă sau alt tip de sondaj
autoadministrat.
Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaşterea punctelor forte şi
limitelor ce caracterizează, fiecare tip de sondaj, precum şi a avantajelor sau dezavantajelor
comparative ale fiecărui tip , în raport cu celelalte.
Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se referă la următoarele
aspecte:
 natura procesului de culegere a datelor – flexibilitatea culegerii datelor,
diversitatea întrebărilor şi scalelor, flexibilitatea geografică, uşurinţa recontactării, comoditatea
pentru respondent;
 controlul procesului de cercetare – controlul culegerii datelor; controlul
eşantionului; controlul operatorilor;
 volumul de informaţii ce pot fi obţinute – cantitatea de informaţii; rata de
răspuns;
 erori sistematice potenţiale - eroarea datorată percepţiei neanonimităţii , datorită
informaţiilor sensibile, datorată operatorului.
 aspecte operaţionale – viteza de obţinere a informaţiilor; costul.
Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea următoarelor etape:
- scopul cercetării, a obiectivelor şi ipotezelor;
- colectivitatea cercetată – este dată de colectivitatea de la care se recoltează informaţiile şi
constituie cadrul de eşantionare şi de asemenea mulţimea asupra cărora se vor generaliza rezultatele.
Este necesară totodată definirea corespunzătoare a unităţii care face obiectul investigaţiei (unitate de
observare) precum ;i a unităţii de la care se culeg informaţiile (unitate de sondaj);
- metodele de recoltare – după modul de comunicare cu unitatea cercetată, se disting: forme
structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor
subiecţilor în aceeaşi ordine şi aceeaşi formulare), forma parţial structurate (chestionar cu întrebări
prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul); forme
nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor);
- chestionarul;
- eşantionul.
Una dintre operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea
eşantionului ce urmează a fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii
eşantionului, astfel încât să fie reprezentativ în raport cu colectivitatea cercetată. În practica
dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin
statistic şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor
unităţilor individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea
intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele, tipul de selecţie folosit.
Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru estimarea acestuia, când caracteristica
cercetată este exprimată sub forma unor structuri, se va utiliza relaţia:

t × p(1 − p)
2
n=
∆ω
2
t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele;

p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;
Δω – eroarea limită acceptabilă.
De exemplu , se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se stabileşte o eroare limită de
0,03 şi un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95 egal cu 2. deoarece valoarea lui p nu
se cunoaşte se consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de 1.111 persoane.
Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot
menţiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua
sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul
afectat cercetării etc.
După definirea eşantionului urmează alegerea metodei de eşantionare. Eşantionarea poate fi:
 nealeatoare – când alegerea subiecţilor ce intră în eşantion se lasă la latitudinea
cercetătorului;
 aleatoare – selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al
colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.
- fixă – presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului ]n funcţie de restricţiile de
ordin statistic şi organizatoric.
- secvenţială – sunt extrase o serie de eşantioane succesive, până când pe baza analizei
datelor recoltate se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite.
La rândul ei metoda de eşantionare fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii
în procesul de selecţie.
Eşantionarea simplă aleatoare conduce la construirea unui eşantion fără a impune o restricţie
prealabilă. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor
eşantioanelor posibile, sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila
nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt:
 eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, se
calculează mai întâi lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei.
Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi
în mod aleator, o componentă din colectivitate care constituie punct de pornire pentru celelalte ţinând
cont de lungimea intervalului.
 eşantionarea stratificată care cuprinde două faze; în primul rând colectivitatea este divizată
în grupuri pe baza unor criterii geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare grup se extrage
un număr predeterminat de componente, alcătuindu-se astfel eşantionul total.
 Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri,
dar de data aceasta nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup; se extrag la
întâmplare unele grupuri şi ele sunt incluse în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare
componente din cadrul lor.
 Eşantionarea multistadială – procesul de divizare a grupurilor poate continua, ajungându-se
la definirea unor subgrupuri şi aşa mai departe.
Organizarea unei cercetări calitative de marketing, presupune în esenţă parcurgerea
aceloraşi etape ca şi în cazul cercetării cantitative, însă are o serie de particularităţi care decurg
din caracteristicile modalităţilor de investigare specifice.
Principalele metode utilizate în cercetările calitative de marketing sunt:
- metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în
profunzime şi discuţia focalizată de grup;
- tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) –
utilizate adesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării

în profunzime a psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale comportamentului

consumatorului.
- metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale) – utilizate în procesul de
căutare de noi idei.
Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform căruia
comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi pe care nu vrea
să-i menţioneze direct.
4.3.3.Elaborarea chestionarului de sondaj
Chestionarul reprezintă o succesiune logică şi psihologică de întrebări scrise sau imagini

grafice care, administrate de un anchetator, determină din partea celui intervievat un anumit
comportament ce urmează a fi înregistrat în scris.
Chestionarul reprezintă intrumentul principal de obţinere a informaţiilor în cercetarea directă,
de aceea, în elaborarea lui sunt foarte importante numărul de întrebări, conţinutul lor, modul de
formulare şi aranjare a întrebărilor în chestionar.
Un chestionar are două părţi:

 O parte care conţine întrebări de identificare a subiectului intervievat (stare civilă, sex,
venit, loc de muncă);
 O parte care cuprinde problematica propriu-zisă a cercetării.
Elaborarea unui chestionar necesită parcurgerea unui plan cu următoarele etape:

 Evaluarea necesarului de informaţii pentru cercetare;
 Formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor solicitate;
 Aranjarea întrebărilor într-o succesiune logică pentru a obţine informaţii complete
(ancheta pilot);
 Pretestarea chestionarului pe un subeşantion de interlocutori;
 Verificarea răspunsurilor reieşite din ancheta pilot din punct de vedere al calităţii
informaţiilor şi al posibilităţilor de tabelare a acestora;
 Reformularea chestionarului (dacă este cazul).
Elaborarea chestionarului este una dintre cele mai importante probleme, neputând exista o
cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa.
Întrebările trebuie să fie clare, concise, preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări
închise), r edactate într-un limbaj simplu și accesibil, ordonate în mod logic, în funcție de
obiectivele urmărite. Întrebările pot fi:
• de calificare (care au rolul de a confirma faptul că respondentul apar ține colectivității
cercetate);
• de conținut (care vizează obiectivele cercetării);
• de identificare (care se referă la caracteristicile unit ății de observare).
Întrebările de calificare sunt formulate la începutul chestionarului, iar cele de identificare la
sfâr șitul chestionarului, pentru a nu da naștere la suspiciuni în rândul respondenților.
Numărul minim de întrebări este de 15 – 20 pentru cercetările simple, cu răspunsuri de natură
categorială sau dihotomice. În cercetările motivaţionale (comportamentul consumatorului) se poate
ajunge la un număr de 60 – 100 de întrebări.
Aranjarea întrebărilor
Întrebările de identificare trebuie amplasate la sfîrşitul chestionarului deoarece interlocutorul
trebuie mai întîi familiarizat cu problematica cercetării şi apoi întrebat detalii personale. Amplasarea la
sfârşitul chestionarului reprezintă atît o chestiune de politeţe, cît şi o strategie întrucît mai întîi se obţin
cît mai multe informaţii, pentru ca mai apoi subiectul să fie “enervat” cu întrebări personale.
În anumite situaţii întrebările de identificare se pun la începutul chestionarului: în cazul testării

intenţiilor de cumpărare sau al unor studii cu caracter profesional.

Întrebările care se referă la cercetarea propriu-zisă se aranjează pe principiul pîlniei, de la
general către particular sau invers.
Din punctul de vedere al conţinutului şi aranjării întrebărilor, eficienţa elaborării unui chestionar
este asigurată de cele 10 principii formulate de Pierre Lubois şi Alain Jolibert:
Chestionarul trebuie să respecte două principii:
(1) să stimuleze interesul celui intervievat;

(2) să reflecte prin conţinutul său întreaga problematică ce trebuie cunoscută.
Întrebările:
(3) trebuie să fie clare pentru a putea fi înţelese şi interpretate;

(4) să fie realiste şi să nu comporte grad ridicat de dificultate;
(5) să fie neutre, netendenţioase, să aibă o succesiune logică şi un caracter progresiv;
(6) să fie scurte (o întrebare să se refere la o singură problemă);
(7) să determine răspunsuri care pot fi repetate şi uşor înregistrate;
(8) să poată fi reformulate uşor pentru a se vedea dacă pot comporta răspunsuri diferite;
(9) să nu aibă un caracter vag, ipotetic sau insinuant;
(10) răspunsurile să nu fie influenţate de apelarea la memorie, dorinţă, prestigiu.
Întrebările pot fi:
 întrebări simple, cu o singură opţiune;

 întrebări care comportă mai multe opţiuni, dând posibilitatea interlocutorului să aleagă
două sau mai multe variante;
 întrebări deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu propriile lui
cuvinte părerea despre un produs;
 întrebări semantice/în scară oferă posibilitatea exprimării graduale a unor opinii.
Modalităţi de adresare pentru completarea chestionarului:

 prin deplasarea la cei intervievaţi (pe stradă, la expoziţii) prin contact direct;
 prin telefon;
 prin corespondenţă;
 prin internet.
4.3.4. Observarea
În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de înregistrare

a modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a evenimentelor, fără ca
observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective.
[Selltiz Claire, Wrightsman Lawrence S., Cook Stuart W, 1976, p.251] În obţinerea datelor
necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor al comportamentului sau
evenimentului respectiv, îl înregistrează pe măsura evoluţiei sale.
Obiectul observării poate fi:
 comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare, cercetarea produselor,
cantitatea cumpărată etc.
 comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor unei curse aeriene care
stau la rând pentru realizarea formalităţilor, cuvintele şi expresiile utilizate;
 comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feţei, gestica, poziţia corpului etc.
 activităţi desfăşurate de subiecţi: vizionare tv., ascultare radio, exerciţii fizice etc;
 raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumpărătorilor sau
pietonilor; spaţiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor în cadrul
unui magazin etc.;

 comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât timp se aşteaptă
pentru a fi servit într-un restaurant, cât timp se alocă vizionării unui canal tv. sau ascultării unui post
de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.
 obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vânzare, ce nume de mărci de produse
se află în cămara consumatorilor, cantitatea de ziare oferită spre reciclare , starea coperţilor cărţilor şi
revistelor dintr-o bibliotecă publică;
 înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor, codurile de preţ
sub formă de bară de pe ambalajele produselor, conţinutul comunicatelor de presă ale unor societăţi
comerciale etc.
Tipuri de observări
Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene
utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate special concepute pentru asemenea acţiuni.
Putem distinge deci observări personale sau umane şi observări "mecanice" sau observări bazate pe
echipamente.
Observările realizate de către persoane anume desemnate sunt indicate în acele situaţii sau
comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător.
Observările bazate pe echipamente, numite deseori observări mecanice, sunt realizate de
diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele video. Acestea
pot realiza înregistrări de situaţii şi comportamente care sunt de rutină, repetitive.
Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinţa celui supus
observării. În cazul în care observarea se realizează fără cunoştinţa subiectului sau subiecţilor,
este evident că între observator şi subiect nu există nici un sistem de comunicare. Spre exemplu,
în loc de a întreba cumpărătorii cât timp alocă cumpărăturilor, un observator poate înregistra
intervalul de timp scurs din momentul intrării şi ieşirii din magazin (în cazul unui mare magazin
universal). Pot exista deci două tipuri de observări:
• observări vizibile, nedisimulate, atunci când prezenţa observatorului este evidentă pentru
cei care sunt observaţi;
• observări ascunse, disimulate, atunci când nu se poate remarca prezenţa observatorului,
când subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi. În general, observările ascunse reduc la minim erorile
din partea subiecţilor.
Observările, în funcţie de coordonata temporală, mai pot fi observări directe şi observări

indirecte.
Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se

manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind
de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor
unor produse aruncate în containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate în containerele
destinate reciclării hârtiei etc.
După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem distinge
observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, şi observări
care au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator.
Observările în mediul natural reflecă cu acurateţe comportamentul, fenomenul sau
situaţia cercetată. Totuşi, cercetătorul trebuie să aştepte producerea sau manifestarea
fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetării în
cauză.
Observarea în mediu simulat necesită realizarea unui test de marketing simulat cu
scopul, spre exemplu, de a evalua eficienţa unei reclame făcute pentru o anumită marcă. Acest
test implică realizarea unui eşantion de mici dimensiuni de cumpărători care sunt supuşi unor
stimuli (prezentarea mai multor reclame printre care şi reclama care face obiectul cercetării,
acordarea de mostre, cerinţa de a cumpăra produse dintr-un spaţiu special amenajat pe baza unei
sume alocate), obţinerea de informaţii privind comportamentul care s-a manifestat în cadrul

acestui test simulat. În general, chiar dacă asemenea teste sunt mai operative şi mai puţin
costisitoare în raport cu observările din mediul natural, ele prezintă dezavantjul că fenomenele
şi comportamentele cercetate sunt mai mult sau mai puţin diferite faţă de cele care au loc într-un
mediu real, nesimulat.
În fine, mai putem distinge observări structurate, şi observări nestructurate.
Observările structurate se desfăşoară pe baza unui plan care indică cine este observat, ce se
observă, când se observă, unde se desfăşoară observarea, cum se observă şi cum se înregistrează
informaţiile. Observarea structurată se practică ca metodă complementară pentru cercetările
concluzive.
Observările nestructurate sunt acelea care investighează şi înregistrează tot ce este relevant în
raport cu o temă sau tot ce se întâmplă, cu toate detaliile de rigoare, aşa cum se practică, spre exemplu,
când camere video înregistrează comportamentele dintr-un spaţiu comercial. Observările nestructurate
se impun a fi realizate atunci când ne angajăm într-o cercetaare exploratorie.
Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că datele
înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile ce pot
proveni din cauza memoriei sau a dorinţei unor respondenţi de a afişa un anume statut
social.
4.3.5. Experimentul de marketing
Experimentul de marketing reprezintă o intervenţie ştiinţifică a cercetătorilor folosită pentru

provocarea informaţiilor.
Se foloseşte, de regulă, în procesele decizionale pentru a testa în mod anticipat efectul unor
hotărîri majore în domeniul economic: lansarea unui nou produs, creşterea preţurilor, modificări în
distribuţia unor produse, efectul unor acţiuni promoţionale.
Prin intermediul experimentului de marketing se măsoară, pe grupe experimentale, efectul
acţiunii controlate a unor variabile independente asupra unor variabile dependente.
Modelul conceptual al unui experiment de marketing cuprinde:
 variabile independente: variabile care acţionează asupra unităţilor de observare determinînd o
anumită evoluţie/comportament.
Exemplu: un set de acţiuni promoţionale, metode de vînzare, comportamentul consumatorului.
 unităţi de observare asupra cărora se acţionează.
Exemplu: consumatori, loturi de produse, loturi de magazine.
 variabile dependente: variabile care suferă modificări ca urmare a acţiunii variabilelor
independente.
Exemplu: volumul vânzărilor, imaginea unui magazin, volumul profitului.
Unităţile de observare se împart în două grupuri:
 grup experimental , format din unităţi de observare care sunt supuse tratamentului ştiinţific,
controlului şi măsurătorilor;
 două sau mai multe grupuri – grupuri de control – care nu sunt supuse tratamentului experimental,
dar sunt supuse controlului şi măsurătorilor.
Experimentul de marketing se realizează fie într-un cadru creat în condiţii de laborator
(experiment de laborator) sau într-un cadru real din activitatea unei unităţi economice ( experiment
de teren).
Atunci când se acţionează cu un singur factor experimental, metoda este unifactorială. Cînd se
acţionează cu mai mulţi factori experimentali, metoda este multifactorială.
Experimentul de marketing mai constă în controlarea sau manipularea de către cercetător a
uneia sau mai multor variabile explicative (independente), în vederea măsurării efectului acestora
asupra unei (unor) variabile dependente.
Principalele metode de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon,
proiectarea complet aleatoare, pătratele latine, pătratele greco-latine.
Exemplu de experiment de marketing

Să se testeze care este efectul asupra consumatorilor al unor acţiuni promoţionale iniţiate de o

întreprindere pentru un produs de-al său.

Variabila independentă: set de acţiuni promoţionale.
Unităţile de observare: consumatorii împărţiţi în patru grupuri – un grup supus tratamentului şi
trei grupuri măsurate şi controlate, dar nesupuse tratamentului.
Variabila dependentă: volumul vînzărilor pentru acel produs.
Dacă grupul experimental a făcut cumpărări cu mult mai mai mari decît celelalte trei grupuri de
control, înseamnă că setul de acţiuni promoţionale este reuşit.
Dacă volumul de cumpărări al grupului exerimental este egal cu cel al celorlalte trei, rezultă că
acţiunea promoţională nu este eficientă.
4.3.6. Simularea
Simularea este un joc complex de întreprindere folosit în cercetarea unor caracteristici sau în
descoperirea unor interdependenţe complexe între fenomenele şi procesele economice sau între
acestea şi factorii lor de influenţă.
Simularea fenomenelor de marketing reprezintă un ansamblu de metode și tehnici de studiu al
unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S' (construit în mod special în acest scop), cu care
sistemul real S se găseste într-o relație de analogie.
Această tehnică se foloseşte la previziuni sau în cercetarea unor aspecte complexe, mai greu de
intuit ale comportamentului consumatorului.
Tehnica de simulare presupune construirea unor modele având la bază procese/fenomene
economice şi desfăşurarea pe aceste modele a unor experimente folosind analogii în locul fenomenelor
sau factorilor reali.
Ca analogii se pot folosi comparaţii cu fenomenele similare, dar amplasate într-un alt cadru
geografic sau altă perioadă istorică sau fenomene diferite care au evoluţii asemănătoare.
Elementele tehnicii de simulare:
 un model;
 jucători;
 date de intrare;
 date de ieşire.
Se poate simula: evoluţia vînzărilor unui produs avînd în vedere evoluţia unor factori de
influenţă, costurile distribuţiei în funcţie de anumiţi factori conjuncturali, etc.
EŞANTIONAREA
5.1. Procesul eşantionării
Stabilirea populaţiei cercetate sau a populaţiei relevante are în vedere determinarea ansamblului
persoanelor sau organizaţiilor către care se orientează cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrânge
rezultatele cercetării.
Definirea populaţiei trebuie făcută cu mare atenţie pentru a evita, fie tendinţa de a alege o
populaţie nejustificat de largă, fie tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de restrânsă. Spre
exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaţia totală o poate reprezenta populaţia întregii
ţări, inclusiv copii de diferite vârste. Dar, populaţia relevantă, care va face obiectul cercetării, va fi
constituită numai din populaţia care are peste 18 ani. Nu se poate admite nici o populaţie nejustificat
de restrânsă cum ar fi, spre exemplu, populaţia masculină cuprinsă între 25 şi 50 de ani. Aceasta poate
acoperi o mare parte a pieţei autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente importante.
Sunt şi situaţii când pentru a determina corect populaţia cercetată trebuie să recurgem la un
studiu bazat pe date secundare care să ne ofere informaţii privind structura pieţei, respectiv a cererii.
Astfel, dacă dintr-un asemenea studiu rezultă că numai 3% din populaţie consumă  sau utilizează un
anumit produs, atunci, evident, la un eşantion format din 1.000 de persoane vor fi numai 30 persoane
care ne interesează. Un eşantion al acestora, de dimensiuni mult mai mari, necesită, desigur, un prim
eşantion format din mai multe mii de persoane (cca 10.000 persoane).Dacă din studiul documentar

întreprins mai rezultă că partea cea mai mare a consumatorilor produsului avut în vedere se constituie
din persoane care lucrează în învăţământ, atunci populaţia relevantă pentru cercetarea legată de
produsul respectiv va fi constituită din toţi cei care lucrează în domeniul învăţământului. În această
situaţie, eşantionul, în funcţie de parametrii pe care îi dorim, va avea o mărime mult mai mică
(frecvent, de ordinul sutelor) [Fournis Yves, 1995, p.37].
În practică, în cazul unei eşantionări aleatoare, eşantionul va trebui ales dintr-o listă a
populaţiei, care, deseori, diferă într-o anumită măsură de populaţia care face obiectul cercetării.
Această listă reprezintă cadrul de eşantionare sau baza de eşantionare deoarece ea cuprinde
elementele din care urmează a se constitui eşantionul. Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele care
cuprind totalitatea agenţilor economici dintr-un municipiu, judeţ sau pe ansamblul ţării, listele
electorale, cărţile de telefon ale localităţilor, listele cu autovehiculele înmatriculate de către poliţie,
harta unui oraş cu toate străzile pe care le are ş.a. În practică, aceste liste care au rolul de a stabili
populaţia care face obiectul cercetării, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar în multe situaţii ele
sunt inaccesibile.Unele persoane de pe o listă întocmită mai de mult nu mai pot fi găsite din diferite
motive (deces, schimbare de domiciliu); unele firme au dat faliment, cărţile de telefon nu cuprind toate
numerele existente etc. Sunt şi situaţii, numeroase, când pentru diferite segmente ale populaţiei nu
există nici un fel de listă. În acest caz se impune găsirea unui echivalent acceptabil pentru baza de
eşantionare. Evident, astfel de situaţii vor influenţa, aşa cum vom vedea ulterior, alegerea
modalităţilor de eşantionare.
Constituirea eşantionului presupune stabilirea unităţii de eşantionare.
Unitatea de eşantionare este reprezentată de un element distinct sau un grup de elemente

distincte din cadrul populaţiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eşantionul. Unitatea de
eşantionare poate fi o persoană, o familie, o gospodărie, o firmă sau o întreprindere, o localitate etc.
Unitatea de eşantionare nu se suprapune întotdeauna cu unitatea de sondaj şi cu unitatea de cercetare
sau de analiză.
Unitatea de sondaj reprezintă persoana de la care se culeg datele primare, respectiv
respondentul.
Unitatea de analiză sau de cercetare reprezintă persoane, grupul de persoane sau organizaţia
despre care se culeg datele primare.
Spre exemplu, în analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eşantionare poate fi locuinţa sau
gospodăria, unitatea de sondaj poate fi un membru al locuinţei sau gospodăriei iar unitatea de analiză
poate fi familia.
5.2.Metode de eşantionare
Se disting două mari modalităţi de eşantionare:

- eştionare aleatoare (probabilistă);
- eşantionare nealeatoare (empirică, la întâmplare) sau pe bază de raţionament.
Eşantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului care presupune faptul
că fiecare unitate a populaţiei cercetate are o anumită probabilitate de a fi inclusă în eşantion,
probabilitate diferită de zero, care poate fi cunoscută a priori. Practic, aceasta înseamnă că fiecare
unitate a populaţiei trebuie să aibe aceeaşi şansă ca toate celelalte de a figura în eşantion.Aceasta
conduce la constituirea eşantionului prin tragere la sorţi.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică a stabilirii eşantionului care presupune
necunoaşterea probabilităţii de includere în eşantion a indivizilor colectivităţii. Selecţia are deci un
caracter arbitrar, subiectiv, şi se bazează, în primul rând, pe judecata personală a cercetătorului
presupunând o "alegere rezonabilă". În anumite situaţii, o asemenea metodă poate fi utilă pentru
scopurile cercetării.
5.2.1. Eşantionarea probabilistă sau aleatoare
Eşantionarea aleatoare prezintă următoarele avantaje:

a) cunoaşterea probabilităţii fiecărui individ din cadrul populaţiei cercetate de a fi cuprins în
eşantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obţinute, adică un calcul al

mărimii erorii de eşantionare pentru fiecare eşantion în parte; se poate astfel cunoaşte abaterea valorii
parametrilor eşantionului de la valoarea parametrilor reali ai populaţiei cercetate;
b) selecţia probabilistă a celor care vor constitui eşantionul; în acest fel se asigură
reprezentativitatea eşantionului şi se oferă utilizatorilor o protecţie în raport cu alte modalităţi de
selecţie care pot cuprinde importante erori de eşantionare;
c) posibilitatea inferenţei statistice; rezultatele obţinute la nivelul eşantionului pot fi
extrapolate la nivelul populaţiei cercetate cu marja de eroare stabilită.
Dezavantajele metodelor probabiliste de eşantionare constau, în primul rând, în costurile mai
ridicate pe care la implică şi în timpul mai îndelungat pe care îl necesită.
Eşantionarea aleatoare necesită existenţa unui cadru de eşantionare sau a unei baze de
sondaj. Cu toate acestea, aşa după cum vom sesiza ulterior, cele mai multe anchete prin sondaj aleator
nu dispun iniţial de o bază de sondaj. Diferite metode probabiliste pe care le vom analiza în
continuare, conţin însă modalităţi de constituire a unui cadru de eşantionare adecvat.
Eşantionarea aleatoare se poate realiza pe baza probabilităţii egale, atunci când fiecare individ
al populaţiei are aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion sau pe baza probabilităţii inegale,
atunci când un individ al unei populaţii nu are aceeaşi probabilitate ca ceilalţi de a fi inclus în eşantion.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:
a) eşantionarea aleatoare simplă;
b) eşantionarea sistematică;
c) eşantionarea stratificată;
d) eşantionarea de grup;
e) eşantionarea în trepte;
f) eşantionare zonală multistadială;
g) eşantionare în mai multe faze.
a) eşantionarea aleatoare simplă.

Eşantionarea aleatoare simplă sau sondajul probabilist nerestrictiv este procedeul care asigură
fiecărui element din cadrul populaţiei nedivizate o şansă egală de a fi inclus în eşation. Această
metodă se utilizează atunci cînd populaţia cercetată este omogenă sau nu poate fi divizată în straturi.
Atunci când populaţia cuprinde un număr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui eşantionul
se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator.
Eşantionarea aleatoare simplă, care presupune alegerea pe rând a unităţilor de eşantionare prin
extrageri succesive, se poate face în două modalităţi:
a) cu întoarcere, adică cu reintroducerea de fiecare dată a unităţii extrase în populaţia cadru
(procedeul bilei revenite). În acest caz, dacă populaţia cadru este egală cu N, la fiecare extragere,
probabilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion este aceeaşi şi constantă, ea fiind egală cu 1/N. În
aceste condiţii o unitate poate fi inclusă în eşantion de mai multe ori.
b) fără întoarcere, adică fără reintroducerea unităţii de eşantionare extrase în baza de
eşantionare (procedeul bilei nerevenite). În acest caz, baza de eşantionare se modifică de la o extragere
la alta iar probabilitatea de includere în eşantion a unei unităţi nu mai este egală pentru fiecare unitate
în parte. Această metodă presupune că o unitate de eşantionare poate fi inclusă în eşantion o singură
dată. În cercetările de marketing această metodă oferă rezultate mai precise şi asigură mari avantaje
din punct de vedere operaţional.
Se consideră că atunci când dimensiunea populaţiei cercetate este foarte mare, iar mărimea
eşantionului este foarte mică în raport cu aceasta, cele două metode dau rezultate practic identice
[Andrei T., Stanciu S., 1995, p.192-193]. Din acest motiv, eşantionarea aleatoare simplă, fără revenire,
este inclusă în categoria sondajelor aleatoare cu probabilităţi egale.
În anumite situaţii, când populaţia este foarte eterogenă, sau, în cazul unor eşantioane de mici
dimensiuni, selecţia aleatoare simplă poate conduce la un eşantion care să nu poată reprezenta corect
populaţia avută în vedere. Spre exemplu, dintr-un cadru de eşantionare constituit din studenţii unei
facultăţi, un eşantion de 20 studenţi, ales aleator, poate să cuprindă 18 studenţi care fumează (90%).
Un asemenea eşantion va conduce la concluzii care nu pot fi reale atunci când se analizează atitudinea
studenţilor faţă de fumat, cunoscând faptul că, în realitate, în totalul studenţilor acelei facultăţi numai
45% din aceştia fumează.

b) eşantionare sistematică
Eşantionarea sistematică reprezintă procedeul de eşantionare care presupune alegerea
aleatoare a unui număr de plecare, de la care, adăugând o mărime fixă, predeterminată, va rezulta o
unitate a eşantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheamă metoda intervalului
egal sau a pasului mecanic. Mărimea acestuia se determină prin împărţirea bazei de eşantionare la
mărimea stabilită a eşantionului. Un eşantion de 30 persoane dintr-o populaţie de 1200, conduce la o
lungime a pasului egală cu 40. Deci, după ce se alege aleator numărul de start, din primele 40 de
persoane, să zicem 15, se vor alege apoi componentele eşantionului la fiecare a 40-a persoană
(numerele 55, 95, 95, 135 ş.a.m.d.).
O problemă deosebită care poate să apară în anumite situaţii, o reprezintă aceea când mărimea
pasului (intervalului) de eşantionare se suprapune cu o evoluţie ciclică. Spre exemplu, o analiză a
vânzărilor cu amănuntul a unui magazin, în raport cu intervalul unei săptămâni, poate conduce,
utilizând eşantionarea sistematică, la un eşantion constituit numai din duminici sau din zilele de
sâmbătă, ceea ce nu poate fi reprezentativ pentru vânzările respective. În acest caz se impune a alege
de la bun început o anumită zi din timpul săptămânii, miercurea spre exemplu. Pentru a evita apariţia
ciclicităţii în constituirea eşantionului, se mai poate recurge şi la variantele eşantionării sistematice
care presupun utilizarea pasului mobil.
Cu excepţia unor situaţii când pot exista anumite evoluţii ciclice, eşantionarea sistematică este
mult mai eficientă decât eşantionarea simplă aleatoare şi, în plus, mai uşor de realizat. Cele mai multe
anchete prin poştă sau prin telefon au la bază, în statele dezvoltate, un eşantion sistematic.
c) eşantionare stratificată
În cazul unor cercetări de o complexitate mai mare, populaţia cercetată poate fi divizată în
straturi sau grupe, având în vedere anumite caracteristici. În aceste condiţii, din fiecare strat se vor
extrage subeşantioane folosind procedeul eşantionării aleatoare simple sau eşantionării sistematice.
Motivul de bază al utilizării eşantionării stratificate îl reprezintă obţinerea unui eşantion cu un
nivel mai înalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectivă, în raport, spre exemplu, cu
eşantionarea aleatoare simplă.
Caracteristica de bază a eşantionării stratificate este aceea că la nivelul straturilor dispersia
caracteristicii studiate este mai mică decât dispersia aceleiaşi caracteristici la nivelul eşantionului.În
acest caz, va rezulta o eroare standard mult mai mică deoarece grupurile care sunt diferite între ele, din
punctul de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat în sistemul eşantionării stratificate,
lucru care nu este posibil în cazul eşantionării aleatoare simple.
Eşantionarea stratificată presupune:
 identificarea unei variabile (sau a câtorva) ca bază a stratificării.
Spre exemplu, într-o analiză a comportamentului de marketing al întreprinderilor mici şi
mijlocii, o primă variabilă de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie,
construcţii, comerţ, servicii. Deci, întreprinderile mici şi mijlocii vor fi împărţite pe aceste straturi
distincte, care prezintă omogenitate la nivelul stratului şi eterogenitate între straturi. O a doua variabilă
de segmentare, la nivelul fiecărui strat, o reprezintă mărimea întreprinderii în raport cu un anumit
criteriu (numărul de salariaţi sau cifra de afaceri). Să presupunem că avem două dimensiuni definite
într-un anumit mod: întreprinderi mici şi întreprinderi mijlocii. Deci, vom avea liste cu întreprinderi
repartizate pe domenii de activitate, iar în cadrul acestora, listele cu întreprinderile considerate mici şi
listele cu întreprinderile considerate mijlocii.
 din fiecare strat se va alege, aleator, un număr de întreprinderi (un subeşantion) care
vor constitui, prin însumare, eşantionul.
Eşantionarea stratificată poate fi realizată în mai multe moduri: proporţional, care poate fi a
priori (predeterminată) şi a posteriori, neproporţional şi optim.
Atunci când componentele eşantionului sunt extrase din fiecare strat proporţional cu mărimea
relativă a populaţiei acestora în totalul populaţiei cercetate, pornind de la listele ce conţin categoriile
respective de unităţi, se va obţine un eşantion care are la bază o eşantionare stratificată
proporţional, a priori sau predeterminată.
Acest mod proporţional predeterminat de determinare a eşantionului are în vedere numai
mărimea fiecărui strat fără a lua în considerare gradul de variabilitate din interiorul fiecărui strat.
Relaţia de stabilire a mărimii subeşantioanelor este deci:

wi ⋅ n
ni = k

∑ wi
i=1
unde: ni = mărimea fiecărui subeşantion (∑ n i = n)
k
N i
wi = 100 iar ∑ wi = 100
N i=1
unde: N i = mărimea stratului
N = mărimea populaţiei
wi = ponderea fiecărui strat în totalul populaţiei (în %)
k = numărul de straturi
O eşantionare stratificată proporţional a posteriori, se poate realiza atunci când nu avem la

dispoziţie listele complete cu diferitele categorii de unităţi de eşantionare, corespunzătoare straturilor
stabilite, dar, obligatoriu, cunoaştem corect numai ponderile straturilor în totalul populaţiei
cercetate şi dispunem de lista completă a acesteia. În acest caz, plecând de la exemplul anterior, se
procedează astfel:
o se aleg aleator simplu 385 de întreprinderi din lista întrepriderilor mici şi mijlocii, deci
din cele 12.000 de unităţi;
o se contactează unităţile din eşantion şi se desfăşoară ancheta. Pe baza răspunsurilor date se
va realiza structurarea pe straturile stabilite şi se va constata existenţa unor deosebiri mai mari sau mai
mici ale ponderilor unităţilor care compun straturile respective comparativ cu ponderile anticipat
cunoscute ale aceloraşi straturi;
o se vor determina parametrii stabiliţi la nivelul fiecărui strat în parte (media, procentul,
varianţa) pentru variabilele avute în vedere; spre exemplu, pentru medie, pentru fiecare strat al
eşantionului se determină media x i . Media la nivelul eşantionului va fi:
X s = ∑ wi ⋅ xi
o se va estima, să luăm ca exemplu tot parametrul media, media μ i a populaţiei la nivelul
fiecărui strat luând în considerare de data aceasta ponderea cunoscută anticipat a fiecărui strat:
ˆi
µ = wai ⋅ xi
La nivelul întregii populaţii cercetate estimarea mediei se va face pe baza relaţiei:
ˆ = ∑ wai ⋅ xi
µ
unde: wi = ponderea fiecărui strat la nivelul eşantionului

wai = ponderea fiecărui strat cunoscută anticipat
x i = media la nivelul fiecărui strat al eşantionului
i = nu mărul stratului ( i = 1…..k )
Estimările pentru parametrii populaţiei ce rezultă din eşantionarea stratificată a posteriori

sunt practic asemănătoare cu cele care ar rezulta din eşantionarea proporţională a priori. În cazul
consumatorilor individuali, printre criteriile de stratificare a posteriori se pot afla: sexul, categoria
socio-profesională a şefului gospodăriei (agricultor sau salariat agricol, patron, profesii liberale, cadre
superioare, cadre medii, funcţionari, muncitori, alte categorii active, persoane non active) numărul de
persoane din gospodărie.
Având în vedere anumite ipoteze ale cercetării sau unele consideraţii de natură analitică, din
anumite straturi se pot extrage subeşantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele

care ar rezulta din eşantionarea proporţională. În acest caz vom avea o eşantionare stratificată
neproporţional. Spre exemplu, dacă vom porni de la ipoteza că în cazul întreprinderilor mijlocii
comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu întreprinderile mici, atunci proporţia
formării subeşantioanelor corespunzătoare straturilor ce cuprind întreprinderile mijlocii va fi mai mare
decât cea care ar exista în cazul eşantionării proporţionale. Invers, în cazul întreprinderilor mici.
Sunt şi o serie de relaţii care se pot folosi pentru optimizarea mărimii subeşantioanelor care
corespund diferitelor straturi, a căror însumare o reprezintă eşantionul stabilit. În general, nivelul
optim al subeşantionului fiecărui strat va depinde atât de mărimea stratului cât şi de abaterea
standard din interiorul stratului.
Astfel, dacă vom nota prin σ i abaterea standard care se manifestă în cadrul unităţilor care
compun substratul S i, atunci, numărul firmelor corespunzător acestui substrat ce urmează a forma
subeşantionul se determină pe baza relaţiei [6, p311 ]:
N i ⋅ σ i
ni = n k
∑ N i ⋅ σ i
i =1
unde: ni = volumul optim al eşantionului corespunzător substratului S i

n = volumul eşantionului
N i = numărul unităţilor populaţiei de referinţă care formează
substratul Si
k
∑ N i = N = marimea populatiei de referinta
i =1
σi = abaterea standard a unităţilor din substratul S i
Din relaţia prezentată mai sus rezultă că mărimea optimă al fiecărui subeşantion este direct
proporţional cu mărimea stratului şi invers proporţional cu omogenitatea acestuia.
Această modalitate se va utiliza atunci când avem informaţii despre existenţa unor dispersii, mai
importante la nivelul unor straturi comparativ cu altele, ceea ce va implica mărimi mai mari ale acestor
straturi comparativ cu mărimile determinate de ponderile straturilor respective în totalul populaţiei.
Dacă toate straturile ar avea aceeaşi varianţă (dispersie), atunci repartizarea optimă a eşantionului pe
straturi este identică cu repartizarea proporţională pe straturi.
Repartizarea optimă a eşantionului, ca o variantă a repartizării stratificate neproporţional, face
ca unităţile din populaţia avută în vedere să nu mai aibe aceeaşi probabilitate de a fi incluse în
eşantion, ea fiind diferită de la o unitate la alta şi, în acelaşi timp, diferită de zero.
Problema care se ridică este aceea că la nivelul straturilor ce urmează a fi stabilite optim ca
mărime nu cunoaştem varianţa sau dispersia populaţiei care formează aceste straturi. Se impune deci
a face o estimare a acestor dispersii procedând asfel: din fiecare strat cu o mărime determinată
proporţional sau neproporţional se constituie un eşantion de dimensiuni reduse; se determină media şi,
desigur, dispersia; dispersia obţinută devine o estimare a dispersiei populaţiei şi pe baza ei se
determină mărimea optimă a fiecărui strat.

d) eşantionarea de grup
Atunci când o anumită populaţie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem considera
aceste grupuri ca unităţi de eşantionare distincte din care urmează să constituim eşantionul [Andrei T.,
Stanciu S., 1995, p.204-205.]
Eşantionul se costituie deci dintr-un număr de grupuri şi nu din unităţi elementare extrase
una câte una. În schimb, în cadrul grupurilor extrase aleator, la nivelul ultimei faze, vor fi
intervievaţi toţi indivizii care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea: cartierele, care sunt
grupuri de imobile, imobilele, care sunt grupuri de gospodării; gospodăriile, care sunt grupuri de
indivizi; sau, zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; sau, totalitatea magazinelor cu
amănuntul de un anumit tip de pe raza unui oraş, care constituie, de asemenea, un grup etc.

Eşantionarea de grup se utilizează îndeosebi în situaţiile în care populaţia cercetată se prezintă

sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui oraş pot fi grupaţi pe cartiere, fiecare
reprezentând un grup; din rândul cartierelor se alege aleator un eşantion constituit din câteva cartiere.
Acestea, la rândul lor, cuprind alte grupuri formate din străzi. Din rândurile acestora se alege, aleator,
un eşantion. Fiecare stradă din eşantion cuprinde un număr de imobile. Din acestea se constituie un
eşantion. Eşantionul din imobile cuprinde un număr de locuinţe sau gospodării. Din acestea se
constituie în final, aleator, un eşantion de locuinţe (gospodării) care va cuprinde un anumit număr de
persoane. Se chestionează apoi toate persoanele care compun locuinţele sau gospodăriile respective
luând în considerare caracteristicile prestabilite ale acestora (spre exemplu, cele cu peste 18 ani,
ambele sexe).
Metoda eşantionării de grup oferă posibilitatea realizării unor cercetări a diferitelor bunuri sau
servicii cu condiţia ca trăsăturile şi caracteristicile lor să fie aceleaşi în toate zonele geografice avute în
vedere.
Această metodă de eşantionare este uşor de realizat deoarece reduce foarte mult complexitatea
bazei de sondaj. În acest sens, spre exemplu, lista de persoane a oraşului, ca bază de sondaj - practic
imposibil de obţinut de către cercetătorii de marketing - se înlocuieşte cu o listă de cartiere, de străzi,
de imobile şi de locuinţe. Această metodă conduce însă la estimatori mai puţin precişi comparativ cu
eşantionările elementare. Cu toate acestea, datorită facilităţilor şi mai ales costurilor mai reduse pe
care le oferă, ea este utilizată pe scară largă.
Spre deosebire de eşantionarea stratificată care presupune existenţa unor grupuri (straturi) cât
mai omogene, eşantionarea de grup este cu atât mai eficientă cu cât grupurile sunt mai eterogene şi
reflectă mai bine structura populaţiei. În mod ideal un grup trebuie să fie la fel de eterogen precum
populaţia totală avută în vedere. Apar probleme atunci când atitudini şi caracteristici ale indivizilor
care formează grupul sunt foarte apropiate. Aceasta înseamnă că dacă indivizii din interiorul unui grup
tind să se asemene, având în vedere aspectele cercetate, rezultatele vor fi mai puţin precise comparativ
cu un sondaj aleator simplu de aceeaşi talie. Spre exemplu, unele cartiere ale oraşelor sau zonele lor
limitrofe tind să aibe rezidenţi cu acelaşi statut socio-economic; sau, studenţii diferitelor universităţi
tind să împărtăşească credinţe similare; sau, în interiorul unei gospodării de cele mai multe ori unele
opinii sau comportamente se aseamănă (citirea presei, opţiuni pentru petrecerea vacanţelor, opiniile
politice etc.) Pentru a evita acest neajuns se impune a construi grupuri care să cuprindă elemente cât
mai diverse şi, în acelaşi timp, să fie selectate un număr mai mare de grupuri dar de dimensiuni mai
reduse.
e) eşantionarea în trepte
Această metodă presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte şi este indicată
pentru populaţiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. Într-o primă etapă se aleg unităţile din
primul nivel de agregare. Aceste unităţi se numesc unităţi primare şi ele vor constitui baza de sondaj
pentru unităţile din al doilea nivel care se numesc secundare ş.a.m.d. până la constituirea eşantionului
în mărimea sa prestabilită. În această situaţie există o dispunere în cascadă a bazelor de sondaj,
deoarece unităţile alese într-o etapă formează baza de eşantionare pentru nivelul următor de
eşantionare.
Dacă, spre exemplu, o întreprindere producătoare de aparatură audio doreşte să cunoască
atitudinea vânzătorilor cu amănuntul din întrega ţară faţă de un nou tip de produs ce urmează a
fi distribuit, se poate recurge la o eşantionare în trepte.
Această metodă presupune stabilirea, iniţial, a unor mari grupuri de unităţi de vânzare cu
amănuntul care pot vinde acest produs şi care au, de obicei, o determinare geografică (judeţ,
municipii). Din rândul acestor grupuri, să presupunem că sunt municipiile de pe cuprinsul ţării,
se aleg aleator un număr relativ redus de grupuri-municipii care vor forma astfel unităţile
primare. La fel ca în cazul eşantionării de grup, se va avea grijă ca grupele alese (municipiile)
să fie cât mai eterogene, ceea ce presupune ca ele să provină din toate marile zone geografice
ale ţării şi să fie diferite ca număr de locuitori. Din totalitatea magazinelor cu amănuntul
cuprinse de unităţile primare vom constitui apoi un eşantion de o mărime predeterminată
folosind o metodă aleatoare (simplă sau sistematică) de eşantionare.

Unităţile comerciale selectate vor fi expresia unităţilor secundare. În acest caz vom avea
un sondaj în două trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de două trepte.
Eşantionarea în trepte este, după cum observăm, o combinaţie de metode de eşantionare:
eşantionare de grup şi o altă metodă aleatoare care poate fi eşantionare aleatoare simplă,
eşantionare sistematică sau eşantionare stratificată ce conduce la constituirea unui eşantion în
mărime prestabilită.
f) eşantionare zonală multistadială
Această metodă presupune folosirea combinată a două sau mai multor metode aleatoare de
eşantionare. Spre exemplu, iniţial, se face o selecţie aleatoare a unei zone din cele câteva mari zone
geografice ale ţării (provincii). Să presupunem că s-a selectat zona Transilvania. Apoi, se face o
selecţie aleatoare a unui judeţ din cele 13 care compun zona Transilvaniei. În interiorul judeţului se
face o selecţie aleatoare a unui municipiu, iar în cadrul acestuia a unui cartier. La nivelul cartierului se
face o selecţie a unor străzi şi respectiv a unor imobile. Gospodăriile cuprinse în aceste imobile devin
unităţile de eşantionare. Includerea acestor gospodării în eşantion se poate face simplu aleator,
sistematic, stratificat sau grupat. De obicei, se recurge la o combinare a acestor metode.
g) eşantionarea în mai multe faze

Este o variantă a eşantionării stratificate care conduce la simplificarea procesului de eşantionare.
Eşantionarea în mai multe faze presupune identificarea, iniţial, a claselor (straturilor) populaţiei. Din
acestea, într-o primă fază, se aleg aleator un număr de clase (straturi). În faza a doua, din straturile
extrase se aleg unităţile de eşantionare în acelaşi mod ca în cazul eşantionării stratificate. Spre
exemplu, dacă ne interesează să cercetăm un anumit aspect legat de viaţa familiilor care locuiesc în
municipiile ţării, putem pleca de la considerentul că fiecare municipiu reprezintă o grupă a populaţiei
ţării.
O primă fază a procesului de eşantionare va consta în realizarea unui eşantion constituit din
municipiile reşedinţă de judeţ şi un număr care să poată reprezenta celelalte municipii din judeţ alese
aleator.
O a doua fază presupune ca pe baza eşantionului constituit din municipii, să alegem numărul de
familii, proporţional cu ponderea populaţiei municipiului respectiv în totalul populaţiei municipiilor.
Familiile ce revin unui municipiu vor fi stabilite aleator folosind metode prezentate mai înainte.
În ipoteza în care s-ar realiza o eşantionare în trei faze, faza a doua ar consta în alegerea unui
subeşantion, din eşantionul rezultat din prima fază, incluzând în el un număr mai mic de municipii
reşedinţă de judeţ şi celelalte municipii, reprezentative însă pentru fiecare mare zonă geografică a ţării.
Faza a treia va avea în vedere stabilirea numărului de familii aferent fiecărui municipiu din
subeşantion.
O eşantionare în mai multe faze poate fi şi o eşantionare în trepte [Javeau Claude, 1992, p. 60].
Spre exemplu, dacă se doreşte realizarea unei anchete în rândul posesorilor de calculatoare
personale dintr-un municipiu, pentru care nu avem o listă, se poate proceda astfel: într-o primă fază se
alege aleator un număr mare de locuinţe din cartierele municipiului. Se efectuează rapid o anchetă cu
scopul de a identifica numai locuinţele în care se află şi se utilizează calculatoare personale; se face o
listă numai cu aceste locuinţe. În faza a doua, din lista întocmită, ca bază de eşantionare, se constituie
un eşantion de mărime stabilită de la care se va colecta întreaga cantitate de date necesare realizării
anchetei. Includerea locuinţelor în eşantion se poate face prin metoda eşantionării aleatoare
sistematice. O asemenea metodă combinată de eşantionare se poate folosi şi în cazul populaţiilor rare:
pentru identificarea acestora şi pentru realizarea anchetelor în rândul lor.
5.2.2. Eşantionarea nealeatoare
Eşantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante sunt:
a. eşantionarea convenţională (la întâmplare);
b. eşantionare logică;
c. eşantionare cotă - parte;
d. eşantionarea din aproape în aproape;
e. eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consumare;

f. eşaantionare pe bază de voluntariat;

g. eşantionare prin metoda itinerarului.
a) eşantionarea convenţională (la întâmplare)

O metodă a eşantionării nealeatoare o reprezintă eşantionarea convenţională, convenabilă
deoarece ea presupune alegerea componentelor eşantionului în cel mai simplu mod posibil: prin
oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate în incinta magazinelor sau pe stradă şi luarea
unor interviuri, de obicei scurte. Prin această metodă foarte economică se realizează un eşantion care,
evident, nu poate fi reprezentativ pentru o anumită populaţie sau colectivitate. Concluziile rezultate,
desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaţiei avute în vedere. Ele exprimă opinii numai ale unor
persoane. Cu toate acestea, o asemenea metodă este folositoare în cazul unor cercetări exploratorii., în
condiţiile în care eşantionul este mai mare şi cât de cât reprezentativ sub aspectul structurii populaţiei
avute în vedere.
b) eşantionare logică
În cadrul eşantionării nealeatoare o altă metodă o reprezintă eşantionarea logică. În acest caz, o
persoană cu experienţă face o selecţie a componentelor eşantionului bazată pe raţionamentul său
privind cele mai indicate trăsături pe care trebuie să le posede membrii eşantionului. Cercetătorii
stabilesc eşantionul având în vedere anumite scopuri pe care le urmăresc chiar dacă ceea ce rezultă nu
poate fi un eşantion pe deplin reprezentativ. Spre exemplu, în cadrul unui test de piaţă, cercetătorii, pe
baza unei analize logice, vor alege oraşele pe care ei le consideră ca fiind cele mai indicate pentru a
testa noul produs.
c) eşantionare cotă - parte

Această metodă nealeatoare, foarte răspândită, conduce la obţinerea unui eşantion în condiţii
convenabile sub aspectul timpului şi costurilor, care se poate dovedi reprezentativ pentru analiza unor
grupuri variate din cadrul populaţiei avute în vedere [Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette, 1993,
p.178-179].
Stabilirea eşantionului cotă - parte se face pornind de la două cerinţe:
a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;
b) cunoaşterea distribuţiei acestor caracteristici în cadrul populaţiei care face obiectul
cercetării.
În practică, trebuie realizată selecţia acelor componente ale populaţiei cercetate care răspund
simultan modului în care se combină caracteristicile avute în vedere pentru fiecare subeşantion în
parte.
Selecţia celor care vor constitui subeşantioanele se poate face în zonele mai aglomerate ale
localităţilor, în centrul oraşelor, în apropierea sau interiorul marilor magazine dar nu şi pe stradă. Nu
se admite ca operatorul să selecteze persoane pe baza unor liste sau să chestioneze cu precădere
persoane cunoscute din preajma sa. În aceste cazuri nu este posibilă o verificare a acurateţii alegerii
persoanelor de către operator. De aceea, se recomandă ca în cadrul fiecărei localităţi incluse în
eşantion identificarea persoanelor să se facă prin parcurgerea de către operator a unui itinerar stabilit
anticipat. Fiecare subeşantion trebuie să dispună de acurateţea corespunzătoare, ca, în final, întregul
eşantion să fie reprezentativ. Cu cât numărul caracteristicilor de control şi a variantelor lor va fi mai
mare, cu atât mai numeroase vor fi subeşatioanele care trebuie stabilite şi cu atât mai greu se va realiza
selecţia în cadrul acestora.
d) eşantionarea din aproape în aproape
O metodă mai deosebită de eşantionare neprobabilistică este eşantionarea din aproape în
aproape ("bulgăre de zăpadă"). Această metodă constă în alegerea, iniţial, prin metode aleatoare a unui
număr relativ mic de persoane care vor intra în eşantion. Apoi, de la aceste persoane se obţin
informaţii despre alte persoane care posedă aceeaşi caracteristică supusă cercetării, de la acestea
informaţii privind identificarea altor persoane, până se constituie eşantionul în mărimea sa prestabilită.
e) eşantionare la locul de cumpărare sau la locul de consumare

Această metodă empirică presupune stabilirea populaţiei studiate în funcţie de locul de

cumpărare a unor bunuri sau servicii: clienţii unui centru comercial, clienţii unei anumite reţele de
restaurante, vizitatorii unei anumite agenţi turistice etc. Spre exemplu, în cazul unui complex
comercial, selecţia subiecţilor se poate face fie la intrările sau ieşirile din complex, fie în interiorul lui.
De asemenea, interviurile respective trebuie realizate în anumite perioade de timp considerate
omogene în raport cu clientela unităţii comerciale respective.
Alături de eşantionarea aleatoare şi nealeatoare poate exista şi o "eşantionare generală".Această
metodă de eşantionare este specifică consumatorilor industriali. În situaţiile în care numărul
întreprinderilor este mic (30 - 40) eşantionul le va cuprinde pe toate, ceea ce este şi logic şi de dorit
din punct de vedere statistic.
f. eşantionare pe bază de voluntariat

În acest caz ancheta are la bază un eşantion constituit din persoane care, anticipat, consimt să
răspundă la întrebările unui chestionar. Spre exemplu, ascultători radio sau telespectatori care acceptă
să răspundă la telefon la câteva întrebări puse în cursul unei emisiuni. Rezultatele, evident, trebuie
interpretate cu multă precauţie, ele neputând fi extrapolate la întreaga populaţie.
g. eşantionare prin metoda itinerarului

Această metodă are în vedere constituirea unui eşantion alegând unităţile respective (gospodării
ale populaţiei) la nivelul unui oraş sau cartier parcurgând un itinerar stabilit anticipat. În acest sens
anchetatorului i se indică un punct de plecare în localitatea avută în vedere şi itinerariul ce trebuie
parcurs cu o alegere sistematică a locuinţelor unde urmează să se efectueze interviurile. Spre exemplu:
primul apartament anchetat se situează la primul etaj, primul imobil pe dreapta, prima stradă pe
dreapta; al doilea apartament se va situa la al doilea etaj, stânga, al 7-lea imobil de pe aceeaşi stradă
ş.a.m.d. Pe această bază pot fi identificate corect persoanele ce urmează a fi incluse în subeşantioanele
corespunzătoare unui eşantion cotă-parte.
5.3. Alegerea metodei de eşantionare adecvate
Fiecare metodă de eşantionare prezintă avantaje şi dezavantaje. Cercetătorul care îşi propune să
aleagă metoda de eşantionare cea mai indicată pentru o anumită problemă de cercetat va trebui să
identifice un anumit număr de criterii de eşantionare a căror importanţă trebuie evaluată înainte de a
decide asupra metodei care se impune. Cele mai importante criterii care pot fi avute în vedere sunt
[Zikmund G. William, 1994, p.462-465]:
a) nivelul nivelul de reprezentativitate al eşantionului. Într-o cercetare exploratorie nivelul de
reprezentativitate nu constituie o prioritate de prim ordin; în schimb, pentru cercetările descriptive şi
cauzale eşantionul trebuie să fie reprezentativ atât din punct de vedere statistic (o anumită mărime) cât
şi din punctul de vedere al caracteristicilor populaţiei care face obiectul cercetării. (o structură
similară). Îndeplinirea acestor cerinţe necesită, desigur, timp şi bani.
b) resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării . De multe ori, în practică,
mărimea eşantionului se determină împărţind bugetul disponibil pentru anchetă la costul unitar al unui
interviu pe bază de chestionar. O asemenea abordare poate fi suficientă atunci când precizia
rezultatelor nu este foarte importantă. Riscul de a obţine rezultate neconcludente este însă deosebit de
ridicat. Atunci când fondurile disponibile sunt limitate sau restrânse, trebuie utilizate metode de
eşantionare mai simple, mai operative, cum sunt cele neprobabiliste.
c) factorul timp. Când timpul presează se utilizează metode de eşantionare mai simple, mai
operative. Spre exemplu, se poate recurge la o anchetă prin telefon bazată pe un eşantion de numere de
telefon alese aleator, care consumă un timp incomparabil mai mic comparativ cu o anchetă bazată pe
un eşantion rezultat dintr-o stratificare neproporţională.
d) disponibilitatea informaţiilor despre populaţie şi caracteristicile sale. Inexistenţa listelor
care să cuprindă populaţia cercetată avută în vedere elimină din start utilizarea unor metode de
eşantionare aleatoare precum cea sistematică sau cea stratificată. Lipsa informaţiilor statistice despre
caracteristicile populaţiei şi a subdiviziunilor sale nu permite nici folosirea metodei cotă-parte. Se
poate apela la unele metode pentru a suplini lipsa unor informaţii. Spre exemplu, se poate întreprinde o

cercetare prealabilă - o anchetă scurtă prin telefon - pentru a obţine o serie de informaţii necesare
realizării unui cadru de eşantionare.
e) distribuţia spaţială, geografică, a populaţiei poate influenţa, de asemenea, alegerea
metodei de eşantionare. Când populaţia este inegal distribuită sub aspect geografic este indicată o
eşantionare de grup.
f) cerinţele analizei statistice. Este evident că metodele nealeatoare de eşantionare nu oferă
posibilitatea utilizării analizei statistice pentru a extinde rezultatele eşantionului la nivelul populaţiei
cadru. Această posibilitate este oferită numai de către metodele de eşantionare probabiliste, aleatoare.
Alegerea unei metode sau alteia de eşantionare reprezintă o etapă în cadrul procesului de
elaborare a unei anchete prin sondaj, strâns legată de celelalte etape. Pe de altă parte, calitatea
rezultatelor unei anchete depinde de metoda de eşantionare, de mărimea eşantionului, de
corectitudinea selectării unităţilor de eşantionare. Ea mai depinde de modul în care a fost conceput
chestionarul, de modul lui de utilizare, de problematica nonrăspunsurilor etc.
5.4. Validarea eşantionului
În cazul unei anchete prin sondaj, când eşantionul s-a stabilit folosind o metodă probabilistă,
după obţinerea datelor primare dar înainte de prelucrarea acestora, se pune problema validării
eşantionului obţinut din punctul de vedere al reprezentativităţii sale, având în vedere datele de
caracterizare ale subiecţilor.
Validarea eşantionului constă în stabilirea măsurii în care distribuţia fiecărei variabile de
caracterizare a subiecţilor cercetaţi este apropiată de cea a populaţiei care face obiectul cercetării.
Aceasta înseamnă că pentru a realiza validarea eşantionului va trebui să dispunem de date statistice
certe care să reflecte distribuţia populaţiei cercetate în raport cu fiecare variabilă de caracterizare.
ANALIZA DATELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
6..2. Codificarea datelor
Prin codificarea datelor (sau a răspunsurilor date) se înţelege procesul de identificare şi de

atribuire a unor simboluri numerice sau a altor simboluri, datelor care anterior au fost aduse în forma
lor finală.În procesul codificării, fiecărei modalităţi de răspuns i se asociază, de obicei, un simbol
numeric, adică o cifră, făcând astfel posibilă identificarea şi clasificarea răspunsului respectiv şi, în
acelaşi timp, transferul datelor din chestionare în memoria calculatoarelor.
Procesul codificării se bazează pe utilizarea codurilor. Codurile , definite în sens larg,
reprezintă regulile pentru interpretarea, clasificarea şi înregistrarea datelor în procesul codificării. În
general, codurile sunt simboluri numerice. Pe baza lor se asigură prelucrarea datelor.
Când o întrebare este închisă, ea dispune de un număr prestablit de categorii de răspunsuri care
urmează a fi codificate. Printre variantele de răspunsuri pot figura şi categoriile: "nu ştiu" şi "fără
răspuns". Spre exemplu, categoriile de răspuns şi codificarea lor la o întrebare închisă se poate
prezenta astfel:
Pentru stabilirea codurilor trebuie respectate două reguli de bază şi anume [Zikmund G.
William, 1994, p.543]:
a. codificarea trebuie să fie exhaustivă; ea trebuie să cuprindă toate aspectele şi variantele
posibile de răspuns. Atunci când sunt incluse cele mai importante categorii de răspunsuri, dar, în afara
acestora, pot exista şi altele, se recurge la categoria " altele". Sau, spre exemplu, mărimea
apartamentelor o putem exprima prin apartamente cu 1, 2, 3 sau 4 camere, şi, în loc de categoria altă
mărime, putem opta pentru 5 şi peste cinci camere.
b. codificarea categoriilor este mutual exclusivă şi independentă; aceasta înseamnă că nu
trebuie să existe categorii care să se suprapună. Un anumit răspuns nu se poate asocia decât unei
anumite categorii de răspuns.

TESTAREA IPOTEZELOR STATISTICE ALE

CERCETARII DE MARKETING
7.1. Testele statistice
Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii [Evrard
Yves, Pras Bernard, Roux Elyette, 1993, p.312-313] Cele mai importante trei criterii sunt:
 criteriul parametric şi neparametric. El are în vedere dacă variabilele cercetate au o

distribuţie normală sau un alt tip de distribuţie, cunoscută sau necunoscută precum şi modul de
măsurare şi mărimea eşantionului.
Un test este parametric dacă observările provin de la populaţii distribuite normal în raport cu
un parametru sau altul, dacă populaţiile avute în vedere au aceeaşi varianţă, dacă datele sunt măsurate
metric (interval sau proporţional) şi dacă eşantionul este suficient de mare (n>30).
Un test este neparametric dacă distribuţia populaţiei este alta decât cea normală sau nu poate fi
cunoscută, dacă variabilele sunt măsurate cu orice tip de scală şi dacă eşantionul are o mărime mică
(n<30);
 criteriul numărului de eşantioane. Se pune deci problema dacă datele care fac
obiectul analizei provin de la un singur eşantion sau de la mai multe eşantioane. Atunci când provin de
la două sau mai multe eşantioane trebuie cunoscut dacă eşantioanele respective sunt independente sau
dependente (sau perechi).

 criteriul unilateral sau bilateral. În cazul unui test unilateral ipoteza nulă are în
vedere o inegalitate a cărui sens se anticipează. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se
caută să se afle dacă o valoare care măsoară un parametru al populaţiei este mai mare decât o altă
valoare prag predeterminată, plasată la una din extremităţile curbei de distribuţie. În acest sens, va fi
un test unilateral stânga sau un test unilateral dreapta. În cazul unui test bilateral ipoteza nulă are în
vedere două regiuni de respingere, adică se urmăreşste să se cunoască dacă o valoare observată este
mai mică sau mai mare comparativ cu o valoare ce defineşte două praguri de acceptare - respingere
plasate la cele două extremităţi ale curbei de distribuţie.
7.2.Procesul testării ipotezelor
Testarea ipotezelor are în vedere identificarea ipotezei corecte dintre cele două ipoteze.
Activitatea de testare a ipotezelor presupune parcurgerea următoarelor etape [Florescu C.,
Mâlcomete P., Pop Al. N., 2003, p. 711]:
a. stabilirea ipotezelor statistice, adică formularea ipotezei nule şi a ipotezei alternative.

Ipotezele se concep în faza iniţială a activităţii de cercetare înainte de a stabili procedura de
eşantionare şi eşantionul. Rezultatele statisticii eşantionului pot să respingă sau să admită ipotezele
stabilite.
Formularea ipotezei nule necesită stabilirea de la bun început a mărimii valorii medii a
parametrului populaţiei care ne interesează: H0: μ= μ0 unde μ0 reprezintă mărimea medie a
parametrului conform ipotezei nule.
Din eşantionul ales poate rezulta, pentru parametrul avut în vedere, o altă mărime ( x ) care va
infirma ipoteza nulă şi care va corespunde ipotezei alternative ce poate îmbrăca trei forme de
manifestare:
H1 : μ ≠ μ0 numită ipoteză bilaterală; în acest caz se are în vedere un test bilateral;

H1 : μ > μ0 numită ipoteză unilaterală dreapta; în acest caz se are în vedere un test
unilateral dreapta şi,
H1 : μ < μ0 numită ipoteză unilaterală stânga; testul va fi un test unilateral stânga.

O ipoteză alternativă bilaterală se formulează astfel încât valorile testului statistic care conduc
la respingerea ipotezei nule se află fie la una fie la alta din cele două extremităţi ale curbei distribuţiei
eşantioanelor. În acest caz, nivelul de semnificaţie (α) stabilit pentru testare, va trebui repartizat egal
pentru cele două extremităţi ale distribuţiei mediilor eşantioanelor (α / 2). Aceasta înseamnă că ipoteza
nulă va fi respinsă în două situaţii: fie când media conform ipotezei nule (μ 0) va fi mai mică decât
valoarea critică x1 , fie când ea va fi mai mare decât valoarea critică x 2 .
Ipoteza bilaterală se formulează atunci când prin natura problemei cercetate nu avem un motiv
special de a ne orienta numai într-o singură direcţie. Spre exemplu: durata medie de viaţă a produsului
"A", aşa cum este percepută ea de către consumatori, poate fi diferită, într-un sens sau altul, faţă de cea
presupusă în cazul ipotezei nule H0 : μ0 = 10 ani. Ipoteza alternativă H1 : µ0 ≠ 10 ani poate indica o
durată medie fie sub 10 ani, fie peste 10 ani.
Un test unilateral se stabileşte în funcţie de aspectul pe care îl cercetăm, ori de câte ori
interesul cercetătorului se orientează numai într-o singură direcţie. Exemple: procentul consumatorilor
care preferă produsul nostru, în raport cu cel oferit de concurenţi, este mai mare de 30% ? (test
unilateral dreapta). Sau: mai puţin de 10% din numărul consumatorilor preferă marca A comparativ cu
marca B.(test unilateral stânga). Sau: cheltuielile medii pe student pe lună pentru cumpărarea
cursurilor şi lucrărilor de specialitate nu depăşesc 120.000 lei (test unilateral stânga).
b. alegerea nivelului de semnificaţie al testului.

Pentru a înţelege ce reprezintă noţiunea nivel de semnificaţie vom folosi simbolurile μ 0 pentru
media parametrului în ipoteza nulă şi x media unui eşantion aleator care, după cum cunoaştem,
reprezintă un estimator al parametrului populaţiei supus cercetării. Deoarece pentru diverse
eşantioane x este diferit, el fiind dispus într-o parte sau alta a mediei mediilor eşantioanelor, este
puţin probabil ca estimaţia mediei parametrului populaţiei (prin intermediul lui x ) să coincidă cu
mărimea μ0. Obţinearea unei mărimi x în imediata apropiere a lui μ0 ne poate conduce la
concluzia că ipoteza H0 este adevărată. Problema care se ridică este aceea de a cunoaşte mărimea
abaterii lui x de la μ0 sub care ipoteza nulă este acceptată şi peste care ipoteza nulă este
respinsă. Sau, pentru a simplifica lucrurile, putem să ne propunem să determinăm o diferenţă
semnificativă din punct de vedere statistic , suficient de mare, care va reflecta deci o diferenţă reală
şi nu întâmplătoare ca bază de respingere a ipotezei nule. Aceste determinări, obligatoriu, trebuie să
le facem înainte de a stabili eşantionul. Pentru aceasta se impune a stabili un prag, sub care, diferenţa
să fie considerată nesemnificativă, rezultată din pură întâmplare, şi, peste care, această diferenţă să fie
considerată semnificativă, adică suficient de mare pentru a o considera ca diferenţă reală.
Deci, când x 2 - μ0 > r , unde r reprezintă mărimea pragului care separă diferenţa
nesemnificativă de cea semnificativă, atunci diferenţa respectivă va fi semnificativă. Vom nota prin α,
nivelul de semnificaţie, care indică şansele de manifestare ale relaţiei menţionate. Cu alte cuvinte, un
nivel de semnificaţie este nivelul critic al probabilităţii de a alege între ipoteza nulă şi ipotezele
alternative. [Zikmund G. William, 1994, p. 599].
Deci, un nivel de semnificaţie, spre exemplu, de 0,05 sau 0,01 va fi considerat ca un nivel de
probabilitate prea mic pentru a opta pentru ipoteza nulă. Ca urmare, atunci când vom testa dacă
ipoteza nulă este adevărată, dacă probabilitatea de manifestare a datelor observate este mai mică
decât nivelul de semnificaţie, atunci aceste date ne indică că ipoteza nulă trebuie respinsă şi că
trebuie să acceptăm ipoteza alternativă.
Nivelul de semnificaţie α corespunde procentului şanselor de a respinge ipoteza nulă
atunci când în realitate ea este adevărată. Se comite astfel o eroare de tipul I. Alegerea nivelului de
semnificaţie este legat de nivelul de risc acceptat de utilizator, nivelele cele mai folosite fiind 1% sau
5%. Complementul său (1-α ) se numeşte nivel de încredere şi el corespunde procentului de
acceptare a ipotezei nule atunci când în realitate aceasta este adevărată. Deci un nivel de încredere
poate fi privit ca un set de ipoteze acceptate.

În practică, deoarece probabilitatea de apariţie a unor diferenţe din ce în ce mai mari este din ce
în ce mai mică, iar diferenţele mari conduc la respingerea ipotezei nule, nivelul de semnificaţie α se
alege mic, fiind acceptate valori ca 0,05 (5%) sau 0,01 (1%).
Se consideră că un nivel de semnificaţie de 0,05 se poate folosi pentru cercetări care au în
vedere consumul diferitelor bunuri sau servicii, 0,01 pentru calitatea asigurării iar 0,10 pentru
sondaje politice [Lind A. D., Mason D. R, p.260].
c. determinarea formei repartiţiei pentru testarea ipotezei. În această fază se face o evaluare
a modului de distribuţie a răspunsurilor care vor sta la baza mediei ce va rezulta din eşantion, dacă
ipoteza stabilită va reprezenta o afirmaţie adevărată cu privire la parametrul populaţiei avut în vedere.
Determinarea repartiţiei pe care se bazează testul statistic se face având strict în vedere problema
concretă investigată. În acest sens, pot fi identificate mai multe tipuri de repartiţii precum repartiţia
normală (distribuţia z), distribuţia t, distribuţia χ 2 , distribuţia F etc.
d. efectuarea calculelor menite să evidenţieze regiunea de respingere şi regiunea de

acceptare. Utilizând metoda intervalului de încredere sau metoda raportului critic se determină
valoarea observată sau calculată a parametrului în cauză (medie, procent etc.) pentru variabila
cercetată. Pe de altă parte, se determină valoarea teoretică a mărimii standardizate corespundătoare
tipului de repartiţie (distribuţie) avut în vedere.
e. stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nulă. Din compararea valorii observate pentru
mărimea standardizată a tipului de distribuţie avut în vedere cu valoarea ei critică sau teoretică, în
funcţie de situaţia existentă se adoptă o decizie privind acceptarea sau respingerea ipotezei nule.
Aceste aspecte vor fi prezentate în cele ce urmează.
7.3. Testarea ipotezelor cercetării în condiţiile unei repartiţii normale
Testarea ipotezelor se bazează pe teoria probabilităţilor. Deoarece nu putem "judeca" un

eşantion cu o certitudine deplină, există şansa de a greşi, de a apare o eroare. Există riscul comiterii a
două tipuri de erori.
Tipul I de eroare se manifestă atunci când se respinge ipoteza nulă care în realitate este
adevărată.Probabilitatea comiterii unei asemenea erori reprezintă riscul de genul întâi, notat cu α,
adică nivelul de semnificaţie pe care l-am stabilit.
Tipul II de eroare se manifestă atunci când ipoteza alternativă este adevărată şi, deci,
ipoteza nulă este falsă şi se cosideră că ipoteza nulă nu poate fi respinsă. Probabilitatea de a lua
acestă decizie incorectă se numeşte risc de genul al doilea şi se notează cu beta (ß). Nu se va
manifesta nici o eroare dacă ipoteza nulă este adevărată şi vom lua decizia de a o accepta.Decizia va fi
corectă şi dacă ipoteza nulă este falsă şi se adoptă o decizie de respingere a acesteia.
Cercetătorul, în realitate, dacă nu recurge la mărirea eşantionului, nu poate reduce simultan
eroarea de tipul I şi eroarea de tipul II deoarece între ele există o legătură inversă.
În cadrul problematicii de marketing tipul I de eroare este, în general, mult mai grav decât tipul
II, şi, din acest motiv, trebuie să se acorde o atenţie mult mai mare stabilirii nivelului de semnificaţie
de tip α.
Puterea unui test (1 – β ) exprimă probabilitatea de a respinge ipoteza nulă atunci când aceasta
este falsă. Puterea unui test este legată de natura testului statistic.
În acest sens:
 testele neparametrice sunt mai puţin puternice decât testele parametrice la aceeaşi mărime a
eşantionului;
 utilizarea datelor ordinale este mai puternică decât utilizarea datelor nominale;
 utilizarea datelor interval sau proporţionale este mai puternică decât datele ordinale.
De asemenea, puterea unui test se leagă, în general, şi de mărimea eşantionului. Un eşantion mai mare
oferă o putere mai mare.
PREVIZIUNI ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

9.3.1.Conţinutul previziunilor de marketing
Previziunile folosesc la fundamentarea programelor de dezvoltare economice ale firmelor,

înlesnind aprecierea realistă a condiţiilor, posibilităţîlor şi mijloacelor de realizare a obiectivelor
firmelor.
Trei etape sunt critice în elaborarea unor bune previziuni. Prima priveşte determinarea
variabilei, care afectează nivelul celei care urmează a fi previzionată, a doua este deciderea asupra
metodei de previziune ce va fi utilizată, iar a treia priveşte alegerea modelului specific de previziune în
cadrul metodei respective.
Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. O alegere între variantele decizionale
înseamnă cunoaşterea efectelor fiecărei variante în viitor. Nu pot fi evitate previziunile atât timp cât nu
se poate evita adoptarea unor decizii.
Previziunea vânzărilor atât pentru produsele actuale cât şi pentru produsele potenţiale, parte
integrantă a majorităţii deciziilor de marketing, este de obicei responsabilitatea compartimentului de
marketing. Un studiu al Asociaţiei Americane de Marketing arată că peste 51% din activitatea
compartimentelor de marketing constă în elaborarea de previziuni pe termen scurt şi 49% constă în
previziuni pe termen lung.
Pentru a fi o previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont
de timp. În general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise decât cele pe termen lung.
Previziunea consolidează legătura agenţilor economici cu mediul lor economic şi social, în care
acţionează şi crează condiţiile pentru integrarea organică a acestora în mediul respectiv. Determinarea
corectă a bazelor rezolvării unei probleme de marketing se sprijină pe previziunea schimbării
factorilor ambientali de care depind vânzările, de unde vine necesitatea prognozelor de diferite tipuri:
economice, tehnice, politice, demografice, etc. Problema de a şti ce să prevezi în marketing este de o
mare importanţă pentru cercetarea de marketing [P. E. Green, D. S. Tull].
Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor de marketing se impune necesitatea
diferenţierii conceptelor: proiecţie, predicţie şi prognoze sau previziuni.
Proiecţiile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în viitor numai pe baza analizelor şi
datelor istorice, luând în considerare nivelul vânzărilor şi timpul.
Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaţiile nivelurilor
vânzărilor din trecut sunt legate de modificările altor variabile, necontrolabile sau controlabile de către
firmă. Factorii necontrolabili sunt cei asupra cărora firma nu poate exercita nici o influenţă, sau
exercită o influenţă extrem de redusă: tendinţe demografice, economice interne şi internaţionale,
forţele culturale, sociologice şi psihologice.
Factorii controlabili exprimă acţiunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele interne,
producţia, personalul, eforturile ei de promovare, reputaţia produselor şi serviciilor firmei şi diverse
elemente pe care firma le poate angaja în timp.
Prognoza (previziunea) este reunirea proiecţiilor şi predicţiilor exprimate prin procedee
statistice pe baza datelor istorice, cu experienţa şi cunoştinţele specialiştilor în probleme de marketing
privind condiţiile viitoare posibile ale pieţei. Prognoza operează în procesul de alegere între direcţiile
alternative de acţiune.
Previziunile se fac pentru sectoare de activitate foarte diverse. De asemenea, metodele de
previziune sunt foarte variate şi complexe.
9.3.2. Tipologia previziunilor în cercetările de marketing
Criterii de clasificare a previziunilor de marketing:

(a) După orizontul de previziune:
Clasificarea previziunilor după orizontul de timp
Previziuni Orizontul de Utilizări
timp
- planificarea producţiei;
Termen foarte scurt 1-12 luni - planificarea vânzărilor;
- organizarea muncii.
- planificarea producţiei;

Termen scurt 1-3 ani - planificarea vânzărilor;

- întocmirea programului de
dezvoltare anual.
- întocmirea programului anual de
dezvoltare;
Termen mediu 3-5 ani - întocmirea programului de
cercetare;
- întocmirea programului de
perfecţionare profesională.
- planificare strategică;
- întocmirea planului de afaceri;
- amplasarea şi dezvoltarea reţelei
Termen lung 5-15 ani comerciale;
- schimbarea obiectului de
activitate al societăţii.
- planificarea strategică;
Termen foarte lung 50-100 ani - lanificarea exploatării resurselor
naturale;
- schimbarea obiectului de
activitate.
(b) După nivelul la care se referă (aria de cuprindere):
 Previziuni macroeconomice (nivel mondial, regional, economie naţională, ramură de

activitate);
 Previziuni microeconomice (întreprindere)
La nivelul economiei mondiale se realizează previziuni pentru unii indicatori globali:

 producţia mondială;
 volumul tranzacţiilor internaţionale;
 evoluţia demografică.
Se realizează de organe specializate din cadrul ONU, Organizaţia Internaţională a Comerţului
sau ale unor corporaţii interesate.
La nivel regional, previziunile se realizează pentru indicatorii globali:

 volumul producţiei;
 evoluţia comerţului.
 de către UE, OPEC, organizaţii regionale.
Previziunile microeconomice au în vedere mişcarea stocurilor, evoluţia cererii şi ofertei

mărfurilor, evoluţia preţurilor şi a cheltuielilor.
(c) După sistemul de relaţii utilizat :

 Previziuni condiţionate: evoluţia viitoare a unui fenomen se calculează în funcţie de
factorii care îl influenţează;
 Previziuni necondiţionate: anticiparea evoluţiei viitoare se face pe baza evoluţiei din
trecut.
(d) După natura informaţiilor folosite pentru previziune:

 Previziuni cantitative: pe baza unor date cuantificabile privind evoluţiile din trecut;
 Previziuni calitative: se fac de către specialişti pe baza experienţei şi intuiţiei lor.
(e) Din punct de vedere al probabilităţii de realizare a previziunilor:

 Previziuni optimiste: anticiparea evoluţiei fenomenului se face pe anumite limite
maxime, după principiul că toate variabilele evoluează în parametri optimişti;

 Previziuni probabile: cel mai des întîlnite, au în vedere un nivel mediu al evoluţiei
fenomenului;
 Previziuni pesimiste: au în vedere un nivel minim, pe considerentul că toate variabilele
evoluează în parametri pesimişti.
(f) După obiectul previziunii:

 Pentru un produs;
 Pentru o grupă de porduse;
 Pentru o firmă;
 Pentru o ramură economică;
 Pentru o economie naţională.
(g) După domeniul de activitate :

 Previziuni economice;
 Previziuni tehnice, etc.
(h) După modul de abordare a fenomenului prognozat:

 Previziuni explorative: definesc în termeni probabilistici viitorul unui fenomen;
 Previziuni normative: stabilesc limite viitoare în anumite norme.
(i) După modul de formulare al rezultatelor prognozei :

 Previziuni punct (la o dată fixă);
 Previziuni interval;
 Previziuni termen.
O altă clasificare întâlnită în marketing pentru previziuni sau prognoze, are în vedere
următoarele criterii::
a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifică: previziunea cererii şi

previziunea vânzărilor , cele două categorii aflându-se într-o strânsă interdependenţă.
Estimări de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul urmă tor:
Tipuri de previziuni ale cererii
Tipul de previziune Explicarea fiecărui tip de setimare a cererii
Potenţialul pieţei Maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de
produs la care toate firmele împreună se aşteaptă
într-o perioadă specifică în cadrul planurilor de
marketing respective
Previziunea de O previziune a vânzării unui produs sau linie de
marketing produse la care toate firmele se aşteaptă într-o
perioadă de timp ca urmare a planului de
marketing.
Potenţialul vânzărilor Maximum vânzărilor produsului sau liniei de
produse la o firmă într-o perioadă specifică de
timp
Previziunea O estimare a vânzărilor produselor sau liniei de
vânzărilor produse, pe care o firmă le realizează într-o
perioadă de timp specifică ca urmare a planului de
marketing
Cercetătorul de marketing poate dori să previzioneze mărimea unei pieţe potenţiale pentru
produsele firmei sale, cât de mult din această piaţă totală poate fi ocupat de produsele firmei şi cât de
mult îşi doreşte să vândă, dat fiind planul de marketing după care se coordonează.

După cum s-a remarcat previziunea cererii şi cea a vânzărilor nu pot fi demarcate ca două
noţiuni sau activităţi de sine stătătoare, ci ele sunt interdependente, previziunea vânzărilor constituind
chiar un tip de previziune a cererii.
Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al conducerii de marketing şi sunt
folosite pentru elaborarea deciziilor în programarea producţiei şi a stocurilor de produse finite, de
materii prime, în stabilirea desfacerilor, calcularea preţurilor, dezvoltarea sau restrângerea unor
capacităţi de producţie, adaptarea măsurilor organizatorice şi de personal adecvate, programarea
activităţilor de cercetare-dezvoltare etc.
Previziunea vânzărilor poate fi segmentată în mai multe etape:

determinarea scopurilor, împărţirea produselor firmei în categorii omogene,
identificarea factorilor ce afectează vânzările fiecărui produs şi a importanţei acestor factori,
alegerea unei metode de previziune adecvată,
alegerea tuturor datelor disponibile şi analiza lor, verificarea, reverificarea şi interpretarea
prognozelor rezultate,
elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi măsuraţi, transformarea
concluziilor şi ipotezelor în previziuni specifice de vânzare,
utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing, urmărirea realizării
previziunii,
analiza cheltuielilor şi revizuirea periodică a predicţiei şi eliminarea pe viitor a cauzelor care
au dus la erori însemnate.
b) Previziunile de marketing se pot clasifica şi în funcţie de perioada acoperită de

previziune (orizontul de previziune), ce depinde de scopul previziunii. În tabelul următor sunt
descrise categorii de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat după cum urmează:
Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de schimbările mediului decât cele pe
termen lung, iar realizarea acestora necesită o precizie mai mare.
c) Depinzând de cum este organizată compania şi de felurile în care ea vizează piaţa,
previziunea poate fi împărţită din punct de vedere geografic (în regiuni de vânzare sau teritorii ale
vânzărilor ), din punct de vedere al tipului de piaţă (de consum, instituţională sau industrială).
d) Deoarece este imposibil să se prevadă toate condiţiile ce vor afecta vânzările reale
viitoare, multe companii pregătesc mai multe previziuni: optimistă, probabilă şi pesimistă.
Previziunea optimistă (the high forecast) este o estimare a vânzărilor posibile, dacă totul merge
bine.
Previziunea probabilă (the medium forecast) este nivelul cel mai probabil, posibil estimat de
vânzător.
Previziunea pesimistă (the low forecast) este nivelul vânzărilor ce poate fi realizat doar în
circumstanţele negative.
e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot împărţi în două
categorii: macroeconomice şi microeconomice.
Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare incluzând mai mult decât mediul direct
al firmei. O previziune macroeconomică poate ajuta la identificarea unor noi oportunităţi de creştere
care pot fi scăpate din vedere, dacă previziunea este realizată dintr-o perspectivă mai îngustă.
Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecând de la foarte cuprinzător la
specific:
- previziunile la nivel mondial - se referă la activităţile desfăşurate pe piaţa mondială, cea mai largă
piaţă. Ele reprezintă un instrument valoros pentru planificarea strategică pe termen lung, pentru
identificarea situaţiilor de creştere pe termen lung. Aceste previziuni sunt realizate de Naţiunile Unite,
de diverse ţări, grupuri de comerţ, corporaţii multinaţionale.
- previziunile la nivel regional - pe zone de comerţ (Europa, Nordul Africii, Sudul Americii) - După
estimările Comisiei Comunităţii Europene, programul ambiţios de unificare economică a Europei va
duce la o piaţă cu 320 milioane de consumatori, ceea ce ar determina creşterea cu circa 5% a nivelului
de trai în comunitatea europeană.
- previziunile economiei naţionale realizate de diferite bănci, grupuri industriale, ministere, universităţi.

- previziunea în domeniul industriei.

Previziuni microeconomice - în timp ce previziunile macroeconomice ne descoperă mediul
viitor de operare al firmei, cele microeconomice lucrează direct cu propriile vânzări ale firmei.
Se pot diferenţia patru niveluri de previziuni microeconomice:
 de vânzări ale companiei;
 de vânzări ale unui produs;
 de vânzări pe piaţă;
 vânzări teritoriale.
9.3.3. Metode de previzionare
Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci când există date despre trecutul
variabilei şi ele pot fi cuantificate şi se presupune că evoluţia viitoare a variabilei de previzionat va
continua să aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut.
Metodele calitative de previziune - numite şi metode tehnologice - sunt în general, rezultatul
gândirii intuitive, al evaluărilor subiective şi al gândirii acumulate. De obicei, aceste metode necesită
participare unui număr de specialişti care să furnizeze informaţii de pornire.
Indiferent de categoria de care aparţine metoda de previziune folosită, specialiştii în cercetări de
marketing trebuie să se asigure că au pornit de la nişte ipoteze adevărate, şi nu false, că au o bază de
date din trecut suficientă ca volum pentru a evidenţia tendinţa fenomenului previzionat şi, nu în
ultimul rând, sunt necesare evaluări ulterioare asupra preciziei previziunii realizate.
a) Metodele cantitative folosite în efectuarea de previziuni sunt foarte numeroase unele dintre
ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se apelează la ele
deoarece sunt uşor de utilizat, flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în raport cu costul lor. Dintre
metodele cantitative de previziune sunt specificate următoarele:
- analiza seriilor dinamice,
- metoda mediilor mobile,
- nivelarea exponenţială;
- metode cauzale de previziune.
Analiza seriilor dinamice

O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei variabile, cum ar fi de pildă,
vânzările, iar observaţiile sunt aşezate în serie în funcţie de timp, de perioada când au fost înregistrate.
Previziunea bazată pe analiza seriilor dinamice se bazează pe presupunerea că tipurile se schimbări
observate în evoluţia volumul vânzărilor, în perioada trecută, pot fi folosite pentru a previziona
evoluţia viitoare a vânzărilor.
O serie dinamică are drept componente patru tipuri de variaţii : tendinţa, variaţia ciclică,
variaţia sezonieră, şi variaţia aleatoare.
Trendul este caracteristica pe termen lung a configuraţiei seriei dinamice, aceasta poate arăta o
creştere, o stagnare sau o scădere a nivelului fenomenului studiat.
Variaţia ciclică reflectă variaţia pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la altul şi
care se repetă la intervale fixe. Vânzările cresc sau scad datorită stării economice generale, nivelului
cererii pentru produsele vândute de companie, activităţilor desfăşurate de concurenţă sau altor factori.
Aceste fluctuaţii au o durată, în general, mai mare de un an, sunt destul de greu de izolat în cadrul
seriei dinamice.
Variaţia sezonieră este reprezentată de fluctuaţii regulate, cu o durată de un an şi mai mică de
un an, ca de pildă, variaţiile cererii de produse înainte, şi de Crăciun, vânzările de băuturi răcoritoare
iarna şi vara, etc.
Variaţiile aleatoare sunt numite uneori şi variaţii reziduale, sunt efectul unor întâmplări
neprevăzute, cum ar fi schimbări bruşte ale vremii, evenimente politice şi sociale, etc. Este partea din
seria dinamică care nu poate fi explicată aşa cum se poate explica tendinţa, variaţia ciclică şi cea
sezonieră.
Un număr însemnat de metode de analiză a seriilor dinamice se bazează pe utilizarea unor
modele statistico-matematice ce pornesc de la caracteristicile identificate şi luate în considerare

privind evoluţia fenomenului previzionat. Aceste metode, de o complexitate diferită, unele fac doar o
proiecţie simplă a trendului altele merg până la modele sophisticate de proiectare computerizată în
care trendul, variaţia ciclică, şi sezonalitatea sunt analizate şi proiectate.
Metoda mediilor mobile centrate

O metodă relativ simplă de izolare a tendinţei sezoniere într-o serie dinamică este metoda
mediilor mobile centrate. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea următorilor paşi:
I. Adoptarea deciziei privind numărul de ani care furnizează date
pentru a fi incluse în seria dinamică. Se pot calcula medii şi numai dacă datele unui singur an au fost
incluse în serie, totuşi sunt necesare date din cel puţin doi ani pentru ca determinarea variaţiei
sezoniere să fie destul de precisă.
II. Calcularea mediei vânzărilor lunare pentru 13 luni, unde luna
iunie a anului considerat este valoarea centrată. Se utilizează datele din 13 luni pentru ca media să fie
centrată pe luna pentru care se efectuează previziunea.
Exemplu: Dacă luăm intervalul dec. 2009 - dec. 2010, se ponderează cele două luni marginale cu 1
(dec. 2009 şi dec. 2010), iar suma vânzărilor din lunile ian. 2010 – nov. 2010 se ponderează cu 2,
obţinem astfel o medie a vânzărilor de:
(Vol. vânz. dec.2009 x 1 Suma vol. vânz. ian.2010 nov.2010 x 2 Vol.vânz.dec.2010 x1) / 24 = 15 mil.
lei
III. Calcularea indicelui de creştere a volumului vânzărilor prin

divizarea volumului vânzărilor din iun. 2010 la media obţinută pentru tot anul şi, de pildă obţinem:
I = [(Vol.vânz.iul.1010/15) x 100] = [(17,5x100) / 15 ] = 116,6
IV. Se repetă paşii 2, 3, pentru cele 13 luni, în care iunie 2010 este luna de mijloc şi presupunem
că obţinem o medie de 115,9.
V. Media pentru întreg anul obţinută după paşii 3 şi 4 este:
(116,6 + 115,9) / 2 = 116,25
VI. Se adună indicii neajustaţi ai fiecărei luni din an şi se împart la

12. Dacă media obţinută nu este egală cu 100, se împarte fiecare indice neajustat al fiecărei luni la
medie şi se multiplică cu 100 pentru a obţine indicele ajustat al lunii respective.
Pentru calcularea indicilor sezonieri se folosesc şi metode computerizate mai avansate cum este
metoda Census II. O aplicaţie informatică elimină componentele sezoniere şi ciclice din seria de date
folosind o metodă mult mai complicată a mediilor mobile. Complementar, această metodă oferă
posibilitatea de a îndepărta fluctuaţiile neregulate, aleatoare prin calcularea mediei indicilor sezonieri
pentru întreaga perioadă acoperită cu date, având, astfel, un control asupra perioadelor cu fluctuaţii
extreme. În cele din urmă, aplicaţia informatică furnizează o previziune a indicilor sezonieri pentru un
an în viitor.
Metoda regresiei
Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaţii pentru cel puţin trei ani consecutivi
din trecut şi aplicarea metodei presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Se calculează panta dreptei de regresie formată prin reprezentarea grafică a datelor. Să presupunem
că obţinem valoarea acestei pante b = 29,7 mii tone.
2. Se calculează valoarea de trend folosind formula:
DYt = Yt – bt
unde: Dyt - valoarea de trend pentru perioada t

Yt - valoarea iniţială pentru perioada t

b - panta dreptei de regresie
t - perioada
De exemplu: Y78 = 17.736 mii tone, t = 78, respectiv a 78 - a lună din seria de date considerată şi
rezultă DY = 17.736 - (29,7)(78)= 15.419 mii tone.
3. Se calculează media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru fiecare perioadă specifică.
4. Se calculează media pentru valorile … întregii perioade.
5. Se calculează indicii sezonieri neajustaţi împărţind fiecare valoare pentru fiecare perioadă (calculate
la pasul 2), la media valorilor pentru întreaga perioadă (pas 4) şi se multiplică rezultatul obţinut cu
100.
6. Se însumează indicii pentru fiecare perioadă şi se împarte la numărul de perioade (de ex. 12 luni).
Dacă media obţinută nu este egală cu 100 se împarte fiecare indice neajustat la medie şi se multiplică
cu 100.
Această operaţiune va furniza indicii ajustaţi pentru fiecare perioadă.
Indicii sezonieri sunt utilizaţi atât pentru eliminarea sezonalităţii din seriile dinamice, cât şi
pentru a imprima sezonalitatea datelor care nu conţin efecte sezoniere.
Metode naive de previziune

Aceste metode se caracterizează prin legătura pe care o stabilesc în ultima perioadă, când se
cunosc vânzările, care devine previziunea pentru vânzările din imediat următoarea perioadă. Cea mai
simplă metodă de previziune din această categorie este descrisă astfel: vânzările din perioada
următoare vor fi aceleaşi cu vânzările din perioada prezentă.
Acest model de previziune este suficient de precis, dacă tendinţa este de menţinere la acelaşi
nivel, şi când variaţiile aleatoare şi ciclice pot fi considerate neglijabile.
b) Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor, constituie un

instrument util care, de obicei, suplimentează previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative,
dar uneori acestea sunt singurele posibilităţi de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing.
Metodele calitative utilizează anchete şi interviuri în rândul experţilor, vânzătorilor, şefilor de
compartimente şi chiar consumatorilor.
Consultarea experţilor şi specialiştilor în vânzări, producţie, finanţe, administraţie prezintă
avantaje multiple:
oferă cu uşurinţă reviziuni rapide;
nu necesită pregătirea unor statistici elaborate;
permite colectarea unei varietăţi de puncte de vedere continuate de o evaluare şi de o
interpretare adecvată;
în absenţa unor date suficiente pot constitui, totuşi, unicul mijloc de previziune
realizabil.
Previziunile care pot fi obţinute de la un expert sunt:
a) estimări punctuale;
b) indicaţii privind vânzările în funcţie de modificările factorilor de marketing;
c) evaluări ale incertitudinii care afectează estimarea parametrilor funcţiei sau
evenimentelor decisive viitoare.
Estimările punctuale cerute de la experţi pot privi valoarea unei variabile sau a unui coeficient,
de pildă, mărimea cotei de piaţă, elasticitatea previzibilă a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile
adesea exprimate condiţional, trebuie însoţite de premise, ipoteze explicite privind situaţia
conjuncturală din punct de vedere demografic, economic, politic, competitiv şi programul de
marketing al firmei.
Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi, metoda
Brainstorming, metoda juriului format din executiv, metoda bazată pe concentrarea opiniilor

personalului vânzător, metoda analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda PERT, metoda
lanţurilor Markov.
Tehnica Delphi, previziune calitativă întemeiată pe interviu, poate fi o previziune pe termen

scurt, mediu sau lung, macroeconomică, iar după opinia unor specialişti este una dintre cele mai
utilizate modalităţi de previziune.
Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui consens de opinii din partea
unui grup de experţi solicitaţi să facă estimări în legătură cu evoluţia viitoare a unor variabile sau
fenomene de marketing.
O metodă de a genera o participare mai activă este metoda concurenţială Delphi, care constă în
selectarea unui grup de experţi ce au deja o anumită poziţie.
Metoda Brainstorming - este o metodă de previziune constatativă bazată pe interviu, prin

intermediul căreia se realizează previziuni pe termen scurt, mediu şi lung, la nivel macroeconomic sau
microeconomic, este simplă şi larg utilizată.
Metoda nu tinde spre rezolvarea directă a problemelor, ea recoltează idei ce pot duce la
rezolvarea lor. Calea obţinerii acestor idei este aceea de stimulare a participanţilor prin crearea unei
atmosfere degajate, prin eliberarea participanţilor de stări de emotivitate, inhibiţie, de frica de a nu
greşi şi de a se pune astfel într-o lumină defavorabilă faţă de ceilalţi membrii ai grupului.
Metoda prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje: stimulează fundamentarea ştiinţifică a
previziunilor în sensul că, ideile specialiştilor, exprimate într-un climat de colaborare, înţelegere,
apreciere reciprocă, se pot completa unele cu altele; unele idei incorecte sau greşite pot genera soluţii
bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca, oricât de libere ar fi discuţiile, unii
participanţi să fie inhibaţi de alţii, care au o personalitate puternică. Discuţiile în grup restrâng stadiile
de creativitate, nu prevăd recompensarea creatorului, fapt ce diminuează interesul.
Metoda juriului format din executiv - constă în combinarea şi interpretarea prognozelor

formulate de şefii executivului din compartimente ca: finanţe, marketing, producţie şi achiziţie. Este
esenţial ca managerul şef să fie experimentat şi cunoscător al factorilor ce influenţează activitatea
firmei, să fie receptiv la schimbările ce pot surveni în viitor şi să cunoască bine bazele pe care se
sprijină raţionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele previziunii preliminare,
derivate din metode statistice sau cercetări pe care ei le modifică bazându-se pe judecata lor
subiectivă. Previziunea realizată în acest fel este amplă, chiar pentru întreaga companie.
Această previziune de sus în jos este apoi tradusă în previziuni de vânzare, pe linii de
produse specifice, de către personalul de la nivelurile de operare, unde ei înşişi vor aplica
judecata lor.
Metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare constă în credinţa că membrii

organizaţionali cei mai apropiaţi de locul pieţei - cei cu cunoştinţe speciale despre produs, client şi
concurenţă – sunt cei mai probabili să aibă o privire de ansamblu asupra vânzărilor pe termen scurt.
Este o abordare tipică de la bază la vârf, de la nivelul execuţiei la cel decizional al firmei, de vreme ce
estimările personalului de vânzare sunt de obicei combinate de cercetător la nivelul cartierului,
oraşului, regiunii sau la nivel naţional pentru a obţine o previziune agregată a vânzărilor.
Metoda analogiilor - este o metodă calitativă de previziune pe termen scurt, micro sau
macroeconomică şi reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente la
momentul respectiv, în vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previziuni pot avea la bază
fie analogii de creştere, fie analogii istorice. Analogiile de creştere sunt fundamentate pe principul că
anumite variabile de marketing au, în timp, configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor noutăţi
biologice, conceptul de analogie de creştere se poate aplică, de pildă, ciclului de viaţă a unui produs
(lansare, creştere, maturitate, declin), evoluţiei în timp a anumitor tehnologii de fabricaţie, etc. În cazul
analogiilor istorice, previziunea evoluţiei unei variabile se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a
altei variabile.

Metoda evenimentelor precursoare, metodă calitativă de previziune pe termen scurt, mediu sau
lung, micro- sau macroeconomică constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o tehnologie sau
într-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovările în marketing care apar de obicei în SUA şi care sunt
semnalate mai târziu în Europa şi Australia.
Din cauza importanţei acestei metode de previziune este necesar să se realizeze şi o cercetare
profundă pentru identificarea evenimentelor premergătoare.
Metoda PERT - derivat , metodă calitativă de previziune, pe diverse durate sau diverse niveluri,
se utilizează mai ales când nu există date disponibile pentru alte metode sau când previziunea trebuie
realizată într-un
timp scurt.
Experţii care fac previziunea realizează trei estimări: una optimistă, una pesimistă şi alta
probabilă, valoarea previzionată urmând să se calculeze cu formula:
P + 4 PO + O
VP =
6
unde: P = estimarea pesimistă,
PO = estimarea cea mai posibilă a se realize,
O = estimarea optimist.
Metoda lanţurilor Markov - este o metodă dinamică de previziune, metodă calitativă, pe termen
scurt şi lung, la nivel microeconomic.
Previziunea ponderii, pe care un produs o va avea pe piaţă, prezintă însemnătate şi trebuie luată
în considerare pentru a putea realiza previziunea vânzărilor, schimbărilor intervenite în preferinţele
consumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte niveluri alternative a ponderii
produselor pe piaţă. Adică, dacă un consumator cumpără o anumită marcă a unui produs A, într-o
unitate de timp, există o posibilitate p1 ca el să repete cumpărarea într-o perioadă următoare. Dacă el
nu a cumpărat marca A, există posibilitatea p2 conform căreia el o va cumpăra într-o perioadă
următoare .
De aici se poate deduce probabilitatea ca clientul să nu cumpere marca produsului într-o
perioadă viitoare, deşi a cumpărat-o cândva în trecut, în unitatea iniţială 1- p1; iar probabilitatea ca
respectiv un consummator necumpărător în perioada iniţială să cumpere marca A într-o perioadă
următoare este: 1- p2.
Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tranziţie:
Matricea probabilităț ilor de tranziț ie pentru metoda Markov

Cumpărarea Probabilitatea
mărcii A în de a cumpăra marca de a nu cumpăra marca
perioada t în perioada a II-a în perioada a II-a
Au cumpărat p1 1-p1
Nu au cumpărat p2 1-p2
Se demonstrează matematic că, dacă probabilităţile sunt constante, proporţia de consumatori,
care va cumpăra în final produsul într-o unitate de timp dată, se va stabiliza la o valoare P obţinută cu
formula:
p1
P =
1 + p 2 − p1
9.3.4. Funcț iile previziunii în cercetările de marketing
Funcț iile previziunii în cercetarea de marketing vizează:

(a) cercetarea şi descoperirea tendinţelor fenomenelor şi proceselor economice,

iar în cadrul lor, cercetarea tendinţei cererii şi ofertei de bunuri şi servicii, evoluţia preţurilor şi a
veniturilor;
(b) stabilirea condiţiilor, posibilităţilor şi mijloacelor de realizare a unor
programe care să exprime aceste tendinţe;
(c) elaborarea unor alternative de acţiune privind evoluţia fenomenelor şi
proceselor economice, alegerea unei variante optime şi înscrierea acesteia în programul întreprinderii;
(d) furnizarea unor elemente de apreciere unor compartimente funcţionale din
cadrul întreprinderii (compartimentului de planificare, prognoză, vînzări).

Dokumen - Tips Cercetari de Marketing Suport de Curs Anul II

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Dokumen - Tips Cercetari de Marketing Suport de Curs Anul II

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1.1. Definiţii ale cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing, se definește ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea,

1.2. Domeniile de aplicare ale cercetărilor de marketing

Domeniul principal de investigaţie al cercetării de marketing îl constituie firma analizată în

c) Componentele mediului extern al firmei

1.3. Funcţiile cercetării de marketing

Funcţiile cercetării de marketing sunt:

(a) Funcţia descriptivă: prin intermediul informaţiilor culese se realizează

 numărul şi mărimea unităţilor economice existente pe piaţă;

Sfera de cuprindere a cercetării de marketing

1.4. Tipologia cercetărilor de marketing

(a) după obiectul de activitate:

Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru atingerea următoarelor scopuri:

Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge la

În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară parcurgerea

2.1.1 Definirea problemei decizionale

Definirea problemei decizionale

Definirea scopului cercetării

Estimarea valorii informațiilor

Alegerea surselor de informa ții

Analiza și interpretarea informațiilor

Redactarea studiului (raportului)

Fig. 2.1 Etapele procesului de cercetare de marketing

2.1.2. Stabilirea scopului, obiectivelor

În continuare în faza preliminară, se stabileşte scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă

Problema decizională Scopul cercetării

Exemple de scopuri şi obiectivele corespunzătoare

În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziţie

Obiectiv Exemple de ipoteze

Punctele de vânzare unde sunt - principalele magazine preferate de români sunt

Formularea ipotezelor se bazează pe:

2.1.3. Estimarea valorii informaţiilor

Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate criteriile

2.2. Faza de proiectare

Faza de proiectare a cercetării include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător, pentru

2.2.1. Alegerea surselor de informaţii

În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării

Tipologia surselor de informaţii

3. Identitatea a. individul Numeroase cercetări se

Alegerea sursei de informaţii se va face în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să

2.2.2. Selectarea modalităţilor de culegere

• Identificarea metodelor de culegere a informaţiile care corespund cel mai bine

Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării

Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional

Scopul Denumirea Definirea conceptuală Definirea operaţională

Determinarea Intenţia de Acţiunea planificată a individului o da

Clasificarea variabilelor în dependente şi independente

În cazul unor cercetări cauzale nu este suficientă doar identificarea şi definirea

Alegerea scalelor care vor fi utilizate

Pentru fiecare variabilă în parte se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată.

Identificarea metodelor de culegere a informaţiile

După ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de măsurare selectate,

Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora

După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va pregăti

Recoltarea informaţiilor este o etapă deosebit de importantă pentru realizarea cercetării,

Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna realizată de persoanele care au

2.3.1. Activităţile desfăşurate în etapa

 Constituirea forţelor de teren:

2.3.2. Prelucrarea, analiza

Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi

2.3.3. Raportul de cercetare

Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea