Marketing – Curs 3

CERCETAREA DE MARKETING ŞI
SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

1. Conţinutul cercetărilor de marketing

Alături de sistemul înregistrărilor interne, sistemul de supraveghere a pieţei şi sistemul

suport al deciziilor de marketing, sistemul cercetărilor de marketing completează tabloul
general al sistemului informaţional de marketing (SIM).
Conţinutul cercetărilor de marketing, este definit de: concepte, funcţii, sfera (aria) de
cuprindere.
Asociaţia Americană de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind culegerea
sistematică, înregistrarea, stocarea şi analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul
bunurilor şi serviciilor.
Philip Kotler defineşte cercetarea de marketing ca fiind activitatea sistematica de
proiectare conceptuala, strangere, analiza si raportare a datelor relevante pentru o situatie
specifica de marketing cu care se confrunta o organizatie.
Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea
în vedere oricare aspect al multiplelor activităţi de marketing. Spre exemplu, cercetarea de
marketing poate avea în vedere factorii de micromediu – în primul rând cercetarea pieţei şi
cercetarea concurenţei – factorii de macromediu precum şi factorii de mondomediu.
Cercetarea de marketing are un rol extrem de important şi din perspectiva
managerială, deoarece pe baza ei sunt fundamentate decizii strategice de marketing.
În acest sens, ea este prezentă în toate fazele pe care le necesită conceperea şi
concretizarea strategiei de marketing.
Conform unor puncte de vedere, funcţiile cercetărilor de marketing ar putea fi
sintetizate astfel:
 funcţia descriptivă constă în explorarea şi prezentarea realităţii, a stării de fapt
existente;
 funcţia diagnostic constă în explicarea realităţii;
 funcţia predictivă constă în previzionarea rezultatelor, efectelor deciziilor de
marketing, pe baza cercetărilor descriptive şi diagnostic;
 funcţia proiectivă presupune sprijinirea dezvoltării unei strategii pe termen lung, prin
creşterea rolului activ al firmei în raport cu schimbările din mediu, pe baza alocării
optime a resurselor, adică sprijinirea firmei pentru a adopta o atitudine anticipativ-
activă pe piaţă.
Cercetările de marketing cuprind o serie largă de domenii, ca de exemplu: analize ale
caracteristicilor pieţei, determinarea pieţei potenţiale şi evoluţia acesteia, studii de segmentare
a pieţei, analiza vânzărilor şi previziuni de vânzări, cercetări privind imaginea produselor,
privind produse noi, diferite studii în legătură cu preţurile, tarifele, teste de produse şi de
ambalare, evaluarea metodelor de vânzare, studierea reţelei comerciale, a costurilor
distribuţiei, măsurarea eficienţei reclamei, testarea programelor de marketing, analiza
concurenţei, etc.

1
2. Tipologia cercetărilor
 după obiectul cercetării, acestea pot fi: exploratorii, explicative (cauzale) şi descriptive.
a. Cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare. (ex.: dacă se
doreşte pătrunderea pe o piaţă, pentru început se studiază în linii mari caracteristicile pieţei,
evoluţia sa anterioară, ofertanţii existenţi şi segmentele de consumatori existenţi; dacă
rezultatele acesteia indică o conjunctură favorabilă se vor realiza cercetări mai ample, iar dacă
nu, se renunţă la realizarea altor investigaţii).
b. Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime, care merg până la detalii.
Ele se organizează atunci când există unele indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen
şi urmăresc să-i determine coordonatele, fotografiind de fapt fenomenul respectiv şi
neinsistând asupra cauzelor evoluţiei sale. (ex.: un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va
descrie segmentele acestuia după anumite criterii, ponderea fiecărui segment, distribuţia
teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimestre şi luni, etc.).
c. Cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfăşurarea, în timp şi
spaţiu a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia
influenţei lor. (ex.: dacă o cercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşte
ponderea fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală explică de ce
produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite
regiuni geografice etc.).
 dupa modul de abordare a cercetarii: cercetarea observationala, focus-grupuri,
cercetarea prin ancheta, cercetarea de marketing online(pe Internet) si experimentala.
a. Cercetarea observaţională – srangerea de date primare prin observarea
persoanelor, acţiunilor şi situaţiilor relevante.
b. Grupuri de discuţii orientate (focus-grupuri) – un astfel de grup este de obicei
alcătuit din şase până la zece persoane, ele fiind invitate să petreacă câteva ore în compania
unui moderator profesionist, cu care vor discuta despre un anumit produs, serviciu, mod de
organizare sau un alt aspect al activităţii de marketing.
c. Cercetarea prin anchetă – strangerea de date primare punandu-le oamenilor
întrebări despre ceea ce ştiu, despre atitudinile lor, despre preferinţe şi comportamentul de
cumpărare.
d. Cercetarea de marketing online (prin Internet) – strangerea de date primare prin
anchete derulate pe Internet şi prin focus-grupuri online.
e. Cercetarea experimentală – este metoda de cercetare cea mai ştiinţifică şi constă
în selectarea unor grupuri-perechi de subiecţi, supunerea lor la diferite “tratamente”,
eliminarea variabilelor neesenţiale şi căutarea eventualelor diferenţe dintre reacţiile perechilor
de grupuri.
 după locul de desfăşurare al cercetării: cercetări de birou şi cercetări de teren.
a. Cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite statistici, rapoarte, publicaţii
de specialitate, Internet, care pot fi uşor obţinute şi studiate în birou.
b. Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre furnizorii de
informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg de la sursele iniţiale: consumatori,
cumpărători, unităţile comerciale, agenţi de vânzări. Desigur, o cercetare de teren include si
faza în care ea devine o cercetare de birou (prelucrarea, analiza informaţiilor, etc.).
 după frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se clasifică în: permanente,
periodice şi ocazionale.

2
 3. Procesul cercetării de marketing
O cercetare de marketing eficientă implică parcurgerea a cinci etape:

I. Definirea problemei II. Elaborarea III. Culegerea IV. Analiza V. Prezentarea

şi a obiectivelor planului de informaţiilor informaţiilor concluziilor
cercetării cercetare

Figura 3.1. Procesul cercetării de marketing

I. Definirea problemei şi a obiectivelor

Această primă etapă presupune din partea celor implicaţi în cercetare definirea cu
atenţie a problemei şi stabilirea obiectivelor cercetării. Conducerea trebuie să fie foarte atentă
atunci când defineşte problema, astfel încât aceasta să nu se facă nici într-un sens prea larg,
dar nici într-unul prea îngust.
II. Elaborarea planului cercetării
Constă în elaborarea celui mai eficient plan de obţinere a informaţiilor necesare.
Trebuie ştiut că elaborarea unui plan de cercetare presupune luarea unor decizii referitoare la
sursele de date, modalităţi de cercetare, instrumentele de cercetare, eşantionarea şi metode de
contactare.
Sursele de date pot fi: secundare şi primare:
Datele secundare sunt constituite din totalitatea datelor colectate de-a lungul timpului
la nivelul organizaţiei în cauză. Acestea se referă la: volumul vânzărilor firmei, precum şi
baze de date, surse guvernamentale, informaţii ale diferitelor organizaţii non-guvernamentale,
informaţii din surse cvasi-publice, rapoarte ale unor agenţii specializate, paginile internet, etc.
Datele primare se referă la informaţii obţinute pentru prima oară şi se obţin de obicei
prin intervievarea unor persoane sau a unor grupuri.
Instrumentele de cercetare
Analiştii au la dispoziţie două instrumente principale pentru obţinerea datelor primare:
chestionarul şi instrumentele mecanice.
Chestionarele – reprezintă instrumentul cel mai des utilizat pentru obţinerea datelor
primare şi constă dintr-un set de întrebări la care subiecţii trebuie să răspundă. Flexibilitatea
acestui instrument constă în faptul că o întrebare se poate pune în nenumărate feluri. La
întocmirea chestionarului trebuie să se aleagă cu atenţie tipul întrebării, cuvintele şi ordinea
acestora.
Instrumentele mecanice – aparatele de măsură (contoarele de audienţă montate la
televizor; scanerele de casă, galvanometrele care măsoară intensitatea emoţiilor produse de o
reclamă şi tahistoscopul – aparatul care prezintă rapid o reclamă unui subiect, iar cu ajutorul
camerelor oculare se studiază mişcările oculare ale subiecţilor). In neuro-marketing, subiectii
sunt supusi unor analize RMN prin care se urmaresc zonele din creier active la diversi stimuli
(ex: vizulizarea unei anumite reclame sau a unui produs/magazin) si astfel se pot obtine o
multitudine de informatii privind motivele pentru care persoanele respective iau diverse
decizii de cumparare.
Retele de socializare precum Facebook, reprezinta acum un puternic instrument de
cercetare mai ales ca vin cu un plus de avantaje pentru companiile de tip start-up, aflate la
inceput de drum si cu resurse limitate. Inainte de a utiliza Facebook ca pe un instrument de
cercetare de marketing, trebuie definita foarte clar piata tinta, cine sunt potentialii clientii,
cine este clientul ideal. Pentru a obtine informatii despre potentialii clienti:

3
  se pot analiza profilele utilizatorilor (pana unde permit setarile de confientialitate):
unde locuiesc potentialii clienti, daca sunt casatoriti, daca au copii, ce preferinte au
pentru carti, filme, mod de viata, pasiuni etc.;
 analiza datelor oferite de Insights pe pagina companiei;
 utilizarea instrumentului de creare al reclamelor (Facebook ads) pentru a estima cat de
mare este piata potentiala;
 utilizarea cautarii diverselor grupuri din aria de interes a companiei si creearea unei
legaturi, a unei comunicari cu cei din comunitatea respectiva;
 crearea unui chestionar foarte bine targetat catre utilizatorii cu cel mai mare potential
de a deveni viitori clienti;
Astfel toate datele obtinute pot ajuta la creearea unor reclame mai performante,
intelegerea directiilor in care se justifica a fii investita atentie sau identificarea produselor
care nu sunt cumparate de la competitori si intelegerea motivelor pentru care se intampla acest
lucru.

Eşantionarea
Eşantionul – este un segment de populaţie ales pentru cercetare de marketing, care să
reprezinte populaţia ca întreg.
Analistul trebuie să-şi elaboreze un plan de eşantionare, aceasta necesită determinarea
următoarelor trei elemente:

 unitatea de observare - Cine urmează să fie supus cercetării?

 mărimea eşantionului - Câte persoane urmează să fie investigate?
 procedeul de selecţie - Cum trebuie aleşi subiecţii?

Modele de contactare
Se referă la modul în care se poate stabili contactul cu subiecţii, şi se poate realiza prin
poştă, telefonic, prin interviuri personale, online.
III. Culegerea informaţiilor
Această etapă cuprinde recoltarea informaţiilor şi sistematizarea acestora, prelucrarea
lor preliminară. Această fază implică cele mai mari cheltuieli şi este cea mai expusă la apariţia
erorilor.
IV. Analiza informaţiilor
Constă în extragerea concluziilor pertinente din informaţiile obţinute. Se utilizează
tehnici statistice moderne şi modele de decizie pentru desprinderea unor concluzii
suplimentare.
V. Prezentarea concluziilor
Se prezintă principalele concluzii ale cercetării, care au importanţă pentru luarea unor
decizii de marketing majore. O cercetare este utilă atunci când reduce nesiguranţa conducerii
în privinţa corectitudinii deciziilorn care trebuie luate.
Marketingul este de neconceput fără investigarea permanentă a mediului în care îşi
desfăşoară activitatea organizaţia, fără existenţa unui flux sistematic de informaţii între
componentele mediului şi cele ale structurii organizatorice, care au nevoie de astfel de
informaţii pentru desfăşurarea eficacee şi eficientă a activităţii. Eforturile făcute pentru
realizarea cercetării de marketing, diminuează sau înlătură riscul unor pierderi importante,
care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare ştiinţifică.

4. Sistemul informaţional de marketing

Sistemul informaţional de marketing (SIM) este alcătuit din oameni, echipamente şi

proceduri destinate culegerii, sortării, analizei, evaluării şi distribuirii informaţiei necesare,
4
 corect şi la timp către persoanele care iau decizii de marketing. În figura 3.2 puteţi vedea că
un SIM începe şi se termină cu managerii de marketing. Mai întai, sistemul interacţionează cu
aceşti manageri pentru a evalua necesarul de informaţii. În continuare, elaborează
informaţiile necesare plecand de la datele interne ale companiei şi pe baza activităţiilor
informative de marketing, a cercetării de marketing şi analizei informaţiilor. În final, SIM-ul
distribuie aceste informaţii managerilor, în forma adecvată şi la momentul potrivit, pentru a-i
ajuta să ia decizii de marketing mai bune.

Evaluarea necesarului de informatii:

Un sistem bun de gestionare a informatiilor de marketing pastreaza echilibrul intre
informatiile pe care managerii ar vrea sa le aiba si informatiile de care au nevoie si li se pot
furniza din punct de vedere practic. Compania incepe prin a sta de vorba cu managerii, pentru
a afla ce fel de informatii ar dori sa primeasca. Unii manageri vor cere toate tipurile de
informatii pe care le pot obtine, fără a analiza atent ce anume le trebuie cu adevărat. Excesul
de informaţii poate fi la fel de rău ca lipsa de informaţii.
Costurile operaţiunilor necesare pentru a obţine, a prelucra, a stoca şi a furniza
informaţii pot să crească foarte rapid. Compania trebuie să decidă dacă beneficiile aduse de
existenţa unor informaţii suplimentare merită cheltuielile care trebuie făcute pentru asigurarea
lor, iar valoare, dar şi costurile aferente sunt adesea dificil de estimat.

Elaborarea informaţiilor
Informaţiile interne sunt informaţii înregistrate de către personalul firmei cu scopul de a
evalua performanţele acesteia, problemele şi oportunităţile pieţei.
Informaţiile externe sunt informaţii uzuale despre mediul întreprinderii.

Sistem informaţional de marketing

Evaluarea necesarului de informaţii

Managerii de Mediul de
marketing marketing
Determinarea Informaţii Informaţii
Analiză informaţiei interne externe, Pieţe ţintă
Planificare necesare cunoscute Canale de
Implementare distribuţie
Organizare Concurenţii
Control Distribuirea Analiza Cercetarea de Publicul
informaţiei informaţiilor marketing Macromediu

Decizii de marketing şi comunicare

Figura 3.2. Sistemul informaţional de marketing

Exemplificare CURS: MFB2019