CAPITOLUL II: BAZELE CERCETĂRII DE

MARKETING
2.1. Definirea şi domeniul de aplicare a cercetărilor de
marketing

• Cercetarea de marketing (sau studierea pieţei) procesul de

investigare, culegere, prelucrare, analiză, interpretare, difuzare
de informaţii care descriu o situaţie de marketing, cu scopul
fundamentării unei decizii. – Asociatia Americana de
Marketing.

• In contextul noii abordări (2020), AMA a arătat că cercetarea de

marketing este funcţia care:
• a) realizează legătura dintre clienţi, public pe de o parte şi
specialiştii din sfera marketingului, pe de altă parte, prin
intermediul informaţiilor care sunt utilizate cu scopul de a indica
oportunităţi şi probleme de marketing;
 1.1. Definirea cercetărilor de marketing

• b) generează şi evaluează acţiuni şi strategii de

marketing;
• c) monitorizează performanţele activităţii de
marketing;
• d) asigură înţelegerea marketingului ca proces.

• În conformitate cu această definiţie, cercetarea de

marketing identifică informaţiile necesare pentru
soluționarea problemei decizionale, stabileşte metoda
de culegere a informaţiilor, conduce procesul de
culegere a datelor, analizează rezultatele şi estimează
implicaţiile acestora asupra proceselor decizionale din
organizațiile publice.
1.1. Definirea cercetărilor de marketing

• Meritul acestei definiţii constă în evidenţierea

rolului deosebit pe care îl îndeplineşte cercetarea
de marketing în cadrul organizaţiei.
• În comparaţie cu abordarea precedentă propusă de
AMA, sunt delimitate etapele procesului de
cercetare, pornind de la de la precizarea
informaţiilor necesare, până la prezentarea într-o
formă adecvată a rezultatelor cercetării şi a
implicaţiilor acestora, asupra activităţii organizației
publice.
 1.1. Aria cercetărilor de marketing

• Spectrul de aplicabilitate a cercetărilor de marketing este extrem de larg.

Astfel, aria cercetărilor include următoarele domenii:
• Organizația publică. În acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza
unul sau mai multe din următoarele aspecte:
 obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare;
 resursele materiale; financiare şi umane de care dispune organizația;
 structura organizatorică de marketing;
 relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale
organizaţiei;
 managementul activităţilor de marketing etc.
 1.1. Aria cercetărilor de marketing
• Piaţa.
• Pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspectele generale
ale pieţei între care:
 Caracteristicile;
 Structura;
 Capacitatea şi conjunctura pieţei;
 Dinamica fenomenelor de piaţă;
• Pe de altă parte, obiectul investigaţiei îl pot constitui diferitele
fenomene şi categorii ale pieţei:
 Cererea şi oferta,
 Preţurile şi tarifele,
 Exporturile şi importurile,
 Cotele de piaţă ş.a.
 1.1. Aria cercetărilor de marketing
• Mediul extern al firmei.
• Cercetările referitoare la macromediu vizează aspectele
demografice, economice, tehnologice, social-culturale,
politice, legislative şi naturale.
• În privinţa micromediului, cercetările de marketing
urmăresc aspecte legate de clienţi (public), furnizori,
intermediari, instituții bancare etc.;
• Nevoile de consum din punctul de vedere al modului în
care iau naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al
raporturilor dintre ele, al modalităţilor de
materializare a lor în consum, prin intermediul cererii
de servicii publice.
• Un loc deosebit în cercetarea de marketing îl deţine
studierea comportamentului de cumpărare şi achiziție
a serviciilor publice de către clienți.
 1.1. Aria cercetărilor de marketing
• Obiectivele cercetării în acest domeniu au în vedere:
drepturile utilizatorilor, consumul serviciilor publice şi
caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare,
factorii determinanţi ai comportamentului de consum,
comportamentul manifest de consum al serviciilor
publice.

• Politica de marketing-mix: în ansamblul ei, dar şi pe fiecare

componentă considerată separat:
– Produs/serviciu,
– Preţ,
– Distribuţie,
– Promovare.
 Aria cercetărilor de marketing
• Instituţiile statului pot intra în legătură cu următoarele categorii de
public:
– publicul intern al organizaţiei: şefi de birouri sau compartimente,
funcţionari, manageri publici;
– publicul extern al instituţiei publice: presă, guvern, clienţi, comunitatea
locală (adică acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaţie);
– public primar, secundar şi marginal sunt categorii reprezentative numai
pentru anumite tipuri de instituţii publice, cum sunt ministerele, agenţiile
etc. Publicul primar poate susţine foarte mult (sau din contră, poate bloca)
eforturile organizaţiei. Celelalte două categorii sunt mai puţin sau chiar
deloc implicate în susţinerea instituţiei publice.
 Aria cercetărilor de marketing
• publicul tradiţional şi viitor - angajaţii şi cetăţenii actuali constituie
publicul tradiţional, în schimb, tânăra generaţie reprezintă publicul viitor;
ambele categorii pot fi deosebit de importante în succesul organizaţiei;
• public oponent, neimplicat şi nesusţinător - o organizaţie (şi în special cea
publică) vine în contact cu reprezentanţi ai celor trei categorii menţionate.
 1.1. Aria cercetărilor de marketing
• De exemplu, cercetarea de marketing în domeniul serviciilor publice
poate răspunde la o serie de întrebări, dintre care se disting următoarele:
• Cine sunt potenţialii consumatori (publicul)?
• Care sunt serviciile publice de bază? Cum poate fi comensurată
calitatea acestora și influența lor asupra comportamentului de
cumpărare?
• Cum poate fi caracterizat comportamentul publicului
(cetățenilor) și relația acestora cu instituția publică?
• Care sunt factorii care influenţează procesul decizional de
alegere a unui serviciu public?
• Care este gradul de satisfacţie/insatisfacţie al publicului
privind oferta de servicii publice a instituției?
• Ce tendinţe se manifestă în cadrul pieţei serviciilor publice la
un moment dat?
 2.2.Tipologia cercetărilor de marketing
• I. Cel mai relevant criteriu de delimitare a cercetărilor de
marketing îl reprezintă scopul funcţional al cercetării, în
raport cu care cercetările de marketing pot fi:
– 1. Cercetări exploratorii – identificarea coordonatelor
fenomenului cercetat, precum şi definirea conceptuală şi
operaţională a variabilelor ce îl caracterizează şi a ipotezelor
care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Se pot
implementa în următoarele variante: studii-pilot, reuniuni de
grup, studii de caz;
– 2. Cercetări instrumentale - elaborarea, testarea şi validarea
unor instrumente şi metode de cercetare - chestionare, teste
psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative,
metode statistice de analiză şi previziune etc. Acest tip cercetări
sunt utile în procesele de formulare şi testare a ipotezelor sau în
cele de definitivare a metodologiei de cercetare;
 2.2.Tipologia cercetărilor de marketing
• 3. Cercetările descriptive - există un nivel minim de cunoaştere
cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i
descrie şi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea
ce se întâmplă cu fenomenul respectiv, şi nu asupra cauzelor
evoluţiei sale.

• De ex., pentru descrierea caracteristicilor pieţei unui serviciu

public, specialistul în marketing poate apela la următoarele
metode: sondajele ad-hoc, sondajele periodice, observările,
simulările, analiza datelor secundare etc.
 2.2. Tipologia cercetărilor de marketing

• 4. Cercetări explicative (cauzale) - explică desfăşurarea în

timp şi spaţiu a unui fenomen de marketing, indicând
variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma
funcţională a dependenţei fenomenului de variabile
explicative considerate, direcţia şi intensitatea influenţei
acestor variabile.

• 5. Cercetări predictive - urmăresc realizarea unor previziuni

pe termen scurt, mediu sau lung asupra fenomenelor de
marketing şi a variabilelor care îşi exercită influenţa
asupra acestora.
 2.2. Tipologia cercetărilor de marketing

• II. După locul de desfăşurare, se pot diferenţia următoarele

categorii:
 2.2. Tipologia cercetărilor de marketing
• Studiile care se bazează pe analiza informaţiilor din surse secundare
(cercetări de birou, studii documentare) sunt uneori suficiente
pentru a clarifica şi rezolva o anumită problemă a organizației, totuşi
de cele mai multe ori această analiză a datelor din surse secundare
trebuie să fie urmată de o cercetare directă a pieţei.
• Cercetarea directă reprezintă principala modalitate folosită pentru a
obţine informaţii necesare pentru studiul pieţei.
• III. În funcţie de tipul informaţiei ce se urmăreşte a fi obţinută
cercetările de marketing pot fi clasificate în:
 Tipologia cercetărilor de marketing
• cercetări cantitative – care au ca scop cuantificarea datelor şi
generalizarea rezultatelor la nivelul întregii populaţii studiate („56%
dintre cetățeni cred că piața muncii le oferă o alternativă viabilă de
angajare la finalizarea studiilor din universitățile publice”) şi
• cercetările calitative – care au ca scop înţelegerea şi explicarea unei
diversităţi de fenomene de marketing (studiul motivaţiilor, emoţiilor,
senzaţiilor etc.).
• Cercetările calitative, se desfăşoară asupra unor grupuri mici de
persoane, de regulă nereprezentative ca structură, iar rezultatele
obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate.
 Tipologia cercetărilor de marketing
• Studiile documentare, cercetările calitative şi cercetările cantitative
sunt complementare.
• Deseori, sunt utilizate în cadrul unui studiu de piaţă toate cele trei
metode de cercetare: într-o primă fază sunt analizate în cadrul
studiului documentar datele deja existente despre fenomenul
cercetat, apoi printr-o cercetare calitativă se urmăreşte generarea
de idei şi soluţii, care vor fi cuantificate ulterior cu ajutorul
cercetării cantitative.
 Tipologia cercetărilor de marketing
• Prin intermediul cercetărilor de marketing este posibilă nu numai
măsurarea, dar şi înţelegerea fenomenelor studiate. Studiile de piaţă
sunt realizate atât la nivelul „conştientului” (cercetările cantitative) –
prin măsurarea unor comportamente (gradul de pătrundere în consum a
unui serviciu public, frecvenţa de solicitare a acestuia etc.), cât şi la
nivelul „subconştientului” – urmând înţelegerea contextului
psihologic al actului de alegere a unui serviciu, evaluarea şi măsurarea
atitudinilor, identificarea frânelor şi motivaţiilor legate de aprecierea
favorabilă a unui serviciu etc. (cercetările calitative).
 2.2. Tipologia cercetărilor de marketing

• Cercetările cantitative, cunoscute şi sub numele de anchete

selective sau sondaje de opinie, care se desfăşoară pe
eşantioane de mari dimensiuni, sunt reprezentative, rezultatele
putând fi generalizate.
• În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative
beneficiază de alte avantaje:
• abordarea respondentului are loc într-un cadru și pentru o
durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde;
• flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a
informațiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării,
putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante;
• fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului,
rezultatele sunt valabile o perioadă mai indelungată;
• durata de derulare a cercetării este mai redusă.
 2.3. Sursele de informații pentru cercetarea de
marketing
• Principalele metode prin care pot fi obţinute informaţiile de
marketing sunt:
– investigarea unor surse statistice;
– cercetarea directă de marketing;
– experimentul de marketing;
– simularea fenomenelor de marketing.
• În funcţie de modalitatea în care sunt obţinute informaţiile,
cercetările de marketing pot fi clasificate în două categorii:
informaţii din surse primare şi informaţii din surse
secundare.
Sursele de informații pentru cercetarea de
marketing
 3.1. Sursele de informații pentru cercetarea de
marketing
• 1. Informaţiile din surse primare pot fi obţinute utilizând
experimentele, simularea, observarea, anchetele prin sondaj,
reuniunile de grup, interviurile în profunzime etc.
• Avantaje:
– Informaţiile aparţin exclusiv organizației publice;
– Informaţiile răspund strict obiectivelor cercetării.
• Dezavantaj:
– Informaţiile obţinute sunt costisitoare.
 3.1. Sursele de informații pentru cercetarea de
marketing
• În practică, organizația poate să-şi procure singură informaţiile
din sursele primare sau poate recurge la o firmă specializată.
Dacă compartimentul de marketing este suficient de dezvoltat
şi dispune de resursele necesare, el va fi în măsură să-şi
asume responsabilitatea realizării anchetei. În caz contrar, se
va mulţumi să definească obiectul studiului şi să-l
subcontracteze unei unităţi specializate.
 Sursele de informații pentru cercetarea de
marketing
• 2. Informaţiile din surse secundare sunt date care există deja,
care au fost colectate şi publicate. La rândul lor, acestea pot fi
informaţii din surse interne şi informaţii din surse externe.
• A. Sursele interne. Informaţii diverse, numeroase, uşor de
procurat şi mai puţin costisitoare sunt disponibile chiar în cadrul
organizației (vezi tabelul). Prima grijă a responsabilului cu studiul
pieţei este de a le recenza şi apoi de a le folosi pe cele mai utile.
Informaţii interne disponibile în cadrul organizației
Surse interne disponibile Informaţii pe care le oferă

Fişierul clienţilor - clasificarea clienţilor în funcţie de diferite criterii

(geografic, grad de satisfacție, putere de cumpărare etc.);
- numărul şi calitatea clienţilor.

Biblioteca studiilor - toate categoriile de informaţii culese şi utilizate în

anterioare prealabil în cadrul unor studii de piaţă
Rapoartele privind mixul - Motivele de satisfacţie şi insatisfacţie ale clienţilor faţă
de marketing de marketingul mix al organizației:
- Politica de produs/serviciu;
- Politica de preț;
- Politica de promovare;
- Politica de distribuție
Reclamaţiile şi sugestiile - criticile clienţilor;
clienţilor - aşteptările clienţilor faţă de marketingul mix al
organizației.
Resursele umane ale - Informaţii nivelul de pregătire, cunoștințele, efectivele
organizației numerice etc.

• Avantaj: Informaţiile se obţin la un nivel de cost redus.

• Dezavantaj: Se referă strict la domeniul propriu al organizației.
 3.1. Sursele de informații pentru cercetarea de
marketing
• B. Informaţiile din sursele externe (surse documentare)
cuprind informaţiile extrase din ziare, buletine statistice, reviste
de specialitate, rapoarte oferite de institute specializate în
furnizarea de informaţii de afaceri etc.
• Avantaj: Informaţiile sunt mai puţin oneroase (cel mai
frecvent gratuite).
 3.1. Sursele de informații pentru cercetarea de
marketing
• Dezavantaje: Informaţiile sunt cunoscute de către toţi cei care
se interesează de o anumită problemă;
• Informaţiile documentare au caracter banal;
• Informaţiile documentare au un grad ridicat de eterogenitate;
• Informaţiile documentare sunt rareori concordante, datorită
diversităţii persoanelor care le-au furnizat şi prelucrat.
Sursele de informații pentru cercetarea de
marketing
• În ţara noastră, distingem următoarele surse
documentare care pot fi utilizate în realizarea unui
studiu de piaţă:
• organismele guvernamentale şi neguvernamentale:
ministerele, Institutul Naţional de Statistică şi Studii
Economice (www.insse.ro), secţiunea economică a
Academiei Române, Raportul anual al BNR
(www.bnr.ro) alte institute de specialitate, reţeaua
camerelor de comerţ şi industrie;
• organismele profesionale: uniunile patronale,
centrele de studii afiliate unor instituţii de învăţământ
superior;
• organismele private: societăţile care editează anuare
ale comercianţilor (de exemplu pagini naţionale, pagini
aurii etc.);
• surse diverse: presa de specialitate (Tribuna
Economică, Economistul, Capitalul, Săptămâna
Financiară), cataloage ale concurenţilor etc.
 TESTE GRILĂ
• 1. Cercetarea de marketing reprezintă:
• a) proiectarea, culegerea, prelucrarea şi analiza sistematică a
datelor referitoare la marketingul public;
• b) investigarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing;
• c) analiza sistematică a oportunităţilor şi alternativelor de marketing;
• d) analiza sistemică a informaţiilor culese de pe piaţă.

• 2. Indicaţi criteriul de clasificare în raport cu care cercetările

de marketing se divid în cercetări de teren şi cercetări de
birou:
• a) scopul funcţional al cercetării;
• b) posibilitatea de implementare în activitatea practică a
rezultatelor cercetării;
• c) locul de desfăşurare;
• d) frecvenţa care sunt reluate cercetările.
 TESTE GRILĂ
• 3. Cercetarea cauzală constă în: 1) evaluarea
coordonatelor unui anumit fenomen; 2) stabilirea formei
funcţionale a dependenţei unui fenomen de o anumită
variabilă; 3) definirea conceptuală şi operaţională a
variabilelor care caracterizează un anumit fenomen; 4)
elaborarea unor metode de cercetare; 5) efectuarea unor
prognoze pe termen mediu; 6) determinarea direcţiei şi
intensităţii influenţei anumitor variabile asupra unui
fenomen de marketing; 7) formularea ipotezelor ce vor
face obiectul unei cercetări ulterioare; 8) identificarea
variabilelor de care depinde evoluţia unui anumit fenomen.
• a) 1,2,4;
• b) 2,6,8;
• c) 5,6,8;
• d) 6,7,8.
 TESTE GRILĂ
• 4. Cercetările descriptive au ca scop principal:
• a) determinarea direcţiei şi intensităţii influenţei anumitor variabile
asupra unui fenomen de marketing;
• b) descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului
respectiv;
• c) explicarea desfăşurării specifice în timp şi spaţiu a fenomenului;
• d) realizarea unor previziuni de marketing pe termen scurt, mediu
şi lung.
• 5. Cercetările cauzale (explicative) au ca scop principal:
• a) descrierea detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit produs;
• b) elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente statistice;
• c) descrierea şi evaluarea coordonatelor unui fenomen de
marketing;
• d) explicarea desfăşurării specifice în timp şi spaţiu a
 TESTE GRILĂ
• 6. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub una dintre
formele enumerate:
• a) desfășurarea unor reuniuni de grup;
• b) elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente statistice;
• c) analize statistice de tipul celor factoriale;
• d) experimente socio-psihologice şi de marketing.
• 7. Cercetările instrumentale au ca scop principal:
• a) identificarea coordonatelor fenomenului cercetat;
• b) elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente de
cercetare;
• c) definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor şi
ipotezelor;
• d) realizarea experimentelor de laborator şi teren.
 TESTE GRILĂ
• 8. Datele obţinute în special pentru realizarea obiectivelor
cercetării de marketing în derulare se numesc:
• a) informaţii primare;
• b) informaţii curente;
• c) informaţii de natură financiar-bancară;
• d) informaţii din secţiunea transversală.
• 9. Datele culese şi prelucrate anterior în vederea realizării
altor obiective, dar care pot servi ca surse pentru realizarea
unor obiective ale cercetării de marketing în derulare, se
numesc:
• a) informaţii statistice;
• b) informaţii primare;
• c) informaţii din secţiune transversală şi structurală;
• d) informaţii secundare.
 TESTE GRILĂ

• 10. Informaţiile din sursele secundare cuprind:

• a) informaţiile din surse externe şi interne;
• b) informaţiile din surse confidenţiale;
• c) informaţiile din surse primare;
• d) informaţiile culese prin intermediul experimentelor de
marketing.