Sunteți pe pagina 1din 76

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MARKETING
PROGRAMUL DE MASTER „ MARKETING INTERNAŢIONAL”

Conf. univ. dr. Diana Maria VRÂNCEANU

CERCETĂRI
DE MARKETING INTERNAŢIONAL

- SUPORT DE CURS -

Bucureşti
2011
2
CUPRINS

Capitolul I Conceptul şi aria cercetărilor de marketing internaţional 3

Capitolul al II-lea Procesul cercetărilor de marketing internaţional 6

Capitolul al III-lea Obţinerea informaţiilor secundare în cercetările de


13
marketing internaţional
Capitolul al IV-lea Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de
24
marketing internaţional

Capitolul al V-lea Cercetările calitative în marketingul internaţional 35

Capitolul al VI-lea Ancheta în cercetările de marketing internaţional 46

Capitolul al VII-lea Observarea în cercetările de marketing internaţional 57

Capitolul al VIII- lea Analiza informaţiilor de marketing internaţional 65

Capitolul al IX-lea Prezentarea datelor în cercetările de marketing


75
internaţional

3
CAPITOLUL I
CONCEPTUL ŞI ARIA CERCETĂRILOR DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Cercetările de marketing internaţional reprezintă activitatea formală prin care, cu


ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează, în mod
sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea şi
comunicarea informaţiilor necesare fundamentării unor decizii ce vizează selectarea pieţelor
externe, alegerea modalităţii de pătrundere pe acestea (export direct sau indirect, investiţie
directă, societăţi mixte, alianţe strategice ş.a) sau definirea coordonatelor mixului de
marketing utilizat pe o piaţă străină.
Aria cercetărilor de marketing internaţional include domeniile principale abordate
şi de marketingul intern, necesitând însă o analiză mai complexă a unora dintre ele.
Extinderea activităţii de cercetare dincolo de graniţele ţării de origine conduce la
confruntarea cu situaţii noi, ce solicită o reevaluare a metodelor şi tehnicilor de investigare,
o creştere a flexibilităţii în realizarea unei cercetări urmare a diferenţelor socio-culturale
existente la nivelul pieţelor externe.
Întreprinderea reprezintă unul dintre primele domenii abordate de cercetarea de
marketing, la nivelul acesteia fiind studiate: obiectivele, strategiile şi politica sa, atât la nivel
de ansamblu, cât şi la nivelul funcţiei de marketing, resursele materiale, financiare şi umane
ale întreprinderii, capacitatea de mobilizare şi adaptare a acestora la obiectivele urmărite,
calitatea activităţii de conducere.
Unul dintre domeniile cele mai importante ale cercetărilor de marketing internaţional îl
reprezintă studierea pieţei. În acest sens, pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspecte
generale ale pieţei: capacitatea efectivă şi potenţială, structura, aria, conjunctura pieţei, iar
pe de altă parte fenomene şi categorii ale sale, respectiv cererea, oferta, preţurile, volumul
exporturilor/importurilor ş.a. Informaţiile necesare definirii capacităţii pieţei pot viza: valoarea
(volumul) vânzărilor pentru o anumită categorie de produse, valoarea (volumul) vânzărilor
pentru un anumit produs, numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) efectivi ai unui produs,
numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) potenţiali. În abordarea structurii pieţei, investigaţiile
vor urmări stabilirea principalelor variabile de segmentare, identificarea şi evaluarea
segmentelor de piaţă, evaluarea dinamicii acestora. Analiza ariei pieţei necesită informaţii
privind repartiţia vânzărilor pe ţări, pe regiuni în cadrul aceleiaşi ţări, stabilirea gradului de
concentrare al pieţei. Cercetarea conjuncturii pieţei este unul dintre aspectele cele mai
importante în cercetările de marketing internaţional, urmărindu-se în acest sens evaluarea
dinamicii cererii şi ofertei unui produs la nivelul unei ţări sau la nivel mondial, a raportului
dintre ele, a evoluţiei preţurilor şi tarifelor.

4
Un alt domeniu important al cercetării de marketing internaţional este mediul extern,
cu cele două componente ale sale: micromediul şi macromediul. Printre componentele
micromediului, pe care trebuie să le considere un operator care intenţionează să pătrundă
pe o piaţă externă, se înscriu următoarele: clienţii, concurenţii, furnizorii de mărfuri,
prestatorii de servicii, furnizorii de forţă de muncă, intermediarii, organismele publice.
Informaţiile referitoare la clienţi vor viza: identificarea principalilor clienţi efectivi şi potenţiali,
evaluarea nevoilor şi aşteptărilor acestora, caracterizarea comportamentului lor de
cumpărare şi utilizare, stabilirea criteriilor avute în vedere de aceştia în alegerea unui
furnizor. Analiza concurenţilor se va axa pe urmărirea unor direcţii de cercetare precum:
evaluarea intensităţii concurenţei într-un anumit sector de activitate, pe piaţa externă,
identificarea barierelor de intrare şi de ieşire pe/de pe piaţă, determinarea principalilor
concurenţi, a cotelor lor de piaţă, a elementelor definitorii ale mixului lor de marketing şi a
avantajelor competitive, evaluarea concurenţei indirecte. O importantă direcţie de analiză la
nivelul micromediului o reprezintă sistemele de distribuţie dintr-o ţară străină, fiind necesare
în acest sens informaţii privind: canalele de distribuţie existente, importanţa şi eficacitatea
lor, accesibilitatea şi costurile canalelor de distribuţie prezente pe piaţa ţintă, tipurile de
intermediari şi funcţiile pe care le îndeplinesc, gradul de acoperire a pieţei de către fiecare
intermediar.
Macromediul reprezintă un alt subdomeniu al ariei cercetării de marketing
internaţional, fiind alcătuit din totalitatea factorilor care influenţează indirect şi pe termen
lung activitatea firmei, fără ca aceasta să poată influenţa factorii respectivi. Principalele
componente ale macromediului, în privinţa cărora întreprinderea trebuie să obţină informaţii
sunt: mediul economic, demografic, socio-cultural, politic, tehnologic, legislativ, natural.
Cercetarea mediului economic presupune următoarele direcţii de investigare: situaţia
indicatorilor macroeconomici (PNB, PIB, rata de creştere economică, rata inflaţiei, rata
şomajului), evoluţia sectoarelor şi ramurilor economiei, situaţia balanţei comerciale şi de
plăţi. Informaţiile necesare analizei mediului demografic vizează: populaţia unei ţări,
structura acesteia pe sexe, grupe de vârstă, nivele de instruire, densitatea populaţiei, gradul
de ocupare a forţei de muncă, caracteristici fiziologice ale populaţiei dintr-o anumită zonă.
Cunoaşterea mediul socio-cultural are importanţă deosebită în marketingul
internaţional, deoarece acesta generează atitudini şi comportamente foarte diferenţiate de
la o ţară la alta. Investigaţiile asupra factorilor socio-culturali se pot structura pe următoarele
direcţii: determinarea sistemului de valori, a obiceiurilor şi tradiţiilor populaţiei dintr-o
anumită ţară, stabilirea limbilor/dialectelor folosite, a religiilor existente, a gradului de
naţionalism, a atitudinii faţă de rolul familiei şi al instituţiilor sociale.

5
Mediul politic poate fi cercetat prin obţinerea de informaţii privind: regimul politic,
sistemul partidelor politice existente, doctrina partidului aflat la guvernare, atitudinea
guvernului faţă de proprietate şi faţă de investiţii străine, riscul de ţară, coordonatele
politicilor monetare şi comerciale adoptate.
Investigarea mediului tehnologic presupune cunoaşterea: nivelului de dezvoltare
tehnologică a unui sector, a tendinţelor din acest domeniu, a gradului de dotare cu
calculatoare şi de acces la reţeaua Internet, a investiţiilor din domeniul cercetării şi
dezvoltării, a gradului de dezvoltare a sistemelor de transport şi telecomunicaţii.
Informaţiile ce pot fi obţinute pentru analiza mediului legislativ se referă, în principal,
la reglementările din ţara vizată privind: regimul investiţiilor, importurile şi exporturile,
concurenţa, fiscalitatea, raporturile de muncă, protecţia mediului înconjurător. Cercetarea
mediul natural urmăreşte cunoaşterea resurselor solului şi subsolului, a suprafeţei
geografice, a reliefului, climei, infrastructurii, gradului de poluare a mediului.
În sfera cercetărilor de marketing intră şi investigaţiile direcţionate către
fundamentarea deciziilor aferente mixului de marketing, respectiv politicilor de produs, preţ
distribuţie şi promovare. Cercetarea de marketing privind produsul poate fi orientată pe
următoarele direcţii: generarea ideilor de produs nou, dezvoltarea şi testarea conceptului de
produs, testarea de acceptabilitate, urmărirea gradului de satisfacţie al consumatorilor în
privinţa unui anumit produs, evaluarea caracteristicilor produsului de către consumatori,
studierea imaginii produsului.
În cadrul politicii de preţ sunt studiate aspecte precum: sensibilitatea consumatorilor
la preţ, percepţia preţului ca indicator al calităţii, efectul practicării anumitor strategii şi tactici
de preţ, percepţia preţurilor magice, nivelul preţurilor practicate de concurenţă, importanţa
preţului în raport cu alte atribute ale produsului, valoarea percepută de consumatori.
La nivelul politicii promoţionale cercetarea de marketing va fi folosită în vederea
selectării tehnicilor promoţionale care vor fi utilizate pe o piaţă externă, alegerea mediilor de
comunicare, a tipului mesajului, evaluarea eficienţei diferitelor acţiuni promoţionale, calculul
audienţei anumitor mijloace de comunicare, estimarea eficienţei participării la târguri şi
expoziţii, evaluarea forţelor de vânzare.
Informaţiile oferite de cercetarea de marketing internaţional pentru fundamentarea
deciziilor aferente politicii de distribuţie se referă la: accesibilitatea tipurilor de canale de
distribuţie, costurile apelării la diferite canale, aşteptările intermediarilor privind tipurile de
stimulente şi asistenţa oferite de firmă, structura sistemelor logistice, serviciile oferite de
distribuitori cumpărătorilor.
Cercetarea de marketing internaţional asigură, de asemenea, informaţii necesare
alegerii pieţei ţintă, fundamentării strategiei produs-piaţă, stabilirii programelor de marketing,

6
evaluării şi controlului acestora. Toate sferele marketingului beneficiază de contribuţia
cercetărilor de marketing, de valoarea informaţiilor oferite de acestea depinzând calitatea
deciziilor întreprinderii.

CAPITOLUL AL II-LEA
PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING INTERNAŢIONAL

În desfăşurarea unui proiect de cercetare la nivel internaţional pot exista o serie de


diferenţe de ordin cultural, astfel că în unele ţări consumatorii sunt mai predispuşi să
răspundă la invitaţiile de participare la cercetări, în timp ce în alte ţări ei sunt mai puţin
amabili, având chiar o disponibilitate de a nu spune adevărul. În proiectarea unei cercetări
de marketing internaţional vor fi respectate aceleaşi etape ca şi în cazul cercetărilor de
marketing la nivel naţional, fiind întâlnite însă o serie de particularităţi. Principalele etape ale
procesului de cercetări de marketing internaţional sunt:
 Definirea problemei şi stabilirea scopului cercetării;
 Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării;
 Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor provenite din cercetare;
 Alegerea surselor de informaţii;
 Selectarea metodelor de culegere a informaţiilor;
 Culegerea informaţiilor;
 Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
 Realizarea raportului de cercetare.

A. Problema cercetării pune în evidenţă dificultatea la care este expus decidentul în


alegerea unei variante de acţiune. În marketingul internaţional, urmare a diferenţelor la
nivelul factorilor de mediu, problema este mai greu de definit, fiind necesare mai multe
iteraţii. Pot exista diferenţe între perceperea problemei în contextul mediului din ţara de
origine a firmei şi problema reală, astfel încât este nevoie de o serie de ajustări în primul
rând prin prisma factorilor culturali. Un exemplu de identificare a problemei ar fi aceea cu
care s-a confruntat Coca Cola la intrarea pe piaţa Indiei. Iniţial, raportat la situaţia din SUA
in care, dată fiind rata ridicată de pătrundere în consum a băuturilor răcoritoare problema
care s-ar pune ar fi creşterea consumului mediu individual. În India însă, o pondere scăzută
din populaţie consuma băuturi răcoritoare, cu preponderenţă la ocazii speciale sau la
primirea unor vizite şi nu în cadrul meselor ca în SUA. Aceasta conduce la concluzia că
băuturile răcoritoare sunt percepute relativ diferit în cele două ţări, astfel că problema

7
cercetării ar fi redefinită ca fiind aflarea modului în care ar putea fi crescut procentul
consumatorilor acestor produse (implicit Coca Cola) şi s-ar realiza o reorientare către
consumul personal.
Scopul cercetării vizează definirea sintetică a informaţiilor ce urmează a fi obţinute
prin cercetare. Exemple de scopuri ale cercetării ar putea fi: caracterizerea pieţei produsului
X din ţara A, evaluarea mediului de marketing din ţara B, estimarea potenţialului pieţei
produsului X în ţara Y ş.a.
B. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării Obiectivele derivă din scopul
cercetării, precizând la nivel operaţional informaţiile ce urmează a fi obţinute din cercetare.
Într-un studiu ce vizează, de exemplu, caracterizarea pieţei autoturismelor într-o anumită
ţară în anul 2008, ar putea fi avute în vedere obiective precum:
● determinarea gradului de înzestrare cu autoturisme a gospodăriilor;
● determinarea volumului fizic al vânzărilor în anul 2008;
● determinarea volumul importurilor de autoturisme în anul 2008;
● determinarea cotelor de piaţă ale principalilor concurenţi;
Ipotezele cercetării reprezintă răspunsuri anticipate (presupuneri) cu privire la
obiectivele urmărite, pornind de la informaţii obţinute din cercetări anterioare, din teoria
existentă, din experienţa acumulată sau din cercetări exploratorii realizate în acest sens. În
formularea ipotezelor se folosesc expresii de tipul: „cel puţin...”, „cel mult...”, „aproximativ...”,
ele fiind testate în faza de analiză a informaţiilor. De exemplu, pentru primul obiectiv
menţionat anterior, putem formula ipoteza conform căreia cel puţin 30% dintre gospodării
deţin un autoturism.
C. Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor provenite din cercetare urmăreşte
evaluarea a priori a eficienţei cercetării, raportând rezultatele aşteptate în urma utilizării
informaţiilor provenind din cercetare la costurile acesteia. Criteriile ce stau la baza
cuantificării valorii informaţiilor sunt: acurateţea, actualitatea, relevanţa, suficienţa şi
disponibilitatea.
D. Alegerea surselor de informaţii
Principalele surse de informaţii care sunt investigate în cercetarea de marketing
internaţional sunt sursele secundare. Acestea cuprind informaţii existente care au făcut
obiectul unor cercetări anterioare, diferite de cea aflată în derulare. Utilitatea lor în
marketingul internaţional este dată de gradul ridicat de disponibilitate, de costurile scăzute,
de diversitatea lor, putând acoperi un număr mare de ţări şi produse. Cele mai mari
dezavantaje sunt cele legate de actualitate (de obicei informaţiile sunt mai vechi) şi de
relevaţă (nu întotdeauna se găsesc informaţii în raport cu cerinţele de cercetare). Pricipalele
tipuri de informaţii ce pot fi obţinute din aceste surse sunt cele ce vizează, pe ţări, populaţia,

8
indicatorii macroeconomici, riscul de ţară, mediul cultural, precum şi caracteristicile pieţelor
anumitor produse. Într-un proiect de cercetare internaţională, de multe ori aceste surse sunt
singurele utilizate în obţinerea informaţiilor necesare luării unor decizii pe pieţele externe.
Informaţiile primare sunt obţinute special pentru cercetarea aflată în derulare, fiind
caracterizate printr-un grad ridicat de relevanţă, dar şi prin costuri semnificative. Înainte de a
decide efectuarea unei cercetări de teren (ce se bazează pe informaţii primare) se pot
parcurge câteva etape ce presupun investigarea mai multor surse de date secundare, petru
obţinerea unor informaţii axate pe identificarea caracteristicilor definitorii ale unor ţări sau
pieţe. Principalele modalităţi de realizare a acestui demers sunt:
● consultarea unor ghiduri ce oferă informaţii cu caracter mai general: Consumer Western
Europe este o publicaţie a Euromonitor International şi cuprinde analiza pieţei a peste 330
de bunuri de consum din 17 ţări ale Europei de Vest, pe ultimii 6 ani
(http://www.euromonitor.com/Consumer_Western_Europe); Croner oferă ghiduri şi manuale
cu privire la legislaţie şi la diferite soluţii manageriale în cadrul tranzacţiilor internaţioanale
(http://www.croner.co.uk/croner);
● investigarea unor surse statistice specializate pe marketing (The World Directory of
Marketing Information Sources, The European Directory of Non-Official Statistical Sources,
The European Directory of Marketing Information Sources, IMRI Market Research Reports);
● prin apelarea la studii multiclient (oferite de organizaţii specializate precum: Marketing
Matrix în domeniul financiar prin serviciul Multicliet Syndicated Studies, FINDEX prin The
Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys sau Marketing Surveys Index)
În situaţia în care informaţiile obţinute prin parcugerea acestor etape nu sunt
suficiente se va lua decizia realizării unei cercetări de teren. În acest sens, de cele mai
multe ori, este necesară apelarea la serviciile unei firme specializate în cercetări de
marketing, urmărind mai multe etape:
● identificarea celor mai credibile firme de cercetare din ţara vizată, prin consultarea unor
ghiduri ce oferă astfel de informaţii: International Directory of Market Research
Organizations, Bradford's International Directory of Marketing Research Agencies (cuprinde
peste 2300 firme de cercetări de marketing din toată lumea), Worldwide Directory of
Marketing Research Companies an Services (cunoscută şi sub numele de GreenBook),
Quirk's Marketing Research Review Researcher SourceBook (cuprinde peste 7100 firme de
cercetări de marketing din peste 100 de ţări), ESOMAR Directory of Research
Organizations).
● elaborarea şi transmiterea cererii de ofertă de cercetare ce cuprinde descrierea problemei
cercetării, a scopului şi obiectivelor vizate, precum şi a restricţiilor temporale şi băneşti
impuse.

9
● primirea propunerilor de cercetare şi selectarea firmei ce corespunde cel mai bine
cerinţelor avute în vedere. În apelarea la serviciile unei firme străine specializate în cercetări
de marketing trebuie să se ţină seama şi de nivelul mediu al preţurilor practicate în ţara
respectivă. Astfel, potrivit ESOMAR, cele mai scumpe servicii de cercetare sunt oferite în
SUA, Japonia şi Suedia, iar printre cele mai ieftine se numără cele realizate în Argentina,
India şi Bulgaria.

E. Selectarea metodei de culegere a informaţiilor.


În această etapă sunt adordate o serie de aspecte ale metodologiei cercetării, după
cum urmează:
● definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
● încadrarea variabilelor în dependente şi independente;
● alegerea tipului de scală pentru măsurarea fiecărei variabile;
● selectarea modalităţii de culegere a informaţiilor;
● elaborarea instrumentului de recoltare;
Variabilele cercetării sunt caracteristici care-şi modifică valoarea (ex. volumul
vânzărilor, intenţia de cumpărare). Definirea conceptuală vizează sensul atribuit de către
cercetător respectivei variabile, iar definirea operaţională pune în evidenţă variantele pe
care aceasta le poate înregistra. În cercetările internaţionale pot exista diferenţe în definirea
aceleiaşi variabile, urmare a influenţei factorilor culturali. De exemplu, variabila venit
individual poate fi definită în SUA ca „suma netă de bani, obţinută de un individ într-un an de
zile”, pe când în România ar putea fi definită ca „suma netă de bani obţinută de un individ în
luna anterioară cercetării”. În privinţa definirii operaţionale, pot exista diferenţe semnificative
la nivelul variantelor ce le poate înregistra o variabilă. Astfel, grupele de vârstă pot fi definite
diferit în două ţări, ceea ce conduce la necomparabilitatea directă a datelor.
În funcţie de relaţia în care se găsesc, variabilele pot fi independente şi dependente
(ca în cazul cercetărilor cauzale). Scalele sunt instrumente de asigurare a unei reprezentări,
numerice sau nenumerice, a măsurii în care un fenomen deţine o anumită proprietate.
Modul de utilizare a scalelor poate să difere de la o ţară la alta, chiar dacă fenomenul este
acelaşi.
Principalele căi de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing sunt:
investigarea surselor secundare, cercetarea directă, experimentul de marketing şi simularea
fenomenelor de marketing. În marketingul internaţional cele mai utilizate sunt primele două
categorii.
Cercetarea directă permite obţinerea informaţiilor direct de la purtătorii lor incluzând
următoarele tipuri de metode: cercetările calitative (focus group şi interviu în profunzime),

10
ancheta şi observarea. Cercetările calitative de tip focus group sau interviu în profunzime
pot fi folosite în definirea problemei cercetării, precum şi în identificarea unor caracteristici
ale comportamentului consumatorilor din ţara vizată. Uneori, apelarea la o cercetare
calitativă este necesară datorită lipsei unor informaţii secundare. În realizarea unor cercetări
calitative moderatorul trebuie să fie familiarizat cu limba, cultura şi alte obiceiuri ce
influenţează comunicarea interpersonală. În alegerea unei metode de cercetare calitativă
trebuie să se ţină seama de diferenţele culturale ce conduc la reacţii diferite în privinţa
participării la discuţii sau a oferirii unor răspunsuri la anumite tipuri de întrebări. În ţările din
Orientul Mijlociu şi Apropiat, de exemplu, reuniunile focalizate de grup sunt mai puţin
eficiente datorită reticenţei participanţilor de a-şi exprima propriile opinii şi atitudini în faţa
unui grup de persoane, fiind recomandate interviurile în profunzime.
Cercetările cantitative de tip anchetă trebuie adaptate specificului fiecărei ţări, în
principal, prin prisma modului de comunicare cu unitatea cercetată (faţă în faţă, prin telefon,
prin poştă, prin Internet), a modului de întocmire a chestionarului, a stabilirii metodei de
eşantionare şi calcul a volumului eşantionului.
În alegerea modului de desfăşurare a unei anchete este necesar să se ţină seama de
gradul de dotare cu telefoane sau cu calculatoare, rata de penetrare a Internetului, de
gradul de alfabetizare a populaţiei. Ancheta prin telefon are o mare răspândire în SUA,
Canada, Olanda, Suedia sau Elveţia, fiind mai puţin utilizată în ţări în care dotarea cu astfel
de aparate nu este completă (Portugalia, Finlanda) sau este foarte scăzută (India, Brazilia,
ţări din Africa). Interviul faţă în faţă este foarte răspândit în ţări în curs de dezvoltare sau
unele dezvoltate (în special din Europa: Spania, Grecia), însă mai puţin utilizat în Canada
sau SUA.
Ancheta prin poştă dispune de costuri scăzute, fiind dezvoltată în special în ţări cu un
grad mai mare de civilizaţie şi o rată de alfabetizare mai ridicată. Ţările în care cercetarea
prin poştă are o mare răspândire sunt: Canada, SUA, Norvegia şi Marea Britanie. Dată fiind,
în general, rata scăzută de răspuns pentru o astfel de cercetare, se practică adesea oferirea
unor stimulente celor care răspund la chestionare. Atitudinea faţă de acestea este diferită
de la o ţară la alta, aşa încât dacă în SUA şi Canada o astfel de metodă este eficientă, în
Hong Kong nu conduce la rezultate favorabile.
Elaborarea chestionarului cercetării trebuie realizată ţinând seama de diferenţele
culturale, psihografice (stil de viaţă), demografice, economice dintre consumatori.
Diferenţele lingvistice pot influenţa durata completării unui chestionar, astfel că dacă în SUA
ar necesita 20 minute, în Brazilia acesta ar fi completat în 30 minute. Traducerea
instrumentelor de culegere nu se poate face întotdeauna cuvânt cu cuvânt, putând căpăta
alte semnificaţii. De exemplu, cuvântul în limba engleză homemaker (gospodină) ar putea fi

11
tradus ca şi constructor de case, ceea ce diferă semnificativ de sensul iniţial. În privinţa
caracteristicilor demografice, informaţii precum statutul matrimonial, nivelul educaţiei,
mărimea gospodăriei, venitul pot înregistra diferenţe semnificative de la o ţară la alta. De
exemplu, modalitatea definirii gospodăriei poate varia, dată fiind structura extinsă a familiei
în anumite ţări. Chestionarul trebuie astfel elaborat, încât să poată fi administrat prin mai
multe metode, adaptate specificului fiecărei ţări. Pot exista, de asemenea, atitudini diferite
faţă de un anumit grad de structurare a întrebărilor.
Observarea presupune consemnarea/înregistrarea unor comportamente efective şi
nu declarate (ca în cazul anchetei), permiţând cuantificarea mai obiectivă a unor fenomene.
Pot face obiectul observării o serie de comportamente de cumpărare/consum care sunt mai
dificil de evaluat prin alte metode, date fiind implicaţiile asupra imaginii (de exemplu, în
privinţa consumului de alcool, pot exista diferenţe importante între rezultatele obţinute în
urma anchetei şi a observării).
F. Culegerea informaţiilor
Această etapă implică desfăşurarea mai multor activităţi precum: constituirea forţelor
de teren, pregătirea forţelor de teren, culegerea informaţiilor, controlul activităţii forţelor de
teren. În acest sens, este necesară identificarea unor firme specializate în servicii de teren,
selecţia acelor operatori ce pot avea cea mai bună capacitate de comunicare cu anumite
categorii de subiecţi (există ţări în care realizarea cercetărilor la nivelul unor grupuri etnice
necesită operatori care să facă parte din acestea), instruirea operatorilor în raport cu
cerinţele studiului. Verificarea operatorilor poate fi o sursă de tensiuni, dat fiind faptul că
aceasta este considerată în unele ţări ca o insultă.
G. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
Prelucrarea informaţiilor presupune pregătirea acestora pentru etapa de analiză,
realizându-se în acest sens verificarea şi corectarea datelor culese, codificarea şi
centralizarea lor la nivelul unor tabele şi matrici. Analiza vizează aplicarea unor metode
cantitative sau calitative menite, în principal, să testeze anumite ipoteze, să cuantifice
intensitatea unor fenomene, să le explice, să previzioneze evoluţia lor. Interpretarea atribuie
un sens informaţiilor rezultate din analiză, permitând formularea unor concluzii. În acest
sens, cercetătorul trebuie să manifeste o capacitate ridicată de înţelegere a valorilor
culturale şi obiceiurilor din ţara în care se face cercetarea.

H. Elaborarea raportului de cercetare


Raportul de cercetare este documentul scris prin care sunt comunicate rezultatele
cercetării, concluziile şi recomandările necesare fundamentării deciziilor. Este necesar ca

12
raportul să fie tradus în limba beneficiarului şi să cuprindă informaţii care să sintetizeze
întregul proces al cercetării, grupate pe următoarele componente:
● pagina de titlu;
● cuprinsul;
● introducerea;
● metodologia cercetării;
● rezultatele cercetării;
● limitele cercetării;
● concluzii şi recomandări;
● anexe.
Raportul de cercetare trebuie să fie: bine structurat, obiectiv (să menţioneze limitele
cercetării), accesibil, complet, clar şi prezentat într-un stil atractiv. Uneori, transiterea
raportului este însoţită de o prezentare orală, menită asigure o mai bună înţelegere a
rezultatelor de către beneficiar şi să permită o comunicare interactivă.

CAPITOLUL AL III-LEA
OBŢINEREA INFORMAŢIILOR SECUNDARE
ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING INTERNAŢIONAL

În cadrul unui proiect de cercetare, chiar şi atunci când este evidentă necesitatea
culegerii unor informaţii primare, un prim pas trebuie să-l constituie consultarea surselor
secundare cele mai adecvate. În multe cazuri, aceasta poate conduce la clarificări
suplimentare şi la realizarea mai eficientă a întregii cercetări. Există situaţii în care sursele
secundare asigură cea mai mare parte a informaţiilor necesare rezolvării unei anumite
probleme decizionale.

3.1. Natura informaţiilor secundare

Informaţiile secundare sunt informaţii obţinute pentru alte scopuri decât cel al
cercetării în cauză (ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel
aflat în derulare). Drept consecinţă, informaţiile secundare sunt date de istoric, găsindu-se
deja organizate într-o anumită formă1. În utilizarea lor, cercetătorul se confruntă cu două
provocări: pe de o parte de a identifica acele surse secundare care pot fi utile scopului în
cauză, iar pe de altă parte de a le evalua în raport cu cerinţele situaţiei de cercetat2. În

1
Zickmund, W., Exploring Marketing Research, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Chicago, 1994, p.
164;
2
Parasuraman, A., Marketing research, Second Edition, Addison Wesley Publishing Company, New York, 1991, p.170;
13
cercetările de marketing internaţional utilizarea surselor secundare este esenţială deoarece
acestea dispun de gradul cel mai mare de accesibilitate, asigură o imagine mai
cuprinzătoare asupra unor fenomene internaţionale, permit orientarea unor acţiuni de
cercetare ulterioară, constituie puncte de plecare în fundamentarea uno decizii la nivel
internaţional.
În cadrul procesului cercetării de marketing, informaţiile secundare pot contribui la3:
• creşterea gradului de înţelegere a problemei investigate;
• elaborarea ipotezelor cercetării;
• identificarea metodei de cercetare şi a naturii datelor ce trebuie obţinute pentru
satisfacerea unei anumite nevoi informaţionale;
• proiectarea schemei de eşantionare şi validarea eşantionului obţinut;
• asigurarea unei interpretări adecvate a informaţiilor primare.
Principalele scopuri pentru care pot fi folosite în mod preponderent sursele secundare sunt:
• estimarea potenţialului pieţei;
• evaluarea concurenţei de pe o anumită piaţă;
• caracteriazarea cererii potenţiale pentru un produs;
• stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor
studii;
• caracterizarea mediului de marketing al unei întreprinderi.
Deoarece informaţiile secundare există deja, nu este nevoie de metode şi tehnici
specifice pentru colectarea lor. Eforturile sunt îndreptate însă în direcţia identificării şi
selectării surselor de informaţii cele mai credibile. În obţinerea informaţiilor secundare pot fi
urmărite mai multe etape4:
a) Identificarea nevoii de informaţii presupune stabilirea tipurilor de informaţii
necesare îndeplinirii obiectivelor studiului. Aceste informaţii pot fi generale sau specifice. La
început, când cercetătorul este puţin familiarizat cu obiectivele cercetării se pot solicita
informaţii mai generale, iar pe măsură ce acesta cunoaşte mai multe detalii privind tema
cercetării, se poate ajunge la informaţii tot mai specifice.
b) Căutarea surselor de informaţii Această etapă porneşte de la premisa existenţei
unor informaţii disponibile privind problema cercetată. Este necesară căutarea celor mai
pertinente surse de informaţii.
c) Colectarea informaţiilor secundare La nivelul surselor identificate anterior, se
impune colectarea informaţiilor, fiind înregistrate date asupra identităţii fiecărei surse

3
Aaker, D., Day, G., Marketing Research, Third Edition, John Wiley & Sons, 1986, p. 85;
4
Kress, G., Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, London, 1988, p. 66;
14
(numele publicaţiei, autorul, data, numărul paginii) pentru a putea fi citată sau pentru a servi
la verificarea acurateţii informaţiilor prezentate.
d) Identificarea nevoii suplimentare de informaţii Necesitatea acestei etape este
determinată de faptul că, în multe cazuri, datele secundare acoperă doar parţial nevoile
informaţionale, în acest sens apelându-se şi la culegerea de date primare.
Urmare a exploziei informaţionale, este din ce în ce mai necesar ca datele secundare
să fie bine gestionate astfel încât să permită atât buna lor organizare, cât şi regăsirea lor în
timp util. În acest sens, se impune un management al datelor secundare ce asigură crearea
şi punerea în funcţiune a unui sistem care să monitorizeze în mod continuu numeroase
surse secundare şi să permită regăsirea rapidă a informaţiilor necesare rezolvării unei
anumite probleme decizionale. Managementul datelor secundare reprezintă o componentă a
sistemului informaţional de marketing. Recunoaşterea nevoii de a gestiona eficient datele
secundare a condus la apariţia unor specialişti pregătiţi în acest sens numiţi consultanţi de
informaţii5.

3.2 Avantaje şi dezavantaje ale investigării surselor secundare


Informaţiile primare sunt obţinute special pentru proiectul de cercetare aflat în
derulare şi, prin urmare, prezintă o utilitate mai mare pentru cercetător comparativ cu
informaţiile secundare. Acestea din urmă beneficiază însă de avantajul timpului şi al costului
de obţinere. O prezentare sintetică a punctelor forte ale celor două categorii de informaţii se
poate realiza printr-un tabel de tipul:

Tabelul 1. Avantajele comparative ale informaţiilor primare în raport cu cele secundare


(semnul “+” indică avantajul relativ)

CARACTERISTICI / TIPUL INFORMAŢIILOR PRIMARE SECUNDARE


Relevanţa în raport cu problema cercetată +
Prospeţimea informaţiilor +
Obiectivitatea informaţiilor +
Costul obţinerii informaţiilor +
Timpul de obţinere a informaţiilor +
Sursa: Weiers, R., Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 66;

Principalele avantaje ale investigării surselor secundare sunt:

5
Parasuraman, A., op. cit., p.191;

15
a) Costul şi timpul de obţinere Culegerea informaţiilor secundare este aproape
întotdeauna mai puţin costisitoare decât cea a datelor primare deoarece efortul aferent
obţinerii acestora este mai redus. Costul scăzut al informaţiilor secundare este justificat de
faptul că acestea se pot referi la perioade trecute, sunt informaţii la care au acces mai mulţi
utilizatori sau au fost deja plătite în cadrul unor proiecte anterioare. Un alt avantaj este acela
că informaţiile secundare pot fi obţinute într-un timp mult mai scurt decât cele primare, dat
fiind faptul că ele există deja, sarcina utilizatorului fiind aceea de identificare şi de organizare
adecvată nevoii căreia îi vor servi. În unele situaţii, deoarece organizaţia nu dispune de
mijloacele necesare, sursele secundare reprezintă singura posibilitate de obţinere a
anumitor categorii de informaţii (de exemplu informaţiile provenind din recensăminte).
b) Disponibilitatea reprezintă un alt avantaj al informaţiilor secundare datorat faptului
că ele se găsesc deja într-o formă organizată, utilizatorul urmând doar să le evalueze şi să le
prelucreze în raport cu propriile nevoi informaţionale. Anumite date sunt dificil de obţinut prin
cercetare directă datorită caracterului confidenţial, ele fiind disponibile doar ca informaţii
secundare (de exemplu informaţiile furnizate de Camera de Comerţ sau de Registrul
Comerţului). Creşterea vitezei de transmitere a informaţiilor precum şi accesibilitatea
suporturilor pe care acestea sunt înregistrate conduc la sporirea gradului de disponibilitate a
surselor secundare.
Dezavantajele informaţiilor secundare derivă, în principal, din faptul că acestea au
fost obţinute pentru a servi un scop diferit de cel al cercetării în cauză. Există situaţii în care
datele secundare sunt disponibile, dar se dovedesc a fi inadecvate din anumite motive: sunt
vechi, există neconcordanţe în privinţa definirii termenilor folosiţi, nu este posibilă verificarea
acurateţii lor ş.a. Dezavantajele implicate de utilizarea informaţiilor secundare fac referire la:
a) Relevanţa informaţiilor reprezintă măsura în care acestea sunt în conformitate cu
problema decizională ce stă la baza unui proiect de cercetare. Chiar şi atunci când vizează
aceeaşi problemă, nu este obligatoriu ca informaţiile secundare să satisfacă cerinţele
specifice ale cercetării. Gradul de relevanţă este influenţat în principal de doi factori:
unitatea de măsură şi modul de definire a variabilelor.
Unitatea de măsură poate genera probleme dacă nu este în conformitate cu nevoile
cercetării. Astfel, în loc de informaţii privind venitul pe familie pot fi disponibile informaţii
referitoare la venitul individual sau pe cap de familie, în loc de informaţii privind consumul
mediu individual sunt disponibile informaţii referitoare la consumul total la nivelul unei ţări.
Deseori obiectivele cercetării ce a stat la baza obţinerii informaţiilor primare de către sursa
originală determină ca datele să fie însumate sau rotunjite astfel încât pot fi inadecvate
proiectului de cercetare. Când informaţiile secundare sunt raportate într-un format care nu
satisface nevoile cercetării, este necesară o conversie a datelor. Aceasta reprezintă un
16
proces de schimbare a formei originale a datelor astfel încât să fie în conformitate cu
obiectivele cercetării în derulare6. De exemplu, vânzările pentru un produs la nivelul unei
perioade pot fi exprimate în euro, în timp ce acelaşi indicator pentru o altă perioadă este
exprimat în dolari, o estimare a raportului de schimb euro/dolar permite o raportare unitară a
volumului vânzărilor. De asemenea, valoarea produselor poate fi calculată diferit de la o ţară
la altă: pe baza costului de producţie, pe baza preţului de vânzare sau pe baza preţului la
care se adaugă şi anumite taxe. În unele ţări raportarea datelor pentru un produs se poate
face lunar, în timp ce în altele aceasta se realizează la intervale mai mari (semestrial sau
anual).
Un alt factor ce influenţează relevanţa informaţiilor este modul de definire
(conceptuală şi operaţională) a variabilelor. Astfel, definirea operaţională a unor variabile
exprimate categorial (vârstă, venit, clasă socială, ocupaţie) nu corespunde întotdeauna
nevoilor informaţionale implicate de proiectul aflat în derulare. De exemplu, pot fi disponibile
informaţii referitoare la structura populaţiei pe grupe de vârstă, însă modul de stabilire a
intervalelor să nu coincidă cu cerinţele exacte impuse de rezolvarea problemei cercetării. De
asemenea, pot exista diferenţe la nivel internaţional în privinţa definirii conţinutului unei
categorii de produse şi a codurilor de clasificare a lor (SIC - Standard International
Classification, SITC - Standard International Trade Classification, BTN – Brussels Tariff
Nomenclature, NIMEXE – Harminized Nomenclature of Internatioanal Trade of EU
Members). De exemplu, în ţările mici, anumite produse (televizoare) pot să nu fie raportate
separat, ci incluse în categoria mai largă a produselor electronice.
b) Vechimea informaţiilor vizează perioada la care acestea fac referire, în raport cu
momentul în care se realizează cercetarea. Este de dorit să poată fi obţinute date cât mai
recente, însă prin natura lor, informaţiile secundare pot fi disponibile la intervale mai mici
sau mai mari faţă de perioada pe care o exprimă. Datorită eforturilor impuse de obţinerea lor,
o serie de informaţii statistice (spre exemplu cele cuprinse în Anuarul Statistic) sunt
publicate la un interval mare de timp faţă de perioada pe care o vizează. Prospeţimea
informaţiilor este direct proporţională cu costul şi, de cele mai multe ori, invers proporţională
cu gradul de disponibilitate a acestora.
c) Acurateţea informaţiilor reprezintă gradul în care acestea reflectă realitatea, fiind
o măsură a veridicităţii lor. Unele informaţii secundare considerate de actualitate şi relevante
în raport cu scopul cercetării, se pot dovedi incorecte. O importantă limită a datelor
secundare o reprezintă dificultatea evaluării acurateţii lor. Pentru aceasta trebuie să se
cunoască cât mai bine procesul de colectare a datelor, urmărindu-se în acest sens oferirea
unor răspunsuri la anumite întrebări de tipul:

6
Zickmund, W., op. cit., p. 165;
17
Cine a cules informaţiile?
Această întrebare are în vedere stabilirea reputaţiei organizaţiei care a cules
informaţiile şi interesul celei care a susţinut financiar acest demers7. Reputaţia surselor de
informaţii secundare reprezintă un indicator al acurateţii acestora. Surse ca Institutul
Naţional de Statistică, Camera de Comerţ şi Industrie, precum şi anumite firme de cercetări
de marketing au reputaţia de a opera cu standarde înalte în privinţa calităţii informaţiilor
furnizate. În asemenea situaţii, eforturile de evaluare a informaţiilor sunt mult mai scăzute
decât în cazul în care acestea provin din surse îndoielnice a căror credibilitate şi competenţă
pot fi contestate. Se poate estima, în acelaşi scop, dacă organizaţia care furnizează
informaţiile dispune de resurse adecvate pentru realizarea unui astfel de proiect de
cercetare.
De ce au fost obţinute informaţiile?
Examinarea motivelor pentru care au fost obţinute informaţiile şi cunoaşterea scopului
proiectului de cercetare reprezintă demersuri importante în evaluarea acurateţii datelor
secundare. Informaţiile care susţin interesele unui anumit grup şi care sunt comunicate
parţial, doar prin prisma aspectelor favorabile pentru organizaţia care susţine financiar
proiectul de cercetare pot fi suspectate a fi incorecte.
Cum au fost obţinute informaţiile?
Această întrebare vizează cunoaşterea metodologiei folosite în colectarea datelor.
Orice studiu care are la bază obţinerea de informaţii prin cercetare directă este considerat
puţin credibil dacă nu prezintă detalii referitoare la: mărimea şi structura eşantionului studiat,
rata de răspuns, probabilitatea de garantare a rezultatelor, eroarea limită acceptabilă,
chestionarul folosit. Furnizorii de informaţii secundare cu o bună reputaţie publică în general
o scurtă descriere a procedurii de culegere a datelor. Mulţi dintre ei oferă detalii
suplimentare, dacă acestea sunt solicitate de către beneficiarul informaţiilor. Prezentarea
documentată a metodologiei, precum şi a posibilelor limite generate de aceasta reprezintă
un indicator al calităţii informaţiilor8.
Când au fost culese informaţiile?
Cunoaşterea perioadei de culegere a informaţiilor contribuie la evaluarea acurateţii
acestora prin faptul că poate exista o diferenţă temporală substanţială între momentul
culegerii informaţiilor şi cel al publicării lor.
Cât sunt de consecvente informaţiile?
O modalitate de stabilire a acurateţii o reprezintă verificarea datelor, ori de câte ori
este posibil, din mai multe surse. Ideal ar fi ca în cazul folosirii unor metodologii diferite la
nivelul acestor surse să se ajungă la aceleaşi rezultate. Când nu există concordanţă,
7
Aaker, D., Day, G., op., cit., p. 90;
8
Parasuraman, A., op., cit., p. 177;
18
cercetătorul trebuie să identifice posibilele erori care au condus la diferenţe, să stabilească
ce date sunt cele mai susceptibile a fi incorecte şi să determine sursa cea mai credibilă.
Un important element în evaluarea acurateţii informaţiilor este identificarea sursei
originale, aceasta fiind organizaţia care a obţinut iniţial informaţiile. Este recomandabil ca
datele să provină direct de la sursa originală deoarece, pe de o parte aceasta furnizează
detalii asupra procesului de obţinere a informaţiilor, iar pe de altă parte oferă o prezentare
mai corectă şi completă a acestora, fiind evitate erorile de transcriere sau de interpretare.
Există, de asemenea, surse care folosesc informaţii colectate de sursa originală pentru a
genera propriile comentarii sau interpretări. De exemplu, A.P.I.A. reprezintă sursa statistică
originală ce furnizează informaţii despre piaţa auto din România, iar alte publicaţii precum
Adevărul Economic sau Capital, pe baza acestor informaţii, realizează propriile comentarii şi
analize. În unele situaţii, sursele care preiau informaţiile de la sursa originală pot, intenţionat
sau nu, să le distorsioneze prin modul de reformulare sau interpretare a acestora. De
asemenea, în transferarea informaţiilor o astfel de sursă poate să scoată comentariile din
context, dându-le o altă semnificaţie9. Din acest motiv, în evaluarea informaţiilor secundare
este foarte important a se identifica sursele originale, fiind de preferat ca toate informaţiile să
poată fi obţinute de la acestea. În multe situaţii, o limită majoră a surselor secundare o
constituie lipsa de informaţii necesare stabilirii acurateţii lor, maidegrabă decât acurateţea în
sine10. Dacă acurateţea datelor nu poate fi stabilită, cercetătorul trebuie să evalueze riscurile
implicate de folosirea lor.
În evaluarea informaţiilor secundare trebuie să se ofere răspunsuri la următoarele
întrebări:
→ Informaţiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale?
→ Informaţiile secundare se referă la populaţia statistică vizată de obiectivele
studiului?
→ Informaţiile secundare fac referire la perioada vizată?
→ Unitatea de măsură şi modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul
cercetării? În caz contrar, poate fi realizată o conversie a datelor?
→ Este posibilă identificarea/folosirea sursei originale?
→ Costul informaţiilor secundare este mai mic decât valoarea pe care acestea o oferă
în cadrul cercetării?
→ Poate fi verificată acurateţea informaţiilor?
În urma obţinerii unor răspunsuri afirmative la aceste întrebări poate fi luată decizia de
utilizare fără rezerve a informaţiilor secundare. Dacă, pe parcursul evaluarării, apar şi

9
Kress, G., op. cit., p. 70;
10
Parasuraman, A., op. cit., p. 177;
19
răspunsuri negative se va renunţa la respectiva sursă de informaţii sau se va estima riscul
folosirii datelor secundare (în cazul în care nu poate fi verificată acurateţea lor).
Sursele interne
Cele mai multe organizaţii, în cadrul desfăşurării activităţii, înregistrează şi stochează
informaţii care pot servi rezolvării unor probleme decizionale. Informaţiile interne sunt cele
care au fost create, înregistrate sau generate de către propria organizaţie. Acestea nu
implică costuri în obţinarea lor şi se caracterizează printr-un grad ridicat de disponibilitate.
Cea mai importantă sursă de date secundare interne o constituie înregistrările contabile care
pot furniza informaţii referitoare la vânzări, cheltuielei (cu publicitatea, forţele de vânzare,
logistice), preţuri ş.a. Sistemul contabil asigură o evidenţă analitică a vânzărilor, putând
conduce, în urma agregării datelor, la informaţii privind repartiţia vânzărilor pe zone, pe
categorii de clienţi, pe produse, pe perioade de timp.
Alte surse de informaţii interne le reprezintă rapoartele forţelor de vânzare, studiile
anterioare realizate de organizaţie, scrisori ale consumatorilor, documente emise de alte
compartimente din cadrul organizaţiei, rapoarte ale unor experţi interni e.t.c. În cazul în care
organizaţia deţine un sistem informaţional de marketing funcţional, aceste informaţii pot fi
uşor obţinute astfel încât să satisfacă nevoile informaţionale ale decidenţilor. Există şi cazuri
când lipsa de organizare a datelor conduce la indisponibilitatea acestora.
Sursele externe
Sursele externe reprezinte informaţii existente, oferite de organizaţii distincte de cea
beneficiară, caracterizându-se printr-o mai mare diversitate în raport cu cele interne, dar şi
printr-un grad de credibilitate variabil. În acest sens, se pune problema ce surse trebuie să
selecteze beneficiarul astfel încât să asigure informaţii relevante, suficiente, corecte şi cât
mai actuale. În marketingul internaţional există diferenţe de la ţară la ţară în privinţa
raportării datelor (de exemplu pot exista modalităţi diferite de definire şi calcul a unor
indicatori precum PIB sau de estimare a cheltuielilor de consum ale populaţiei). Acurateţea
informaţiilor secundare poate să difere pe ţări, fiind mai scăzută în ţările în curs de
dezvoltare unde anumite raportări încearcă să acopere fenomene mai puţin onorante
(evaziunea fiscală sau economia subterană).
Surse externe care oferă informaţii secundare pot fi împărţite în cinci categorii:
A. Publicaţii periodice;
B. Surse guvernamentale;
C. Organizaţii internaţionale;
D. Cercetări comerciale;
E. Bănci de date electronice.

20
A. Publicaţiile periodice includ ziarele sau revistele ce conţin informaţii cu privire la
o anumită ţară sau ce au o arie de cuprindere internaţională. Publicaţiile din această
categorie ar putea fi împărţite în următoarele grupe:
● ziarele şi revistele de afaceri cu caracter internaţional: Financial Times un cotidian ce
include informaţii de afaceri la nivel mondial; Journal of Commerce, în format electronic, ce
oferă informaţii privind comerţul, asigurările şi serviciile de transport la nivel mondial; The
Economist cu apariţie săptămânală oferă informaţii generale şi de afaceri cu caracter
internaţional; Advertising Age Global publicaţie lunară ce include informaţii de marketing
internaţional, în special din domeniul comunicaţiei promoţionale.
● publicaţiile de afaceri din ţara care face obiectul cercetării. De exemplu, în România, astfel
de publicaţii sunt: Capital, Business Standard, Ziarul Finanaciar, Bursa, Banii Noştri ş.a.
● ziare şi reviste din SUA ce au caracter internaţional: The Wall Street Journal, Washington
Post, New York Times, Business Week, Fortune, Marketing News.
B. Sursele guvernamentale furnizează informaţii statistice şi ghiduri privind mărimea
şi structura populaţiei, indicatorii sintetici la nivel macroeconomic, volumul importurilor/
exporturilor, volumul producţiei industriale, comerţul cu ridicata şi cu amănuntul. De
exemplu, în SUA există o serie de rapoarte şi recensăminte ce oferă o imagine completă
asupra unor sectoare de activitate: Census for Agriculture, Census for Construction, Census
for Retail Trade, Census of Population, Guide to Foreign Trade Statistics, Business
Statistics, U.S. Industrial Outlook ş.a.
C. Organizaţiile internaţionale oferă o serie de informaţii statistice privind pieţele şi
mediul internaţional, caracterizându-se în general printr-un grad de acurateţe mai ridicat în
raport cu alte surse. Astfel de organizaţii sunt: Biroul de Statistică al Uniunii Europene
(EUROSTAT), Direcţia de Statistică a ONU, Banca Mondială (prin rapoarte economice pe
ţări), Fondul Monetar Internaţional (statistici financiare internaţionale), OECD (informaţii
privind conjunctura economică a ţărilor membre ale organizaţiei), Institutul Internaţional de
Statistică, Organizaţia Mondială a Comerţului, ESOMAR, Camera Internaţională de Comerţ.
D. Cercetările comerciale se caracterizează prin faptul că au fost obţinute de către
anumite organizaţii specializate în cercetări de marketing pentru un anumit client, (ulterior
acestea fiind disponiblile gratuit sau contra cost şi altor beneficiari) sau pentru mai mulţi
clienţi pe baza unei taxe (cercetări sindicalizate). Acestea din urmă oferă mai multor
beneficiari, la intervale prestabilite de timp, informaţii referitoare la structura consumului,
nivele de preţ, cote de piaţă, audienţă, ş.a. Printre firmele cu activitate la nivel internaţional,
care oferă sau au oferit şi în România astfel de servicii se numără:

21
● A.C. Nielsen prin serviciile de măsurare a distribuţiei cu amănuntul (pe baza unui panel de
magazine) oferă informaţii referitoare la evoluţia produselor, cote de piaţă, preţuri practicate
etc.
● Target Group Index este un tip de cercetare realizată în 60 de ţări şi vizează descrierea
unor grupuri ţintă în privinţa produselor consumate, obiceiurilor media, caracteristicilor
demografice, atitudinilor şi convingerilor cu privire la principalele aspecte ale vieţii. Mercury
Research a oferit produsul TGI şi în Romania, asigurând accesul la o vastă bază de date
referitoare la consumatorul individual vizând obiceiurile de consum pentru circa 200 produse
şi 2000 mărci.
● TNS-AGB International oferă în România un serviciu de măsurare automată a audienţei
TV prin instrumentul peoplemeter (din anul 2004 are instalate 1375 aparate de
înregistrare, pentru o colectivitate de 21772774 persoane).
E. Băncile de date electronice permit accesul on-line la informaţii privind situaţia
anumitor domenii pe ţări sau regiuni. Dintre cele mai reprezentative fac parte:
● The International Data Base (IDB) conţine tabele statistice în care sunt prezentate date
demografice şi socio-economice privitoare la un număr de 227 ţări şi zone geografice.
● The World Factbook, aparţinând Agenţiei Centrale de Informaţii a SUA (CIA) oferă date
necesare realizării profilului (socio-economic, geografic, politic, legislativ) unui număr mare
de ţări.
● COMTEX oferă informaţii financiare şi de afaceri cu o vastă arie de cuprindere
internaţională.
● MarketResearch.com oferă o colecţie de peste 2000 rapoarte de cercetare, furnizate de
peste 650 de organizaţii, pe numeroase categorii de produse şi servicii.
● Icon Group International dispune de o bază de date ce include rapoarte de cercetare cu
privire la 2000 produse la nivelul a 200 ţări, 2000 oraşe şi peste 16000 de companii.
● Euromonitor International oferă rapoarte foarte detaliate pe produse şi ţări, prezintă
analize asupra profilului unui număr de 205 ţări (sub aspect politic şi economic), realizează
previziuni asupra evoluţiei demografice pe intervale de 15 ani.

CAPITOLUL AL IV-LEA
MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE
DE MARKETING INTERNAŢIONAL

4.1 Tipuri de scale

22
Măsurarea este procesul prin care se determină gradul în care un obiect posedă o
anumită proprietate. În cercetările de marketing în categoria obiecte se includ produse,
mărci, mesaje promoţionale, consumatori sau oricare altă construcţie ce poate intra în sfera
de interes a unui decident din domeniul marketingului. Proprietăţile care sunt evaluate prin
intermediul procesului de măsurare pot fi obiective, care sunt direct observabile (vârstă,
venit, număr de unităţi de produs achiziţionate, tipuri de magazine din care se fac achiziţii)
sau subiective ce nu pot fi direct observabile, fiind construcţii mentale (satisfacţia, opinia,
atitudinea, intenţia).
Instrumentul prin intermediul căruia se realizează măsurarea se numeşte scală, iar
procesul de construire a scalelor se numeşte scalare. În funcţie de capacitatea de măsurare
şi proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă, scalele se împart în patru categorii:
nominală, ordinală, interval şi proporţională. În construirea unei scale trebuie respectate
două condiţii: să fie inteligibilă de către subiecţi şi să diferenţieze (discrimineze) nivelurile de
intensitate ale caracteristicii evaluate.
Scala nominală permite încadrarea în categorii a obiectelor studiate în funcţie de o
anumită proprietate, fără a face posibilă ordonarea acestora în funcţie de intensitatea
proprietăţii măsurate. La nivelul scalei nominale fiecare obiect analizat primeşte o „etichetă”
sau „descriptor” care atestă apartenenţa la o anumită categorie. De exemplu, „bărbătesc” şi
„femeiesc”, în funcţie de variabila sex, respectiv „Da” sau „Nu” la o întrebare legată de
consumul unei produs.
Scala ordinală operează cu valori relative, permiţând evaluarea unui obiect în funcţie
de o anumită proprietate prin raportare la un altul, folosind valori ordinale de tipul: primul, al
doilea ş.a.m.d. Prin acest tip de scală este posibilă ordonarea subiecţilor în funcţie de
preferinţă sau de importanţa acordată diferitelor caracteristici ale unui obiect. Într-un
chestionar exemple de întrebări ce folosesc scala ordinală sunt:

Ordonaţi în funcţie de preferinţă următorele mărci de bere(notaţi cu 1 prima în ordinea


preferinţelor, cu 2 pe cea de-a doua ş.a.m.d.):
___Ursus
___Stella Artois
___Tuborg
___Becks

La nivelul fiecăreia dintre următoarele perechi de mărci de bere, marcaţi varianta preferată:
___Ursus /___Stella Artois
___Stella Artois /___Tuborg

23
___Tuborg /___Ursus

Scala interval operează cu intervale egale şi posedă un punct de origine, însă atât
mărimea intervalelor (respectiv unităţile de măsură folosite), cât şi poziţia punctului de
origine sunt stabilite în mod convenţional de către cercetător. Urmare a folosirii intervalelor
egale este posibilă măsurarea distanţelor dintre obiecte, în funcţie de proprietatea
măsurată. Această scală permite transformări de tip ax+b, respectiv înmulţirea unei valori de
pe scală cu o constantă şi adunarea produsului astfel obţinut cu o altă constantă.
Relativitatea punctului de origine nu-i permite înmulţirea sau împărţirea a două valori
distincte de pe scală. Astfel, măsurarea performanţelor la învăţătură în sistemul de notare
de la 1 la 10 este un exemplu de scală interval. Nu este semnificativă divizarea a două
valori de pe scală, respectiv a spune că un student de nota 8 este de două ori mai bine
pregătit decât un student de nota 4. Un exemplu de întrebare într-un chestionar folosind
scala interval poate fi:

Evaluaţi de la 1 (foarte slabă) la 5 (foarte bună) fiabilitatea următoarelor mărci de


autoturisme:
Marca Foarte slabă Foarte bună

Renaut 1 2 3 4 5
Pegeaut 1 2 3 4 5
Skoda 1 2 3 4 5
Scala proporţională beneficiază în plus faţă de scala interval şi un punct de origine
unic, fapt care-i permite divizarea şi multiplicarea a două niveluri diferite de pe scală. Astfel,
se poate afirma că o persoană care a consumat 8 unităţi dintr-un produs într-o anumită
perioadă a avut un consum de 2 ori mai mare faţă de una care a consumat doar 4 unităţi în
aceeaşi perioadă. Cu acest tip de scală se măsoară variabile precum: venitul, cifra de
afaceri, profitul, cantitatea cumpărată ş.a. O întrebare într-un chestionar care conduce la
obţinerea de informaţii măsurate cu o scală proporţională poate fi:

Câţi membri are familia dumneavoastră?


_______

Caracteristicile celor patru tipuri de scale pot fi sintetizate în următorul tabel:

24
Tabel 4.1 Caracteristicile scalelor
Caracteristici pe care le posedă Preferinţa
Tipul de Permite Permite Intervale Origine
Cercetătorulu Respondentulu
scală clasificări ordonăr egale unică
i i
i
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţional Da Da Da Da
ă
Sursa: Cătoiu, I. (coord), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 150

4.2 Metode de scalare

În vederea măsurării variabilelor calitative (atitudini, motivaţii, percepţii, intenţii) în


cercetările de marketing se folosesc o serie de metode de scalare, împărţite în două
categorii:
- metode de scalare care permit evaluarea independentă a unui stimul (produs, marcă,
magazin), din această categorie făcând parte: diferenţiala semantică, scala lui Likert,
scala lui Stapel;
- metode comparative de scalare, ce permit evaluarea unui stimul în raport cu alţi
stimuli, aici incluzându-se: metoda comparaţiilor perechi, scala cu sumă constantă,
metoda ordonării rangurilor.

Diferenţiala semantică

Această metodă utilizează atribute bipolare pentru a caracteriza diferite proprietăţi ale
unui obiect sau fenomen care este supus cercetării, atribute de tipul: satisfăcător /
nesatisfăcător, plăcut / neplăcut, favorabil / nefavorabil, de calitate ridicată / de calitate
scăzută. Între cele două atribute se inserează un număr de 5 sau 7 niveluri, aferente
intensităţii proprietăţii studiate. Subiectului intervievat i se solicită să-şi exprime opinia cu
privire la stimulul investigat, marcând un nivel pe scală. Cu cât răspunsul este mai
apropiat de una dintre extremele scalei, cu atât este mai intensă proprietatea
fenomenului studiat.
De exemplu, poate fi evaluată opinia unui eşantion de subiecţi cu privire la ambianţa
dintr-un magazin, cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri, reprezentată astfel:
25
Foarte ----- ----- ----- ----- ----- Foarte
favorabilă : : : : : nefavorabilă

Subiecţilor intervievaţi li se solicită să alegă nivelul corespunzător direcţiei şi


intensităţii opiniei lor, marcându-l pe scală printr-un „x”. În vederea prelucrării
rezultatelor, fiecărui nivel al scalei i se atribuie o valoare numerică de la 5, pentru nivelul
„Foarte favorabilă”, la 1 pentru nivelul „Foarte nefavorabilă”. Valoarea medie a opiniei
eşantionului investigat cu privire la ambianţa magazinului se stabileşte prin calculul unei
medii aritmetice ponderate. Această metodă conduce la obţinerea de informaţii măsurate
pe o scală interval.
De exemplu, la nivelul unui eşantion de 300 de cumpărători s-a urmărit evaluarea
opiniei acestora cu privire la un anumit magazin, folosindu-se diferenţiala semantică,
obţinându-se următoarele rezultate:

Foarte 53 87 110 39 11 Foarte


favorabilă nefavorabilă

Calculând o medie aritmetică ponderată se obţine o valoare de 3,44, ceea ce


înseamnă că opinia cumpărătorilor cu privire la ambianţa din magazin este uşor
favorabilă.
În cercetările de marketing internaţional diferenţiala semantică este foarte des
utilizată. Totuşi este necesară o testare prealabilă deoarece pot exista diferenţe de la o
ţară la alta în privinţa modului de înţelegere a acestui tip de scală. Astfel, într-o cercetare
asupra imaginii unei companii s-a constatat că subiecţii din Hong Kong sunt mai reticenţi
în a alege nivelurile extreme ale scalei, comparativ cu subiecţii din SUA. Astfel, nivelul
extrem negativ al scalei a fost ales în proporţie de 1% de către subiecţii din Hong Kong,
comparativ cu 3% în cazul celor din SUA, iar nivelul pozitiv de 4,6% în primul caz,
respectiv 8% în cel de-al doilea11.

Scala lui Likert


În aplicarea acestei scale subiecţilor intervievaţi li se solicită să-şi exprime acordul
sau dezacordul cu privire la una sau mai multe afirmaţii (cu caracter favorabil sau
nefavorabil) ce fac referire la proprietăţile unui anumit stimul. De exemplu, la nivelul unui
eşantion de subiecţi, aceştia pot fi solicitaţi să-şi exprime acordul sau dezacordul cu
privire la propoziţia:
Calitatea produselor oferite de magazinul X este ridicată
11
Burns, A., Bush, R., Marketing research, Prentice Hall, New Jersey, 2006, p. 285
26
marcând un nivel pe o scală de tipul:

acord total : acord : : dezacord : dezacord


indiferent total

După aplicarea chestionarului, dacă propoziţia este o afirmaţie cu caracter favorabil,


se vor atribui gradaţiilor scalei valori numerice după cum urmează:

+2 +1 0 -1 -2

În cazul unei propoziţii cu caracter nefavorabil ordinea se inversează. În final, pentru


fiecare propoziţie se va determina un scor aferent opiniei eşantionului, prin calculul unei
medii aritmetice ponderate. Scala lui Likert conduce la obţinerea de informaţii măsurate
pe o scală ordinală.

Scala lui Stapel

Acest tip de scală are zece niveluri, de la -5 la +5, între acestea inserându-se
proprietatea care se doreşte a fi evaluată. Spre exemplu, în vederea cunoaşterii opiniei
cumpărătorilor asupra diversităţii sortimentale dintr-un magazin aceştia sunt solicitaţi să
marcheze un nivel pe o scală de tipul:

+5
+4
Prin faptul că dispune
+3
+2 de un număr mai mare de
+1
niveluri, scala lui Stapel
Diversitatea sortimentală
-1 are avantajul că permite
-2
măsurarea mai bună a
-3
-4 variabilelor cu un grad
-5
mai mare de dispersie. De
asemenea, lipsa punctului de neutralitate forţează subiecţii să aleagă între cele două
zone (pozitivă sau negativă) ale scalei. Prelucrarea datelor se face utilizând de
asemenea media aritmetică ponderată. Scala lui Stapel conduce la obţinerea de
informaţii măsurate pe o scală interval.

Metoda comparaţiilor perechi


27
Este o metodă comparativă de scalare prin care subiecţilor intervievaţi li se solicită să
evalueze obiectele studiate, comparându-le două câte două. La nivelul fiecărei perechi,
subiectul intervievat trebuie să aleagă obiectul ce are o poziţie mai bună din punctul de
vedere a proprietăţii măsurate. Pentru un număr de n obiecte, numărul de comparaţii
este Cn2, respectiv n(n-1)/2.
Într-un chestionar, o întrebare ce ar putea fi formulată folosind această scală este
următoarea:

Evaluaţi, la nivelul fiecărei perechi de mărci de ciocolată, variantă preferată din punct
de vedere al gustului:
Poiana____ Heidi_____
Poiana____ Primola____
Heidi____ Primola____

Această metodă are avantajul faptului că solicită o implicare redusă din partea
respondenţilor, însă poate deveni obositoare în situaţia în care numărul de stimuli este
ridicat. Ea conduce la informaţii măsurate pe o scală ordinală.

Scala cu sumă constantă

Această metodă presupune împărţirea unui număr fix de puncte, de obicei 100, între
doi sau mai mulţi stimuli, în funcţie de caracteristica măsurată. Această metodă apare
frecvent sub forma a două variante:
a) Împărţirea a 100 de puncte simultan între toţi stimulii. O întrebare într-un chestionar
asupra preferinţelor faţă de trei mărci de ciocolată ar putea fi următoarea:
Repartizaţi 100 de puncte între următoarele mărci de ciocolată în funcţie de preferinţă:
Poiana____ Heidi____ Primola____
b) Împărţirea a 100 de puncte la nivelul fiecărei perechi de stimuli. În această variantă,
întrebarea anterioară poate fi formulată astfel:
Repartizaţi 100 de puncte la nivelul fiecăreia dintre următoarele perechi de mărci de
ciocolată în funcţie de preferinţă:
Poiana____ Heidi_____
Poiana____ Primola____
Heidi____ Primola____

28
Prima variantă conduce la obţinerea de informaţii măsurate pe o scală ordinală, în
timp ce cea de-a doua la informaţii măsurate pe o scală interval.

Metoda ordonării rangurilor

Metoda ordonării rangurilor presupune considerarea simultană a tuturor stimulilor şi


ordonarea lor în funcţie de proprietatea măsurată, prin atribuirea de ranguri (locuri). O
întrebare într-un chestionar în care se urmăreşte cunoaşterea preferinţelor faţă de trei
mărci de ciocolată, ar putea fi formulată astfel:

Ordonaţi, în funcţie de preferinţă, următoarele mărci de ciocolată (notaţi cu 1, prima în


ordinea preferinţelor, cu 2 cea de-a doua, s.a.m.d:
Heidi ______
Poiana_____
Primola_____

Această metodă conduce la obţinerea de informaţii măsurate pe o scală ordinală şi are


avantajul uşurinţei în aplicare, chiar şi atunci când numărul stimulilor evaluaţi este ridicat.

4.3 Particularităţi ale măsurării şi scalării în cercetările de marketing internaţional

În cercetările de marketing internaţional este necesară realizarea unei echivalenţe


între scalele folosite în cadrul studiilor pe mai multe ţări, în vederea asigurării unui mod
unitar de măsurare a aceloraşi fenomene. Este importantă asigurarea unei echivalenţe a
construcţiei, adică atribuirea aceleiaşi semnificaţii diferitelor construcţii de marketing (scale,
variabile) în toate ţările în care se desfăşoară cercetarea. Estimarea echivalenţei
construcţiei presupune asigurarea mai multor tipuri de echivalenţe, după cum urmează12:

12
Malhotra, N., Agarwal, J., Peterson, M., Methodological issues in cross-cultural marketing research: A state-of-the-art
review, International Marketing Review, 1996, Vol. 13, No. 5, p. 19
29
Echivalenţa construcţiei

Echivalenţă Echivalenţă Echivalenţă Echivalenţa


funcţională conceptuală instrumentală măsurării

Echivalenţa în raport Echivalenţa Echivalenţa


cu un etalon lingvistică scalară

Fig. nr. 4.1 Echilenţa construcţiei

Echivalenţa funcţională stabileşte dacă o anumită construcţie îndeplineşte aceeaşi


funcţie sau funcţii similare în diferite culturi. De exemplu, bicicleta are ca principal rol în SUA
acela de a asigura un mod de recreere, pe când în China este un mijloc de locomoţie utilizat
pentru deplasările curente. În funcţie de aceste percepţii, cercetarea obiceiurilor de utilizare
a bicicletei va opera cu variabile relativ diferite pe cele două ţări.
Echivalenţa conceptuală examinează măsura în care un concept sau o construcţie
au sensuri similare de la o ţară la alta. De exemplu, variabila reduceri temporare de preţ în
SUA este considerată ca o tactică de marketing menită să asigure un avantaj temporar
consumatorilor, pe când în alte ţări este considerată un mijloc de stimulare forţată a
vânzărilor unui produs de calitate scăzută. De asemenea, variabila ce vizează afecţiunea
părinţilor faţă de copii este definită în ţările orientale în termeni de disciplină riguroasă,
implicare în muncă şi aspiraţii către o educaţie superioară, în timp ce în Occident se
centrează mai mult pe oferirea unui anumit nivel de bunăstare.
Echivalenţa instrumentală stabileşte gradul în care componentele (itemurile)
scalelor sau categoriile de răspunsuri sunt interpretate identic în diferite ţări. În SUA de
exemplu, cel care decide/efectuează cumpărăturile pentru o anumită categorie de produse
poate fi (în general) soţul sau soţia, pe când în alte ţări o astfel de acţiune aparţine
servitorului (persoanei care face menajul). De asemenea, la nivelul variabilei statut
matrimonial pot fi întâlnite în unele ţări categorii suplimentare, ca de exemplu „cuplu
separat” (persoane căsătorite care nu mai trăiesc în cadrul aceleiaşi gospodării).

30
Echivalenţa în raport cu un etalon asigură o convergenţă a unităţilor de măsură
folosite în ţări diferite. Astfel, în definirea greutăţii, dacă în chestionarul aplicat într-o ţară
această variabilă este exprimată în livre şi în alta în kilograme, trebuie să se asigure o
conversie corectă a celor două unităţi de măsură.
Echivalenţa lingvistică asigură o traducere adecvată a chestionarelor sau scalelor
dintr-o limbă în alta, astfel încât acestea să aibă acelaşi sens pentru subiecţi din ţări diferite.
Echivalenţa scalară examinează dacă scorurile obţinute în urma aplicării unor scale
subiecţilor din ţări diferite au aceeaşi semnificaţie. Aceasta înseamnă că atunci când două
persoane din ţări diferite au aceeaşi opinie faţă de un atribut al unei mărci, pe o scală prin
care se evaluează atitudinea va trebui să se obţină acelaşi scor. Nivelurile scalelor pot diferi
de la o ţară la alta, astfel că dacă în SUA se pot folosi cu succes scale cu 5 sau 7 niveluri, în
alte ţări este nevoie de scale cu mai multe niveluri (10). De exemplu, evaluarea intenţiei de
cumpărare poate fi realizată pe două tipuri de scale, pentru subiecţi provenind din două ţări
diferite. Astfel, într-un chestionar ce include întrebarea”În următorul an intenţionaţi să vă
cumpăraţi un autoturism” pot apărea variantele de răspuns:
Varianta ţara A Varianta ţara B
Absolut sigur □ Absolut sigur □
Probabil, da □ Foarte probabil, da □
Nici da, nici nu □ Probabil, da □
Probabil, nu □ Nici da, nici nu □
Sigur nu □ Foarte probabil, nu □
Probabil, nu □
Sigur nu □

În aplicarea scalei anterioare, printre ţările europene s-a observat că în Germania


există cea mai mică probabilitate de supraevaluare a intenţiilor, în timp ce spaniolii şi italienii
sunt cei mai predispuşi să facă acest lucru. Ţări precum Elveţia, Belgia sau Marea Britanie
se găsesc între cele două extreme13. Pentru asigurarea unei evaluări unitare la nivelul
cercetărilor internaţionale, scorile obţinute vor fi corectate printr-o rată de conversie variabilă
de la ţară la ţară, în funcţie de particularităţile acestora.
În construirea scalelor este important nivelul educaţional al populaţiei dintr-o anumită
ţară. Din unele cercetări a rezultat că diferenţiala semantică este cea mai adaptată
nivelurilor diferite de instruire, astfel încât poate fi considerată ca fiind o scală universală.
Scala lui Likert necesită însă anumite adaptări, astfel că în Japonia în loc de gradaţiile:
acord total / acord / indiferent / dezacord / dezacord total s-a considerat a fi mai potrivită

13
Bhalla, G., Lin, Lynn., Cross-cultural marketing research:a discussion of equivalence issues and measurement
strategies, Psychology & Marketing, 4, 4, 1987, p. 279;
31
construcţia: total adevărat / oarecum adevărat /nici adevărat, nici neadevărat / oarecum
neadevărat / total neadevărat.
Atunci când se evalueză un anumit stimul, nivelele extreme ale scalelor pot fi
interpretate diferit, astfel că valoarea numerică „1” este interpretată în unele culturi „cel mai
bun”, iar în altele „cel mai prost”. De asemenea, în unele ţări se manifestă o mai mare
„indulgenţă” în evaluarea unor atribute, ceea ce determină respondenţii să aleagă valori mai
favorabile la nivelul scalelor de evaluare, conducând la necomparabilitatea directă a datelor
obţinute din studii pe două ţări diferite. De asemenea, în ţările din America Latină există
tendinţa ca subiecţii să declare venituri mai mari decât cele obţinute în realitate, fiind nevoie
de o corecţie pentru ca datele să fie comparabile la nivel internaţional.

CAPITOLUL AL V-LEA

CERCETĂRILE CALITATIVE
ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

5.1. Cercetările calitative de marketing – conţinut, rol, tipuri,

Nu întotdeauna informaţiile secundare sunt suficiente pentru a înţelege modul de


desfăşurare a unui fenomen. Cercetările calitative urmăresc explorarea unor variabile
precum: motivaţia, percepţia, atitudinea, intenţiile, într-un mod mai puţin structurat. Aceste
variabile necesită o abordare mai specială, deoarece nu întotdeauna este posibilă
investigarea lor directă, prin intermediul unor întrebări dintr-un chestionar. Rolul cercetărilor
calitative este de a înţelege comportamentul consumatorului, iar nu de a-l măsura
(cuantifica). Ele nu conduc la rezultate reprezentative care să poată fi generalizate, ci stau
la baza formulării unor ipoteze ce pot fi testate într-o cercetare ulterioară, de tip cantitativ
(sondaj), mult mai elaborată din punct de vedere ştiinţific.

32
În cercetările de marketing internaţional, studiile calitative au menirea de a identifica
diferenţele de atitudini, percepţii, motivaţii între consumatorii din diferite zone geografice,
aparţinând unor culturi distincte.
Cercetările calitative includ metode folosite în studiile ce au un caracter exploratoriu,
fiind orientate către culegerea de date primare cu un grad mai mare de detaliere, dar la
nivelul unor eşantioane reduse. Gradul de fundamentare ştiinţifică al acestora este redus,
iar maniera de analiză a datelor este mai mult interpretativă. Aceste tipuri de cercetări
presupun o relaţie mai îndelungată şi intensă între cercetător şi respondent.

Tabelul nr. 5.1. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing


Nr. Criterii de Cercetarea
Cercetarea calitativă
crt. comparaţie cantitativă
Cuantificarea datelor
Înţelegerea unor motivaţii
Obiectivul şi generalizarea
1. care stau la baza unor
cercetării rezultatelor la nivelul
fenomene
populaţiei studiate
Scăzută (urmare a
Ridicată (operatorul de
chestionarului care
Flexibilitatea în interviu poate schimba
este standardizat şi
2. proiectarea întrebările pe parcursul
structurat,
cercetării discuţiei, comunicare
comunicare
interactivă)
unilaterală)
Dimensiunea Număr mare de
3 Număr mic de subiecţi
eşantionului subiecţi
Reprezentativitate Nereprezentativ pentru Reprezentativ pentru
4.
a eşantionului populaţia studiată populaţia studiată
Amploarea
informaţiilor
5. Ridicată Scăzută
referitoare la
fiecare subiect
Reportofon, cameră video,
Instrumente de Calculator, telefon,
6. videorecorder, ghid de
culegere a datelor chestionar
conversaţie
7. Natura informaţiilor Exprimare nenumerică, Exprimare numerică

33
obţinute verbală
Nestatistică (analiza de
Statistică, prelucrare
8. Analiza datelor conţinut), subiectivă,
electronică
interpretativă
Calităţi speciale solicitate
Abilităţi de a opera
Pregătirea care să permită o
9. cu metode statistico-
cercetătorului înţelegere a interacţiunii cu
matematice
respondentul
Rezultatul Înţelegerea iniţială a Recomandarea unui
10.
cercetării fenomenului de marketing mod de acţiune
Cercetare
11. Tipul de cercetare Cercetare exploratorie descriptivă sau
cauzală
Sursa: Adaptare după Hollensen, Svend - „Global marketing - a decision-oriented
approach”, Prentice Hall, New York, 2007, p. 75.

Cercetările calitative pot fi folosite în situaţii decizionale care se bazează pe:


- obţinerea unor informaţii preliminarii asupra motivaţiilor, percepţiilor, atitudinilor care
stau la baza anumitor comportamente ale publicului vizat;
- identificarea unei probleme decizionale;
- dezvoltarea unui nou produs (testarea conceptului sau testarea de acceptabilitate);
- construirea unor scale de măsurare a variabilelor calitative;
Metodele de cercetare folosite în cadrul cercetărilor calitative sunt: interviurile în
profunzime şi discuţiile focalizate de grup (focus-group). Ambele se bazează pe o discuţia
liberă, coordonată de un operator, care este înregistrată pe un suport audio sau video.
Operatorul de interviu sau moderatorul trebuie să dispună de cunoştinţe de psihologie şi de
marketing, dar trebuie să deţină şi abilităţi de comunicare.

5.2. Interviul în profunzime

Interviul în profunzime este o discuţie individuală dintre subiect şi operatorul de


interviu, discuţie ce poate avea o durată de o ora - o oră şi jumătate. Eşantionul este alcătuit
din 30-50 de persoane, structura acestuia fiind în conformitate cu structura colectivităţii
studiate, definite prin prisma specificităţii problemei studiate. Interviul se desfăşoară într-un
spaţiu adecvat, discuţia fiind înregistrată cu ajutorul unui reportofon.
În funcţie de gradul de structurare, interviul în profunzime poate fi de două feluri:
a) Interviu nestructurat în care respondentului i se dă libertatea de a purta o discuţie
asupra unei teme cu operatorul de interviu, fără a exista dinainte o structură a
34
subiectelor ce trebuie abordate. Succesul acesteia depinde în mare măsură de
gradul în care s-a instalat o astmosferă relaxată. Chiar dacă această discuţie nu este
structurată, este important ca operatorul de interviu să o orienteze către tema
centrală, în cazul în care subiectele abordate se abat în mare parte de la aceasta.
b) Interviurile semistructurate presupun existenţa unui ghid de conversaţie ce include
anumite secţiuni distincte, fiecare dintre acestea având anumite teme de abordat.
Caracterul semistructurat este conferit de faptul că operatorul de interviu poate
schimba ordinea întrebărilor în funcţie de modul în care decurge discuţia, importantă
fiind parcurgerea tuturor subiectelor acesteia.
Pe parcusul interviului, operatorul trebuie să fie amabil, să de-a dovadă de
neutralitate, să se îi stimuleze pe subiecţi în a participa la discuţie, să genereze o atmosferă
deschisă care să permită respondenţilor să nu fie inhibaţi şi să-şi exprime cât mai liber
opiniile. Acesta trebuie să dispună de abilităţi de comunicare care să-i permită formularea
clară a întrebărilor, în maniera de a fi înţelese de către respondenţi. De asemenea, se
impune şi existenţa unei capacităţi de a asculta răspunsurile, de a le înregistra, de a le
interpreta cât mai corect şi de a nu întrerupe respondentul. Aceste calităţi sunt necesare
deoarece pe parcursul discuţiei trebuie formulate o serie de întrebări de aprofundare
(probing questions) care presupun faptul că operatorul de interviu se foloseşte de răspunsul
anterior pentru a formula o nouă întrebare în vederea obţinerii unui informaţii cât mai
detaliate cu privire la subiectul în cauză.
Interviul în profunzime poate fi realizat şi prin telefon, generând costuri reduse, însă
reuşita acestuia depinde în mare măsură de abilităţile de comunicare ale operatorului şi
capacitatea acestuia de a-l antrena pe respondent în discuţie.
La nivel internaţional există anumite limite în utilizarea interviului în profunzime.
Astfel, în Orientul Apropiat femeile în general nu participă la acest tip de cercetare, mai ales
atunci când operatorii de interviu sunt bărbaţi. În Hong Kong operatorii de interviu nu sunt
acceptaţi a intra în locuinţă, ci ei acceptă să răspundă la întrebări la uşă. Japonezii sunt
reticenţi în a participa la interviurile prin telefon.

5.3. Discuţia focalizată de grup (focus-group)

Metoda focus-group presupune existenţa unei discuţii în cadrul unor grupuri de 8-12
persoane, reprezentative din punctul de vedere al structurii faţă de colectivitatea cercetată.
În cadrul acesteia se pune accentul pe interacţiunea dintre indivizi, aceştia fiind încurajaţi
să-şi exprime opinia cu privire la subiectul abordat în cadrul discuţiei. Această interacţiune a
fost definită în literatura de specialitate ca efect de grup sau sinergie, deoarece aceasta

35
conduce la un efect mai mare decât suma opiniilor individuale culese la nivelul unor
interviuri, deoarece subiecţii se stimulează reciproc în explicarea anumitor elemente ce apar
în discuţie.
Această metodă poate fi folosită pentru: generarea de ipoteze, testarea unor
concepte de produs sau unor prototipuri, testarea gradului în care anumite strategii pot fi
folosite în alte ţări, studierea modului în care se poziţionează un produs într-o ţară străină.
Rolul moderatorului în discuţia focalizată de grup este fundamental, fiind necesar ca
acesta să dispună de cunoştinţe de psihologie şi de marketing, să nu aibă o atitudine care
să intimideze participanţii, să facă o trecere adecvată între temele ce sunt abordate în
cadrul discuţiei, să exercite un oarecare control în cadrul grupului astfel încât să nu se
ajungă ca un individ să domine discuţiile. Limbajul folosit nu trebuie să fie prea specializat
sau sofisticat,
În cercetările de marketing internaţional este important ca moderatorul să fie
familiarizat cu limba, obiceiurile existente în privinţa modului de comunicare, cu modul de
interpretare a anumitor elemente care aparţin comportamentului nonverbal. De exemplu, în
anumite ţări din Asia, introducerea trebuie să fie mult mai amplă în cazul în care subiecţii
sunt constituiţi din femei deoarece poate exista un grad mai mare de reticenţă în a oferi
răspunsuri adevărate, comparativ cu femeile din Europa de Vest. În Arabia Saudită
deoarece femeilor nu le este permis să stea de vorbă cu bărbaţi necunoscuţi, moderatorul
trebuie să fie femeie. De asemenea, moderatorul trebuie să respecte credinţele şi obiceiurile
religioase ale respondenţilor.
În privinţa interpretării rezultatelor şi a desfăşurării discuţiei, s-a constatat că există
maniere de abordare a noutăţii, în funcţie de cultură. Astfel, francezii sunt mai rezistenţi la
inovaţie, existând tendinţa de a critica în exces o anumită caracteristică a noului produs, în
timp ce japonezii au un comportament contrar, ezitând mult să aducă vreo critică noului
produs. De asemenea, în cadrul asiaticilor există o puternică solidaritate de grup ce ar
putea influenţa rezultatele unui focus-group, în timp ce americanii sunt mai individualişti. De
asemenea, pentru asiatici o persoană care nu aparţine grupului ar putea fi marginalizată,
ceea ce ar trebui luat în considerare în structurarea grupurilor.
În privinţa ţării de origine a moderatorilor, aceasta trebuie să fie cea a ţării de
desfăşurare a cercetării. În cazul în care moderatorul unui focus-group este dintr-o ţară
străină, acesta are nevoie de un timp mai mare pentru a stabili o relaţie de încredere faţă de
participanţi.
În desfăşurarea cercetării calitative trebuie să se ţină seama de faptul că aceasta
poate avea o durată diferită de la ţară la ţară. În SUA şi Canada timpul necesar realizării

36
proiectului de cercetare este mai redus, apreciindu-se că în Europa acesta este dublu, iar în
ţări din Asia chiar şi mai mare14.

5.4 Etapele desfăşurării unei cercetări calitative

În desfăşurarea unei cercetări calitative se urmăresc anumite etape precum:


1. Identificarea problemei şi stabilirea scopului cercetării
Un exemplu de problemă a cercetării poate fi incertitudinea în alegerea, din mai multe
variante, a unui concept de produs nou, acesta fiind o descriere generală a caracteristicilor
produsului şi a utilităţilor asigurate de acesta. Scopul cercetării este studierea recţiilor
consumatorilor la conceptele de produs nou propuse.
2. Stabilirea obiectivelor cercetării Într-o cercetare calitativă obiectivele sunt mai
cuprinzătoare, nefiind definite atât de analitic precum în cazul unei cercetări cantitative. În
exempu de mai sus, posibile obiective ar fi:
● evaluarea gradului de atractivitate a respectivelor idei de produs la nivelul consumatorilor;
● identificarea motivaţiilor de cumpărare/consum a noului produs
● evaluarea principalelor atribute ale produsului desemnat prin fiecare concept;
● identificarea punctelor forte şi slabe ale conceptelor supuse evaluării;
● evaluarea preliminară a măsurii în care fiecare dintre conceptele analizate acoperă
nevoile consumatorilor vizaţi;
● identificarea ocaziei de cumpărare/consum a viitorului produs;
3. Alegerea metodei de culegere a informaţiilor
În această etapă se optează pentru o cercetare de tip interviu în profunzime sau focus-
group. Interviul în profunzime se foloseşte atunci când sunt abordate subiecte de mare
confidenţialitate (de exemplu strategia de preţ folosită de o întreprindere sau investiţiile
personale ale unui individ), probleme stânjenitoare (atitudinea faţă de contraceptive), atunci
când se urmăreşte investigarea unui comportament de cumpărare foarte complex (ex.
achiziţia unei locuinţe). În situaţia în care nu există reţineri în a aborda o anumită tema de
discuţie se poate utiliza metoda focus-group.
4. Stabilirea eşantionului
Eşantionul în cercetarea calitativă este redus, dar riguros selectat, astfel încât acesta
să aibă o structură cât mai apropiată de cea a colectivităţii vizate, în funcţie de specificitatea
problemei cercetate. Criteriile de eşantionare pot fi de natură demografică (vârstă, stare
civilă, număr de copii, mediu de rezidenţă), economică (venit), comportamentală (frecvenţa
de cumpărare/consum, cantitatea cumpărată/consumată).

14
Kumar, V., International marketing research, Prentice Hall, New Jersey, 2000, p. 145;
37
Într-un interviu în profunzime asupra comportamentului de utilizare a produselor de
igienă dentară, desfăşurat pe un eşantion de 45 de persoane, dacă principalele variabile de
segmentare sunt vârstă (18-25, 26-35, 36-45), nivel de instruire (studii medii, studii
superioare) şi sex (bărbătesc, femeiesc) structura acestuia ar putea fi următoarea:

Studii Bărbaţi Femei


18-25 26-35 36-45 18-25 26-35 36-45
Medii 2 3 3 2 3 3
Superioare 5 4 5 5 5 5
Total 7 7 8 7 8 8

În cazul metodei focus-group este nevoie de a se stabili structura fiecărui grup,


precum şi numărul de grupuri. În structurarea unui grup este important să se ţină seama de
gradul de omogenitate urmărit în cadrul grupului. Astfel, dacă tema de discuţie este mai
generală, neexistând restricţii prea mari în privinţa competenţei de a participa la aceasta şi
dacă se doreşte obţinerea unei diversităţi de opinii se poate apela la grupuri mai eterogene.
În cele mai multe cazuri însă se folosesc grupurile omogene sub aspectul anumitor criterii
(vârstă, nivel de instruire, structura familiei, frecvenţă de consum) deoarece aceste elemete
de similaritate conduc la o mai mare uşurinţă în derularea discuţiei, diminuează reticenţele
rezultate din lipsa de familiaritate dintre participanţi, evită efectele de polarizare care s-ar
putea produce datorită existenţei unor subgrupuri cu opinii puternic divergente (ex.
includerea în acelaşi grup atât a persoanelor tinere, cât şi a celor în vârstă, în cazul studierii
atitudinii faţă de o cremă antirid).
De obicei există mai multe grupuri, în funcţie de caracteristicile colectivităţii cercetate
şi de bugetul avut la dispoziţie în acest sens. Se recomandă existenţa a câte două grupuri
cu aceeaşi structură, pentru a se putea face comparaţii atât între grupuri diferite, cât şi între
grupuri de acelaşi fel.
De exemplu, într-o cercetare având ca temă motivaţia de consum pentru cafea
cercetarea se poate desfăşura pe 6 grupuri de persoane care consumă cafea zilnic,
structurate astfel:
2 grupuri de 10 persoane ( 6 femei şi 4 bărbaţi, cu vârsta între 18-25 ani);
2 grupuri de 10 persoane ( 6 femei şi 4 bărbaţi, cu vârsta între 26-35 ani);
2 grupuri de 10 persoane ( 6 femei şi 4 bărbaţi, cu vârsta între 36-45 ani);

5. Stabilirea coordonatelor spaţiale şi temporale ale cercetării


În această etapă se stabileşte locul de desfăşurare al cercetării, precum şi momentul
efectuării acesteia. Interviul în profunzime se poate desfăşura la sediul firmei de cercetare,
într-un spaţiu special amenajat în cadrul unui loc public, la domiciliul subiectului sau sediul
38
firmei, în cazul în care respondentul participă în calitate de reprezentant al unei organizaţii.
Înregistrarea discuţiei se face, de obicei, cu ajutorul unui reportofon, iar în cazul când
utilizarea acestuia nu este posibilă, consemnarea răspunsurilor se poate face în scris de
către operatorul de interviu.
Pentru focus-group este nevoie de o încăpere special amenajată, existentă de obicei
la sediul firmei de cercetare. Aceasta este prevăzută cu camere de luat vederi folosite
pentru înregistrarea discuţiei. Un element specific îl constituie existenţa unei oglinzi
unidirecţionale care permite urmărirea discuţiei, dintr-o cameră alăturată, de către
reprezentanţi ai firmei client, fără ca prezenţa acestora să fie sesizată de către participanţi.
Atât în cazul interviului în profunzime, cât şi în cel al discuţiilor focalizate de grup
subiecţilor trebuie să li se spună că discuţia este înregistrată şi că înregistrările vor fi folosite
doar pentru cercetarea în cauză, ulterior fiind distruse.
Data desfăşurării unei cercetări calitative trebuie aleasă astfel încât să nu se
suprapună cu sărbători religioase sau legale, cu evenimente cultural-sportive, cu perioade
de concediu sau zile libere (week-end). Astfel, de exemplu în Canada Ziua Recunoştinţei
este sărbătorită în luna octombrie şi nu în noiembrie ca în SUA. În Europa, cercetările care
au ca subiecţi reprezentanţi ai unor organizaţii nu este recomandat să se desfăşoare în luna
august când mulţi dintre ei sunt în concediu. Ora de desfăşurare depinde de tipul subiecţilor.
În cazul în care subiecţii sunt persoane active, momentul de desfăşurare a cercetării este
după ora 18,00. În cazul în care este vorba de persoane casnice sau pensionari, cercetarea
se poate efectua în jurul orei 10,00.
6. Recrutarea participanţilor presupune aplicarea unui chestionar de recrutare
(selecţie) ce are rolul de a selecta subiecţii care participă la cercetările calitative, în
conformitate cu structura eşantionului stabilit anterior. Participanţii nu trebuie să se
cunoască între ei, existând astfel posibilitatea de a-şi influenţa opiniile sau de a avea
reticenţe în a le exprima în mod liber Majoritatea întrebărilor din cadrul acestui chestionar
sunt întrebări filtru care elimină subiecţii care nu respectă anumite criterii.
O primă categorie de întrebări în cadrul chestionarului de recrutare o reprezintă cele
privitoare la eliminarea persoanelor care lucrează în domenii care ar influenţa opiniile lor
(marketing, publicitate, cercetări de marketing, mass-media, producţia sau comercializarea
produsului care face obiectul cercetării, participarea la cercetări calitative în ultimele 6-12
luni).
O altă categorie de întrebări o constituie cele referitoare la cumpărarea sau consumul
unui produs, la nivelul cercetării fiind posibil să se impună participarea persoanelor care au
cumpărat un produs într-o anumită perioadă de timp sau care consumă un produs cu o
anumită frecvenţă. De exemplu, într-o cercetare privind motivaţiile de consum pentru cafea,

39
trebuie definit în mod clar consumatorul de cafea, respectiv persoana care consumă cafea
zilnic.
Într-un chestionar de recrutare există şi întrebări ce solicită date demografice, definite
în conformitate cu structura eşantionului, respectiv vârstă, venit, mediu de rezidenţă, nivelul
studiilor, statutul de muncă etc.
Într-un focus-group este necesară eliminarea persoanelor care doresc să-şi impună
punctul de vedere sau a celor care sunt prea reţinute şi nu doresc să se implice în discuţie.
Din acest motiv pot exista întrebări formulate în conformitate cu scala lui Likert de tipul:

Întotdeauna doresc să-mi impun punctul de vedere într-o discuţie


acord total : acord : : dezacord : dezacord
indiferent total

La o astfel de întrebare vor fi eliminate persoanele care au selectat primele două


gradaţii ale scalei.
Prin modul său de structurare, chestionarul de recrutare nu trebuie să facă referire la
scopul studiului, deoarece între momentul selecţiei şi cel al desfăşurării cercetării pot exista
câteva zile, ceea ce ar permite subiectului să caute informaţii suplimentare în privinţa
acestuia. Dintr-un astfel de motiv este necesar ca întrebările chestionarului de recrutare să
nu conducă la deducerea scopului cercetării. Daca o persoană a fost „calificată”, în raport cu
cerinţele chestionarului de recrutare să participe la cercetare, este necesar să i se comunice
durata acesteia, precum şi recompensa pe care ar primi-o.
7. Culegerea informaţiilor în cazul unui interviu în profunzime semidirijat şi în cazul unui
focus grup are la bază un instrument numit ghid de conversaţie. Acesta este structurat pe
secţiuni, ordonate de la general la particular, pentru a permite o mai bună derulare a
discuţiei şi focalizare pe subiectul cercetării. Fiecărei secţiuni îi sunt specifice anumite
obiective, dând astfel posibilitatea moderatorului să orienteze discuţia în direcţia atingerii
acestora. Secţiunile sunt alcătuite din întrebări deschise care ajută moderatorul în derularea
conversaţiei. În vederea unei repartizări eficiente a timpului, este necesar ca fiecărei
secţiuni să i se menţioneze şi o durată aproximativă.
O primă secţiune în cadrul ghidului de discuţie este cea de introducere care are rolul
de a crea o atmosferă cât mai deschisă, propice comunicării. În cadrul acesteia, se face
prezentarea moderatorului şi a participanţilor (în cazul focus-grup-ului), a regulilor de
discuţie şi a unor norme privind desfăşurarea cercetării (înregistrarea video / audio a
discuţiei).

40
Celelalte secţiuni pot face referire la obiceiuri de cumpărare / consum, percepţii
generale asupra pieţei unui anumit produs, imaginea unei mărci, percepţia consumatorilor
asupra mărcii ideale şi distanţa mărcilor existente pe piaţă faţă de aceasta, teste de
consum, testarea numelui unui produs sau a ambalajului acestuia.
Ghidul de conversaţie poate include o serie de exerciţii de tip proiectiv care permit
explorarea în profunzime a unor motivaţii şi percepţii, uneori greu de conştientizat în mod
direct de către respondent. Tehnicile proiective sunt recomandate atunci când se
anticipează că ar exista reticenţe din partea subiecţilor în a da răspunsuri adevărate la
anumite întrebări legate de comportamente puţin dezirabile social (consumul de alcool,
tutun sau droguri) sau când nu-şi pot exprima anumite opinii prin oferirea de răspunsuri la
întrebări directe deoarece nu sunt conştientizate. Tehnicile proiective se împart în patru
categorii: tehnici de asociere, tehnici de construcţie, tehnici de completare, tehnici de
exprimare.
De exemplu, pentru a cunoaşte percepţia consumatorilor asupra mărcilor existente
pe o piaţă, se poate folosi testul marţianului ce face apel la imaginaţia subiecţilor. Acesta
presupune imaginarea unei situaţii în care un marţian ar veni pe Pământ şi ar dori să
cumpere un anumit produs, subiecţii fiind solicitaţi să-i descrie mărcile de produse care
există pe piaţă, să-i facă recomandări în acest sens ş.a. Un alt test este cel al magicianului
prin care subiecţii trebuie să-şi imagineze că un magician le-ar putea îndeplini toate
dorinţele cu privire la un produs, putând fi astfel explorate aşteptările consumatorilor în
privinţa diferitelor produse sau mărci. Acest test se foloseşte cu succes în studierea
percepţiilor consumatorilor cu privire la marca ideală.
8. Analiza informaţiilor În această etapă se foloseşte analiza de conţinut ce presupune
transcrierea înregistrărilor rezultate în cazul discuţiilor de grup şi a interviurilor în
profunzime, definirea unităţii de analiză (cuvânt, frază, temă), calcularea frecvenţei de
apariţie a fiecărei unităţi de analiză.
Alegerea metodei de cercetare calitativă depinde de ţara în care se face studiul.
Astfel, metoda focus-group este recomandată în ţările în care populaţia are o atitudine
deschisă şi-şi manifestă opinii independente. Astfel, aceasta este eficientă în SUA sau
Marea Britanie, în timp ce în ţări precum India nu este cea mai recomandată, deoarece aici
indivizii evită să aibă opinii divergente pentru a nu părea diferiţi de restul societăţii. În cazul
japonezilor este mai indicat interviul în profunzime, deoarece aceştia ezită în a aduce critici
unui produs/organizaţii, mai ales în prezenţa mai multor persoane15.
15
Kumar, V., op. cit., p. 159;

41
CAPITOLUL AL VI-LEA
ANCHETA ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Cercetările cantitative (anchetele) au rolul de a completa informaţiile obţinute prin


cercetări calitative deoarece acestea din urmă au un caracter empiric, nefiind
reprezentative. Ancheta asigură fundamentarea unei decizii finale, urmare a faptului că se
desfăşoară pe eşantioane mari, care permit extinderea rezultatelor la nivelul colectivităţii
cercetate.
Etapele cercetării cantitative pot fi structurate astfel:
a) Identificarea problemei şi stabilirea scopului cercetării
Problema cercetării presupune situaţia de incertitudine în privinţa alegerii unei
decizii, cercetarea de marketing având rolul de a furniza informaţiile necesare diminuării
acestei incertitudini. Într-o anchetă, exemple de probleme ale cercetării pot fi:
Să îmbunătăţească produsul existent sau să lanseze unul nou?
Să aleagă modelul X sau Y al produsului pentru a fi lansat pe o piaţă externă?
Să menţină sau să schimbe campania publicitară într-o anumită ţară?
Scopul derivă din problema cercetării şi sintetizează informaţia ce urmează a fi
obţinută la rezolvarea acesteia. Exemple de scopuri ale cercetării, aferente celor trei tipuri
de probleme enunţate anterior sunt:
Studierea gradului de fidelitate pentru un produs;
Studierea preferinţelor pentru două modele (X sau Y) ale produsului;
Studierea imaginii unui produs urmare a desfăşurării campaniei publicitare.

b) Stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării

42
Obiectivele reprezintă o definire mai detaliată a aspectelor ce trebuie urmărite, în
concordanţă cu scopul propus. Acestea trebuie definite cât mai clar deoarece pe baza lor se
întocmeşte chestionarul. În funcţie de importanţa în raport cu scopul cercetării, ele pot fi
principale şi derivate, acestea din urmă bazându-se pe corelaţiile dintre un obiectiv principal
şi o variabilă socio-demografică (vârstă, venit, sex). Într-o cercetare având drept scop
studierea intenţiei de cumpărare, un obiectiv principal poate fi: repartiţia intenţiei de
cumpărare pe mărci, iar unul derivat repartiţia intenţiei de cumpărare pe mărci, în funcţie de
venit.
Ipotezele reprezintă răspunsuri anticipate la problema cercetării, de regulă, fiecărui
obiectiv corespunzându-i o ipoteză. Definirea lor pune în evidenţă aşteptările cercetătorului
cu privire la obiectivele urmărite, acesta bazându-se pe informaţii provenite din cercetări
anterioare, din experienţa sa sau din teoria existentă. Un exemplu de ipoteză pentru
obiectivul enunţat anterior ar fi: Cel puţin 10% dintre gospodăriile care intenţionează să
achiziţioneze un cuptor cu microunde în următorul an optează pentru marca X.
Variabilele cercetării reprezintă caracteristicile care se doresc a fi studiate, fiind
necesar ca ele să fie definite conceptual (teoretic) pentru a fi clarificat sensul lor şi
operaţional, pentru a se stabili variantele pe care le pot înregistra. Acestea din urmă
reprezintă variantele de răspuns în cadrul chestionarului. Un exemplu de definire
conceptuală şi operaţională a unei variabile este următorul:
Variabila Definire conceptuală Definire operaţională
Intenţia de Acţiune planificată de achiziţie a Absolut sigur □
cumpărare unui produs într-o perioadă stabilită, Probabil, da □
marcată de o anumită probabilitate Nici da, nici nu □
Probabil, nu □
Sigur, nu □

În cercetările de marketing internaţional definirea variabilelor este foarte importantă,


deoarece pot exista diferenţe majore de la o ţară la alta. Astfel, definirea localităţilor urbane
diferă destul de mult între ţări. În Albania, acestea reprezintă localităţile cu peste 400
locuitori, în Argentina cu peste 2000 de locuitori, iar în Elveţia cu peste 10000 locuitori16.
c) Definirea colectivităţii cercetate, a unităţii de osbervare şi a unităţii de sondaj
Colectivitatea cercetată constituie cadrul de eşantionare şi mulţimea asupra căreia
se vor generaliza rezultatele cercetării. Este necesară o definire a colectivităţii sub aspect
spaţial (teritoriul căruia se circuscrie) şi structural (caracteristicile unităţilor din care este
alcătuită). Un exemplu de colectivitate într-o cercetare ce are ca scop studierea preferinţelor

16
Kumar, V., op. cit., p. 59;

43
pentru parfumuri de lux ar putea fi: femeile cu un venit lunar de peste 2000 RON, care
locuiesc în mediul urban.
Unitatea de observare este unitatea care face obiectul cercetării, fiind stabilită în
funcţie de natura consumului produsului care face obiectul cercetării. Aceasta poate fi
constituită din individ (în cazul produselor destinate consumului individual), familie (pentru
produsele consumate/utilizate la nivelul familiei), organizaţie (pentru produsele destinate
consumului productiv).
Unitatea de sondaj este cea de la care se recoltează informaţiile, fiind reprezentată
de persoana intervievată în numele unităţii de observare. În cazul în care unitatea de
observare este individul, cea de sondaj coincide cel mai adesea cu aceasta, în cazul familiei
se va opta pentru capul familiei sau o persoană adultă capabilă să ofere informaţii, iar în
situaţia în care unitatea de observare este organizaţia, unitatea de sondaj poate fi o
persoană cu rol decizional în domeniul la care se referă cercetarea (director economic,
director tehnic etc.).
d) Alegerea metodei de cercetare
Comunicarea cu subiectul cercetat se poate face prin interviuri personale (faţă în
faţă), prin poştă, prin telefon, prin Internet. Alegerea uneia dintre aceste metode în
cercetările de marketing internaţional depinde de bugetul alocat, de infrastructura existentă,
de caracteristicile socio-culturale.
Sondajele personale constau în culegerea directă a informaţiilor de la respondent,
iar în funcţie de locul desfăşurării ele pot fi: la domiciliu, pe stradă, în spaţii comerciale, la
sediul organizaţiilor. Această metodă are o serie de avantaje precum:
- flexibilitatea în desfăşurarea interviului, operatorul putând elucida orice neclaritate a
respondentului;
- posibilitatea de obţinere a unor răspunsuri mai detaliate la întrebările deschise,
operatorul putând insista în acest sens, fără a induce răspunsurile sau a introduce
anumite erori prin modul de formulare a întrebărilor;
- obţinerea unui grad de completare mai mare a chestionarului deoarece respondentul
poate primi asistenţă din partea operatorului de interviu;
- rata de răspuns mai mare;
Printre dezavantaje se numără costurile ridicate, reticenţa respondenţilor faţă de
întrebările sensibile, erorile sistematice datorate operatorului de interviu (lipsa abilităţilor de
comunicare, lipsa de onestitate în administrarea chestionarelor).
În cercetările de marketing internaţional acest tip de sondaj se aplică în general în
ţările în care populaţia are un grad redus de educaţie sau în ţările în curs de dezvoltare. În
America Latină operatorii de interviu sunt trataţi cu suspiciune, în ţările arabe, în cazul

44
intervievării femeilor, operatorul de interviu trebuie să fie bărbat, în Hong Kong există
reticenţe în a privinţa interviului la domiciliu. Este nevoie de multă atenţie în interpretarea
răspunsurilor nonverbale, astfel că, dacă în majoritatea ţărilor datul din cap înseamnă un
răspuns negativ, în Japonia acesta semnifică un răspuns pozitiv.
Este importantă respectarea duratei interviului, precizate la începutul acestuia. Astfel,
în Germania respondenţii încheie interviul după epuizarea timpului anunţat, indiferent dacă
au terminat sau nu de completat chestionarul, în timp ce italienii sau spaniolii sunt mult mai
flexibili în privinţa timpului acordat completării chestionarului.
Sondajele prin telefon se pot desfăşura în două forme:clasică şi asistată de
calculator. În prima variantă operatorul de interviu utilizează un chestionar tipărit pe hârtie
pentru a citi întrebările şi pentru a consemna răspunsurile. În cazul sondajului telefonic
asistat de calculator (CATI) chestionarul este afişat pe ecranul calculatorului, operatorul de
interviu introducând răspunsurile direct în calculator.
Sondajul prin telefon beneficiază de avantaje precum: costuri mai reduse decât
sondajele personale, posibilitatea acoperirii unei arii geografice mai mari, rapiditatea
culegerii datelor, posibilitatea oferirii de răspunsuri la întrebări sensibile. Printre dezavantaje
se numără: erorile de eşantionare datorate gradului redus de dotare cu aparate telefonice în
anumite zone, durata redusă a interviului (se recomandă ca acesta să dureze 10-15
minute), imposibilitatea utilizării materialelor vizuale, dificultăţi de înregistrare completă a
răspunsurilor mai ales la întrebările deschise.
La nivel mondial, interviurile telefonice sunt folosite în special în ţările dezvoltate,
datorită gradului ridicat de dotare cu aparate telefonice. Astfel, în ţări precum SUA, Canada,
Olanda, în cadrul cercetărilor cantitative, sondajele telefonice deţin una dintre cele mai mari
ponderi. Totuşi, în rândul populaţiei din Germania, există o anumită reticenţa în privinţa
aceastei metode.
Sondajele prin poştă dispun de posibilitatea contactării unor subiecţi aflaţi la
distanţe mari şi care nu pot fi abordati prin alte metode (interviu personal, prin telefon sau
prin Internet), au costuri mai mici, conduc la obţinerea unui volum mare de informaţii,
putându-se utiliza chestionare mai lungi. Între dezavantajele sondajelor prin poştă se
înscriu: rata de răspuns mică, lipsa de control asupra completării chestionarului, dificultăţi de
înţelegere a întrebărilor datorită lipsei asistenţei oferite de către operator, durata mare de
efectuare a cercetării ocazionată de timpul aferent transmiterii chestionarelor completate.
În cercetările de marketing internaţional, sondajele prin poştă sunt folosite în special
în ţările în care există un grad de alfabetizare ridicat. Alte dificultăţi în utilizarea acestei
metode ar fi: lipsa unor liste cu adrese în anumite ţări (în Hong Kong există persoane care
locuiesc în zone mai izolate şi nu dispun de o adresă formală, iar în Venezuela casele nu

45
sunt identificate după număr, ci ele dispun de un nume) sau gradul redus de siguranţă în
expedierea plicurilor (în Brazilia se apreciază că aproape 30% din corespondenţă nu ajunge
la destinaţie).
Sondajele prin Internet presupun culegerea de date cu ajutorul calculatorului, fie
prin plasarea unor chestionare pe anumite site-uri, participarea la cercetare făcându-se prin
autoselecţie, fie prin contactarea respondenţilor prin e-mail şi solicitarea de a completa on-
line un chestionar. Metoda dispune de un grad mare de rapiditate, de posibilitatea obţinerii
de informaţii de la o populaţie foarte dispersată geografic, de un grad ridicat de vizualizare a
a eventualelor imagini inserate în chestionar, de costuri scăzute. Printre dezavantaje majore
se numără dificultatea obţinerii unor eşantioane reprezentative datorită reticenţei de a
completa chestionare on-line manifestată de anumite categorii de indivizi şi datorită gradului
redus de penetrare a Internetului în anumite zone. La nivel internaţional, această metodă
este limitată la ţările dezvoltate, unde există o arie largă de utilizare a Internetului.

e) Elaborarea chestionarului
Chestionarul este instrumentul propriu-zis de culegere a informaţiilor, a cărui formă şi
conţinut depind de obiectivele cercetării. În elaborarea unui chestionar trebuie să se ţină
seama de mai multe aspecte:
- necesarul de informaţii pentru rezolvarea obiectivelor propuse;
- formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate;
- asigurarea calităţii întrebărilor (să fie specifice, clare, neipotetice, redactate într-um
limbaj accesibil);
- stabilirea ordinii întrebărilor;
- dimensionarea corespunzătoare a chestionarului, punerea lui în pagină, aspectul
general;
- codificarea întrebărilor.
Întrebările într-un chestionar pot fi clasificate după mai multe criterii după cum
urmează:
a) În funcţie de forma răspunsului:
- întrebări deschise ce lasă la latitudinea respondentului formularea răspunsului şi vizează,
în general, investigarea opiniei şi motivaţiei (Ex: Care au fost motivele pentru care aţi ales
acest magazin?). Întrebările deschise nu trebuie să depăşească 10-15% din totalul
întrebărilor dintr-un chestionar.
- întrebările închise au opţiuni de răspuns, solicitând subiectului alegerea uneia sau mai
multor variante de răspuns. Aceste tipuri de întrebări sunt preponderente într-un chestionar.
Unul dintre dezavantajele acestor întrebări rezultă din ordinea de prezentare a variantelor

46
de răspuns. Astfel, persoanele care nu au convingeri puternice asupra unei variante de
răspuns au tendinţa de a alege primul răspuns de pe listă. Posibilele erori datorate poziţiei
variantelor de răspuns pot fi reduse prin alternarea ordinii acestora, tehnică numită „split-
ballot”.
- întrebările mixte sunt cele care au atât variante de răspuns, cât şi posibilitatea oferirii unui
răspuns liber, de tipul Altele, care...?
b) În funcţie de natura lor:
- întrebări factuale care solicită informaţii de natură obiectivă (Ex: Care este frecvenţa cu
care faceţi cumpărături din acest magazin?);
- întrebări de opinie care solicită informaţii de natură subiectivă (Ex: Cum apreciaţi gustul
ciocolăţii X?)

c) În funcţie de rolul avut în structura unui chestionar:


- întrebări întroductive care au rolul de a trezi interesul şi de a „sparge gheaţa”;
- întrebări de calificare care urmăresc eliminarea persoanelor care nu se încadrează în
coordonatele privind colectivitatea studiată (Ex. venit, vârstă, frecvenţa de consum a unui
produs);
- întrebări de bază (de conţinut) cu rol de a conduce la obţinerea informaţiilor hotărâtoare
pentru problema cercetării;
- întrebările de control cu rolul de a verifica exactitatea răspunsurilor la una dintre
întrebările anterioare;
- întrebările de identificare care solicită informaţii socio-demografice cu privire la unitatea
de observare şi care se plasează de regulă la sfârşitul chestionarului;
În privinţa modului de formulare a întrebărilor, cuvintele folosite trebuie să fie simple,
familiare subiectului, evitându-se folosirea expresiilor vagi sau cu sensuri ambigue (deseori,
de obicei). Întrebările trebuie să fie explicite, fiind de evitat o formulare de tipul: De cât timp
locuiţi aici?(nu se specifică locul: ţară, judeţ, oraş, cartier). Atunci când este posibil, se
recomandă abordarea directă (nu de tipul: Pot cunoaşte vârsta dumneavoastră?). Se vor
evita întrebările care sugerează răspunsul: Cum vă petreceţi în general timpul liber,
urmărind emisiunile TV sau cum? Se recomandă să nu se formuleze o întrebare compusă,
care conţine două sau mai multe aspecte: Intenţionaţi să vă luaţi concediu şi să plecaţi la
mare?având variantele de răspuns Da/Nu. Pot exista persoane care intenţionează să-şi ia
concediu, dar să nu plece la mare. Se vor evita întrebările care sugerează răspunsuri
dezirabile, prin inducerea unei anumite stări emoţionale: Un grup de experţi afirmă
că...Sunteţi de acord?

47
În cercetările de marketing internaţional este nevoie de o atenţie sporită în
elaborarea chestionarului, deoarece pot apărea diferenţe semnificative în înţelegerea
întrebărilor, de la ţară la ţară. De exemplu, statutul matrimonial poate diferi, dat fiind faptul
că în unele ţări este permisă poligamia, iar în altele cuplurile divorţate sau cele care trăiesc
în uniune consensuală sunt suficient de întâlnite. De asemenea, variabila nivel de instruire
poate cunoaşte particularizări, dat fiind faptul că numărul anilor de şcoală aferentă formării
medii sau superioare diferă.
Variabilele comportamentale pot avea semnificaţii diferite, ceea ce influenţează
modul de studiere a lor. Astfel, atitudinea faţă de contractarea unui credit este foarte
favorabilă în SUA unde un astfel de comportament este uzual, în timp ce în anumite culturi
din Asia, situaţia de a fi dator unei organizaţii sau persoane poate fi percepută ca fiind o
insultă. Comportamentul de cumpărare poate să difere, dat fiind faptul că în ţările dezvoltate
principalele unităţi comerciale sunt supermarketurile şi hipermarketurile, iar în anumite ţări în
curs de dezvoltare sunt produse care pot fi achiziţionate şi pe stradă, de la vânzători
ambulanţi (de ex. în India este destul de obişnuit să ca legumele să fie achiziţionate de pe
stradă).
Traducerea chestionarului este o problemă foarte importantă în marketingul
internaţional. Astfel, există ţări (China, India) unde se vorbesc mai multe dialecte, ceea ce
conduce la adaptarea chestioarului fiecăruia dintre acestea. În unele limbi nu există cuvinte
echivalente prin traducere directă, care să asigure sensul din limba originală, fiind necesară
alegerea unor expresii cât mai apropiate de sensul iniţial. Gradul de alfabetizare mai scăzut
în unele ţări necesită folosirea unor scale pictoriale pentru a fi mai uşor de înţeles de către
respondenţi.
Tipul de întrebări folosite poate să difere de la ţară la ţară. Astfel, dacă în SUA
respondenţii sunt mai predispuşi de a răspunde la întrebări deschise, în ţări din Asia,
precum China, există reticenţe de a da răspunsuri complete şi adevărate.
f) Stabilirea mărimii eşantionului şi asigurarea reprezentativităţii acestuia
Eşantionul se constituie adesea dintr-o cotă redusă faţă de dimensiunile colectivităţii,
fiind necesar ca el să se caracterizeze prin reprezentativitate (să reproducă, în proporţii cât
mai apropiate componenţa colectivităţii). În stabilirea mărimii unui eşantion trebuie avute în
vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic (gradul de dispersie a valorilor
caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii, probabilitatea cu care se garantează
rezultatele, mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze
rezultatele) şi organizatoric (bugetul alocat, timpul disponibil).
Din punct de vedere statistic, eşantionul se determină utilizând următoarea formulă:

t 2 p (1 − p )
n=
∆2ω 48
unde:

t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în


tabelele statistice ale repartiţiei Student). Probabilitate de garantare trebuie să fie de cel
puţin 90%, cel mai frecvent fiind folosite probabilităţile de 95% şi peste;
p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (atunci când
valoarea lui ,,p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a maximiza valoarea
dispersiei);
∆ω = eroarea limită admisă (marja de eroare). De regulă, se alege între (± 1% - ± 5%).

Exemplu
Să se determine mărimea unui eşantion necesar pentru realizarea unei cercetări la nivel
naţional, în condiţiile în care probabilitatea de garantare a rezultatelor este 96% (t=2,05),
proporţia unităţilor care posedă caracteristica cercetată este 0,4, iar eroarea limită
acceptabilă este ± 3%.

2,05 2 * 0,4 * (1 − 0,4)


n= =1121
0,03 2

După stabilirea mărimii eşantionului este necesară alegerea metodei de eşantionare


care vizează modul în care au fost selectate unităţile incluse în eşantion.

Scheme de eşantionare
Scheme de eşantionare

Eşantionare
Eşantionare
nealeatoare Eşantionare
nealeatoare
aleatoare

Eşantionare
Eşantionare
fixă Eşantionare
fixă Eşantionare
secvenţială
secvenţială

Fără restricţii Cu restricţii


Fără restricţii Cu restricţii

Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare


Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare
simplă sistematică stratificată de grup multistadială
simplă sistematică stratificată de grup multistadială
aleatoare aleatoare
aleatoare aleatoare

Sursa: V. Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, p. 155;

49
Eşantionarea nealeatoare presupune selecţia unităţilor având la bază o serie de
criterii subiective, stabilite la latitudinea cercetătorului. Această metodă nu are un grad
ridicat de reprezentativitate, folosindu-se în special în cazul cercetărilor exploratorii.
Eşantionarea aleatoare presupune faptul ca fiecare element al colectivităţii are
aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. Numai o astfel de eşantionare permite o
caracterizare corectă a fenomenelor şi stabilirea riguroasă a intervalului de încredere în
rezultatele cercetării.
Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a volumului eşantionului, în
timp ce eşantionarea secvenţială se desfăşoară din aproape în aproape, fiind incluse în
eşantion, în mod succesiv, un anumit număr de unităţi, până se ajunge la o structură cât mai
asemănătoare colectivităţii generale.
Eşantionarea simplă aleatoare se bazează pe extragerea unităţilor din
colectivitatea generală la întâmplare, pe baza tabelelor cu numere aleatoare sau pe baza
principiului schemei cu bilă nerevenită.
Eşantionarea sistematică aleatoare are la bază utilizarea pasului mecanic, calculat
prin împărţirea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. Extragerea unităţilor
se face prin alegerea la întâmplare a unui punct de plecare din cadrul colectivităţii şi
aplicarea în mod succesiv a pasului mecanic.
Eşantionarea stratificată presupune împărţirea colectivităţii în mai multe straturi,
omogene în interior şi eterogene între ele, în funcţie de anumite criterii (vârstă, venit,
localizare geografică). Din fiecare strat se va extrage ulterior un anumit număr de unităţi,
proporţional sau nu cu ponderea stratului în totalul colectivităţii.
Eşantioanarea de grup presupune împărţirea colectivităţii în straturi, eterogene în
interior şi omogene între ele. Ulterior, se alege la întâmplare unul sau mai multe straturi din
care se constituie eşantionul (prin includerea în totalitate a stratului sau selecţia la
întâmplare a unor componente ale acestuia).
Eşantionarea multistadială presupune folosirea combinată a două sau mai multor
metode de eşantionare aleatoare.
La nivelul cercetărilor de marketing internaţional, printre problemele legate de
eşantionare, se înregistrează lipsa de disponibilitate a unor informaţii cu privire la
caracteristicile populaţiei cercetate (mărime, adresă, număr de telefon). De exemplu, în
multe oraşe din America de Sud şi Asia nu sunt disponibile hărţi cu străzile componente,
putând exista cazuri în care atât străzile, cât şi casele nu prezintă un element de identificare
(nume, număr). În Arabia Saudită, problemele cu eşantionarea aleatoare sunt acute, drept
pentru care folosirea unor metode nealeatoare reprezintă un rău necesar. Aici printre
dificultăţi se numără: inexistenţa unor recensăminte oficiale, cărţi de telefon incomplete sau

50
neactualizate, lipsa unor hărţi ale distribuţiei populaţiei în teritoriu, ilegalitatea interviurilor la
domiciliu17.
O altă problemă o constituie rata redusă de răspuns în anumite ţări, urmare a unor
bariere culturale. Astfel, în Japonia există reţineri în a participa la o cercetare, considerându-
se că nu sunt garantate datele personale. În multe ţări din America Latină, refuzul participării
la cercetare are la bază sentimentele de ruşine de a vorbi de despre preferinţele faţă de
anumite produse de igienă sau alimentare, considerând acest subiect ca fiind prea personal
pentru a fi discutat cu cineva din afară.
g) Ancheta pilot vizează testarea instrumentelor şi metodologiei stabilite în cadrul cercetării
selective. Aceasta, de regulă, se face pe un număr de 20-50 persoane, rezultatele obţinute
fiind folosite pentru iniţierea unor îmbunătăţiri, acolo unde este necesar.
f) Culegerea informaţiilor presupune stabilirea persoanelor implicate, administrarea
chestionarelor, verificarea operatorilor de interviu (prin apelarea unora dintre respondenţi,
selectaţi aleatoriu, şi solicitarea de a mai răspunde o dată la câteva întrebări din chestionar).
În cercetările de marketing internaţional, selecţia operatorilor de interviu se realizează în
funcţie de caracteristicile socio-culturale ale colectivităţii cercetate, fiind necesar ca aceştia
să cunoască foarte bine limba.
g) Prelucrarea informaţiilor
În această etapă se realizează codificarea răspunsurilor pentru a facilita procesul de
prelucrare a datelor. Astfel, fiecărei variante de răspuns i se atribuie un cod numeric ce are
rol de etichetă, respectiv de a identifica respondenţii care au selectat o anumită variantă.
Pentru întrebările închise, codificarea se realizează o dată cu elaborarea chestionarului,
răspunsul fiind consemnat prin marcarea directă a codului. Pentru cele deschise, după
administrarea chestionarelor, se face o trecere în revistă a răspunsurilor, încadrându-le în
mai multe categorii. Ulterior, fiecare categorie primeşte un cod numeric, acesta fiind marcat
în chestionar, în dreptul întrebării deschise. Răspunsurile codificate sunt centralizate într-o
bază de date folosindu-se în acest sens, cel mai adesea, programul SPSS. Tot în această
etapă are loc verificarea şi corectarea datelor culese, operaţiune cunoscută sub denumirea
de editare.
f) Analiza şi interpretarea informaţiilor
Analiza presupune aplicarea unor metode statistico-matematice asupra informaţiilor culese,
pentru a răspunde obiectivelor cercetării. În această etapă se testează ipotezele avansate,
stabilindu-se dacă se admit sau nu.
g) Elaborarea raportului de cercetare Raportul de cercetare este documentul scris în care
sunt prezentate etapele aferente proiectării cercetării şi rezultatele obţinute. Adesea acesta

17
Hollensen, S., Global marketing, Pearson Education, Essex, 2007, p. 170;
51
este însoţit şi de o prezentare orală, menită să pună în evidenţă cele mai importante
rezultate ale cercetării şi să ofere răspunsuri întrebărilor adresate de către beneficiarii
acesteia. Calitatea raportului de cercetare se poate constitui într-un indicator al calităţii
întregii cercetări.

CAPITOLUL AL VII -LEA


OBSERVAREA ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING INTERNAŢIONAL

7.1 Observarea – concept şi caracteristici


Observarea reprezintă o metodă de culegere a informaţiilor despre anumite
comportamente, fenomene sau acţiuni, acestea fiind înregistrate cu ajutorul oamenilor sau
echipamentelor. În anumite situaţii, în marketingul internaţional, observarea este singura
metodă de obţinere a informaţiilor deoarece, datorită diferenţelor culturale, este dificilă
aplicarea unor chestionare sau iniţierea unor discuţii în rândul consumatorilor. În cazul
observării personale, subiectivismul observatorului este prezent, fiind mai puternic în situaţia
în care în marketingul internaţional observatorii nu sunt din ţara unde se face cercetarea.
Există anumite condiţii care trebuie avute în vedere în alegerea observării ca metodă
de cercetare, fiind necesară îndeplinirea cel puţin a uneia dintre ele18:
a) Fenomenul este uşor de observat Nu vor face obiectul observării variabile precum
motivaţii, deoarece acestea nu se pot deduce din comportamentul manifest, înregistrat prin
observare. De asemenea, vor fi observate comportamente care se manifestă în spaţiul
public (ex. comportamentul de cumpărare pentru un produs într-un supermarket,
comportamentul de consum al unui produs alimentar într-un restaurant), iar nu în cel privat.
b) Fenomenul este un proces social sau o activitate colectivă Observarea este eficientă
în situaţia în care se înregistrează fenomene de masă, deoarece evidenţiază aspectele
tipice de manifestare a acestor fenomene. De asemenea, procesele analizate trebuie să fie
relativ scurte şi repetitive, pentru a putea fi înregistrate cu acurateţe şi pentru a permite
generalizări. Nu pot face obiectul observării procesele decizionale complexe cum ar fi
achiziţionarea unei locuinţe.
c) Fenomenul se petrece la nivel inconştient Nu întotdeauna consumatorii sunt conştienţi
asupra motivaţiei care-i determină să adopte un anumit comportament, din acest motiv ei nu
pot explica o astfel de conduită prin studiile de tip anchetă sau cercetare calitativă. De
exemplu, se poate observa dacă muzica dintr-un magazin, modul de expunere a unui
produs, modalitatea de scriere a preţului sau de marcare a unei reduceri de preţ

18
Schmidt, M., Hollensen, S., Marekting research – An international approach, Pearson Education, Essex, 2006, p. 46
52
influenţează comportamentul de cumpărare. Neconştientizarea anumitor comportamente se
poate datora şi faptului că acestea s-au transformat în automatisme şi consumatorul nu este
capabil să le explice. Uneori, oamenii nu sunt dispuşi să vorbească, din jenă sau datorită
unor convenţii sociale, despre anumite comportamente, fiind mai eficientă observarea lor
decât solicitarea de a răspunde la o serie de întrebări referitoare la acestea.
d) Consumatorii sunt fie incapabili, fie nedispuşi să comunice direct cu cercetătorul
Cercetarea comportamentului copiilor este adesea făcută prin observare, deoarece aceştia
nu sunt capabili să îndeplinească condiţiile aplicării unui anchete. De asemenea, în anumite
ţări, există reticenţe de comunicare directă cu cercetătorul (de ex. în cazul femeilor arabe
atunci când operatorul de interviu este bărbat), astfel că observarea ar putea surmonta
aceste reticenţe în investigarea anumitor comportamente.

7.2 Tipologia metodelor de observare


Metodele de observare se pot împărţi în mai multe categorii, în funcţie de anumite
criterii:
a) În funcţie de raportul dintre momentul observării şi momentul manifestării
fenomenului cercetat se disting: observarea directă şi observarea indirectă. Observarea
directă presupune înregistrarea unui fenomen în momentul în care acesta are loc. Astfel de
exemple pot fi: urmărirea traseului parcurs de un cumpărător într-un magazin pentru a
vedea gradul de interes pentru anumite categorii de produse şi măsura în care apelează la
personalul din interiorul magazinului, observarea comportamentului de cumpărare pentru
produsele care fac obiectul unor acţiuni de promovare a vânzărilor, observarea mişcării
ochilor în momentul expunerii la anumite clipuri publicitare în vederea evaluării atenţiei
manifestate faţă de anumite secvenţe ale acestuia, observarea procesului de negociere
pentru un anumit produs în mai multe ţări, a comportamentului nonverbal în cadrul acestui
proces.
Observarea indirectă vizează cercetarea unui fenomen trecut, în raport cu
momentul observării, pe baza efectelor sau rezultatelor pe care acesta le-a produs.
Observarea indirectă se poate baza pe două surse: arhivele şi urmele fizice produse în
urma manifestării fenomenului analizat.
Arhivele sunt înregistrări trecute care pot fi folosite în prezent. De exemplu, în cadrul
arhivelor ce includ înregistrările privind apelurile telefonice efectuate de către forţele de
vânzare se poate stabili câte dintre acestea au fost efectuate neprogramat, către clienţi
potenţiali, în vederea atragerii acestora. De asemenea, cu ajutorul scanerelor din magazine
se poate stabili volumul vânzărilor pe categorii de produse, pe intervale orare, pe unităţi
comerciale, precum şi variaţia acestora urmare a modificării preţurilor sau a acţiunilor

53
promoţionale. Arhivele se pot constitui şi din înregistrări ale diferiţilor stimuli verbali sau
vizuali care reprezintă date de intrare pentru o analiză de conţinut. Astfel, analiza de
conţinut a articolelor/emisiunilor apărute în mass-media precum şi a mesajelor promoţionale
dintr-o anumită ţară poate evidenţia sistemul de valori, credinţele şi atitudinile populaţiei din
acea ţară.
Urmele fizice pun în evidenţă un consum trecut şi se materializează în diferite
elemente concrete rămase în urma acelui consum: ambalaje, resturi menajere, uzura fizică
ş. a. De exemplu, ambalajele aruncate pot contribui la stabilirea obiceiurilor de consum
reale, mai ales în cazul produselor pentru care consumatorii sunt predispuşi să nu spună
adevărul atunci când sunt întrebaţi în mod direct, datorită anumitor norme sociale: alcool,
produse naturale, legume sau fructe. S-a descoperit tendinţa consumatorilor din anumite
zone de a subestima, în cadrul anchetelor, consumul de alcool şi de a-l supraestima pe cel
de legume, fructe şi produse ecologice. Observarea într-o bibliotecă asupra stării cărţilor
oferite poate conduce la stabilirea gradului de solicitare a acestora.
b) În funcţie de gradul de disimulare a acţiunii de cercetare se disting: observare
disimulată şi observare nedisimulată. Observarea disimulată presupune faptul că subiectul
cercetat nu conştientizează această acţiune şi astfel nu este predispus să-şi schimbe
comportamentul. Din această categorie fac parte observările de tip mystery shopping care
implică, de cele mai multe ori, folosirea unor persoane ce trebuie să joace rolul de
cumpărător pentru a evalua anumite variabile la nivelul comportamentului personalului de
vânzare sau a acelui care desfăşoară activitate cu publicul. În cadrul metodei, există un
scenariu pe care observatorii trebuie să-l aibă în vedere în privinţa comportamentului lor faţă
de persoana observată. Printre variabilele evaluate la nivelul persoanelor observate se
regăsesc: amabilitatea, promptitudinea, gradul de informare cu privire la produsele oferite
de magazin, ţinuta ş.a. După încheierea observării, observatorul trebuie să-şi reamintească
informaţiile relevante pentru obiectivele cercetării şi să le consemneze pe un formular
special numit fişă de observare.
O altă formă de observare disimulată este cea folosită la în cadrul focus-grupurilor,
când reprezentanţi ai firmei client a cercetării, împreună cu cei ai cercetătorului, urmăresc
din spatele unei oglinzi cu o singură parte (one way mirror) modul de desfăşurare a
discuţiei, fără ca subiecţii să ştie de existenţa acestora (moderatorul are obligaţia să le
spună acest lucru doar dacă întreabă).
Observarea nedisimulată presupune informarea subiectului asupra acţiunii de
cercetare atunci când evitarea unui astfel de demers este imposibilă. Astfel, pentru
măsurarea audienţei TV se foloseşte un aparat, peoplemeter, instalat la nivelul
televizoarelor din cadrul unui panel (eşantion nominalizat supus în mod repetat cercetării)

54
de gospodării. Acesta înregistrează perioada cât televizorul este în stare de funcţionare,
respectiv emisiunile urmărite, transmiţând unui calculator central informaţia astfel obţinută.
Gospodăriile care fac parte din panel trebuie să-şi dea acordul cu privire la instalarea
acestor aparate, fiind implicită dezvăluirea demersului de cercetare. Tot din categoria
observărilor nedisimulate fac parte şi metodele de laborator de pretestare a unor spoturi
publicitare precum: psihogalvanometrul sau camera oculară.
În privinţa disimulării observării apar o serie de probleme de etică privind
înregistrarea unor comportamente fără consimţământul subiecţilor, astfel că organizaţiile
profesionale din domeniu au elaborat o serie de coduri în acest sens. Astfel, observarea de
tip mystery shopping trebuie să nu conducă la informaţii prezentate nominal, care să aibă
drept efect iniţierea unor sancţiuni pentru persoanele care au avut un comportament
inadecvat, ci aceste date trebuie să fie raportate la nivelul unor eşantioane sau
subeşantioane. Pe baza rezultatelor pot fi iniţiate programe de instruire a personalului care
să îmbunătăţească nivelul calitativ al prestaţiei oferite de acesta.
c) În funcţie de gradul de structurare se disting: observare nestructurată şi observare
structurată. Observarea nestructurată presupune înregistrarea tuturor aspectelor care intră
în raza observatorului sau dispozitivului de observare, fără a exista un plan asupra
variabilelor ce se doresc a fi cercetate. Observatorul notează toate aspectele
comportamentale pe care le consideră relevante sau interesante. Acest tip de observare se
foloseşte cu rol exploratoriu pentru a identifica variabilele care stau la baza manifestării unui
anumit fenomen. De exemplu, în vederea îmbunătăţirii unor unelte folosite în activităţile de
grădinărit, se observă procesul de utilizare a acestora la nivelul consumatorilor,
identificându-se neajunsuri sau caracteristici care s-ar putea adăuga. Tot un mod de
observare nestructurată este cea realizată cu ajutorul camerelor de luat vederi, deoarece
acestea înregistrează toate imaginile ce apar în raza lor de acoperire.
Observarea structurată presupune stabilirea dinainte a variabilelor ce se doreşte a
fi cercetate şi urmărirea lor pe baza unor fişe de observare. În acest fel, efortul
observatorului este mai redus, deoarece acesta se concentrează numai asupra elementelor
stabilite în faza de proiectare a cercetării.
d) În funcţie de modul de culegere a informaţiilor, se identifică observare personală
şi observare bazată pe echipamente. Observarea personală presupune înregistrarea
datelor de către un operator care trebuie să urmărească variabilele ce se au în vedere în
cadrul cercetării şi să consemneze informaţiile în fişa de observare sau să acorde atenţie
tuturor aspectelor pe care le consideră relevante pentru scopul cercetării (cum este în cazul
observării nestructurate). Observarea personală poate avea dezavantajul subiectivismului
observatorului, de aceea variabilele trebuie definite cât mai concret, pentru a fi eliminat

55
acest subiectivism. Observarea bazată pe echipamente presupune folosirea unor
dispozitive (camera de luat vederi, scaner, people-meter) care permit înregistrarea anumitor
comportamente sau rezultate ale acestora (de exemplu, scanerul înregistrează, pe baza
codului de bare, produsele vândute într-un magazin). Acest tip de observare are avantajul
că este mai ieftină decât cea personală, însă principalul dezavantaj este că nu poate
surprinde toate variabilele necesare a fi urmărite în anumite situaţii.

7.3 Etapele desfăşurării unei cercetări de tip observare


Etapele unei observări structurate sunt următoarele:
1) Stabilirea scopului cercetării Scopul unei observări are o arie de cuprindere mai redusă
decât în cazul unei anchete, deoarece atenţia şi capacitatea de memorare a observatorului
limitează variabilele pe care acesta poate să le urmărească. Printre scopurile ce pot fi avute
în vedere într-o cercetare de tip observare se încadrează: studierea comportamentului de
cumpărare pentru un anumit produs, evaluarea comportamentului personalului de vânzare,
analiza traficului de persoane într-un anumit magazin, studierea anunţurilor publicitare
pentru o anumită categorie de produse ş.a.
2) Stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării Obiectivele observării
trebuie să fie definite clar şi la obiect şi să permită, pe cât posibil, reducerea subiectivismului
aferent factorului uman implicat în procesul înregistrării datelor. Printre obiectivele ce pot fi
avute în vedere într-o cercetare privind studierea comportamentului de cumpărare pentru un
anumit produs se înscriu: determinarea numărului de produse examinate, stabilirea
numărului de produse pentru care se citeşte eticheta sau se urmăreşte preţul, determinarea
măsurii în care persoana observată foloseşte lista de cumpărături sau se consultă cu
personalul magazinului, stabilirea produselor achiziţionate, identificarea câtorva
caracteristici demografice ale cumpărătorilor (vârstă aproximativă şi sex), determinarea
interesului faţă de ofertele speciale, determinarea duratei desfaşurării procesului de
cumpărare, ş.a.
Ipotezele, ca şi în cazul anchetei, se stabilesc pe baza unor informaţii anterioare, a
experienţei cercetătorului sau a unor studii exploratorii desfăşurate în acest sens. De
exemplu, o ipoteză ar putea fi formulată astfel: Cel puţin 30% dintre vizitatorii standului de
bere cumpără produse pentru care se acordă o reducere de preţ. Variabilele care fac
obiectul observării trebuie să fie uşor de evaluat prin această metodă şi au, în general, un
număr mai redus de variante, comparativ cu ancheta, deoarece ele trebuie reţinute de către
observator în procesul culegerii informaţiilor. În cazul observărilor disimulate, momentul
consemnării datelor este posterior momentului observării, pentru a nu fi dezvăluită această

56
acţiune subiectului cercetat. Astfel, cercetătorul trebuie să memoreze tot ce a observat şi
apoi să consemneze în fişa de observare.
Variabilele se definesc atît conceptual, explicând conţinutul teoretic al variabilei, cât şi
operaţional, fiind puse în evidenţă variantele pe care le înregistrează respectiva variabilă,
variante care vor apărea în fişa de observare. Un exemplu de definire a variabilei timp de
staţionare este următorul:

Variabila Definire conceptuală Definire operaţională


Timpul exprimat în minute şi Sub 30 sec.
secunde, din momentul în care 30 sec- 1 min
Timp de o persoana apare în faţa 1min - 1½ min
staţionare standului, până în momentul în 1½ min – 2 min
care-l părăseşte Peste 2 min

3. Determinarea unităţilor supuse observării


Unităţile care fac obiectul observării pot fi constituite din: consumatori, angajaţi,
unităţi comerciale ş.a. Adesea, nu se merge pe criterii de reprezentativitate în privinţa
numărului unităţilor studiate, ci pe asigurarea unei structurări cât mai asemănătoare cu cea
a colectivităţii generale, existând specialişti care încadrează observarea în categoria
cercetărilor calitative.
4. Stabilirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării
Aceste coordonate precizează locul unde are loc observarea (în magazin, restaurant,
unitate prestatoare de servicii, laborator), perioada şi momentele din zi, precum şi
modalitatea de culegere a datelor, respectiv de consemnare a lor (concomitentă cu
momentul observării sau ulterioară).
5. Elaborarea fişei de observare
Fişa de observare este formularul în care se consemnează informaţiile obţinute prin
observare, având un caracter destul de standardizat şi fiind de dimensiuni mai reduse
comparativ cu un chestionar. Variabilele cercetate sunt prezentate cât mai sintetic, pentru a-
l ajuta pe observator în focalizarea atenţiei asupra aspectelor ce se doresc a fi observate şi
în consemnarea facilă a răspunsurilor. Pentru evaluarea anumitor variabile se pot folosi şi
metode de scalare (ex. diferenţiala semantică), însă trebuie precizat exact ce presupune
fiecare nivel al scalei, pentru a fi diminuat subiectivismul observatorului.
6. Culegerea datelor se realizează de către operatori special instruiţi, care trebuie să fie cât
mai puţin subiectivi în evaluarea anumitor variabile. Pentru observarea de tip mystery
shopping există două posibilităţi în privinţa alegerii operatorilor care vor juca rolul de
cumpărători: recrutarea lor din interior, dintre persoanele cu reponsabilităţi asupra
57
controlului calităţii sau recrutarea lor prin apelarea la firme specializate19. În primul caz
există avantajul că observatorii sunt familiarizaţi cu aspectele pe care trebuie să le
evalueze, cunoscând mai bine produsele companiei şi obiectivele acesteia. Un alt avantaj ar
fi reprezentat de costurile mai reduse, dar ca principal dezavantaj poate fi considerat faptul
că aceşti operatori ar putea fi recunoscuţi de către persoanele care fac obiectul observării.
Apelarea la observatori externi necesită un efort mai mare de instruire şi costuri mai ridicate.
7. Prelucrarea, analiza şi interpretarea datelor se face la fel ca în cazul anchetei, însă
metodele statistico-matematice folosite în analiză sunt mai simple. Ca şi indicatori ai analizei
univariate se calculează cel mai frecvent: procente, modul, mediana, media aritmetică, iar
pentru analiza bivariată coeficienţi de corelaţie. De asemenea, în această etapă se testează
ipotezele cercetării, stabilindu-se dacă se admit sau nu.
8. Redactarea studiului presupune prezentarea metodologiei şi rezultatelor cercetării,
precum şi a concluziilor acesteia. Studiul poate include şi recomandări, dacă acest lucru a
fost convenit cu beneficiarul cercetării.

CAPITOLUL AL VIII -LEA


ANALIZA INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING INTERNAŢIONAL

8.1 Analizei informaţiilor - conţinut şi tipuri


În cercetările de marketing, analiza urmăreşte procesarea datelor culese în vederea
obţinerii de informaţii necesare îndeplinirii obiectivelor stabilite, precum şi testării ipotezelor.

19
Schmidt, M., Hollensen, S., op. cit., p. 56
58
În acest sens, sunt folosite în mod sistematic o serie de metode statistico-matematice, al
căror grad de complexitate depinde de obiectivul urmărit în analiză. Astfel, în funcţie de
gradul de complexitate, se disting cinci tipuri de analiză: descriptivă, inferenţială, a
diferenţelor, asociativă şi predictivă20.
Analiza descriptivă evidenţiază respondentul tipic, punând în evidenţă modelele de
comportament cel mai frecvent întâlnite. Aceasta se desfăşoară în prima parte a procesului
de analiză, rezultatele obţinute fiind folosite ca puncte de plecare pentru o analiză mai
aprofundată. Principalii indicatori folosiţi de analiza descriptivă sunt: media, mediana,
modulul, distribuţia de frecvenţe, abaterea standard, dispersia.
Analiza inferenţială urmăreşte realizarea unor generalizări la nivelul populaţiei
statistice pe baza rezultatelor obţinute în cadrul eşantionului studiat. Aceasta vizează
estimarea valorilor reale ale unor variabile la nivelul colectivităţii studiate, precum şi testarea
unor ipoteze privind caracteristicile acestei colectivităţi. Un astfel de demers este necesar,
deoarece rezultatele obţinute în urma analizei datelor la nivelul unui eşantion sunt marcate
de anumite erori de eşantionare care nu permit generalizarea lor fără nicio modificare la
nivelul colectivităţii cercetate. Se pot estima parametrii colectivităţii cercetate pentru medii
sau procente, stabilindu-se în ce măsură aceste valori calculate la nivelul unui eşantion se
vor regăsi şi la nivelul colectivităţii.
Analiza diferenţelor urmăreşte evaluarea deosebirilor dintre două sau mai multe
grupuri în privinţa unei anumite variabile, în vederea stabilirii mărimii diferenţei dintre ele,
precum şi a semnificaţiei statistice a acesteia. De exemplu, într-o anumită ţară se poate
evalua sensibilitatea consumatorilor la două tactici de preţ: ofertele speciale şi cupoanele de
reducere. În acest sens, printr-un experiment de marketing aplicat pe două grupuri de
consumatori se acodă câte una din cele două tipuri de reduceri de preţ, pentru acelaşi
produs, şi se evaluează comportamentul de cumpărare. În cadrul analizei se poate stabili
care dintre cele două tehnici a avut o eficienţă mai mare (a generat un volum mai mare de
vânzări) şi dacă există diferenţe semnificative în privinţa vânzărilor, între cumpărătorii incluşi
în cele două grupuri. Semnificaţia statistică a diferenţele este evaluată cu ajutorul anumitor
teste (de ex. testul Student), precum şi cu ajutorul analizei variaţiei (ANOVA).
Analiza asociativă urmăreşte evaluarea legăturii dintre două sau mai multe
variabile, respectiv stabileşte prezenţa unei astfel de legături, direcţia şi intensitatea ei. De
exemplu, se poate evalua măsura în care există o legătură dintre gradul de dotare cu
calculatoare a populaţiei unei ţări şi volumul vânzărilor on-line. În acest sens, se folosesc
tabelele de contingenţă (cu dublă intrare) în care este centralizat numărul de cazuri pentru
fiecare variantă a celor două variabile analizate. Pentru stabilirea prezenţei legăturii dintre

20
Burns, A., Bush, R., op. cit., p. 425;
59
două variabile se foloseşte un test de semnificaţie (de ex. testul χ2), iar pentru determinarea
intensităţii acestei legături se calculează un coeficient de corelaţie (ex. Spearman, Pearson
ş.a.).
Analiza predictivă urmăreşte efectuarea unor previziuni asupra anumitor fenomene
pe orizonturi mai mici sau mai mari de timp. Una dintre cele mai folosite metode de analiză
în acest sens o reprezintă regresia care, pe baza estimării unor parametrii şi a cunoaşterii
nivelului unor variabile cauzale, permite determinarea evoluţiei unui anumit fenomen.
În funcţie de numărul variabilelor studiate, metodele de analiză se împart în: analiză
univariată (la nivelul căreia se urmăreşte evaluarea unei singure variabile), analiză
bivariată (se are în vedere analiza legăturii dintre două variabile) şi analiză multivariată
(urmăreşte evaluarea concomitentă a mai multor variabile şi a relaţiilor dintre ele).
Metodele de analiză diferă şi în funcţie de tipul de scală utilizat: nominală, ordinală,
interval sau proporţională, aşa cum reiese din Tab. 8.1.

Tab. 8.1 Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de


scale

Tendinţa Testul pentru Măsurarea corelaţiei


Tipuri de
centrală semnificaţia
scale
statistică a
diferenţelor dintre
grupuri
Nominală Valoare modală Testul 2 Coeficientul de contingenţă
Grupul modal
Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie a
rangurilor
Interval Media Testul Student Coeficientul de corelaţie
aritmetică Testul Fisher
Proporţional Media Testul Student Coeficientul de corelaţie
ă geometrică Testul Fisher Coeficientul de variaţie
Sursa: Iacob Cătoiu (coord.), op. cit., p. 151;

8.2 Analiza univariată a informaţiilor presupune evaluarea unei singure variabile,


cel mai adesea sub aspectul tendinţei centrale (prin prisma indicatorilor prezentaţi în Tab.

60
8.1) şi a variaţiei (prin prisma unor indicatori precum: procente, cuartile, amplitudinea medie,
varianţa, abaterea standard).
Determinarea tendinţei centrale depinde de tipul de scală cu ajutorul căruia sunt
măsurate informaţiile, aşa cum este arătat în Tab. 8.1. Modul se poate calcula pentru toate
cele patru tipuri de scale, evidenţiind valoarea caracteristicii care are frecvenţă maximă.
Pentru seriile de distribuţie de frecvenţe pe variante de variaţie, valoarea modală se
determină direct, ca fiind categoria cu frecvenţa cea mai mare. De exemplu, în Tab. 8.2 este
prezentată rata anuală a dobânzii pentru un număr de 7 ţări.

Tab. 8.2 Rata anuală a dobânzii în anul 2008


Ţara Rata anuală a dobânzii în 2008
(%)
Australia 5,82
Austria 4,26
Belgia 4,4
Franţa 4,23
Japonia 1,47
Polonia 6,07
Ungaria 8,24
Sursa: OCDE
Valoarea modală corespunde Ungariei care are frecvenţa cea mai mare (8,24%).
Pentru seriile de distribuţie de frecvenţe pe intervale de variaţie, calculul valorii
modale implică mai întâi determinarea intervalului modal, respectiv acel interval pentru
care frecvenţa este maximă. Ulterior, se aplică următoarea formulă pentru aflarea valorii
modale:

Mo= Xi-1 + d* , unde

Xi-1 – limita inferioară a intervalului modal;


d- mărimea intervalului modal;
f1, f2, f3 – frecvenţele intervalului premodal, modal şi postmodal.
Pentru exemplificare, vom considera datele din Tab. 8.3 care prezintă distribuţia pe
intervale de venit la nivelul unui eşantion de 1100 de persoane, după cum urmează:
61
Tab. 8.3 Distribuţia pe grupe de venit
Venit (RON)* Frecvenţa Frecvenţe cumulate (Fi)
(fi)
< 600 80 80
600-1000 150 230
1000-1400 370 600
1400-1800 220 820
1800-2200 160 980
> 2200 120 1100
* Limita superioară este inclusă în interval

Intervalul modal este 1000-1400 căruia îi corespunde cea mai mare frecvenţă.
Valoarea modală se determină după formula:

Mo= 1000 + 400* = 1238

Mediana reprezintă valoarea care împarte seria în două părţi părţi egale, în situaţia
în care aceasta a fost ordonată crescător sau descrescător. În cazul unei serii de distribuţie
pe variante, cu un număr impar de termeni, mediana corespunde termenului central care
împarte seria în două. Pentru Tab. 8.2, ordonarea crescătoare a seriei ar fi:

Tab. 8.4 Rata dobânzii pe ţări ordonate crescător


Ţara Rata anuală a dobânzii în 2008
(%)
Japonia 1,47
Franţa 4,23
Austria 4,26
Belgia 4,4
Australia 5,82
Polonia 6,07
Ungaria 8,24
Sursa: OCDE

Valoarea medianei, care împarte seria în două părţi egale, este 4,4 ce corespunde
Belgiei.
În cazul în care există un număr par de termeni, mediana se determină ca medie
aritmetică simplă a celor două valori centrale, ca în Tab 8.5.

62
Tab 8.5. Volumul investiţiilor directe în Ungaria în anul 2007
Ţara Volumul investiţiilor (mil. USD)
Spania 13945
SUA 5841
Belgia 4393
Luxemburg 3241
Canada 3115
Austria 3060
Irlanda 1308
Franţa 1287
Sursa: OCDE
Media aritmetică simplă a celor două valori centrale este 3178, care desemnează
valoarea medianei.
Pentru seria de distribuţie de frecvenţe pe intervale de variaţie, calculul medianei
implică mai întâi determinarea locului acesteia după formula:

Loc Me =

Intervalul median este acel interval pentru care frecvenţa cumulată este mai mare
decât locul medianei, respectiv Fi ≥ LocMe. Valoarea medianei se calculează cu formula:

Me= Xi-1 + d* , unde:

Xi-1 – limita inferioară a intervalului median;


d- mărimea intervalului median;
Loc Me – locul medianei
Fi-1 – frecvenţa cumulată a intervalului anterior celui median;
fi – frecvenţa intervalului median

În exemplul din Tab. 8.3, Loc Me = = 550, deci intervalul median este tot 1000-

1400, ca şi cel modal, deoarece prima frecvenţă cumulată mai mare decât valoarea locului
medianei este 600. Valoarea medianei conform formulei anterioare este:

Me= 1000 + 400 = 1346

Media aritmetică se poate determina doar în cazul variabilelor măsurate pe o scală


interval şi proporţională şi poate fi de două feluri: simplă şi ponderată. Media aritmetică

63
simplă se calculează împărţind suma totală a valorilor variabilei studiate la numărul de
cazuri, conform formulei:
n

∑x i
x= i =1

n
Media aritmetică ponderată se calculează pentru seriile de distribuţie de frecvenţe după
formula:

x= unde:

xi – valorile înregistrate de variabila x


fi – frecvenţa de apariţie a valorii xi

De exemplu, pentru calcularea numărului mediu de copii la nivelul familiilor incluse în


într-un eşantion de 1200 persoane, există următoarea distribuţie de frecvenţe:
Tab. 8.6 Repartiţia familiilor în funcţie de numărul copiilor
Număr de copii la nivelul unei Număr de familii
familii
0 90
1 300
2 405
3 255
4 90
5 45
6 15
Total 1200

Valoarea mediei aritmetice ponderate este:

x= = 2,125

Media geometrică se poate calcula doar pentru datele măsurate cu scala


proporţională şi are la bază formula:
x = n x1 ⋅ x 2 ⋅ x3 ⋅ .......... ⋅ x n

8.3 Analiza legăturii dintre două variabile măsurate cu scala nominală

În cadrul analizei legăturii dintre două variabile măsurate cu ajutorul scalei nominale,
semnificaţia statistică a legăturii se determină cu ajutorul testului  2, iar intensitatea
acesteia poate fi evaluată cu ajutorul coeficientului de contingenţă.

64
e stul neparametric 2 este folosit pentru evaluarea semnificaţiei statistice a
diferenţelor, privind o anumită variabilă, dintre subiecţii care fac parte din două sau mai
multe eşantioane independente. În vederea înţelegerii algoritmului de lucru, am apelat la un
exemplu pe care vor fi particularizate toate etapele de aplicare a testului 2.
În vederea lansării pe piaţa Bulgariei a unei mărci de băuturi răcoritoare, s-a efectuat
un sondaj pe un eşantion de 1200 de persoane care au fost solicitate să testeze produsul.
În urma centralizării rezultatelor, s-a stabilit următoarea repartizare a subiecţilor investigaţi,
pe grupe de vârstă, în funcţie de modul de apreciere a noului produs supus investigării:
Aprecieri Grupa de vîrstă
Sub 25 ani 25-50 ani peste 50 ani
- Favorabile 368 265 207
- Nefavorabile 132 135 93
Să se stabilească, pentru un nivel de semnificaţie de 5%, dacă vârsta influenţează
modul de apreciere a noului produs.

În vederea oferirii unui răspuns la această întrebare, se utilizează testul 2, a cărui
aplicare implică parcurgerea următoarelor etape:
1) Definirea ipotezei nule H0. Ipoteza nulă reprezintă o presupunere privind inexistenţa
unei legături între variabilele analizate, testul 2 urmând să stabilească dacă această
ipoteză se admite sau nu . Pentru exemplul de mai sus, ipoteza nulă poate fi formulată
astfel:
H0: Vârsta nu influenţează modul de apreciere a noului produs
Nu este necesară întotdeuna precizarea explicită a ipotezei nule, deoarece testul 2 are în
vedere în mod implicit această ipoteză.
2) Determinarea lui  2 calculat după formula:
r k (Oij − Aij ) 2
χ = ∑∑
2
c ;
i =1 j =1 Aij

r şi k - reprezintă numărul de rânduri şi respectiv de coloane ale tabelului de contingenţă;


Oij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care rezultă din cercetare;
Aij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, numite şi frecvenţe teoretice, care se aşteaptă să
rezulte atunci când nu există nicio asociere între cele două variabile (conform ipotezei nule);
acestea se determină prin înmulţirea totalului rândului i cu cel al coloanei j şi împărţirea
produsului astfel obţinut la volumul total al eşantionului.

Tab. 8.7 Repartiţia aprecierilor pe vârstă


Aprecieri sub 25 ani 25-30 30-45 ani Total

65
ani
- Favorabile 400 (350) 300 (280) 140 (210) 840 (70%)
- 100 (150) 100 (120) 160 (90) 360 (30%)
Nefavorabile
Total 500 400 300 1200

În exemplul de mai sus, conform ipotezei nule, H0, procentul aprecierilor favorabile la
nivelul eşantionului (70%), respectiv nefavorabile (30%) trebuie să se găsească şi la nivelul
celor trei subeşantioane de vârstă. Astfel, frecvenţele teoretice ale coloanei 1 şi rândului 1,
A11, respectiv ale ale coloanei 1 şi rândului 2, A12, se determină după formula:
A11=500*840/1200=350 A12= 500*360/1200=150
În mod similar, se calculează frecvenţele teoretice şi pentru celelalte celule ale
tabelului de contingenţă, ele fiind trecute în paranteză, alături de frecvenţele rezultate din
cercetare.
Valoarea lui 2 calculat se determină astfel:

3. Stabilirea lui  2 tabelat presupune căutarea în tabelele statistice a valoarii lui 2, în
funcţie de două coordonate: numărul de grade de libertate şi nivelul de semnificaţie
statistică. Gradele de libertate indică numărul posibilităţilor independente capabile să
permită calcularea unui parametru statistic. În cazul testului 2, numărul de grade de
libertate se calculează după formula: n= (r-1)*(k-1), unde r, k reprezintă numărul de linii,
respectiv de coloane ale tabelului de contingenţă.
Nivelul de semnificaţie statistică indică probabilitatea de a greşi în privinţa respingerii
ipotezei nule. În analiza informaţiilor, este de dorit operarea cu un nivel de semnificaţie cât
mai mic (sub 10%, cel mai des folosit fiind nivelul de 5%). Valoarea complementară acestui
nivel reprezintă probabilitatea de garantare a rezultatelor.
Pentru exemplul ales, probabilitatea numărul de grade de libertate este n=(2-
1)*(3-1)=2, iar nivelul de semnificaţie este de 5%, valoarea tabelată a lui 2 fiind: 2tab=
5,991.
4. Compararea valorii calculate cu cea tabelată a lui  2 În situaţia în care 2c este mai
mare decât 2tab, ipoteza nulă nu se acceptă, fiind acceptată cea alternativă. În caz contrar
(2c ≤2tab) se acceptă ipoteza nulă. În exemplul de mai sus  2c=106,35 este mai mare
decât 2tab= 5,991. Prin urmare, ipoteza nulă nu se acceptă, fiind acceptată ipoteza
alternativă H1: Vârsta influenţează modul de apreciere a noului produs. Astfel legătura dintre

66
cele două variabile, vârstă şi mod de apreciere, este semnificativă din punct de vedere
statistic.
Pentru evaluarea intensităţii acestei legături se poate calcula coeficientul de
contingenţă C, după formula:

χc2
C=
N + χc
2

unde  2
c este valoarea calculată a lui 2, iar N reprezintă volumul eşantionului.
Valoarea minimă a coeficientului de contingenţă teoretic este 0, indicând o lipsă a
asocierii dintre cele două variabile. Valoarea maximă nu ajunge niciodată la 1 şi este
variabilă, putând fi calculată doar în cazul tabelelor de contingenţă cu acelaşi număr de
rânduri şi coloane după formula:

unde r=k nunărul de rânduri, respectiv de coloane ale tabelului de contingenţă.


Pentru exemplul de mai sus, valoarea coeficientului de contingenţă este:

Această valoare indică existenţa unei legături slabe între vârstă şi modul de apreciere a
noului produs.
Analiza informaţiilor este asociată cu interpretarea acestora care presupune stabilirea
unei semnificaţii valorilor obţinute în urma aplicării metodelor statistico-matematice. În cadrul
analizei se supun testării ipotezele avansate în faza preliminară a cercetării şi se stabilesc
direcţii de acţiune în vederea rezolvării problemei decizionale.

CAPITOLUL AL IX-LEA
PREZENTAREA REZULTATELOR ÎN
CERCETĂRILE DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Prezentarea rezultatelor este etapa finală a procesului cercetărilor de marketing şi se


concretizează, în cele mai multe cazuri, într-un raport scris. Acesta este însoţit în mod
frecvent şi de o prezentare orală, menită să pună în evidenţă cele mai importante rezultate
ale cercetării şi să ofere răspunsuri întrebărilor adresate de către beneficiarii acesteia.
Calitatea raportului de cercetare se poate constitui într-un indicator al calităţii întregii
cercetări.

67
9.1. Pregătirea raportului de cercetare

Raportul de cercetare reprezintă o declaraţie scrisă şi o prezentare orală a


rezultatelor cercetării, a unor concluzii sau recomandări, adresate unei audienţe specifice 21.
Acesta îndeplineşte, în principal următoarele funcţii22:
a) Reprezintă mijlocul prin care datele iniţiale, metodologia folosită şi rezultatele finale
capătă o formă structurată şi organizată în mod unitar, ce poate servi ca punct de referinţă
pentru o cercetare ulterioară;
b) Reprezintă un mijloc de comunicare a rezultatelor între executantul şi beneficiarul
cercetării. În cazul celui dintâi, raportul de cercetare se poate constitui şi într-o “carte de
vizită” în măsură să-i pună în evidenţă profesionalismul;
c) Reprezintă un mijloc de eficientizare a procesului decizional prin faptul că pune în
evidenţă cele mai bune alternative decizionale, în vederea rezolvării unei anumite probleme.
În elaborarea unui raport de cercetare este esenţială cunoaşterea anumitor
caracteristici ale utilizatorului informaţiilor (audienţa). De aceea, se va urmări adaptarea
prezentării la necesităţile şi posibilităţile beneficiarului, avându-se în vedere pregătirea,
timpul de care dispune, sfera de preocupări şi interese, poziţia deţinută în cadrul
organizaţiei. Atunci când audienţa este formată din mai multe grupuri cu nivel de pregătire
diferit şi interese distincte, este necesară elaborarea câtorva rapoarte sau prezentări orale
pentru a eficientiza impactul general al proiectului23.
În vederea elaborării unui raport scris se impune luarea în considerare a
următoarelor cerinţe:
a) Să fie bine structurat
Raportul de cercetare trebuie astfel organizat, încât să faciliteze înţelegerea
informaţiilor pe care le prezintă şi să nu creeze confuzii. Părţile raportului trebuie să se
succeadă logic, fiind necesară marcarea lor prin titluri sau subtitluri cât mai explicite.
b) Să fie concis, dar complet
Un raport de cercetare trebuie să fie succint, dar să acopere obiectivele studiului,
punând accentul pe aspectele care sunt de interes pentru beneficiarul cercetării şi au o
legătură directă cu situaţia decizională căreia îi este destinat. Prezentarea rezultatelor se
face concisă şi la obiect, evitându-se tratarea în detaliu a unor aspecte ale cercetării ce sunt
nesemnificative pentru beneficiar. Paragrafele trebuie să fie scurte, fiind preferabil să pună
în evidenţă un singur punct al raportului.
21
W. Zickmund, Exploring Marketing research, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Chicago, 1994, p.
705;
22
D. Luck, H, Wales, D. Taylor, R. Rubin, Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p.
470;
23
A. Parasuraman, Marketing Research, Second Edition, Addison Wesley Publishing Company, New York, 1991, p. 816
68
În raport trebuie să se includă detalii tehnice, dacă beneficiarul este interesat de ele.
Lungimea raportului poate varia de la o situaţie la alta, în funcţie de nevoile audienţei, de
scopul şi complexitatea cercetării, neexistând o dimensiune standard.

c) Să fie accesibil
Raportul de cercetare trebuie să fie scris într-un limbaj care să ţină seama de
pregătirea şi experienţa beneficiarului, evitându-se pe cât posibil caracterul prea tehnic al
exprimării. Atunci când este necesară folosirea unor termeni de specialitate, trebuie inclusă
în raport, la nivelul anexelor, descrierea sau explicarea acestora.
d) Să fie atractiv
Raportul de cercetare trebuie să trezească interesul beneficiarului, punându-se
accent pe acele elemente care sunt relevante pentru acesta. De asemenea, modul de
prezentare în pagină, natura caracterelor folosite, buna încadrare în spaţiu a tabelelor,
graficelor şi a altor elemente vizuale sporesc atractivitatea raportului.
e) Să fie obiectiv
Cercetătorul trebuie să prezinte rezultatele într-un mod obiectiv, indiferent dacă sunt
în contradicţie cu aşteptările beneficiarului sau sunt greu de acceptat de către acesta. Este
necesară asigurarea validităţii rezultatelor, oricare ar fi atitudinea destinatarului acestora.
f) Să fie clar
Claritatea trebuie să fie o caracteristică de bază a raportului de cercetare pentru a fi
evitate dificultăţile ce ar putea apărea în înţelegerea conţinutului acestuia. În scopul
verificării gradului de claritate, este necesar ca, înainte de a fi prezentat, raportul să fie citit
de două-trei persoane nefamiliarizate cu proiectul de cercetare pentru a se putea corecta,
pe cât posibil, exprimările vagi. De exemplu, se poate crea confuzie în privinţa manierei de
prezentare a diferenţei dintre procente şi puncte procentuale. O prezentare eronată este
următoarea:„rata profitului unei întreprinderi, calculată ca procent din vânzări, a fost în anul
2005 de 4%, iar în 2007 de 5%. Prin urmare, rata profitului a crescut în doi ani cu numai
2%”. În realitate, creşterea a fost de 2 puncte procentuale sau cu 25%.
În elaborarea raportului de cercetare nu trebuie să fie supralicitate aspectele tehnice
în detrimentul scopului pentru care acesta este utilizat şi anume acela de a servi la
adoptarea unor decizii.

9.2. Tipuri de rapoarte de cercetare

69
În stabilirea tipologiei rapoartelor de cercetare, elementul central îl reprezintă
audienţa vizată, sub aspectul nivelului de pregătire şi al gradului de interes faţă de
caracteristicile tehnice ale cercetării. De asemenea, un alt aspect important îl constituie
scopul pentru care acestea sunt utilizate. Principalele categorii de rapoarte sunt: primare,
pentru publicaţii, tehnice şi populare. Acestea respectă structura generală a unui raport de
cercetare, fiind diferite însă prin gradul de detaliere a metodologiei folosite, stilul de
prezentare, lungime, măsura în care sunt utilizaţi termeni tehnici, gradul de formalism.
Raportul primar este primul document ce sintetizează rezultatele unui studiu, fiind
elaborat de către cercetător pentru folosul său 24. Acest raport este alcătuit din materiale de
lucru şi schiţe preliminare, constituindu-se într-o bază pentru raportul final.
Raportul pentru publicaţii este întocmit, de obicei, pentru a fi publicat în ziare,
reviste, buletine ş.a. Nu există o descriere standard a acestor categorii de rapoarte, ele
variind în funcţie de tipul audienţei publicaţiei, precum şi de politica generală a editorului. De
obicei aceste rapoarte sunt mai sintetice, dat fiind faptul că audienţa este interesată mai
mult de rezultatele esenţiale. Doar în cazul unor publicaţii foarte specializate se pot include
mai multe detalii tehnice asupra metodologiei folosite.
Raportul tehnic este destinat, în general, persoanelor cu un nivel ridicat de
cunoaştere a domeniului cercetărilor de marketing (specialişti în cercetări de marketing). Se
caracterizează printr-un înalt grad de detaliere a aspectelor tehnice, permiţând
beneficiarului să facă aprecieri asupra metodologiei, să poată urmări calculele şi să verifice
rezultatele obţinute. În cadrul raportului tehnic sunt prezentate toate elementele de ordin
statistic, precum şi modul de interpretare a acestora. Beneficiarii rapoartelor tehnice sunt
interesaţi de descrierea întregii metodologii, începând cu identificarea problemei şi
terminând cu elaborarea concluziilor. Pentru această ultimă etapă este necesară
prezentarea informaţiilor şi raţionamentelor care au condus la respectivele concluzii. Aceste
rapoarte pot avea atât anexe dezvoltate care să cuprindă materiale auxiliare complexe, cât
şi o bibliografie extinsă care să prezinte detaliat sursele de informaţii secundare folosite.
Raportul popular se adresează persoanelor cu un interes redus faţă de aspectele
tehnice privind metodologia folosită, dar cu un rol important în luarea deciziilor. În general,
pune accentul pe rezultatele esenţiale, prezentate simplu, explicit, permiţând citirea şi
înţelegerea rapidă a întregului raport25. Faţă de raportul tehnic, cel popular se
caracterizează printr-un grad mai ridicat de vizualizare a rezultatelor cercetării (folosind într-
o măsură mai mare tabelele şi graficele) şi printr-un limbaj mai simplu, sărac în termeni de
specialitate.
24
D. Luck, H. Wales, D. Taylor, R. Rubin, op. cit., p. 474.
25
G. Kress, Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, London, 1988, p. 301.
70
Când audienţa este mixtă, formată din specialişti şi nespecialişti, se recomandă
elaborarea atât a unui raport tehnic, cât şi a unuia popular. Încercarea de a realiza un singur
raport pentru ambele categorii este o sarcină dificilă, iar un astfel de efort se poate finaliza
cu nesatisfacerea nici uneia dintre acestea26. Înainte de prezentarea raportului final se pot
întocmi şi rapoarte intermediare, elaborate atunci când beneficiarul doreşte să cunoască
stadiul în care se găseşte proiectul de cercetare.

9.3. Formatul raportului de cercetare


În structura raportului de cercetare scris se regăsesc următoarele componente:
1. Pagina de titlu;
2. Scrisoarea de înaintare;
3. Scrisoarea de autorizare;
4. Cuprinsul;
5. Rezumatul;
6. Corpul raportului;
6.1 Introducerea;
6.2 Metodologia cercetării;
6.3 Rezultatele cercetării;
6.4 Limitele cercetării;
6.5 Concluzii şi recomandări;
7. Anexe;
8. Bibliografie.
Pentru rapoartele mai puţin formale, fiecare dintre părţile prezentate poate fi scurtată,
iar unele dintre părţi chiar omise.
1. Pagina de titlu specifică titlul studiului, numele şi adresa organizaţiei care a realizat
raportul, numele şi adresa organizaţiei beneficiare a cercetării, precum şi data elaborării sau
prezentării raportului. În cazul unei cercetări realizate prin forţe proprii, autorul şi beneficiarul
raportului vor fi reprezentaţi de două compartimente ale aceleiaşi organizaţii. Pentru
rapoartele cu caracter confidenţial se impune specificarea persoanelor cărora este permis
să li se prezinte raportul. În cazul rapoartelor foarte formale, pagina de titlu este precedată
de o pagină volantă pe care apare doar titlul studiului27.
2. Scrisoarea de înaintare serveşte la transmiterea oficială a raportului către beneficiarul
cercetării. În cadrul acesteia se face referire la autorizarea pe baza căreia executantul a
realizat cercetarea, se specifică contextul care a determinat realizarea studiului şi se
prezintă foarte sintetic o parte din rezultatele obţinute. Limbajul folosit în redactarea scrisorii
26
R. Weiers, Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 566.
27
W. Zickmund, op. cit., p. 708.
71
de înaintare este foarte formal. Scrisoarea de înaintare, prin modul de elaborare, are şi rolul
de a suscita interesul beneficiarului raportului. Ea reprezintă, de asemenea, un instrument
prin care se poate întrevedea continuarea comunicării cercetător - beneficiar şi după
prezentarea raportului de cercetare.
3. Scrisoarea de autorizare este un înscris adresat cercetătorului prin care se aprobă
proiectul de cercetare, sunt stabilite în mod detaliat responsabilităţile implicate de realizarea
acestuia şi sunt prezentate resursele disponibile în acest sens28. În multe situaţii acest
document nu trebuie inclus în raport, fiind suficientă referirea la autorizare în cadrul scrisorii
de înaintare. În anumite cazuri beneficiarul doreşte informaţii suplimentare referitoare la
autorizare, fiind necesară includerea în raport a unei copii după scrisoarea de autorizare.
4. Cuprinsul prezintă modul de structurare a raportului, specificând o listă a diviziunilor
(subdiviziunilor) acestuia, cu referire la paginile care le corespund în cadrul lucrării. De cele
mai multe ori, în cuprins se includ doar subdiviziunile de ordinul I. Dacă raportul cuprinde
grafice şi tabele, trebuie prezentată, la sfârşitul cuprinsului, o listă a acestora, specificându-
se şi localizarea lor în structura lucrării.
5. Rezumatul este o sinteză a întregului raport, menită să prezinte beneficiarului, în mod
concis, premisele şi rezultatele cercetării, precum şi alternativele decizionale ce pot fi
adoptate prin prisma acestora. Din această cauză, rezumatul trebuie scris după ce au fost
definitivate celelalte componente ale raportului de cercetare. Întocmirea rezumatului trebuie
să se facă cu multă atenţie, deoarece mulţi dintre beneficiari se limitează doar la citirea
acestuia, în detrimentul altor părţi ale raportului. Lungimea rezumatului este de 1-2 pagini,
structura sa respectând, sub aspectul proporţiilor, structura generală a raportului. În cadrul
rezumatului vor fi specificate: natura problemei decizionale, obiectivele cercetării,
metodologia folosită, rezultatele cele mai semnificative pentru decident, concluzii ale
cercetării şi recomandări (în cazul în care se solicită acest lucru) în privinţa căilor de acţiune.
6. Corpul raportului reprezintă partea cea mai importantă sub aspectul gradului de
detaliere şi al întinderii, fiind structurat în patru secţiuni:
6.1 Introducerea are rolul de a oferi cititorului informaţii preliminare care să faciliteze
înţelegerea celorlaltor părţi ale raportului. În cadrul introducerii se specifică problema
decizională, condiţiile care au determinat realizarea cercetării, scopul şi obiectivele
cercetării, în aceeaşi manieră în care au fost prezentate în propunerea de cercetare. De
asemenea, este necesară prezentarea ipotezelor de la care s-a pornit, ţinând seama de
informaţiile anterioare deţinute privind problema investigată. În introducere se pot face
referiri la studii anterioare de la care s-a pornit în proiectarea cercetării, se pot defini termeni
care sunt mai puţin cunoscuţi şi care se vor utiliza pe parcursul acesteia.

28
Idem.
72
6.2 Metodologia cercetării prezintă procedurile folosite pentru culegerea şi analiza
informaţiilor, în vederea atingerii obiectivelor specificate în secţiunea anterioară. Deoarece
limbajul folosit poate fi prea tehnic este necesar ca, în funcţie de caracteristicile
beneficiarului (audienţei), să se ofere explicaţii detaliate ale termenilor de specialitate la
sfârşitul raportului (în anexe, printr-un glosar de termeni). Această secţiune va specifica:
• tipul cercetării (exploratorie, descriptivă, concluzivă) şi motivaţia care a stat la baza alegerii
acesteia;
• natura datelor obţinute, primare sau secundare, cu precizarea surselor în cel de-al doilea
caz;
• modalitatea de obţinere a informaţiilor: sondaj, observare, investigarea surselor
secundare, experiment de marketing ş.a.
• instrumentul de culegere a informaţiilor: chestionar, ghid de conversaţie, fişă de observare;
• colectivitatea cercetată, mărimea eşantionului, metoda de eşantionare, restricţii statistice
şi organizatorice, rata de răspuns;
• data, locul recoltării informaţiilor, persoanele implicate în activitatea de culegere, sub
aspectul numărului şi nivelului de pregătire, gradul de supervizare a activităţii de teren;
• metodele folosite pentru analiza informaţiilor, prezentate succint, maniera de operare a
acestora regăsindu-se în cadrul rezultatelor cercetării.
6.3. Rezultatele cercetării. Aceasta este secţiunea cea mai cuprinzătoare a
raportului, rezultatele fiind prezentate în mod logic şi convingător prin prisma obiectivelor
stabilite. Pentru a oferi explicaţii cât mai clare şi precise asupra rezultatelor obţinute, în
vederea facilitării înţelegerii acestora, este necesară folosirea unor grafice, tabele şi a altor
elemente vizuale. În scopul economisirii spaţiului şi a timpului de lectură, vor fi incluse în
corpul raportului numai acele tabele sau grafice care ajută cititorul să înţeleagă concluziile şi
recomandările propuse, urmând ca celelalte materiale să fie incluse în anexe. Gradul de
detaliere a prezentării rezultatelor depinde de caracteristicile şi cerinţele beneficiarului
raportului.
6.4. Limitele cercetării. Prezentarea limitelor cercetării are rolul de a permite o
evaluare realistă şi obiectivă a rezultatelor obţinute. Asumarea acestora poate spori gradul
de încredere în executantul cercetării, beneficiarul fiind avertizat asupra acelor informaţii
marcate de un anumit nivel de incertitudine. În felul acesta se poate crea o imagine realistă
asupra validităţii rezultatelor şi a posibilităţii de generalizare a acestora. În categoria
limitelor pot fi incluse erorile datorate ratei de nonrăspuns, metodei de eşantionare,
modalităţii de culegere, timpului afectat cercetării ş.a. Nu este recomandabilă o supralicitare
a limitelor, deoarece ar putea conduce la scăderea încrederii în rezultatele cercetării.

73
6.5. Concluzii şi recomandări. Concluziile reprezintă o recapitulare a punctelor
cuprinse în raport, prin care sunt sintetizate ideile principale şi sunt prezentate rezultatele
cele mai semnificative. Ele vor fi logic structurate în funcţie de obiectivele urmărite şi de
ipotezele lansate. Recomandările fac referire la calea de acţiune ce trebuie urmată pentru
rezolvarea problemei decizionale. În privinţa oportunităţii includerii recomandărilor, există
păreri pro şi contra. În general, beneficiarul este cel care decide dacă se vor face sau nu
recomandări în cadrul raportului de cercetare. Concluziile şi recomandările trebuie
prezentate mai detaliat decât în rezumat, incluzând şi justificări acolo unde este necesar29.
7. Anexele cuprind materiale la care se face referire, dar nu sunt incluse în corpul
raportului, ele nefiind absolut necesare. În general, aceste materiale au un caracter mai
tehnic, sunt mai detaliate, oferind celor interesaţi o descriere mai amănunţită a unor
elemente prezentate în raport. În anexe sunt incluse, de asemenea, materiale suplimentare
care nu sunt legate direct de obiectivele cercetării. Dintre materialele prezentate în anexe
fac parte: formulare de culegere a informaţiilor (chestionar, ghid de discuţie, fişă de
observare), detalii privind metoda de eşantionare, calcule complexe ocazionate de
determinarea mărimii eşantionului sau de aplicarea unor metode de analiză, tabele ample,
cu grad ridicat de detaliere, instrucţiuni privind intervievarea, glosar al unor termeni de
specialitate ş.a.
8. Bibliografia este ultima secţiune a raportului, incluzând detalii privind sursele de
informaţii folosite: cărţi, reviste, publicaţii ale unor organizaţii de specialitate, adrese Internet,
materiale prezentate în cadrul unor conferinţe etc.

9.4. Prezentarea orală

Prezentarea orală urmăreşte comunicarea verbală a celor mai importante rezultate


ale cercetării, concluziilor şi recomandărilor, în vederea diminuării eventualelor neclarităţi ce
ar putea apărea în înţelegerea raportului scris. Aceasta nu elimină nevoia întocmirii unui
raport scris, ci reprezintă o modalitate de prezentare adiacentă a rezultatelor. Un important
avantaj al acestui mod de prezentare este acela că asigură o comunicare interactivă cu
beneficiarul, dându-i posibilitatea de a adresa întrebări şi de a solicita explicaţii
suplimentare. Unii decidenţi de la nivel superior se orientează preponderent după
prezentarea orală.
Punctul central al oricărei prezentări orale îl reprezintă cunoaşterea audienţei, sub
aspectul gradului de informare asupra temei cercetării, gradului de cunoaştere a unor
termeni de specialitate, timpului disponibil. Realizarea unei prezentări orale reuşite poate fi

29
W. Zickmund, op. cit., p. 711.
74
mai dificilă decât elaborarea unui raport scris, dat fiind faptul că există mereu interacţiunea
cu audienţa. Fiecare greşeală pe parcursul prezentării produce o impresie nefavorabilă în
rândul acesteia, diminuând încrederea în rezultatele cercetării30. Este importantă, de
asemenea, selectarea celor mai semnificative puncte ce vor fi atinse pe parcursul
prezentării, neîncercându-se abordarea tuturor aspectelor cuprinse în raportul scris. Acesta
din urmă poate fi distribuit înainte de prezentarea orală, dacă pe parcursul acesteia se fac
referiri la tabelele pe care le conţine sau se poate distribui în momentul comunicării
concluziilor, dacă cercetătorul doreşte să sporească atenţia audienţei pe parcursul
prezentării orale31. Prezentarea orală trebuie să fie concisă, la obiect, să nu obosească
audienţa prin folosirea multor cifre, fiind de preferat rotunjirea acestora.
Prezentarea va avea loc la organizaţia beneficiară a cercetării sau într-o altă locaţie
care să dispună de condiţii adecvate. Pe parcursul acesteia, se va evita citirea cuvânt cu
cuvânt a unor părţi din raport. Structurarea informaţiilor ce vor fi comunicate se realizează
printr-un rezumat, cuprinzând punctele ce trebuie atinse, ordinea de abordare a acestora şi
unele detalii tehnice. Persoana care realizează prezentarea va consulta rezumatul pentru a-
şi organiza ideile şi va încerca să realizeze, pe cât posibil, o expunere liberă. Aceasta
presupune o bună cunoaştere a întregului proces al cercetării, precum şi abilităţi de
comunicare verbală. Pe parcursul prezentării se va urmări menţinerea unui contact vizual cu
audienţa. Frazele folosite în prezentarea orală trebuie să fie clare, la obiect fiind de dorit să
se evite utilizarea unui limbaj prea tehnic. Dacă în anumite părţi ale expunerii nu este
posibil acest lucru, se vor oferi explicaţii suplimentare pentru a fi asigurată înţelegerea
corespunzătoare a mesajului. Nu se recomandă evitarea prezentării rezultatelor
nefavorabile pentru beneficiarul raportului, ci acestea vor fi comunicate pe un ton neutru,
punându-se accentul pe căile de urmat pentru atenuarea aspectelor negative.
În vederea sporirii eficienţei prezentării este necesară utilizarea unor suporturi
vizuale pentru reprezentarea ideilor principale, tabelelor, graficelor. Aceste suporturi
îndeplinesc mai multe funcţii32. În primul rând reprezintă o cale de a creşte impactul
comunicării şi de a pune accentul pe anumite aspecte ale acesteia. În al doilea rând, ideile
greu de exprimat prin cuvinte pot fi adesea mai uşor comunicate prin imagini. În al treilea
rând, mijloacele vizuale sporesc atractivitatea prezentării. În alegerea suporturilor vizuale
trebuie să se aibă în vedere următoarele elemente33 :
• suporturile vizuale trebuie să conducă la sublinierea unor idei şi simplificarea prezentării;
• se va evita folosirea unui suport vizual pentru transmiterea concomitentă a mai multor idei;
30
A. Parasuraman, op. cit., p. 841.
31
G. Kress, op. cit., p. 312.
32
D. Luck, H. Wales, D. Taylor, op. cit., p. 490.
33
Th. Kinnear, J. Taylor, Marketing Research, Third Edition, McGraw-Hill Book Company, New York, 1987, p. 490-
491.
75
• suporturile vizuale trebuie să fie suficient de mari pentru a fi văzute de către persoanele
care urmăresc prezentarea.
O serie de echipamente asigură o bună prezentare a materialelor vizuale. Tabla de
scris permite cercetătorului să prezinte valori numerice, precum şi unele reprezentări
grafice. Aceasta este utilă mai ales atunci când sunt anticipate o serie de întrebări cu
caracter tehnic, iar cercetătorul trebuie să fie pregătit pentru a oferi un răspuns cât mai
complet34. Retroproiectorul este larg folosit pentru prezentarea pe un ecran sau pe un
perete a unor imagini pregătite anterior (hărţi, grafice, tabele). Videoplayerul poate fi utilizat
pentru prezentarea unor părţi ale discuţiilor de grup sau a altor imagini în mişcare.
Videoproiectorul este conectat la computer, permiţând atât prezentarea vizuală a unor
grafice sau tabele, cât şi aplicarea (la solicitarea beneficiarului raportului) a unor modele
matematice, folosite în cercetare. În cadrul prezentării orale, cele mai utilizate suporturi
vizuale sunt: planşele, hărţile, foliile transparente.
După comunicarea rezultatelor, cercetătorul trebuie să ia legătura cu beneficiarul
studiului pentru a stabili dacă acesta are nevoie de informaţii suplimentare sau de noi
explicaţii asupra unor aspecte cuprinse în raportul de cercetare.

34
D. Tull, D. Hawkins, Marketing Research - Measurement and Method, Macmillan Publishing Company, New York,
1990, p. 709.
76