Marketing cantitativ

şi
calitativ
Cercetarile de marketing

🠶 Cercetarea de marketing (engl. – marketing research)

reprezintă o investigare complexă şi sistematică a
pieţei, a mediului extern al firmei, precum şi a
componentelor mixului de marketing, folosind un
ansamblu de metode ştiinţifice de colectare, analiză,
interpretare şi sintetizare a informaţiilor necesare
fundamentării deciziilor de piaţă.
🠶Cercetarile de marketing se situeaza la
confluenta unor discipline de actualitate,
care studiaza omul si piata cu mijloacele
stiintelor exacte, ceea ce constituie si
premisa succeselor marketingului.
🠶 Importanta aplicarii tehnicilor de marketing
capata semnificatii speciale in domeniul
conducerii proceselor economice si
organizarii rationale a activitatilor de
productie si distributie.
🠶 O intreprindere trebuie sa ia multe decizii de marketing care necesita,
evident, cercetari. Pana nu sunt clar definite problemele ce urmeaza a fi
solutionate este insa greu de stabilit ordinea de prioritate a cercetarilor
necesare.

🠶 Ceea ce este specific cercetarilor de marketing este caracterul lor

complex, destinat tuturor sectoarelor intreprinderii, fie la nivelul unde se
elaboreaza politica intreprinderii, fie la un nivel operativ. Cercetarile
trebuie sa duca la solutionarea problemelor financiare, de productie,
de desfacere, etc.
🠶 Printre astfel de cercetari pot fi mentionate:
🠶 Studii privind comportamentul de cumpărare
🠶 Piaţa
🠶 Produsul
🠶 Preţul:
🠶 Distribuţia
🠶 Promovarea
Studii privind
comportamentul de
cumpărare:
🠶 preferinţele şi atitudinea faţă de marcă;
🠶 satisfacţia conferită de produs;
🠶 obiceiurile şi intenţiile de cumpărare;
🠶 imaginea publicului asupra mărcii;
🠶 notorietatea unei mărci sau firme: spontană, „top
ofmind", asistată;
Piaţa

🠶 analiza capacităţii pieţei (estimarea

cererii şi ofertei, potenţialul şi
prognoza vânzărilor, cota de piaţă,
estimarea
numărului de clienţi ai întreprinderii ş.a.);
🠶 analiza caracteristicilor şi tendinţelor
pieţei: structură, arie, potenţial;
🠶 analiza concurenţei: identificarea
punctelor tari şi punctelor slabe ale
concurenţilor direcţi, investigaţii privind
politica de preţuri, distribuţia, politica
promoţională, produse noi, profilul
clienţilor concurenţei ş.a.
🠶 studii de segmentare a pieţei;
Produsul:

🠶 testarea produsului şi mărcilor - foarte

important pentru un nou produs (acesta
posedă sau nu caracteristicile dorite de
consumatorii potenţiali?);
🠶 studii privind forma, dimensiunile,
ambalajul său;
🠶 studii de competitivitate a produsului;
🠶 studii de poziţionare - au drept obiectiv
stabilirea poziţiei mărcilor de produse ale
unei firme pe piaţă, în mediul lor
concurenţial. Aceasta evidenţiază
avantajele poziţiei actuale şi eventualele
poziţii libere, profitabile, pe care firma le
poate ocupa în viitor.
Preţul:

🠶 studii de determinare a sensibilităţii consumatorilor la

modificarea preţului (câţi clienţi va pierde firma dacă
preţul produsului creşte cu 10 la sută?);
🠶 determinarea preţului de acceptabilitate (pentru noile
produse);
🠶 elasticitatea preţului;
🠶 analiza costurilor;
🠶 analiza rentabilităţii:
Distribuţia :

🠶 studii privind amplasarea depozitelor, magazinelor;

🠶 studii privind gradul de acoperire teritorială a
canalelor de distribuţie;
🠶 studii privind activitatea canalelor de distribuţie,
evoluţia vânzărilor diferite canale, eficienţa diferiţilor
detailişti, a forţei de vânzare etc;
Promovarea :

🠶 studii privind mass-media utilizată;

🠶 pre-testarea campaniilor promoţionale;
🠶 studii asupra reclamei;
🠶 studii privind impactul şi eficienţa acţiunilor
promoţionale ş.a.
Clasificarea metodelor
de cercetare
🠶 Obtinerea informatiilor necesare unei cercetari de
marketing reprezinta un aspect dificil si, de cele mai
multe ori, costisitor,motiv pentru care este necesar sa
se acorde atentie in selectionarea celor mai
adecvate metode de culegere si prelucrare a lor.
Aceasta decizie este nemijlocit legata de optiunea referitoare la
metodele de scalare si de analiza a informatiilor;
🠶 astfel, nu este posibila utilizarea unei anumite metode de analiza a
informatiilor daca ele nu au fost scalate intr-un anumit fel, dupa cum
cuantificarea informatiilor cu ajutorul unui anumit tip de scala nu se poate
realiza decat daca s-a folosit o anumita metoda pentru recoltarea lor.
Clasificari ale informatiei de
marketing
Dupa natura si continutul lor, informatiile pot fi:
informatii cantitative si informatii calitative.
a. informatiile cantitative se refera la observarea
comportarii generale a consumatorului pe piata.
Se pot aminti aici:
- notorietatea produselor si a marcilor;
- cantitatile cumparate;
- locurile de cumparare;
- modurile de informare asupra produselor.
🠶 Aceste informatii se obtin ca raspuns la
intrebarile “cat?” , “cum?” , si pot fi considerate
ca fiind relativ obiective si controlabile.
b. informatiile calitative se refera la
comportamentul individului si sunt obtinute,
de regula, cu intrebarea “de ce?” . Spre
deosebire de informatiile cantitative, cele
calitative au un puternic caracter subiectiv.
Din aceasta categorie de informatii fac
parte:
- motivatiile;
- perceptiile;
- opiniile si atitudinile;
- preferintele.
Dupa localizarea lor, informatiile pot fi interne
sau externe.
a.Informatiile interne au ca origine chiar
firma. Ele existau deja inaintea etapei de
culegere a datelor, sunt de natura
cantitativa si exprima activitatea globala
a firmei si evolutia acesteia. Se pot aminti:
- date comerciale despre vanzarile unui
produs in raport cu tipul produsului sau
sortimentului, clientii, canalele de
distributie si zonele geografice
corespunzatoare;
- date contabile despre preturi si
rentabilitate;
- date administrative obtinute prin
prelucrarea fisierelor cu clienti.
b.Informatiile externe se gasesc in afara firmei.

Rolul lor este de a caracteriza mediul

economic in care se desfasoara activitatea,
vizand, in principal, consumatorii, concurenta,
produsele inlocuitori, activitatea economica, si
altele.

Aceste informatii fac posibila o raportare a

firmei fata de celelalte, ceea ce ofera
posibilitatea unei ierarhizari a firmelor de
aceeasi categorie.
Dupa importanta si modul de obtinere, informatiile
pot fi primare sau secundare.
a. informatiile primare sunt obtinute printr-o
cercetare comandata care are ca scop realizarea
unor obiective propuse. In acest caz, beneficiarul
cercetarii decide in totalitate asupra
metodologiei de culegere a datelor si a
modalitatilor de prelucrare si de prezentare, in
functie de obiectivele pe care si le-a propus.
Acest tip de informatii se obtin prin:
- observarea comportamentului consumatorului;
- experimentarea sau observarea
comportamentului in urma modificarii unor
parametrii ai contextului comercial;
- anchete ce permit intervievarea, dupa
proceduri mai mult sau mai putin formalizate, a
persoanelor care par a fi dispuse sa coopereze.
b. Informatiile secundare au ca principala
caracteristica faptul ca exista anterior cercetarii
lansate.
🠶 Ele pot fi din interiorul firmei (date interne) sau
din exteriorul ei (date externe, provenite din
rapoarte statistice, de la organizatii profesionale,
societati specializate, paneluri, banci de date, si
altele).
🠶 Prezinta avantajul de a fi rapid obtinute, relativ
necostisitoare, dar, de multe ori, datorita
modului de elaborare si prezentare, nu
corespund obiectivelor propuse. De asemenea,
firma nu are, de cele mai multe ori, mijloacele
necesare pentru a le controla calitatea sau
corectitudinea.
Dupa tipul lor, informatiile culese pot fi:
a. informatii care servesc pentru cercetarea
relatiilor cauzale intre variabilele cercetate;
b. informatii care servesc la studierea relatiilor de
asociere dintre variabile.

Dupa modul de culegere, informatiile pot fi:

a. informatii obtinute sectiune transversala, cand
sunt culese intr-un anumit moment;
b. informatiile obtinute in profil longitudinal,
cand informatiile referitoare la aceleasi variabile
sunt culese in mod repetat, in diferite momente,
de la aceleasi unitati investigate sau de la unitati
diferite.
Din punct de vedere al formei lor initiale, informatiile pot fi:
a. informatii scrise;
b. informatii orale.
Ambele forme pot fi rezultatul preluarii din suporturile in care sunt
inregistrate, al comunicarii cu purtatorul de informatii sau rezultatul
observarii acestuia, fara ca purtatorului de informatii sa i se solicite o
participare activa.
În funcţie de modalitatea de exprimare a
rezultatelor obţinute şi posibilitatea
extrapolării acestora, cercetările de
marketing se împart în două categorii:

∗ cercetări cantitative, cunoscute şi sub

numele de anchete selective sau sondaje
de opinie, care se desfăşoară pe
eşantioane de mari dimensiuni,
reprezentative, rezultatele putând fi
generalizate. Permit obţinerea de rezultate
cantitative (statistice), utilizând o serie de
tehnici specifice: sondaj pe bază de
chestionar, anchetă omnibus, panele ş.a.;
🠶 În raport cu cercetările cantitative, cercetările
calitative beneficiază de unele avantaje:
⇒ abordarea respondentului are loc într-un
cadru şi pentru o durată care permit obţinerea
unor răspunsuri mai profunde;
⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor
de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul
exploratoriu al cercetării, putând conduce la
obţinerea unor idei noi şi interesante;
⇒ fiind vizate aspectele profunde ale
personalităţii respondentului, rezultatele sunt
valabile o perioadă mai îndelungată;
⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.
∗ cercetări calitative, care se desfăşoară pe
grupuri mici de persoane, de regulă
nereprezentative ca structură, iar rezultatele
obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga
colectivitate.
🠶Permit identificarea atitudinilor, percepţiilor şi
motivaţiilor consumatorilor, oferind explicaţii
precise asupra comportamentului şi deciziilor
luate de aceştia.
🠶Rezultatele nu sunt direct măsurabile din punct
de vedere statistic şi nu pot fi extrapolate la
nivelul populaţiei de bază decât cu mare
atenţie).
🠶Este o cercetare exploratorie de sine stătătoare
sau care precede, de regulă, un studiu
cantitativ, aducând un surplus informativ.
Tehnici utilizate pentru realizarea unui studiu
calitativ:
– dialog individual - liber, semi-directiv
sau directiv;
– reuniune de grup - grup focus;
– test proiectiv - expunerea subiecţilor la
stimuli care îi fac să îşi proiecteze
nevoile, motivaţiile, preferinţele, intenţiile
etc.;
– test de asociere - asocierea de
cuvinte, completarea unei fraze, a unei
povestiri, a unui desen etc.).
Acestora li se adaugă o serie de teste
experimentale, care permit măsurarea
interesului manifestat de o persoană faţă de
un produs, o reclamă, un subiect etc.
CHESTIONARUL DE INTERVIU
🠶Este instrumentul de bază folosit în
cercetările de marketing pentru colectarea
de date primare (date statistice, ce fac
obiectul unei analize ulterioare); acesta este
un document scris (pe suport informatic),
constând dintr-un set de întrebări deschise
şi/sau închise (cu alegere unică sau
multiplă, clasamente, scale etc.) la care
persoanele intervievate urmează să
răspundă conform opiniei proprii.

🠶Elaborarea chestionarului necesită multă

experienţă şi precauţie, redactarea sa fiind
o sarcină dintre cele mai dificile pe
parcursul realizării studiului.
Principii de redactare a
întrebărilor unui chestionar:
§ structurarea întrebărilor se face pornind de la
general la particular: la început vor fi abordate
teme simple, continuând, progresiv, cu întrebări
din ce în ce mai complexe;

§ stil clar şi precis: să evite exprimările lungi şi

ambigue, terminologia complexă;

§ întrebările să fie relevante şi scurte: lungimea

chestionarului trebuie să fie minimă (întrebările
cu mai mult de 20 de cuvinte sunt mai greu de
înţeles de respondent, într-un interval scurt de
timp);
§ fiecare întrebare trebuie să „atace” un singur subiect;

§ imparţialitate: formularea întrebărilor nu trebuie să

influenţeze răspunsul;

§ întrebările nu trebuie să fie agresive: există întrebări sensibile (legate

de venituri, vârstă, clasa socială, etnie), care vor fi plasate la
sfârşitul chestionarului.