UNITATEA DE STUDIU 2

BAZELE DE DATE

Cuprins
2.1. Introducere
2.2. Obiectivele
2.3. Bazele de date
2.3.1. Studiile cu privire la consumatori
2.3.2. Benchmarkingul
2.3.3. Auditul punctelor de vânzare
2.3.4. Datele cantitative
2.4. Rezumat
2.5. Teste de autoevaluare
2.6. Concluzii
2.7. Bibliografie

2.1 Introducere

În acest prim capitol se realizează o prezentare generală a bazelor de

date - ca principală sursă preliminară de obținerea a datelor în demersul
de merchandising.
Sunt parcurse și descrise în mod generic principalele patru surse de
informații necesare pentru a constitui o baze de lucru eficace în
merchandising. Mai precis este vorba despre studiile cu privire la
consumatori, benchmarkingul, auditul punctelor de vânzare și datele
cantitative. Utilizarea acestora va fi detaliată în alte câteva unităși de
studiu ulterioare.

Timpul necesar pentru parcurgerea acestei unităţi de învăţare este de 3

ore.

Cunoștințe preliminare: pentru parcurgerea modului referitor la Bazele

de date, aveți nevoie de cunoștințe de Marketing sau Marketing direct,
Cercetări de marketing și Comportamentul consumatorului.

2.2 Obiective

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare veţi fi capabil:

-să identificați principalele surse de informații pe care se bazează
demersul de merchandising
- să înțelegeți importanța merchandisingului, ca variabilă a mixului de
marketing

10
 - să cunoașteți principalele date care pot fi colectate prin intermediul
studiilor despre consumatori
- să identificați și să rețineți principalele tehnici utilizate pentru a strânge
informații despre consumatori
- să cunoașteți importanța și modalitățile utilizării benchmarkingului în
merchandising
- să înțelegeți și să rețineți specificul auditului punctelor de vânzare
- să rețineți importanța utilizării datelor cantitative în merchandising și
principalele date cantitative necesare în acțiunea de merchandising.

2.3 Bazele de date

Orice acțiune de merchandising se axează pe patru surse principale de

informații având scopul de a construi o bază de lucru eficace :
- studiile cu privire la consumatori
- benchmarkingul
- auditul punctelor de vânzare
- datele cantitative.

2.3.1 Studiile cu privire la consumatori

Nevoile și comportamentele consumatorilor evoluează foarte rapid. Dintre

toate variabilele mixului de marketing, merchandisingul este cel mai bine
plasat pentru a identifica, a observa și a înțelege “stările de spirit” ale
consumatorilor.

În timp ce toate funcțiile de marketing și comerciale ale firmei sunt

orientate înspre cea mai bună adecvare posibilă între nevoile
consumatorilor și oferta ce le este propusă, funcția de merchandising
aproape că trebuie să adopte o poziție din exterior. Rolul său constă
efectiv în a veni în întâmpinarea consumatorilor pentru a se face
literalmente purtătorul lor de cuvânt: de ce intră sau de ce nu intră într-
un magazin? Ce au văzut, înțeles, apreciat, detestat? Au avut chef să
cumpere? Din ce motive?

Dacă studiile de marketing despre consumatori sunt perfect capabile să

îmbogățească marketingul în amonte (sub aspectul punerii la punct a
tuturor aspectelor variabilelor de marketing – poziție, preț, comunicare
etc.), ele permit de asemenea și evaluarea și optimizarea tuturor
variabilelor marketingului în aval.
În general, orice studiu este efectuat pe o piață sau pe o categorie
omogenă și vizează fie măsurarea, fie factorii explicativi ai așteptărilor și

11
 comportamentelor clienților.
În general se urmăresc elemente cum sunt :
- profilul clientelei
- comportamentul de cumpărare în fața raftului (produsele
remarcate, manipulate, reacțiile în fața rupturilor1 etc.)
- aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect
- motivele de frecventare, de cumpărare, de reînnoire a
cumpărăturilor, de selecție etc.
- punctele cheie ale unei categorii2, cu alte cuvinte succesiunea
criteriilor de cumpărare și de alegere (marcă-nevoie-preț, etc.)
- realitatea comportamentului de cumpărare, comparând intențiile de
cumpărare cu comportamentul observat al clienților.

Studiul cantitativ, bazat cel mai adesea pe chestionarea clienților și

completat de observații ale comportamentelor de cumpărare, permite
obținerea acestui tip de informații. In funcție de reprezentativitatea dorită,
și de importanța categoriei și pentru precizie matematică, eșantionul
interogat este rareori mai mic de 400 de persoane, pentru a avea o
perspectivă națională asupre unei populații. Studii mai serioase se
apropie de chestionarea a peste 1000 de persoane.

Limite: absența factorilor explicativi. Dacă la un ansamblu de clienți se

percepe o insatisfacție față de organizarea unui raion, studiul cantitativ nu
permite decât măsurarea motivelor prestabilite în chestionar. Lista de
motive este rareori exhaustivă, și nu există o modalitate de a aprofunda
motivele enunțate de consumatori, adică obținerea de explicații
suplimentare.
Aici este vorba de colectarea unor date precum :
- puncte-cheie ale categoriei
- înțelegerea ofertei și a organizării pe rafturi
- influența elementelor din jurul rafturilor asupra actului de
cumpărare
- înțelegerea unor variabile ce însoțesc oferta pe raft (publicitate la
locul de vânzare, informație la locul de vânzre, ecran interactiv
etc.)
- evaluarea ofertei, o organizării sale pe raft și a factorilor explicativi
- asocierea vânzătorilor sau a consilierilor de vânzări.

Studiul prin observații verbale răspunde cel mai bine acestor întrebări.
Acest tip de studiu se referă în mod firesc la un număr limitat de
persoane, selecționate în funcție de ținta categoriei tratate, și nu prezintă
1
Ruptură= consumatorul se așteaptă să găsească produsul, dar acesta nu este disponibil pe raft.
2
Categorie= o categorie regrupează o varietate de produse ori servicii pe care consumatorul le percepe ca
independente sau substituibile în raport cu nevoile sale.

12
deci o valoare pur statistică. Principiul constă, pentru cel ce face ancheta,
în a însoți fiecare
individ în magazin și a-l face să reacționeze la fiecare etapă a procesului
de cumpărare, urmând un ghid de conversație semidirecționat.
Acest tip de studiu permite transcrierea reacțiilor și a factorilor explicativi
ai acestora.

Există o variantă mai extinsă a acestui tip de studiu, numită coaching

pentru consumatori.
Coachingul pentru consumatori include orice ghid de conversație.
Anchetatorul însoțește clientul în mai multe puncte de vânzare și îi cere
să își exprime pur și simplu toate reacțiile, sentimentele, gândurile.
Realizarea acestui tip de studiu este destul de complexă pentru a extrage
material de exploatat și este metoda cea mai fructuoasă de a învăța
evaluarea comportamentelor în punctele de vânzare. Este vorba despre
obținerea unor informații cum ar fi:
- procesul de selecție a unui circuit, a unui punct de vânzare sau a
unei firme
- puncte-cheie ale categoriei
- piedicile și motivațiile în termeni de cumpărare
- așteptările cu privire la ofertă, mediu și organizarea pe raft
- procesul de căutare de informații
- evaluarea unor soluții noi de merchandising
- factorii explicativi ai așteptărilor și comportamentelor cu privire la
ofertă.

Debaterile cu cosumatorii, numite și focus-grupuri reprezintă înotdeauna

a sursă apreciabilă pentru acțiunea de merchandising.

Există două tipuri de focus-grupuri:

- focus-grupuri de mărturie: consumatorii se bazează pe
experiența lor în cumpărarea unui tip de produs și pe frecventarea
punctelor de vânzări. Ei se poziționează favorabil sau defavorabil
față de ansamblul variabilelor merchandisingului asupra cărora
animatorul le cere opinia. Amenajarea, prezentarea și instalarea
ofertei, informația dorită sunt în acest caz evocate pe larg,
transformând simplii martori într-un adevărat grup de lucru creativ
- focus-grupuri prospective: sunt apreciabile atunci când este
vorba de noi scenarii de organizare a raioanelor sau categoriilor.
Rareori însă consumatorii sunt capabili să imagineze soluții
inovatoare, însă aprecierealor asupra machetelor permite adesea
îmbogățirea soluțiilor pe care ei înșiși le aleg.

Tehnicile și variantele de studii sunt numeroase, dar întotdeauna se

13
axează pe același principiu: observarea comportamentelor clienților, apoi
decriptarea lor, cu sau fără ajutorul acestora :
- observația la fața locului făcută de un anchetator, în fața raftului, cu sau
fără interpelarea persoanei observate
- persoanele care pot fi observate fără știrea lor, prin intermediul camerei
video, apoi chestionate în fața raftului sau la încheierea etapei de
observație în punctul de vânzări
- cu persoane echipate cu echipamente de înregistrare audio și/sau
video, care comentează traseul cumpărătorilor
- cu persoane însoțite de un anchetator într-un proces de cumpărare
complet (vizita la mai multe puncte de vânzări).
La modul general, astfel de studii pe clienți - studii calitative – reprezintă
cea mai bună sursă în planul merchandisingului datorită multitudinii de
factori explicativi.

2.3.2 Benchmarkingul
Benchmarkingul reprezintă descoperirea practicilor de merchandising și
design comercial în diferite circuite și firme de comerț.
Astfel, o firmă care practică benchmarkingul trebuie să își vadă atât
concurenții, cât și circuite sau firme foarte diferite, dar a căror analiză
poate revela adevărate modele de urmat.

Ex.
O firmă de telefonie poate să extragă la fel de multe informații
observându-și concurenții, dar și firme de parfumuri de lux ori farmacii,
urmărind modul în care își fac vânzările, traficul lor de clienți și
comportamentele de cumpărare.

Benchmarkingul efectuat în cadrul acțiunii de merchandising se va alica

prioritar la raioanele sau punctele de vânzare clar cunoscute sau
recunoscute ca performante.
Prin performanță se întelege în acest caz tot ceea ceva conduce la
crearea de trafic, la atractivitate, la timpul mediu petrecut la un raion și,
prin extensie, la toți indicii de performanță în merchandising.

Principalele obiective ale benchmarkingului în merchandising sunt:

- oportunitățile aplicabile (cu sau fără modificări) în propria rețea
- slabiciunile exploatabile pentru propriul profit – în cazul concurenței,
bineînțeles.
Acțiunea de benchmarking se pregătește în funcție de o cronologie
precisă și se sprijină pe criterii obiective:
- selectarea circuitelor și a firmelor care vor fi observate;
- stabilirea punctelor de vânzare ce trebuie vizitate;

14
 - definirea tipologiei de analiză care va fi realizată;
- alegerea criteriilor în funcție de tipurile și detaliile itemilor ce trebuie
observați.
Această pregătire este cu atât mai importantă, cu cât rareori pot fi
fotografiate după bunul plac punctele de vânzare, chiar dacă nu aparțin
concurenței. De aceea se apelează la tehnica numită diagnostic de
merchandising vizual.

2.3.3 Auditul punctelor de vânzare

Această fază presupune, contrar benchmarkingului, accesul liber și

autorizat în magazin, precum și principalele date cantitative ale locului
supus controlului de audit.
Toate citeriile obiective evocate în subcapitolul anterior, pot fi aplicate la
auditul punctului de vânzări, dar se bazează, pe cât posibil, pe
instrumente mai structurate.
Pe lângă observarea fluxurilor de clienți, a zonelor și a frecventării lor,
apare și necesitatea intervievării cadrelor de conducere și chiar a
personalului din punctul de vânzare pentru a corobora acest tip de
informații.
Auditul se bazează pe trei puncte centrale :
- analiza clarității ofertei ;
- adecvarea între organizarea rafturilor și comportamentele de
cumpărare ;
- prezența și pertinența informațiilor cu privire la consumatori.
Fiecare dintre itemii în cauză poate fitratat pornind de la o grilă
operațională de analiză.
(Utilizarea datelor cantitative va fi dezvoltată pe larg începând cu Unitatea de studiu
referitor la Alocarea suprafeței și rafturilor pe categorii a prezentului material).

2.3.4 Datele cantitative

Merchandisingul este o știință care se bazează din plin pe datele

cantitative. Acestea nu rezolvă toate întrebările puse, dar contribuie la
găsirea soluțiilor raționale acolo unde există tentația mare de a utiliza
strict principii de estetică. Principalele date cantitative necesare în acțiune
de merchandising sunt:
- eșantioanele
- bazele de date cantitative
- observarea punctelor de vânzare
- Indicii de performanță.

15
2.4. Rezumat

În acest capitol aţi învăţat despre utilizarea bazelor de date în

demersul de merchandising al unui punct de vânzări. Am observat
că principalele surse de informații pe care se sprijină orice acțiune
de merchandising sunt studiile cu privire la consumatori,
benchmarkingul, auditul punctelor de vânzare și datele cantitative.
În timp ce toate funcțiile de marketing și comerciale ale firmei sunt
orientate înspre cea mai bună adecvare posibilă între nevoile
consumatorilor și oferta ce le este propusă, funcția de merchandising
aproape că trebuie să adopte o poziție din exterior. Rolul său constă
efectiv în a veni în întâmpinarea consumatorilor pentru a se face
literalmente purtătorul lor de cuvânt: de ce intră sau de ce nu intră într-
un magazin? Ce au văzut, înțeles, apreciat, detestat? Au avut chef să
cumpere? Din ce motive?
Studiile despre consumatori - studii calitative – reprezintă cea mai bună
sursă în planul merchandisingului datorită multitudinii de factori explicativi.
Benchmarkingul reprezintă descoperirea practicilor de merchandising și
design comercial în diferite circuite și firme de comerț.
Astfel, o firmă care practică benchmarkingul trebuie să își vadă atât
concurenții, cât și circuite sau firme foarte diferite, dar a căror analiză
poate revela adevărate modele de urmat. Benchmarkingul efectuat în
cadrul acțiunii de merchandising se va alica prioritar la raioanele sau
punctele de vânzare clar cunoscute sau recunoscute ca performante.
Auditul punctelor de vânzare presupune accesul liber și autorizat în
magazin, precum și principalele date cantitative ale locului supus
controlului de audit. Astfel pot fi identificate aspecte cum ar fi: analiza
clarității ofertei, adecvarea între organizarea rafturilor și comportamentele
de cumpărare, prezența și pertinența informațiilor cu privire la
consumatori.
Merchandisingul este o știință care se bazează din plin pe datele
cantitative. Principalele date cantitative necesare în acțiune de
merchandising sunt eșantioanele, bazele de date cantitative, observarea
punctelor de vânzare și indicii de performanță.

Pentru a rezuma această unitate de studiu vă propun sa răspundeţi la

următoarele întrebari recapitulative:
1. Identificați principalele surse de informații necesare demersului
de merchandising.
2. Realizaţi o paralelă între benchmarking și auditul punctelor de
vânzare, subliniind principalele asemănări și deosebiri, precum și
principalele tehnici de realizare a acestora.
3. Care sunt principalele elemente de inventariere folosite în studiile

16
 cu privire la consumatori?
4. Descrieți coachingul pentru consumatori ca și tip de studiu.
5. Faceți distincție între focus-grupurile de mărturie și focus-
grupurile prospective.

Cuvinte cheie: studii cu privire la consumatori, benchmarking, auditul

punctelor de vânzare, date cantitative, focus-grupuri, coaching pentru
consumatori.

2.5. Testul nr. 2 de autoevaluare

1. Principalele surse de informații în merchandising sunt:

a. Studiile cu privire la consumatori
b. Benchmarkingul
c. Auditul punctelor de vânzare
d. Datele cantitative
e. Aprecierea vânzătorilor

2. Studiile cu privire la consumatori vizează inventarierea unor

elemente precum:
a. Profilul clientelei
b. Comportamentul de cumpărare în fața raftului
c. Aprecierea cu privire la raft, la organizare, la aspect
d. Motivele de frecventare, de cumpărare, de reînnoire a
cumpărăturilor, de selecție
e. Succesiunea criteriilor de cumpărare și de alegere
f. Compararea intențiilor de cumpărare cu comportamentul
observat al clienților
g. Toate variantele de mai sus
h. a, b, c

3. Principalele date cantitative necesare în acțiunea de

merchandising sunt:
a. Eșantioanele
b. Bazele de date cantitative
c. Observarea punctelor de vânzare
d. Indicii de performanță
e. Toate variantele de mai sus
f. Variantele a, b, c
g. Variantele a, b, d

4. Benchmarkingul reprezintă:
a. accesul liber și autorizat în magazin, precum și principalele date
cantitative ale locului supus controlului de audit.
17
 b. descoperirea practicilor de merchandising și design comercial în
diferite circuite și firme de comerț
Notă:
Toate subiectele sunt obligatorii.Fiecare subiect are o singura variantă de
răspuns corectă şi este punctat cu 2,3 puncte. Un punct se oferă din
oficiu. Timp de lucru 20 de minute.

Temă de referat (Tema de control nr. 2):

Dezvoltaţi în maxim 1000 de cuvinte tema:
„Importanța utilizării bazelor de date în colectarea informațiilor
în merchandising.”
Referatul se va încărca pe platforma Moodle cu termenul
limită prevăzut în calendarul disciplinei.

2.6 Concluzii

Acest capitol a dorit sa evidenţieze importanţa utilizării informațiilor colectate

cu ajutorul bazelor de date despre consumatori.
În continuare vom aprofunda detalii legate de conceperea unui punct de
vânzare.

2.7 Bibliografie

Referinţe bibliografice
1. Balaure V. (coordonator), Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus,
Bucureşti, 2003
2. Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica,
Bucureşti, 2007.
3. Blyte Jim, Marketing Strategy, McGraw Hill Education, Londra, 2003.
4. Blythe Jim, Marketing (SAGE Course Companions), SAGE
Publications, Londra, 2006,
5. Blythe Jim, Principles & Practice of Marketing, Thomson Learning,
Londra 2006.
6. Cetină, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., Marketingul
Serviciilor.Teorie şi aplicaţii, Ed. Uranus, Bucureşti 2006
7. Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Johnston Kevin, Mayer Richard,
Internet Marketing - Strategy, Implementation and Practice, 3rd Edition,
Prentice Hall/Financial Times, Londra, 2006.
8. Chaffey Dave, Total e-mail marketing - Maximizing your results from
integrated emarketing, second edition, Elsevier, Amsterdam, 2007.

18
9. Dominique Mouton, Gauderique Paris, Practica merchandisingului,
Editura Polirom, București, 2009
10. Egan John, Marketing Communication, Thomson Learning, Londra,
2007
11. Fill Chris, Marketing Communications – Interactivity, Communities
and Content, a 5a ediţie, Pearson Education Limited, Edinburg Gate, 2009
12. Hanson A. Ward, Kalyanam Kirthi, Internet Marketing & e-Commerce,
Thomson SouthWest, SUA, 2007.
13. Keller, K. L. Strategic Brand Management, Third Edition, Pearson
Education, Pearson Prentice Hall, 2008
14. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2008
15. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 2008
16. Valentin Niță, Daniela Corodeanu Agheorghiesei, Merchandising,
Editura Tehnopress, Iași, 2008

19