Comportamentul Consumatorului

Prof. Dr. Mihai Anitei

Comportamentul consumatorului si valoarea capitalizata in marca

Reprezinta acel set de active si pasive (contabilitate) strans legate de o marca, de numele si simbolul acesteia care se adauga sau se scade din valoarea unui produs.

1. 2. 3. 4. 5.

Componentele valorii capitalizate in marca: Fidelitatea fata de marca Constientizarea numelui marcii Calitatea perceputa Asocieri ale marcii Alte drepturi de proprietate legate de marca

1. Fidelitatea fata de marca

Reprezita masura gradului de atasament al cumparatorului fata de o marca; Cercetarile de marketing au demonstrat ca fidelitatea marcii este strans corelata cu evolutia vanzarilor unui produs si cu profitabilitatea acestuia;

Piramida fidelitatii fata de marca are nivelurile:

Nivel de baza- cumparatorul lipsit de fidelitate, indiferent de o marca anume; Nivelul 2- cumparatorii au formata o obisnuinta in achizitionarea unei marci, comportamentul se bazeaza pe o anumita rutina;

Nivelul 3- cumparatorii sunt satisfacuti de performantele unui produs achizitionat;

Nivelul 4: Cumparatorii care prefera o marca anume. Preferinta este rezutatul unei relatii indelungate dintre marca si cumparator, acesta ajungand sa o asocieze cu un simbol si sa o perceapa avand calitate ridicata. Astfel se dezvolta un puternic afect, care sta la baza preferintei si care se mentine in absenta simbolului; Nivelul 5: Cumparatorii fideli unei anumite marci, fara nici o rezerva si care sunt mandrii de acest fapt; Ei au un grad ridicat de incredere in marca si o recomanda si altora exercitand un puternic impact;

Masurarea variabilei fidelitate fata de marca

1. 2. 3. In cadrul comportamentului de rutina masurarea variabilei are la baza luarea in considerare a configuratiilor cumpararii. Indicatori utilizati in procesul de masurare a fidelitatii fata de marca: Ratele de re-cumparare Procentul cumpararilor; Numarul marcilor cumparate

Alte moduri de masurare: masurarea satisfactieiinsatisfactiei cumparatorului; masurarea preferintei cumparatorului prin pretul aditional pe care sunt dispusi sa-l plateasca;

Viziunea comportamentala in abordarea fidelitatii de marca

Modalitati de masurare:

1. 2. 3.

Modul in care s-au succedat in timp marcile cumparate; Proportia cumpararii unei marci; Probabilitatea ca o marca anumita sa fie cumparata.

Cercetarea calitativa a comportamentului consumatorului

1. Aspecte fundamentale: Alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetarii calitative in concordanta cu scopul urmarit; Selectarea consumatorilor care participa la cercetarea calitativa potrivit unor criterii precise; Selectia si pregatirea recenzorilor pentru diferite interviuri individuale; Analiza si interpretarea rezultatelor

2.

3.

4.

Alegerea celor mai potrivite instrumente

Principalele tipuri de interviuri la care se poate recurge:

1. 2.
3. 4.

Interviuri individuale de profunzime pana la 1 ora; Discutii de grup, 1-2 ore.

Interviuri semistructurate si mai scurte de tipul smulgerii de informatii de la consumatori; Interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului; Interviul de tipul repertorului grila; Mystery Shopping

5. 6.

Cercetarea cantitativa a comportamentului consumatorului

Marimea si alcatuirea esantionului: esantionarea si reprezentativitatea; Chestionarul: elaborarea chestionarului fundamentat teoretic; Functiile pe care trebuie sa le indepineasca chestionarul: 1. Sa asigure cooperarea si implcarea respondentilor; 2. Sa comunica corect respondentilor ceea ce se doreste de la ei; 3. Sa ajute respondentii sa-si formuleze rasp. la intrebari; 4. Sa evite distorsiunile posibile ale raspunsurilor; 5. Sa faciliteze operatorilor de interviuri indeplinirea sarcinilor si sa produca baza necesara pentru procesarea datelor culese;

Instrumente specifice de studierea comportamentului consumatorului

1. Q-sort- metoda comparativa de scalare folosita in

investigarea comportamentului consumatorului; Atribute folosite: amplasamentul, existenta parcarii, aspectul exterior, ambianta, curatenia, calitatea personalului, comportamentul personalului; raportul pret/calitate; Distributia Q-sort va fi astfel:

Poz. a
excelent Nivel de scala Cote 10 3 9 4 8 7 7 10

tri

bu tului
F. Slab 4 7 3 4 2 1 0 3 2 1

6 5 9 14

Alte instrumente
Vizitarea clientilor- combinatie intre cercetarea de teren si interviu; in faza exploratorie;

Testarea de utilizare- mai multi indivizi- utilizatori potentiali, constituiti intr-un esantion sunt pusi in situatia de a interactiona cu un produs aflat in faza de prototip intr-un cadru atent controlat;
Investigatia contextuala- urmarirea de catre proiectantii nui produs a modului in care acesta este utilizat efectiv la sediul cumparatorului; Cercetarea motivationala-are ca obiectiv evidentierea ratiunilor constiente sau subconstiente care motiveaza sau nu indivizii sa cumpere un produs/serviciu/marca;

Studierea atitudinilor, intentiilor si motivatiilor de cumparare

1. Cercetarea intentiilor de cumparare si cercetarea atitudinilor; Cercetarea intentiilor de cumparare si cercetarea atitudinilor privind comportamentul consumatorilor pentru bunuri de uz indelungat; Studierea motivatiei componenta a comportamentului consumatorului

2.

3.

Impactul brosurii asupra vanzarilor

Comportamentul de cumparare in functie de expunerea sau nu la prospect

Clienti expusi Numarul produselor din prospect cumparate Suma cheltuita pentru produsele din prospect (euro) Numarul cupoanelor din prospect folosite 2.02 2.02 1.89

Clienti neexpusi 1.02 1.02 0.83

Filmul violent face ca mesajul publicitar, datele despre produs si numele marcii sa fie mai slab memorate.
Film violent Reamintirea numelui 1.22 produsului Film neviolent 1.50

Reamintirea mesajului reclamei

6.99

8.61

In tabel sunt indici de reamintire a informatiilor Memorarea unei reclame este legata puternic de mediul inconjurator si de evenimentele ce preceda expunerea. Astfel ca experimentul prezentat in aceast design factorial arata ca natura filmului afecteaza gradul de reamintire a informatiilor.

Preferinta pentru produs in functie de tipul alimentatiei la varste fragede

Adultii care au fost hraniti cu lapte praf continand vanilie manifesta o preferinta mai accentuata pentru ketchup cu extract de vanilie.

Alimentati lapte natural san Ketchup simplu 70.9%

Alimentati biberon lapte vanilie 33.3% 66.7%

Ketchup 29.1% cu vanilie

Sfarsit