Introducere

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to

market care nseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.
Este arta si stiinta de a vinde.
Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee
si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si
promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor
permanente n conceptiile si atitudinile cumparatorilor, n preferintele si aspiratiile
acestora.

Notiuni de baza
Orice definitie a marketingului, cuprinde urmatoarele concepte de baza:
- nevoi,
- dorinte,
- produs,
-valoare,
- satisfactie si calitate,
- piete.

Marketingul se ntemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor.

Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow:

1.

necesitati fiziologice: hrana, mbracamintea, somnul;

2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor,
detectoarele de fum etc;
3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;
4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux,
obiecte de arta etc;
5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.
Mixul de marketing (managementul marketingului)
Marketing versus management
Multa lume confunda managementul cu marketingul. Cand ii intrebi ce inseamna
managementul marketingului deja i-ai bagat in ceata. Vreau sa lamurim aceste lucruri
pentru ca voi sa nu le incurcati niciodata.
Managementul nseamana a conduce, ntr-un context dat, un grup de persoane care
au de atins un obiectiv comun, n conformitate cu politica companiei din care fac
parte.
Marketingul reprezinta arta si stiinta de a vinde.

Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea si

controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburi
profitabile cu cumparatorii tinta n scopul atingerii obiectivelor organizatiei
Mixul de marketing
Nu cred ca exista vreo persoana care sa nu fi laudat prajiturile bunicii. Cum reuseste
oare bunica sa faca prajituri asa de bune? Simplu: ingredientele necesare..
La fel este si cu marketingul! Reprezinta o amestecatura de ingrediente: mixul de
marketing.
Ingredientele necesare pentru un marketing reusit sunt (dupa Philiph Kotler) cei
patru P:
- produs;
- pret;
- promovare;
- plasament sau distributie.

Vom folosi ca exmplu pentru fiecare ingredient: insula Mauritius.

Produs: corelatia dintre bunul sau produsul n cauza, si la modul n care

relaioneaz la nevoile si dorintele utilizatorului final.
Exemplu: pentru Insula Mauritius- se face o descriere a insulei, a turistilor, a nevoilor
turistilor si a felului in care li se satisfac nevoile (nevoi de lux:casatorii in apa, in
balon...)

 Pret: Se refera la procesul de stabilire a preului pentru un produs, inclusiv

reducerile de pret.
Exemplu: stabilirea preturilor pentru cazare la hotelurile din Insula Mauritius.
Un punct de plecare in stabilirea politicii de pret este analiza preturilor prezente si
perceptia turistilor referitor la acestea.
Promovare: Include reclama, relatiile publice, publicitatea si vanzarile
personale, si se refera la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau
companie.
Exemplu: promovarea Insulei Mauritius
Eforturile de promovare a Insulei Mauritius pana in prezent se concentrau in sfera
marketingului direct, fiind folosita cu precadere publicitatea prin posta si oferirea de
cadouri catre turisti.
Publicitatea prin posta consta in special in expedierea de vederi, de mici pachete de
condimente mauritiene, sticlute cu rom de pe insula si miniaturi in lemn si cupru ale
pasarii dodo, toate acestea avand scopul de a le aminti vizitatorilor de zilele placute
petrecute in insula, de exotismul acesteia si de a trezi dorinta de a retrai experienta
unei vacante de vis.
Turistii gaseau in camera de hotel mici suveniruri precum: carti de bucate specifice
Mauritius-ului, barcute sculptate in lemn, casete cu muzica Sega, acestea urmarind sa
incite turistii in descoperirea celorlalte atractii ale insulei. De asemenea, la plecarea de
pe insula, vizitatorii primeau pachete cu peste afumat, flori de anthurium, pachete cu
ceai, zahar si condimente din Mauritius si seturi din lemn de Solitaire mauritian.
Plasament sau distributie se refera la modul n care produsul ajunge la client.
spre exemplu, plasamentul la locul vnzrii sau desfacerii cu amnuntul.
Acest al patrulea P face referinta la locul unde produsul sau serviciul este vndut,
exemplu regiune geografica sau ramura industriala, si segmentul caruia se
adreseaza(tineri adulti, familii, companii, oameni de afaceri, femei, barbati, etc.).
Exemplu:distributia pentru Insula Mauritius
Tipurile de canale de distributie folosite in prezent sunt in principal agentiile de turism
si Internetul.
Plan de marketing introducere

Cuprinsul unui plan de afaceri este compus din patru sectiuni distincte:
1) descrierea afacerii,
2) planul de marketing,
3) planul managerial,
4) planul de management financiar.
Anexele planului de afaceri trebuie sa contina un rezumat al afacerii, documentele
anexe si predictiile financiare.
Marketingul joaca un rol vital in investitiile de succes. Cat de bine faci marketingul
pentru produsul tau va determina succesul afacerii.
Elementul cheie al unui plan de marketing de succes este buna cunoastere a:
- nevoilor,
- dorintelor,
- asteptarilor clientilor.
Identificand acesti factori, poti realiza o strategie de marketing care iti va permite
sa trezesti si sa satisfaci nevoile clientilor tai.
Identifica-ti clientii in functie de:
- varsta,
- sex,
- venit,
- nivel educational,
- rezidenta.
La inceput, concentreaza-te asupra acelor clienti care aproape sigur se vor indrepta
spre produsul tau. O data cu extinderea numarului de clienti, va trebui sa modifici si
planul de marketing, pentru a-i include si pe ceilalati.

Structura Planului de marketing

Faza analizei
1. Rezumat
2. Analiza situatiei de marketing
Faza planificarii
1. Analiza SWOT
2. Stabilirea obiectivelor planului de marketing
3. Strategiile de marketing
4. Bugetul de marketing

Faza executiei
1. Programul de marketing
Faza controlului
1. Sistemul de control

ATENTIE! Vom analiza fiecare faza in capitole separate. O atentie deosebita am

acordat-o si :
- analizei swot,
- strategia de marketing,
- importanta planificarii,
- concurenta,
carora le-am acordat cate un capitol separat.
Faza analizei
1. Rezumat
Este o etapa introductiva, in care se prezinta un istoric al companiei, esecuri,
reusite, particularitatile firmei, obiectul de activitate, personalul companiei.

2. Analiza situatiei de marketing

Se analizeaza planul de marketing de anul trecut si rezultatele la care au ajuns si se
fixeaza obiectivele generale de marketing.
Analiza situatiei prezente reprezinta punctul de plecare pentru planul de marketing
si presupune realizarea unei analize a mediului intern si extern a ntreprinderii,
denumitaaudit de marketing.
Auditul
extern analizeaza :
- piata,
- concurenta,
- analiza PEST.
economic: inflatia, rata
daobanzii, puterea de
cumparare, cursul
actiunilor, rata somajului;
demografic: numarul populatiei, tendinte in evolutia populatiei;
tehnologic: informatizare, robotizare;
legislativ: legile, hotararile;
socio-cultural: religia, nivelul de educatie.

Analiza PEST cuprinde:

- factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe,
acte normative, constrngeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si
externe, etc.);
- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare,
transport si desfacere, acces la credite etc.);
- factorii socio-culturali (vrsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru
sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de ntelegere a problemelor ecologice
etc.);
- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele
managementului informational si al productiei etc.).

Auditul intern vizeaza situatia din firma respectiva :

- vnzari (totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa
modalitatea de vnzare-rate, leasing, cash etc);
- cote de piata;
- costuri si marje de profit;
- informatii si cercetari de marketing;
- numar de clienti;
- concurenta;
- intermediarii prin care se realizeaza vanzarea;
- mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse
necesare.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se
confrunta ntreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la nceputul fiecarui ciclu de
planificare.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume:
- marimea,
- tendintele de crestere,
- structura,
- capacitatea,
- metodele de marketing,
- accesul etc.
Concurenta este reprezentata de orice alta ntreprindere sau persoana ce ofera
aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale
sau potentiale si poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de produs si la nivel de
marca.

Exemplu:
Sa luam cazul fabricii Paine pentru toti din Braila, avand ca obiect de activitate
producerea si comercializarea produselor de paninficatie.

Audit intern:
furnizori: de faina, de drojdie si alte consumabile necesare.
clientii: persoanele fizice ce frecventeaza cele 5 magazine ale fabricii.
concurenta: Panipan, Palmalac, Fornac
Auditul extern:
economic: nivelul de dezvoltare al judetului Braila este mediu, rata somajului este
de 30%, putere de cumparare medie.
demografic: numarul populatiei este in scadere.
tehnologic: s-au modernizat doar 3 fabrici din 7
Faza planificarii
1. Analiza SWOT (prezentata mai pe larg in capitolul Analiza SWOT)
Analizeaza:
- punctele slabe -weaknesses;
- punctele tari - strenghts;
- amenintari - threats;
- oportunitati - opportunities.
2. Stabilirea obiectivelor planului de marketing - elementul cheie al intregului plan
de marketing.
Obiectivele de marketing trebuie sa trateze:
1. Cifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;
2. Procentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de
piata;
3. Profitul brut al vanzarilor.
ATENTIE! Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile.
Obiectivul este ceea ce doresti sa obtii.
Strategia este modul cum obtii acel lucru.
3. Formularea strategiilor de marketing (prezentata mai pe larg in capitolul
Strategiile de marketing)
Strategia este modul in care ajungi la atingerea obiectivelor.

Strategiile sunt aplicabile mixului de marketing pentru fiecare P:

1. Strategii legate de produse
2. Strategii legate de preturi
3. Strategii legate de promovare (reclama)
4. Strategii legate de plasare (distributie)
Clasificarea strategiilor:
a. Strategii defensive (de aparare)
b . Strategii de dezvoltare
c . Strategii ofensive (de atac)

4. Calculul bugetului de marketing

Este o etapa care necesita o atentie deosebita.Trebuie sa calculezi profitabilitatea
investitiei, rentabilitatea planului de marketing.
Vei calcula :
- venitul total;
- cheltuielile totale;
- profitul care inseamna venit -cheltuieli;
- valoarea totala a investitiei;
- diferenta dintre profit si investitie. Daca investitia este mai mare decat profitul,
inseamna ca nu este profitabila si trebuie revizuita.
Sa luam un exemplu scurt: Sunt director general la o firma a carei obiect de activitate
este predarea cursurilor de dans. Pentru a imbunatati imaginea firmei si a spatiului
inchiriat,voi face o investitie.Investita este necesara pentru atragerea mai multor
clienti.
Venitul lunar este de 5000 ron.
V=5000 ron
Cheltuielile totale sunt de 2500 ron.
C=2500 ron
Profitul ramas lunar este de 2500 ron (profit= venit-cheltuieli)
Pr=V-C=5000-2500=2500 ron
Investita dorita de mine cuprinde:
- modernizat spatiu = 3000 ron;
- advertising/reclama = 2000ron.
Investitia totala este de 5000 ron.
Profit lunar este de 2500 ron.
Invrestitia de 5000 ron.

In 2 luni recuperam investita totala. Este o investitie rentabila, deoarece se acopera in

2 luni.

Analiza SWOT

SWOT inseamna:
S = strenghts = puncte forte
W = weaknesses = puncte slabe
O = opportunities = oportunitati
T = threats = amenintari
Este foarte utila, e o metoda de analizare a planului de marketing din prisma
punctelor tari si a celor slabe. Daca sunt mai multe puncte slabe decat tari gandirea
analitica nu ne permite sa aprobam aceasta initiativa.
Puncte forte
Punctele forte descriu atributele pozitive, tangibile si intangibile, interne, ale
companiei dvs.
Nu v-ati intrebat niciodata: Care sunt avantajele mele? Cu ce sunt eu mai presus fata
de concurenta?
Ca puncte forte pot fi mentionate:
- calitatea superioara a produselor, a serviciilor;
- costurile reduse in comparatie cu concurenta;
- personal calificat, motivat;
- locatie foarte buna;
- tehnologie superioara;
- numarul personalului;
- stil de conducere liber, democratic;

Puncte slabe
Punctele slabe capteaz aspectele negative interne ale afacerii dvs care scad din
valoarea pe care o oferii sau v plaseaz ntr-un dezavantaj concurenial.
Ce trebuie sa imbunatatesc la companie? Ce imi lipseste?
Astea sunt intrebarile la care trebuie sa raspunda aceasta sectiune SWOT.
Ca puncte slabe pot fi mentionate:
- numarul mare/mic de personal;
- personal slab calificat;
- personal nemotivat (ex.cat mai e pana la finalul programului?aoleu, mai sunt 2

ore!);
- dificultati financiare;
- stil de conducere vulgar, refractar;
- locatia companiei foarte departe, foarte mica sau prost pozitionata;
- diferente culturale, educationale mari ale personalului.

Oportunitati
Aceste oportunitati reflecta potenialul pe care-l puteti realiza prin implementarea
strategiilor dvs de marketing.
De ce pot eu sa ma folosesc ca sa maresc businessul?
Ca oportunitati pot fi mentionate:
- absenta concurentei (Ex.am deschis un magazin si pe o raza de 20 de km nu
exista alt magazin);
- ritm rapid de dezvoltare a pietei;
- politica guvernamentala care faciliteaza investitiile;
- consumatori cu venituri mari (ex.consumatorii ce frecventeaza Mall;
magazinele din Mall aduc produse scumpe speciale pentru nivelul lor de
consumatori).

Amenintari

Ca
am
eni
nta
ri p
ot fi

mentionate:
- salarii mici;
- puterea de cumparare scazuta a populatiei;
- existenta unor concurenti lideri de piata in apropierea companiei (ex.in apropierea
unui supermarket mic se deschide un Cora);
- scaderea potentialului pietei;

exemplu de analiza SWOT pentru un magazin mic:

S:
- calitatea superioara a produselor;
- amplasarea magazinului in statia de autobuz;

W:
- preturi prea mari in comparatie cu concurenta;
- personal necalificat;
- proasta colaborare cu distribuitorii, avand ca rezultat primirea marfii cu intarziere;
O:
- marirea sortimentelor de produse;
T:
- deschiderea unui alt magazin in apropiere.

Strategii de marketing
Strategia este modul in care ajungi la atingerea obiectivelor.
Va amintiti de mixul de marketing? Strategiile sunt aplicabile mixului de marketing
pentru fiecare P:
1. Strategii legate de produse
2. Strategii legate de preturi
3. Strategii legate de promovare (reclama)
4. Strategii legate de plasare (distributie)
1. Strategii legate de produse: Pregatirea unui plan privind produsele implica:
a) analizarea portofoliului produsului (cu ajutorul matricei Boston) ;
b) luarea unei decizii:
1. daca trebuie schimbat,
2. cum ar trebui schimbat,

3. ce strategii poti adopta,

4. unde te vor conduce aceste strategii.

Matricea Boston arata cam asa:

+ procentul relativ de piata +
rata de crestere a
pietei
-

Mare

Mica

Mare

Stele

Semne de
intrebare

Mica

Vaci de
muls

Caini

Boston Consulting Group a dezvoltat o matrice de clasificare a portofoliilor de

produse in functie de absorbtia si generarea de numerar, bazata pe procentajul de piata
relativ si pe ratele relative de crestere a pietei.
Produsele sunt calificate:
STELE (Stars) - procent mare de piata / crestere mare de piata (neutru din punct
de vedere al numerarului - nu genereaza cash);
VACI DE MULS (Cash Cows) - procent mare de piata / crestere de piata scazuta
(generatoare de numerar);
SEMNE DE INTREBARE (Question Marks) - procent de piata scazut / crestere
de piata mare (scurgere de numerar)
CAINI (Dogs) - procent de piata scazut / crestere de piata scazuta (neutru din punct
de vedere al numerarului - nu genereaza cash).
Care este cel mai bun obiectiv de marketing? Sa transformi caini in stele!

2. Strategii legate de preturi

Pretul este foarte important pentru strategie! El se stabileste in functie de durata de
viata a produsului, de pozitia pe care o are produsul pe piata (de ex. Nu poti pune un
pret foarte mic la un produs care este lidre de piata cum ar fi always, pampers)
Strategiile preturilor se clasifica in:
- de penetrare preturi foarte mici. Intrand pe piata cu un produs accesibil, clientii
sunt incurajati sa cumpere, ceea ce va duce la cresterea vanzarilor si a procentului de
piata.
- moderate
- de smantanire sunt preturile foarte mari, care aduc un profit mare. Aceasta

strategie poate fi abordata de firmele care sunt lidere de piata. Nu poti intra pe piata
cu un produs nou ce apartine unei firme de care nu a auzit nimeni. Tu ai cumpara?

3. Strategii de plasare (distributie)

Cate feluri de distributie sunt? Cum se face distributia?
Distributia se face:
- direct;
- prin intermediar;
- telemarketig;
- prin posta.

4. Strategii de promovare
Strategiile de promovare sunt:
- reclama - informeaza clientul despre produs, ii prezinta caracteristiceile si il
convinge sa cumpere - reclama tv, radio, pliante, cataloage, scrisori comerciale;
- relatiile publice relatiile cu media, communicate de presa, concursuri, loterii,
evenimente, sponsorizari;
- expozitiile

Clasificarea strategiilor:
a. Strategii defensive (de aparare)
b . Strategii de dezvoltare
c . Strategii ofensive (de atac)
a) Strategiile defensive sunt strategii de aparare (aparare impotriva concurentei,
prevenirea pierderilor clinetilor existenti) si ofera clientilor o gama mai larga de
produse si servicii imbunatatite.
Exemple de strategii defensive:
- Imbunatatirea imaginii companiei;
- Imbunatatirea calitatii produselor
- Imbunatatirea sistemului de livrare.
b) Strategiile ofensive au ca scop atragerea de noi clienti
exemple:
- marirea pietei geografice ;
- marirea pietei de distributie;
- marirea preturilor.

Importanta planificarii
Ca sa intelegi cat de importanta este planificarea (atat profesionala cat si cea
personala) iti voi reda o poezie: se numeste Simetrie si este scrisa de Marin Sorescu.

Simetrie
Mergeam aa,
Cnd deodat n faa mea,
S-au desfcut doua drumuri :
Unul la dreapta,
i altul la stnga,
Dup toate regulile simetriei.
Am stat,
Am fcut ochii mici,
Mi-am uguiat buzele,
Am tuit,
i-am luat-o pe cel din dreapta
(Exact cel care nu trebuia,
Dup cum s-a dovedit dup aceea).
..
M-am trt ce m-am trt,
i deodat n faa mea
S-au deschis larg dou drumuri.
"V-art eu vou !" - mi-am zis i-am apucat-o tot pe cel din stnga,
n vrjmie.
Greit, foarte greit, cel din dreapta era

Acum merindea mi e pe sfrite,

Toiagul din mn mi-a-mbtrnit,

Ciolanele mi s-au tocit de pietre,

Scrie i mrie mpotriv-mi,
C-am inut-o tot ntr-o greeala...
i iat n faa mea iar se casc
Dou ceruri :
Unul n dreapta.
Altul la stnga.
.
Marin Sorescu

Sorescu scrie despre viata, alegeri si oameni.

Viata o construim singuri prin drumurile pe care chibzuim sa apucam. In povestea
lui Sorescu omul stie ca este un drum gresit si totusi insita.pana in final.cand tot
trebuie sa aleaga: rai sau iad?
Poezia reflecta din pacate realitatea. Multi dintre noi cotim stanga cand trebuie sa
facem dreapta sau invers si lucrul asta ne afecteaza intreaga viata.
Aici intervine planificarea. Cand ajungem la o rascruce trebuie sa ne oprim, ne
odihnim, fumam o tigara, bem o cafea si analizam fiecare caz in parte.
Ce se intampla daca optez pentru dreapta?
Ce se intampla daca optez pentru stanga?
Dupa analiza celor doua posibilitati se ia o decizie profitabila.
A planifica inseamna a stabili relatia optima intre resursele disponibile (capacitati)
si mediul extern in care se deruleaza activitatea (oportunitati).
Clasificarea planificarii:
a)dupa orizontul de timp la care se refera:
planuri pe termen scurt (pana la un an, numite si planuri operationale);
planuri pe termen mediu (pe 2-3 ani, orienteaza activitatile din perspectiva
investitiilor);
planuri pe termen lung (3-5 ani)
b)dupa obiectul la care se refera :
plan orientat catre intreprindere , catre companie vizeaza planul general al
companiei
ex.planul de marketing pe anul 2005 al firmei Webmaster SRL Bucuresti
plan orientat catre produs se refera la produs
ex.planul de marketing pentru pampers, pentru cremele cosmetice
plan functional de marketing (pe domenii) :
- plan de distributie alegerea intermediarilor
- plan de publicitate promotii, diverse forme de publicitate (tv, mass-media,
radio)
- plan privind cresterea vanzarilor reduceri de pret, promotii, concursuri

Faza executiei
Programul de marketing
Faza executiei inseamna punerea in aplicare a planului de markting, dupa planul redat mai jos.

Fiecare plan de actiune concreta trebuie sa cuprinda:

1. situatia curenta: unde esti;
2. scopurile: ce vrei sa faci, incotro vrei sa te indrepti;
3. actiunea: ce trebuie sa faci ca sa ajungi acolo (fiecare actiune poate fi impartita in mai multe
etape spre exemplu, daca actiunea este producerea unei brosuri, etapele vor fi realizarea fotografiilor
necesare, pregatirea informatiilor tehnice, pregatirea modului de prezentareetc.);
4. persoana responsabila: cine va face actiunea;
5. data inceperii;
6. data incheierii

Faza controlului
Periodic, se realizeaza o analiza a rezultatelor, pentru a decide daca si ce trebuie corectat.
Tine o evidenta clara! Nu te culca pe lauri. Pietele se schimba mereu. Si trebuie sa fiti pregatiti.
Asigurati-va ca reanalizati in fiecare an planul pentru a vedea daca este cazul sa va revizuiti
scopurile.
Este foarte important sa ai un sistem functional de monitorizare si control, pentru a masura
performantele in atingerea obiectivelor planului de marketing, si pentru a recomanda masuri
corective acolo unde sunt necesare. Acest tip de monitorizare si control trebuie inclus in plan, si
trebuie sa fie usor de utilizat.